Administración y dirección de empresas

Presentación del tema: "Administración y dirección de empresas"— Transcripción de la presentación:

1 Administración y dirección de empresas
ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 3 : ANÁLISIS DEL MERCADO Y SU ENTORNO Profesor: Javier Oubiña Barbolla

2 EL MERCADO  Concepto:  Raíz Latina: “Mercatus” = Comercio, Tráfico, Negocio Origen  Visión Localista: Lugar físico o ideal en el que se producen intercambios Dllos. Post.  Visión Institucionalista o Product.:“Mdo. del acero”,“Inmobiliario”,“trigo”  Volumen de transacciones (nivel de demanda)  Pto. Vta. MK: Elementos que lo definen … (*)  Conjunto de personas, individuales u organizadas  Necesidad de un producto (bien o servicio) determinado  Deseo, al menos potencial, de compra (posible disposición a intercambiar con otros elementos de valor)  Capacidad (económica y legal) para comprar  Diferencia entre Mercado Actual y Potencial  Actual: El que en un momento dado demanda un producto  Potencial: Número máximo alcanzable de compradores (en un tiempo dado)

3 EL MERCADO EN EL MARKETING (*)
INDIVIDUALES U ORGANIZADAS NECESIDAD (PRODUCTO) DESEO (al menos potencial). Posible disposición al intercambio con otros elementos de valor € Capacidad Económica Tamaño del mercado Entorno: Legal (que permite el intercambio), Socio-cultural (necesidades y deseos), Demográfico, Económico, ...

4 CONCEPTO DE PRODUCTO - MERCADO
 Magnitudes o dimensiones clave:  Grupo de compradores  Necesidad satisfecha o Función servida  Tecnología empleada  Mercado de Referencia: conjunto de consumidores que comparten una necesidad, y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio  Intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de compradores potenciales.  Ejemplo (ver gráfico): empresa fabricante de lámparas de mesa para el hogar  “Producto-mercado” se denomina también: Unidad (estratégica) de Negocio  Matices diferenciadores: - UEN: unidad organizativa en relación a la cual se establece una estrategia claramente diferenciada (==> puede estar constituida por varios Prod-Mcdo) - UEN (óptica de la emp. u oferta) se corresponde mejor con la parte del mercado en el que se quiere competir, o mercado relevante (óptica del Mcdo. o demanda)

5 CONCEPTO DE PRODUCTO - MERCADO
Necesidades o funciones Industria Aire acondicionado Ventilación Producto mercado Calefacción Hogares Bancos Grandes almacenes Instituciones públicas Luz Compradores Lámparas de mesa Velas Mercado de referencia Fluorescentes Halógenos Alternativas tecnológicas

6 CONCEPTO DE PRODUCTO - MERCADO
 Mercado Relevante:  Para evitar miopía comercial  identificación del mercado de referencia (referente competitivo de la empresa en sentido amplio)  No se suele poder operar en todos los P-M  parcela limitada de ellos (= Mcdo de Referencia, dónde está la competencia real)  Formas de Mercado Relevante (Estrategias de cobertura del Mcdo. Referencia)  Ejemplos: Ver gráficos - Especialización tecnológica - Especialización por comprador - Concentración en un único P-M - Cobertura selectiva - Cobertura completa

7 CONCEPTO DE PRODUCTO - MERCADO
 Posibles cambios en los límites o fronteras:  Nuevos grupos de consumidores (ordenador ---> escuelas)  Redefinición de la necesidad genérica, al aparecer prods. que combinan la satisfacción de varias necesidades (fax, fotocop., impresora, teléfono)  Aparición de nuevas alternativas tecnológicas (resonancia electromagnética para el diagnóstico médico) - Adopción o difusión (Cpdores.) - Sistematización (Nec.) 3 Frentes de ampliación - Sustitución tecnológica (Dllo. Tecnol.)  Métodos de determinación del mercado de referencia:  Elasticidad cruzada de la demanda - Crítica: Dificil estimación (Situac. de pocos cambios de prec. , cambios simultáneos, cambio junto a otros factores)  Análisis del cambio de marcas - Probabilidades de Transición (habiendo comprado A en periodo “t”, compre B en “t+1”) - Inconvenientes: prefijadas marcas que compiten, sólo prods. Compra frecuente, influen- de otros factores: disponibilidad, promociones, ...

8 TIPOLOGÍA DE LOS MERCADOS
 Tipo de comprador:  Particulares (consumo) (*) --> subclasif. (edad, sexo, …)  Empresas (industrial)(*) Demanda derivada. --> subclasif. (tamaño, actividad…)  Organismos públicos --> subclasif. (local, autonómica, central)  Otras Instituciones: Asoc. prof., culturales, benéficas, deportivas, políticas, ...  Tipo de producto (caract. intrínsecas y grado de transformación, tangibilidad) - Prod. agropecuarios y pesqueros, M.P., prods. manufacturados, ss., act. financ., ideas - Mcdo. de Bienes y Mcdo. de Servicios (*)  Intensidad Oferta y Demanda:  Mercado de vendedores (D > O)  Mercado de compradores (O > D)  Forma de la relación de intercambio  Subasta, almoneda o puja (obras de arte, fedatario público: valores mobil., …) Intermediario es independiente  Licitaciones (concurso público). Intermediario es una de las partes  De Transacciones (simples, influencia previa una de las partes: prod. gran cons.)  De relaciones (duraderas y estables)  Contractuales (franquicias, mercado de trabajo, …)

9 MERCADOS DE CONSUMO Productos de consumo inmediato Productos
DEMANDA OFERTA Productos de consumo inmediato Compra frecuente Decisión impulsiva o por cos- tumbre Elevado grado de rotación Márgenes unitarios bajos Pago al contado Costes desplaz. para compra Fuerte tendencia hacia marcas Gran variedad de productos Amplia red de distribución El precio es importante, sobre todo para productos de uso común o sin marca Fuertes apoyos publicitarios y promocionales Productos de consumo duradero Compra no frecuente Decisión reflexiva Baja rotación Márgenes unitarios altos Frecuente uso del pago aplaza do Valoración servicio posventa Si hay fidelidad a la marca, es por línea de producto Menor número de oferentes Venta por circuitos de distrib. cortos (selectivos o exclusivos) Publicidad selectiva (poca promoción) Importancia del servicio posventa.

10 MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA DEMANDA - Escaso número de oferentes - Un mismo prod. no suele venderse con varias marcas diferentes - No siempre hay existencias de todos los prods. comercializ. - Canales de distrib. cortos o directos - Precio tiene menor importancia, pero la capacidad de financiación de las compras adquiere mayor relevancia - 3 variables clave: sv. post-vta., plazos de entrega y de pago - Publicidad + informativa y utilizando medios de comunicación selectivos (catálogos, dossiers), y no mass media - Promoción infrecuente y selectiva; destacar las ferias, visitas a fábricas, reuniones y exposiciones - Reducido nº de clientes, muchas veces concentrados geográfica y/o sectorial - mente - Demanda derivada, no directa, por lo que es difícil de potenciar o impulsar - Muy importante el “producto ampliado” (prods. y ss. añadidos) - Compras basadas en el principio de rentabilidad - Decisiones de compra muy reflexivas y analíticas, por clientes conocedores del producto a adquirir. Suele ser compleja y selectiva, interviniendo varias personas (comités de compras) - Número de transacciones relativamente escaso, pero de gran cuantía.

11 PROBLEMAS COMERCIALES ESTRATEGIAS COMERCIALES
MERCADO DE SERVICIOS RASGOS ESPECÍFICOS PROBLEMAS COMERCIALES ESTRATEGIAS COMERCIALES INTANGIBILIDAD No pueden ser almacenados No pueden protegerse de ser imitados con patentes Dificultad para presentarlos y comunicarlos - Dificultad para fijar los precios Resaltar atributos tangibles Fomentar comunicación perso- nal (boca-oído) Crear una adecuada imagen corporativa INSEPARABILIDAD Implicación del cliente en la producción y calidad del sv. Ausencia de producción en masa Incidir en la formación del per- sonal que debe estar en contac- to con los clientes (personifican a la empresa ante el comprador) HETEROGENEIDAD Estandarización y control tie- nen mayores problemas de implantación en el sector ser- vicios Indistrialización de los servi- cios Adaptar el servicio a cada cliente individual

12 TIPOLOGÍA DE LOS MERCADOS
 Estructura competitiva (nº de competidores y nivel de diferenciación del prod.): Tendencia mcdos. maduros (automóviles, electrodomésticos, …) Segmentación (confec., aliment., restaurantes, …) Monopolio Oligopolio Indiferenciado Diferenciado Competencia Monopolística Perfecta PROD. DIFERENC. PROD. INDIFER. Estatal o no estatal -Prec. determinado x ley O-D. -Ninguna Emp. -> Poder Mcdo -No public. xq no hay diferenc. -Mcdo. M.P. agrarias -Est. De búsqueda de diferenc. a m y L / pl. (ej. denominac. de origen) - Est. de reduc. de C. Nec. Social Nº DE OFERENTES Bºadicional del monopolista (Prohib. x Trib Def. Compet.) - Acero y gasolinas - Importancia reduc. de C. para aument. Bº - Búsqueda de diferenciac. vía marca y sv.

13 ENTORNO DE MARKETING (Microentorno)
 Def.: fuerzas y actores exteriores al MK que afectan a la competencia de la dirección de MK para crear, desarrollar y mantener con éxito las transacciones con sus clientes objetivo. (Factores no controlables)  Microentorno: - Medios de Comunicación - Gobierno e Instituc. Gubern. - Organizaciones de Consumidores - Grupos Ecologistas - Internos: Sindicatos, Comités de emp. Relación con otros Depart. -Alta Direc. (Est. Corp.) -Dep.: Fin., I+D, Compras, Produc, Admón. Empresa Proveed. Clientes Intermediarios Grupos de Interés Competidores - Difícil autosuficiencia -Disponibilidad Suminist.: materiales y componentes (cant., calid. y tiempo) -C. de los Factores - Dep. Vtas. - Dep. Cpras. - Relación L/pl. - Integración Vert. - “Just-in-time” - Distribuidores (Utilidades) - Operadores Logísticos(Al.,Tr.) - Agencias de ss. de MK Inst. Inv. Mcdos. Ag. Public. Asesorías y Consult. de MK - Intermediarios Financieros Bancos. Cajas de Ahorro Compañias de Seguro -Mcdo. Consumidores -Mcdo. Industriales -Mcdo. Institucionales -Mcdo. Gubernamentales -Mcdo. Internacionales Puntos fuertes y débiles

14 MICROENTORNO (Grupos de Interés) - 1
 Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial:  Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la Pequeña y Mediana Emp. - Integrada en el Mº de Econ. - Dllo. Política comercial del Estado (Ccio. int. y ext., estímulo inv. ext. y fomento export.) - Titular: presidente del ICEX - Dependen varios organismos:  Direc. Gnral. de Ccio Interior (Normaliz. Ccial, ccio may. y min., Cámaras Ccio., control prec. distintos niveles, reform. estruct. cciales.: modern. ccio., relac. CCAA y coop. Internac., …  Direc. Gnral. de Ccio. Exterior (ordenación ccial. de la export. e import.)  Direc. Gnral. de Política Ccial e Inversiones Exteriores (organismos y zonas económicas intern., inv. directas españolas en el ext e inv. directas extranjeras en España)  Direc. Gnral. de Política de las Pymes  Direc. Gnral. de Turismo  Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y, en su caso, de Navegación - Creadas en 1886 (Asoc. Voluntarias --> carácter público a partir de 1901) - Órganos consultivos y de colaboración con las admciones. púb., sin menos cabo de los int. priv. - Ss. a empresas del sector (representac., promoc. y defensa de los int. gnrales.) - Funciones de carácter público-administrativo:  Expedición certificados de tráfico mercantil  Recopilación de las costumbres y usos normativos mercantiles  Proposición de medidas para el fomento del ccio. int. y ext.  Asesoramiento Admón. Pública  Estímulo de la Formación

15 MICROENTORNO (Grupos de Interés) - 2
 Tramitación programas públicos de ayudas a empresas  Censo público de empresas  Arbitraje mercantil, nacional e internacional  Elaboración de estudios económicos  Organización de Ferias y Exposiciones - En cada provincia hay al menos una Cámara Oficial (otras de ámbito territorial superior - Financiación: Recurso Cameral Permanente (% imptos. pagados por las emp.) - Se agrupan a través del Consejo Superior de Cámaras  Instituciones que informan y protegen al consumidor  Admón. Central - Subsecretaría de Sanidad y Consumo - Instituto Nacional de Consumo (depende de la Subsecret anterior)  Inf., formac y asesor a los consumidores  Mediador en reclamaciones de los Cdores  Realización y promoc de estudios  Coordinación de las Asoc. de Cdores.  No puede imponer sanciones - Defensor del Pueblo (alto comisionado de las cortes generales para la defensa de los derechos sobre garantía de las libertades y derechos fundamentales: supervisión de las resoluciones de la Admón. Púb.): puede emitir 2 tipos de resoluciones  Recomendaciones: conveniencia de dictar una determinada norma o modificación delas existentes  Sugerencias: insta a la modificación de un acto administrativo concreto o al acuerdo de un acto, sin que exista una actuación irregular previa

16 MICROENTORNO (Grupos de Interés) - 3
- Junta Arbitral Nacional de Consumo (adscrita al Inst. Nac de Cons.)  Solución, por medio del arbitraje, de conflictos entre empresas y consumidores (implantación y coordinación de las Juntas arbitrales municipales, regionales y autonómicas) - Consejo de los Consumidores y Usuarios  Máximo órgano de representación y consulta de ámbito nacional de los consumidores y usuarios ante la admón. del Estado u otros organismos de carácter estatal. - Servicio de Reclamaciones del Banco de España  Recibir y tramitar las reclamaciones formuladas por los clientes de entidades de crédito  Admón. Autonómica: - Departamentos y Ss. de Consumo integrados en las Consejerías correspondientes - Cataluña, País Vasco, Galicia, Andalucía, Valencia y Navarra: plenas competencia en consumo  Admón. Local - Oficinas Municipales de Información al Consumidor  Información y orientación, registro de quejas y reclamaciones - Juntas Arbitrales de Consumo  Vía extrajudicial de solución rápida de conflict. o desacuerd. entre cdor. y vdor. o prestador de ss.  Solicitud personal o a través de asociaciones de consumidores y usuarios  3 árbitros: Representante cdores, sector empresarial, y presidente Colegio Arbitral designado por la admón. de la que dependa la Junta Arbitral de Consumo  La adhesión al sistema arbitral es voluntaria

17 MICROENTORNO (Grupos de Interés) - 4
 Asociaciones de Consumidores y Usuarios - Asociaciones privadas, declaradas de utilidad pública - Registradas en el Mº de Sanidad y Consumo - Informar, educar y representar a los cdores, y canalizar sus reclamaciones - Serán consultadas preceptivamente antes de promulgarse normas legales sobre consumo  Infracciones y Sanciones: - Ley para la defensa de los consumidores y usuarios (1984)  Tramitaciones de procedimientos admtivos e imposición de sanciones corresponde a la Admón Central del Estado, y las CCAA que tengan transferidas las competencias  Admón Local: información, vigilancia e inspección - Ley General de Sanidad (1986) y Real Decreto (1945/1983)  Consumo y producción agroalimentaria - Ley General de la Publicidad (1988)  Jurisdiccón ordinaria dirime controversias derivadas de la publicidad ilícita  En determinados productos (alcohol, tabaco, medicamentos, juegos o loterías): Ley Defensa Cdores y Gnral de Sanidad.  Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial

18 MICROENTORNO (Grupos de Interés) - 5
 Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial  Defensa de la Competencia: - Ley para la Defensa de la Competencia (1989): prácticas restrictivas de la competencia - Tribunal de Defensa de la Competencia (resoluciones, y en su caso, propuesta) Servicio de Defensa de la Competencia (resolución de los expedientes) - Prohibiciones estricta de los acuerdos o prácticas siguientes:  Imposición del precio de venta o de otras condiciones comerciales o de servicio  Limitaciones de la producción, distribución, desarrollo técnico o de las inversiones  Reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento  Aplicación de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes  Subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que no guarden relación con el objeto de tales contratos  Abuso de posición dominante en el mercado (operaciones de concentración y toma de control por parte de otra empresa: deberán ser objeto de informe por el TDC, especialmente si: ----> Cuota de mercado superior al 25 % o Cifra de volumen de ventas superior a 120 mill de €  Competencia desleal (Ley 3/1991): - Comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe:  Actos de confusión y engaño  Actos de imitación y explotación de reputación ajena  Entrega de obsequios y primas, exigiendo contraprestaciones  Violación de secretos  Discriminación de precios o condiciones de venta sin causa justificada  Venta a pérdida

19 MICROENTORNO (Grupos de Interés) - 6
 Sistemas de Información y Comunicación: - Ley Orgánica 5/92 del regulación del tratamiento automatizado de los datos (LORTAD): Crea la Agencia de Protección de Datos  Entidad de derecho Público, con personalidad jurídica propia  Velar por el cumplimiento de la legislación de protección de datos y controlar su aplicación  Investigación de reclamaciones, con posibilidad de sanción - Ley General de la Publicidad (1988)  Tipos de publicidad ilícita  Tipos de contratos publicitarios  Normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y represión  Distribución Comercial: - Ley de Ordenación del Comercio Minorista (1996)  Horarios de apertura (cambiados posteriormente, Real Decreto de Liberalización de los Mcdos). Apertura de nuevos establecimientos, Aplazamiento de pago a proveedores, Rebajas, Promociones y Ofertas, Venta a pérdida, Venta Multinivel, venta de saldos, en liquidación, con obsequios, espe- ciales (a distancia, ambulante, automática, en pública subasta) y en régimen de franquicias.  Mercados de Valores (Ley 28 de julio de 1988): - Comisión Nacional del Mercado de Valores  Supervisión e inspección, velar por la transparencia de los mercados, vigilar la correcta formación de precios, proteger a los inversores difundiendo la información necesaria, controlar la admisión, suspensión y exclusión de los valores negociados.

20 MACROENTORNO (Demográfico)
Tamaño y crecimiento de la población (importancia: mercado --> personas) (atractivo mercado) (comparación España: crec. tnos. abs.. Dism tasa crec.; resto del mundo: “superpobl.”--> Límites crec., escasez rec. planif. familiar y control natal. en países sibdesar.) Pirámide Poblacional (inversión) (segmentos de población) Homogeneización vs. Diferenc. nac. y reg. (U.E.: Rolex, Cartier, Swacth, Benneton vs. Coca-cola y Kronenburg) Disminución tasa de natalidad (1,2 hijos x mujer, < del mundo) (segmento infantil -> c/pl: juguetes, higiene ropa, mobiliario, guarderías,…; L/pl: casas, coches, colegios y universidades, …) (ej.: J&J) Aumento separaciones y divorcios (=> aumento hogares 1 miembro --> diseño y envases prods.) ENTORNO DEMOGRÁFICO Aumento esperanza de vida (H:79 años, M: 86 años) (envejecimiento población: 17%>65 años) (Seguros, planes pensiones, lugares de descanso, ss sanitarios y asistenciales) Jóvenes parejas sin hijos (mayores ingresos y tiempo para viajary cenar fuera) (+ ocupados laboralmente: menor tiempo compra) Movimientos migratorios interiores y exteriores (compensación, natalidad inmigrantes) (antes: regiones y grandes ciudades, ahora, gracias a la mejora en sist. transp.: ciudades medias) Edad de emancipación + tardía Disminución nº matrimonios (20-24 años->1975: 38%, 1991->22%) (25-29 años-> 1975: 76%, 1991: 59%) (influencia paro juvenil y encarecimiento vivienda)

21 MACROENTORNO (Económico)
Nivel de Renta ---> Capacidad de compra (importancia €) Distribución de la rentan (clase media vs clase muy alta y muy baja) Coyuntura del ciclo ec. (expans.--> aum cons y dism ahor, fase recesiva --> dism cons y aum ahor) Endeudamiento (créditos: vivienda...) Segm. de poder adquis. ajustado (importancia relación calidad/precio) Desempleo (Seg. Import. Pob lac.:Reduc. capacid. de compra, y mcdo + sensible al precio) (Oportunidades : ETT) U.E. (zona euro) (apertura nuevos mercados, oport y amen) (supresión barreras) (dism. Precios: competencia, no C. Transac ni cambio; dism. prec créditos) ENTORNO ECONÓMICO Tipo de int (infl decis compra, ahorro, inv) (elevados: dism compras a L/pl, aum ahor) (bajos: estimul. comp. casas y prods cons) Partidas de Gasto (EPF) (Ley de Engel) (+ ocupados laboralmente: menor tiempo compra) Carga Fiscal (determ. capacid comp neta) (distinta uliliz. rec. por parte del Estado) (35,8%) Expectativas (importancia en el consumo) (Índice de confianza del cdor) Equipamiento hogares Inflación (tb afecta capac. comp) (Prev aum: anticip. dec comp, prev dism: retraso dec com) Tipo de cambio (+ baratos o caros los prods extranjeros)

22 MACROENTORNO (Sociocultural)
Creencias y valores primarios (trabajo, independencia solo o en pareja, honradez,…) Secundarios:expuestos a mayor cambio (ej.: momento de la independencia) VISIÓN DE SÍ MISMO (AUTOIMAGEN) Ambición personal y materialismo (autogratificación) (“Sociedad del Yo” -> coches y vacac. de ensueño) Actividades saludables (deporte, comida sana,...) Estética (“Cuerpos Danone”) Ocio (Dllo activ.) Introspección Artes Más tiempo y valoración del ocio Importancia del mcdo de ss de ocio Cambio en los estilos de vida + viaje, deporte, moda, cultura, liberalis., naturalez., m. ambiente Imagen hombre (estética) VISIÓN DE LOS DEMÁS Cada vez más importante (“Sociedad del nosotros” -> concienciaz. social) Voluntariado, ss. sociales (ayuda a los demás) Preocupación medioambiental (MK verde, ecol.) Dllo. Ss de interacc. social (asociac., grup vacac.) ENTORNO SOCIOCULTURAL Cambio rol hombre - mujer func. domest. (compras y cuid. niños). Imagen hombre (estética) VISIÓN DE LAS ORGANIZACIONES Gente dispuesta a trabajar en grandes org (que harán una cierta labor soc.) Menor lealtad y confianza hacia ellas (importancia de las relaciones públicas) Incorporación de la mujer al mercado laboral Coches, seguros, viajes, ss financ dirigidos a mujeres Menor tiempo compra Aumento ingresos familiares Búsqueda de comodidad de adquisición y fácil uso VISIÓN DE LA SOCIEDAD Paso de valoración de lo extranjero al etnocentrismo Variación estructura clases sociales (parámetros) Importancia clase media Aumento nivel educativo (Comport. Comp. + sofistic.)

23 MACROENTORNO (Tecnológico)
Nuevas tecnologías ---> marcan oport, mcdo (nuevos prods) Procesos de produc, comercializ. y comunic Informática TV, fotocop, equipos informat indiv potentes Internet Cajeros Compras desde domicilio Fax, , móvil Bases de datos Aumento de la regulación (seguridad, lentitud proceso) ENTORNO TECNOLÓGICO Ritmo de cambio tecnológico (desafío para las emp) Acortamiento ciclos vida Software, relojes Inversión ofensiva (sustancial) vs defensiva (plagio, extensiones,…) I + D (empresas líderes) Riesgo (C.) Dificultad (Gama amplia de tecnol) Subvenciones europeas (Esprit, Eureka, Jessi) Competencia internacional (Japón)

24 MACROENTORNO (Político-Legal)
Desregulación (años 60 y 70: intervencionismo ---> años 80 y 90: liberalismo) (especialmente sectores: TV, carburantes, aéreo, ….) Regulación en pos del fomento de la competencia y el mercado justo (competencia desleal, abuso de posición dominantes-leyes antitrust) (prods defectuosos, publicidad engañosa, …) Evaluación costes sociales (“rentabilidad social”) Legislación Autonómica (ampliación competencias) Restricciones sectoriales (farm, tabaco, beb alc, juego, …) ENTORNO POLÍTICO-LEGAL Empresas internacionales ---> Normas comercio int (aranceles, cupos, …) Zonas económicas (UE: ampliac Este) Códigos deontológicos y de ética profesional Crecimiento de los grupos de interés público (tanto privados como gubernamentales)

25 MACROENTORNO (Medioambiental)
Restricciones de suministros - Rec infinito: aire, luz. … - Rec finito renovable: bosques, comida (uso sabio--> dem futura) - Rec finito no renovable: petróleo, carbón, (importancia prods. sust) Aumento contaminación -Deshechos químicos y nucleares - Niveles de mercurio en océanos - Embalajes no biodegradables - Dism, Capa de Ozono - Residuos tóxicos, gases contaminantes - Desap. Vida veg y anim ==> Preoc. pod pub y socied en gnral: Embalajes reciclables y biodegradables Cdores dispuestos a asumir c. --> Bos ecol. (cosméticos, perfum, deterg, automóv,...) Ahorro de energía (regulación) Controles (regulación): adapt. Prods. (UE,…) Aparic prods ecol: Alim biológicos, gasol sin plomo, autom. con catalizadores, desod sin gas clorofluorocarbonad, pilas no contaminantes, detergentes sin fosfatos Corto plazo: encarec proc fabric Largo plazo: Mayor satisf. Cdores y bienestar social ENTORNO MEDIOAMBIENTAL Aumento de los costes energéticos Petróleo (dependencia) Formas alternativas de energía (solar, nueclear, eólica, hidráulica,…) Tecnologías de alta eficiencia energética

26 LA COMPETENCIA  Marcas y empresas que participan, desarrollan su actividad y se dirigen, al mismo mercado que mi propia marca o empresa: Los consumidores, al tomar su decisión de compra, se plantean la elección de una serie de productos junto al mío ==> ésos otros productos constituyen la competencia  Es preciso conocer 5 aspectos importantes de los competidores:  Quienes son  Cuáles son sus objetivos  Cuáles son sus estrategias  Cuáles son sus puntos fuertes y débiles  Cuáles son sus modelos de reacción  Niveles de competencia:  de los consumidores (*): - Forma de producto (ej: colas light)  Marcas dotadas de los mismos atributos y cantidades similares de cada uno de ellos  Marcas dirigidas al mismo prod-mcdo  Tarea MK: preferencia marca  Limit: visión restrictiva de la competencia (dinámica competitiva subyacente)  Competencia + intensa y severa

27 NIVELES DE COMPETENCIA (*)
PRESUPUESTO CONSUMIDOR FORMA DE PRODUCTO CINE CERVEZA MOSTO CORRIDAS TOROS COMIDA RÁPIDA LIMONADAS CAFÉ PEPSI LIGHT AGUA CASERA COLA LIGHT COCA COLA LIGHT COLAS NARANJADAS ZUMO VINO HELADO ALQUILER VIDEO PRODUCTO GENÉRICO CATEGORÍA DE PRODUCTO

28 LA COMPETENCIA - Categoría de producto (ej: Bebidas no alcohólicas--> naranjadas, limonadas, colas)  Productos y marcas con similares atributos pero con diferente grado de presencia en los mismos  Relacionado con el concepto tradicional de industria o sector  Tarea MK: preferencia por la forma de producto - Competencia Genérica (ej: Bebidas --> cafés, aguas, cervezas, vinos, zumos, colas)  Productos y marcas que resuelven la misma necesidad básica del consumidor  Perspectiva esencial para prevenir amenazas y aprovechar oportunidades del entorno (m y L / pl)  Asimilable a competencia actual (incluyendo prods sust que satisfacen una misma necesidad): incluye todos los oferentes que operan en un mismo mercado de referencia  Tarea MK: preferencia por la categoría de producto - Competencia a nivel de presupuesto (ej: cine, toros, comida rápida, helados, vídeo, colas)  Productos o servicios que pugnan por el mismo presupuesto que el consumidor  Bajo grado de sustitución: asimilable a competencia potencial  Tarea MK: preferencia por producto genérico  Enfoque demasiado amplio, aunque ofrece una perspectiva global interesante (diversif.)  Posibilidad de encontrar prods complementarios: alianzas y cooperaciones potenciales (ej: Pepsi light con película de video)

29 LA COMPETENCIA  de las empresas: - Grupo Estratégico:
 Def.: Conjunto de empresas de un determinado sector industrial (empresas con características productivas similares, que siguen estrategias homogéneas.  2 posibles situaciones extremas: un solo grupo vs. cada emp. conforma un grupo  Estabilidad del grupo: barreras a la movilidad (costes de cambio)  Variables que pueden caracterizar la estrategia:  Diversidad de productos (surtido)  Cobertura geográfica  Segmentos de mercado atendidos  Número de marcas  Tamaño de la empresa  Grado de integración vertical  Calidad de los productos  Liderazgo tecnológico  Grado de innovación en productos y procesos  Relación con los grupos de influencia  Utilización de la capacidad de producción  Política de precios  Estructura de propiedad  Concepto útil: -> Es + sencillo el análisis en grupo que individualmente -> Identificación estrategias proporciona ideas interesantes sobre entorno competitivo (se simultanea identif. competidores con análisis de los mismos) --> Empresas del grupo tienden a reaccionar de forma similar ante oport y amen (puede anticiparse estrategias futuras)

30 LA COMPETENCIA - Industria (competencia a nivel de …):
 Es la forma + sencilla, basada en las similitudes físicas de los productos:  CNAE (Clasif. Nac de Activ. Económ.)  SIC (“Standard International Clasification”): Cobertura geográfica  Ojo con la limitación del enfoque -> Subestimación de la competencia genérica y de las implicaciones del reparto presupuestario en la decisión de compra. - Oferentes de productos sustitutivos  Satisfacen la misma necesidad, basándose en un producto con una tecnología distinta - Competidores potenciales  No lo son en el momento actual pero pueden llegar a serlo

31 LA COMPETENCIA Óptica Óptica Empresa Consumidor Mcdo de Referencia
GRUPO ESTRATÉ- GICO CPTDORES DE LA INDUST. OFERENTES PRODS. SUSTIT. POTENCIALES PRESUPUESTO PRODUCTO GENÉRICO CATEGORÍA FORMA PROD. L / pl. M / pl. C / pl. Mcdo de Referencia Competencia Actual

32 MODELO DE RIVALIDAD AMPLIADA (M. Porter)
BARRERAS DE ENTRADA - Economías de escala (Esc. efic. min.) - Diferenc. prod. - Necesid. de capital - Disponib. fuentes suminist. - Acceso canales distrib. - Desventaj. en C. ,aparte ec.esc. (M.P., localiz., tecnolog., ...) - Restric. legales (polit. gubern., patentes, acceso a subvenc.,…) DETERMINANTES PODER COMPRADORES - Mayor volumen de compra - Más concentrados - Prods. Estánd. o no diferenc. - Bajos C. cambio proveed - Amenaz. integración hacia atrás Nuevas Entradas Cptdores. Ind. Compradores COMPET. ACTUAL VERT. Proveedores RIVAL. INTRASECT. DETERMINANTES INTENSIDAD RIVALIDAD - Mayor nº cptdores. - Cuotas mcdo. similares - Estanc. vtas. (crec. sect.) - Exceso capac. prod. inst. - Falta diferenciación - Altos C. entrada o salida - Altos C. fij. y almac. - Ec. Escala - Sinergias en produc, MK - Baja dimens. dem. - Mcdo. Poco segment. - Oligop. indifer. - Cptencia. perf. ESTRUCT. MCDO. DETERMINANTES PODER PROVEED. - Menor nº proveed. - Más concentrados - No existen prod. sustit. - Prods. diferenciados - Altos C. cambio proveed. - Mayor prestigio e imagen marca - Amenaz. integr. hacia adel. Fabricantes Productos Sustit. ESTRUCT. C. CPTDORES COMPETENC. ACTUAL HORIZ. ESTRUCT. PREFERENC CDORES DETERMINANTES AMENAZA SUSTITUCIÓN - Mejora Relación C / P - Propensión comprador a la sustitución ESTRUCT. COMPETIT. RESTO ( ): COMPETENCIA POTENCIAL