Investigación desarrollada en forma exclusiva para Sol Frut S.A.

Investigación desarrollada en forma exclusiva para Sol Frut S.A.
Oliovita Investigación desarrollada en forma exclusiva para Sol Frut S.A. Septiembre 2005 Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Indice Oliovita Introducción Análisis de Resultados
Conclusiones y Recomendaciones 3 7 Cap. 1 Perfiles Cap. 2 El aceite de oliva Cap. 3 - Hábitos de consumo de aceite de oliva 32 40 54 Cap. 4 Las otras marcas de aceite de oliva Cap. 5 La marca Oliovita Cap. 6 Packaging de Oliovita 65 82 96 Cap. 7 Gama de Oliovita Cap. 8 Oliovita a futuro Cap. 9 - Prueba hogareña de producto Bivarietal 250 ml 132 135 146 Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Parte I Introducción Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Objetivos Objetivos Generales Objetivos Específicos
Entender cuál es el significado de la marca Oliovita entre sus consumidores actuales y potenciales. Evaluación del nuevo packaging Objetivos Específicos 1.Conocimiento de la categoría de aceite de oliva y sus segmentaciones. Conocimiento de variedades (virgen, extravirgen, etc,) y de varietales Atributos organolépticos que permiten diferenciar los aceites de oliva ¿qué percibe el consumidor? 2. Entendimiento profundo de la identidad e imagen de la marca Valores percibidos de la marca Identificación de los atributos principales y secundarios que conforman su imagen Personalidad de la marca Imagen de los consumidores Reason to believe 3. Relación con los consumidores Naturaleza del vínculo consumidores - marca. En qué se sustenta el mismo. ¿De qué manera se inserta en la vida de los consumidores? Razones de consumo. Beneficios funcionales, sensoriales y emocionales. Hábitos de uso (reales y potenciales) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Objetivos Específicos
4. Entorno competitivo Quiénes son sus competidores directos actuales. Categorías y marcas Imagen de princiales marcas de competencia Potenciales nuevos competidores (aceite de Oliva Natura, aceite de Oliva Baggio) 5. Posicionamiento recomendado para Oliovita. 6. Evaluación de alternativas de packaging. Action Standard Se utilizará esta información para plantear un reposicionamiento de Oliovita, elección de nuevo packaging, y para generar un Brief de comunicación. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Método y Técnicas de Investigación
Se realizaron 7 grupos operativos de discusión extraprolongados, de 3 hs cada uno, con diversas características socio-demográficas y de consumo, con consumidores de nivel socio-económico C1-C2 Se consideraron “consumidores habituales” de aceite de oliva a aquellos hogares que consumen 500 ml y + por trimestre (es decir, al menos 2 litros año). Grupos * Para realizar entradas monádicas de dos diseños de packaging distintos Encuestas telefónicas En los 4 grupos de no consumidoras de Olivita se entregó una botella de aceite Oliovita producto (250 cc) por persona. Se realizaron encuestas telefónicas pos- prueba del producto, 10 días después de la entrega, para evaluar sabor, satisfacción con el producto y cambios perceptuales. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Conclusiones y recomendaciones
Parte II Conclusiones y recomendaciones Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Conclusiones La categoría
 En general se observa un escaso conocimiento sobre la categoría aun entre consumidores habituales de aceite de oliva.  Desde las marcas tradicionales, el consumidor toma como indicios de calidad: el sabor fuerte, que cuando no gusta, lleva a excluirse del consumo; la intensidad en el color y el aroma; la densidad, que buscan corroborar desde la visualización de la botella (a mayor densidad mayor calidad) la calidad del envase  En general no se cuestionan acerca del origen, predomina una cierta imagen de producto importado, italiano o español, que el precio caro refuerza.  La imagen de alto precio, por otro lado, se construye desde la comparación con el precio de los aceites comunes, y con el uso restrictivo, por funciones y consumidores dentro del hogar, que obliga a comprar más de un aceite, y sitúa al de oliva en el lugar de una “delicatessen”. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Conclusiones La marca y el contexto
 En el mercado actual de aceites de oliva, Oliovita posee rasgos propios y distintivos que suponen importantes oportunidades. La diferenciación entre marcas está construida desde mayor tradición antes que desde rasgos y atributos diferenciales por sabores, calidades, origen, etc. Oliovita rompe con esa tradición, posicionándose en un nuevo lugar. Los consumidores de competencia en general están apegados a sus marcas tradicionales pero también parcialmente atentos a nuevos discursos que les comuniquen modernidad discursos actualizados en relación al eje sabor/ placer en sus nuevas tendencias “gourmet” y receptivos a nuevos aprendizajes y a lo saludable en el sentido actual de lo light/ liviano asociado a lo natural vs. lo pesado/ “recargado” que se articula a la problemática del colesterol como riesgo Oliovita posee como marca rasgos que articulan con estas nuevas tendencias y expectativas que cons. y no cons. identifican: - una imagen vital y saludable desde su nombre - lo natural de su origen San Juan- Los Andes y el paisaje como central en su etiqueta - un producto que sostiene la naturalidad y lo vital/ liviano de la marca, como nueva tendencia vs. el hábito de consumo de aceite de oliva ligado al valor de lo “fuerte” e “Intenso”. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Conclusiones Competitividad
 Resulta altamente relevante el hecho de que el planeta más cercano al mundo imaginario de Oliovita es el Lira. Lira es el referente desde el cual Oliovita se constituye en nueva generación de oliva.  Desde los consumidores de Oliovita, se observa que mantienen cierta cercanía con Lira como marca histórica familiar, de la madre, hacia la cual incluso las liga lo afectivo  La expertise en Oliva ayuda a Oliovita a diferenciarse de Mazola y de Copisi, sin varietales.  Asimismo, su nivel de calidad y modernidad, le permiten tomar distancia de Titarelli y de Cocinero. Se muestran atraídas por Nucete (desde las aceitunas), que les ofrece una imagen atractiva, novedosa para ellas, pero conservan cierta distancia desde una imagen menos light (los morrones, los ajíes, etc.). Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Conclusiones Imagen de la marca
 El planeta Oliovita revela el mundo imaginario de la marca, es decir todo lo que alguien expuesto a la influencia del nombre (y el packaging) puede asociar a ella: - es interesante comprobar en general una imagen positiva de la marca; - con una fuerte imagen de naturalidad, tanto desde sus consumidores como no cons. actuales; - con connotaciones de lo intocado, de lo puro, de una marca con origen - convive junto a una imagen de lo artesanal y campestre, la imagen de modernidad - a esa imagen se agrega de modo generalizado una decodificación de vitalidad, liviandad y juventud, en donde confluyen efectos de sentido de “vita…” y la imagen de una marca nueva, no tradicional.  Las asociaciones a vejez/enfermedad (uno de los ejes posibles de lectura de “vita…” como compensación de una falta de vitalidad), son en general minoritarias. Las consumidoras de Oliovita poseen una relación de identificación con la marca, en la cual proyectan la imagen aspiracional de una mujer saludable, dinámica, moderna, abierta al cambio, que puede romper con la tradición en pos de lo nuevo y con capacidad para valorar lo sutil, liviano, delicado, sabores particulares vs. el reinado de lo “intenso” o “fuerte” en un sentido homogéneo. Después de la prueba (comp. y no cons.) estos atributos se reconocen como valiosos, y excepto en hombres de competencia, suscita una actitud positiva hacia la compra de la marca. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Conclusiones Imagen de la marca
 Oliovita se compara con las grandes marcas, el referente más cercano es Lira. Esto, para una marca que se ha construido “sola” implica que ella misma posee rasgos de identidad marcaria desde el nombre, el packaging y la estructura de varietales que la ha posicionado en un lugar con potencial. Nombre vitalidad salud, liviano Oliovita Varietales modernidad Sabor suave (Cons) Packaging naturalidad origen Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La imagen de Oliovita -Síntesis-
Desde Oliovita y en comparación con competencia La imagen de Oliovita -Síntesis- (-) Poco conocida (Comp/NC) Una marca actual, moderna, innovadora, femenina, elegante Acorde a la tendencia de “vida sana”: consumos saludables; lo “light” Parcial: marca especialista, desde sus varietales “de acuerdo a este tiempo, las dietas, la vida sana” (40-55) “calidad, comida light” Producto Lo natural, el origen Lo nacional, San Juan, reforzado en la bandera del pack - “sanjuanino, me da mucho placer consumir cosas de acá” “marca nacionalista” El olivar/ la oliva Suave desde sabor y aroma - rico, agradable vs. lo “fuerte” (-) hom comp. Imagen femenina Falta de sabor Liviano/Light Consistencia justa, no pesado, no cae mal Liviano en tanto suave Vitalidad, lo dinámico, joven el nombre Oliovita: aceite de la vida articula a cuidado moderno, de hoy deporte, vida sana Frescura y suavidad (desde el color, sabor y aroma) Oliovita Variedad, que aporta versatilidad a la marca; se adapta a distintas comidas gradación en intensidad para integrar a los resistentes a oliva (-) Lo complejo De elegir el varietal (comp) (-) Medicamento Óleo calcáreo (comp, hom) Packaging (-) Escasa o nula comunicación; - sorprende que no comunique sus valores y atributos “falta presencia” La botella como paradigma distinta, especial práctica, cómoda en forma y tamaño calidad con sobriedad (-) La lata con menor atractivo; “opaca” “le falta vida”; - no representa a la marca - sugiere producto “común” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Conclusiones Oliovita en la prueba
Desde sus atributos, Oliovita se recorta como: Todos: sabor “suave”; “delicado” diferenciador, asociado a calidad Aunque segmentador de acuerdo al paladar: (+) muy atractivo para paladares que buscan oliva más sutil para sí mismos y/o en pos de movilizar resistencias familiares (-) débil en los paladares que buscan el sabor “intenso de la oliva” y no lo encuentran (+ cons. de Lira y Nucete) Aroma definido desde cualidades contradictorias pero en gran parte de los casos positivas (+) aroma “suave”, “armónico”; “delicado”: un “suave perfume”, un “aceite aromático” muy atractivo para quienes rechazan el aroma “fuerte” (+) o, en no cons. aroma “intenso”, “propio de la oliva”. Consistencia más liviana pero con cuerpo; Oliovita es más saludable y versátil Color intermedio entre verde y amarillo, acorde a la imagen de sabor y aroma (+) agrada desde la búsqueda de suavidad en la categoría, que el color certifica (-) cuestionado desde la referencia del verde como el color de la calidad en oliva Y el atractivo de la botella 250 cc, como un descubrimiento (+ muj.): jerarquiza al aceite en el uso agradable al usar y servir, motiva en el cocinar, renueva la vivencia de “preparar”; motiva a “cocinar cosas ricas” efecto positivo al verla en la mesa, introduce vivencia de ceremonia, ritual vs. lo práctico y rutinario en la comida familiar. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Recomendaciones La expertise
 Se sugiere que, dado que la especialización de la marca en oliva es un diferencial con fuerza potencial vs. la competencia, Oliovita se apropie de ella.  Un collarín en la botella con la frase “expertos en oliva” (o bien un sello en el packaging, acompañando el icono de fruta, las olivas) puede contribuir a comunicar que: Oliovita es una marca especialista, exclusiva de aceite de oliva salir del “aceite” = grasa para instalar la oliva, el fruto = naturalidad, como icono y fuerza de la marca  El desarrollo de aceitunas como producto, podría completar esa imagen de expertise, incluso introduciendo varietales en aceituna, para que la gente pueda ir degustando y descubriendo las diferencias entre las frutas.  Los consumidores que han entrado en la marca han desarrollado una “lógica especialista” que es propicio extender a otros; en la idea de “educar” en la oliva. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Recomendaciones Posicionamiento Salud moderna vs. Gourmet
 En función de este estudio se sugiere no enfatizar un posicionamiento gourmet sino de salud moderna (¿nutricional?), desde la imagen de un aceite light que llega a muchos, y permite acceder a la oliva a nuevos paladares –fuera de la tradición de comida española/italiana pesada y que implica saber cocinar- superador del sabor fuerte, que es segmentador y está asociado a una comida tradicional, que no solamente se rechaza por sabor, sino que las nuevas generaciones no saben incorporar: hay pérdida en la transmisión del cocinar y un proceso de simplificación de la cocina; asociando un aceite light al modo moderno del comer signado por la practicidad y la delegación de los aspectos nutricionales y saludables en las marcas superando la idea de que el aceite de oliva es sólo sabor, y enfatizando alguno de los atributos saludables/nutricionales: que disminuye el colesterol, sin grasas saturadas, que contiene Omega 3, antioxidantes, etc. que a los no cons. le permita justificar la compra de un segundo aceite, superando la culpa de segmentar el consumo dentro de la familia o bien fomentando un uso familiar más extendido. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Recomendaciones Posicionamiento Salud moderna vs. Gourmet
 Un posicionamiento gourmet implicaría, por el contrario, exacerbar un uso restringido del aceite de oliva, contrario a las posibilidades de la marca, que desde su sabor más suave y liviano puede expandirse.  Un posicionamiento saludable (¿y nutricional?, no sólo lo que no hace, sino también lo que aporta) sería una vía idónea para ayudar a que el precio sea percibido como menos caro/más justificable, en la idea de un uso más general y menos limitado dentro del hogar.  Target: el target joven es el más propicio para la marca, por sus valores light y saludables, a la vez que sofisticación de los varietales. Es ideal para construir un nuevo concepto de sabor a oliva, educando paladares, y propiciando su mantenimiento en la comida familiar (espacio saludable que hoy lideran soja/maíz).  La vía de la recomendación médica es de fundamental importancia para anclar los beneficios salud de la marca: los mismos de la oliva, pero con un aporte de mayor suavidad. (ver) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Recomendaciones Varietales
 Se recomienda continuar con la estructura de varietales. Más allá de que no se conozcan los nombres de las variedades va construyendo una diferenciación por color/intensidad de sabor.  Se sugiere mantener el nombre de los varietales, acompañados de colores (los actuales) cuya intensidad guarden relación con el sabor, y eventualmente podría evaluarse acompañarlos de un nombre que ayude a definirlos: ej. Frantoio, “bouquet intenso”, Bivarietal, “bouquet suave y fresco…”, etc.  Se sugiere evaluar la introducción de al menos dos varietales en lata (uno solo no construye varietales).  Los tipos de uso sugeridos en el front pannel limitarían el consumo del producto y podrían reforzar la idea de lo limitado de la oliva, que encarece aún más su imagen de precio.  Plantear opciones de la gama por tipo de comidas no resulta conveniente porque se busca que el aceite de oliva que se compra -que ya es un segundo aceite- cumpla todas las funciones posibles de la oliva. Por otro lado, las frituras no se relacionan con un modo de cocinar saludable.  Sí se pueden brindar especificaciones amplias (nunca sólo frituras, etc.) para cada variedad. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Recomendaciones Estrategia de formatos
 Dado el éxito del envase de 250 cc en la prueba, se recomienda la distribución generalizada de ese tamaño, comunicando su pico vertedor, con ventajas de dosificación y ahorro de un producto tan premium.  Incluso se puede evaluar como estrategia el desarrollo de un tamaño menor al de 250 cc, para llegar a abandonadores y no cons. por precio. La idea de una aceitera super elegante para la mesa un producto para mostrar/difundir, en la idea de que la mesa –y no sólo la góndola- se convierta en la publicidad de la marca (se comprueba que la mesa de los amigos, es una vía de incorporación de marcas en esta categoría) un producto que facilite la recuperación del consumo individual, sin culpa, en parejas en las que uno de ambos resignó el consumo; una aceiterita que pueda ser introducida en el canal restaurantes, prestigiando el consumo y poniéndole marca al aceite de oliva de mesa.  Este desarrollo podría reforzar la imagen innovadora de la marca, que -más allá de cuánto se conozca- fue la que introdujo los varietales de oliva en el mercado. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Recomendaciones Punto de venta
Dado el positivo impacto de conocer toda la gama de Oliovita, se comprueba la pertinencia de ubicar pequeños stands con toda la línea en PDV - con una estética Oliovita (natural, artesanal, elegante) - la presentación de la línea completa que aporta imagen de calidad y expertise; la sorpresa de una especialización siempre positiva (“mirá todo lo que tenía y yo no la conozco!”; “no es una improvisada Oliovita”) - desde la calidad y conocimiento que sugiere la gama, Oliovita comunica superioridad (sobre todo para los hombres, los más defensivos) - a su vez, siendo que en cons. de competencia predomina la compra de lata y la de Oliovita resulta menos atractiva, la presentación por gama ayuda a orientar la atención hacia el vidrio y los varietales. - las botellas Premium son muy atractivas y convocantes para los hombres, desde la proximidad con botella de vino, “etiqueta negra” y la percepción de un envase más masculino que los identifica (una novedad en oliva). Antes que contratación de chefs, se sugiere orientar la comunicación a collarines en las botellas, y stands con degustaciones. Promociones de aceite de oliva + aceitunas, puede reforzar la entrada masculina, y hacer entrar a nuevos consumidores (camino Nucette). Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Conclusiones y recomendaciones de packaging
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Conclusiones Packaging
Entre las dos alternativas presentadas, la alternativa sin grip resulta más aceptada –desde el valor de la visualización del aceite tan instalada, y dado que la evidencia del color (oscuro) hace a la imagen de calidad del producto-, aunque se detecta la necesidad de favorecer en mayor medida su atractivo e impacto en góndola - para no consumidores, con escaso registro de Oliovita, la alternativa sin grip tal como fue testeada resulta poco llamativa; Pero la inclusión del grip si bien impactante, resulta segmentadora y cuestionada en principio porque no se conoce acerca de la necesidad de proteger al aceite de oliva de la luz, lo que no hace comprensible a primera vista el nuevo sistema de envase: - si bien sus consumidoras podrían ser convencidas -previo educación vía comunicación- de esta necesidad - desde no cons. es un diseño que no favorece el acercamiento a la marca. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Conclusiones Packaging Evaluación comparativa
En el análisis comparativo, prevalecen ventajas de la opción sin grip, que sin comprender por qué tapar la botella, eligen de manera casi generalizada Vs. Alternativa sin grip  Permite visualizar del producto, sin desplazarlo, en continuidad con diseño actual  Envase menos recargado, “más oxígeno”  Más pertinente a la categoría  Una simplicidad enfatizada, diseño más despojado/ austero que agrada y resulta confiable; + aún en no cons. y en hom., donde sugiere aceite más puro, frescura, elaboración de calidad  Mayor visualización de la bandera argentina; no consumidoras reparan en ella desde este envase (-)  Pero también menor impacto; un envase más “del montón”  Y menos protegido (sin grip), en tanto no “sellado” Alternativa con grip  Mayor impacto en góndola, desde la novedad y lo llamativo del grip, así como la gran distancia de este diseño vs. actual  En tanto perciben que se busca innovación, la ventaja de más “aggiornado” (cons.)  Ofrece mayor seguridad desde el sellado, un envase “inviolable” (-)  Pero menos pertinente a aceite y a aceite de oliva (no hay antecedentes de esto)  Menor practicidad, incómodo si no permite visualizar, ni medir  Confuso, incomprensible si no se explica suficiente y adecuadamente (cons. competencia, muj.)  No se visualiza la bandera argentina.  Afecta la calidad si no se entiende la motivación a la inclusión del grip. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Recomendaciones Packaging
Opciones: A) Mantenerse dentro de la botella tradicional, sin grip, en tanto resulta aceptada y sostiene sin discusión los valores que se asocian espontáneamente a la marca y a la categoría, pero para ello se debe incrementar su impacto. Es la opción más recomendable para una primera etapa, que permitiría una reafirmación de la imagen marcaria desde un nuevo packaging. Desde: - una imagen más definida y atractiva del paisaje que lo capitalice, fortaleciendo y apropiándose del origen como valor en la categoría: sería interesante evaluar una nueva foto más vital y colorida - valorar la introducción de un icono de finca (un referente habitado, en medio de la naturaleza), para connotar elaboración cuidada, local/ autóctona y al mismo tiempo “selecta” - con collarín que comunique los principales valores marcarios y comunicación en punto de venta. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Recomendaciones - Packaging
B) Introducir botella con grip –si es inevitable y sólo si éste puede garantizar una delicada y fina impresión-, pero - cambiando su color -huevo general y blanco en la parte superior-, - desasfixiando el cuello de la botella - y justificando y comunicando adecuadamente su necesidad, lo cual implica una inversión en comunicación. En ese caso de desarrollarse, se sugiere: - incorporar la línea de visualización vertical hasta la parte superior de la botella, en un grosor que permita una clara visualización y medición de cantidad tanto inicial como remanente; - trabajar sobre el color, hacia colores más naturales y acordes a la categoría, sin descuidar luminosidad y calidez de los tonos. - una posibilidad a evaluar que podría dar mayor visibilidad a los poco reconocidos varietales, sería el dotar a la parte superior de colores plenos acorde a cada variedad, reevaluando un color para el resto de la botella armonioso -en la línea de ocres/verdes-, reforzando la imagen de naturalidad. - es muy relevante darle un mayor destaque a la bandera argentina, que bajo el diseño del grip, colocada en forma lateral, abajo, desaparece. - ¿se podría lograr una textura o entramado tipo rústico en el grip? La idea es que pudiera reforzar una imagen artesanal, acorde al imaginario proyectado en el planeta Oliovita. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Recomendaciones - Packaging
Sin embargo, pese a todas las prevenciones, el grip podría aportar originalidad y atractivo, así como diferenciación, siempre que logre una imagen de calidad, que junto con el precio permita no afectar la imagen del producto. Quizá se podría realizar un mercado de prueba. Para comunicar el beneficio de este cambio, por un lado hay que desarrollar conocimiento sobre la necesidad de protección de la luz, y también es posible construir -junto al tema de la luz- desde menor fragilidad de la botella (al estar recubierta, desde el temor a la rotura de la botella presente en cons. de lata). Lo que queda sin resolver es la problemática de la parte no cubierta por el grip/ desprotegida (cintura; línea de visualización en caso de engrosarse), para lo cual la alusión a filtro UV se presenta como una solución posible, aunque plantea la desventaja de sumar aspectos a comunicar/ justificar desde lo técnico - con el riesgo de no resultar creíble - o de saturar al complejizar en demasía la explicación. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Recomendaciones - Packaging Aspectos a revisar en la etiqueta
 Desde ambas propuestas aparecen aspectos del diseño que pueden ser revisados: - (+/-) El fondo blanco del logo de marca segmenta:  (+) claramente favorece el destaque y la legibilidad de la marca,  (+) asocia la marca a la fruta, a la aceituna, enfatizando su naturalidad y autenticidad, - pero:  (-) impacta negativamente desde lo visual, por contraste (quizá exacerbado por lo opaco del papel de mock up, sin el brillo de la etiqueta real)  (-) sale del código de colores naturales valorados (verdes, amarillos, ocres)  (-) el blanco remite más a salud que a placer - (+) el paisaje resulta pertinente y relevante, comunica origen natural; sugiere olivares regados “con agua de deshielo” - (-) pero en tanto foto difusa, alejada, confunde entre la visión de montañas y nubes;  segmentado, cuestionan sus colores opacos, se percibe un día nublado no adecuado. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Recomendaciones - Packaging Texto sugerido para packaging
Los olivares (no el aceite de oliva) de Oliovita nacen en San Juan, protegidos por la Cordillera de los Andes, en un microclima ideal por ser una zona con suelos aireados y clima cálido, que permite obtener la estabilidad y calidad de las olivas (no aceitunas) más exquisitas. Elaborado en su lugar de origen, nuestro oliva extra virgen logra su mejor expresión, con una acidez certificada menor al 0,5%, que indica su inmejorable naturalidad y pureza junto a un sabor superior, de reconocimiento internacional Claim: Oliovita, desde San Juan, “El aceite de la vida” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

”Nueva generación de envases”
Recomendaciones - Packaging Texto sugerido para justificar inclusión de grip ”Nueva generación de envases” Porque nos importa cómo llega Oliovita a tus manos, buscamos preservar la excepcional calidad de nuestros aceites y garantizar el cuidado de nuestra botella. Para esto, Oliovita diseñó su nuevo envase con cobertura protectora y filtro UV, que impide las alteraciones provocadas por la luz en el producto y colabora en resguardar la botella. Para que color, sabor, aroma y textura viajen inalterados desde nuestra tierra hasta tu mesa, Oliovita presenta su nueva botella protegida, que preserva la calidad y la excelencia de nuestros productos. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Recomendaciones - Packaging Problemática de fondo
Orientar la única inversión de comunicación de Oliovita a justificar el cambio de packaging -inevitable comunicación dado que de otro modo afecta a la marca y al producto- implica desaprovechar la oportunidad de difundir los beneficios que la marca ha logrado entre sus consumidores (origen, naturalidad, calidad, cuidado artesanal, especialización, varietales, premium), y que podría expandir para ampliar su mercado. Si la opción es comunicar cambio de packaging o construcción marcaria, se recomienda el segundo camino. La comunicación (junto a la concreción) de una mayor protección de producto y botella a través del grip podría constituir, en una situación ideal, un segundo paso en pos de la excelencia, en la idea de una marca que luego de dar a conocer su calidad, valores, atributos, profundiza el cuidado de su producto. Desde el análisis global, se refuerza la idea de no afectar la botella de Oliovita que constituye un valor, con connotaciones importantes de status. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Análisis de Resultados
Parte III Análisis de Resultados Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Capítulo 1 Perfiles Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Perfiles en relación a alimentación, cocina y aceite de oliva
Cons. Aceite de Oliva No Cons. Categoría En relación a la cocina y la alimentación Mayor alusión al chef como referente no sólo en torno a recetas sino a criterios alimentarios. - referencia a canales de cable: Gourmet, Utilísima. El chef como referente más desde lo cercano de recetas prácticas y sencillas (Martiniano, Maru Botana) más en relación a canales de aire (canal 9, Telefé a la mañana) Más cocina al horno o al vapor; eluden la fritura o acceden (con culpa) para los hijos; frecuentemente la compensan agregando alguna gotita de oliva al aceite de freír. Segmentado, menos culposos con la fritura Menos alusión a aderezos en ensaladas, frecuentemente el “reinado” del aceite de oliva. Mayor alusión espontánea a aderezos en ensaladas: vinagre, limón, mayonesa. En relación al consumo de aceite El aceite común cuestionado como categoría, desde su asociación negativa con colesterol; El aceite de oliva como la salida a este cuestionamiento. Son más eventuales los cuestionamientos al aceite como categoría. En general sí cuestionan los aceites “de mala calidad”. El aceite de oliva como signo de recuperación post crisis, luego de pasar por soja, mezcla y otros. El retorno a la marca como logro sostenido post crisis afectados por la vivencia negativa en el consumo en la categoría, con aceites de “mala calidad”. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Cons. Aceite de Oliva No Cons. Categoría De modo acentuado, la imagen negativa del aceite “mezcla” Sólo Natura como gran compensador en la crisis se sostiene en convivencia con oliva, con una valoración vigente de su naturalidad. Más eventual el aceite de maíz, por tradición. Luego de la “caída”, evidencian hoy: - una imagen aspiracional de lo sano como “liviano”, “suave”, “claro”, natural en el aceite (depositada en Natura) Vs. lo oscuro como signo de lo no confiable y la caída en la crisis otros proyectan en el aceite de soja los valores de modernidad y salud (accesible) en el consumo de aceite (+ mujeres) El sabor en el aceite, desde oliva, constituido en atributo valorado Parcial, el aceite más acotado en su función tradicional: “lubricante”, de suavizar y ligar; y “antiadherente”: evitar que la comida “se pegue” En relación al aceite de oliva Prima el aprendizaje en torno a calidad superior y lo saludable en el aceite de oliva como categoría Priman criterios de practicidad en la cocina y en el uso de productos que condicionan la no adopción del aceite de oliva distantes de la comida muy elaborada; más cercanos a lo simple la valoración de los productos “para todo” y “para todos”; lo práctico en el hacer para la familia. Parcial, se permiten más el “capricho” (“si mi familia no le gusta... a mí me gusta ese sabor”) y acceder al deseo. Buscan encaminar a la familia en el propio consumo para no renunciar a él (ellas y ellos). Parcial, a la practicidad, se suma la abnegación que pospone el deseo cuando no es compartido o el no sentirse autorizados para lo individual y la diferenciación En hombres, la visión parcial de un consumo casi vedado por su costo asociado a la imagen lujosa de consumo “especial”, “para ocasiones” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Cons. Oliovita Cons. Marca competencia Más allá de las coincidencias señaladas, se detectan diferencias significativas en el perfil: La marca convoca a un perfil de mujeres con preocupación en torno a la salud y lo funcional en la alimentación el cuidado signa la alimentación; muy centradas en el deber ser de una alimentación saludable ellas revalorizadas desde un “saber comer”, comer “con inteligencia” atentas a lo saludable como prolongación de la vida “uno quiere vivir más hoy por hoy, por eso se cuida” ( ) Tendencia a mayor conexión con el placer en la comida; priman las referencias espontáneas al “gusto”, el “sabor” la alimentación más en relación a un disfrutar, aún sin desatender el valor de lo saludable con un interés mayor en relación al cocinar; actitud también presente entre los hombres Con alta valoración de lo natural, lo puro y lo liviano, que tranquiliza vs. la imagen agresiva de lo químico asociado a tóxico. Para ellas lo natural es vital. Parcial, menos alusiones a naturaleza y pureza y más énfasis en calidad (más aún en hombres). Acorde a la preocupación por la salud, parcialmente más técnicas en sus conocimientos respecto del aceite de oliva Y con un imaginario de su funcionalidad en el organismo que llega a lo medicinal: “depura la sangre”; “limpia el organismo”. En general, menor conocimiento en torno al aceite de oliva un conocimiento más básico en cuanto a sus beneficios funcionales, menos mencionados. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Cons. Oliovita Cons. Marca competencia Menos apegadas a la tradición, más proclives a la prueba y al riesgo, en pos de conocer nuevos productos Más presente el cortar con la madre a través de los consumos, modificando categoría o marca. Parcial, más tradicionales y prejuiciosas en sus consumos: van “a lo seguro”, apelan a marcas conocidas sin explorar Parciamente más apegadas a la figura materna y la familia, con mayor continuidad en consumo de producto y marca en Desde lo sensorial, una actitud de valoración de lo suave en aromas y sabores un paladar que elude lo “fuerte” gran rechazo a frituras, el “olor a frito” Prevalece la búsqueda de sabores intensos, que se potencian entre sí en la elaboración. En relación al consumo, sensibles a signos de modernidad e innovación/ distinción, que acompañen lo saludable y certifiquen calidad - el aceite de oliva es “un toque de distinción” (25-35) En relación al consumo, enfatizado en lo espontáneo el valor de la marca como sostén de confiabilidad En ambos segmentos surge como perfil secundario, menos presente en la muestra, una cocinera más gourmet con elaboración de platos más sofisticados más presente entre cons. de competencia, aunque no prevalece en general, se insinúa más como aspiración que como realidad en mujeres faltas de tiempo para sistematizar esas elaboraciones “vi todos esos platos y decís los voy a hacer todos, comprás el aceite de oliva y después lo usás para uno de esos platos y punto” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Perfiles -síntesis- Practicidad Sofisticación Básico Salud
No Cons. Categoría Practicidad Alimentación más básica Más abnegada y familiar Practicidad Menos variedad y sofisticación en sabor Alimentación más tradicional, menos saludable. Sofisticación Básico Cons. Aceite de Oliva Consumo más individual, más ego Más sofisticado y en función de calidad + concepto salud –menos frituras Salud Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Perfiles -Síntesis- Placer / Hedonismo Lo organoléptico Tradición
Cons. Aceite de Oliva Placer / Hedonismo Lo organoléptico Cons. competencia (muj y hom.) Tradición italo - española pesado fuerte masculino Modernidad de lo Light, simple y natural (ecológico) Femenino Cuando surge, lo moderno es más “gourmet”, sofisticado Los sabores “intensos”, de conocimiento temprano. La superioridad de la oliva en sabor y calidad. Cons. Oliovita (muj.) El recuerdo de un sabor familiar pero “fuerte” que suscita ambivalencia y se busca mitigar + Cuidado / salud Lo funcional Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Cons. Aceite de Oliva La Cons. Oliovita se ubica más cercana a un perfil en torno a salud, en un sentido actual de cuidado vs. cons. de marcas de competencia, más en relación al placer, lo organoléptico, aún valorando lo saludable. A su vez, las cons. de Oliovita son modernas en la cocina en tanto recuperan la tendencia actual de lo saludable/ light, aunque con una elaboración simple en platos e ingredientes que sólo eventualmente llega a lo “gourmet”/ sofisticado. En Cons. competencia, mayor relación con los sabores tradicionales de la familia italiana/ española que implican por herencia al aceite de oliva, vs. cons. de Oliovita, donde es eventual esta situación. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Capítulo 2 El aceite de oliva

La tendencia actual en el consumo de aceite de oliva
Se reconoce un contexto de expansión y crecimiento del aceite de oliva, con incremento sostenido de su consumo y un mayor conocimiento categorial. Bajo el impulso de nuevas tendencias alimentarias y culinarias, que lo implican y reposicionan como consumo actual, moderno La alimentación saludable y/o “light” - baja en grasas, basada en ingredientes frescos y naturales, liviana Lo “gourmet”, el auge de los chef y la revalorización de la elaboración desde criterios modernos, actuales ingredientes novedosos y acercamiento a nuevos estilos, tradiciones culinarias “los grandes chef antes eran extraños, no como ahora, ahora todo el mundo estudia cocina, hombres y mujeres y con eso se incluyó mucho el aceite oliva” (Olio., 40-55) “hay una onda comida artesanal, la gente ya no compra esas hamburguesas en un combo que ni tenés opción de elegir, se trata de cocinar, hay muchos programas de cocina e incorporar ingredientes que antes no usaban” Vs. la comida tradicional: “grasosa”, “cargada”, “pesada” (siendo casera) “la comida de antes era natural y casera pero super grasosa, una parva de aceite, super cargado, ahora la gente quiere vivir más, se cuida, se informa de la vida sana” (Olio., 25-35) Vs. la comida “chatarra”, paradigma del contenido graso elevado “movida más naturista, no tanta chatarra, tanta grasa” (No cons., hom.) Asociadas al colesterol “la gente se llenó de colesterol por esas comidas que son más porquerías y ahora se está volcando a lo más saludable” (Olio., 25-35) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Perciben que el aceite de oliva se valoriza y se afianza desde atributos y beneficios que articulan con las tendencias actuales. (Ver La relación con el aceite de oliva, Beneficios) De allí que es altamente recomendado por especialistas en cocina y en alimentación/ nutrición. Los médicos recomiendan el aceite de oliva ante problemas de colesterol y en las dietas para bajar de peso “yo trabajo en un lugar donde hay muchos nutricionistas y médicos y las dietas son todas a base de aceite de oliva” (No cons. categoría, muj., 25-35) Los chef usan y recomiendan el aceite de oliva - alta presencia mediática; gran difusión de platos que originariamente implican su uso alta presencia en restaurantes: ya sea en los platos (aludido en la carta) o como aderezo “a piacere” “está de moda, un restaurant con ensalada libre, varias marcas de oliva” (Olio., 25-35) “en la tele, Utilísima, el Gourmet, siempre aconsejan y todas las recetas son con aceite de oliva” (No cons. categ., muj., 25-35) Por su menor aporte en grasas vs. otros aceites Por sus atributos organolépticos: aroma, sabor, consistencia donde se recorta vs. otros aceites En general, y sin discusiones: un consumo sano y natural para una alimentación que tiende a ser más sana y natural “mucho a todo lo que sea natural, aceite de oliva es algo más sano, toda la onda que salió ahora de la comida sana, lo natural, no sé si es así pero lo escucho” (No cons. categ., muj., 25-35) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Para sus consumidores el aceite de oliva rescata y revaloriza al aceite como categoría Desde lo saludable, ya que el aceite como categoría es cuestionado por su asociación con colesterol “hubo una época en que todos los aceites eran malos, no se podía consumir ninguno, pero después, hace unos diez años, se empezó a descubrir que el de oliva es distinto, tiene algo que ataca, que no te deja juntar el colesterol” (Olio., 40-55) “los médicos por el tema de colesterol número uno te sacan el aceite y número dos te dan oliva” Desde el aporte en sabor, algo que tradicionalmente en Argentina no se delegaba en el aceite sino en otros aderezos (Ver Beneficios) “antes el aceite era para lubricar o evitar que se pegue, ahora el aceite de oliva es para darle gusto también a la comida” (Olio., 25-35) Algo que también eventualmente reconocen algunos No consumidores “el aceite común te lo hacen fijar como que es malo y oliva es el mejor, pero no es malo, sólo si lo calentás mucho, es un poco peor” (hom.) “más despreciable el aceite común” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Aunque, de manera eventual en todos los segmentos, se discute el lugar del aceite de oliva en relación a la tendencia de alimentación saludable Cuestionan su lugar exclusivo o paradigmático de lo saludable en la categoría, reivindicando otras variedades de aceite Más eventual, sus no consumidoras cuestionan la imagen saludable del aceite de oliva - desde la experiencia en familias españolas o italianas en la infancia, donde el aceite de oliva se asociaba a comidas pesadas, fritadas, muy condimentadas, contrapuestas a la tendencia actual de lo light “que sea sano y para la dieta el aceite de oliva me estoy desayunando, porque mi abuela, española valenciana hacía paellas, salteaba el jamón o la panceta en el aceite de oliva y después te lo ponía en un pan, mi abuela era una gorda terrible, y aceite de oliva era como asociar todo lo que ella comía, grasas, por eso mi mamá nos daba maíz” En 25-35, el aceite de Soja es asociado también a la tendencia de una alimentación sana y natural, con imagen de consumo actual, los no cons. de oliva lo eligen por saludable accesible y aceptado por la familia vs. Oliva; los cons. de aceite de oliva le reconocen lo saludable pero descartan la soja por sabor o por imagen de menor status/ distinción y de consumo asociado a la crisis (la caída) “no me guío sólo por lo sano porque el de soja no me gustó, yo consumo también por sabor” (Olio., 25-35) El aceite de Maíz, es un paradigma vigente de aceite saludable, aunque con un sentido más tradicional (vs. mezcla), en perfiles tradicionales de no cons. de oliva. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La relación con el aceite de oliva

La historia con la categoría El ingreso/ adopción
Cons. Oliovita Ingresan a la categoría por salud: buscando controlar o prevenir la enfermedad amenazante desde la comida “chatarra”, riesgosa como parte de un aprendizaje en pos de “comer sano”. Por recomendación médica (especialistas, pediatra, nutricionista) ante problemas específicos de algún miembro de la familia: colesterol, afecciones intestinales, estomacales o hepáticas, en ellas, marido o hiios, motivando un cambio de hábito en toda la familia “lo empecé a usar para mi bebé, porque tenía constipación y le hizo bárbaro y a todos les gusta, es una medicina” (25-35) Motivadas por la información que circula en los medios, de un aceite más natural y saludable vs. lo perjudicial en otros “me fui informando, escuché que otros aceites se saturan y te hace mal lo que queda y decidí empezar a tener más cuidado” (40-55) Por segmento, además se observa: En 40-55, la incorporación por recomendación médica superando la resistencia histórica al sabor “fuerte” “un sabor fuerte pero lo incorporé porque sé que hace bien” En 25-35, eventual, un hábito que se hereda de la madre ya como consumo por salud, o en menos por dieta, extendiendo ellas el uso o incrementando la frecuencia Se suma la visión aspiracional de un consumo de calidad, con status, pero ligado a la comida natural, poco condimentada, liviana y saludable. Más eventualmente Se incorpora como parte de una cocina más gourmet, con nuevas combinaciones y usos de ingredientes (ambos segmentos de edad) “hace dos años empecé a mirar el Gourmet, le ponían al puré, cocinaban con oliva, sellaba las carnes, uno se va informando” (40-55) Por tradición de familia italiana en 40-55, afectivizadas con la categoría “me vienen todos esos sabores del pancito con aceite” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La historia con la categoría El ingreso/ adopción
Cons. Competencia Tanto en hombres como en mujeres, prevalece el ingreso por tradición familiar de consumo en muchos casos por pertenecer a familias españolas o italianas “somos de italianos y españoles, el aceite de oliva ya vino como obligatorio” (muj.) “lo uso igual a como lo usaba mi padre” (hom.) o bien incorporando hábitos de la familia del cónyuge Secundariamente, la incorporación o extensión en el uso siguiendo nuevas recetas en los más cocineros; eventual, junto a una incorporación más sistemática de la cocina mediterránea “si te gusta la comida mediterrándea sí o sí tenés que incorporarlo, yo empecé a probar, mirar recetas en televisión, antes se salteaba con manteca, ahora cambié” (hom.) “probé porque investigo cuando cocino a ver cómo sale y ahí me gustó, ya son siete u ocho años” El ingreso a la categoría desde cambios de hábitos ligados al cuidado surge de manera más eventual En relación a salud, motivado por problemas de colesterol en hombres, buscando reducir grasas en la ingesta (2/9) en mujeres, aislado, un cambio de hábitos familiar frente al colesterol del marido “mi marido tiene el colesterol altisimo, suprimir el aceite, lo unico que puede consumir es aceite de oliva” (muj.) Entre las mujeres, la incorporación en el contexto de dieta/ bajar de peso (2/9) “cuando fui gorda lo incorporé a la dieta en pequeñas cantidades” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La historia con la categoría Motivos de no adopción
No Cons. Categoría El precio inhibe la compra asociado al freno del sabor “fuerte” La resistencia familiar al sabor (hijos y/o marido; o aislado la esposa) implicaría diversificar el consumo, algo que no se permiten - la culpa frente a un gasto “sólo para mi”, que no se admite “en casa no hay quórum” “a él no le gusta, dice que le cambia el sabor a la comida, y a mi me encanta, en tomate, fideos, lo que sea, pero él no tiene acostumbrado el paladar” “a ella no le gustaba cuando nos casamos y me acostumbré, cocinarme para mi aparte, no tiene sentido” (hom. ,25-35) - a ellas mismas las frena, para darle a sus hijos, la asociación con sabores fuertes, no infantiles “a mí no me desagrada, pero no veo que sea para los chicos esa costumbre de los italianos, con los panes, pan y ajo con aceite de oliva” (muj., 25-35) “tengo tres chicos chiquititos que en cuanto huelen el aceite de oliva es imposible dárselos, porque es muy fuerte” (muj, 25-35) La visión de una categoría “para ensaladas”, sin capacidad de ser extendida a comidas ni a preparaciones dulces, desde su sabor “fuerte”, inhibe la compra - un gasto que constituye “un lujo” en tanto implica duplicar la compra en aceite “para usarlo sólo en la ensalada, es demasiado gasto, porque sí o sí necesito el otro aceite por sabor para lo demás” (muj.) “no lo puedo usar para freír, no me sirve, encarece” (hom.) Surgen también como freno problemas en torno a practicidad En mujeres, la falta de practicidad que implicaría tener que preparar más de una comida, en tanto no lo acepta la familia “no tengo en mi esencia cocinar, lo que hago lo hago con todo el amor pero una sola cosa, hago todo de una, no varias cosas al mismo tiempo” (muj.) El “efecto Gourmet” trae la visión de un producto para comidas muy elaboradas, sofisticadas atractivas pero no adecuadas para ellas en su perfil de cocineras prácticas o no representativas de lo típico argentino, desde hombres “es para la comida con mucho sabor y muy gustosa, con mucha pimienta, ají molido, y eso es lo rico y lo distingue” (muj.) “lo asocio a la comida elaborada y condimentada, a la vieja que está tres horas cocinando y sabe cocinar, un tema de costumbre, de ponerse, saber hacerlo bien, lo asocio a un programa de televisión, para el que sabe cocinar” “para cosas especiales, una comida típica argentina no es común que se use el aceite de oliva, los platos que comemos todos no llevan” (hom.) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La historia con la categoría Motivos de no adopción
No Cons. Categoría  En este segmento se detecta conformidad con otras categorías de aceite (soja) o el apego por tradición (maíz), así como también en relación a marcas (Natura), todos con imagen saludable Maíz o Soja El apego a maíz como tradición heredada de la madre y asociada a la propia infancia así como paradigma de lo saludable-cotidiano (muj y hom.) “mi mamá siempre cocinaba con aceite de maíz, yo me crié con aceite de maíz, me enseñó así, me costaría cambiar, aunque lo he probado y no es feo, tiene otro gusto” Natura “Natura lo tengo incorporado como lavarme los dientes más o menos” (muj.) “estoy acostumbrado a ese que lo uso en todo, es noble, no reniega de nada” (hom.) Los hombres enfatizan la visión de consumo caro en tanto especial, asociado a champagne, whisky: “la joyita”, un consumo para darse un gusto, un momento de placer no se autorizan a disfrutarlo y lo ven más justificable en mayores en tanto surgen problemas de salud “es caro, no es para todos los días, es la joyita de la cocina, como decía mi padre, lo tenía en un armario, casi bajo llave” “puedo comprarla pero no es el aceite común, aunque lo tuviera no lo podría usar tanto, me daría cosa, todos los días no te tomarías una botella de champagne” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La historia con la categoría Motivos de abandono
No Cons. Categoría En la eventual adopción y posterior abandono, se replican algunos argumentos de la no adopción El abandono por precio durante la crisis, sin retomar la categoría (muj y hom.) - con adopción durante la etapa “1 a 1” que habilitaba a un consumo sin culpa “con el 1 a 1 se abrió el mercado a un montón de productos importandos, la gente lo empezó a consumir y se hizo común, ahora volvimos a lo de antes” (muj., 25-35) El abandono al casarse, frente a las resistencias del marido o de la esposa “vivía sola y lo consumía porque me venía de la casa de mi mamá, para ensaladas, verdurita, me gustaba pero después ya con mi pareja no le gustaba y lo fui dejando” (muj.) Economía y falta de practicidad se potencian como frenos en tanto se usaba poco, sólo ella o él y para ensaladas o usos prescindibles en él: la picada, el pescado de tanto en tanto… “por comodidad, porque hago una comida, no tengo paciencia para cocinar dos cosas distintas, hacer varias cosas al mismo tiempo, pero cuando voy a comer afuera sí, siempre con oliva, lo extraño” (muj.) “me duraba un montón, no lo comparto con él, va quedando ahí, te desacostumbrás” “lo usaba para la picadita, o hacer un pescado que nos gusta mucho, pero por ahí tenía la botella meses, es complicado gastar en algo tan limitado” Se vivencia como falta que se compensa al comer afuera o en casa de familiares/ amigos que lo consumen; admiten que lo “extrañan”. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Beneficios del aceite de oliva -Funcionales-
Coinciden en reconocer un beneficio específico en relación a colesterol que lo posiciona como solución o prevención - con menor contenido graso vs. otros aceites: no eleva el colesterol sus propiedades “elevan el colesterol bueno” o “bajan el malo” Cons. Oliovita Cons. Comp. No Cons. Categoría Beneficios enfatizados: lo funcional emerge en primer lugar y con mayor especificidad aceite con Omega 3 sin grasas saturadas más resistente a ser freído e inocuo vs. lo tóxico al freír otros aceites que “se queman” y contaminan la comida”, con perjuicio para el hígado “bueno para el corazón” “depura la sangre” eventual, evocan la película “Un milagro para Lorenzo” donde el niño se cura por la oliva. Destacado en mayor medida por quienes tienen problemas de colesterol Parcialmente, surge la imagen de un aceite “para la salud”; “para cuidarse” (con orientación específica al cuidado) - que atrae desde lo aspiracional pero frena a algunos en tanto afecta la visión de lo placentero “100% más sano, alguien que cuida su cuerpo va a optar siempre si puede por aceite de oliva” (hom.) “me lo dieron una vez para una dieta hepática entonces lo veo como demasiado sano, a uno le gusta un poquito la acidez” “el color verde muestra que es sano, más sano, natural, pero uno por ahí busca algo más rico que sano” (muj.) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Beneficios del aceite de oliva -Sensoriales/ organolépticos-
Sabor “particular”; “diferente”; “especial”: “el gustito” (reconocido en cons. y no cons., donde atrae) “intenso” vs. Otros aceites “especial”; una vez que se incorpora cuesta resignarlo realza otros sabores adereza, aporta sabor a comidas sosas, desabridas (+/-) Sabor “fuerte”; segmentador y no infantil - que hay que “aprender a degustar”/ “adaptar el paladar” Aroma más pronunciado Consistencia “densa”; más cuerpo vs otros aceites Cons. Oliovita Cons. Competencia Enfatizado sabor “natural”; el sabor de la oliva y del lugar de origen “el sabor más natural, más adecuado al lugar de dónde viene, de la aceituna” El sabor surge asociado a variedad de sabores - enfatizan como aprendizaje la existencia de grados de intensidad según la variedad de aceituna, y el valor de las variedades suaves que movilizan barreras. Desde la experiencia personal; el Oliovita modificando la relación con la categoría. El “toque de sabor” en alimentos “al natural” o “ en crudo” en una alimentación saludable/ “light”. En jóvenes el aroma como atributo destacado: aroma a fresco, a campo, a aceituna, aroma “natural”. Muy enfatizado el placer: emergen en primer lugar los beneficios sensoriales al cocinar y al consumir. Aroma aludido como “perfume” y sabor, con referencias a “placer”, algo “sabroso”, “exquisito” “el perfume que levanta así” “gratificante, placer de gusto distinto” “es tan rico el sabor, cambia totalmente el gusto de la ensalada, de una papa hervida, usando menos cantidad se siente ese sabor tan agradable” Enfatizan el beneficio de un sabor intenso que se fusiona adecuadamente con otro sabores, potenciándolos. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Beneficios del aceite de oliva -Emocionales-
La imagen de un aceite de calidad vs. otros aceites Por un lado afianza un beneficio funcional de más rendidor: “con menos basta” (en tanto más sabor y consistencia) (parcial, consumidores) (-/+) Y si bien sugiere un producto “caro”, que inhibe su consumo (no cons.) o lleva a un uso racionalizado y restringido (más en Cons. Marcas de Comp., Ver Cap. 3 Hábitos de Uso) Al mismo tiempo certifica su calidad/ status: se siente acceder a “un lujo”. Cons. de Oliovita: destacan como beneficio la “tranquilidad” y “seguridad” de un consumo saludable. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Hábitos de consumo de aceite de oliva
Capítulo 3 Hábitos de consumo de aceite de oliva Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

El uso del aceite de oliva
Cons. aceite de oliva Su uso paradigmático: la ensalada en crudo, con función de aderezo, aporte en sabor; incluso + en Cons. de Oliovita desplazando el vinagre, el limón, el aceto Se extiende a uso en comidas, de manera segmentada tanto en cons. de Oliovita como de otras marcas: operan barreras en relación a precio/ rendimiento “por cuestiones de costo lo utilizo nada más para ensaladas y algún chorrito en la comida” (cons. competencia, muj., 40-55) “con lo que sale, ¿quien va a freír con aceite de oliva?” (Olio., 40-55) “en el uno a uno lo usaba para frituras, ahora no” (Olio., 25-35) la falta de hábito o desconocimiento del uso en comidas el freno de aspectos organolépticos, más presentes en consumidores de marcas de competencia: el temor a afectar el sabor y el aroma de la comida; la visión de un aceite “pesado para freír” “el de oliva me parece que se evapora y es un olor muy fuerte, satura mucho el aroma con la cocción” (muj.) - en relación a lo organoléptico, las consumidoras de Oliovita aluden de manera parcial y espontánea a existencia de variedades “más livianas” que habilitan a cualquier tipo de uso (Oliovita) En relación al consumo familiar: En general, prevalece la integración familiar al consumo, aunque en casos de hijos más pequeños se segmenta el escenario y el aceite de oliva se posiciona como consumo adulto e incluso personal (de ella, de él) En cons. de Oliovita, se detecta convivencia de varietales en el hogar orientados a distinto uso o a diferentes consumidores, buscando movilizar ellas las barrera del sabor “fuerte” en la familia con alternativas de sabor “más suave” (Ver Cap La marca Oliovita, Los varietales) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Cons. aceite de oliva Cons. Oliovita Cons. Competencia En la modalidad de uso, se detectan diferencias significativas por segmento Uso más intensivo, en tanto más habilitadas/ menos culposas de utilizarlo al focalizar el beneficio en salud “no escatimo porque lo necesito” (25-35) - más proclives al “oliva para todo” como ley (el deber ser) incluso varias sostienen la fritura con oliva como de evitar la culpa de dar fritos a los hijos “ya que va a estar frito, tengo que cuidar que coman cosas buenas” (40-55)  Para economizar, controlan la cantidad en la aplicación antes que la frecuencia de uso. Uso más acotado. En tanto constituye placer, algunos se lo limitan, con culpa ante un uso indiscriminado Parcialmente, la tradición familiar revela una modalidad de uso asociada a la “joyita de la cocina”/ un producto “especial”, que como tal no es cotidiano e intensivo un producto que hay que cuidar, usar “con cuidado”, “con criterio” “por algo viene con alarma en las góndolas, como el champagne, en Norte o Jumbo” En hombres es más frecuente el “sólo ensaladas” entre los que ingresan por recomendación medica/ salud “más para condimentar que para cocinar” Si bien vigilan la cantidad que se aplica en el hogar, algunas se muestran permisivas con la familia en el uso, por la tranquilidad que les brinda su consumo “yo lo uso para mí pero me lo roban los chicos, a ellos les encanta meter la acelga en el microondas, la sacan, le echan un chorrito de aceite de oliva sin sal y sin nada, se lo comen, y es algo sano” (40-55) Una actitud acentuada de controlar y restringir el uso familiar del aceite de oliva “lo uso yo para que nadie abuse de nada, un día lo dejé a mi hijo preparando las papas asadas y y lo veo echando el litro de aceite de oliva por arriba, le digo: cómo usás éste???, porque es más rico” (muj.) “yo condimento, le digo ¿querés más? y le agrego” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Los usos mencionados Cons. aceite de oliva Cons. Oliovita
Cons. Competencia Ensaladas + presente en el consumo Fideos Verduras hervidas o al vapor: brócoli, coliflor, zapallo, acelga: post cocción “toque de sabor” Revueltos de verdura; soufflés antes de la cocción Estofados, tucos, salsas Puchero; “verduritas” Saltar , rehogar Puré Pizza (+ hombres) Con papa hervida y perejil; también ajo Untar/ rociar carnes: roja, pollo/ supremas, pescado; antes de ponerla al horno o luego de la cocción Arroz Milanesa al horno (de carne, de pollo; de soja en comp) Papas al horno Base de salsa de tomate Pasta rellena “con pimienta y oliva, como lo hacía mi papá”; “pesto” Pizza Conservas de berenjenas, ajíes Alcauciles, endibias con tomate Muzarella con pimienta y oliva Chupín de pescado (hom.) Trucha; Salmón Frituras Tapas “con morroncito, pan tostado” (hom.) Variedad de quesos con oliva y pimienta en la picada (hom.) El pan tostado de la fondue (hom.) - presente Rissottos, guisos (40-55) Frituras Usos no culinarios: para la piel, el cabello (mujeres; recomendación de cosmetóloga o amigas) “es antioxidante”; “tiene vitaminas”; “nutrientes” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Convivencia de marcas en el hogar Usos diferenciados
Cons. aceite de oliva Cons. Oliovita Cons. Competencia Con otras categoría de aceite En ambos casos, apelan a girasol, maíz y soja para usos diferenciados vs. oliva Prevalece girasol (Natura), en menos maíz y eventual soja Aislado, soja para mezclar y hacer rendir la oliva en la ensalada para hijos y marido vs. la propia, donde el sólo oliva se justifica por tener ella colesterol - soja con imagen saludable pero menor beneficio funcional, una opción que compatibiliza en lo natural con oliva, aunque sin atender a problemas específicos “saco mi porción y le pongo soja, como yo tengo colesterol, como todo oliva, pero para ahorrar y que coman ellos, como sé que también es sano aunque no sea para el colesterol ellos no necesitan eso” Un consumo segmentado entre las tres variedades Se suma el aceite “mezcla” con oliva (Lira) para comidas “con cocción”, donde el oliva extravirgen resulta excesivo en aroma y sabor (hom. y muj que aplican oliva en crudo o sobre lo cocinado) En general, utilizan estas alternativas vs. Oliva, en: Frituras Comidas de olla “una carne a la cacerola con papas no la hago con oliva, no estoy acostumbrada” (Olio., 40-55) Preparaciones dulces, donde se impone un sabor “neutro” (40-55) La comida de los hijos (+ en cons. Comp.)  En ambos segmentos utilizan también eventualmente aerosol tipo Fritolim para evitar adherencias Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

No Cons. Categoría Se observa parcial consumo extrahogareño, en abandonadores, compensatorio de la no incorporación en el hogar - al comer afuera, más frecuente en solteros “con una buena cena, un vinito va el aceite de oliva, por el sabor fuerte y todo, se impone” (muj.) - en casa de familiares o amigos: la suegra, la mamá Como usos pertinentes y valorados, le atribuyen al aceite de oliva: Alimentos al natural o sin aderezos/salsas, donde se valoriza su aporte en sabor ensalada, hortalizas crudas fideos verduras hervidas; choclo “tomate al medio, fideos, cosas sencillas para darle un poco de onda” (muj.) “me vendría bárbaro para cocinarme una verdurita con aceite de oliva, para darle gusto, una papa hervida” El tuco “le da otro sabor, mi mamá lo prepara con aceite de oliva y es diferente a cuando yo lo hago en casa con Natura, le queda más sabroso” (muj.) Pescado “filet de merluza al horno con papas, queda bien” (muj.) “puede combinar con un pescado, mucho más que con la carne” (hom.) Saltear cebolla “yo sé que le da otro gustito” Relleno de empanada desde la propia experiencia en abandonador “un sabor distinto, mucho más rica” (hom.) En trocitos de queso y orégano (hom.) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Una visión coincidente de sus ventajas y desventajas
Espontáneo en hábitos de uso: Ventajas y desventajas según tipo de envase Pet Vidrio Lata Una visión coincidente de sus ventajas y desventajas La transparencia permite visualizar el producto “ver si hay suciedad, la porquería que se acumula arriba” (No cons. categ., muj.) Aislado: lo opaco resguarda el producto de la luz (cons. comp.) Más higiénicos vs. lata y mejor aplicación: justa, más manuable, buena dosificación. El producto “se “chorrea”, con la consiguiente falta de higiene (“pegotea”) y desperdicio - quienes usan lata en ocasiones colocan en torno al envase una servilleta, para evitar ensuciarse (-) Segmentado, interfiere en lo organoléptico; afecta la percepción de sabor vs. vidrio Preservación superior de sabor “el vidrio conserva más el sabor´, el plástico se hace rancio” (Olio; muj.) En la valoración de sabor en vidrio vs. pet, analogan con gaseosas “como el sabor de la Coca en boellita de vidrio y el sabor de la Coca plástica, nada que ver” (hom.) Un envase práctico: fácil de aplicar Un envase con más nivel, status Un envase y un sabor “tradicional” - sin riesgo de rotura, con pérdida de producto, y peligro para los chicos en el hogar Sin riesgo de rotura (idem) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

El tipo de envase Actitudes por segmento
Cons. Aceite de Oliva No cons. categoría Vidrio y/o la lata se posicionan como alternativas admisibles en la categoría: - certifican lo distinto/ “especial” del aceite de oliva vs. “aceite común” asociado hoy a pet “que se diferencie del aceite común, porque un aceite de oliva es diferente, es otra cosa” (Olio., 40-55) “lo hace berreta el plástico, pierde categoría, uno más” (Cons. Comp., hom.) resguardan el “saborcito”/ el “gustito”; siendo una categoría donde el sabor cobra especial relevancia: se requiere cuidarlo “el gustito del aceite de oliva se siente en una botella, en una lata, en plástico es otra cosa” Oscilan entre la valoración/ defensa del pet por economía y las referencias a lo aspiracional de la lata o el vidrio “el plástico no absorbe los olores, es más higiénico, un aceite en lata, es más calidad” En abandonadores de oliva, una visión coincidente con actuales cons. “un Natura no me importa si es plástico pero oliva en plástico no existe” (muj.) Descartan el pet como alternativa en oliva: reduce el atractivo, desmotiva a la prueba baja la percepción de calidad implica para ellas un consumo resignado Incluso siendo Lira, lo cuestionan; sugiere una marca que escatima al usuario “la de Lira plástica no es tan linda, no veo por qué Lira no puede sacar algo mejor” (25-35, Olio) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

El tipo de envase Elección en aceite de oliva
Cons. Aceite de Oliva Cons. Oliovita Cons. Competencia Entre lata y botella como alternativas, evidencian una elección diferenciada En la muestra, en consumidoras de Oliovita es alto el predominio de botella. Muy conectadas con la superioridad que comunica el vidrio un pack más elegante y fino surge vs. plástico, la analogía “vino en botella vs. tetrabrik” Y la relevancia enfatizada de visualizar el producto ante la preocupación por lo saludable “ver el contenido, lo que me voy a meter en el cuerpo” (25-35) En consumidores de otras marcas, prevalece la lata Por tradición: herencia de categoría, marca y envase Por practicidad vs. botella, que detallan: no se rompe, “nadie se lastima” no se cae, no se desperdicia producto ni se ensucia y ocupa poco espacio en la alacena vs. tamaño/ altura incómoda de la botella para la alacena (referente: Lira) En menor medida: por una mejor preservación del producto (parcial): cuidar la “joyita”! “me muero si se me rompe, qué hago?” (muj.) vs. la rotura de la botella como riesgo aislado, vs. la “penetración de la luz”, que deteriora el vidrio en la transparencia (muj.) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Las otras marcas de aceite de oliva
Capítulo 4 Las otras marcas de aceite de oliva Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La marca Lira Aspectos generales
Una imagen coincidente de: Marca tradicional, de calidad reconocida, paradigmática y especialista en aceite de oliva “clásica, histórica” (Olio., 40-55) “es “la” marca de aceite de oliva” “en su momento fue la única, es una marca registrada” (No cons. categ.) Con rasgos de marca “fina” y cierta elegancia asociada a status “una mujer tranquila, fina” (Olio., 40-55) “tiene plata” “un ejecutivo” (No cons. categ., hom.) “un emperador” (cons. comp, hom.) Remite a Italia, origen italiano; en menos español Asociada a lo familiar; evoca la propia infancia y la imagen materna ; también el padre, los abuelos “Lira es una mamá bondadosa” (Olio., 40-55) “un tano laburador que la hizo trabajando” (25-35) “mi mamá y mi papá son españoles, y consumían Lira, porque es de España, es bueno” (No cons. categ., muj.) “ver la lata en la estantería de mi abuela y saber que es aceite de cuando uno era chico” (Cons. Comp., hom.) (-) Pero con rasgos de desactualizada, carente de modernidad En todos los segmentos surge la imagen de un ama de casa tradicional, asociada a generaciones anteriores: - cocinera “gorda”, asociada a lo saludable en sentido tradicional: “cachetes colorados”, “rozagantes” con habilidad en la cocina: evoca el amasado y el hábito de la pasta Al proyectar el consumidor, surge también la visión de alguien mayor (Olio., y no cons. categ.) o alguien “clásico” (cons. comp., muj.) “una persona grande, cincuenta, sesenta” (No cons. categ., muj.) “grande… como Mirtha Legrand” “gente mayor, de vida sedentaria” (Olio., 40-55) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La marca Lira Packaging e Imagen de producto
El producto El packaging Definido espontáneamente por su sabor “a oliva” buen sabor, sabor rico (cons. comp. y no cons. categ.) Y asociado a uso en pastas Y una consistencia “no aguachenta” (cons. comp.) Un diseño de buena recordación: comunica oliva, connota calidad (-) Pero parcialmente le reclaman modernidad “tendrían que esmerarse, es muy tradicional” (cons. comp) Aluden al color verde y la imagen de la aceitruna “el envase es una aceituna en forma de lata” (Olio., 25-35) “la plantita de oliva” (No cons. categ., hom.) “Lira es oliva, una fuente llena de aceitunas” (No cons. categ., muj.) Toques de dorado que sugieren calidad (Olio., 40-55) Aislado: envase amarillo El icono de una lira en el envase original, hoy no incorporado El logo de la marca en color marrón La lata es representativa de la marca Con registro segmentado de la botella, consolidando la imagen de marca que no se renueva “se quedó en el tiempo, sólo la latita” (Olio) En mujeres no cons. categoría, registro de botella de vidrio con imagen de calidad “paqueta, para paladares selectos”  (-) Pero desde cons. de Oliovita: sabor y aroma “fuertes” (Olio., 40-55) “un italiano portuario con olor fuerte” Con incorporación de variedades por intensidad de sabor, de registro parcial en cons. de comp. y eventual en cons. Oliovita, como algo reciente “ahora hay dos, antes había una sola, el rojo es más fuerte y el verde es el tradicional” (Olio) “son tres, una amarilla también, esa no sé qué es, si tiene algo distinto o es menos sabor” - hay quienes lo demandan en tanto lo desconocen “que salga fuerte y suave, siempre igual la latita, no hay otra cosa” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La marca Lira Particularidades por segmento
Cons. Competencia/ Lira No Cons. Categoría En las consumidoras de Lira, el vínculo con la marca es mayormente hereditario En ocasiones entraron a la categoría por Lira y no han probado otras marcas Eventual, la marca se asocia a disfrute, placer “un tipo que la hizo toda y ahora disfruta” (hom.) “alguien que conoce lo bueno, placentero” (muj.) En tanto Lira representa a la categoría de aceite de oliva, le proyectan sus valores positivos y aspiracionales: una marca “sana” y “natural” desde estos valores categoriales, Lira se moderniza “una onda feng shui, medio oriental, una persona suelta, que está en la naturaleza” (muj.) “gente naturalista, de hoy, que se cuida” (hom.) Cons. Oliovita Varias consumieron Lira y hoy revelan una actitud positiva, parcialmente afectivizada hacia la marca (-) Pero permanecen distantes en tanto la asocian a valores y a un modelo femenino que buscan superar, en pos de ser modernas, actuales “Doña Petrona” (Olio., 25-35) “ama de casa como las de antes, generación pasada que se quedaban en casa” “ralla el queso, ni compra paquetito” “cocina tradicional, hace capelettis en ocho horas” “tendría que adaptarse más a la forma de ahora de la comida” (-) Enfatizan lo tradicional en Lira en un sentido negativo de marca “vieja”, para gente “conservadora” “para gente que no quiere cambiar, conservadores” (Olio., 40-55) Eventual, se entrevé cierta distancia desde la imagen de extranjeridad, que se proyecta en la visión negativa de un “banquero” “un banquero canoso, con anteojos” (40-55) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

(-) Un envase poco diferenciador; destacan sólo:
La marca Copisi (-) Entre sus no consumidores, se observa parcial desconocimiento de Copisi, que lleva a la desconfianza (-) Desde el nombre, le adjudican sentidos ajenos a la categoría (cons. comp. y no cons. categ.) - compañía de seguros ; apellido de un policía” (No cons. categ.); - “copos de maíz” (No cons. categ.); “gaseosa, mezcla de Coca y Pepsi” (Olio) - papelera (cons. comp.) Desde el apellido italiano se proyecta una imagen masculina tradicional de italiano o en menos, español “bien tano, un tano en la punta de la mesa dirigiendo a la familia” (No cons. categ.) “un tano con bigotes” (Olio., 40-55) Sugiere una calidad entre aceptable y baja, orientada a gente que busca precio: economizar sin salir de la categoría - desde cons. Oliovita: también para quien busca una alternativa económica a Lira “para gente que quiere abaratar costos, que antes consumía Lira y no quiere bajar tanto” (Olio., 40-55) “para oficinistas” “aceite económico, para consumir oliva y no gastar tanto” (Olio., 25-35) El packaging (-) Un envase poco diferenciador; destacan sólo: la imagen de la lata el color verde en general las letras en verde Eventual, se recorta por el icono del “arbolito”, que usuarios y probadores mencionan como distintivo de la marca Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La marca Copisi Particularidades por segmento
Cons. Competencia/ Copisi No cons. Categoría Proyectan la marca en la imagen actual del chef Asocian a un consumidor joven, activo Del producto, destacan su buen aroma y sabor (-) En no cons. de categoría, se exacerba la desconfianza; una actitud incluso de rechazo “un inmigrante, mafioso” (hom.) “me suena a Marolio, horrible” (muj.) “la típica gorda desorientada que se compra Copisi” Cons. Oliovita Segmentado, surge una imagen positiva de cierta calidad: una buena ecuación calidad- precio ( ) “un cocinero elegante, cuidadoso” (40-55) “una mujer moderna” - certificada en la prueba “buena calidad, porque la compraba” - la presencia recordada en restaurantes “en los restaurantes te dan Copisi” (25-35) - el origen mendocino atribuido, que aporta imagen natural y confiabilidad “me remite al origen, como hay un vino y sé que viene de Mendoza, me imagino un tipo cosechando” (40-45) - o por haberlo conocido en casa de españoles, un aval efectivo en tanto “especialistas” “un español preparando paella, con los mariscos, la boina, porque lo conocí en casa de españoles amigos” (40-45) (-) Pero le cuestionan falta de variedad Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

En general sugiere tradición y trayectoria como aval
La marca Titarelli En general sugiere tradición y trayectoria como aval Evoca el estereotipo de la familia italiana y la pasta del domingo: fideos, tallarines, salsa - que en no consumidores de Titarelli genera ambivalencia entre la simpatía y la falta de identificación “bien italiano, familia Campanelli, para la pasta” (Olio., 40-55) “trabajador, mucha pasta, mucha salsa” (cons. comp., hom.) “familia ruidosa, todos hablando juntos los domingos” (Olio., 25-35) sonoramente, remite a Matarazzo aislado, también se asocia a caprese y muzarella (cons. comp.) (-) Parcialmente desconocida entre no cons. categoría y eventual desconocimiento en Oliovita y competencia (-/+) En ocasiones remite a vinos antes que a aceite de oliva; algo que confunde al tiempo que le transfiere imagen de calidad “nombre de vino, calidad” (No cons. categ., muj.) “suena más a bodega de vino, más vino que aceite” (cons. comp., hom.) El packaging Se asocia a un envase clásico Refieren a lata; sólo en competencia aluden a botella Se le atribuye color rojo (Olio., 40-55) o verde y dorado (cons. comp., hom y muj.) Eventual alusión al ángel Desde Oliovita, aislado, atribuyen la imagen de una bailarina española, sobre fondo rojo Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La marca Titarelli Particularidades por segmento
Cons. Competencia/ Titarelli Cons. Oliovita El prestigio enfatizado en la marca “tradición, trascendencia, prestigio” Hay quienes ingresaron a la marca por el vino y luego pasaron a oliva (hom.) “a ver un vino, Titarelli, bueno fui al aceite Titarelli, porque tiene buenas bodegas, pensé que sería bueno el oliva” Proyectan una persona generosa, que pasó el saber traído de su país (cons. comp., hom.) “tano rústico, buenazo, de bigotes, hizo escuela en esto” (Cons. comp, hom.) La marca del padre, algo que a ellas las sensibiliza y acerca “fue el primero, mi papá usaba ése, imborrable” (-) Lo italiano trae una imagen masculina agresiva, machista que las distancia al evocar la figura paterna desde sentidos muy negativos “un padre dominante, horror” (40-55) “familia bien tradicional, el hombre habla y los demás se callan” “la mafia” “familia muy conservadora” (25-35) “el viejo Titarelli, mucho carácter” El producto Un producto que sus consumidores definen espontáneamente desde sus atributos perceptibles, intensos: aroma, sabor y color “aroma, suavidad, comidita rica” (muj.) “lo veo al italiano poniendo el aceite, y todo el aroma que se siente” “sabor, color, intensidad” intensidad que conlleva rendimiento (hom.) “tiene un cuerpo bárbaro, le ponés muy poquito y es una barbaridad, muy muy rico” (hom.) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La marca Mazola Oliva Una marca tradicional, de trayectoria, presencia sostenida desde su aceite de maíz: no se asocia a oliva - (-) cuesta proyectarla pensando en oliva; surge espontáneamente la imagen del choclo y el color amarillo como distintivo de la marca “Mazola me voy para el lado del maíz y me acuerdo cuando eramos chicas” (No cons. categ., muj.) “muy buen aceite de maíz, pero no me arriestgaría a comprar el de oliva” (+/-) se le reconoce variedad de productos (a costa de la especificidad en oliva) (-) Desde lo tradicional, sus no consumidores le atribuyen frecuentemente un consumidor “mayor”; “de edad”, apegado a la marca Mazola y resistente al cambio (-) Segmentado, Mazola se devalúa en imagen desde oliva - sugiere consumo cotidiano, una marca masiva: “para todos los días” proyectan como consumidor a un trabajador (-) desde esta visión, declaran parcialmente su no pertenencia a oliva “no tiene tanta calidad para oliva, relacionado con algo de mucho consumo” (No cons. categ., ante la pérdida de aspiracionalidad) “no para un chef, cocina de chef, calidad dudosa” (cons. comp.) El packaging (-) Para muchos, un envase desconocido o “antiguo”, “común” (en todos los segmentos) Eventual: surge la forma cilíndrica de la lata como diferenciadora La identificación desde el color verde, que agrada Desde no cons. de Mazola, le atribuyen escasa presencia en PDV Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La marca Mazola Oliva Particularidades por segmento
Cons. Competencia/ Mazola Cons. Oliovita Sus consumidores ingresaron como continuidad natural al consumo de Mazola maíz - frecuentemente, previa herencia materna de la marca En oliva, el aval de marca de Mazola compensa no poder llegar a Lira “no me puedo comprar la latita de Lira pero me conformo con una buena marca que es Mazola” (muj.) (-) Una imagen femenina muy distante a ellas, de mujer antigua y poco femenina, descuidada en lo físico (enfatizada en 25-35) “una mamá gorda que le gusta cocinar y nada más” (40-55) “matrona apurada, no se cuida” (25-35) “doña Tota, con ruleros, malhumorada” “pacata, 50 años” El producto En general, sus consumidores no destacan espontáneamente atributos del producto, confirmando que la elección se centra en el valor de la marca Sólo aislado le atribuyen un sabor intermedio: ni fuerte ni suave vs. el rechazo a sabores “fuertes” (de bajo precio) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La marca Nucete Una marca que se sustenta en la imagen positiva de sus aceitunas, cuyos atributos se transfieren y avalan al aceite de oliva Entre no cons. de la categoría, surge también desde el nombre la asociación con nueces y almendras, y desde allí a consumo dulce, afectando la visión del aceite “nombre de negocio de aceituna, nueces, nutridas, pero no de aceite” (hom.) “aceitunas y almendras” “algo a postre, no me suena aceite para nada, de repostería” Desde el nombre, coinciden en proyectar un hombre francés, elegante y con rasgos de status; confiable en tanto “meticuloso”, “cuidadoso” Y suponen un consumidor con status, “clase media alta” (cons. Olio); “aristócrata” (No cons. categ.); “buen nivel económico” (cons. comp.) Desde la presunción de consumo de aceitunas, le atribuyen al consumidor el ser adolescente (cons. Oliovita, 40-55; cons. comp, hom.) “jovencito, viste que comen todo el día dale que te dale aceitunas?” Packaging La recordación del color rojo, especialmente valorado en consumidores de Nucete, en tanto transmite fuerza (muj.) “la latita tiene su fuerza, es roja” Los no consumidores, mencionan también una lata metalizada la imagen de aceitunas algo dorado, que certifica status (Olio., 25-35) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La marca Nucete Particularidades por segmento
Cons. Competencia/ Nucete Cons. Oliovita Un perfil de consumidor muy vinculado al consumo de aceitunas - en más, ingresaron a la marca a través del conocimiento de las aceitunas; eventualmente también de los morrones “probaba las aceitunas Nucete y como no conseguí mejor aceituna que esa cuando tuve que elegir fui directamente a ése, no probé muchas otras” (hom.) “el sabor de las aceitunas, riquísimas me dio la confianza” (muj.) “nosotros comemos mucha aceituna, nos encanta, y cuando vi Nucete me puso feliz tener el aceite” Atrae desde la visión de la aceituna, la imagen evocada de los olivares - cons. de Oliovita que conocen las aceitunas pero no el aceite, revelan interés hacia la prueba al enterarse de su existencia (40-55) “me hace pensar en aceitunas, ricas, gordas, bien carnosas” (Olio., 40-55) “alguien que se dedica a las aceitunas debe saber lo que hace con un aceite de oliva” “si tiene tantos olivares, tiene que ser bueno” “nunca probé, pero las aceitunas son espectaculares, me dan ganas de ver cómo será” “tiene aceitunas y hace aceite de oliva, no es que vende jamón” Surge parcialmente una imagen atractiva moderna, asociada a algo dinámico, activo y joven; para consumidores que quieren probar algo diferente (40-55) El producto Le atribuyen “gusto a aceituna” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La marca Cocinero Oliva
Una marca con trayectoria y el aval de Molinos (-) Pero no se ajusta a la categoría de aceite de oliva, sino a aceite mezcla y a pet “no gastaría plata en un Cocinero de oliva, es muy común” (No cons. categ.) (-) Para consumidoras de oliva, Cocinero representa (desde mezcla) un tipo de consumo superado, que en varios casos rechazan (+ Olio, 25-35) “marca de segunda”(Olio., 40-55) “vulgar, berreta, insulso, feo” (Olio., 25-35) más aún cuando remite a la crisis como consumo forzado del que lograron volver (+ comp.) “me recuerda la época de las vacas flacas, porque te vas al Cocinero o al Patito” (cons. comp., muj.) “cuando no te podías dar el gusto de comprar la oliva porque era cara, entonces al saber que mamá lo usaba, usábamos Cocinero y decís lo respalda Molinos, es accesible, lo llevo” sugiere una marca masiva que pretende ser más de lo que es “un piojo resucitado que no tiene con qué” (Olio., 25-35) “para gente común pero pretende aparentar más” Packaging El producto Ante la crítica, cuesta admitir que se consumió (-) A su vez, quienes lo probaron cuestionan el sabor, que no se ajusta a un “oliva verdadero” “sabor más light, más suave que otros oliva, se me ocurre ue no es el aceite de oliva real” (no cosn. Categ., muj.) “no es tan sabroso, no parece de oliva” (cons. comp.) “sabor a aceite comunacho” (Olio., 40-55) - proyectan un consumidor que desconoce el verdadero sabor del aceite de oliva “alguien que no conozca demasiado el verdadero sabor, o que conozca pero no puede” (25-35) (-) Prevalece la imagen negativa del pet en la categoría “igual al de todos, el de plástico redondito” (-) La visión de un envase poco estilizado “botella gorda, de plástico” (cons. comp) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Las marca más cercana a Oliovita El planeta de Lira
Cons. Oliovita Cons. competencia No cons. categoría Mencionado como el más cercano en ambos segmentos de edad Mencionado en mujeres Oliovita y Lira compartiendo una imagen de calidad También viven felices Estilo de vida natural Un clima parecido Comparten antepasados italianos (40-55) Las mismas plantaciones Gente saludable en ambos Cercano en calidad de vida Comparten los gustos Predomina en Lira una imagen menos natural y de gente grande, tradicional Pero más sobrios y tranquilos, calmados Modo de vida más antiguo Más sabios Más seguro, aunque “hazte fama y échate a dormir” Casa antigua de piedra, con capilla vs. el campo de Oliovita Fábricas Pero gente más grande Más tradicional Más antiguo Casa de campo Pero adultos; gente grande vs. la gente joven de Oliovita Casas bien grandotas, antiguas, techos altos vs. cabañas Oliovita O casa antigua reciclada, muy moderna, de nivel medio alto vs. el loft Hombres, indagado, distancian los planetas Oliovita gira alrededor de Lira; Lira es el central y Oliovita un satélite En Lira brillo, oro Tecnología Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La imagen de otras marcas
Cons. Oliovita Cons. competencia No cons. categoría Nucete: con una imagen más joven/inexperta que Oliovita Eventual en 40-55 Mencionado en mujeres Son planetas para gente joven Comparten juventud y fuerza Comparten lo verde y el olivo (-) Pero menos experiencia, está intentando hacer cosas nuevas vs. Oliovita que “ya empezó” (+) Pero Nucete más “lleno de aceitunas” Y con montañas vs. Oliovita, “todo llano” (+) Pero más divertidos los Nucete, más “jodones” Titarelli: con una imagen de menor status social vs. Oliovita En 40-55 -- Sólo eventual hombres Olivares parecidos Gente trabajadora Comparten el tipo de plantas Pero más ruidosos; gritan todos Más explosivos Menor educación, menos “roce” vs. Oliovita más educados y pensantes Pero mafiosos Viven “de joda” vs. Oliovita más serenos Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La imagen de otras marcas
Cons. Oliovita Cons. competencia Copisi Mazola Una imagen más sencilla ,más básica, por ausencia de varietales (Eventual en 40-55) Más ligado a la imagen de maíz, menos especializado (Mujeres) Comparten el color amarillo Olivares Pero gente mayor; generación anterior Plantas de maíz, más choclo Pero en Copisi todo más chiquito Sin variedad de aceitunas, un solo tipo vs. Oliovita Vida familiar de clan, más tradicional Cocinero Oliva Dos planetas distantes No asociado espontáneamente Hombres Absoluta distancia: “es Plutón” Cocinero tiene mezcla de todo Tiene gallinas en medio de las plantaciones Comparten que son planetas poco conocidos (hom.) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Capítulo 5 La marca Oliovita

Consumidores de Oliovita

Oliovita La adopción de la marca
Cons. Oliovita En la adopción de Oliovita se observan dos situaciones paradigmáticas: Oliovita es puerta de ingreso a la categoría, sin pasar por otras marcas: desde la recomendación médica que incluye marca (en casos puntuales: endocrinólogo, médico naturista, nutricionista recomiendan Oliovita) “me lo recomendó el endocrinólogo, porque el Lira me estaba haciendo mal, yo le echaba la culpa al aceite” (40-55) o bien, en más, eligiendo ellas entre las distintas marcas de aceite de oliva “usaba Lira y una amiga de tendencia naturista me comentó que un médico naturista se lo había recomendado, lo probé, me gustó” (40-55) Oliovita reemplaza a otra marca - en gran parte de los casos Lira, cuyo abandono, en se vivencia como ruptura con la tradición/ la madre “habrá algo de romper la tradición, no tener el mismo aceite que mi mamá” más eventual Copisi o Titarelli en 40-55 Cuando ellas la eligen, el conocimiento de la marca se produce a través de: El “boca a boca”, donde prima la recomendación co-generacional: amigos, hermanos “me comentaron que había distintas clases en cuanto a la consistencia y que no era solamente fuerte, que si querés podés encontrar uno para vos, quienes lo consumen lo recomiendan” (25-35) La visualización del envase en góndola o en casa de amigos/ familiares La prueba en casa de otros, donde se certifican ventajas organolépticas relevantes (Ver Razones de adopción) Sólo eventual, desde publicidad gráfica en revistas: en general no recuerdan comunicación; espontáneamente sostienen que Oliovita hoy por hoy “se vende sola”. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Oliovita Razones de adopción
Es determinante su imagen de mayor suavidad (sabor, aroma) y liviandad (atribuido a la marca antes que a sus variedades) - vs. lo “fuerte” y “pesado” como barrera organoléptica en otros aceites de oliva Modifica resistencias personales o familiares hacia la categoría: no todos son iguales! y al mismo tiempo acentúa en la marca lo saludable de la categoría Junto al atractivo de la botella - personal”; “distinta” “me gustó la botella, la presentación, formita diferente, variedades, me pareció una cosita re linda” - práctica y cómoda por tamaño y “cintura” para asirla, motiva migrar el formato “la botellita no se chorrea, no se pegotea como la lata y es práctica, fácil de agarrar” La ubicación en rango de precio elevado, certificando marca de calidad en la categoría “me llamó la atención y cuando lo vi dentro de los caros decidí que había que probarlo” (25-35) Razones de adopción El nombre Oliovita, que comunica vitalidad/ dinamismo articulando a lo liviano y lo joven, saludable, alegre “algo sano, vida, alegría” Junto a San Juan como origen y el paisaje - especiamente avalado por el marido desde los vinos como referencia: el mejor suelo, el mejor clima “mi marido dice acordate que los vinos sanjuaninos son los mejores, más que los mendocinos” (40-55) El impacto de los varietales, que sugieren una marca innovadora, actualizada, joven evoca los vinos de calidad, subrayando la relación de la marca con una tendencia actual a la especialización “me encantó lo que decía de “especial para ensaladas, moderno, como vino” (25-35) desde lo aspiracional, se asocia a “saber cocinar” “una amiga que cocina como los dioses lo usa y yo la copié a ver si me sale como a ella” Lo relevante de adaptarse a distintos usos aporta versatilidad y practicidad a la visión de un uso limitado en la categoría La confiabilidad que supone el consumo por problemas de salud o en niños, que demandan especial cuidado “mi hermana lo incorporó por la nena, creo que cuando hay chicos de por medio es el mejor argumento” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Oliovita Beneficio diferencial
Cons. Oliovita Espontáneo, enfatizan lo organoléptico como diferencial de Oliovita en la categoría sin limitar estos atributos a alguna de sus variedades, Oliovita se distingue por ser suave y liviano Sabor Aroma Consistencia Sabor “justo”: suave y perceptible vs. el ser “invasivo” de otros oliva no interfiere el sabor final de las comidas pero es buen aporte cuando los alimentos lo requieren (verduras, fideos) “sabor más suave, agradable, no invade” (25-35) “rico sabor, agradable en el paladar” “sabroso, parecido al Titarelli un poco más delicado” (40-55) Aromático en el envase Pero poco perceptible en las comidas y en especial en frituras “no deja tanto olor a fritura” Consistencia liviana Que se asocia a frescura Y colabora en la versatilidad del producto “más liviana, mejor para cocinar lo que quieras” Atributos que contraponen espontáneamente a Lira, como referente de la categoría - Oliovita es suave y “sutil” vs. Lira, amargo y de aroma “penetrante” - liviano y fresco vs. “pesado” Y que se asocian a beneficios tanto emocionales como funcionales Alivio por contar con un consumo necesario que no implica desagrado - en el extremo de resistentes históricas a oliva, con consumo forzado por salud: la salida de la “tortura“ “tengo problemas de colesterol de toda la vida, tenía 13 años y mi papá era bioquímico, me hacía análisis obsesionado por el colesterol, me hacía consumir aceite de oliva y para mí era una tortura, lo sentía feo, pesado, muy fuerte, hoy por hoy cambió, tenés más suave, que no tiene el gusto de la aceituna pura” Más saludable vs. otros en tanto: - “no cae pesado” no produce “ardor de estómago” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Oliovita Proyectivo: marca y consumidor
Cons. Oliovita Personifican la marca con una imagen femenina siempre atractiva: vital, saludable y “delgada”/ “esbelta” - ligada a la actividad física e intelectual Ama de casa moderna activa, trabaja fuera del hogar sin descuidar a su familia “puede trabajar afuera pero se ocupa de todo, la casa, los chicos, actual” (40-55) “ama de casa que no dejea de ser moderna, se interesa en la salud, hace gimnasia” Adolescente o joven soltera “corriendo por el parque” (40-55) “estudia, trabaja, refleja la vida” Lo innovador y creativo enfatizado como rasgo en “una mujer muy innovadora, sorprendente” “un artista plástico” El consumidor imaginado replica los rasgos de persona actual, cuidadosa de la salud, que “come sano”; activa y vital Desde el consumo: sin restricciones de edad “familia actual”; “gente de todas las edades” y el hábito del cuidado en la alimentación, la dieta “la mamá preparó una dieta para toda la familia” “adolescentes en edad de crecimiento, de cuidarse” “matrimonios jóvenes que acostumbran bien a sus hijos” (25-35) La apertura al cambio como rasgo vs. lo tradicional/ conservador (25-35) “una persona abierta, que le dicen probá esto y lo prueba” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

No consumidores de Oliovita

Oliovita Conocimiento de la marca
No Cons. Oliovita Una marca en muchos casos desconocida (sólo conocida por algunas mujeres) Quienes la conocen, lo han hecho a través de: Visualización en góndola (cons. comp., muj.) - con la lata como único referente marcario, que en general no atrae - en tanto ellas consumen lata, van directo a la lata y desconocen las botellas de Oliovita Como positivo, aislado: el origen de San Juan En mujeres: visualización o prueba en casa de amigas: la botella, que atrae a las mujeres desde el diseño o en cons. de la categoría desde la novedad de los varietales en No cons. categ., en tanto oliva, refieren a “buena marca”, “fina” (No cons. categ.) no obstante, en Cons. comp., las frena el temor a equivocarse en la elección de varietal “tiene una conjugación de dos sabores Oliovita, porque mi amiga usa” “me frena comprarla por el miedo de equivocarme y perder el dinero” “tiene tres variedades, viene en la botella la oliva variedad” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Oliovita Imagen desde el nombre
No Cons. Oliovita (+) El nombre Oliovita genera asociaciones positivas para la marca, coincidentes con la imagen que tienen las consumidoras (-) + Hombres competencia (que tienen cierta imagen femenina de la marca), se dan ciertos desplazamientos negativos Remite directamente a oliva/ aceite de oliva Sugiere: “vitamina, vida, buena vida” (No cons. categ., muj.) “El aceite de la vida”; “un aceite vital” “Comida light, más suave” (cons. comp., muj.) Se asocia a “medicamento” “Fosfovita” (hom, no cons. categ.) “un suplemento, la receta del médico” (Cons. Comp, hom.) Óleo; Oleo calcáreo Desde hombres, parcial imagen de marca económica, de baja calidad y eventuales asociaciones negativas en relación al producto (No cons. categ.) “oloroso”, “fritura” “aceituna chiquita”; “poca aceituna” En tanto cuesta atribuir calidad: intentan averiguar el precio proyectan un buen diseño de pack que confirme calidad “no me da 100%, si el nombre me lo encuentro en un envase de buen diseño creería que podría ser algo tipo Lira, pero podría estar en un envase tipo Marolio…, porque Oliovita también suena medio raro” (muj., no cons. Categ.) - se centran en “vita”, que remite a italiano / importado, para sustentar calidad (No cons. categ., hom.) - enfatizan la necesidad de “darse a conocer”. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Oliovita Proyectivo: marca y consumidor
No Cons. Oliovita (+) Predomina una imagen femenina positiva, entre lo actual urbano, con cierto status y lo campestre, natural. Mujer delgada y joven, saludable, activa (en todos los segmentos) de gimnasio” (cons. comp, muj.) “mi hija, jovencita” empresaria que en sus momentos libres hace hace yoga (No cons. categ., hom.) Imagen femenina natural/ bucólica “con vestido, en el campo” (No cons. categ., muj.) “ingenua” “pacífica de espíritu, una diosa griega” Evita “mujer importante” Proyectan un consumidor joven, activo con hábitos de comida sana, y el cuidado del cuerpo: “onda natural” (cons. comp, muj.) deportista - en No cons. categ., “poder adquisitivo” (el cons. de la categoría) “alguien fino”; “estrato social reducido” (muj.) Eventual: - un ex consumidor de Lira, que busca renovarse (No cons. categ., hom.). (-) Secundariamente en no cons muj; una persona enferma “un viejo”, “alguien enfermo” “que la mamá se lo compra al nene, como vitaminas” (-) Eventual, una imagen masculina negativa, donde baja el status y se pierde actualidad: “un italiano medio bruto” (No cons. categ., muj.); “un grasa, sucio, poco estético” (cons. comp., hom.) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

El planeta Oliovita Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Los sentimientos asociados a la vida en el planeta
El planeta Oliovita Cons. Oliovita Cons. competencia No cons. categoría La imagen del planeta Un planeta natural aire libre, verde y sol Olivares, protegidos por montañas “extensiones de olivares y montañas alrededor” “plantaciones de aceitunas grandes” Oxigenación “la tierra” No la fábrica “la fábrica en otro lugar” La imagen de los olivares y el verde Planeta incontaminado Pero también ven “aceite”; “todo aceitoso” En mujeres: Un lugar ideal: cascadas, naturaleza, montañas (muj.) “natural, puro libre de toxinas, fuera de estrés” En hombres: El color verde como única visión (hom.) Un desierto despoblado (hom.) Grecia, “por la oliva, y el Olimpo” El sabor: “una mesa con manjares” (40-55) Fragancia, aroma (25-35) -- Disfrutan de la cocina (muj.) Los sentimientos asociados a la vida en el planeta Seguridad Tranquilidad, distensión Sensación de tranquilidad, descanso (muj.) Armonía Energía (hom.) Sensación húmeda; frío (hom.) Alivio, paz (muj.) Activo pero sin presión, feliz Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La gente que habita el planeta de Oliovita
El planeta Oliovita Cons. Oliovita Cons. competencia No cons. categoría La gente que habita el planeta de Oliovita Gente cordial, “buena onda” Alegre; sonriente Gente joven Muchos hijos, todos trabajando (40-55) Como primera imagen: habitado por chicas “chicas juntando aceitunas” (muj.) “olivares y chicas, corriendo, en topless” (hom.) Gente que no envejece (muj.) Con mucha vitalidad (hom.) Gente joven, vital deportista Gente linda Personas sanas; cuidan la salud Personas super finas Deportistas Actitud positiva en la vida Vida sana Gente de campo, tipo Ingalls (25-35) Gente delgada y deportiva, vida light (muj.) Lectura Pintan cuadros; bohemios (hom.) Cosechan (muj.) Viajan (muj.) Diseñan cosas, una onda Palermo Trabajan en lo que les gusta Naturistas, vegetarianos (muj.) La imagen de las casas en el planeta Oliovita: convive el mundo moderno con la imagen campestre y natural Casa campestre, blanca, sencilla Claras, ventiladas Macetones, galerías Casas con florcitas Como en el sur Casas modernas (hom.) Pintadas al óleo Con hogar, piedra, madera (muj.) Ventanal con mucha luz Casa grande y fresca Loft Sin muebles Muchas ventanas, mucha luz Plantas con cascaditas Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Los motivos de elección de Oliovita
El planeta Oliovita Cons. Oliovita Cons. competencia No cons. categoría La imagen de la alacena, en el hogar de los consumidores habituales de Oliovita Aceitunas, ajíes, morrones Horno de barro, sacan panes caseros Albahaca Productos artesanales y naturales, que hace la gente de ahí Mermeladas de frambuesa casera Utensilios de madera, hierbas, vasijas de aceite de oliva Alacenas “repleta de aceitunas” y aceite Lira (hom.) Aceite con quesos Salamines Vinos, mucha bebida, champagne Alacena con todo natural (muj.) Cereales Bodega, vino rico Cocinan raíces y yuyos (hom.) La heladera Fruta y verdura Leche Quesos Heladera con fiambres, quesos (hom.) Frutas Yogur Mucha verdura Heladera con mucho queso (muj.) Fruta Verde, colores No tienen heladera (hom.) Los motivos de elección de Oliovita Eligen Oliovita por la vida sana El buen clima; más sol, más oxigenado Oliovita es la forma de vivir, están cómodos y viven con alegría Eligen Oliovita “porque les gusta el Omega 9” (hom.) Es “más sano”; “Libre de smog” “Porque para ellos el aceite es la vida, vida en trabajo y en salud” (muj.) Eligen Oliovita por lo natural (muj.) El mundo sano, natural, tranquilo y sin contaminaciones Porque no pudieron ir a otro (Hom) Porque ellos lo construyeron Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Capítulo 6 Packaging de Oliovita

Packaging actual de Oliovita Recordación y valoración espontánea
Cons. Oliovita Cons. Competencia No cons. categoría Una alta recordación del diseño en las consumidoras Mínimo registro del diseño Fuerte identificación con los elementos de la etiqueta y el formato de la botella: la “botellita” tipo “vasija”; distinta, más pequeña de lo habitual En casos aislados, mujeres mencionan vagamente la botella y la diversidad de colores indicando variedad Destacan en primer lugar el “racimo de olivas”/ “ramita de aceitunas” Y el paisaje, muy mencionado olivares: una plantación; cultivo, “surcos” y segmentado: la montaña “la plantación, me llamó la atención porque yo creí que las aceitunas salían de árboles” (40-55) “campo, paisajito, al fondo tiene unas montañas y adelante unos cultivos” (25-35) “un valle” (-) la imagen de un paisaje con insuficiente destaque: “difuso”, “como lejano” ; “como pintado a mano” que las lleva a confundir montañas con nubes, “el cielo” La referencia a “El aceite de la vida”, que sugiere salud y se reconoce como traducción del nombre Oliovita “suena lindo, suena sano” (40-55) “la traducción del nombre en italiano” Los colores por variedad, prototípicos de la marca: colores primarios, que agradan: “armoniosos” La bandera argentina, muy recordada Y el dorado de la tapa, que comunica calidad, distinción. Aislado, en mujeres, la tapa dorada y el icono de aceitunas Mujeres que no conocen la marca, desde el nombre Oliovita asociado a femenino y esbelto, proyectan una botella estilizada, con cuello largo y un diseño de etiqueta “elegante”; “fino” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Evaluación de alternativa de pack 1 Nueva etiqueta Sin grip

Ruta botella con nueva etiqueta

Alternativa sin grip Evaluación monádica
Monádico Cons. Oliovita 40-55 Alternativa sin grip Evaluación monádica Primer impacto en góndola (-) El cambio de packaging -vs. el actual- no se registra espontáneamente: ofrece escasa diferenciación (-) En la góndola, otras botellas acentúan la sencillez/ simplicidad atribuida a Oliovita afectando en ocasiones su atractivo “si los mirás, el más sencillo sería Cocinero y después Oliovita” la botella Mazola: “original”, “sofisticada” (aunque segmenta al atribuir a perfume antes que a aceite de oliva) junto a las botellas Lira “elegantes”, asociadas a vino desde el collarín con info adicional que connota calidad “Lira parece más fino, tiene detalles, colgada una etiquetita como el vino, Oliovita más simple” (-) A su vez, señalan que comunica menor diferenciación entre sus variedades vs. Lira, con código de fondo de color en todo el envase. (+) Cuando Oliovita se recorta en la góndola y agrada, lo hace por: - la claridad del diseño global + producto “más clarito que el resto, el resto con mucho negro, colores oscuros” - la información respecto a uso y variedades, algo que le es propio. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Evaluación individual, guiada
Alternativa sin grip -Evaluación monádica Aspectos puntuales del diseño Monádico Cons. Oliovita 40-55 Evaluación individual, guiada (-) Las etiquetas superiores pierden vs. actuales en estilo e imagen artesanal (el color oliva, y la oliva (-) Falta destaque al color de variedad; - aislado, se propone llevar cada color también a la parte inferior de la etiqueta  (+) San Juan-Los Andes: imagen muy natural “al pie de la cordillera” “se riegan con agua de deshielo” (+) La bandera argentina “es nuestro” de exportación, por tanto de calidad “si se exporta porque es bueno, está bien que le pongan la bandera para decir de dónde viene”  (+) El icono de aceitunas - pureza - seguridad (+) El óvalo (blanco) que envuelve el logo de la marca junto a la oliva aporta mayor destaque a la marca: una superación vs. actual (-) Pero segmenta la introducción del fondo blanco, que modifica la uniformidad para ellas más “delicada” o “sobria” del envase actual.  (+) El aceite de la vida “toque especial” de la marca, “el sello” - protección, cuidado de la vida; - prolongación de la vida (+/-) Paisaje que atrae pero confunde, replicando las dudas espontáneas cuando ven la montaña (apoyadas en la ref. a Los Andes) valoran altamente su presencia en el dibujo pero hay quienes ven pasto o paja antes que olivares; y nubes o tierra en lugar de montañas Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Alternativa sin grip - Evaluación monádica
Cons. Oliovita 40-55 Proyectivo Personificación del envase Imagen del producto desde el envase Proyectan una persona simple, desde una doble visión: - común, sencilla, con rasgos populares “te va a hablar franco, llano, claro, algo que todo el mundo pueda entender, … no es de clase alta” simple y distinguida, segura de sus cualidades; no necesita “adornarse” vs. las presenta-ciones “pomposas” que buscan llamar la atención. La limpidez como atributo valorado “transparente” “cristalino” Liviano Saludable Olor a olivo También una persona que cuida su salud Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Evaluación de alternativa de pack 2 Nueva etiqueta Con grip

Ruta Grip Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Ruta Grip en la góndola Borges: el mayor rechazo
No posee impacto en la góndola, por falta de color. En general la miran poco y cuando lo hacen le atribuyen falta de atractivo Vs. Lira, Nucete Clásica, tradicional, y sin indicadores de Calidad Borges: el mayor rechazo Paradigma de baja calidad desde pack Sugiere Minerva Oliva trucho; oscuro, líquido; con agregados (Olio) Botella 250ml, atractiva en No cons. Categ., muj estimula para consumo individual desde tamaño/ diseño para autorizarse el consumo tamaño suficiente para ellas y su uso eventual Las de mayor impacto: Mazola (en primer lugar) y luego Oliovita Innovación Lindas para la mesa (+ Mazola); Mazola: “un aceitero” Aunque Oliovita, excesiva o incomprensible vs. Mazola Y Mazola cierto exceso en la sofisticación: perfume; “algo para decorar la cocina” Lira: línea elegante clásica Atrae el collarín; lo piden para Oliovita Cons Olio 25-35: “hermosa, parece vino fino” Nucete impacta parcialmente como marca de aceite de oliva, entre quienes conocían sólo sus aceitunas - eventual, convoca a la prueba en cons. y no cons de Oliovita Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Alternativa con grip Evaluación monádica
Primer impacto en góndola (+) Logra muy buen destaque y diferenciación desde un primer momento, e impacta en segundo lugar, tras la botella de Mazola (de alto impacto/ atractivo en todos los segmentos). “lo distingue de los demás, está diferente” (Olio., 40-55) (+) Se destaca que es innovador y original vs. los “típicos envases de aceite” “novedoso para poner en la mesa, coqueto” (Olio., 40-55) (+) Comunica modernidad y, segmentado, sofisticación. Atención a que lo logra desde una calidad especial de imagen (eran etiquetas impresas, recubiertas de plástico). (+) Se visualiza un envase “sellado” que sugiere seguridad en cuanto a la no violación del contenido para el consumidor “¡cambió el envase!, no era así la que yo compraba, no está protegida la otra” (Olio., 40-55) (-) Pero en todos los segmentos emergen rápidamente los aspectos negativos en la evaluación, particularmente entre los hombres: - la falta de visualización del producto - el color “blancuzco” de la parte superior - la no justificación de la función protectora del grip, dado el desconocimiento de esta necesidad y dado que la cintura deja descubierto el producto. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Su rechazo se centra en:
Alternativa con grip - Evaluación monádica Valoración global del diseño (-) En general, se percibe un envase “recargado”; “sin aire”, reforzado por el hecho de que el grip llega hasta la tapa Su rechazo se centra en: La no visualización del producto, a la que están habituados Con importantes resistencias en actuales cons. de botella (Olio y cons. comp.), que requieren constatar a través del envase color; densidad; limpidez “que sea transparente, cómo hago para ver cuánto queda?” (Cons., 25-35) Para no consumidores, la marca desplaza, esconde, “tapa” su aceite, lo cual genera desconfianza “envase blanco estilo monja, toda tapada, tímida, tonta”. (hom, cons. comp) En tanto no se registra, cuestionan no poder medir la cantidad inicial de producto así como el remanente a lo largo del uso implica falta de practicidad, incomodidad inducido: resulta insuficiente por su delgadez y por no abarcar toda la altura de la botella; no resuelve la dificultad El color blanquecino de la parte superior, con fuerte incidencia negativa en el efecto global del grip, en tanto desagrada y desconcierta: “¿de qué cazzo es ese blanco?, ¿qué va a pasar cuando abra la botella?, ¿qué hay?” (Olio., 40-55) remite a otras categorías de producto: licor de huevo; en menos piña colada; algo lácteo; “lechoso”/ leche condensada; eventual shampú; espuma de afeitar sugiere medicamento/ jarabe, en particular leche de magnesia, que afecta la imagen natural de la marca en Cons. y paralelamente reactiva en no cons. los desplazamientos negativos del nombre Oliovita hacia óleo calcáreo o remedio “remedio, se me fue el oliva…” (25-35) La cantidad de texto en el envase, que exacerba la percepción de “recargado” el tamaño de la letra no resulta visible - a su vez la letra tan pequeña se asocia a prospecto reforzando la idea de medicamento espontáneo, sugieren desplazar texto hacia un collarín, al estilo Lira, donde sí llama la atención y se recorta convocando a leer, al tiempo que suma distinción al pack. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Alternativa con grip - Evaluación monádica Valoración global del diseño
(-) Segmentado, sus consumidoras y no consumidores, observan una botella “tosca”; “pesada” y “artificiosa”, carente de naturalidad y sobriedad - que contradice lo vital y natural de la imagen de marca, así como lo liviano y saludable del aceite, con eventual pérdida de status, botella “ordinaria”. (-/+) No obstante esta demanda de sobriedad, se observa un alto impacto aún entre no consumidores de la marca y la categoría: se percibe una marca que “quiere ser más de lo que es”, con una actitud “snob” o “extravagante” lo sofisticado, “hiperfashion”, “cheto” adquiere para algunos connotaciones negativas de “pretencioso”. Y entre sus cons , siempre segmentado, hay quien aprueba el cambio hacia una imagen más innovadora e incluso osada de Oliovita “se anima a cambiar, un cambio grande, que no tenga miedo a cambiar” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Alternativa con grip - Evaluación monádica Actitudes hacia el grip
En primer lugar, desde lo espontáneo, no se comprende el motivo de “tapar” el vidrio - parcialmente, las consumidoras proyectan la búsqueda de mayor impacto y diferenciación en gondola: “que se note más” - la preservación de la botella o su inviolabilidad surgen como probables causas de la inclusión del grip “para que nadie la pueda abrir”; “por si se pega algún palo” A su vez, el grip, genera una constante ambivalencia entre lo moderno/impactante y la imagen de menor calidad que introduce el plástico/ “film” - el plástico colabora en bajar el status, con resultado de pérdida de brillo, más opaco. Pero se detecta una mayor tolerancia al grip en la parte inferior del envase vs. superior - en la parte superior impide la visión inicial de contenido y comunica un envase clausurado, “asfixiado” (llega hasta la tapa!) que intranquiliza, sobre todo a las actuales consumidoras - en la parte inferior se lo admite en mayor medida y se reconoce incluso como ventaja una imagen de mayor estabilidad en la base, que podría atenuar la preocupación ante la caída y rotura en la botella (+ en cons. de lata), además de establecer diferencia en el diseño (Olio., 25-35). “la dejaría la parte de abajo que está reforzada, más segura y es llamativa” No obstante la demanda de sobriedad, se observa un alto impacto aun entre no consumidores de la marca y la categoría: - se percibe una marca que “quiere ser más de lo que es”, con una actitud “snob” o “extravagante”; lo sofisticado, “hiperfashion”, “cheto” adquiere para algunos connotaciones negativas de “pretencioso”. Como solución parcial, ellos mismos realizan propuestas espontáneas de cambios en el color o con grip transparente en la parte superior: - llevar el color a dorado/ cobrizo/ ocre/ trigo o bien el color del aceite, “un verde oliva”, buscando ajustar el pack a una imagen más natural, cercana al producto; aunque con el riesgo admitido de pérdida de impacto en góndola al oscurecer el color - otros –eventual- sugieren el color de fondo de la variedad (al estilo Lira). Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Alternativa con grip -Evaluación monádica Aspectos puntuales del diseño Cons. Oliovita Evaluación individual, guiada  (+) Dorado en esa tapa: distinción con simplicidad (-) Falta destaque al color de variedad; demandan incrementar su importancia en el diseño en cada caso El fondo blanco segmenta (+) brinda mayor destaque a la marca (-) resta imagen natural y de calidad (-) menos pertinente a Oliovita; “fondo de aceite común” (25-35) (-) Paisaje llamativo pero indefinido foto “alejada”; “lejana” “paisaje pobre” se mezclan las nubes con las montañas “día nublado” (-) Bandera sin destaque; se pierde - no la visualizan; cuando la ven, sugieren regresarla a la parte superior de la etiqueta Bajo esta ruta, en cons. de Oliovita, la nueva etiqueta y los elementos propios de la marca reciben menor atención y valoración espontánea Vs. Monádico Ruta 1 En la evaluación puntual, prevalecen aspectos negativos. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Alternativa con grip -Evaluación monádica Aspectos puntuales del diseño Cons. competencia Evaluación individual, guiada (+) El atractivo de la alusión a varietal como novedad y la información respecto del sabor en cada una (muj.) “algo riquísimo”  (+) Las aceitunas indican inequívoca-mente aceite de oliva Y comunican rico sabor; frescura (muj.) (+) El color blanco sugiere salud, energía, pureza, luz (muj.) Sin alusiones espontáneas a origen ni al paisaje, que no se registra.  (+) La referencia a Sabor es rescatada en hombres “idea de algo rico, buen sabor y aroma” (-) La bandera no se visualiza con facilidad (-) Y algunos desconfían al visualizar el envase “está la bandera argentina pero dice importado” (+) Pero al verla despierta atractivo en hombres; “defender lo nacional” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Alternativa con grip -Evaluación monádica Aspectos puntuales del diseño No cons. categoría  San Juan se registra como San Luis “me gustó que es de Merlo” (hom.) Evaluación individual, guiada (+) Buen destaque del nombre Oliovita (-) Pero cuestionan el color blanco (muj.) “blanco tan blanco me choca” (-) No se decodifica con claridad el paisaje; no se asocia a San Juan “no se entiende el fondo de qué es” (hom.) sugiere árboles quemados (hom.) “suelo difuso”  (+) Eventual, agrada la palabra “origen” (hom.) (+) Agrada la bandera que confirma la procedencia nacional. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Proyectivo Personificación del envase Cons. competencia Cons. Oliovita No cons. categoría (+) La imagen aspiracional de la marca (+) Expertise de los varietales en el envase (+) Lo innovador, el diferencial de los varietales + naturaleza y salud desde logo de marca y paisaje/ origen Persona elegante, fina y delicada Esbelta Cuidadosa, sana “te invita a que comas sano, saludable” Protege y se deja proteger Un abogado que hace cursos de cocina (muj) Sofisticada (hom) Distinta a las demás Natural, saludable (muj) (-) Pero también el efecto negativo de la parte superior del grip Se siente asfixiada, le cuesta respirar (40-55) Disfrazado Demasiado moderno, le falta ser un poquito más sobrio, clásico (25-35) Vulgar Acomplejada Persona gorda, obesa (hom); “petiso gordito” (muj) vs. la expectativa de algo estilizado desde el nombre “Blanquilechosa” (muj) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Imagen del producto desde el envase Cons. competencia No cons. Categoría Cons. Oliovita (+) El sabor y la imagen de calidad de los varietales (+) Sin proyecciones positivas espontáneas, desde la afectación que supone la parte superior del grip Debe ser bueno (hom) De calidad, carito (muj) Exquisito en cuanto al sabor, “por algo tiene dos nombres” (el atractivo de los varietales) Sabroso y súper bueno (muj) “porque está dada toda una explicación, Arbequina” (los varietales) “dice olor a almendras” (+) La imagen afectada por el plástico y el color blancusco del grip (-) Licor (40-55) Aceite común “Mezcla de algo” (25-35) “Otro líquido” No es aceite No es aceite de oliva (-) Leche de magnesia; de farmacia (hom) Inseguro en la cantidad; no se sabe si está completo No sé si es bueno (muj) (-) Suave, sin consistencia, no tiene color (hom) Aceite común No es de buena calidad De plástico No es de marca Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Alternativa con grip - Evaluación monádica La justificación del grip
“Nuestro nuevo envase ha sido desarrollado para garantizar que las excepcionales cualidades de nuestros aceites sean preservadas. Color, sabor, aroma y textura viajan inalterados desde nuestra tierra hasta su mesa, a la vez que ud. puede contemplar el color del aceite que está eligiendo”. Al presentar el concepto de justificación por preservación, atrae parcialmente la idea de preservación (+ en cons.), pero cuesta comprender la explicación: - varios decodifican que se protege el envase de los golpes, antes que preservar el producto de la luz (dado el bajo conocimiento de esta problemática) “no dice de qué lo preserva, falta información” (Olio., 40-55) A su vez, cuando lo comprenden, surgen dudas no se entiende que se preserve únicamente parte del envase, dejando la cintura al descubierto: “o lo hacés, o no lo hacés”; “no solamente un poquito”: una contradicción que desconcierta expresa una necesidad no construida que debería ser fuertemente argumentada para resultar relevante “si es tan necesario está bien…” - convoca sólo a los perfiles más concernidos por la salud, + entre cons. aún reconociendo la pertinencia de preservar el producto, les cuesta aceptar que sea a costa del diseño y la practicidad en la visualización por otra parte, en no consumidoras, la justificación conduce a revalorizar la lata como opción, antes que a valorar esta ventaja en la botella de Oliovita La opción de filtro UV propuesta resulta una salida parcialmente aprobada entre quienes más rechazan al grip - sugieren incluirla vs. grip en la parte superior pero con información, en caso de ser notorio, ya que se desconoce de qué se trata y genera resistencias, en particular entre los hombres, en tanto pone en falta también demandan especificar que el filtro UV está en el envase y no en el producto, desde el temor a la afectación (25-35) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Una valoración segmentada
Alternativa con grip - Evaluación monádica Actitudes hacia la botella de Oliovita No Cons. Oliovita Una valoración segmentada (+) Valoran su practicidad tamaño práctico; no tan alta cintura que facilita su manipulación firmeza similar a la de la lata, desde la base ancha Resulta original desde forma y tamaño Agrada en mujeres en tanto sugiere “botella de campo” (cons. comp., muj.) se asocia a productos regionales como paradigma de calidad ligada a lo artesanal (No cons. categ., hom.) - coherente con la visión parcial de Oliovita “como una botellita de campo, sencilla pero la mejor calidad” (-) Demandan un formato más alto y delgado, estilizado enfatizado en mujeres donde atraen en mayor medida desde el sentido de la elegancia, lo fino también en tanto aferrados a la imagen inicial que proyecta el nombre Oliovita, de vitalidad dinámica y estilizada Eventual, sugiere baja calidad, botella “berreta” - en particular desde la tapa que se percibe falta de modernidad desde la asociación con lata (+ hom.) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Proyectivo El logo de Oliovita como firma
Coincidente en todos los segmentos y bajo ambas rutas, surge la imagen de una persona firme, segura de sí misma; “de carácter” ; “impetuoso” Sincera, comprensible: que se comunica con claridad; “sin vueltas” (-) Pero con rasgos de persona “rígida”; “estructurada”, que llega en ocasiones a lo “obsesivo” y lo antiguo/ conservador (Olio 25-35, cons. comp, muj.), para varios contradictoria con las imágenes asociadas al nombre Oliovita y luego al diseño en sentido global (+ bajo con grip) Bajo ruta sin grip, surgen rasgos enfatizados de sencillez, simplicidad Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Evaluación comparativa de las rutas

Evaluación de ruta comparativa y elección
Evaluación ruta con grip en segundo lugar (Cons. Olio., 40-55) Evaluación ruta sin grip en segundo lugar (todos los segmentos) (-) La alternativa sin grip posee menor impacto; “pasa desapercibido” Parcial, la catalogan más simple, común - con pérdida de originalidad y segmentado “distinción” - eventual, en muj. no cons. categ.: más como aceite de maíz” La etiqueta en su parte inferior resulta menos atractiva; pierde diferenciación de variedad (el color de cada una) (Olio., 25-35) Al visualizar más el producto, el color “claro”/ que tiende a amarillo en el producto desagrada en cons. comp: “falta verde” (+) La alternativa con grip aporta mayor innovación, justificando el cambio, de allí que varias la eligen “si lo van a hacer, que se note” “llama más la atención” “está más vestida” (+) Ofrece mayor diferenciación entre variedades (+) Así como más seguridad cuando se lo piensa como envase “sellado”; “inviolable” (+) Y más información (+) Pero agrada más y se elige de manera predominante en todos los segmentos Sus consumidoras que sienten recuperar su marca/ producto “ahora me gusta más, ¡mirá cómo cambia!, volvimos a la normalidad” (25-35) Para no cons., hom, parcial : más confiable; más categoría, calidad Menos recargado; más oxígeno Más asociable a oliva Mayor visibilidad del producto; - más la frescura y pureza del aceite; “orgullo de mostrar el producto” (Cons. comp, hom.) Mayor diferenciación de variedades al introducir color en la etiqueta inferior La bandera argentina, adquiere mayor importancia en el pack (-) Pero se replican los aspectos negativos del grip en su evaluación monádica, que generan resistencias el rechazo a lo blanco en la parte superior; “licor de huevo”, con propuestas de llevar a dorado, verde oscuro, trigo: similar a la parte inferior de la botella la no visualización del producto “se ve menos el aceite” el exceso de texto; dificultad para leer - eventual, no agrada el cambio de “El aceite de la vida” a “Sabor desde el origen”; se percibe pérdida de significación “no me dice nada ahora” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Evaluación de propuestas conceptuales para packaging

Evaluación de propuestas conceptuales
“Los olivares de Oliovita nacen en San Juan, protegidos por la Cordillera de los Andes, en un microclima ideal por ser una zona árida, con suelos aireados, clima cálido y tierras vírgenes, lo que permite obtener la estabilidad y calidad de los mejores aceites” (+) La alusión al olivar resulta atractiva y comunica calidad La referencia a San Juan-Los Andes fortalece la imagen natural y confiable del producto y la marca destacado en particular en cons. competencia: una novedad que existan olivares argentinos! atrae al articular con los varietales en tanto “zona de vinos” (hom.) aislado, en cons. de Nucete, un dato relevante en tanto eligieron Nucete porque los mejores olivares son sanjuaninos “me lo dijo una amiga que es de San Juan” Resulta muy interesante la idea de valle de cordillera protegido: dispara un imaginario al estilo Villavicencio donde la protección de la cordillera justifica el microclima la cordillera por sí misma atrae y sostiene lo saludable desde lo natural y puro un discurso escuchado en otras categorías, pero novedad para ellos en aceite de oliva “todo proviene de la vertiente” (No cons. categ., hom.) “microclima, lugar no alterado, me encanta” (No categ., muj.) En este contexto, hablar del tipo de suelo y el clima resulta pertinente y se reconoce que hace a la calidad del producto. (-) La referencia a “tierras vírgenes” segmenta, porque en general resulta poco creíble. La alusión a “los mejores aceites” es frecuentemente reemplazada por “los mejores frutos” o “las mejores olivas” - recuperando la imagen natural que tanto les seduce vs. el producto elaborado. “cambiaría aceite por olivares, el aceite se puede confundir a mezcla” (cons., 40-55) “aceite viene después de un proceso, estamos en lo natural” Eventual, en los hombres más resistentes, no resulta creíble “parece verso” “venga a conocer San Juan” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

“Los olivares de Oliovita nacen en San Juan en un microclima ideal, una zona árida, de clima cálido y suelos aireados, definen las más de 5000 hectáreas de la finca. La Cordillera de los Andes protege estas tierras vírgenes y garantiza la estabilidad y calidad de los frutos más exquisitos. (+) La alusión a finca (sin precisar hectáreas) resulta atractiva, sugiere elaboración regional cuidada, algo “selecto”, único “parece un producto elaborado en una finca con los productos esos que hacen los monjes de no sé qué, o las cabañas que hacen algo más exquisito, como selecto” (No cons. categ., muj.) La oliva como “fruto exquisito” resulta muy atractivo en los perfiles más “gourmet” dentro de la categoría“ (+/-) La mención de cantidad de hectáreas de la finca segmenta (-) la cantidad amplia de hectáreas afecta la visión de la aldea y lo artesanal comunitario que surge como valor desde el nombre (-) en general no quieren imaginarse algo tan grande; prefieren algo más exclusivo “5000 hectáreas parece mucho, lo de la finca parece algo más casero, de menos cantidades” (No cons. categ., muj.) (-) a su vez para algunas contradice la imagen más pequeña de la “finca” “parece masivo” (No cons. categ., hom.) - (+) sólo en casos aislados, entre los hombres valoran la extensión como valor en capital y respaldo de la firma. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

“En San Juan, los mejores olivares de la cuenca del Mediterráneo encontraron las condiciones óptimas para alcanzar el perfecto aroma y delicioso sabor que caracteriza a los aceites de Oliovita” (+) Segmentado, la referencia a “Mediterráneo” resulta pertinente y valorada para comunicar calidad - en tanto el mejor aceite de oliva hoy se asocia a extranjero (español, italiano) “que es tan bueno como el de Europa” (No cons. categ., hom.) “mantiene la calidad de la semilla europea” “la cuenca del mediterráneo me suena exclusivo, tipo: no estamos plantando un perejil” (No cons. categ., muj.) Eventual, en cons. competencia, se valora “encontrar las condiciones óptimas” “interesante, quiere decir que la gente que vino el mismo clima del Mediterráneo lo encontró en San Juan, pero mejor todavía” “los inmigrantes trajeron las plantas, los olivares y encontraron la tierra” (-) Pero introduce importantes ruidos en tanto contradice la imagen nacional de Oliovita, tan atractiva si el origen es mediterráneo, afecta la visión de lo argentino, altamente valorada desde bandera y alusión a San Juan: “el mejor lugar de San Juan alcanza” - confunde o resulta poco creíble en tanto introduce un paralelo Mediterráneo/ San Juan, siendo para ellos zonas con climas y suelos muy divergentes “me mareó mucho” “suena medio extraño lo mismo que hay en la cuenca del Mediterráneo; mirás San Juan donde está en el mapa y no coincide para nada” (No cons. categ., muj.) “¿hay una cuenca que se llama Mediterráneo en San Juan?” (Olio., 40-55) comunica competencia entre olivares extranjeros y nacionales, delatando cierta inseguridad/ complejo: una actitud que no agrada a las consumidoras “por qué tiene que medirse con algo de afuera?” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

“Con aceitunas cosechadas en su justo momento, bajo la supervisión de nuestros maestros oleólogos, procesos naturales y la mejor tecnología, el aceite OLIOVITA es elaborado inmediatamente al pie de la plantación, logrando así su mejor expresión y una acidez certificada menor al 0,5% “ (+) Se rescata de manera predominante la información respecto del grado de acidez, muy valorada - introduce diferencial vs. otros aceites - abre un camino de aprendizaje en torno a la categoría - para las mujeres consumidoras y no cons. comunica un beneficio en salud, en relación a lo estomacal, desde una mayor suavidad de Oliovita vs. otros aceites de oliva que producen ardor, acidez, “caen mal al estómago” - información particularmente valorada en hombres cons. competencia, que piden más beneficios funcionales en Oliovita para una mayor credibilidad aunque se demanda precisar el beneficio final que acompaña esta información: implicancia y beneficios específicos respecto de una menor acidez desde hombres focalizan en la importancia de “certificada”; con demanda de precisar quién certifica. (-) “Elaboradas al pie de la plantación” resulta atractivo pero cuestionado en su credibilidad en tanto exagerado, sugieren referir a “en su lugar de origen” (-) “Aceitunas cosechadas en su justo momento” se descarta como información en tanto destaca algo que se considera “obvio” (+/-) La referencia a “nuestros maestros oleólogos” segmenta entre los más defensivos y desconfiados. Aporta, entre quienes valoraron el descubrimiento de los varietales, a la imagen de una marca cuidadosa en la elaboración y especialista (aunque atención a que había escaso o nulo registro de los varietales de modo espontáneo). Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Collage con elementos de ambos diseños Síntesis de elementos elegidos
 El collage reproduce los aspectos valorados y rescatados en las distintas instancias de evaluación (monádica y comparativa) Rescatan: San Juan- Los Andes Bandera argentina, recuperada y ubicada en la parte superior de la etiqueta (ruta 1) El aceite de la vida” es en general rescatado redunda sobre el nombre Oliovita, pero comunica “prolongar la vida”; estar vital; cuidado y salud en consumidoras; un aceite “diario”, te acompaña siempre “O,5% acidez” Premio -aunque con menor importancia vs. el icono de acidez- aporta a la imagen de marca de calidad reconocida, contrarrestando el desconocimiento personal en no cons.; - (-) sólo eventual, en grupos de hombres no cons. de la categoría surgen resistencias al leer Inglaterra. Descartan: Icono de kosher, que casi no identifican - eventual no cons. Categ., muj, asocian a “algo extranjero” que se contradice con Oliovita “Sabor desde el origen” abstracta, es desplazada por la mención directa de San Juan y la foto/dibujo del paisaje para comunicar origen. “Primera prensada en frío” no resulta central - se asocia a extra-virgen desde la implicación y desde allí no es imprescindible eventual, se entrevé que se asocia a cierta pesadez, con asociaciones a “sin filtro” o “aceituna pura” que segmenta en cons. orientadas a lo liviano “primera prensada es más pesado, como viene de la aceituna directo” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Las variedades de Oliovita

Las variedades de Oliovita Imagen global y comprensión
Cons. Oliovita En general se observa que los varietales (más entendidos como “variedades”) construyen en relación a lo organoléptico, además de aportar a la marca el sentido de innovación y modernidad Sugieren sabores especiales, “exquisitez” y construyen imagen de producto “aromático” - las variedades se mencionan espontáneamente al hablar del aroma de Oliovita: se asocian a lo aromático, olor a fresco, a campo focalización en sabor y aroma que agrada desde el packaging, con independencia de la imagen del producto “me gusta que me lo digan, aunque después no se lo sienta” Eventual, aportan a sabor suave, delicado: - el nombre de variedad colabora en la imagen de sabor sutil, desde una asociación espontánea con “hierbas”, velando el sabor “fuerte” de la aceituna en las más resistentes “tenés solo o la mezcla de hierbas” (25-35) En la comprensión de la propuesta, se detecta que: en más, comprenden que se trata de variedades de aceituna, aunque desconocen las particularidades y cómo se llega a cada una más eventual, la imagen de variedades de sabor que no vinculan necesariamente a a la oliva sino a la elaboración “frantoio yo qué sé qué es, un sabor distinto que tiene, por cómo lo hacen…” (40-55) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Las variedades de Oliovita La identificación
Cons. Oliovita La identificación de variedades se sustenta hoy en el color, como primer elemento de identificación para las consumidoras los nombres poseen recordación segmentada y muchas veces cuesta pronunciarlos ante la dificultad de justificar de qué se trata la variedad (y sentirse en falta) eluden mencionarlas y apelan al color, para ellas inconfundible: “compro el rojo”; “compro el amarillo” en menor medida, aluden al uso: “compro el de ensalada”; “el que es para todo”; “el de freír” Eventual, refieren espontáneamente a dos lógicas de intensidad que no se corresponden en la marca: la intensidad de sabor: “el más fuerte es el amarillo” vs. intensidad de color: “el más fuerte es el rojo” (40-55) La inversión de colores en la góndola: No se detecta de manera inmediata Pero al prolongarse el contacto cn la botella se hace evidente que la inversión de color las desconcierta y confunde “yo pensé que era el amarillo el mío”; “están distintos”; “se equivocaron” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

No Cons. Oliovita Cons. competencia No cons. categoría Previo a la visualización en góndola, surge eventualmente en mujeres la alusión variedades en la marca Oliovita, asociadas a diversidad en sabor y mencionadas desde el color “uno rojito que es más picante” (cons. comp) “tiene amarillo y rojo” (No cons. categ.) Frente a la góndola/ botella Convocan en mayor medida la atención en Mujeres vs. Hombres, que tienden a no reparar espontáneamente en ellas Atrae la asociación con varietales de vino que se debe aprender a degustar - introduce o refuerza calidad en la imagen de Oliovita, así como sus rasgos de marca moderna, innovadora y original, aportando a ellas seguridad lleva a pensar que Oliovita posee trayectoria, expertise vs. la imagen previa de marca nueva y desconocida, y comunica “producto cuidado” “me gustó lo de cosecha tardía y aporta un final dulce, depende el momento, como un vino” (cons. comp., muj.) “bárbaro, teníamos que tener de una vez por todas la tecnología” Una información parcialmente relevante y atractiva: la existencia de varietales en oliva sorprende e interesa como información (+ cons. comp.) “es como un vino, la uva se caracteriza por varietales, ahora la aceituna evidentemente también, no sabía” (cons. comp, muj.) Eventual, atrae en tanto rompe la monotonía al poder variar el sabor (cons. comp.) “para no aburrirte porque usás siempre lo mismo” (muj.); “hacer cosas distintas, innovar” (hom.) Se centran en variación de sabor: “suave y fresco” o “amargo y picante”, desde la valoración de poder elegir de acuerdo al gusto personal o a la comida donde se utiliza (cons. comp., muj.) A su vez valoran la información respecto del uso por variedad en el pack, en particular la referencia a frituras que aporta seguridad en quienes dudaban la posibilidad de freír con oliva y la alusión a “uso en parrilla” muy atractiva en hombres. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

No Cons. Oliovita Cons. competencia No cons. categoría (-) No obstante se detectan ruidos en relación a la propuesta: En tanto entienden que se trata de variedades para diferentes usos, enfatizan la relevancia de comunicar el uso pertinente a cada variedad, ante el temor a equivocarse en la elección “se puede utilizar cada sabor, está bueno, está bueno, según el que compres lo vas a utilizar, está bueno saber bien para qué es mejor cada una así no te confundís” (cons. No categ., muj.) La visión de productos para usos diferenciados, en ciertos casos frena la prueba: resulta poco práctico y con la desventaja de duplicar o triplicar la compra - o bien implica la dificultad de optar por uno, cuando no queda claro que se adapte a todo “es difícil elegir porque a mí me gusta todo, no hago frituras pero sí pescado, es difícil tener uno” (cons. comp., muj.) “complica tomar la decisión al consumidor, porque no son baratos y cuál me llevo?” Parcial, una propuesta que no identifica: - sugiere un producto para gente que “sabe cocinar”, “para chef” que distancia a las más prácticas (+ No cons. categ.) o menos habilidosos en la cocina “habría que ser un chef” (cons. comp., hom.) En general, una propuesta en exceso moderna y compleja para los perfiles tradicionales (cons. comp., hom.) “es un producto tan tradicional que cuesta aceptar una variación” “no me interesa porque estoy conforme con un sabor, es suficiente no me interesa tener tantos” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Las variedades de Oliovita Imagen espontánea
Cons. Oliovita Se observan comentarios poco específicos sobre las variedades de Oliovita. En general ingresaron por uso sugerido en el pack, o alusión a sabor fuerte/ suave, pero cuesta diferenciar las tres variedades de manera clara En la imagen de las variedades, surgen como particularidades: Más fuerte, tradicional “sabor fuertecito” “picante” “Para todo” - aislado “más tipo Lira” El más suave o intermedio entre ambos “Para freír” “Para ensaladas” “sabor picante” Cuesta situarlo: Para todo “más neutro” Para ensaladas Aromático En el uso actual, se observa parcialmente convivencia en el hogar de variedades con diferenciación por uso: para comidas en general y el otro para ensaladas o frituras más eventual, en la lógica de variar sabor, sin un criterio de uso establecido “si tengo ganas de que sea más fuerte el sabor uno, o si no el otro” Los consumidores de lata aseveran consumirla desde su sabor clásico, el tradicional de oliva, con atribución parcial de sabor algo más suave. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Capítulo 7 Gama de Oliovita

Actitudes hacia la gama de Oliovita Motivación a la prueba
Ante la gama se observa una actitud generalizada de interés Su visión incide de manera altamente positiva en la imagen de la marca Oliovita es una línea vs. “sólo un aceite”, indicando especialización en oliva y conocimiento, expertise “no es una improvisada Oliovita” (No cons. categ., muj.) La gama comunica calidad, habilitando a la marca a comunicar superioridad y diferenciación desde los atributos antes propuestos los hombres en particular muestran una actitud más permeable vs. la desconfianza y resistencia previa a la gama En no cons., la pluralidad de tamaños y estilos de botella resulta altamente relevante para el acercamiento a la marca dado lo segmentador del envase de medio litro en sus distintas rutas En mujeres cons. Competencia, parcial, surge espontáneamente la intención de prueba de varietales para probar sabores de acuerdo a comidas y desde el interés por el atributo “0,5% de acidez” En no cons. categoría, la botella 250 ml como posible retorno o adopción para uso hogareño. En hombres, el atractivo de las botellas Premium que motivan a la prueba “para tenerlo para algunas comidas” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

La gama de Oliovita Parcial, la botella de 250 ml presenta gran atractivo e interés en mujeres - desde lo estético: elegante, fino, acorde a la categoría y práctico del tamaño “linda para la mesa, cómoda de guardar” (cons. comp.) “no necesitás aceitera, coqueta, simpática” (Olio) en No cons. categoría: el tamaño pequeño facilita la compra para uso individual y/o acotado En competencia, sugiere eventualmente un aceite con otro sabor: con hierbas o bien orientado a comidas especiales: salmón, pescado a la parrilla El impacto de las alternativas Premium, Sin filtrar y Orgánico, en hombres se centra en: la proximidad con botella de vino la etiqueta negra, certificando calidad “tiene chapa” y la percepción de un envase más masculino que los identifica “Sin filtrar” atrae en comp., en la idea de un oliva más puro e intenso En mujeres, comunica calidad, elegancia, distinción - (-) pero convoca en menor medida: no sugiere aceite, el cuello de la botella resulta un poco alto para la categoría y suponen presencia de corcho, poco práctico Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Capítulo 8 Oliovita a futuro

Comunicación a futuro Proyectivo: justificación del éxito a futuro de Oliovita
En lo proyectivo: “Oliovita de acá a cinco años como primera marca” los consumidores argumentan. Ha llegado a ser primera marca porque… De manera generalizada: alta presencia comunicacional; se ha dado a conocer a través del aval de cocineros presencia en televisión; en particular canal Gourmet (cons.); los almuerzos de Mirtha Legrand, Tinelli (cons. comp, hom.); el panel con marcas de Susana Giménez “puso que das vuelta la etiqueta y te ganás pesos, lo compró todo el mundo” (cons. comp, muj.) - auspicio de eventos culinarios en Internet, sitios web de cocina (cons.) PNT; presencia en programas de masiva llegada (No cons. categ.) “programas que ve todo el mundo, porque no todo el mundo se cuelga de la cocina” (muj.) - recetas con sugerencias para uso del aceite y sus variedades (No cons. categ., muj.) Ha logrado una más amplia distribución; con mayor presencia en PDV Sampling de producto; muestra obsequio en revistas; en PDV Degustación en PDV (no cons.) Bandeo Aceite 250ml + Aceto (post presentación de aceto), a un precio proyectado de $12 (cons.) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Comunicación a futuro ¿Qué debería comunicar Oliovita
Comunicación a futuro ¿Qué debería comunicar Oliovita? -la visión desde el consumidor- Origen nacional y regional “tendría que hablar de las bondades, de dónde es” (Olio) “que está hecho en la cordillera, que lo trasladan” “que es de San Juan es algo importante que acá nadie sabía que son argentinos los de oliva” (No cons. categ.) La variedad como propia de la marca, “que hay opciones” Pero también la especialización “que son especialistas en el olivar” (cons. Olio.) “que tienen para distintas comidas y usos, que nadie habla de eso” (cons. comp., hom.) Y 0,5% menos de acidez, con su justificación e implicancias Cons. Oliovita Cons. competencia No cons. categoría Las cons. de Oliovita, agregan suave y liviano como diferencial “porque la gente asocia mucho lo pesado” En cons. de competencia: sabor rico, que es “sabroso” (cons. comp.) No cons. categoría agregan: que es actual, lo usan los jóvenes (No cons. categ.) “que lo usan los jóvenes, mostrar amigos jóvenes que se juntan a cocinar, al estilo como era Los machos con Ranni” (muj.) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Evaluación de Celebrities para la marca

Propuestas espontáneas
Martiniano: chef joven, con imagen saludable, vital - asociado a comidas regionales o versatilidad: hace “de todo” “porque es más joven, y esto es una cosa moderna” (Olio) “hace comida regionales” “es deportista, lo relacionamos con lo sano” “Martiniano hace del sur” (cons. comp.) “hace de todo, está en el cambio” aunque lo descartan por imagen desgastada y asociada a distintas categorías y marcas “Martiniano hace hasta productos para limpiar, ya hace muchas cosas me parece” Secundariamente: Narda Lepes desde la identificación con una imagen actual e innovadora (+Olio y cons. comp., muj.) Maru Botana, no cons. categoría desde su imagen actual, alegre, saludable “una mujer sana, divertida, activa” Dolli Irigoyen, aislado en cons. comp., muj. Eventual: Donato por su asociación con lo italiano. De manera coincidente sintetizan que debería ser alguien jovial/ “canchero”, deportista, saludable antes que sofisticado Con sugerencias que se extienden más allá de un chef: Ginobili; Tinelli en no cons. Catherine Fullop en hombres; resistida en mujeres Sabatini, Teté Coustarot (cons. comp., muj.) China Zorrilla, Ranni (No cons. categ., hom.) Parcial, en cons. de Oliovita 40-55, un hombre antes que una mujer. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Lista presentada Cheff Ramiro Rodríguez Pardo Dolli Irigoyen Donato de Santis Narda Lepes Periodista Oscar González Oro Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Los elegidos y descartados
Narda Lepes (cons. Olio y comp, + muj.) (+) Reiteran lo espontáneo: actual, innovador, original y suman fina, creíble, cercana “super creativa, cálida, me encanta” (Olio) “le tomás afecto” (cons. comp., muj.) “siempre escucha múscia, me encanta” “hace cosas distintas, no rebuscadas” (-) Eventualmente asociada a comida fusión, asiática y extravagante que no se ajusta a la imagen de Oliovita y a ellas como cocineras “tendrían que ponerla en platos un poquito más sencillos” Donato (segmentado y eventual en todos los segmentos) Igualmente nada tiene que ver con la imagen de la marca  Sólo desde su imagen jovial, simpatía “me encanta, super divertido” (-) Con cuestionamientos a una imagen poco creíble o rechazo desde el hablar italiano “se hace el italiano” (cons. comp.) “no lo soporto como habla ” (Olio) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Los descartados Descartados
Dolli Irigoyen: una imagen que suscita grandes resistencias asociada a comida internacional y una imagen “tradicional” (Olio) con rasgos negativos de status (No cons. categ.) “concheta” recomienda comidas con ingredientes caros, inaccesibles (No cons. categ.) “comidas estrambóticas, no me voy a poner a hacer eso” sólo la rescatan parcialmente hombres cons. competencia, desde su imagen seria, prestigiosa, confiable Ramiro Rodriguez Pardo: descartado de manera generalizada - en más: desconocido mayor en edad de lo pertinente a Oliovita asociaciones con Gato Dumas, status en sentido negativo Oscar Gonzalez Oro: genera un rechazo generalizado desconcierta en tanto desvinculado de lo culinario y los valores de Oliovita y una imagen fuertemente controvertida, particularmente cuestionada en cons. de Oliovita “un chanta” (Olio., 45-55) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Nuevos desarrollos Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Propuestas espontáneas
Aceitunas guiado: grandes, carnosas; que articulen con la calidad del aceite “que sólo de verlas te dan ganas de comprarlas y ya pensás que el aceite tiene que ser bueno” variedad de aceitunas “rellenas, con cositas, con ajito” “con almendras” “las machacadas” “las de las abuelas, se guardan en aceite con un montón de condimentos” Aceite saborizado; “con la ramita adentro” (No cons. categ., muj.) Fritolin de oliva (cons. comp., hom.) Nuevos desarrollos Aceto balsámico Pasta de aceituna (No cons. categ., hom.) Productos cosméticos a base de aceite de oliva (cons., 40-55) “en España usan el aceite de oliva para cosmética” “cremas a base de oliva” “para las manos, hay una señora que los vende en Plaza Serrano, ella los hace artesanalmente” (ver L`Occitane) Mayonesa Mayonesa de oliva - con degustación en PDV Mostaza Mostazas saborizadas (no cons.) “con pimienta verde” Aderezos para pollo (aisl., cons. comp, muj.) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Actitud hacia propuestas presentadas Aceto y aceitunas
Propuestas que reciben en general aprobación, aunque no poseen ambas la misma relevancia para la marca. Desde los envases, acorde a imagen de calidad y modernidad Resulta coherente en cuanto a tipo de producto De gran atractivo la botella de Aceto moderna, actual elegante, fina, de calidad motiva propuestas espontáneas de bandeo con aceite 250 ml (-) Aunque un hábito de consumo poco frecuente y una motivación sólo eventual a la compra Agradan las aceitunas en producto y en diseño; Convocan a la prueba en todos los segmentos (+/-) El tamaño segmenta: lo pequeño confirma calidad, pero se enfatiza la idea de insuficiente/ caro. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Prueba hogareña de producto Bivarietal 250 ml
Capítulo 9 Prueba hogareña de producto Bivarietal 250 ml Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Síntesis de actitudes por segmento
Cons. Competencia Mujeres Hombres El segmento donde mejor performó y más dispuesto a la compra Agrado generalizado, tanto en ellas como en la familia, desde imagen saludable y cualidades sutiles, de calidad Extendieron a mayor diversidad de comidas; una prueba menos acotada algunas se quejan de la falta de rendimiento del envase de 250 ml  Motiva a cocinar, probar nuevas recetas “ganas de incorporar comidas más gourmet, para sorprender a mi familia” Agrado segmentado aunque en ocasiones supera expectativas en imagen de calidad Apegados a su marca, la reemplazaron sólo en algunas aplicaciones o bien de acuerdo a un uso de por sí limitado de la categoría (los “sólo para ensaladas”) En algunos casos con resistencia de la esposa a probarlo en comidas o cuestionamientos al uso de botella No Cons. Categoría Más acotados a la prueba en ensalada Prevalece el agrado en tanto oliva más suave, aceptado por la familia Pero segmenta; en menos: decepciona vs. el referente puesto en Lira, de un sabor, aroma y color más intenso Uso intensivo en casadas con prueba en fritos como eje buscando validar “oliva más liviano” Más básico y espaciado el uso en solteras, acotado a ensaladas y verdura hervida, a lo sumo fideos. Agrado desde un sabor a oliva agradable, perceptible pero no invasivo. Un uso acotado, desde: la resistencia familiar; la esposa no lo incorporó para cocinar falta de hábito para usarlo en comidas la vigilancia sobre la cantidad, buscando “que dure” (es oliva, no un “aceite común”!). Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Disposición a la compra
Cons. Competencia Mujeres Hombres Generalizada (+) En reemplazo de la marca actual: 5/8, por imagen más saludable, de calidad, agradable para ellas y con aceptación familiar “un producto bien tratado Oliovita” “bien elaborado, más rico, más sabor” (+) Para algunas comidas, quienes lo equiparan a su marca actual a la que están más apegadas (cons. Copisi, 2/3 y Lira 1/1) comidas “light” donde armoniza en mayor medida vs. aceites más pesados: verduras, pescado aislado para el pesto o la pizza porque compensa desde lo liviano Minoritaria (+) Sólo 3/8 manifiestan interés hacia la compra: un cons. de Lira alternando con Oliovita para frituras y alguna ensalada en dos casos como sustitución de marca, dependiendo del precio (cons. de Mazola y Copisi) (-) 5/8 no la comprarían: no perciben una diferencia que justifique el cambio implicaría pérdida de atributos valorados en su marca: sabor, color y aroma a oliva (Cons. Lira, Titarelli y Nucete). No Cons. Categoría Mayoritaria (6/9) (+) Interesada en poder variar hacia lo saludable así como acceder a un consumo aspiracional (relevancia de opción 250 ml) “para mi familia, darles algo mejor, rico, sabroso y calidad” “para mi marido por salud y para mí el sabor, color” - en más, como aceite para usos específicos: ensaladas, saltear verduras, masa (pizza, empanadas), frituras más sanas en 2/9 en reemplazo de Natura, como único aceite (hogares con uso menos intensivo de aceite) (-) Los frenos hacia la compra: - en 2/9 la imagen de un oliva “que no llega a ser oliva” desde sus atributos débiles - en 1/9. la preferencia por maíz, desde el apego a su sabor Mayoritaria (6/8) (+) Para uso en ensaladas por su imagen saludable y su sabor rico, agradable Aislado para pastas o fritos (-) En 2/8 frena: la suposición de un precio elevado junto a la resistencia familiar el sabor débil “compraría si me dieran a probar antes una variedad más fuerte” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Comidas donde lo aplicaron
Cons. Competencia Mujeres Hombres Ensaladas Fideos Brócoli con cebolla y queso Filet de merluza con papas Milanesas al horno Bife con ensalada Papas al natural con perejil Muzarella con aceite de oliva y pesto; tostaditas con ajo Tarta de atún: en la mezcla de harina Pizza: salsa y sobre la cebolla Huevo frito Ensaladas Fondue Frituras Pan tostado Milansa en microondas Arroz Lentejas Salsa de la pizza No Cons. Categoría Ensaladas: tomate y lechuga, tomate al medio, caprese Papa, calabaza, brócoli, chaucha hervida Fideos; al horno gratinados con salsa blanca Arroz Salsa para pizza Pizza vegetariana Rehogar cebolla con ajo Papas fritas con ajo Berenjenas fritas Huevos fritos y omelette Pescado al horno con berenjena Tarta de atún Relleno de empanadas Milanesa al horno Ensalada Pastas Arroz con mariscos Tortilla de papa Puchero Carne al horno Huevo frito En los distintos segmentos: varios se animaron con Oliovita a probar el aceite de oliva en fritos. Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Evaluación del producto por segmento
Cons. Competencia mujeres Evaluación del producto por segmento En lo espontáneo, destacan un resultado equivalente o superador vs. aceite actual sólo aislado, desde cons. Copisi: cuestionamiento a un sabor débil “esperaba que sea más rico, más sabroso; no noté nada que me impacte” Actitud de la familia: aceptación sin percibir grandes diferencias valoración eventual de lo poco perceptible del sabor y aislado: mayor permeabilidad a oliva en el marido a partir de Oliovita “mi marido decía siempre que los de oliva eran rancios, ahora se sorprendió, ni cuenta se dio, dijo que no lo sintió” Al indagar en las cualidades de Oliovita, surgen aspectos positivos y negativos (+) Consistencia justa de un aceite de oliva con cuerpo pero liviano y desde allí saludable: “no cae pesado” y versátil: “para todo” (+) Sorprende la suavidad y lo natural del sabor “gustito suave a aceituna, muy natural” “más liviano y suave en el sabor” “gusto más rico al paladar, toquecito de la oliva” (+) Aromático, perfumado “perfume al ponerlo en la comida, levantó de una manera bárbara” (+) Adecuado en amargor y acidez - incluso vs. el aceite de consumo actual, menos ácido que justifican recuperando la información de 0,5% menos de acidez (+) La seducción que ejerce la botella de vidrio (con su diseño) al tenerla en el hogar “frágil pero noble, me gusta que se vea el contenido, bueno para ponerlo a la mesa, categoriza el producto” (+/-) El color segmenta entre lo agradable de un color intermedio, el dorado el aceite de oliva y la percepción de un color débil, “pálido”, sobre todo en la botella (no tanto en el uso), no atractivo ni pertinente a oliva (3/8, sin incidencia en la intención de reemplazo de marca) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

Cons. Competencia Hombres Evaluación del producto por segmento En lo espontáneo, prevalece el agrado frente a un oliva liviano y suave, apto para todo tipo de preparaciones, que sorprende vs. la expectativas. Pero en más, no logra establecer una diferencia significativa vs. el consumo actual. A su vez, segmentado desconcierta lo tenue, claro de su sabor y color. Actitud de la familia: algo resistente frente a una marca desconocida, poco proclive a la prueba en comidas. (+) Sabor “rico” (Cons. Mazola, Copisi, Lira) “no esperaba que fuera tan rico” “sabor aromático”, que recuerda a aceites españoles (+) Consistencia más líquida “se mezcla mejor, más homogéneo” (+) Color límpido, natural (+) Aroma agradable en la cocción En cons. de Titarelli (2/ 2), Lira (1/2) y Nucete (1/1) los atributos resultan débiles (-) Sabor débil, enfatizado en la cocción (3/8) “esperaba más sabor y consistencia” “gusto más fuerte a oliva” “poco sabor, como aceite de maíz” (-) Consistencia demasiado líquida (2/8) “liviano, poco espeso, le falta cuerpo” (-) Color amarillo, falta verde (2/8) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

No cons. categoría mujeres Evaluación del producto por segmento En lo espontáneo la actitud es segmentada en relación a los atributos de sabor, consistencia y color más “suave”/ “claro” vs. otros olivas - en más, una ventaja altamente significativa en la categoría, que las acerca a la marca al favorecer la aceptación familiar e incluso su demanda “antes no consumían aceite de oliva y logré que comieran” “gustó a mis niños chiquitos, los tres sintieron el gusto distinto pero lo aceptaron” “mi mamá y mi hermana les gustó el cambio de gusto en la comida, ganas de comprarlo; a mi papá y hermano no, mucho gusto a oliva” “mi pareja le encantó, antes no comían y ahora me piden que le ponga” en menos: una desventaja al quedarse “en el medio”; sin establecer una diferencia que justifique el cambio/ incremento del gasto: “ni chicha ni limonada” Al indagar en las cualidades de Oliovita, profundizan como aspectos positivos y negativos en: (+) Sabor perceptible sin llegar a lo fuerte (+) Consistencia liviana, “justa”; apta para frituras (+) Color claro, natural, límpido - asociado a liviano y saludable “tranquilidad de consumirlo” elude el rechazo infantil “no es tan oscuro como otros, que los nenes lo ven y te dicen: qué le pusiste?” connota aceite “fino”, de calidad (+) La botella: practicidad desde el tamaño agrado desde lo estético transparencia del vidrio que permite apreciar las cualidades y “disfrutar” de ver el producto “me gusta que se vea, nimuy claro ni muy turbio, lindo, placer al verlo” Desde Lira como referente (-) Sabor (3/9) no perceptible a oliva; sabor a “aceite común”, esperaba más intenso (2/9) algo ácido (1/9) “lo terminé usando para saltar comidas, se siente menos el gusto, es como un aceite común pero más rico, no tanto para la ensalada porque cambia de lo que estoy acostumbrada” (-) Consistencia de “aceite común”; se desparrama, falta cuerpo (1/9) (-) Color “pálido” (1/9) Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

No cons. categoría hombres Evaluación del producto por segmento En lo espontáneo, prevalece una evaluación altamente positiva del sabor, que sorprende como “especial”, “diferente de lo habitual” en especial en ensaladas, fideos y papas al horno “en papas al horno muy superior al común” (-) Pero con emergentes eventuales en relación a: sabor y color débil “color muy claro” “sabor muy suave” sabor segmentador en el uso en carnes “en los fideos resultó muy rico, pero en la carne no me gustó” Actitud de la familia: agrado y aceptación en la prueba; aunque en 2/8 hogares se resistieron a probarlo, el consumo fue individual restringiéndose a aderezo Al indagar en las cualidades de Oliovita, profundizan como aspectos positivos y negativos en: (+) Consistencia más espesa, con más cuerpo vs. maíz y otros, agradó en la boca aislado: más liviana vs. Lira, como una ventaja (-) Color muy claro, falta verde (2/8) “pensé que sería más oscuro y verdoso, como el clásico” (-) Sabor poco perceptible de la oliva (1/8) “a lo mejor hay una variedad más fuerte que sí me gustaría” Oliovita - Sol Frut S.A. - Septiembre

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