Profesor Mg. Mario Vildósola Basay Julio 2012

Presentación del tema: "Profesor Mg. Mario Vildósola Basay Julio 2012"— Transcripción de la presentación:

1 Profesor Mg. Mario Vildósola Basay Julio 2012
Universidad Nacional Federico Villarreal Escuela Universitaria de Postgrado Marketing y Negocios Internacionales Marketing Profesor Mg. Mario Vildósola Basay Julio 2012

2 Para los participantes
Por ser el primer curso de la maestría en Marketing y Negocios Internacionales se requiere el mayor esfuerzo para entender los mecanismos de esta importante área de gestión de la empresa moderna. Los participantes deberán tener en cuenta que los en los sucesivos cursos de la malla, el conocimiento y manejo de esta área de gestión será fundamental para entender el mecanismo de los negocios internacionales y el plan de marketing. Se sugiere el compromiso de los participantes para el mejor logro de sus objetivos académicos

3 La gestión MARKETING en la empresa moderna
La importancia del marketing El éxito financiero de una empresa depende del talento comercial y del marketing de las empresas. El desarrollo social de una país o región dependerá de lograr satisfacer las necesidades de la población en su conjunto. El diseño de estrategias dirigidas a la satisfacción de las necesidades de la población será finalmente: Obtener Beneficios tanto tangibles como intangibles ¿Y como se obtienen estos beneficios? Detectando y satisfaciendo las necesidades de los consumidores actuales y potenciales No existe otra forma

4 Viene… El marketing es una función delicada y es el talón de Aquiles de muchas empresas incluso las del gobierno. Muchas empresas han tenido que reinventar sus negocios ya que las personas no son como eran antes; ahora son: Cuidadosos en sus compras, prefieren precios y marcas, comparan, analizan y los mas importante reconocen los valores que entregan las marcas. Incluso empresas lideres en diferentes categorías de negocios, caso de las cerveceras, lácteos, supermercados etc. son conscientes que no deben bajar la guardia. ¿El Estado ha cambiado? ¿Su imagen?

5 ¿Qué decisiones toma un gerente de la gestión marketing?
Viene… ¿Qué decisiones toma un gerente de la gestión marketing? No solo las características de un nuevo producto o servicio, el precio que se debe fijar, donde se debe vender el producto y cuanto invertir en publicidad y promociones; sino decisiones especificas, por ejemplo, el tamaño y color del envase o las palabras que aparecerán en la etiqueta. Las empresas privadas y del Gobierno que son incapaces de hacer un seguimiento a la satisfacción de sus clientes y de sus competidores y, por tanto de mejorar constantemente sus ofertas, corren un inminente peligro. ¿Lo hacen? Suelen adoptar un enfoque de corto plazo en sus actividades, siendo este el camino más seguro para el inicio del fin…

6 Satisfacer las necesidades en forma rentable
Viene… ¿Qué es el marketing? Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad; una definición, quizá la mas sencilla dice: Satisfacer las necesidades en forma rentable ¿Y la dirección de marketing? Es el arte y ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener, e incrementar el numero de clientes mediante la generación, comunicación , y entrega de un mayor valor para el cliente Las empresas que entregan un mayor valor ganan, las otras pierden. ¿Cuál es la marca de leche condensada que Ud. compra? ¿Cuál es la zona del Perú mas deprimida? ¿porque?

7 ¿Y el éxito del Viagra de Pfizer?
Viene… Cuando Sony diseño su Play Station, cuando Gillette lanzó su Mach III o cuando Toyota introdujo su Yaris, las ventas se incrementaron, porque habían diseñado un producto “adecuado” a partir de un cuidadoso trabajo de marketing. ¿Por qué el éxito de Kola Real, de la mayonesa y salsas picantes de AlaCena? ¿el de Inca Cola? ¿Y el éxito del Viagra de Pfizer? La misma respuesta: detectaron y lograron satisfacer las necesidades de los consumidores. Todo lo anterior es el marketing empresarial.

8 ¿ Y el marketing Político social?
Los planes y programas contenidos en un Plan de Gobierno que ha de regir los rumbos u objetivos a alcanzar son ejecutados por las diferentes dependencias y organismos que bajo la dirección de una autoridad son llevados a cabo; sin embargo: ¿ Se cumplen? Temas que abarca el marketing político-social: Mortalidad infantil, embarazos no deseados, alcoholismo, drogadicción, pandillaje, violencia contra la mujer, violencia contra los niños, mendicidad etc. ¿Cómo interviene el marketing en estos problemas? ¿El marketing tiene responsabilidad? ¿La empresa privada o el estado?

9 El Marketing que nace con una vocación comercial ha evolucionado durante los últimos años y ha ampliado su campo de aplicación a otros ámbitos, que no hace muchos años, nos hubiera parecido insospechados: a las ideas, a las personas, a la solidaridad. ¿De que tipo de marketing hablamos? Marketing Político o electoral: para “vender "una idea política o social, un programa electoral o un candidato. Marketing Interno: conjunto de técnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, y demás componentes a un mercado constituido por los propios trabajadores que son los clientes internos que trabajan en ella.

10 Por ultimo esta el Marketing Social Corporativo
Por ultimo esta el Marketing Social Corporativo. Hace algunos años se pensó a considerar que las herramientas del marketing podrían utilizarse con éxito a proyectos cuyo objetivo final fuera la mejora de la calidad de vida de determinados grupos sociales, el desarrollo de las comunidades, o la sensibilización de de los ciudadanos ante determinadas causas solidarias. A ello se le ha denominado Marketing Social.

11 Viene: Veamos algunas definiciones y conceptos básicos en la disciplina del marketing: Intercambio: Concepto central del marketing, es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. La comunidad requiere agua y desagüe. ¿que ofrece a cambio? ¿Cuáles son las condiciones para que exista un intercambio? Sigue…

12 Debe haber, al menos, dos partes
Viene… Debe haber, al menos, dos partes Cada parte debe tener algo que la otra valore Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

13 ¿qué es una transacción? Un canje de valores entre dos o mas partes.
Viene… Los intercambios son procesos de generación de valor, ya que por lo general ,conducen a una situación mejor en comparación con la que se tenia antes. Si ambas partes llegan a un acuerdo se dice que llegan a una transacción. ¿qué es una transacción? Un canje de valores entre dos o mas partes. Juan le vende a Pedro un TV y este recibe a cambio 300 dólares. Transacción monetaria clásica, pero el dinero no necesariamente es uno de los valores de cambio; así por ejemplo, el trueque es una transacción que consiste en el canje de bienes o servicios por otros bienes y servicios.

14 Imaginar la matricula de un maestrista a un postgrado
Viene… El marketing consiste en todas las acciones que se toman para generar la respuesta deseada de un grupo meta. Imaginar el intercambio de un cliente con la visita a un restaurante. El intercambio de un carretera con la población. Imaginar la matricula de un maestrista a un postgrado ¿Qué espera uno del otro?

15 Necesidades, deseos y demandas:
Viene… Necesidades, deseos y demandas: Los expertos en marketing deben intentar comprender las necesidades, los deseos y las demandas de su mercado meta; este ultimo se constituye la parte del mercado donde la empresa dedicará todo su esfuerzo para logar sus objetivos. Las necesidades son los requerimientos básicos del ser humano; siempre existieron. Cuando estas necesidades se dirigen a objetos específicos que pueden satisfacerlas se convierten en deseos.

16 Los deseos vienen determinados por la sociedad en que vivimos.
Un peruano necesita alimento pero desea un plato de frijoles con arroz; un habitante de las Islas Fiji desea alimento, pero desea mango, arroz y otras legumbres. Los deseos vienen determinados por la sociedad en que vivimos. Las demandas son deseos de productos específicos que están respaldados por una capacidad de pago. Muchas personas desean una casa propia, pero solo unas cuantas podrán comprarla. Las empresas y el Gobierno debe calcular no solo cuantas personas desean su producto o servicio, sino también cuantas estarían dispuestas o serían capaces de adquirirlo.

17 ¿Qué compran las personas?
Viene… Los mercadologos no crean necesidades; estas le preceden, siempre han existido; solo influyen a través de una serie de factores sociales. Los mercadologos podrían fomentar la idea de que un carro Mercedes Benz podría satisfacer las necesidades de estatus social de los que lo adquieran; sin embargo, no están creando la necesidad de estatus social. ¿Qué compran las personas? ¿ Aspirinas, perfumes, relojes de marca, salud?, Compran soluciones ,emociones y estatus (en ese orden)

18 Mercados meta, posicionamiento y segmentacion
Viene… Mercados meta, posicionamiento y segmentacion Es muy difícil que una empresa pueda satisfacer a todo el mercado; no a todos nos gustan las mismas bebidas, el mismo restaurante, el mismo vehículo, la misma universidad o la misma película Entonces los mercadologos comienzan a dividir el mercado en segmentos. Identifican y separan los diferentes grupos de compradores que comparten gustos y preferencias casi iguales tanto de productos o servicios. Para identificar los grupos de utilizan variables. ¿cuales son estas?

19 Psicograficas Conductuales Demográficas de los compradores.
Viene… Demográficas Psicograficas Conductuales de los compradores. A continuación las empresas deciden que segmentos representan la mejor oportunidad, es decir, cuales son su mercados meta. Para cada mercado meta, la empresa o el Estado desarrolla una oferta de mercado

20 ¿Cuál es la oferta del MTC? ¿Cuál es la oferta de Sedapal?
Viene… Esta oferta se posiciona en la mente de los consumidores en función de determinadas ventajas. Por ejemplo, Kola Real es la del precio justo; Gloria es la mamá de las leches; mayonesa AlaCena es la del sabor casero ; Mimaskot es para los amigos del hombre; Volvo es seguridad; Mercedes es belleza: el Viagra es para “ como en los mejores momentos” ,Perú es MachuPicchu Una oferta es una propuesta de valor que puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias.¿ Cual es la oferta de Bembos y MacDonald´s? ¿Cuál es la oferta del MTC? ¿Cuál es la oferta de Sedapal?

21 Viene… Una marca es una oferta de una fuente conocida. Una marca como Wong despierta una serie de asociaciones de ideas en la mente de los consumidores: servicio. Un marca como Bembos despierta asociaciones como: hamburguesas, diversión, jóvenes, comida rápida, servicio, comodidad etc. Una marca como Perú despierta asociaciones de modernidad y cultura milenaria. Estas asociaciones conforman la imagen de marca Todas las empresas y Estados intentan crear una imagen de marca sólida, favorable y exclusiva.

22 Viene… Valor y satisfacción Una oferta tendrá éxito si promete valor y satisfacción al comprador potencial. El valor refleja los beneficios y los costos, tanto intangibles como tangibles que el consumidor recibe partir de la oferta. ¿Qué es la triada de valor del consumidor? Combinación de calidad, servicio y precio. El valor aumenta con la calidad y el servicio, y disminuye con el precio La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una persona en relación con las expectativas que tenia del mismo Si los resultados son los esperados hay satisfacción, sino…

23 Viene… Competencia Incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir la compra. Laive y Nestlé son rivales de Gloria; Sporade es rival de Gatorade y PowerRade. Pepsi Cola es rival de Coca-Cola etc. ¿Entonces, que son los competidores?

24 Viene… Entorno de marketing La competencia representa solo una de las fuerzas del entorno en la operan los mercadologos. El entorno de marketing esta formado por el entorno funcional y por el entorno general. Entorno funcional: Son la empresa, los proveedores, distribuidores, los intermediarios y el publico meta. Entorno general: Son seis: demográfico, económico ,físico, tecnológico, el político-legal y el socio-cultural.

25 Sistemas de Información en Marketing
La información se ha convertido en un poderosos activo en la empresa moderna. La empresa que esta informada gana, la que no, pierde. El Sistema de Información de Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función principal es recopilar ,ordenar ,analizar y distribuir La información necesaria, puntual y precisa al personal de la gestión de marketing para: la toma de decisiones

26 ¿Las fuentes del Sistema de Información de Marketing?
Viene… ¿Las fuentes del Sistema de Información de Marketing? Internas de la empresa Compuesta por: Estadística de ventas ,base de datos de la empresa, el ciclo pedido-facturación, informe del nivel de ventas. Externas a la empresa Provienen del entorno; diversos medios, ¿Quiénes la captan? Todos, en especial la fuerza de ventas Los intermediarios, clientes, fuentes del gobierno, diferentes medios especializados ¿Por qué son importantes los cambios demográficos?

27 El mercado de la base de la pirámide
Viene… Otras: planificación familiar, la estructura por edades, las tasas de fertilidad, el envejecimiento de la población, desempleo, desnutrición y el desplazamiento de la mujer al campo laboral. Otras: el mercado étnico y sus tendencias, el mercado de los homosexuales; los movimientos migratorios. El mercado de la base de la pirámide El entorno natural, el entorno tecnológico, el legal y político.

28 Distribución y uso de la información de marketing ¿herramientas?
Viene… Distribución y uso de la información de marketing ¿herramientas? intranet y extranet La tecnología moderna es de gran ayuda para la gestión, ya que se puede tener acceso a ella en cualquier parte y momento. Estos sistemas permiten después adaptarla a fines específicos y en forma rápida para tomar las decisiones que correspondan.

29 Investigación de mercado
“Diseño, recopilación, el análisis y las conclusiones mas relevantes para una situación especifica que la empresa desea conocer” Herramienta de extraordinaria importancia para la gestión empresarial y la del Estado. Base fundamental para conocer las motivaciones del consumidor, sus estados de satisfacción e insatisfacción, los requerimientos de valor y otros. Pasos del proceso:

30 SEGUNDO PASO: Desarrollo del plan de investigación
Viene… PRIMER PASO: Identificación del problema y objetivos de la investigación. SEGUNDO PASO: Desarrollo del plan de investigación TERCER PASO: Recopilación de la información CUARTO PASO: Análisis de la información QUINTO PASO: Presentación de los resultados

31 PRIMER PASO: Si no existe problema, no hay porque investigar.
Viene… PRIMER PASO: Si no existe problema, no hay porque investigar. ¿Cuáles son? Exploratoria; es preliminar ¿Cuál es la actitud de los niños hacia determinado programas de TV?¿cual de los jóvenes sobre el embarazo no deseado? Descriptiva; obtiene datos sobre hábitos de los consumidores; el qué ,porqué ,cuanto, cuando, el como etc. Causal; probar la relación causa-efecto; por ejemplo, ¿la inversión publicitaria determina el nivel de ventas de un producto o servicio?¿ la opinión sobre determinada persona? ¿sobre el Congreso o el Poder Ejecutivo?

32 ¿El costo es mayor que el beneficio de la investigación?
Viene… SEGUNDO PASO: ¿El costo es mayor que el beneficio de la investigación? Fuentes para la investigación: Secundaria: Existe anteriormente y esta disponible Primaria: Después de agotar la secundaria, se recurre a la primaria; se recomienda verificar su procedencia ,grado de credibilidad y actualidad; sobre todo acerca de sus costos. Métodos para la recopilación de la información primaria:

33 Se esta utilizando internet
Viene… * Por observación: Actitudes y situaciones pertinentes de las personas. Personas que se pasean en las góndolas, los que esperan turno de ser atendidos, cola en un establecimiento de comida rápida, la opinión de pobladores * A través de encuestas: herramienta cualitativa, el qué y porqué o para que consumen, grado de satisfacción o insatisfacción, donde compra, porque cuanto cuando etc. Se esta utilizando internet Son flexibles, sin embargo, tener cuidado con las preguntas y respuestas.

34 * Entrevista telefónica; método rápido
Viene… * Entrevista telefónica; método rápido pero no siempre hay respuestas verdaderas * Rastreo de compras: Se registra el paso de un consumidor por la tienda lo que registra lo que verdaderamente compró traduciéndose su preferencia por determinado producto. ¿que se obtiene?: qué, cuanto, tipo, hora de compra, modalidad, tipo de envase etc. ¿Cómo recopila la información? A través de cuestionarios; instrumentos mecánicos usados para vigilar el comportamiento del consumidor; en el Perú, IBOPE mide el rating etc. INEI recopila diversa información micro, acerca de la población, niveles socioeconómicos.

35 Viene… Importante el lenguaje no verbal o comunicación gestual; gestos, mirada, postura, movimiento de los dedos, manos , forma de expresarse, la modulación de la voz y quiza los sentimientos del entrevistado.

36 TERCER PASO: Recopilación de la información
Viene… TERCER PASO: Recopilación de la información Es la de mayor costo y debe ser realizada por personal entrenado, ya que se debe verificar que la información tenga diversas características y que no tenga errores. CUARTO PASO: Analizar solo en base a lo actuado y a las herramientas utilizadas. QUINTO PASO: Solo las conclusiones mas relevantes; conciso; no se debe imponer determinado criterio, ya que todos comparten la responsabilidad de la investigación. Dialogo.

37 Comportamiento del consumidor
Primero recordemos a los productos de consumo: Son aquellos que el consumidor adquiere para uso propio. El comportamiento del consumidor ha cambiado, ya no es el de antes, y los mercadologos se esfuerzan para conocer como piensan y actúan. Su análisis es prioritario en las empresas de productos y servicios El conocerlo nos da ventajas. No se concibe ninguna empresa que no conozca a sus consumidores actuales y los que podrían ser sus potenciales.

38 ¿Quiénes usan mas Internet, los hombres o las mujeres?
Viene… ¿Quiénes usan mas Internet, los hombres o las mujeres? ¿Quién bebe mas cerveza en el Perú? ¿Quién prioriza el gasto en los artículos personales? Los hombres ven el mundo digital orientado al ocio; ellas a lo practico. Estos son comportamientos de personas; hombres y mujeres, lo que permite deducir que si el hombre y la mujer difieren en el sexo, ¿Por qué no pensar que actúan y se comportan en forma diferente?

39 ¿Qué elementos influyen en el comportamiento del consumidor?
Factores culturales Factores sociales Factores personales Veamos cada uno de ellos:

40 ¿Qué factores intervienen?
Cultura: Conjunto de creencias, valores y costumbres adquiridos y que sirven para dirigir el comportamiento como consumidores en una sociedad especifica ¿Qué factores intervienen? idioma, creencias leyes, religión, música, arte comida etc. Forman parte de nuestra vida diaria ¿Un niño costeño tiene costumbres diferentes a uno de la sierra?. Las culturas dan origen a las subculturas y estas son creencias, valores y costumbres que los distinguen de los miembros de la misma sociedad. Clases sociales; ocupaciones, edades, religión etc.

41 Acerca de las clases sociales:
Viene… Acerca de las clases sociales: Optan por variadas marcas de productos y servicios El uso de medios de comunicación es una característica de las clases sociales; este es el caso de los medios diarios y televisión, que se encuentran perfectamente segmentados.¿que prefieren las clases altas?: Artículos y programas culturales y los de la clase media baja son propicios para los medios deportivos o de la farándula.

42 Los padres, familia, amigos, vecinos
Viene… Sociales: Se forman por los grupos de referencia que no vienen a ser sino: “cualquier persona o grupo que tiene una influencia directa o indirecta sobre las actitudes y comportamientos de un consumidor” ¿Quiénes son? Los padres, familia, amigos, vecinos Es decir las personas con que se interactúa todos los días El rol clásico de la mujer ha pasado ahora al hombre en las compras de productos en la categoría alimentos. De allí la importancia de estudiarlos.

43 El comportamiento de compra varia con la edad y a lo largo de su vida
Viene… Personales: Es la influencia de la edad y el ciclo de vida de las personas. ¿su principio básico? El comportamiento de compra varia con la edad y a lo largo de su vida Los hombres ya usan hasta 6 perfumes por tema de moda; este segmento adquiere el 35 por ciento de las ventas de fragancias y han comenzado a tomar interés por escoger ellos mismos lo que van a usar. ¿Cambio? Con toda seguridad

44 Proceso de decisión de compra
¿Por qué las personas prefieren un producto o servicio a otro? ¿Qué diferencia puede existir entre la compra de un tarro de leche y el ingresar a estudios de postgrado? El proceso de compra del primero es menos complejo que el segundo Al productor le interesará: ¿Quien compra, quien toma la decisión de compra, como lo compra, donde, cuando, en que ocasión, porque compra esa marca, cual es su percepción, que espera de la marca, que influye en su compra etc.?.

45 De lo que se trata es que la empresa logre comprender
Viene… De lo que se trata es que la empresa logre comprender Cabalmente las razones de compra, como ha seleccionado la marca, como utiliza el producto; en síntesis, como entender totalmente el proceso de decisión de compra ¿Cuáles son estas etapas: Etapa previa a la compra Etapa de lección/decisión de compra Etapa de comportamiento pos compra Veamos cada una de ellas:

46 Etapa previa a la compra:
Viene… Etapa previa a la compra: Actividades del consumidor que ocurren antes de que se adquiera el producto o servicio; se inicia con el reconocimiento del problema O sea reconoce que requiere satisfacer una necesidad y sobre todo el cubrir sus expectativas personales Las necesidades también pueden surgir de los estímulos externos, los recibe e inicia el proceso de buscar información; evalúa las alternativas posibles, buscando atributos que considera de mayor relevancia.

47 hay que respetarla, ya que se resume en la MARCA
Viene… Los atributos que reconoce y que son aceptados se resume en el ofrecimiento que un prestador hace a un cliente; es una promesa que: hay que respetarla, ya que se resume en la MARCA Uno de los atributos mas importantes en el proceso de decisión de compra. ¿ Gloria o Laive? ¿razones? ¿emocionales o atributos? ¿Por qué no precios?

48 La etapa de elección/decisión de compra
Viene… La etapa de elección/decisión de compra Es la etapa del consumo y es donde el consumidor adquiere el producto. ¿Características? Antes de la etapa de la etapa de decisión de compra pueden surgir algunos factores imponderables o actitudes de otras personas que pueden originar un cambio en su intención de compra. ¿Ejemplo?

49 Etapa del comportamiento posterior a la compra:
Viene… Etapa del comportamiento posterior a la compra: El consumidor determina si tomó o no, la decisión correcta al comprar; en esta etapa el consumidor evalúa la calidad del servicio y su grado de satisfacción o insatisfacción con la calidad de la experiencia del servicio. Comparará lo que esperaba con lo que percibe haber recibido Si esta satisfecho, propagará el buen producto-servicio, sino… Lo importante es reforzar la decisión de compra. ¿Cómo? Contactar al cliente y trasmitirle seguridad y garantía en la compra.

50 ¿Quiénes hacen seguimiento a la compra? ¿experiencias?
Viene… ¿Quiénes hacen seguimiento a la compra? ¿experiencias? No se hace seguimiento a la calidad del servicio Nadie lo hace ni se entiende porque se tiene que hacer, si ya esta hecha la venta. ¿orientación? solo a la venta Es un problema de actitud y de capacidad gerencial de entender que en este ultimo punto, es cuando debe iniciarse el mayor esfuerzo dirigido al consumidor. Lo demás es tener las neuronas contadas…

51 Viene… Mercados: Tradicionalmente un “mercado” es aquel lugar donde confluyen ofertantes y demandantes para comprar y vender bienes. ¿Quiénes forman el mercado de la muerte? ¿Quiénes forman el mercado de la salud? ¿Quiénes forman el mercado de lácteos? ¿Quiénes forman el mercado de comida para mascotas? ¿Quiénes forman el mercado de la belleza? ¿Quiénes forman el mercado de la esbeltez?

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53 Viene… Clases de mercado: Mercado de consumidores :Las empresas que venden productos de consumo : lácteos, bebidas, cosméticos etc. están en permanente evolución, porque los consumidores cambian en igual forma. Mercado de empresas: Las empresas que venden a otras empresas; B2B Mercados globales: Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional se enfrentan a desafíos adicionales. Mercados no lucrativos y del sector publico .¿la iglesia?

54 El enfoque de marketing
Viene… El enfoque de marketing La filosofía se centra en el consumidor que consiste en. DETECTAR Y RESPONDER Se requiere ofertar el producto que MAS se adecue a las necesidades del consumidor; la clave es: SER MAS EFICAZ QUE LA COMPETENCIA A LA HORA DE GENERAR, OFRECER Y COMUNICAR UN MAYOR VALOR AL MERCADO META

55 Marketing integrado Los responsables de marketing se encargan de idear las actividades y de ensamblar los distintos programas de marketing integrado para crear, comunicar y generar valor para los clientes Un programa de marketing requiere el concurso de otras áreas de la empresa que proporcionen mayor valor a los clientes. Estas actividades de marketing adoptan todo tipo de formas. Una de estas se sintetiza en el concepto de mezcla de marketing

56 Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Viene… Estas herramientas se clasifican en 4 grandes grupos, a las cuales se les denomina : Las cuatro P de marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Estas son variables controlables por la empresa y deben tener la coherencia, flexibilidad y rapidez que les permita adaptarse rápidamente a la demanda. En el siguiente esquema veremos cada una de ellas y la interrelación en su trabajo táctico en el mercado

57 PRODUCTO PRECIO PROMOCION PLAZA
Mezcla de marketing… PRODUCTO PRECIO PROMOCION PLAZA Variedad Lista de precios De ventas Canales Calidad Descuentos Publicidad Cobertura Diseño Incentivos Fza de ventas Surtido Características Periodo de pago RRPP Ubicación Marca Condiciones cred. Marketing directo Inventario Tamaños Transporte Servicios Garantías Devoluciones

58 La variable producto

59 Elemento básico y fundamental de la oferta de la empresa y donde reposa el:
CRECIMIENTO EMPRESARIAL ¿Su principal característica : la DIFERENCIACION. CALIDAD: Productos de Gillette DURABILIDAD: Focos ahorradores CONFIABILIDAD: Productos de la línea BOSCH ESTILO: Vodka Absolut y los encendedores Zippo. DISEÑO: Refrigeradores LG con recubrimiento de Ti.

60 PRODUCTOS

61 Línea y mezcla de productos
La empresa crece a través de sus productos y este crecimiento puede ser a través de aumentar la línea de sus productos o aumentando las categorías de ellos. En el caso de la LINEA son productos relacionadas entre ellos. Veamos el caso de GILLETTE: Recargables Desechables Preparados para afeitar Mach 3 Turbo Prestobarba Antes de afeitar (gel y espuma) Mach Prestobarba Excel Despues de afeitar (gel y Splash) Sensor Excel azul Prestobarba Ultra grip cabeza movil Prestobarba Ultra Grip ¿Y la linea de CocaCola?: CocaCola. Ligth, ligth limon, sin cafeina, ligth sin cafeina, Zero, Fanta, Sprite, Nordic. Bitter, y Mare Rosso. Cada tamaño y envase es un producto unitario.

62 Mezcla de productos Es todo aquello que vende una empresa; así la empresa Gillette tiene una mezcla de cuatro (4): Navajas y maquinas de afeitar Artículos de tocador Artículos de escritura Encendedores La empresa NEC ( Nippon Electric Company) tiene una mezcla de dos ( 2 ) : Comunicaciones e Informática. La empresa CampoFe tiene una mezcla de cuatro (4): Sepulturas, Servicios funerarios, incineraciones y adicionales Pueden o no estar relacionados.

63 ¿Líneas largas o cortas?
¿Volumen o rentabilidad?. Dependerá de los objetivos corporativos de la gerencia. Formas de estiramiento de las líneas: Hacia arriba: Obtener mayor crecimiento y rentabilidad: Lexus de Toyota, Infinity de Nissan, Dento Gold de Intradevco (imagen) Hacia abajo: Tottus de Saga Falabella; Metro de Cencosud, Caral y Franca de Ajeper y Zenda de Brahma. En ambos sentidos: Las líneas hoteleras y empresas automotrices Las líneas deben revisarse y modernizarse en forma permanente porque los mercados cambian y los productos que fueron atractivos, quizá hoy o mañana no lo sean.

64 Los competidores de la empresa y su posición en el mercado
¿Qué semejanzas tienen empresas como Coca Cola y Pepsi Cola, Procter & Gamble Lever , Kodak y Fuji; Inca Kola y las demás gaseosas amarillas? Son competidoras entre sí Y se disputan: Consumidores Mercados Participación de Mercado

65 ¿Cómo se definen? Empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores. ¿Qué han originado? Una intensa competencia, de allí que la prioridad es conocer sus movimientos. ¿Cómo compiten las empresas? Con los mismos productos (lácteos) Estructura de costos (cerveza) Por valor de su integración (shell) sigue...

66 viene… Objetivos de los competidores Volumen o participación de mercado (Kola Real) Rentabilidad (Segmento Alto) Veamos las estrategias de los competidores: Retadores Seguidores Nichos de mercado

67 Lideres del mercado Caso: Procter & Gamble en detergentes
Sporade en bebidas segmento deportivo Movistar en comunicaciones E. Wong en detallistas de alimentos Gloria S.A. en lácteos Nestlé (café soluble) Mc Collin’s en filtrantes Cielo en aguas de mesa ¿Características? Introducen productos (Gloria) Amplían líneas ( Gatorade) Atraen nuevos usuarios (Leches) Nuevos usos (Filtrantes) Persuaden y recuerdan (Promoción)

68 Procter & Gamble dice: “ Enjuague y vuelva a usar”
Gillette dice: “cambiar de hoja, cuando la banda cambie de color” Alicorp ingresó al segmento bajo con fideos económicos (Victoria) Gloria abastece a Bembos con su marca de quesos Bonlé Kola Real es líder en costos Gloria expande su negocio de lácteos a Bolivia, Puerto Rico y Colombia

69 Retadores del mercado Caso: Laive y Nestlé en lácteos
Gatorade en bebidas deportivas San Antonio y San Luis en aguas Bic en cuidado del hombre Dento en dentrificos Kola Real con Sporade ¿Características? Fijan precios más bajos Innovación de productos (Nestlé en leches) Extienden líneas Reducen costos

70 Seguidores del Mercado
Empresas Japonesas : Imitan y superan Perfil cauto y discreto Dento, enjuagatorio bucal (más x menos)

71 Ocupante de nichos de mercado
Nivea con cremas para párpados Absolut con sus nuevos sabores Zippo con sus nuevos usos Parke Davis en productos para la tos

72 El ciclo de vida del Producto (C V P)
Modelo que procura explicar las tendencias que influyen en el comportamiento de las ventas, desde su inicio o la introducción al mercado. Pregunta previa: ¿Si las ventas fluctúan, también lo harían los costos y utilidades? SI Esta razón explica el uso de diferentes estrategias de mercadotecnia en cada una de las cuatro (4) etapas que veremos:

73 Etapas del producto en su Ciclo de Vida
IV III II V I t Etapa I (Introducción) Crecimiento lento de las ventas, por demanda incipiente, costos generalmen- te altos debido a que la producción es baja.La comunicación se dirige a INFORMAR al mercado las ventajas y atributos del producto para estimular la demanda primaria.Utilidades pequeñas. .

74 Etapa II (Crecimiento)
Rápida aceptación del producto; las ventas aumentan, la producción aumenta; los costos bajan y los precios tienen a bajar; intermediarios se esfuerzan para aumentar la cobertura; la comunicación se dirige a persuadir; acelerar las promociones de ventas; se estimula la demanda selectiva; se extienden las líneas.

75 Etapa III (Saturación)
Ventas disminuyen por mayor oferta; la comunicación recuerda al mercado las bondades del producto, promociones intensas (¿para qué?); si el mercado se satura, que hacer? Resegmentación? ¿Los Muppets? ¿La muñeca Barbie? ¿Johnson & Johnson? Etapa IV (Declinación) Ventas declinan y por consiguiente, las utilidades. Los precios? ¿Por qué declinan?

76 La variable precio

77 Programas y estrategias de precios
El precio sigue siendo un factor determinante en los ingresos de la empresa. Veamos: Ingreso: Volumen x Precio Tiene actualmente una gran connotación emocional para su adquisición y fijación ya que es lo que representa en los consumidores. Debe ser coherente con las demás variables del compuesto de marketing y sobre todo con el posicionamiento deseado por la empresa. Una empresa puede fijar precios diferentes en función de sus objetivos tácticos y estratégicos. Veamos algunas consideraciones:

78 Selección de los objetivos de precios:
* Posición de calidad del producto: Servicios hoteleros de 5 estrellas; André Sarda en lencería fina; Starbucks en café gourmet , línea Bosch. * De maximización de utilidades: Maximizarlas y un mayor ROI; trabajo largo plazo. * De sobrevivencia: Mientras se puedan cubrir los costos variables y parte de los costos fijos la actividad puede seguir, trabajo de corto plazo. Maximizar la participación de mercado: Vender mas para una mayor cuota de mercado. Kola Real en el mercado interno e internacional. Maximizar a través del blanqueo del mercado: los precios altos se basan en argumentos tecnológicos. Vaio de Sony.

79 ¿Qué programa de precios seleccionar?
Programa de precios espumados o descremados Establecidos por encima de la competencia Generan rentabilidades altas Clientes conocedores de la calidad Estrategia viable cuando la demanda es mayor que la oferta Estrategia más financiera que comercial

80 Programa de precios de penetración
Establecidos para lograr penetrar en una porción importante del mercado Provienen de economías de escala grandes Rentabilidad en el largo plazo Estrategia más comercial que financiera De mayor riesgo que la estrategia de espumar

81 Programa de precios paritarios
Establecidos muy cercanos entre ellos Las empresas no compiten en precios Productos con estructuras de costos muy similares

82 La variable distribución

83 Transacciones sin y con intermediarios
Figura A Figura B 1 P C P C 2 1 4 3 4 P C P C 5 2 5 I 6 7 P 8 C P 6 C 9 3 Número de Contactos sin Intermediarios P x C = 3 x 3 = 9 Número de Contactos con Intermediarios P + C = = 6 Donde: P = Productor C = Cliente I = Intermediario

84 Los intermediarios y la entrega de valor
Son personas e instituciones parte de la sociedad con la empresa cuyo objetivo es el traslado de los productos hacia el mercado; colocan los productos en el mercado en el momento , cantidad y precio .que la demanda lo pida Son la clave de la cadena de valor de la empresa hacia el mercado. ¿Ejemplo?: la mundial Benneton y su cadena de suministro. ¿Ejemplos?: Proveedor y mercado Proveedor, detallista y mercado Proveedor, mayorista, detallista y mercado

85 Intensidad de la distribución
De lo que se trata es de determinar la cobertura que desea la empresa en función de sus objetivos corporativos y tácticos. Así se tiene lo siguiente: Distribución Intensiva: perdida total del control comercial e imagen Distribución exclusiva: alta calidad precios altos e imagen Distribución selectiva: La empresa califica y decide la cobertura deseada. Debe observarse que la cobertura esta en función de los objetivos corporativos de la empresa. ¿Cuál es la mas apropiada?

86 Niveles del Canal de Distribución
Productor Consumidor (Canal 0) Productor Consumidor (Canal 1 nivel) Productor Consumidor (Canal 2 niveles) Productor Consumidor (Canal 3 niveles) ¿Qué son los niveles de un canal? Número de intermediarios entre el productor y el consumidor ¿En que nivel existe más control de la empresa y en cuál menos? I I I I I I

87 ¿Cómo se integran los sistemas de canal?
* Sistema vertical de marketing (SVM): Son cadenas de productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. Uno de sus miembros controla a los demás. Lo que le da poder y que los otros se vean obligados a cooperar. * Sistema Corporativo: Combina fases de producción y distribución como una sola unidad. Caso de Zara del grupo Intex,; fabricación de helados. * Sistema contractual: empresas independientes que se unen por aspectos contractuales. Caso de las franquicias. MacDonalds facturó en 2008, alrededor de 80 mil millones. ¿franquicias peruanas?; facturaron alrededor de 680 millones de dólares. * Sistema administrado: Se manifiesta por el “poder” de uno de sus miembros; los detallistas desean “empujar” marcas de prestigio.

88 La variable promoción

89 Los programas de promoción (comunicaciones)
Una empresa puede disponer del mejor producto, con el mejor precio, distribuirla por los canales de mayor interés, pero si el valor a entregar NO es comunicado al mercado, de nada valdrá. Los programas de promoción en general tienen tres objetivos fundamentales: Informar Persuadir Recordar Observaremos que ninguno de ellos realiza ventas, solo las “empuja”, las facilita . La empresa debe por necesidad comunicarse con su mercado

90 ¿De que herramientas hablamos?
De una combinación de ellas: la Publicidad, Promoción de ventas, Relaciones Publicas, Venta personal y el marketing directo. Todas deben actuar en forma coordinada y coherente y bajo los lineamientos de los objetivos corporativos de la empresa. Veamos cada una de ellas:

91 La publicidad Es la herramienta mas utilizada por las empresas, de alto costo, es de tipo impersonal, masiva y se identifica el anunciante. Utiliza a los medios para difundir el mensaje y su selección dependerá de lo que se quiera informar al grupo objetivo escogido. Sirve para un trabajo de largo plazo, utiliza medios que brinden color, movimiento, sonido y actúa de un solo lado. Su elemento mas importante es la ejecución del mensaje: * Testimoniales: “Franca es realmente peruana…” * Recordación personal: “¿Quieres disfrutar como en tus mejores años?’” * Sentimientos: “En esos momentos difíciles, estaremos junto a usted * Estados de animo: “Su mejor apoyo…en el peor momento”

92 Promoción de ventas Para respuesta rápida en las ventas y donde la característica mas importante radica en la ventaja adicional que la empresa proporciona y que es de interés del consumidor. Es de corto plazo y soluciona problemas de liquidez y altos inventarios. No es compatible con la imagen de marca, aunque algunas empresas de branding la utilizan sin que la imagen de marca se deteriore. Las promociones se acostumbra a realizar: abiertas y cerradas Las abiertas son cuando van dirigidas a todo el publico, sin restricciones, por ejemplo, rebaja de precios. La cerradas es cuando existe un condicionamiento de comprar determinadas marcas, son las empresas auspiciadoras.

93 Relaciones Publicas Es una herramienta de mayor credibilidad que la publicidad; en este caso la empresa “sale” a dar un mensaje en forma de noticia. Los presupuestos actuales de esta herramienta están creciendo en forma acelerada. Las personas creen mas a un representante de la empresa, que a un mensaje publicitario que es mas “fabricado” por la misma empresa. Coca-Cola en el mundo y algunas empresas de aviación utilizan esta herramienta cuando ocurre algún problema con su mix de producto o servicio.

94 La venta personal Como su nombre lo indica es una herramienta de “cara a cara” con el prospecto o cliente, incluida la venta por internet. Es de un costo mayor que la venta directa pero se requiere para productos o servicios que necesitan de la asistencia del representante de la empresa; por ejemplo, la venta de intangibles como seguros de vida, fondo de pensiones o venta de servicios de connotación emocional, por ejemplo, sepulturas y otros. Los representantes de ventas son reclutados, seleccionados, entrenados, y capacitados para determinados mercados. Los representantes de ventas deben tener determinadas cualidades que le permitan una fluida interacción con los clientes y prospectos. Su permanencia en relaciona otras formas de venta no estaría en duda, por lo menos en le mediano plazo.

95 Marketing Directo Es de tipo personal y de naturaleza interactiva. Se adecua a las características que resulten atractivas para el consumidor. Establece relaciones “uno a uno”. ¿Cuáles son sus herramientas? Cupones, correo directo, tele marketing, marketing digital, venta por televisión y otras formas. Su crecimiento esta en función de cómo ha evolucionado el comportamiento del consumidor en cuanto a la adopción que ha hecho a través del uso de la tecnología. Uno de las características del marketing digital es el uso de las redes: intranet y extranet, que ha logrado significativas rebajas en los costos de la empresa

96 Resumiendo las variables del marketing mix

97 Viene… Una empresa puede cambiar en el corto plazo el precio, el tamaño de la fuerza de ventas y el gasto en publicidad; También puede desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de distribución, pero solo en el largo plazo. Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre estas herramientas para influir sobre los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing esta diseñada para ofrecerle beneficios. La mezcla debe ser coherente, integrada y puede variar en la medida que mas se ajuste a las características y necesidades del consumidor.

98 El Marketing Social ¿Lo definimos?
Diseño, implementación y control de programas que busca aumentar la aceptación de una idea, causa o practica social en un grupo meta. Las empresas y el Estado deben plantearse objetivos de contribuir con productos y servicios deseables que logren beneficios de largo plazo y que sean de gran satisfacción para los consumidores. ¿Recuerdan cuando aparecieron los focos ahorradores de luz? Al inicio tuvieron un precio muy alto, pero poco a poco las personas compararon el costo-beneficio y la demanda aumentó de forma tal que los precios aumentaron. Estos son los productos deseables. ¿La lavadoras y electrodomesticos en general?

99 ¿La responsabilidad social es una ventaja competitiva?
E una prioridad para las empresas en general cuyas marcas son preferidas por el mercado; esto refuerza además su ventaja competitiva, ya que de alguna manera integran el binomio sociedad-empresa. Veamos cuales son los programas mas importantes que cubre el marketing social: Las campañas del no fumar La lactancia materna Los embarazos no deseados El problema del alcoholismo El flagelo de las drogas

100 La donación de órganos y tejidos
La hipertensión arterial y la diabetes El problema de la obesidad La desnutrición infantil La mortalidad infantil La anemia infantil La anemia en mujeres.

101 ¿Cómo se ejecuta el marketing?
¿la ejecución del marketing es igual al de las otras áreas de la empresa? En principio sí, pero con una diferencia: Es por la función marketing donde ingresan las utilidades de la empresa Los planes deben ser medibles y se requiere una eficiente implementación. Las gerencias de marketing se han convertido en gerencias de administración de los recursos de marketing. La tecnología de información hace que las mediciones de los mercados se ajusten “mas”, y siempre “escuchar” a los clientes.

102 El futuro del marketing
Este debe ser mas holístico (integrado) y menos departamental La influencia de los mercadologos dentro de la empresa debe ser cada día mayor. Los mercadogos deben generar nuevas ideas para que la empresa prospere en una economía competitiva como la actual. Deben esforzarse por conocer cada día mas a sus clientes y tratarlos en forma diferente pero adecuada. Los mercadologos deben crear marcas a partir de los resultados y no a través de las promociones Deben adoptar la tecnología electrónica

103 Lo mas seguro que en los próximos años seremos testigos de:
Viene… Lo mas seguro que en los próximos años seremos testigos de: El auge del marketing holístico (todo se integra) El concentrado en la rentabilidad y no al derroche El marketing se convertirá en una ciencia, no habrá intuición. El marketing automatizado, y no el marketing manual. El marketing de precisión. ¿Cuáles seran los nuevos conocimientos y habilidades que se tendrán que adquirir?

104 El marketing de bases de datos y el análisis de la información.
Viene… La administración de las relaciones con los clientes y los socios de marketing El marketing de bases de datos y el análisis de la información. El marketing de relaciones publicas La creación de marcas y la administración de carteras El marketing de experiencias La comunicación integral de marketing El análisis de rentabilidad por segmento, cliente y canal.

105 . FIN DEL CURSO