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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Ing. Andrea Victoria Velásquez Benavides.

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1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Ing. Andrea Victoria Velásquez Benavides

2 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.2 CÓMO REDACTAR EL CUESTIONARIO 1. Consulte su formulación de los objetivos del estudio y con base a ello desarrolle una lista de información por obtener 2.Considere el método de la recolección de datos (correo, teléfono o entrevistas personales). 3.Elabore el borrador del cuestionario 4.Haga que alguien preferiblemente alguien que no esté directamente involucrado en el estudio lea el borrador de su cuestionario y lo critique. 5.Someta a prueba el cuestionario 6.Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio PASOS EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO

3 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.3 PUNTOS DE VERIFICACIÓN ¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio? ¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio? ¿Son necesarias todas las preguntas? ¿Son necesarias todas las preguntas? ¿Podrá el encuestado contestar las preguntas? ¿Podrá el encuestado contestar las preguntas? ¿Querrán los encuestados contestar las preguntas? ¿Querrán los encuestados contestar las preguntas? ¿Es fluido? ¿Es fluido? ¿Es de una extensión razonable? ¿Es de una extensión razonable? ¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el cuestionario? ¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el cuestionario? ¿La secuencia de preguntas es correcta? ¿La secuencia de preguntas es correcta?

4 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.4 PAUTAS PARA LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo específico. Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo específico. Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que influyan en una forma similar a como el entrevistado pensaría sobre un tema. Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que influyan en una forma similar a como el entrevistado pensaría sobre un tema. Asegúrese de que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para conseguir la información que usted está solicitando. Asegúrese de que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para conseguir la información que usted está solicitando. ¿Se necesitan varias preguntas en vez de una sola? ¿Se necesitan varias preguntas en vez de una sola? Tenga cuidado de que los entrevistados no dejen de expresar sus razones más importantes, sólo porque parecen muy obvias. Tenga cuidado de que los entrevistados no dejen de expresar sus razones más importantes, sólo porque parecen muy obvias. Respete la intimidad de los entrevistados Respete la intimidad de los entrevistados ¿Cómo manejar asuntos delicados, preguntas que los entrevistados pueden tener resistencias a contestar?. ¿Cómo manejar asuntos delicados, preguntas que los entrevistados pueden tener resistencias a contestar?.

5 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.5 CÓMO ESCOGER EL TIPO CORRECTO DE PREGUNTA PREGUNTAS ABIERTAS PREGUNTAS ABIERTAS Preguntas abiertas básicas Preguntas abiertas básicas Preguntas de seguimiento Preguntas de seguimiento De profundización De profundización De clarificación De clarificación PREGUNTAS CERRADAS PREGUNTAS CERRADAS Preguntas de respuestas múltiples Dicotómicas Respuestas Múltiples Escalas Unipolar Bipolar Hedonista De intención de compra Acuerdo/desacuerdo Preguntas de Ordenamiento Preferencias Rangos Misceláneas De diferencias semánticas De suma constante

6 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.6 PREGUNTAS ABIERTAS USOS USOS Recoge información con un mínimo de indicaciones para el encuestado. Recoge información con un mínimo de indicaciones para el encuestado. Es útil cuando la gama de posibles repuestas es muy amplia y no puede ser sugerida con otra pregunta cerrada Es útil cuando la gama de posibles repuestas es muy amplia y no puede ser sugerida con otra pregunta cerrada Obtiene propias palabras del encuestado Obtiene propias palabras del encuestado EJEMPLOS EJEMPLOS ¿Qué le gustó más de ese producto? ¿Qué le gustó más de ese producto? ¿Por qué dice eso? ¿Por qué dice eso?

7 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.7 PREGUNTAS DE PROFUNDIZACIÓN USOS: USOS: Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia y completa a una pregunta abierta. (Las preguntas de clarificación constituyen otro tipo, que sirve para el mismo propósito.) Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia y completa a una pregunta abierta. (Las preguntas de clarificación constituyen otro tipo, que sirve para el mismo propósito.) Deben ser utilizadas por los entrevistadores de forma rutinaria como preguntas de seguimiento a preguntas abiertas, hasta que el encuestado no tenga más que añadir. Deben ser utilizadas por los entrevistadores de forma rutinaria como preguntas de seguimiento a preguntas abiertas, hasta que el encuestado no tenga más que añadir. EJEMPLOS EJEMPLOS ¿Qué más? ¿Qué más? ¿Qué otras cosas? ¿Qué otras cosas? ¿Qué más le gustó del producto? ¿Qué más le gustó del producto?

8 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.8 PREGUNTAS DE CLARIFICACIÓN USOS USOS Esta Es una técnica estándar para obtener una explicación más clara de una pregunta abierta. (Las preguntas de profundización constituyen otro tipo que sirven para el mismo propósito.) Esta Es una técnica estándar para obtener una explicación más clara de una pregunta abierta. (Las preguntas de profundización constituyen otro tipo que sirven para el mismo propósito.) Deben ser utilizadas de forma rutinaria por los entrevistadores como seguimiento para cualquier término vago o general utilizado para el encuestado. Deben ser utilizadas de forma rutinaria por los entrevistadores como seguimiento para cualquier término vago o general utilizado para el encuestado. EJEMPLOS EJEMPLOS ¿En qué sentido era demasiado aceitoso? ¿En qué sentido era demasiado aceitoso? ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era difícil de manejar? ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era difícil de manejar? ¿Puede explicar qué quiere decir con eso? ¿Puede explicar qué quiere decir con eso?

9 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.9 PREGUNTAS DICOTÓMICAS CERRADAS USOS: USOS: Es uno de los tipos más básicos de preguntas. Es uno de los tipos más básicos de preguntas. Muchos tipos de información se subdividen en forma natural en dos categorías Muchos tipos de información se subdividen en forma natural en dos categorías Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular EJEMPLOS EJEMPLOS ¿Ha comidos usted alguna vez el cereal de marca Cheerios? ¿Ha comidos usted alguna vez el cereal de marca Cheerios? Si( )No( ) Si( )No( )

10 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.10 PREGUNTAS CERRADAS / RESPUESTAS MÚLTIPLES USOS USOS En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación. En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación. Más fáciles de preguntar y de tabular; menos caras que las preguntas abiertas. Más fáciles de preguntar y de tabular; menos caras que las preguntas abiertas. Asegura que todos los encuestados responderán en la misma dimensión. Guían más que las preguntas abiertas. Asegura que todos los encuestados responderán en la misma dimensión. Guían más que las preguntas abiertas. EJEMPLOS EJEMPLOS ¿Cuáles de las siguientes marcas de mezcla de pastel, ha comprado usted durante los últimos doce meses? ¿Cuáles de las siguientes marcas de mezcla de pastel, ha comprado usted durante los últimos doce meses? BETTY CROCKER( ) BETTY CROCKER( ) DUNCAN HINES( ) DUNCAN HINES( ) PILLSBURY( ) PILLSBURY( )

11 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.11 ESCALAS UNIPOLARES USOS: USOS: Es lo mejor para medir los atributos de los productos, siempre que no haya un extreme opuesto igualmente deseable o no deseable. (Cuando hay extremos opuestos iguales, utilice una escala bipolar Es lo mejor para medir los atributos de los productos, siempre que no haya un extreme opuesto igualmente deseable o no deseable. (Cuando hay extremos opuestos iguales, utilice una escala bipolar EJEMPLOS EJEMPLOS ¿Encontró interesante usted este anuncio? ¿Encontró interesante usted este anuncio? Le pareció: Le pareció: EXTREMADAMENTE INTERESANTE( ) EXTREMADAMENTE INTERESANTE( ) MUY INTERESANTE ( ) MUY INTERESANTE ( ) BASTANTE INTERESANTE( ) BASTANTE INTERESANTE( ) ALGO INTERESANTE( ) ALGO INTERESANTE( ) POCO INTERESANTE( ) POCO INTERESANTE( ) NADA INTERESANTE NADA INTERESANTE

12 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.12 ESCALAS BIPOLARES USOS USOS Es usualmente, la mejor forma de evaluar atributos en pruebas en pruebas de productos porque da una dirección general en cuanto a mejoras. Es usualmente, la mejor forma de evaluar atributos en pruebas en pruebas de productos porque da una dirección general en cuanto a mejoras. Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular. Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular. EJEMPLOS EJEMPLOS ¿Cuál de las siguientes expresiones, describe mejor el color del tocino? ¿Cuál de las siguientes expresiones, describe mejor el color del tocino? El color del tocino era: El color del tocino era: DEMASIADO OSCURO ( ) DEMASIADO OSCURO ( ) ALGO OSCURO ( ) ALGO OSCURO ( ) NI CLARO NI OSCURO ( ) NI CLARO NI OSCURO ( ) ALGO CLARO ( ) ALGO CLARO ( ) DEMASIADO CLARO ( ) DEMASIADO CLARO ( )

13 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.13 ESCALAS HEDONISTAS USOS USOS Buena forma de medir la preferencia global por un producto, especialmente sus atributos físicos. Buena forma de medir la preferencia global por un producto, especialmente sus atributos físicos. Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto de las diferencias, aún entre productos similares. Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto de las diferencias, aún entre productos similares. EJEMPLO EJEMPLO Considerando todo sobre este producto ¿Cuál de las expresiones describe mejor cuánto le gusta o le disgusta este producto como un todo? Considerando todo sobre este producto ¿Cuál de las expresiones describe mejor cuánto le gusta o le disgusta este producto como un todo? ME GUSTA EN EXTREMO( ) ME GUSTA EN EXTREMO( ) ME GUSTA DEMASIADO( ) ME GUSTA DEMASIADO( ) ME GUSTA MUCHO( ) ME GUSTA MUCHO( ) ME GUSTA BASTANTE( ) ME GUSTA BASTANTE( ) ME GUSTA MODERADAMENTE ( ) ME GUSTA MODERADAMENTE ( ) ME GUSTA POCO( ) ME GUSTA POCO( ) NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ( ) NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ( ) ME DISGUSTA MODERADAMENTE( ) ME DISGUSTA MODERADAMENTE( ) ME DISGUSTA INTENSAMENTE( ) ME DISGUSTA INTENSAMENTE( )

14 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.14 ESCALAS DE INTENCIÓN DE COMPRA ESCALAS DE INTENCIÓN DE COMPRA USOS USOS Como las ventas son usualmente, la medida final del éxito alcanzado por un producto, este tipo de pregunta es el que más se acerca a la evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas. Como las ventas son usualmente, la medida final del éxito alcanzado por un producto, este tipo de pregunta es el que más se acerca a la evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas. EJEMPLO: EJEMPLO: ¿Cuál de estas expresiones describe mejor lo interesado que está usted en comprar este producto? ¿Cuál de estas expresiones describe mejor lo interesado que está usted en comprar este producto? DEFINITIVAMENTE LO COMPRARÍA( ) DEFINITIVAMENTE LO COMPRARÍA( ) PROBABLEMENTE LO COMPRARÍA( ) PROBABLEMENTE LO COMPRARÍA( ) PODRÍA COMPRARLO O NO COMPRARLO( ) PODRÍA COMPRARLO O NO COMPRARLO( ) PROBABLEMENTE NO LO COMPRARÍA( ) PROBABLEMENTE NO LO COMPRARÍA( ) DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARÍA( ) DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARÍA( )

15 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.15 ESCALAS DE ACUERDO/DESACUERDO USOS USOS Es una forma común de medir actitudes: obtener el grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones. Es una forma común de medir actitudes: obtener el grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones. EJEMPLO: EJEMPLO: Para cada proposición, por favor indicar si usted Para cada proposición, por favor indicar si usted ESTÁ MUY DE ACUERDO( ) ESTÁ MUY DE ACUERDO( ) ESTÁ ALGO DE ACUERDO( ) ESTÁ ALGO DE ACUERDO( ) ESTÁ APENAS DE ACUERDO( ) ESTÁ APENAS DE ACUERDO( ) NO ESTÁ DE ACUERDO NI EN DESACUERDO( ) NO ESTÁ DE ACUERDO NI EN DESACUERDO( ) ESTÁ APENAS EN DESACUERDO( ) ESTÁ APENAS EN DESACUERDO( ) ESTÁ ALGO EN DESACUERDO( ) ESTÁ ALGO EN DESACUERDO( ) ESTÁ FUERTEMENTE EN DESACUERDO( ) ESTÁ FUERTEMENTE EN DESACUERDO( )

16 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.16 PREGUNTAS SOBRE PREFERENCIAS USOS USOS Es una forma lógica de recoger información en la mayoría de las pruebas de productos. Es una forma lógica de recoger información en la mayoría de las pruebas de productos. Tiende a influir en los encuestados en el sentido de escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia. Tiende a influir en los encuestados en el sentido de escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia. EJEMPLO EJEMPLO ¿Cuál de estos colores le gusta a usted más para el papel de cocina? ¿Cuál de estos colores le gusta a usted más para el papel de cocina?

17 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.17 PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO EN RANGOS USOS USOS Una forma fácil de recoger información sobre cualquier grupo de ítems (marcas, características, etc.) Una forma fácil de recoger información sobre cualquier grupo de ítems (marcas, características, etc.) Relativamente fácil de preguntar y tabular Relativamente fácil de preguntar y tabular EJEMPLO EJEMPLO Por favor ordene estas características de la más importante a la menos importante para usted, siendo 1 la más importante y 7 la menos importante. Por favor ordene estas características de la más importante a la menos importante para usted, siendo 1 la más importante y 7 la menos importante.

18 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.18 PREGUNTAS DE DIFERENCIAS SEMÁNTICAS USOS USOS Usado preferentemente, para recoger información sobre actitudes, especialmente perfiles de imagen de productos, marcas y compañías. Usado preferentemente, para recoger información sobre actitudes, especialmente perfiles de imagen de productos, marcas y compañías. EJEMPLO EJEMPLO Colocar Una X en el espacio que mejor represente su opinión respecto al First Nacional Bank: Colocar Una X en el espacio que mejor represente su opinión respecto al First Nacional Bank: AmistosoNo Amistoso AmistosoNo Amistoso AnticuadoModerno AnticuadoModerno

19 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.19 PREGUNTAS DE SUMA CONSTANTE USOS: USOS: Proporciona una medida cuantificada de la preferencia entre varias marcas. Proporciona una medida cuantificada de la preferencia entre varias marcas. Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes con base a un antes/después, en pruebas de publicidad. Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes con base a un antes/después, en pruebas de publicidad. EJEMPLO EJEMPLO Dividir estas once fichas entre las seis marcas de mezcla de pastel, de acuerdo con sus preferencias por las marcas. Dividir estas once fichas entre las seis marcas de mezcla de pastel, de acuerdo con sus preferencias por las marcas.

20 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.20 PRUEBAS DEL CUESTIONARIO Una prueba del cuestionario es una muestra pequeña de entrevistas hecha como una revisión final antes de proseguir con el estudio mayor. Es una forma de insistir en la revisión de posibles problemas y hacer correcciones antes de proceder con el estudio. La prueba se propone primordialmente evaluar el cuestionario y determinar si: ¿Fluye el cuestionario con naturalidad, como si fuera una conversación? ¿Fluye el cuestionario con naturalidad, como si fuera una conversación? ¿Son las preguntas claras y fáciles de entender? ¿Son las preguntas claras y fáciles de entender? ¿Pueden los entrevistadores seguir el formato del cuestionario? ¿Pueden los entrevistadores seguir el formato del cuestionario? ¿Se puede decir que los entrevistados entienden lo que se les está preguntando? ¿Pueden contestar las preguntas con facilidad? ¿Se puede decir que los entrevistados entienden lo que se les está preguntando? ¿Pueden contestar las preguntas con facilidad?

21 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.21 FORMAS DE HACER PRUEBAS DE CUESTIONARIOS La forma más directa: hacer simplemente unas pocas entrevistas y evaluarlas. Pero algunas veces otros procedimientos La forma más directa: hacer simplemente unas pocas entrevistas y evaluarlas. Pero algunas veces otros procedimientos Utilización del primer día de trabajo como prueba del cuestionario Utilización del primer día de trabajo como prueba del cuestionario Utilizar una ciudad como prueba del cuestionario Utilizar una ciudad como prueba del cuestionario

22 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.22 GUÍAS PRÁCTICAS Entreviste a personas tan similares, como sea posible, a los informadores que en efecto serán incluidos en el estudio. Entreviste a personas tan similares, como sea posible, a los informadores que en efecto serán incluidos en el estudio. Utilice entrevistadores comunes para realizar las pruebas del cuestionario. No utilice sólo a los mejores o más expertos encuestadores. Utilice entrevistadores comunes para realizar las pruebas del cuestionario. No utilice sólo a los mejores o más expertos encuestadores. El investigador debe intervenir activamente en la prueba del cuestionario. Esto puede implicar el control de algunas entrevistas o el recibir informes de los entrevistadores después de la prueba del cuestionario El investigador debe intervenir activamente en la prueba del cuestionario. Esto puede implicar el control de algunas entrevistas o el recibir informes de los entrevistadores después de la prueba del cuestionario

23 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.23 PAUTAS PARA LAS ENTREVISTAS ACTITUD GENERAL ACTITUD GENERAL La confianza es una parte importante de la relación en una entrevista. Para contribuir a establecer esa confianza, un entrevistador debe ser: La confianza es una parte importante de la relación en una entrevista. Para contribuir a establecer esa confianza, un entrevistador debe ser: Amistoso. Sea los suficientemente amistoso y firme para hablar con las personas y conseguir que ellas le hablen a usted, pero no las asuste con su agresividad. Amistoso. Sea los suficientemente amistoso y firme para hablar con las personas y conseguir que ellas le hablen a usted, pero no las asuste con su agresividad. Paciente y flexible. Como usted está entrevistando a personas en sus casas o en sus negocios, deberá acomodarse al medio ambiente. Debe esperar pacientemente si el entrevistado tiene otras obligaciones. Paciente y flexible. Como usted está entrevistando a personas en sus casas o en sus negocios, deberá acomodarse al medio ambiente. Debe esperar pacientemente si el entrevistado tiene otras obligaciones. Neutral. Recuerde siempre que las respuestas de los entrevistados estarán influidas por las percepciones que tengan de usted. Los entrevistados deben sentirse tranquilos en cuanto a que pueden responder con entera libertad. Neutral. Recuerde siempre que las respuestas de los entrevistados estarán influidas por las percepciones que tengan de usted. Los entrevistados deben sentirse tranquilos en cuanto a que pueden responder con entera libertad.

24 Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.24 PUNTOS PARA RECORDAR: Lea las preguntas textualmente, clara y lentamente, de modo que el entrevistado pueda entender todas las palabras. Lea las preguntas textualmente, clara y lentamente, de modo que el entrevistado pueda entender todas las palabras. Nunca interprete. Si un entrevistado no entiende una pregunta nunca interprete a menos que esté específicamente instruido para hacerlo. Nunca interprete. Si un entrevistado no entiende una pregunta nunca interprete a menos que esté específicamente instruido para hacerlo. Cuando esté haciendo entrevistas personales, no deje que los entrevistados lean el cuestionario sobre su hombro. Cuando esté haciendo entrevistas personales, no deje que los entrevistados lean el cuestionario sobre su hombro. Asegúrese de seguir todos los procedimientos e instrucciones. Asegúrese de seguir todos los procedimientos e instrucciones. Antes de la entrevista examine el cuestionario Antes de la entrevista examine el cuestionario


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