El Monopolio (precio único y discriminación de precios)

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1 El Monopolio (precio único y discriminación de precios)
Tema 2 El Monopolio (precio único y discriminación de precios) 1

2 Esbozo del capítulo La captura del excedente del consumidor
La discriminación de los precios La discriminación intertemporal de precios y la fijación de los precios según la intensidad de uso Tema 2 – El monopolio 2

3 Esbozo del capítulo La tarifa de dos tramos
La venta conjunta de bienes La publicidad Tema 2 – El monopolio 3

4 Introducción La fijación de los precios sin poder de mercado (competitividad perfecta) está determinada por la oferta y la demanda del mercado. El productor debe ser capaz de hacer pronósticos sobre el mercado y concentarse en la gestión de la producción (coste) para maximizar los beneficios. Tema 2 – El monopolio 4

5 Introducción La fijación de los precios con poder de mercado (competitividad imperfecta) requiere que el productor tenga un buen conocimiento de las características de la demanda, así como de la gestión de la producción. Tema 2 – El monopolio 5

6 La captura del excedente del consumidor
Entre 0 y Q*, los consumidores pagarán más deP*. Excedente del consumidor (A). $/Q D IM Pmax A P1 PC Pc es el precio que se daría en un mercado perfectamente competitivo. B P2 Si la cantidad supera a Q*, el precio tendría que descender para producir un excedente del consumidor (B). P* CM Si el precio se eleva por encima de P*, la empresa perderá ventas y sus beneficios serán menores. Q* Cantidad Tema 2 – El monopolio 13

7 La captura del excedente del consumidor
Cantidad $/Q D IM Pmax CM PC A P* Q* P1 B P2 P*Q*: un solo P y una sóla Q en CM=IM A: excedente del consumidor con P* B: P>CM y el consumidor compraría a precios más bajos P1: menores ventas y beneficios P2 : mayores ventas y reducción de ingresos y beneficios PC: precio competitivo Tema 2 – El monopolio 13

8 La captura del excedente del consumidor
Pregunta ¿Cómo puede la empresa capturar el excedente del consumidor en A y vender obteniendo beneficios en B? $/Q Pmax A P1 P* B Respuesta Mediante la discriminación de precios, las tarifas de dos tramos y la venta conjunta. P2 CM PC D IM Q* Cantidad Tema 2 – El monopolio 13

9 La captura del excedente del consumidor
La discriminación de precios consiste en cobrar precios distintos a clientes diferentes por bienes similares. Tema 2 – El monopolio 15

10 Discriminación de precios
La discriminación de precios de primer grado Práctica consistente en cobrar a cada cliente un precio diferente: el precio máximo o precio de reserva que están dispuestos a pagar. Tema 2 – El monopolio 16

11 Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado
Sin la discriminación de precios, la producción es Q* y el precio es P*. El beneficio variable es la zona amarilla entre CM e IM. $/Q Pmax El excedente del consumidor es el área situada por encima de P*, entre 0 y la producción Q*. CM P* Con la discriminación perfecta, cada consumidor paga el precio máximo que está dispuesto a pagar. PC D = IMe La producción se expande a Q** y el precio disminuye hasta PC donde CM = IM = IMe = D. Los beneficios aumentan en la zona situada por encima de CM, entre el IM anterior y D para la producción Q** (color púrpura). IM Q* Q** Cantidad Tema 2 – El monopolio 23

12 Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado
Con discriminación perfecta: Cada cliente paga su precio de reserva. Aumentan los beneficios. P* Q* Excedente del consumidor cuando se cobra un único precio P* Beneficio variable generado cuando se cobra un mínimo precio P* Beneficio adicional generado por la discriminación perfecta de precios Cantidad $/Q Pmax D = IMe IM CM Q** PC Tema 2 – El monopolio 24

13 Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado
Pregunta ¿Por qué puede tener dificultades un productor en la práctica de la discriminación de precios de primer grado? Respuesta 1) No resulta un método muy práctico cuando se tienen muchos clientes. 2) Hacer la estimación del precio de reserva para cada cliente es una tarea complicada. Tema 2 – El monopolio 25

14 Discriminación de precios
La discriminación de precios de primer grado El modelo demuestra el beneficio potencial (incentivos) de la práctica de la discriminación de precios hasta un cierto grado. Tema 2 – El monopolio 26

15 Discriminación de precios
La discriminación de precios de primer grado Ejemplos de discriminación de precios imperfecta donde el vendedor posee la habilidad de dividir el mercado hasta cierto punto y cobrar precios diferentes por los mismos productos: Abogados, médicos, contables. Vendedores de automóviles (margen de beneficios del 15%). Escuelas y universidades. Tema 2 – El monopolio 27

16 La discriminación de precios de primer grado en la práctica
Se cobran seis precios diferentes y la empresa obtiene mayores beneficios. Con un único precio P*4, hay menos consumidores. Los que pagan P5 o P6 disfrutan de un excedente. $/Q P1 D IM P2 P3 CM P*4 P5 P6 Q Cantidad Tema 2 – El monopolio 30

17 La discriminación de precios de segundo grado
Q1 1er bloque P2 Q2 P3 Q3 2º bloque 3er bloque La discriminación de precios de segundo grado es la fijación de los precios de acuerdo a la cantidad consumida o por bloques. $/Q D IM Sin discriminación: P = P0 y Q = Q0. Con la discriminación de precios de segundo grado, existen tres precios P1, P2, y P3. (por ejemplo: la electricidad). P0 CM CMe Q0 Cantidad 33

18 La discriminación de precios de segundo grado
$/Q D IM Las economías de escala permiten: El crecimiento del bienestar del consumidor Mayores beneficios P1 P0 CM CMe P2 P3 Q1 Q0 Q2 Q3 Cantidad 1er bloque 2º bloque 3er bloque 33

19 Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer grado 1) Divide a los consumidores en dos o más grupos. 2) Cada grupo tiene su propia curva de demanda. Tema 2 – El monopolio 34

20 Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer grado 3) Es el tipo de discriminación más extendida. Ejemplos: las líneas aéreas, alimentos de marca y sin marca, bebidas alcohólicas, descuentos a estudiantes y ancianos. Tema 2 – El monopolio 34

21 Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer grado 4) Este tipo de discriminación de precios es viable cuando el vendedor puede dividir su mercado en grupos con diferentes elasticidades-precio de la demanda (por ejemplo: separación de las personas que viajan de vacaciones de las que viajan por motivos de trabajo). Tema 2 – El monopolio 35

22 Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer grado Objetivos: IM1 = IM2 CM1 = IM1 y CM2 = IM2 IM1 = IM2 = CM Tema 2 – El monopolio 36

23 Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer grado P1: precio cobrado al primer grupo de consumidores P2: precio cobrado al segundo grupo de consumidores C(Qr) = coste total de QT = Q1 + Q2 Beneficios ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr) Tema 2 – El monopolio 36

24 Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer grado Igualamos a cero los beneficios adicionales de las ventas realizadas al primer grupo: D ( P Q ) D C 1 1 = IM - = CM D 1 Q D Q 1 1 Tema 2 – El monopolio 36

25 Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer grado Segundo grupo de consumidores: IM2 = CM IM1 = IM2 = CM Tema 2 – El monopolio 36

26 Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer grado Determinación de los precios relativos: ( ) Recordemos: IM = P 1 + 1 E d Por lo tanto: IM = P ( 1 + 1 E ) = IM = P ( 1 + 1 E ) 1 1 1 2 2 2 Tema 2 – El monopolio 36

27 Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer grado Determinación de los precios relativos Fijación de los precios: cobrar el precio más alto a los clientes cuya demanda tiene una elasticidad más baja. P ( 1 + 1 E ) y : 1 = 2 P ( 1 + 1 E ) 2 1 Tema 2 – El monopolio 36

28 Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer grado: Ejemplo: E1 = -2 y E2 = -4 P1 debe ser 1,5 veces más alto que el precio cobrado al segundo. P ( 1 - 1 4 ) 1 = = 3 4 1 2 = 1 , 5 P ( 1 - 1 2 ) 2 Tema 2 – El monopolio 36

29 La discriminación de precios de tercer grado
$/Q D1 = IMe1 IM1 Los consumidores están divididos en dos grupos con curvas de demanda independientes para cada uno. IMT IMT = IM1 + IM2 D2 = IMe2 IM2 Cantidad Tema 2 – El monopolio

30 La discriminación de precios de tercer grado
$/Q Q2 P2 QT QT: CM = IMT Grupo 1: P1Q1 ; más elástica Group 2: P2Q2; más inelástica IM1 = IM2 = CM QT controla el CM Q1 P1 CM = IM1 en Q1 y P1 CM D2 = IMe2 IMT IM2 D1 = IM1 IM1 Cantidad Tema 2 – El monopolio

31 No vender al mercado más pequeño
Aunque la discriminación de precios de tercer grado sea viable, no siempre compensa vender a los dos grupos de consumidores si el coste marginal es creciente. Tema 2 – El monopolio 46

32 No vender al mercado más pequeño
El primer grupo de consumidores, que tiene la demanda D1, no está dispuesto a pagar mucho por el bien para hacer que la discriminación de precios produzca beneficios. $/Q CM P* D2 D1 IM1 IM2 Q* Cantidad Tema 2 – El monopolio 50

33 Análisis económico de los vales-descuento y las devoluciones
Discriminación de precios Los consumidores más elásticos al precio tienden a hacer mayor uso de vales-descuento y devoluciones que los consumidores con demanda menos elástica. Los programas de vales-descuento y devoluciones permiten practicar la discriminación de precios. Tema 2 – El monopolio 51

34 Producto No usuarios Usuarios
Las elasticidades-precio de la demanda de las personas que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos Elasticidad-precio Producto No usuarios Usuarios Papel higiénico -0,60 -0,66 Rellenos/salsas -0,71 -0,96 Champú -0,84 -1,04 Aceite de cocina/ensalada -1,22 -1,32 Comidas preparadas -0,88 -1,09 Preparados para hacer tartas -0,21 -0,43 Tema 2 – El monopolio 52

35 Producto No usuarios Usuarios
Las elasticidades-precio de la demanda de las personas que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos Elasticidad-precio Producto No usuarios Usuarios Comida para gatos -0,49 -1,13 Platos congelados -0,60 -0,95 Gelatina -0,97 -1,25 Salsa para spaguetti -1,65 -1,81 Suavizantes capilares -0,82 -1,12 Sopas -1,05 -1,22 Perritos calientes -0,59 -0,77 Tema 2 – El monopolio 53

36 Análisis económico de los vales-descuento y las devoluciones
Preparados para hacer tartas: No usuarios de vales: PE = -0,21 Usuarios: PE = -0,43 Tema 2 – El monopolio 51

37 Análisis económico de los vales-descuento y las devoluciones
Preparados de marca para hacer tartas (Pillsbury): PE: de 8 a 10 veces mayor que cualquiera de las marcas de preparados que existen en el mercado Ejemplo: PE Usuarios: -4 PE No usuarios: -2 Tema 2 – El monopolio 51

38 Análisis económico de los vales-descuento y las devoluciones
Utilizando la ecuación: El precio que debe cobrarse a los que no utilizan vales debe ser 1,5 veces más alto que el precio que debe cobrarse a los que los utilizan. En otras palabras, si una caja de preparado se vende a 1,50 dólares, los cupones deben ser de 50 centavos. Tema 2 – El monopolio 51

39 Las tarifas de las líneas aéreas
Las diferencias en las elasticidades implican que algunos clientes pagan tarifas más altas que otros. Las personas que viajan por motivos de trabajo tienen pocas posibilidades de elegir fecha y su demanda es menos elástica. Las personas que viajan por vacaciones tienen mayor margen de elección y son más sensibles a los precios. Tema 2 – El monopolio 54

40 Elasticidades de la demanda de viajes en avión
Tipos de tarifas Elasticidad 1ª clase Turista completa Billete con descuento Precio -0,3 -0,4 -0,9 Renta 1,2 1,2 1,8 Tema 2 – El monopolio 55

41 Las tarifas de las líneas aéreas
Las líneas aéreas dividen el mercado estableciendo determinadas restricciones en los billetes. Billetes más baratos: compra del billete con antelación, permanecer un sábado por la noche, sin derecho a devolución del dinero. Billetes más caros: sin restricciones de ningún tipo. Tema 2 – El monopolio 56

42 División del mercado dependiendo del momento
La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso División del mercado dependiendo del momento Lanzamiento inicial de un producto, la demanda es inelástica. Un libro. Una película. Una computadora. Tema 2 – El monopolio 57

43 División del mercado dependiendo del momento
La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso División del mercado dependiendo del momento Una vez que este mercado ha conseguido unos beneficios máximos, las empresas bajan sus precios para apelar a un mercado general con mayor demanda elástica mayor. Libros de bolsillo. Películas de un dólar. Computadoras con descuento. Tema 2 – El monopolio 58

44 La discriminación intertemporal de precios
Los consumidores se dividen en grupos con el paso del tiempo.Inicialmente, la demanda es menos elástica, dando como resultado un precio P1 . $/Q P1 D1 = IMe1 IM1 Over time, demand becomes more elastic and price is reduced to appeal to the mass market. P2 D2 = IMe2 CMe = CM IM2 Q1 Q2 Cantidad Tema 2 – El monopolio 63

45 La fijación de los precios según la intensidad de uso
La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso La fijación de los precios según la intensidad de uso La demanda de algunos productos puede alcanzar un máximo en determinados momentos. El tráfico, durante las horas punta. La electricidad, durante las tardes del final del verano. Las pistas de esquí, durante los fines de semana. Tema 2 – El monopolio 64

46 La fijación de los precios según la intensidad de uso
La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso La fijación de los precios según la intensidad de uso Las limitaciones de capacidad hacen que el coste marginal también sea alto. El aumento del ingreso marginal y del coste medio indica que los precios deben ser más altos. Tema 2 – El monopolio 65

47 La fijación de los precios según la intensidad de uso
La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso La fijación de los precios según la intensidad de uso El ingreso marginal no es igual para todos los mercados debido a que un mercado no influye en el otro. Tema 2 – El monopolio 65

48 La fijación de los precios según la intensidad de uso
$/Q CM IM1 D1 = IMe1 Precio en periodos punta = P1 . P1 Precio en periodos no punta = P2 . IM2 D2 = IMe2 P2 Q2 Q1 Cantidad Tema 2 – El monopolio 69

49 Cómo fijar el precio de un best-seller
1) ¿Cómo se puede determinar el precio de la edición de pasta dura de un libro? Tema 2 – El monopolio 70

50 Cómo fijar el precio de un best-seller
2) ¿Cuánto tiempo es necesario esperar para publicar la edición de bolsillo del libro? ¿Puede influir en las decisiones la popularidad del libro? Tema 2 – El monopolio 70

51 Cómo fijar el precio de un best-seller
3) ¿Cómo se puede saber el precio correcto para la edición de bolsillo? Tema 2 – El monopolio 71

52 La tarifa de dos tramos La compra de algunos productos y servicios se puede dividir en dos decisiones, y por lo tanto, en dos precios. Tema 2 – El monopolio 72

53 La tarifa de dos tramos Ejemplos: 1) Un parque de atracciones:
Se paga una entrada. Se paga por cada atracción y por los alimentos consumidos dentro del parque. 2) Un club de tenis: Se paga una cuota como socio. Se paga por utilizar una pista. Tema 2 – El monopolio 73

54 La tarifa de dos tramos Ejemplos:
3) El alquiler de grandes computadoras: Se paga una tarifa mensual uniforme. Se paga una cantidad por cada unidad de tiempo de proceso consumido. 4) Maquinillas de afeitar: Se paga la maquinilla. Se pagan las hojillas. Tema 2 – El monopolio 74

55 La tarifa de dos tramos Ejemplos: 5) Las cámaras Polaroid:
Se paga la cámara. Se paga por los carretes. Tema 2 – El monopolio 75

56 La tarifa de dos tramos La decisión del precio se hace fijando la tarifa de entrada (T) y la tarifa de uso (P). La empresa debe decidir entre la disyuntiva de establecer una elevada tarifa de entrada y una baja tarifa de uso o viceversa. Tema 2 – El monopolio 76

57 La tarifa de dos tramos con un único consumidor
$/Q La tarifa de uso P* se fija donde CM = D. La tarifa de entrada T* es igual al excedente total del consumidor. T* D CM P* Cantidad Tema 2 – El monopolio 79

58 La tarifa de dos tramos con dos consumidores
El precio, P*, será mayor que CM. La tarifa de entrada T* es igual al excedente del consumidor que tiene la demanda D2. $/Q T* D2 = consumidor 2 D1 = consumidor 1 A p = 2 T * + ( P * - CM ) x ( Q + Q ) 1 2 Los beneficios () son más del doble del área ABC. CM B C Q2 Q1 Cantidad Tema 2 – El monopolio 83

59 La tarifa de dos tramos La tarifa de dos tramos con muchos consumidores: No existe una fórmula para determinar P* y T*. La empresa debe deshacer la disyuntiva entre la tarifa de entrada T* y la tarifa de uso P*. Tarifa de entrada más baja: más ventas con menores beneficios a medida que que disminuye la tarifa y aumenta el número de usuarios. Tema 2 – El monopolio 84

60 La tarifa de dos tramos La tarifa de dos tramos con muchos consumidores: Para encontrar la combinación perfecta, es necesario escoger diversas combinaciones de P yT. La combinación perfecta es aquella que permita obtener los máximos beneficios. Tema 2 – El monopolio 85

61 La tarifa de dos tramos con muchos consumidores:
p = p + p = Beneficios n ( T ) T + ( P - CM ) Q ( n ) a s n = número de usuarios Los beneficios totales son la suma de los beneficios generados por la tarifa de entrada y por las ventas. Ambos beneficios dependen de T. :ventas :tarifa de entrada T* T Tema 2 – El monopolio 87

62 La tarifa de dos tramos Regla general:
Demandas parecidas: escoger cobrar P cercano al coste marginal y fijar una elevada de entrada T. Demandas diferentes: escoger cobrar P y fijar una tarifa de entrada más baja T. Tema 2 – El monopolio 88

63 La tarifa de dos tramos La tarifa de dos tramos con un matiz:
La tarifa de entrada T da derecho al cliente a un determinado número de unidades gratuitas. Maquinillas de afeitar Gillette que contienen varias hojillas. Algunos parques de atracciones cobran una entrada alta y no cobran nada por montar en las atracciones. La tarifa de alquiler mensual de una computadora permite utilizarla gratuitamente algo antes de cobrar la tarifa de uso. Tema 2 – El monopolio 89

64 Las cámaras Polaroid En 1971 Polaroid presentó su nueva cámara SX-70.
¿Cuál sería el precio más adecuado para la cámara y sus películas? Tema 2 – El monopolio

65 Las cámaras Polaroid Pista: p = PQ + nT - C ( Q ) - C ( n ) P =
1 2 P = precio de la película T = precio de la cámara Q = cantidad de película vendida n = número de cámaras vendidas C ( Q ) = coste de producción de la película 1 C ( n ) = coste de producción de la cámara 2 Tema 2 – El monopolio

66 La fijación del precio del servicio de los teléfonos móviles
Pregunta ¿Por qué los proveedores de telefonía móvil ofrecen tantos planes diferentes en lugar de ofertar una sola tarifa de dos tramos con una tarifa de conexión y otra de unidades consumidas? Tema 2 – El monopolio

67 La venta conjunta de bienes
La venta conjunta de bienes consiste en vender conjuntamente dos o más productos para obtener una ventaja en el precio. Condiciones necesarias para la práctica de la venta conjunta: Compradores con demandas heterogéneas. No se puede practicar la discriminación de los precios. Las demandas deben estar correlacionadas negativamente. Tema 2 – El monopolio 90

68 La venta conjunta de bienes
Un ejemplo: el lanzamiento de Lo que el viento se llevó y Getting Gerties Garter. Los precios de reserva de cada cine y cada película son: Lo que el viento se llevó Getting Gertie’s Garter Cine A $ 3.000$ Cine B $ $ Tema 2 – El monopolio 91

69 La venta conjunta de bienes
El alquiler por separado de las películas daría como resultado que cada cine habría pagado el precio de reserva más bajo por cada película: Precio máximo Lo que el... = $ Precio máximo Gertie... = 3.000$ Ingresos totales = $ Tema 2 – El monopolio 92

70 La venta conjunta de bienes
Si las películas se venden conjuntamente: El cine A pagará $ por ambas. El cine B pagará $ por ambas. Si cada una de las dos películas tuviera el precio más bajo de los anteriores, los ingresos totales serían $. Tema 2 – El monopolio 93

71 La venta conjunta de bienes
Valoraciones relativas Demandas correlacionadas negativamente: beneficios para la venta conjunta. A paga más por Lo que el viento se llevó (12.000$) que B (10.000$). B paga más por Getting Gertie’s Garter (4.000$) que A (3.000$). Tema 2 – El monopolio 93

72 La venta conjunta de bienes
Valoraciones relativas Si las demandas estuvieran correlacionadas positivamente (que el cine A pagara más por las dos películas) la venta conjunta no produciría aumentos en los ingresos. Lo que el viento se llevó Getting Gertie’s Garter Cine A 12000$ 4.000 Cine B $ 3.000$ Tema 2 – El monopolio 94

73 La venta conjunta de bienes
Si las películas se vendieran conjuntamente: El cine A pagaría $ por ambas. El cine B pagaría $ por ambas. Si cada una de las películas tuviera el precio más bajo de los anteriores, los ingresos totales serían $, la misma cifra resultante de la venta por separado de las películas. Tema 2 – El monopolio 95

74 La venta conjunta de bienes
Caso práctico de la venta conjunta: dos bienes diferentes y muchos consumidores Muchos consumidores con diferentes combinaciones de precios de reserva para dos productos. Tema 2 – El monopolio 96

75 dispuesto a pagar hasta
Precios de reserva r2 (precio de reserva correspondiente al bien 2) 6$ 3,25$ 8,25$ Consumidor A C B El consumidor A está dispuesto a pagar hasta 3,25 dólares por el bien 1 y 6 por el 2. 10$ 5$ r1 (precio de reserva correspondiente al bien 1) 5$ 10$ Tema 2 – El monopolio 98

76 Las decisiones de consumo cuando los productos se venden por separado
II Los consumidores sólo compran el bien 2 P1 Los consumidores se dividen en cuatro categorías basadas en sus precios de reserva. I Los consumidores compran los dos bienes P2 III Los consumidores no compran ninguno de los dos bienes IV Los consumidores sólo compran el bien 1 r1 Tema 2 – El monopolio 100

77 Las decisiones de consumo cuando los productos se venden conjuntamente
Los consumidores compran el paquete cuando r1 + r2 > PP (PP = precio del paquete). PP = r1 + r2 or r2 = PP - r1 Área 1: r > PP Área 2: r < PP r2 I Los consumidores compran el paquete (r > PP) r2 = PP - r1 II Los consumidores no compran el paquete (r < PP) r1 Tema 2 – El monopolio 102

78 Las decisiones de consumo cuando los productos se venden conjuntamente
La eficacia de la venta conjunta depende del grado en que estén correlacionadas negativamente las demandas. Tema 2 – El monopolio 103

79 Precios de reserva r2 P2 P1 r1 Si las demandas están correlacionadas
positivamente de forma perfecta, la empresa no obtendrá ganancias con la venta conjunta Obtendrían las mismas ganacias vendiendo los bienes de forma separada. P2 r1 Tema 2 – El monopolio 104

80 Precios de reserva r2 r1 Si las demandas están
correlacionadas negativamente de forma perfecta, la venta conjunta es la estrategia ideal: es posible extraer todo el excedente del consumidor. r1 Tema 2 – El monopolio 105

81 El ejemplo de las películas
(Gertie) r2 Dado que las demandas están correlacionadas negativamente, compensa la venta conjunta. 10.000$ 5.000$ B 4.000$ A 3.000$ (Lo que el viento...) r1 5.000$ 10.000$ 12.000$ 14.000$ Tema 2 – El monopolio 106

82 La venta conjunta de bienes
Venta conjunta mixta: Práctica consistente en vender dos o más bienes tanto conjuntamente como por separado. Venta conjunta pura: Práctica consistente en vender productos sólo conjuntamente. Tema 2 – El monopolio 107

83 La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura
C1 = CM1 C1 = 20 Cuando los costes marginales son positivos, la venta conjunta mixta puede ser más rentable que la venta conjunta pura. r2 100 El consumidor A, por ejemplo, tiene un precio de reserva en el caso del bien 1 inferior al coste marginal c1.Con la venta conjunta mixta, se induce al consumidor A a comprar solamente el bien 2 y al consumidor D a comprar solamente el bien 1, lo que reduce el coste de la empresa. A B D C 90 80 70 60 50 40 30 C2 = CM2 C2 = 30 20 10 r1 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Tema 2 – El monopolio 110

84 La venta conjunta de bienes
La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura Caso práctico: Correlación negativa perfecta. Coste marginal significativo. Tema 2 – El monopolio 111

85 La venta conjunta de bienes
La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura Observaciones: El precio de reserva es inferior al CM para algunos consumidores. La venta conjunta mixta induce a los consumidores a comprar sólo aquellos bienes cuyos precios de reserva sean superiores al coste marginal. Tema 2 – El monopolio 111

86 Ejemplo de venta conjunta
Venta por separado: Los consumidores B,C, 0 D compran el bien 1 y A compra el bien 2. Venta conjunta pura: Los consumidores A, B, C, y D compran el paquete. Venta conjunta mixta: El consumidor D compra el bien 1, el consumidor A compra el bien 2 y los consumidores B y C compran el paquete. Tema 2 – El monopolio 113

87 Ejemplo de venta conjunta
PP Beneficios Venta por separado 50$ 90$ $ Venta conjunta pura $ 200$ Venta conjunta mixta 89,95$ 89,95$ 100$ 229,90$ C1 = 20$ C2 = 30$ Tema 2 – El monopolio 114

88 La venta conjunta de bienes
Venta por separado: 3(50$ - 20$) + 1(90$ - 30$) = 150$ Venta conjunta pura: 4(100$ - 20$ - 30$) = 200$ Venta conjunta mixta: (89,95$ - 20$) + (89,95$ - 30$) - 2(100$ - 20$ - 30$) = 229,90$ C1 = 20$ C2 = 30$ Tema 2 – El monopolio 115

89 La venta conjunta de bienes
Pregunta Si CM = 0, ¿seguiría siendo la venta conjunta mixta la estrategia más rentable con una correlación negativa perfecta? Tema 2 – El monopolio 116

90 La venta conjunta mixta con unos costes marginales nulos
120 En este ejemplo, los consumidores B y C están dispuestos a pagar 20 dólares más por el paquete que los consumidores A y D. Con la venta conjunta mixta, el precio del paquete puede aumentar a 120$. Se puede cobrar a los consumidores A y D 90 dólares por un solo bien. C 10 90 A B D 100 80 60 40 20 r1 20 40 60 80 100 120 Tema 2 – El monopolio 117

91 La venta conjunta mixta con unos costes marginales nulos
P1 P2 PP Beneficios Venta por separado 80$ 80$ $ Venta conjunta pura $ 400$ Venta conjunta mixta 90$ 90$ 120$ 420$ Tema 2 – El monopolio 118

92 La venta conjunta de bienes
Pregunta ¿Por qué la venta conjunta mixta es más rentable con un CM = 0? Tema 2 – El monopolio 119

93 La venta conjunta de bienes
La venta conjunta en la práctica: Artículos opcionales en la compra de un automóvil. Viajes de vacaciones. Televisión por cable. Tema 2 – El monopolio 120

94 La venta conjunta de bienes
La venta conjunta mixta en la práctica: Estudios de mercado para determinar los precios de reserva. Diseño de una estrategia para la fijación de precios, elaborado en base a los resultados de los estudios. Tema 2 – El monopolio 121

95 La venta conjunta mixta en la práctica
Los puntos son estimaciones de los precios de reserva de una muestra representativa de consumidores. PP P2 La empresa podría elegir primero un precio para el paquete y, después, intentar establecer precios individuales P1 y P2 hasta obtener, más o menos, los máximos beneficios. P1 PP r1 Tema 2 – El monopolio 124

96 Menú del día o a la carta: el problema de la fijación de los precios de un restaurante
La fijación de los precios se hace de acuerdo con las distintas preferencias de los consumidores. La venta conjunta mixta permite al consumidor obtener la máxima utilidad de un producto mediante la elección entre una amplia variedad de productos. Tema 2 – El monopolio 125

97 La venta conjunta de bienes
El contrato de relación exclusiva: Contrato que exige al cliente comprar un bien para poder comprar otro. Ejemplos: Las fotocopiadoras Xerox y el papel. Las grandes computadoras IBM y sus tarjetas para perforar. Tema 2 – El monopolio 126

98 La venta conjunta de bienes
El contrato de relación exclusiva: Permite a las empresas medir la demanda, y utilizar una tarifa de dos tramos para practicar más eficazmente la discriminación de precios. McDonald’s: Este tipo de contrato permite que las empresas protejan el fondo de comercio relacionado con la marca. Tema 2 – El monopolio 127

99 La publicidad Supongamos que: La compañía establece un solo precio.
La compañía conoce Q(P,A): En qué medida su cantidad demandada depende tanto de su precio como de sus gastos publicitarios. Tema 2 – El monopolio 128

100 Efectos de la publicidad
Si la empresa hace publicidad, sus curvas de ingreso medio y marginal se desplazan hacia la derecha. El coste medio aumenta, pero el marginal no varía. IMe IM IMe e IM son el ingreso medio y marginal cuando la empresa no hace publicidad. Q1 P1 $/Q CM IMe’ CMe’ Q0 P0 CMe IM’ Cantidad Tema 2 – El monopolio 136

101 La publicidad p = PQ ( P , A ) - C ( Q ) - A D Q D Q IM = P = 1 + CM =
Elegir el precio y los gastos en publicidad: p = PQ ( P , A ) - C ( Q ) - A D Q D Q coste marginal total de la publicidad IM = P = 1 + CM = Pub D A D A Tema 2 – El monopolio 137

102 La publicidad Una regla práctica para la publicidad ( P - CM ) / P = -
1 / E para fijar los precios P D Q ( P-CM ) = 1 D A cociente entre la publicidad y las ventas P - CM é A D Q ù A = = ê ú P Q D ë A û PQ Tema 2 – El monopolio 138

103 La publicidad Una regla práctica para la publicidad ( A Q )( D Q D A )
= E = elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad A ( P - MC ) P = - 1 E P A PQ = - ( E E ) = Regla práctica de la publicidad A P Tema 2 – El monopolio 139

104 La publicidad Una regla práctica para la publicidad
Para maximizar los beneficios, el cociente entre la publicidad y las ventas de la empresa debe ser igual al cociente entre la elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad y la elasticidad con respecto al precio, con signo negativo. Tema 2 – El monopolio 140

105 La publicidad Un ejemplo: R(Q) = 1 millón de dólares al año.
Presupuesto de la empresa de dólares para la publicidad (un uno por ciento de sus ingresos). EA = 0,2 (se duplica su presupuesto publicitario a dólares y se incrementan las ventas un 20 por ciento). EP = -4 (el margen del precio sobre el CM es considerable). Tema 2 – El monopolio 141

106 La publicidad Pregunta
¿Debería hacer mucha más publicidad esta empresa? Tema 2 – El monopolio 141

107 La publicidad SÍ A/PQ = -(0,2/-4) = 5 por ciento
La empresa debe aumentar su presupuesto publicitario a dólares. Tema 2 – El monopolio 142

108 La publicidad Preguntas
Cuando el valor de EA es alto, ¿debe hacer mucha publicidad la empresa? Cuando el valor de EP es alto, ¿debe hacer mucha publicidad la empresa? Tema 2 – El monopolio 142

109 La publicidad La publicidad en la práctica
Estimación del nivel de publicidad para cada una de las siguientes empresas: Supermercados: Tiendas pequeñas: Fabricantes de pantalones vaqueros: Detergentes para lavadoras: ( E = - 10 ; E = , 1 a , 3 ) P A ( E = - 5 ; E = muy bajo) P A ( E = - 3 a - 4 ; E = 0,3 a 1 ) P A ( E = - 3 a - 4 ; P E = muy alto) A Tema 2 – El monopolio 143

110 Resumen Las empresas que poseen poder de mercado se encuentran en una posición envidiable porque tienen posibilidades de obtener grandes beneficios. Sin embargo, las aprovecharían o no dependiendo fundamentalmente de su estrategia de precios. Una estrategia de precios aspira a ampliar la base de clientes a los que puede vender la empresa y extraer el mayor excedente del consumidor posible. Tema 2 – El monopolio 144

111 Resumen Idealmente, a la empresa le gustaría practicar la discriminación de perfecta de precios. La tarifa a dos tramos es otra forma de extraer excedente del consumidor. Cuando las demandas son heterogéneas y están correlacionadas negativamente, la venta conjunta de puede aumentar los beneficios. Tema 2 – El monopolio 145

112 Resumen La venta conjunta es un caso especial de los contratos de relación exclusiva, que exigen comprar o vender los productos en alguna combinación. La publicidad puede aumentar aún más los beneficios. Tema 2 – El monopolio 146