INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DIEGO JAVIER MARTÍNEZ SANMIGUEL

Presentación del tema: "INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DIEGO JAVIER MARTÍNEZ SANMIGUEL"— Transcripción de la presentación:

1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DIEGO JAVIER MARTÍNEZ SANMIGUEL
CÁTEDRA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DOCENTE DIEGO JAVIER MARTÍNEZ SANMIGUEL 2011

2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es el proceso de recolección de datos e información sobre los mercados objetivos ya seleccionados El cual permitirá tomar mejores decisiones en la empresa Sirve como herramienta para comprender que desea realmente el cliente, que se puede esperar de la competencia, de los distribuidores y demás integrantes del mercado.

3 Objetivo El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones

4 Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio Los canales de distribución más apropiados para el producto Cambios en las estrategias de promoción y publicidad

5 Refleja Cambios en la conducta del consumidor
Cambios en los hábitos de compra La opinión de los consumidores

6 Aplicaciones Análisis del consumidor: Usos y actitudes
Análisis de motivaciones Posicionamiento e imagen de marcas Tipologías y estilos de vida Satisfacción de la clientela 2. Efectividad publicitaria: Pretest publicitario. Postest de campañas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional.

7 Análisis multiconcepto-multiatributo.
3. Análisis de producto: Test de concepto. Análisis multiconcepto-multiatributo. Análisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca. 4. Estudios comerciales: Áreas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta.

8 5. Estudios de distribución:
Auditoría de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribución. Publicidad en punto de venta. 6. Medios de comunicación: Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Análisis de formatos y contenidos

9 7. Estudios sociológicos y de opinión pública: Sondeos electorales
Estudios de movilidad y transporte. Investigación sociológica. Estudios institucionales.

10 5 Beneficios Es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales Minimiza los riesgos Identifica futuros problemas Ayuda a identificar oportunidades en el mercado Le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos

11 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ES UNA GUÍA PARA LA COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES
Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa.

12 LA INVESTIGACIÓN LE AYUDA A IDENTIFICAR OPORTUNIDADES EN EL MERCADO
Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado.

13 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO MINIMIZA LOS RIESGOS
Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación le indican que no debe seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.

14 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO IDENTIFICA FUTUROS PROBLEMAS
A través de la investigación puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de aliviar la congestión de tránsito. ¡Usted ha indentificado un posible problema!

15 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO LE AYUDA A EVALUAR LOS RESULTADOS DE SUS ESFUERZOS
Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio.

16 DATOS A TENER EN CUENTA Datos Demográficos Datos Psicológicos

17 Es información específica sobre una población. Incluye: Edad Sexo
Datos Demográficos Es información específica sobre una población. Incluye: Edad Sexo Ingreso aproximado Preparación académica Estado civil Composición familiar Nacionalidad Zona residencial

18 Los datos demográficos están basados en:
Los hallazgos del censo nacional, Investigaciones de las agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de información. Usted puede obtener esta información en: La Cámara de Comercio El periódico local Departamento de Comercio o En una biblioteca local.

19 Por ejemplo Para el censo del 1990 en los EEUU se encontró que la mayor parte de la población se encontraba entre los 50 y 65 años de edad. Estos datos fueron aprovechados por algunas empresas para desarrollar productos y servicios para atender las necesidades de esta población (como la salud, hogares para la 3º edad, etc)

20 Datos psicológicos: Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del consumidor: Actitudes Estilos de vida Intereses Valores Cultura

21 Con la obtención de esta información podríamos:
Determinar qué factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio Identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones culturales o ambientales Conocer las preferencias del consumidor

22 TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

23 Investigación Descriptiva
Investigación de Causa TIPOS DE INVESTIGACIÓN TIPOS DE INVESTIGACIÓN Investigación de Predicción

24 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un panorama del problema En una investigación descriptiva: El equipo de trabajo buscará establecer el “Que” y el “Donde” Sin preocuparse por el "por Qué"

25 Es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser:
Un mercado Una industria Una competencia Puntos fuertes o débiles de empresas Algún tipo de medio de publicidad o Un problema simple de mercado.

26 INVESTIGACIÓN CAUSAL Generalmente se aplican para identificar fallas en algún elemento de mercadeo, como: El diseño de un empaque Algún elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva Alguna característica de los productos que no guste a los consumidores, etc

27 Es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos críticos y
Es aquella investigación que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado Es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos críticos y Buscará identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qué?" y el "Cómo?" suceden las cosas.

28 INVESTIGACIÓN DE PREDICCIÓN
Es aquella que busca proyectar valores a futuro Buscará predecir: Variaciones en la demanda de un bien Niveles de crecimiento en las ventas Potencial de mercados a futuro Número de usuarios en x tiempo Comportamiento de la competencia etc.

29 Elementos como el comportamiento histórico de la demanda
En cualquier estudio predictivo, generalmente se deberán tener en cuenta: Elementos como el comportamiento histórico de la demanda Cambios en las estructuras de mercado Aumento o disminución del nivel de ingresos.

30 La investigación predictiva: Es la más complicada e interesante
Es la que realmente puede hacer diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo Permitirá acertar en el comportamiento de un mercado a futuro Es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad. La metodología de trabajo es igual para cualquier tipo de investigación.

31 ELEMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

32 Elementos de la Investigación de Mercados El Análisis
Captación de Datos La Muestra El Experimento Elementos de la Investigación de Mercados El Análisis La Regresión La Predicción o el Informe La Simulación

33 6. La predicción o el Informe
ELEMENTOS BÁSICOS 1. Los datos 5. La Regresión 2. La Muestra 6. La predicción o el Informe 3. El Experimento 4. El Análisis 7. La Simulación

34 Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias
CAPTACIÓN DE DATOS El primer paso será siempre la recolección de información primaria que pueda servir como base de análisis. Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias Estudios históricos Registros de empresas

35 Investigaciones de campos Datos internos de la empresa
Cámaras de comercio Investigaciones de campos Datos internos de la empresa Historiales de venta, etc. El tipo de información a recolectar dependerá de los objetivos que persigue la investigación.

36 Es la parte que se encarga de:
MUESTREO Es la parte que se encarga de: Capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias Luego analizarlos y Generalizar los resultados a la población de la cual se extrajeron. La idea generalmente consistirá en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la población objetivo

37 EXPERIMENTACIÓN Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado, como son: Precio Cantidad Calidad Publicidad Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado.

38 Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas.

39 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR Investiga el "Por Que", las personas: Varían sus preferencias Aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicológicos.

40 ANÁLISIS DE REGRESIÓN Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.

41 Estimar los valores (investigación descriptiva), o
PREDICCIÓN O INFORME Consiste en: Estimar los valores (investigación descriptiva), o Predecir los valores (investigación predicativa) Que serán los resultados de la investigación y la base para obtener conclusiones

42 Consiste en modelar los resultados de mercado para:
SIMULACIÓN Consiste en modelar los resultados de mercado para: Producir datos artificiales y Evaluar diversas alternativas Las nuevas tecnologías han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales. Sin importar el tipo de investigación, es importante: Mantener siempre criterios de calidad en la recolección de datos y Tener cuidado en su tabulación y análisis.

43 PASOS A SEGUIR EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

44 PASOS O PROCEDIMIENTO

45 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN:
PASO #1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN:

46 Es detallar claramente el problema que se desea investigar y de acuerdo con éste, establecer los objetivos que se pretenden alcanzar Una vez definido el problema, el empresario estará en condición de establecer los objetivos de la investigación

47 LOS OBJETIVOS PUEDEN SER:
Exploratorios: Son los tendientes a arrojar datos que brinden alguna respuesta sobre el problema Descriptivos: Son aquellos que explican fenómenos como: número de clientes que han escuchado de la empresa, número de productos que ingresan al mercado, entre otros Causales: Son los que se establecen con base en una relación causa efecto. Ej: una reducción en el precio aumentará la demanda de determinado producto en un porcentaje establecido

48 DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
PASO #2: DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

49 Consiste en determinar el tipo de información que se requiere y los medios más convenientes para conseguirla. En función de los objetivos se determinará la información necesaria para realizar el estudio.

50 4 FACTORES PARA EVALUAR LA CALIDAD DE LA INFORMACIÓN

51 Actualidad de la información
Pertinencia: Que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación (adecuado) Exactitud: La confiabilidad de la información Imparcialidad: Se contempla la objetividad con la que se recabó la información Actualidad de la información

52 FUENTES DE INFORMACIÓN
Primarias Secundarias

53 Datos Secundarios Es la información que se obtiene internamente en la empresa, así como de fuentes externas como los documentos gubernamentales, publicaciones de revistas y libros, directorios, manuales, periódicos, etc. Generalmente las investigaciones suelen comenzar con la recopilación de los datos secundarios Es la más económica

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55 Datos Primarios Son aquellos que se obtienen por medio de los métodos de investigación, como la observación (estudio de las personas y su entorno), la experimentación, las encuestas, etc) Es mucho más costosa Proporciona una información más exacta para el problema concreto sobre el cual se investiga. Permite alcanzar una máxima calidad de información que para tomar decisiones acertadas.

56 Da la posibilidad de observar: La edad de los clientes Su profesión
Las horas más agitadas Los precios de productos sustitutos La calidad de los mismos Atractivo de la localización de su competencia Número de empleados Tráfico de clientes, etc

57 A partir de las observaciones que se realicen, se generarán hipótesis de gran ayuda que deberán evaluarse al interior de la empresa. La experimentación exigirá someter a personas a pruebas y tratamientos, control de variables y así poder determinar comportamientos significativos.

58 LAS ENCUESTAS Es un documento que contiene un cuestionario conformado por una serie de preguntas diseñadas con antelación y que buscan conocer la opinión del público respecto a una situación determinada

59 Son el medio que utilizan la mayoría de las empresas con el propósito de informarse acerca de lo que piensa el consumidor, en cuanto a preferencias, gustos, satisfacción, etc. También nos sirve para detectar la influencia de la empresa o del producto sobre la población

60 Para realizar la encuesta es necesario el cuestionario como instrumento de información
El cuestionario está conformado por una serie de preguntas especialmente formuladas para obtener información clave de las personas. El cuestionario permite la flexibilidad de plantear distintas formas de preguntas al sujeto que responde

61 Propiedades del Cuestionario
Claridad del lenguaje: Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación. Respuestas fáciles: Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.

62 Evitar, en lo posible, preguntas molestas: Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta. No influenciar la respuesta: Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

63 Cuando no se conoce su número, de «población infinita».
LA POBLACIÓN Es el conjunto de elementos o individuos que reúnen las características que se pretenden estudiar. Cuando se conoce el número de individuos que la componen, se habla de «población finita» y, Cuando no se conoce su número, de «población infinita».

64 Ese total de la población recibe el nombre de Universo
LA MUESTRA Es una porción o segmento de la población seleccionada con el objetivo de practicar una encuesta que responda a determinado problema planteado y que a su vez represente la totalidad de la población. Ese total de la población recibe el nombre de Universo

65 Métodos para elegir la Muestra
Muestreo no aleatorio u opinático puro Muestreo Aleatorio o Probabilístico

66 Muestreo Aleatorio o Probabilístico
Como su nombre indica están basados en el azar. Se caracterizan porque todos los elementos (personas) tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Por ejemplo: Un almacén dentro de un Centro Comercial va a realizar una encuesta el día sábado

67 La muestra va a ser del 15%, o sea 1.890 personas
Se averigua con la administración del Centro Comercial por el número de visitantes los días sábados (estadísticas) Supongamos que los sábados de 10 AM a 9 PM ingresan en promedio personas La muestra va a ser del 15%, o sea personas Se hará una lista enumerada del 1 al Se deben escoger 1890 números que determinen la muestra

68 Elementos para el cálculo: Ce= Coeficiente de Elevación
¿Cómo elegirlos? En la práctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas tablas de números aleatorios. Se hacen así: Elementos para el cálculo: Ce= Coeficiente de Elevación N= Número total de elementos de la población n=Número de elementos seleccionados para la muestra Ce= N/n Ce= /1890 Ce= 6,66 se aproxima a 7

69 Se elige al azar el número para el 1º encuestado (X)
X= 12 (numero escogido al azar) 1º encuestado: el número 12 2º encuestado (x+Ce): 12+7=19 3º encuestado (2º+Ce): 19+7=26 4º encuestado (3º+Ce): 26+7=33…. …….. 1799º encuestado (1798º+Ce): =

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71 Indique el orden en que se van a encuestar
Ejercicio Se va a realizar una encuesta en el barrio W, con el fin de conocer entre los habitantes su opinión respecto a la creación de una nueva panadería. Tiene según el último censo 1200 habitantes. La muestra será del 10% Determine: El tamaño de la muestra Indique el orden en que se van a encuestar

72 Muestreos no Aleatorios
Es llamado también Opinático Puro Consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. Muestreo Sistema de Cuotas: que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo.

73 Por ejemplo, el grupo de investigadores puede determinar que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo.

74 Muestreo Semialeatorio: Consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir Por ejemplo: Se envían entrevistadores al estadio, se les da la instrucción que seleccionen aleatoriamente y de acuerdo a su criterio personas que vayan a entrar en la tribuna occidental y les realicen la encuesta.

75 Realizar la encuesta cada 10 edificaciones
Muestreo por Rutas: en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, carrera, número...), los encuestadores van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo Por ejemplo: Realizar la encuesta cada 10 edificaciones A las familias que viven en casas esquineras A las familias de las viviendas que están en las calles pares En las viviendas cuyo número termina en número par, etc.

76 TAMAÑO DE LA MUESTRA La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población.

77 Aspectos de los que depende el Tamaño de la Muestra
Depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carácter finito o infinito de la población Poblaciones infinitas: más de habitantes Poblaciones finitas: menos de habitantes

78 Nota: para una población infinita: P= 80% Q= (1-p) = 20%
Fórmula para determinar el tamaño de la muestra en una población infinita Nota: para una población infinita: P= 80% Q= (1-p) = 20%

79 Nota: para una población finita: P= 50% Q= (1-p) = 50%
Fórmula para determinar el tamaño de la muestra en una población finita Nota: para una población finita: P= 50% Q= (1-p) = 50%

80 Significado de los símbolos
n = Número de elementos de la muestra N= Número de elementos del universo P/Q=Probabilidades con las que se presenta el fenómeno E=Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio)

81 = Valor crítico correspondiente al nivel
de confianza elegido; siempre se opera con un valor sigma 2, luego Z=2 Según diferentes seguridades el coeficiente de Za varía, así: Si la seguridad Za fuese del 90% el coeficiente sería 1.645 Si la seguridad Za fuese del 95% el coeficiente sería 1.96 Si la seguridad Za fuese del 97.5% el coeficiente sería 2.24 Si la seguridad Za fuese del 99% el coeficiente sería 2.576

82 Nota Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.

83 Colombia tiene 44.000.000 de habitantes
Ejemplo No. 1 Población infinita Colombia tiene de habitantes En una investigación de mercados que se está realizando en Colombia, se desea conocer entre otras cosas el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de Latinoamérica

84 ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del ± 4 por 100?

85 Ejemplo No. 2 Población Finita.
Un pueblo de habitantes, para el mismo estudio del ejemplo No. 1

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87 TIPOS DE PREGUNTAS Abiertas Cerradas

88 Qué le gustó más de ese producto? Por qué dice eso? USOS:
PREGUNTAS ABIERTAS EJEMPLOS: Qué le gustó más de ese producto? Por qué dice eso? USOS: Recoge información como un mínimo de indicaciones para el encuestado Es útil cuando la gama de posibles respuestas es muy amplia y no puede ser sugerida con una pregunta cerrada Obtiene las propias palabras del encuestado

89 PUNTOS PARA RECORDAR: Muy costosas de preguntar, codificar, tabular y analizar (se requiere mas personal y tiempo) Deben ser usadas con moderación, solo cuando sirven para un propósito específico Asegúrese de que en las preguntas se incluyan instrucciones escritas para el entrevistador, a fin de “profundizar” y “clarificar” las respuestas Los entrevistadores deben registrar las respuestas en forma absolutamente textual Los resultados dependen mucho de la calidad de las entrevistas y de la codificación

90 Clases de preguntas abiertas
De Profundización De Clarificación

91 PREGUNTAS DE PROFUNDIZACIÓN
EJEMPLOS: ¿Qué más? ¿Qué otras cosas? ¿Qué mas le gustó del producto?  USOS: Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia y completa a una pregunta abierta (al igual de las preguntas de clarificación) Deben ser utilizadas por los entrevistadores en forma rutinaria, como preguntas de seguimiento a preguntas abiertas, hasta que el encuestado no tenga más que añadir

92 No deben sugerir respuestas en forma alguna
PUNTOS PARA RECORDAR: No deben sugerir respuestas en forma alguna Nunca pregunte sobre temas que el encuestado no haya tocado con anterioridad. Por ejemplo, no trate de profundizar con: ¿Qué pensó usted sobre la textura? Si el encuestado no ha mencionado la textura

93 PREGUNTAS DE CLARIFICACIÓN:
 EJEMPLOS: ¿En qué sentido era demasiado aceitoso? ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era difícil de manejar? ¿Puede explicar qué quiere decir con eso?  USOS: Esta es una técnica estándar para obtener una explicación más clara de una respuesta a una pregunta abierta Deben ser utilizadas en forma rutinaria por los entrevistadores como seguimiento para cualquier término vago o general utilizado por el encuestado

94 FORMA CORRECTA: ¿Qué aspecto no le gusto del color?
PUNTOS PARA RECORDAR: Nunca sugiera una respuesta o dirección al encuestado cuando esté tratando de clarificar. Ej: FORMA CORRECTA: ¿Qué aspecto no le gusto del color? FORMA INCORRECTA: ¿El color era demasiado oscuro? A menudo los entrevistadores no están seguros en cuanto a qué palabras necesitan ser clarificadas. Por eso es útil proporcionar una lista de las palabras clave que deben ser clarificadas, como parte de las instrucciones a una pregunta abierta

95 De Respuestas Múltiples
PREGUNTAS CERRADAS De Respuestas Múltiples De Ordenamiento Escalas Misceláneas

96 Preguntas de Respuestas Múltiples
Dicótomas Múltiples

97 ( Dicotomía = dividida en dos partes o con bifurcación)
PREGUNTAS DICÓTOMAS: ( Dicotomía = dividida en dos partes o con bifurcación) EJEMPLOS: En su hogar, ¿Es usted quien se encarga de la mayoría de las compras en el supermercado? Si ( ) No ( ) ¿Ha comido usted alguna vez el cereal de marca Kello´s? USOS: Es uno de los tipos más básicos de preguntas

98 Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y de tabular
PUNTOS PARA RECORDAR: Asegúrese de que la pregunta, en realidad, tiene solo dos respuestas. A menudo “no sé” y/o “ambos”, son también preguntas legítimas Si hay más de dos posibles respuestas, considere incluirlas en la pregunta si esto facilita que el encuestado conteste. Al menos, elabore una lista de esas de esas otras respuestas en el cuestionario para que el entrevistador las use en su registro, e incluya la instrucción “No leer” al lado de esas respuestas

99 Mejor de lo que esperaba ( ) No tan bueno como lo esperaba ( )
RESPUESTAS MÚLTIPLES EJEMPLOS: 1. ¿Cuáles de las siguientes marcas de mezclas de pastel ha comprado usted durante los últimos 12 meses? Gala ( ) Bimbo ( ) Vitapan ( ) 2. ¿Resultó el producto, mejor de lo que usted esperaba, no tan bueno, o más o menos igual a lo que usted esperaba? Mejor de lo que esperaba ( ) No tan bueno como lo esperaba ( ) Mas o menos igual a lo que esperaba ( )

100 3. Asegura que todos los encuestados responderán en la misma dimensión
USOS: 1. En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación 2. Son más fáciles de preguntar y de tabular, menos caras que las preguntas abiertas (menos personal y tiempo) 3. Asegura que todos los encuestados responderán en la misma dimensión 4. Guían más que las preguntas abiertas

101 PUNTOS PARA RECORDAR: 1. Asegúrese de que es una pregunta cerrada. Debe ser capaz de prever y hacer una lista de todas las posibles respuestas 2. Nunca haga una lista previa de categorías de respuestas a una pregunta abierta 3. Nunca pida al entrevistador que codifique las respuestas en las categorías correctas, pues ellos están entrenados para anotar las respuestas textualmente y no para codificarlas 4. Puede tener a continuación una pregunta abierta (como “¿por qué?, para obtener información más detallada)

102 Preguntas de Escala Escalas Unipolares Escalas de Intención de Compra
Escalas Bipolares Escalas de Acuerdo / Desacuerdo Escalas Hedonistas

103 El color de la papa frita era: Excelente ( ) Muy bueno ( ) Bueno ( )
 ESCALAS UNIPOLARES: EJEMPLOS: 1. ¿Qué expresión describe mejor el color de la papa frita a la francesa? El color de la papa frita era: Excelente ( ) Muy bueno ( ) Bueno ( ) Mas o menos ( ) Malo ( ) Muy malo ( ) Extremadamente malo ( ) 2. ¿Qué tan interesante encontró usted este anuncio? Le pareció: a. Extremadamente interesante ( ) b. Muy interesante ( ) c. Bastante interesante ( ) d. Algo interesante ( ) e. Poco interesante ( ) f. Nada interesante ( )

104 USOS: Es lo mejor para medir atributos de productos, siempre que no haya un extremo opuesto igualmente deseable o no deseable (cuando hay extremos opuestos iguales, utilice una escala bipolar) Todas las escalas bien construidas tienen la cualidad de ser adaptables a tablas estadísticas Se pueden asignar valores numéricos a cada punto Se pueden efectuar procesamientos estadísticos rutinarios (promedios, desviaciones estándar, análisis de varianza y similares), si los datos no aparecen en escalas como los de las preguntas abiertas 

105  PUNTOS PARA RECORDAR: Trate de incluir otro producto como patrón o punto de referencia para interpretar los resultados Puede ser más difícil de interpretar que una escala bipolar. En el ejemplo anterior, “bastante interesante”, ¿es bueno o malo?. Es difícil establecer la diferencia sin utilizar otro producto para hacer la comparación 

106 ESCALAS BIPOLARES EJEMPLOS:
¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el color del tocino? El color del tocino era: a. Demasiado oscuro ( ) b. Algo oscuro ( ) c. Apenas bien ( ) d. Demasiado claro ( ) 2.¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el nivel de condimentación del salami? El nivel de condimentación del salami era: Demasiado picante ( ) Algo picante ( ) Apenas picante ( ) Apenas suave ( ) Demasiado suave ( )

107 Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular
USOS: Es usualmente la mejor forma de evaluar atributos en pruebas de productos porque da una dirección general en cuanto a mejoras. Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular PUNTOS PARA RECORDAR: Requiere a menudo de un producto competitivo como patrón de comparación con los productos que se están probando Usualmente mejor para comparar productos alternos que para proporcionar medidas absolutas

108 ( Hedonismo = Doctrina ética que identifica el bien con el placer)
ESCALAS HEDONISTAS: ( Hedonismo = Doctrina ética que identifica el bien con el placer) EJEMPLO: Considerando todo sobre este producto, ¿cuál de las expresiones describe mejor cuánto le gusta a le disgusta este producto como un todo? Me gusta en extremo ( ) Me gusta demasiado ( ) Me gusta mucho ( ) Me gusta bastante ( ) Me gusta moderadamente ( ) Me gusta poco ( ) No me gusta ni me disgusta ( ) Me disgusta moderadamente ( ) Me disgusta intensamente ( )

109 USOS: Es una buena forma de medir la “preferencia” global por un producto, especialmente sus atributos físicos Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto de las diferencia, aun entre productos similares PUNTOS PARA RECORDAR: No necesariamente reflejan intención de comprar. Por ejemplo, un producto de primera puede tener un puntaje hedonista alto, pero, debido a su precio, generar una baja intención de compra En productos alimenticios, las escalas hedonistas y de gusto global usualmente son reflejados la una de la otra

110 ESCALAS DE INTENCIÓN DE COMPRA:
EJEMPLOS: ¿Cuál de estas expresiones describe mejor qué tan interesado estaría usted en comprar este producto? Definitivamente lo compraría ( ) Probablemente lo compraría ( ) Podría comprarlo o no comprarlo ( ) Definitivamente no lo compraría ( )

111 No refleja ventas en forma perfecta.
USOS: Como las ventas son usualmente la medida final del éxito de un producto, este tipo de pregunta es el que más se acerca a la evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas PUNTO PARA RECORDAR: Los encuestados necesitan que se les proporcione suficiente información (precio, color, tamaño y datos similares) sobre un producto, para poder formarse una opinión inteligente acerca de si comprarlo o no. No refleja ventas en forma perfecta. Hay que descontar algo de las respuestas: no todos los encuestados que dicen “definitivamente lo compraría”, en realidad lo harán

112 ESCALAS DE ACUERDO / DESACUERDO
EJEMPLO: Para cada proposición, por favor indicar si usted: Está muy de acuerdo ( ) Está algo de acuerdo ( ) Está apenas de acuerdo ( ) No esta de acuerdo ni en desacuerdo ( ) Esta apenas en desacuerdo ( ) Esta algo en desacuerdo ( ) Esta fuertemente en desacuerdo ( )

113 Es una forma común de medir actitudes
USO: Es una forma común de medir actitudes Obtener el grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones PUNTOS PARA RECORDAR: La interpretación puede ser difícil. Por ejemplo, un desacuerdo con una expresión negativa no necesariamente significa un acuerdo con la expresión positiva opuesta Las respuestas que aparecen en la lista pueden no reflejar con precisión las contestaciones de los encuestados La redacción de las expresiones es crítica

114 Preguntas de Ordenamiento
Sobre Preferencias De Ordenamiento en Rangos

115 PREGUNTAS SOBRE PREFERENCIAS
EJEMPLOS: En conjunto, ¿Cuál de los dos productos que usted usa es de su preferencia, producto X o producto Y, o le gustan los dos en forma igual? ¿Qué sabor prefiere usted: menta o regular, o le gustan ambos igualmente? ¿Cuál de estos colores le gusta a usted más para un papel toalla en su cocina?

116 USOS: Es una forma lógica de recoger información en la mayoría de las pruebas de productos Tiende a influir en los encuestados en el sentido de escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia. Esas diferencias pueden ser pequeñas pero perceptibles entre los productos y pueden dar como resultado preferencias distorsionadas

117 PUNTOS PARA RECORDAR: Por lo general es mejor ofrecer una alternativa de “sin preferencia”, pues casi siempre hay un grupo que no puede diferenciar o que no le importa Los datos sobre preferencias pueden ser muy volátiles, debido a que la percepción de pequeñas diferencias puede ocasionar grandes fluctuaciones en preferencias Si hay mas de dos ítems para escoger, el ordenamiento en rangos puede ser una información más útil que la de preferencias 

118 PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO EN RANGOS
EJEMPLOS: “Por favor, ordene estas características de la más importante a la menos importante para usted, siendo la #1 la más importante y la #7 la menos importante” USOS: Una forma fácil de recoger información sobre cualquier grupo de ítems (marcas, características y cosas por el estilo)  Relativamente fácil de preguntar y tabular

119 PUNTOS PARA RECORDAR: No mide intervalos (espacio entre dos puntos) entre los items ordenados (el primero puede ser muy superior al segundo; el segundo y el tercero pueden ser casi iguales) Supone que el encuestado está alerta y es lo suficientemente conocedor para poder ordenar en rangos todos los ítems Puede llegar a ser tedioso para los encuestados, especialmente si se hace en forma repetida y/o en un número extenso de ítems Para prevenir malos entendidos, diga a los encuestados si el “1” representa su primera o su última selección

120 Preguntas de Misceláneas
Diferencias Semánticas De Suma Constante

121 PREGUNTAS DE DIFERENCIAS SEMÁNTICAS: (semántica = estudia la significación de las palabras)
EJEMPLO: Favor colocar una X en el espacio que mejor represente su opinión respecto de este Banco Amistoso ----*-----*----*-----*----* No amistoso Anticuado ----*-----*----*-----*----* Moderno USO: Usado, de preferencia, para recoger información sobre actitudes, especialmente “ perfiles de imagen” de productos, marcas y compañías

122 PUNTOS PARA RECORDAR: Contiene pocas “pistas” verbales: los puntos entre los extremos no están rotulados o numerados. Esto es teóricamente deseable, pero puede ser confuso para algunos encuestados si no se les explica con claridad Algunas escalas no tienen un extremo claro de “preferido”, de modo que el análisis puede dificultarse. En el ejemplo anterior, ¿ qué es mejor para un banco, ser “anticuado” o ser “moderno”? La nomenclatura precisa de los puntos extremos es crítica. Deben ser opuestos

123 PREGUNTAS DE SUMA CONSTANTE
EJEMPLOS: “Favor dividir estas once fichas entre las seis marcas de mezcla de pastel, de acuerdo a sus preferencias por las marcas” USOS: Proporciona una medida cuantificada de la preferencia entre varias marcas Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes con base en “antes / después”, tal como en pruebas de publicidad

124 Puede ser difícil describir con claridad la tarea a los encuestados
PUNTOS PARA RECORDAR: Puede ser difícil describir con claridad la tarea a los encuestados Asegúrese de especificar si usted quiere que los encuestados asignen con base en preferencia, o con base en las siguientes X compras esperadas, o con alguna otra base La tabulación y el análisis pueden se complejos

125 GUÍA PARA EL FORMATO DE LOS CUESTIONARIOS
Es de importancia distribuir las preguntas en tal forma que el entrevistador las pueda entender y manejar con facilidad Siempre que sea posible, incluya en una página todas las partes de una pregunta No divida una lista de respuestas con parte en una página y con parte en otra (lo mismo se aplica para preguntas abiertas)

126 No coloque la pregunta en una página y el espacio para la respuesta en la siguiente
Escriba en el cuestionario con letras mayúsculas todas las instrucciones para los entrevistadores, todo lo que no esté en letras mayúsculas debe ser leído a los encuestados, coloque siempre un “LEA ESTA LISTA” o “NO LEA ESTA LISTA” en todas las preguntas cerradas Si una indicación de “pase” implica pasar a una página diferente, estructure el cuestionario de modo que el entrevistador empiece en la parte superior de la página.

127 Si esa indicación de “pase” se va a usar bastante, conviene que la página clave esté impresa en un color diferente, en esta forma su instrucción puede decir: “pase a la pregunta 10 “EN LA PAGINA AZUL” Otra Forma de facilitar el trabajo del entrevistador es colocar un cuadro alrededor de respuestas a las que se hará referencia posteriormente en el cuestionario, por ejemplo,

128 ¿Recibió usted una muestra gratis del cereal X por el correo?
Si usted tiene una pregunta que deberá ser contestada solo por las personas que recibieron una muestra gratis, arme la pregunta relacionada con la muestra así: ¿Recibió usted una muestra gratis del cereal X por el correo? 1. Si ( ) No ( ) Más tarde, cuando sus instrucciones digan “VER P. 3. SI EL ENCUESTADO DIJO SI, CONTINÚE. SI NO, PASE A LA PREGUNTA 19” el entrevistador puede ver rápidamente dónde debe observar

129 SUGERENCIAS PARA LA REDACCIÓN DE LOS CUESTIONARIOS
Evite utilizar expresiones ofensivas Use tarjetas de ilustración, especialmente con preguntas cerradas, con mas de cuatro o cinco alternativas, se hace difícil para los encuestados retener todas las respuestas en la mente

130 Rote el orden en que lee las respuestas múltiples a los encuestados, si no hay un orden lógico.
En una lista extensa de ítems-marcas, por ejemplo, hay una tendencia de sesgo hacia el primero y el último de los ítems Por lo tanto, rote el punto donde el entrevistador empieza a leer la lista para eliminar el sesgo.

131 Esté alerta al orden de las preguntas.
Cada pregunta influye en todas las que siguen. Por ejemplo, en general, usted debe preguntar acerca de: apariencia antes de sabores. ¡ es difícil evaluar la apariencia después de que uno se ha comido todo el producto que está en prueba! Evaluaciones globales antes de atributos específicos Intención de comprar antes de atributos específicos Preguntas abiertas de “ le gusta “ o “no le gusta” antes de preguntas de escala o de preguntas sobre atributos de los productos

132 En los cuestionarios de autodiligenciamiento:
Diséñelos tan sencillos como sea posible Es importante recomendar al entrevistado que lea todo el cuestionario antes de llenar cualquiera de sus partes Resulta estéril hacer preguntas de conocimiento sin ayudas, pues se puede presentar el caso de entrevistados que no conozcan bien el producto y las respuestas serán erradas Adviértales que deben contestar las preguntas en orden, pues llevan un consecutivo

133 EJEMPLO El señor Gustavo Rojas desea colocar una panadería en el sector del parque principal en el barrio Guaduales, pero antes de realizar cualquier inversión, requiere hacer una investigación de mercados para conocer la opinión del público y su receptividad a la instalación de este negocio. Por lo tanto, se debe diseñar la encuesta:

134 INTRODUCCIÓN: “Muy buenos días, estamos realizando una encuesta para conocer su opinión acerca de la instalación de una nueva panadería en el sector. Permítame le realizo unas preguntas al respecto”:

135 En su hogar consumen productos paneríficos? Si ( ) No ( )
SI LA RESPUESTA ES POSITIVA CONTINÚE CON LA PREGUNTA Nº2, SI ES NEGATIVA PREGUNTE ¿PORQUÉ NO LO CONSUMEN? Y PASE A LA PREGUNTA Nº 5:

136 2. Que clase de productos consumen con más regularidad? ( ) Pan dulce
( ) Pan Aliñado ( ) Pan con queso ( ) Pan agridulce ( ) Pan Hawaiano ( ) Productos de pastelería

137 3. Con qué regularidad compran este tipo de producto en su hogar?
( ) Diariamente ( ) entre 2 y 4 veces a la semana ( ) Semanalmente ( ) Quincenalmente ( ) Mensualmente

138 4. Cuál es el presupuesto mensual que utilizan en su hogar para comprar estos productos?
( ) Entre $ y $ ( ) Entre $ y $ ( ) Entre $ y $ ( ) Más de $

139 5. Desearía que usted probara esta muestra y nos diera su opinión:
ENTREGAR LA MUESTRA ( ) Me gusta en extremo ( ) Me gusta demasiado ( ) Me gusta mucho ( ) Me gusta bastante ( ) Me gusta moderadamente ( ) Me gusta poco ( ) No me gusta ni me disgusta ( ) Me desgusta moderadamente ( ) Me desgusta intensamente

140 6. Está de acuerdo en que se coloque una nueva panadería en el sector?
( ) Estoy muy de acuerdo ( ) Estoy algo de acuerdo ( ) Estoy apenas de acuerdo ( ) No estoy de acuerdo ni en desacuerdo ( ) Estoy apenas en desacuerdo ( ) Estoy algo en desacuerdo ( ) Estoy grandemente en desacuerdo

141 Nº habitantes en Guaduales: 1.500 personas Confiabilidad del 95,5%
TAMAÑO DE LA MUESTRA Nº habitantes en Guaduales: personas Confiabilidad del 95,5% Margen de error: 5% n = x 50 x 50 x 1500 25(1500-1)+(4x50x50) n= 315 personas

142 COEFICIENTE DE ELEVACIÓN
Nº habitantes en Guaduales: personas Ce = N / n Ce = / 315 Ce = 4, personas

143 Pan dulce = 70 ---------------------- 22,2%
TABULACIÓN Pregunta Nº 1: (SI) = ,2% (NO) = ,8% Pregunta No.2: Pan dulce = ,2% Pan Aliñado = ,9% Pan con queso = ,9% Pan agridulce = ,7% Pan Hawaiano = ,7% Productos de pastelería = ,6%

144 Diariamente = 210 ----------------------- 66,6%
Pregunta Nº 3: Diariamente = ,6% Entre 2 y 4 veces a la semana = ,4% Semanalmente = ,4% Quincenalmente = ,4% Mensualmente = ,2%

145 Más de $ 81.000=55----------------- 17,5%
Pregunta Nº 4: Entre $ y $ = ,9% Entre $ y $ = ,0% Entre $ y $ =150– 47,6% Más de $ = ,5%

146 Me gusta en extremo= 50----------- 15,9%
Pregunta Nº 5: Me gusta en extremo= ,9% Me gusta demasiado= ,0% Me gusta mucho= ,8% Me gusta bastante= ,8% Me gusta moderadamente=0 Me gusta poco=0 No me gusta ni me disgusta= ,5% Me desgusta moderadamente=0 Me desgusta intensamente=0

147 Estoy muy de acuerdo= 250------------ 79,4%
Pregunta Nº 6: Estoy muy de acuerdo= ,4% Estoy algo de acuerdo= ,5% Estoy apenas de acuerdo= ,9% No estoy de acuerdo ni en Desacuerdo= ,2% Estoy apenas en desacuerdo=0 Estoy algo en desacuerdo=0 Estoy grandemente en desacuerdo=0

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