Mc Donald’s tiene claro, en cada una de sus locaciones en más de 118 países, que su oferta de valor principal está en entregar comida barata de sabor consistente,

Presentación del tema: "Mc Donald’s tiene claro, en cada una de sus locaciones en más de 118 países, que su oferta de valor principal está en entregar comida barata de sabor consistente,"— Transcripción de la presentación:

1 DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL

2 Mc Donald’s tiene claro, en cada una de sus locaciones en más de 118 países, que su oferta de valor principal está en entregar comida barata de sabor consistente, servicio rápido y un ambiente familiar limpio. 

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4 Estandarización Adaptación local Producto Promoción Plaza Precio
Big Mac Hamburguesa McAloo Tikka, hecha a base de papás para el mercado de la India Promoción Marca comercial Mc Donald’s utilizada a nivel global Sobrenombres locales como Macca’s (Austrialia), MakDo (Filipinas), McDoo (Alemania) Plaza Restaurantes independientes en áreas con mucho tráfico alrededor del mundo Restaurantes en trenes de Suiza y transbordadores (ferries) entre Noruega y Finlandia Precio Una Big Mac en USA cuesta aproximadamente 5 dólares Una Big Mac es más cara en Suiza y más barata en China

5 PROCESO EVOLUTIVO EN LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MK INTERNACIONAL
Introducción * Las estrategias de Marketing se encuentran encuadradas dentro de las estrategias de la empresa, que a su vez están condicionadas por la orientación seguida. * La empresa, según avanza en su proceso de internacionalización, pasa por diferentes etapas, cada una de ellas caracterizada por una orientación, un enfoque comercial y una estrategia de marketing. Este proceso evolutivo influye en la formulación de estrategias, puesto que las decisiones que la empresa toma van cambiando a medida que expande y amplía sus operaciones. Las estrategias de MK se encuentran encuadradas dentro de un marco más general, como son las estrategias de la empresa, que a su vez están condicionadas por la orientación seguida. La formulación de estrategias para los mercados internacionales conlleva una gran complejidad y es objeto de un enorme dinamismo. De hecho, las decisiones que la empresa toma van cambiando a medida que expande y amplía sus operaciones. La empresa, según avanza en su proceso de internacionalización, pasa por diferentes etapas, cada una de ellas caracterizada por una orientación, un enfoque comercial y una estrategia de MKI diferente. Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia Mk Nacional Doméstica Mercado Nacional Nacional Nacional Internacional Etnocéntrica Criterio de referencia nacional Internacional Extensión de la nacional Multinacional Policéntrica Cada país es único Multidoméstica Adaptación Global Geocéntrica Mercados Mundiales Global Extensión Adaptación Creación A la vista de esto, es lógico pensar que para cada una de las etapas, las prioridades e imperativos estratégicos serán diferentes. Por tanto, la formulación de la estrategia va sufriendo un proceso evolutivo, que exige conocer la etapa del proceso de internacionalización y el grado de experiencia acumulado por la empresa. La formulación de estrategias pasa por un proceso evolutivo, que exige conocer la etapa del proceso de internacionalización y el grado de experiencia acumulado por la empresa.

6 Fase 2 Expansión del Mercado Local Fase 3 Racionalización Global
Fase 1 Entrada Inicial Fase 2 Expansión del Mercado Local Fase 3 Racionalización Global Pre- internacional Enfoque doméstico (nacional) Elección país Modo entrada Modificar estrategia de marketing Coordinación marketing mix entre países y regiones País 1 País 2 Desarrollo y adquisición de nuevas marcas Integración aprovisionamiento y producción con marketing Tiempo y secuencia de entrada País 3 Asignación de recursos para alcanzar equilibrio y crecimiento de cartera Compartir costes publicidad, promoción y distribución País n Fuente: Douglas y Craig, 89

7 Cuestión de eficiencia

8 FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL
Comienzo de la Actividad en los Mercados Internacionales Impulsores: Saturación del Mercado Nacional Orientación: Los esfuerzos de la empresa se centran en determinar con precisión aquellos mercados que mejor se adapten a su oferta. Se requiere la mínima adaptación de productos y estrategias de marketing para incurrir en mínimos costes. Factores de Apoyo: Eficiencia en Costes Productos de alta calidad Procesos patentados Experiencia Técnica o habilidades de producción superior Imagen de Marca Técnicas de Comercialización Decisiones Estratégicas Elección del país cuyo mercado penetrar Tiempo o secuencia de Entrada Modo de Entrada -

9 FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL
Expansión en el Mercado Local Factores de Apoyo: Economía de Alcance Experiencia en el Mercado Decisiones Estratégicas Desarrollar o modificar nuevos productos o líneas de productos Desarrollar o modificar nuevas estratégicas adaptadas al mercado local -

10 FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL
Racionalización Global Impulsores: Ineficiencias en costes y duplicación de esfuerzos Oportunidad de transferir productos, marcas y conocimientos Aparición de clientes globales Mejorar la infraestractura de marketing Orientación: El objetivo es consolidar la expansión, mejorando la coordinación y la integración de las operaciones en más de un país para aprovechar potenciales sinergias. Factores de Apoyo: Obtener sinergias (economías de escala y alcance) Mejora en la coordinación e integración Decisiones Estratégicas Aumentar la eficiencia Desarrollo de estrategias globales -

11 Estandarizar o Adaptar
Surge la polémica... Estandarizar o Adaptar Diferencias culturales . Necesidades y deseos distintos . Pautas de consumo propias . Idioma, estética, prioridades, ... Reducción de distancias . Interdependencia de mercados . Acceso información y movilidad . Avances tecnológicos, ... Defensores de la estandarización Levitt y Saatchi & Saatchi  Economías de escala de producción y de marketing El consumidor sacrifica sus preferencias por precios más bajos Críticos En ocasiones el coste de producción no es importante vs el total dl valor La referencia de precio no se constata (¿qué es bajo?) La estrategia de posicionamiento precio bajo puede ser vulnerable

12 La globalización como un aumento cuantitativo del mercado
¿Por trabajar un “mercado aumentado” desaparecen las diferencias en las necesidades, deseos, preferencias, motivaciones o frenos de compra, que nos han llevado a segmentar en nuestros mercados domésticos? “Trasladar un producto con éxito de un mercado a otro sin más no es posible, se necesita una adaptación, un marketing y un servicio” Carlos Tello (Director exportación PIKOLIN) “Venderemos marcas mundiales que compartan tecnología global y una posición común, pero con pruebas regionales de forma y estética, materiales de empaque y ejecución de marketing apropiadas para satisfacer mejor las demandas de calidad y valor del cliente local”. EDWIN L. ARTZT (Procter&Gamble.Co)

13 Factores clave en el enfoque de Estandarización
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL - Factores clave en el enfoque de Estandarización CRÍTICAS A LOS FACTORES CLAVE EN EL ENFOQUE DE ESTANDARIZACIÓN 1. Falta de evidencia hacia la homogeneización. 2. Aumento de la sensibilidad al precio. HOMOGENEIZACIÓN DE LOS DESEOS E INTERESES DE LOS CONSUMIDORES EN TODO EL MUNDO. 2. EN GENERAL, EL CONSUMIDOR SACRIFICA PREFERENCIAS EN EL PRODUCTO POR PRECIO Y CALIDAD SUPERIOR 1. No constatación de la preferencia. 2. Vulnerabilidad del posicionamiento. 3. Desnivelación del precio. 1. Factorías de producción flexible. 2. Disminución de los costes de producción en los costes totales. 3. POSIBILIDAD DE ALCANZAR ECONOMÍAS DE ESCALA EN PRODUCCIÓN Y MARKETING.

14 2. Mayor rapidez de aprendizaje
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL - ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA ESTANDARIZACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL FACTORES QUE POTENCIAN 1. Costes más bajos 2. Mayor rapidez de aprendizaje 3. Reducción de los costes de transporte y distribución 4. Aparición de segmentos globales 5. Imagen global consistente 6. Mejora de la planificación y el control 7. Mejor explotación de las buenas ideas 8. Internacionalización de los estilos de vida y homogeneización de los gustos

15 1. Restricciones gubernamentales e institucionales
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL - ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA ESTANDARIZACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL BARRERAS Y LÍMITES A LA ESTANDARIZACIÓN EXTERNOS INTERNOS 1. Restricciones gubernamentales e institucionales 4. Diferencias en las características de los mercados 5. Diferencias en gustos y comportamientos de compra 6. Diferencias en el entorno competitivo 1. Filosofía y estrategia de la empresa 2. Estructura organizacional 3. Existencia actual de determinadas operaciones internacionales 4. Motivación y actitud de los gerenteslocales

16 SITUACIONES BAJO LAS CUALES ES MÁS EFECTIVA LA APLICACIÓN
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL - SITUACIONES BAJO LAS CUALES ES MÁS EFECTIVA LA APLICACIÓN DE LA ESTANDARIZACIÓN Existencia de segmentos de mercados globales Sinergias asociadas a la estandarización Disponibilidad de una infraestructura adecuada en distribución y comunicación internacional I. EXISTENCIA DE SEGMENTOS DE MERCADO GLOBALES. Un requisito indispensable es una segmentación intermercados previa a la aplicación de la estandarización. Es posible identificar segmentos globales tanto en los mercados de consumo como en los de bienes industriales. Un Mk estandarizado de productos y marcas para segmentos intermercados permite desarrollar una imagen global uniforme en todos los países. Este fue uno de los principales factores a favor de la estandarización; por tanto, es de lógica pensar que será uno de los requisitos que posibilitarán una mayor explotación de dicha estrategia. IBM, McDonald’s,..., han desarrollado una reputación de calidad y servicio mundial. II. SINERGIAS ASOCIADAS A LA ESTANDARIZACIÓN. Un aspecto fundamental para establecer una estrategia de estandarización es la posibilidad de obtener sinergias con la aplicación de la estrategia (ej. para transferir buenas ideas sobre el diseño de los productos o de campañas de comunicación). Estas sinergias son el resultado de una mayor coordinación e integración de actividades, tales como el desarrollo de nuevos productos, publicidad, distribución, precios,... (la estandarización de las líneas de productos entre países puede facilitar una mejora de la coordinación de la producción o el establecimiento de un sistema logístico global). En conclusión, la estrategia de estandarización tendrá tanto más éxito en tanto en cuanto, exista la posibilidad de explotar las sinergias que surgen de la coordinación e integración de esas operaciones internacionales. III. DISPONIBILIDAD DE UNA INFRAESTRUCTURA ADECUADA DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN INTERNACIONAL El ejemplo más claro de ello lo tenemos en la persuasión de que fueron objeto los proveedores japoneses de componentes de automóviles por parte de los fabricantes, cuando estos decidieron instalar plantas en los EE.UU.. Al final, dichos proveedores siguieron a sus clientes a los mercados exteriores, situándose cerca de ellos. Las agencias de publicidad, de investigación de mercados e instituciones financieras tienen redes internacionales para poder servir a sus clientes allí donde se encuentren. Se han creado redes internacionales de distribución física que permiten y abaratan el transporte de bienes y servicios a cualquier parte del mundo.

17 Del nivel de recursos y riesgo que se está dispuesto a asumir
La bonanza de adaptar o estandarizar dependerá también de nuestro compromiso con “el mercado aumentado” . El grado de internacionalización Formas de entrada . El enfoque comercial que se establece Internacional, Multinacional o Global . La estrategia de internacionalización Concentración o diversificación Del nivel de recursos y riesgo que se está dispuesto a asumir

18 Establecidos el nivel recursos/riesgos se opta por
UN SOLO MERCADO UN PRODUCTO ESTANDAR Buscamos un segmento con las mismas necesidades SUMA DE MERCADOS PRODUCTOS ADAPTADOS Analizamos mercados con distintas necesidades que evolucionan y nos exigen

19 Ejemplo productos estandarizados
Lujo: ROLEX, MONTBLANC Servicios: VISA, Textil: CUSTO, ZARA Productos industriales,...

20 Ejemplo productos adaptados
Alimentación Servicios personales Productos sistemas de apoyo Productos de gran consumo,...

21 La diferencia en mkt mix

22 Estrategias Promocionales
Mismo producto mismo mensaje Las actitudes de los clientes en los diferentes mercados varían muy poco Mismo producto diferente mensaje Motocicletas Honda en EU “You meet the nicest people on a Honda” Motocicletas Honda en Brazil Enfatiza la economía del uso de motocicletas como un medio básico de transportación

23 Estrategias Promocionales
Producto adaptado mismo mensaje La envoltura de los jabones cambia en Japón – Lux Producto adaptado mensaje adaptado Tang en EU para desayunar Tang en América Latina bebida durante el día y endulzado

24 Estrategias Promocionales
Diferente producto mismo mensaje En naciones desarrolladas algunos productos son más tecnificados. Se hacen más sencillos (lavadora manual) para países menos desarrollados pero se da el mismo mensaje Fórmula de productos

25 ¿Estandarizar o Adaptar?

26 LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS
DE MARKETIG INTERNACIONAL - EXPLOTAR ATRACTIVAS OPORTUNIDADES EN OTROS PAÍSES IMPLICA TOMAR DECISIONES ACERCA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE SERÁN DESARROLLADAS. TRADICIONALMENTE, LA CUESTIÓN HA GIRADO SOBRE DOS POSTURAS EXTREMAS: - ESTRATEGIA MUNDIAL UNIFORME - ESTRATEGIA ADAPTADA A LAS CIRCUNSTANCIAS LOCALES ESTANDARIZACIÓN: CUANTO MENOS MODIFICACIONES HAYA QUE REALIZAR SOBRE EL PRODUCTO Y LOS PROCESOS, MÁS NOTABLE SERÁ EL AHORRO DE PASOS Y MÁS IMPORTANTE EL VOLUMEN DE BENEFICIOS OBTENIDO. PERMITE A LA EMPRESA ALZANZAR UNAS POTENCIALES SINERGIAS Y ECONOMÍAS. ADAPTACIÓN: ES CRUCIAL PARA PODER APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES QUE SURGEN EN LOS DIFERENTES MECADOS. GLOBALIZACIÓN: ESTRATEGIA QUE COMPITE NO SOBRE UNA BASE DE PAÍS A PAÍS, SINO SOBRE UNA BASE MUNDIAL. NO IMPLICA NECESARIAMENTE LA ESTANDARIZACIÓN -

27 ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL
LA ESTANDARIZACIÓN ES UNA CUESTION DE GRADOS QUE NO SE PUEDE APLICAR DE FORMA GLOBAL A TODAS LAS ACTIVIDADES DE MARKETING, SINO QUE HABRÁ QUE DETERMINAR LA MEDIDA EN LA CUAL CADA UNA DE ELLAS ES MAS O MENOS SUSCEPTIBLE DE SER ESTANDARIZADA. ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL

28 LA CADENA DE VALOR MODELO TEÓRICO QUE PERMITE DESCRIBIR EL DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES DE UNA ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL GENERANDO VALOR AL CLIENTE FINAL, DESCRITO Y POPULARIZADO POR MICHAEL PORTER EN SU OBRA ’COMPETITIVE ADVANTAGE: CREATING AND SUSTAINING SUPERIOR PERFORMANCE'.

29 LA CADENA DE VALOR LA CADENA DE VALOR ES EL INSTRUMENTO PROPUESTO POR PORTER PARA IDENTIFICAR LAS HABILIDADES CRÍTICAS PARA LA CONSECUCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS PERDURABLES. ESTA HERRAMIENTA NOS SIRVE DE GUÍA PARA REFLEXIONAR SOBRE TODAS Y CADA UNA DE LAS ACTIVIDADES Y PROCESOS QUE SE REALIZAN EN EL SENO DE LA UNIDAD DE NEGOCIO. LA PRINCIPAL APORTACIÓN DE LA CADENA DE VALOR ES QUE NOS AYUDA A CONSIDERAR TODAS LAS ACTIVIDADES DE FORMA CONJUNTA, POSIBILITANDO UNA MEJOR COMPRENSIÓN DE CÓMO LA REALIZACIÓN DE CADA ACTIVIDAD AFECTA A LAS DEMÁS Y, EN ESPECIAL, DE CÓMO AFECTA AL VALOR CREADO PARA EL CONSUMIDOR.

30 CADENA DE VALOR Actividades secundarias o de soporte Actividades primarias

31 CADENA DE VALOR Actividades secundarias o de soporte Actividades primarias