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Presentación : Las Matemáticas y el Marketing en la Banca… Marketing Cuantitativo Luis Zanón Rodríguez Director Latinoamérica Mercado Servicios Financieros.

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2 Presentación : Las Matemáticas y el Marketing en la Banca… Marketing Cuantitativo Luis Zanón Rodríguez Director Latinoamérica Mercado Servicios Financieros de Indra Agosto 2009

3 Mercado de Finanzas y Seguros INDICE Introducción

4 Mercado de Finanzas y Seguros 3 QUIENES SOMOS Multinacional de TI número 1 en España y una de las principales de Europa y Latinoamérica M en ventas profesionales 100 países 500 M invertidos en I+D+i en tres años PRESENTACIÓN GENERAL

5 Mercado de Finanzas y Seguros 4 Camerún Canadá Chile China Colombia Congo Corea del Sur Costa Rica Croacia Ecuador EE.UU. Egipto El Salvador Emiratos Árabes Unidos Eslovaquia España Etiopia Filipinas Finlandia Francia Grecia Guatemala Honduras Holanda Hungría Irlanda Italia India Indonesia Alemania Angola Andorra Arabia Saudita Argelia Argentina Armenia Australia Austria Bahrein Belice Bélgica Bolivia Bosnia Herzegovina Botswana Brasil Bulgaria Cabo Verde Ruanda Rumania Rusia Serbia y Montenegro Singapur Siria Sudáfrica Suiza Túnez Turquía Ucrania Uganda Uruguay Venezuela Vietnam Zambia Zimbabwe Jordania Kazajstán Kenia Letonia Libia Lituania Luxemburgo Macedonia Malta Marruecos Méjico Moldavia Mónaco Mozambique Nicaragua Nigeria Noruega Nueva Zelanda Omán Panamá Paraguay Perú Polonia Portugal Puerto Rico Reino Unido República Checa República Dominicana FUERTE PRESENCIA INTERNACIONAL CON UN ENFOQUE A MERCADOS GEOGRÁFICOS CON ALTO POTENCIAL DE CRECIMIENTO PRESENTACIÓN GENERAL Más de proyectos al año …que representan el 85% del PIB Mundial Más de 30 filiales Referencias en más de 100 países…

6 Mercado de Finanzas y Seguros 5 UN MODELO DE NEGOCIO DIFERENCIAL Proveedor de todas las compañías españolas del Fortune Global 500 PRESENTACIÓN GENERAL Clientes de primer nivel Innovación y talento Tecnología y soluciones propias 500 M invertidos en I+D+i en 3 años profesionales Soluciones propias para todos los mercados

7 Mercado de Finanzas y Seguros 6 CAPITALIZACIÓN Y PRINCIPALES ACCIONISTAS ACCIONISTAS E INDRA EN BOLSA 2ª Compañía europea de servicios de TI por capitalización bursátil M Capitalización bursatil 20 % Cajastur 5%5% Casa Grande de Cartagena 5,7 % Corporación Financiera Alba 10 % Free-float 54,3 % Caja Madrid Gas Natural 5%5%

8 Mercado de Finanzas y Seguros 7 INNOVACIÓN + TALENTO I+D+i 3 años 500 M Colaboración con más de 100 universidades y centros de investigación profesionales 78% titulados y de alta cualificación Más de 40 nacionalidades Internacional: Más de profesionales MODELO DE NEGOCIO

9 Mercado de Finanzas y Seguros 8 MODELO DE GESTIÓN MODELO DE NEGOCIO Consultoría Soluciones propias Soluciones de terceros Integración de sistemas y desarrollos a medida Redes AM Outsourcing BPO Otros Energía e Industria Servicios financieros AA.PP. y Sanidad Telecom y Media Transporte y Tráfico Seguridad y Defensa Nacional Internacional Soluciones Servicios INTERNACIONALMERCADOSOFERTA

10 Mercado de Finanzas y Seguros INDICE Oferta y principales clientes Mercado Servicios Financieros

11 Mercado de Finanzas y Seguros FinanzasFinanzas FinanzasFinanzas E-business CrossCross CrossCross C onocimientosC onocimientos C onocimientosC onocimientos ERP Consultoría Desarrollo e integración de aplicaciones Modelos de datosSeguridad tecnológicaArquitectura de aplicaciones E-factura Externalización Soluciones financieras Tecnología Redes y comunicaciones CRM Estratégica Negocio Procesos Tecnológica AM Outsourcing BPO Centros de servicios Análisis diferencial (gaps) Diseño funcional y técnico Desarrollos Pruebas Puesta en producción Seguimiento y soporte Banca electrónica Back-office de banca / gestoras de fondos Valores y Tesorería Informes y Cuadros de mando Business Intelligence Gestión Documental PropiosDe terceros Productos Áreas de Conocimiento Servicios Core Bancario Banca Privada y Banca Personal Compliance / Normativa Financiación y Serv. parafinancieros Gestión de Riesgos Terminal Financiero Sistemas de Pago Nacionales Sistemas de Pago Intl. (Comex) Una extensa cartera de productos y soluciones que transforman el conocimiento en valor … OFERTA Y PRINCIPALES CLIENTES

12 Mercado de Finanzas y Seguros … maximizando los retornos de la inversión de cada uno por medio de una oferta de servicios integral y adaptada a las necesidades reales de nuestros clientes … Estrategia Consultoría de procesos Consultoría tecnológica Desarrollo e Implantación de Productos Gestión del cambio Outsourcing Centro de Servicios de Negocio Servicios disponibles a lo largo de la cadena de valor BBVA Caja Madrid MAPFRE SCH Abbey National Bancaja Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA) Bankinter Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM) Caixa de Pensiones Banco Pastor La Caixa Caixa de Catalunya Infocaja Banco Espirito Santo Inversis Unicaja Liberty Seguros Seguros Ocaso Caser Adeslas Linea Directa Aseguradora Asia Trust Prosegur Fonacot Kutxa Barclays Afore Bancomer Axa Seguros Banamex Principales clientes OFERTA Y PRINCIPALES CLIENTES Centro de Servicio operación y Desarrollo

13 Mercado de Finanzas y Seguros INDICE Las matemáticas y el marketing : Los modelos econométricos

14 Mercado de Finanzas y Seguros Con las Matemáticas, la Estadística, el Marketing y la Tecnología pretendemos como principal objetivo ayudar a los Bancos a desarrollar técnicas y metodologías que ayuden a cuantificar las dinámicas que tienen lugar en el mundo del Marketing. Como consecuencia de ello, debemos desarrollar herramientas que permiten optimizar la gestión del marketing de nuestros Bancos. Poner la Matemática al servicio del Marketing MARKETING CUANTITATIVO Introducción

15 Mercado de Finanzas y Seguros Introducción Algunas preguntas que el marketing cuantitativo nos ayuda a resolver: ¿Qué tasa de interés y comisiones debería fijar a los distintos productos de una línea para maximizar las ventas? Si aumento mi gasto publicitario en un 20%, ¿como impactará en la participación de mercado de la marca de nuestro Banco? ¿Qué características deberá tener el nuevo producto que lance al mercado el próximo semestre? ¿Cuántos gestores debiéramos asignar a cada una de las líneas de productos que comercializa el Banco? ¿Por qué canal de distribución soy mas efectivo?

16 Mercado de Finanzas y Seguros El Marketing necesita de los modelos matemáticos: La batalla por los mercados de la Banca han crecido en intensidad en las últimas décadas. Competidores cada vez más dinámicos y agresivos. Consumidores cada vez más exigentes y complejos. Bancos o modelos de Banca con crecimientos planos o ciclos de vida de productos extremadamente cortos. Se hace cada vez más necesario contar con modelos y herramientas sofisticadas que apoyen las decisiones comerciales. El marketing debe avanzar desde lo intuitivo a lo científico.

17 Mercado de Finanzas y Seguros Los efectos de las decisiones del marketing son.. Rezagados (no inmediatos) No lineales Multidimensionales Estocásticos Difíciles de medir El modelamiento de las variables de marketing es complejo, pero sumamente necesario.

18 Mercado de Finanzas y Seguros Tendencias que favorencen el modelamiento en el marketing El desarrollo de soportes tecnológicos Mayor preocupación de los Bancos por el desarrollo de sus bases de datos Más recursos computacionales Los gestores comerciales más preparados Más conocimientos cuantitativos Más receptivos a apoyar sus decisiones con elementos científicos La teoría de marketing más evolucionada Más literatura, sistematización del conocimiento, base teórica más sólida Más casos de éxito en base a la aplicación de modelos más robustos El beneficio de los modelos ha comenzado a ser reportado Mayores ingresos (ej.:descubrimiento de nuevos nichos de mercado) Menores costos (ej.: pronóstico de fuga de clientes)

19 Mercado de Finanzas y Seguros Ciencias que apoyan las construcción de estos modelos: Comportamiento del consumidor (psicología, sociología) Economía (micro-economía, teoría de juegos) Management (estrategia, administración) Estadística / Econometría

20 Mercado de Finanzas y Seguros El modelador debe ser capaz de… Diagnosticar si corresponde la aplicación de un modelo formal y evaluar la conveniencia de su ejecución. Estructurar el problema detectando: objetivos, variables endógenas/exógenas y la forma (ecuaciones) en que se relacionan. Proponer un mecanismo eficiente de resolución del problema. Establecer un conjunto de requerimientos, restricciones y alcances para la resolución del problema. Implementar (llevar a la práctica) las soluciones propuestas (a través de la teoría).

21 Mercado de Finanzas y Seguros Que es un modelo? Un modelo es una representación simplificada de la realidad, la cual es mas fácil de tratar y de explorar que la realidad misma, para un propósito especifico. Busca proporcionar herramientas analíticas para poder plasmar la teoría en modelos capaces de resolver problemáticas complejas.

22 Mercado de Finanzas y Seguros Esquemáticamente Modelo Información Análisis. Decisión. Teoría. Teoría Comportamiento. Economía. Estrategia. Datos Primarios (Encuestas). Secundarios (Bases de datos). Técnicas Estadística. Optimización. Minería de datos.

23 Mercado de Finanzas y Seguros El proceso de modelización pretende el análisis inteligente de los datos, para cuantificar y dar forma a aquellas teorías y planes que se manejan en el día a día de las áreas de Marketing y Comunicación. Proceso de Modelización

24 Mercado de Finanzas y Seguros Información que podemos dar a nuestras áreas usuarias en base a modelos :

25 Mercado de Finanzas y Seguros Se suelen desarrollar cualquier tipo de Modelos, siendo los más habituales: Modelos Econométricos Modelos Econométricos aplicados al Marketing y a la Comunicación Modelos de Regresión Logística Modelos Estructurales Redes Neuronales Modelos de Series Temporales Cualquier Técnica de Análisis Multivariante Modelos

26 Mercado de Finanzas y Seguros Modelos Econométricos Aplicados al Marketing

27 Mercado de Finanzas y Seguros Modelos Econométricos Aplicados al Marketing

28 Mercado de Finanzas y Seguros Modelos Econométricos Aplicados al Marketing

29 Mercado de Finanzas y Seguros Modelos de regresión logística Este modelo es el recurso más eficiente para representar el vínculo funcional entre una variable binaria de respuesta y una variable independiente. Donde P es la probabilidad de que ocurra el suceso o característica de interés. Ejemplos: probabilidad de que un producto que se testa sea bien considerado, probabilidad de que un partido gane las elecciones, probabilidad de que si se sube un precio afecte a la curva de Ventas, etc.

30 Mercado de Finanzas y Seguros Modelos Estructurales Los Modelos de Ecuaciones Estructurales son una de las técnicas que sirven para estudiar las relaciones causales cuando estas relaciones son de tipo lineal. Estos Modelos nunca prueban la causalidad, sino que ayudan a seleccionar entre las hipótesis causales relevantes, rechazando aquellas no soportadas por la evidencia empírica.

31 Mercado de Finanzas y Seguros Redes neuronales Las redes neuronales artificiales son un elemento de la Inteligencia Artificial. : - La Inteligencia Artificial es la disciplina que se encarga del estudio de las ideas que permiten ser inteligentes a los ordenadores. - Las áreas de investigación de la Inteligencia Artificial no son sólo las redes neuronales, sino otras áreas como la robótica, los lenguajes naturales, los sistemas expertos y de conocimiento, etc. Las redes neuronales artificiales (RNA) son sistemas de procesamiento de la información cuya estructura y funcionamiento están inspirados en la redes neuronales biológicas. Consisten en un gran número de elementos simples de procesamiento llamados nodos o neuronas, que están organizados en capas. Cada neurona está conectada con otras neuronas mediante enlaces de comunicación, cada uno de los cuales tienen asociado un peso. En los pesos se encuentra el conocimiento que tiene la RNA acerca de un determinado problema.

32 Mercado de Finanzas y Seguros Redes Neuronales

33 Mercado de Finanzas y Seguros Redes neuronales

34 Mercado de Finanzas y Seguros Operatividad de los modelos

35 Mercado de Finanzas y Seguros Importancia y beneficio en el uso de modelos La premisa básica de hacer ingeniería de marketing es que el proceso de construcción de modelos mejora las decisiones: Mejorar la consistencia de las decisiones. Explorar más escenarios / opciones. Evaluar el impacto relativo de las variables. Facilitar los procesos de decisión grupales. Se actualizan los modelos mentales subjetivos.

36 Mercado de Finanzas y Seguros Criticas al uso de modelos de marketing Aunque pueden generar beneficios significativos, muchos administradores son reticentes a su aplicación: A veces los modelos mentales son suficientemente buenos. No se permiten adaptar a nuevas situaciones. Los modelos son incompletos. Es preferible a no tener nada. Administradores no ven el costo de oportunidad de sus decisiones. No se cuantifica la pérdida de utilidad de cada decisión tomada. Modelos enfatizan el análisis por sobre la acción. Tendencia a integrar al analista y el tomador de decisiones. Temor de mandos medios de perder importancia. Los modelos no reemplazan, mas bien potencian. La dificultad en la implantación no justifica el costo. Avances tecnológicos ha disminuido costos y aumentado complejidad de las decisiones.

37 Mercado de Finanzas y Seguros Los modelos no son perfectos … PERO A VECES ES MEJOR TENER ALGO QUE NO TENER NADA …. Para usar modelos en Marketing se debe ser consciente que …. La función comercial, por definición debe hacerse cargo de la interacción con personas las que por su naturaleza única y cambiante dificultan mucho la estructuración de los fenómenos en que intervienen. Los modelos en marketing deben: Ser consistentes con el comportamiento esperable de los consumidores. Tener base empírica en los mercados relevantes.

38 Mercado de Finanzas y Seguros Dificultades del uso de modelos en marketing Respuesta de ventas a un instrumento individual de marketing. En general, buscamos respuestas de venta ante acciones individuales, pero la venta depende de muchos factores simultáneamente. Interacción del marketing mix en las decisiones: Las decisiones son multivariadas y las relaciones suelen ser altamente no lineales. Efectos de la competencia: Las ventas no solo dependen de mis decisiones sino que también de las acciones de la competencia. Impacto desfasado: Las respuestas de las acciones de marketing puede distribuirse en el tiempo.

39 Mercado de Finanzas y Seguros Dificultades del uso de modelos en marketing Múltiples territorios: La aplicación de actividades de marketing pueden tener un efecto muy distinto para cada región. Múltiples Productos: La interacción de distintos productos (complementarios/sustitutos) dificulta la toma de decisiones. Múltiples metas: Objetivos contrapuestos: Maximas ventas y minimo costo o Maxima inversión vs minimo ratio de morosidad. Interacción funcional. Muchas veces, las decisiones de marketing no pueden ser separadas de las funciones operacionales,sociológicas y financieras.

40 Mercado de Finanzas y Seguros Y la principal dificultad que tenemos con nuestros modelos es que no conocemos a nuestros clientes

41 Mercado de Finanzas y Seguros La gente que entró a las universidades el año pasado nació en Para ellos ha existido siempre la democracia. Nunca cantaron Habrá un día en que todos al levantar la vista veremos una tierra que ponga Libertad.., Y cuando García Márquez ganó el Nobel ni siquiera sabían leer. Tenían 6 años cuando la Unión Soviética se desintegró. No se acuerdan de la Guerra Fría, no saben lo que es el telon de acero y solo conocen una Alemania, aunque en el colegio les hayan contado que hubo dos. Son demasiado jóvenes para acordarse de la explosión del transbordador espacial Challenger.

42 Mercado de Finanzas y Seguros Para ellos, el SIDA ha existido toda la vida. No alcanzaron a jugar con el Mesa Pon o con las Chapas. El CD entró al mercado cuando no tenían ni un año de vida. Nunca tuvieron un tocadiscos. Nunca jugaron Pacman. StarWars se les hace bastante falso, y los efectos especiales parecen patéticos.

43 Mercado de Finanzas y Seguros Muchos de ellos no saben, o no recuerdan, que los televisores sólo tenían 1 canal; más aún, incluso algunos no han visto nunca televisión en blanco y negro, no pueden explicarse y ni siquiera se imaginan lo que es ver la tele sin un mando a distancia. Nacieron seis años después que Sony puso a la venta el Walkman. Para ellos los patines siempre han tenido las ruedas en línea. No hablemos de la normalidad con la que ven un teléfono móvil o un ordenador personal.

44 Mercado de Finanzas y Seguros Puede que nunca hayan visto Barrio Sésamo, Viaje a las Estrellas, Perdidos en el espacio, El Túnel del tiempo o El Llanero Solitario, Heidy, Los pitufos, El coche fantástico, etc, y nunca haber sido sobrinos del Tío Gilito. Nunca se meten a nadar pensando en Tiburón. Michael Jackson no siempre fue blanco.

45 Mercado de Finanzas y Seguros Y cómo van a creer que Travolta pudo bailar con esa panza. No recuerdan quién era la Mujer maravilla. No saben quien es Tom Sawyer, La abeja maya, El niño italiano con su mono Amedio (que nunca encontró a su mamá y es una de la frustraciones más grandes de la vieja generación) ni La pequeña Lulú o Tobi.

46 Mercado de Finanzas y Seguros Creen que los Ángeles de Charlie es un estreno cinematográfico y que cuando se les habla de Chips pensarán en las papas para acompañar el almuerzo. Recuerde que toda esta gente entró a la Universidad el año pasado, ellos son los jóvenes ahora.

47 Mercado de Finanzas y Seguros Si estos son nuestros clientes potenciales y los futuros líderes y directivos que planificarán e inventarán nuestro futuro, debemos tener claro que ni las matemáticas y el marketing nos ayudarán a captarlos sino llegamos a entenderlos. ¿Pero de verdad entendemos a los actuales ?

48 Mercado de Finanzas y Seguros Nuestras madres quitaban el polvo con Centella',lavaban la vajilla con un bote blanco con el tapón naranja de 'Mistol', y al Jabón de Marsella' le llamaban 'Lagarto '

49 Mercado de Finanzas y Seguros Nuestros padres conducían un Renault 4,un Seat 131 Supermirafi ori o el 8 y medio.

50 Mercado de Finanzas y Seguros Nuestras bicis eran normales y no de montaña, nuestras primeras zapatillas de deporte eran de tela sin marca

51 Mercado de Finanzas y Seguros Nos cortaban el pelo 'a navaja'

52 Mercado de Finanzas y Seguros Todos veiamos sólo una Tele, no teniamos cable para poder elegir.

53 Mercado de Finanzas y Seguros Una caja de 12 Creyones' era un buen regalo de cumpleaños y por uno 'color carne' eras capaz de matar. Las cajas de 24 eran como Bin Laden, existían, pero nadie las había visto.

54 Mercado de Finanzas y Seguros El camión del butano tocaba la bocina, y los críos nos hacíamos brechas en los hierros oxidados de los columpios y nuestras madres nos daban algún cachete por romper los pantalones.

55 Mercado de Finanzas y Seguros Las pilas solían romperse cuando se agotaban en nuestros casettes 'mono' y los colorines pasaban de mano en mano....y aquellos comediscos

56 Mercado de Finanzas y Seguros Y en vez de grabadoras de DVD y CD-ROM, te ibas a casa de tu colega con radiocasette de doble pletina a llenar una TDK de 90 minutos de juegos para spectrum 48k

57 Mercado de Finanzas y Seguros Y VIVIR EN EL 2009 IMPLICA QUE Accidentalmente tecleas tu password en el microondas. 2. Tienes una lista de 15 números telefónicos para ubicar a tu familia de sólo 3 miembros. 3. Le envías un a la persona que se sienta junto a ti.

58 Mercado de Finanzas y Seguros 5. Te vas a casa después de un largo día de trabajo y cuando suena el timbre de tu telefono fijo, te preguntas que te querrán vender, porque ninguno de tus amigos lo usa ya (eso si es que tienes telefono fijo). 6. Cuando haces llamadas telefónicas desde tu casa, marcas el '0' para que te de línea. 4. La razón que tienes para no estar en contacto con tu familia es por que no tienen correo electrónico.

59 Mercado de Finanzas y Seguros 7. Cuando llegas a casa de alguien no le llamas al telefonillo, sino que le haces una llamada perdida para que baje. 8. No tienes suficientes enchufes en casa para todos tus aparatos electrónicos. Si pones a cargar el móvil tienes que quitar el cargador de pilas, el MP3 o la Palm.

60 Mercado de Finanzas y Seguros 9. Salir de tu casa sin móvil, el cual no has tenido los primeros 20, 30 o hasta 50 años de tu vida, te hace entrar en pánico y regresas a por él. 10. Te levantas por la mañana y te conectas a internet a leer el periodico antes de tomar tu café. 11. Ntnds msjs cm st

61 Mercado de Finanzas y Seguros 12. Peor que eso, ya sabes perfectamente a quien le vas a enviar un correo hablando de esta presentación. 13. Inmediatamente le enviaras un aunque sea al de al lado contandole lo que piensas.

62 Mercado de Finanzas y Seguros....Definitivamente...y no digas que no!!! ¿De verdad conocemos a nuestros clientes? Nosotros podemos ayudarlos a implantar un Marketing Cuantitativo ASÍ ES LA VIDA...


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