LAURA FISCHER JORGE ESPEJO Comportamiento del Consumidor

Presentación del tema: "LAURA FISCHER JORGE ESPEJO Comportamiento del Consumidor"— Transcripción de la presentación:

1 LAURA FISCHER JORGE ESPEJO Comportamiento del Consumidor
MERCADOTECNIA LAURA FISCHER JORGE ESPEJO CAPITULO 5 Comportamiento del Consumidor

2 Objetivos de aprendizaje
Comprender el estilo de vida del consumidor mexicano y los factores que influyen en él Comprender las diferencias que existen entre las necesidades y las motivaciones de los consumidores. Conocer cuáles son los participantes en el proceso de compra. Analizar los modelos que se siguen en el comportamiento del consumidor. Objetivos de aprendizaje

3 Consumidores Procesador de información y solucionador de problemas
Mercado de Consumo Individuos y Familias que compran para consumo personal Consumidores Procesador de información y solucionador de problemas Solución Estudiada Solución Comparada Solución Automática

4 ¿Por qué compra la gente?
¿Por qué elige un producto y no otro? ¿Por qué le compra a un vendedor y no a otro?

5 Fenómenos relacionados:
Conducta de compra Actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esos actos Fenómenos relacionados: Actividades: actos, procesos y relación social Personas: individuos, grupos y organizaciones Experiencias: obtención, uso y consecuencia.

6 Factores que influyen en la conducta de compra
Las 4 P’s Los ambientes Tecnológico, Político, Económico y Social Factores Personales Factores Sociales Factores Culturales Factores Psicológicos

7 Cultura y Subcultura Es todo el conocimiento acumulado Valores - Conductas - Tradiciones ... etc. aprendidas desde niños El Mexicano toma en cuenta más el valor del puesto que el valor de la persona Trabaja para vivir y no a la inversa El Mexicano puede improvisar, crear, es inmensamente imaginativo

8 Es Racista con el Indio Puro
Ir acompañado de una guera es símbolo de éxito social Los pobres gastan ostentosamente para lograr posición No es jugador de equipo Para el Mexicano el pasado no está muerto, el presente se vive intensamente y el futuro se ve con fatalismo La Puntualidad es poco valiosa y Planear resulta anormal

9 Es abierto, generoso con los cuates, hospitalario en grado extremo
Vive en la fiesta una catarsis El Mexicano es inseguro, temeroso de que la mujer lo engañe, por eso se adelanta Para él, la madre es abnegada y pura, y la esposa es una aberración de la perfección femenina Su lenguaje es enormemente flexible Sigue atrapado en las contradicciones de su ascendencia. Hijo de Cortés y de Cuauhtémoc, pero no se siente español, indígena ni mestizo

10 Los Mexicanos 50 años después
Factors Affecting Consumer Behavior: Personal This CTR corresponds to Table 5-2 on p. 142 and the material on pp Los Mexicanos 50 años después El Mexicano en la política es más manipulado que independiente El pueblo de México se caracteriza por ser aguantador, patriota y alegre Los Mexicanos desean un país único pero en caso de tener que parecerse a otro les gustaría que fuera Japón y después Estados Unidos Para los Mexicanos lo hecho en México, en comparación con lo extranjero, es igual o peor, en último lugar mejor Personal Factors Age and Family Life-Cycle Stage. Buyers’ choices are affected by changes in their age and family structure over time. Young singles have different tastes in clothes, furniture, food, and recreation than do middle aged persons with their own children. Older consumers continue to change in their preferences and additionally acquire new buyer needs such as increased health care needs. Occupation. A person’s occupation carries with it distinct consumptive needs. White collar workers need different clothes than blue collar workers. Also, occupations usually carry their own subcultural norms and values that influence buyer behavior. Economic Situation. Means constrain buyer behavior for almost everyone except for the most wealthy. Personality and Self-Concept. Personality refers to the unique psychological characteristics that lead to relatively consistent and lasting response to one’s own environment. Self-concept is the basic perception that people have about who they are. Lifestyle Lifestyle is a person’s pattern of living as expressed in her or his activities, interests, and opinions. Determining lifestyle involves measuring AIO dimensions -- the Activities, Interests, and Opinions of consumers. Psychographics. Lifestyle measures combined with demographic information can identify distinct market segments for consumer products and services. The best known of these methods, VALS 2, is addressed on the following CTR.

11 VALS 2 Segments This CTR corresponds to Figure 5-3 on p. 144 and relates to the material on pp La honradez, el respeto y la humildad son las mejores características en una persona Los 4 atributos más importantes en una mujer son: que sea inteligente, trabajadora, honesta y limpia. Los tres objetivos más importantes de los Mexicanos son: Tener una mejor vida familiar, Vivir tranquilo y Encontrar a Dios Las tres situaciones que más indignan a los Mexicanos son: un peón humillado por el patrón, un campesino explotado y un obrero sin protección VALS 2 Segments The VALS 2 Segmentation by lifestyle incorporates both psychological aspects such as principles, status, and action orientations as well as resource-based orientations (abundant versus minimal). Descriptions of each area include: Fulfilleds. Fulfilleds are principles oriented individuals who are mature responsible well-educated professionals. Leisure centers around the home but they are also well-informed about the world. High income but practical, value-oriented consumers. Believers. Believers principles oriented individuals who have more modest incomes, are conservative and predictable consumers who favor American products. Achievers. Achievers are status oriented individuals who get satisfaction from jobs and families. Conservatives who respect authority. Products show off success. Strivers. Strivers are status oriented individuals who seek to emulate achievers but have fewer resources. Experiencers. Experiencers are action oriented individuals who like to affect the environment in tangible ways. This group is active and outgoing and likes new things. Makers. Makers are action oriented individuals who also like to affect their environment but in more practical ways. They value self-sufficiency, family, and have little interest in the larger world. Actualizers. Actualizers are resource oriented individuals with the highest incomes and so many resources that they can indulge any or all self-orientations. Image is an expression of taste, independence, and character. They can buy anything; need nothing. Strugglers. Strugglers are resource oriented individuals who have the lowest income and tend to be brand loyal. Strugglers are concerned with survival.

12 Clase social Personas que comparten una posición socioeconómica similar Nivel (AMAI) Súper Alto Alto Sup Alto Inf Medio alto Medio Medio bajo Bajo Ingreso (SM/mes) El deseado + de 1000 500 a 1000 201 a 499 61 a 200 30 a 60 10 a 30

13 Clase social % Hogares A/B: 6 Ocupación Ingreso/mes Escuela/hijos
Deportes Servicio Vestido Autos Finanzas Estudios JF Teléfono Seguros Esparcimiento Licenciatura Dueño + 500 sm Golf/Tenis + de 1 Priv. / Extr. C+: 9 C½: 25 C-: 24 D: 24 E: 12 3 líneas Chq/TC Int’l Importación + 2 nuevos Electrodomest. PC Vivienda + de 10 hab. Gte./Dir. + 200 sm Tenis 1 Privadas 2 líneas TC int’l Alta calidad 2: fam-comp Cable 7.5 hab’s pr. Club/2a casa V/A/MM Club privado Vida/Autos Viajes al año +2 Ext/Nal 1 Ext / 2 Nal Hasta prepa Empleado + 60 sm Atletismo Entrar/salir Priv.h/secun. 1 línea TC nal. Moda nal. TV local 6 hab’s prom Cine Auto 1 Nacional Sec Incomp. Artesano + 30 sm Fútbol Públicas No siempre Cta. ahorro Modesto 5 hab’s prom Públicos Sin relación 1 Familia Primaria Obrero + 10 sm No Infonavit 3.6 TV Prim incomp Eco.Inform Hasta 10 sm Nada No estudian Radio / TV Vecind 2.4

14 Modelo Social de Veblen
La conducta de compra está definida por factores eminentemente sociales

15 Modelo Social de Veblen Grupos de Convivencia y Referencia
Aquellos grupos a los que pertenece el individuo y de quienes toma valores, actitudes y conductas. Suelen ser Aspiracionales y Disociativos

16 Influencias del grupo Fuerte Por el Producto Por la Marca Débil
Automóvil Ropa de vestir Reloj C. Deportivos Actvs recreativas Vacaciones Refrigerador Mobiliario Alfombras Microondas Juegos de t.v. Compac. basura Lujos públicos Necesidades públicas Lujos privados Necesidades privadas

17 Comunicación dentro del grupo
Comunicación Boca-Oído En casa de amigos Recomendación de amigos Prueba en el punto de venta Recomendación de niños Catálogos de fabricantes Televisión Publicidad Vendedores El líder de opinión : Tiene mayor compromiso a L.P. con la categoría de producto Conoce y tiene más experiencia con la categoría Actúa parecido a otros líderes y no a su grupo Proporciona cantidad significativa de información sobre el producto Comunica interpersonalmente y vía observación

18 Estrategias 1. Identificar a los líderes de opinión
Suscriptores Fuertes usuarios Expertos 2. Investigación de mercados en expertos y muestras 3. Producto gratis a líderes de opinión 4. Premios a quienes envíen clientes 5. Publicidad con Personalidades Momentos de la vida Testimoniales

19 Baby Boomers Generación X Generación Y
36 a 54 años de edad Icono generacional: “NOSOTROS” Experiencias Rock & Roll Televisión Exploración del espacio Guerra de vietnam Hippies Revolución sexual Protestas políticas Aceptan la mercadotecnia Responden a Motivos de estatus, logro confort y desempeño Siempre jóvenes Generación X 24 a 35 años de edad Icono generacional: “YO” Experiencias Divorcio Independencia Violencia SIDA Drogas Desintegración familiar Cultura POP Explosión informativa Rechazan la mercadotecnia Responden a Imaginación, creatividad, estilo, lujo y a ellos mismos reflejados en imágenes 6 a 23 años de edad Icono generacional: “TODOS” Experiencias Integración Ecología Optimismo Alta tecnología Responden a Nuevas ideas Experiencias multisensoriales Mensajes multigeneracionales Diversión y aprendizaje Sentimiento comunitario Mensajes que los tratan como inteligentes Generación Y

20 Modelo Social de Veblen
La conducta de compra está definida por factores eminentemente sociales Familia Directa Ampliada y Compuesta

21 Roles conyugales en decisiones de compra
Dominio de la esposa Dominio del esposo Influencia relativa de ambos cónyuges Conjunta * Ropa para dama * Ropa para niño * Ollas y sartenes * Comestibles * Artículos de tocador * Artículos de ferretería * Equipo para deportes * Automóvil familiar * Cámara * Estéreo * Lámparas * Joyas para dama * Juguetes y juegos * Maletas * Pintura de interiores * Ropa casual para caballero * Refrigerador * Vacaciones * TV * Muebles * Ropa de negocios para caballero % de familias que reportan decisión conjunta Roles conyugales en decisiones de compra (inversión alta) 0 % 100 %

22 Factores Personales Ocupación Edad y ciclo de vida Personalidad
Industriales, médicos, obreros, etc. Soltería, Hogar vacío1, Hogar lleno1 Hogar lleno2, Hogar vacío2, Hogar lleno3, Hogar vacío3, Hogar vacío4, Hogar vacío5, Sobreviviente. Edad y ciclo de vida Personalidad Autónomo, Egoísta, Introvertido más de 8 7 y 8 de 5 a 7 de 3 a 5 de 0 a 3 22 % % % % No ahorro Economía personal Ingreso personal, Crédito, ahorro s.m/mes (INEGI) Estilo de vida Actividades, intereses, opiniones ...

23 Factores Personales Determinantes Estilo de vida Conducta
Demografía Clase social Motivos Personalidad Emociones Valores Ciclo de vida Cultura Experiencias Estilo de vida Cómo vivimos Actividades Intereses Gustos Actitudes Consumo Expectativas Sentimientos Opiniones Conducta Compras : Cuándo, Cómo Dónde, Qué, Con quién ... Consumo : Dónde, Con quién, Cómo, Cuándo, Qué ... Realistas, Realizados, Creyentes, Esforzados, Creadores, Luchadores, Experimentadores ...

24 Factores Psicológicos que influyen en la conducta de compra
Percepción Aprendizaje Creencias Actitudes Motivación

25 La Atención está determinada por 3 factores
Percepción Proceso por el cual se selecciona, organiza e interpreta información para formarse una imagen comprensible del mundo que nos rodea La Atención está determinada por 3 factores De Estímulo Tamaño e Intensidad, Color y Movimiento, Posición, Formato, Aislamiento, Cantidad de Información, etc. Individuales Interés, Necesidad, Creencias, Capacidad para entender, Ideas ... Situacionales Condiciones en el punto de venta, Clima, Ambiente de compra, etc.

26 Cada uno de los logos que
La Interpretación es la asignación de significados, puede ser Cognoscitiva, Psicológica o Afectiva, y también está determinada por tres factores De Estímulo Textos comparativos Individuales Demográficos, aprendizaje, expectativas Situacionales Ambiente de compra Percepción Sears Cada uno de los logos que ha manejado Sears es interpretado en forma diferente por la mente

27 Aprendizaje Es cualquier cambio en el contenido de la memoria resultado de la experiencia Cultura Aprendizaje : Valores Actitudes Preferencias Habilidades Sentimientos Atributos Significados Conductas La fuerza del aprendizaje depende de 3 factores: Clase Social Familia Importancia de la información o evento Amigos Instituciones Experiencia Repetición Publicidad Otros Imaginación Compra

28 Modelo de Aprendizaje de Pavlov
Las reacciones de la conducta se explican por los estímulos que recibe el individuo

29 Abraham Maslow Motivos
Fuerza interna que encamina la conducta de una persona. Impulsos que llevan a la acción: ¡¡Ya, Ahora mismo!!

30 Motivos Robert Ardrey Ansiedad Seguridad Aburrimiento Estímulos Anonimato Identidad

31 MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA
Consistencia. Se visualiza a los consumidores como unidades procesadoras Atribución. Se enfoca la orientación del consumidor hacia sucesos externos en el ambiente Categorización. Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizar sus experiencias Objetivización. Muchos consumidores son reflexivos y ven sus motivos observando su comportamiento Estimulación. Algunos consumidores tienen la necesidad y deseo del estímulo Utilitarismo. Los individuos son motivados por los beneficios materiales en los productos

32 Proceso de Compra Inconsciencia
Conciencia. Identificación del problema / oportunidad Conocimiento. Búsqueda de información Gusto. Evaluación de alternativas Preferencia. Selección de la alternativa Convicción. Decisión de Compra Compra Sentimientos Post-Compra

33 Participantes en el proceso de compra
Quien proporciona el dinero Influyentes La familia - Las 4 P’s Decisor Quien determina la compra Pagador Comprador Es quien adquiere el bien Usuario Es el de la necesidad Evaluador Da el vobo en la post-compra

34 Modelo Psicoanalítico de Freud
En cada persona existe energía psíquica que se proyecta hacia la satisfacción de necesidades Id Ego Superego Impulsivo Equilibrio Opresivo Los impulsos aparecen cuando el ego pierde el control o con apoyo de métodos de proyección

35 Modelo de O’Shaughnessy
Las personas tienen una serie de objetivos en sus vidas y, para alcanzarlos, necesitan/desean adquirir productos. El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo recuerda. Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean. Los productos y servicios no tienen porqué adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos.

36 El objetivo máximo de toda persona: La felicidad
Sana Feliz Amada Admirada Enterada Confiada Serena Relajada Guapa Limpia Rica Culta Enferma Triste Odiada Evitada Intrusa Insegura Tensa Ansiosa Fea Sucia Pobre Ignorante Los objetivos son exigencias generales. Las necesidades son más específicas. Las creencias son disposiciones a aceptar que ciertas afirmaciones tiene posibilidad de ser ciertas o falsas. O’Shaughnessy

37 Funciones Técnicas : Uso Principal, Uso Auxiliar y Comodidad de Uso
O’Shaughnessy Los criterios de elección representan razones auxiliares reales y psicológicas identificadas en los productos elegidos. Atractivos intrínsecos y funciones que se espera el producto desempeñe. Funciones Técnicas : Uso Principal, Uso Auxiliar y Comodidad de Uso Funciones Legales : Características del producto que contribuyen a satisfacer exigencias legales Funciones Integradoras : Integran al consumidor con su medio social, su ego y aspiraciones de categoría Funciones Económicas : Atributos que permiten ahorros y/o maximizar utilidades Funciones Adaptatívas : Atributos que disminuyen en el consumidor la disonancia cognoscitiva

38 “La Jungla” Upton Sinclare
Movimiento de protección al Consumidor Antecedentes “La Jungla” Upton Sinclare “Inseguro a cualquier velocidad” Ralph Nader “Carta Magna de los derechos del consumidor” John F. Kennedy “Una Vergüenza para la Mercadotecnia” Peter Drucker

39 2. Derecho a ser Informado
Derechos 1. Derecho a la Seguridad Estar a salvo de cualquier daño a la salud o a la vida por el uso o consumo del producto 2. Derecho a ser Informado 3. Derecho a Elegir Eliminar monopolios. Facilitar la elección. No condicionar las compras 4. Derecho a ser Escuchado Facilitar al consumidor el que sus quejas sean escuchadas y atendidas con rapidez y eficiencia Protección contra engaños o fraudes, información mal intencionada. Recibir inf. adecuada 5. Derecho a la Ecología

40 Modelo Económico de Alfred Marshall
Las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos y racionales Valores Atributos Chry Ford GM .5 Confort .9 .6 .7 .3 Precio .4 .7 .4 .2 Estilo .3 .3 .5

41 Objetivos del consumidor industrial
1. Apoyar las operaciones de la organización con un flujo continuo de materiales y servicios. Calidad 2. Adquirir los productos en condiciones competitivas Precio 3. Alcanzar la máxima integración y sinergia con todos los departamentos de su organización. Coordinación 4. Desarrollar proveedores confiables. Confiabilidad 5. Mantener inversiones mínimas en inventario Obsolescencia, deterioro y merma en un nivel mínimo. Servicios 6. Desarrollar y mantener en el largo plazo excelentes relaciones de negocios con los proveedores. Continuidad

42 Fines de las compras industriales Hacer otros bienes y servicios
Consumo Interno Reventa

43 Compradores Conocedores Actividad metódica, objetiva y racional
Características de la compra industrial Compradores Conocedores Actividad metódica, objetiva y racional Metas personales Situación económica Políticas y márgenes de la empresa Consumo racional Sindicato Oferta y demanda de los productos y servicios Situación política, social y fiscal

44 Calidad, Precio y Servicio Compra Directa Tamaño del pedido
Características de la compra industrial Calidad, Precio y Servicio Compra Directa Tamaño del pedido Frecuencia de compra Patrón de Consumo Periodo de negociación Arrendamiento Convenios de reciprocidad Compra en grupo

45 Proceso de Compra Reconocer el problema / oportunidad
Describir especificaciones del producto Búsqueda de proveedores Evaluación de ofertas de proveedores Selección del proveedor Establecer rutina de entregas Evaluar la respuesta del proveedor