El análisis del atractivo del mercado de referencia

Presentación del tema: "El análisis del atractivo del mercado de referencia"— Transcripción de la presentación:

1 El análisis del atractivo del mercado de referencia

2 La demanda de la empresa (o de la marca). Es la cuota de mercado. 2
CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA Demanda GLOBAL (Primaria) (de la industria) 1 La demanda de la empresa (o de la marca). Es la cuota de mercado. 2 La demanda es una función de respuesta a sus determinantes que son de dos tipos: factores del entorno y factores de marketing (esfuerzo de marketing total). 3

3 LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Primaria (Q1) Previsión E(Q) Mínimo E(Qº) M Gastos previstos Presión total de MKT Mercado potencial 22

4 LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Primaria (Q1) Previsión E(Q) Mínimo E(Qº) M Gastos previstos Presión total de MKT Potencial Prosperidad Recesión 22

5 2 1 DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
Demanda GLOBAL es expansible cuando influye el esfuerzo de MKT. 1 La demanda GLOBAL es NO expansible cuando en mercado está maduro. 2 El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado

6 Depende del nivel de esfuerzo de MKT de los competidores.
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Potencial actual: Depende del nivel de esfuerzo de MKT de los competidores. 1 Potencial absoluto: Es el nivel máximo de demanda. 2 Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)

7 t MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Demanda Primaria
Mercado potencial absoluto Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo 22

8 La estructura competitiva
1. Condiciones competitivas. 2. Actividades competitivas. 3. Presiones competitivas.

9 Condiciones competitivas.
La estructura competitiva Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.

10 Actividades competitivas.
La estructura competitiva Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento)

11 Presiones competitivas.
La estructura competitiva Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

12 La estructura competitiva
Ojo. Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

13 Factores bajo control: Las 4 P’s
LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA Factores bajo control: Las 4 P’s 1 2 Factores fuera de control: Contextos

14 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL
La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, según bienes perecederos, duraderos o de servicios.

15 Donde Q es igual a la demanda global
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO La demanda de consumo se estima en dos factores: (n) el número de unidades de consumo y (q) la cantidad consumida por unidad. Por lo tanto se tiene la relación; Q= (n)x(q) Donde Q es igual a la demanda global

16 La demanda de consumo se puede determinar igualmente como sigue:
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO La demanda de consumo se puede determinar igualmente como sigue: R= (n)x(q)x(p) = (Q)x(p) Donde R son las ventas totales y p el precio promedio por unidad vendida.

17 Grado de desarrollo del mercado:
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Grado de desarrollo del mercado: Diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto.

18 t MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Demanda Primaria
Mercado potencial absoluto Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo 22

19 Una diferencia pequeña implica la proximidad del nivel de saturación.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Entre mas grande sea la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global. Una diferencia pequeña implica la proximidad del nivel de saturación.

20 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

21 La brecha de la planeación estratégica
Mercado potencial Crecimiento de diversificación Brecha estratégica Crecimiento de integración Ventas Crecimiento intensivo Mercado actual Estrategias de defensa 5 10 Tiempo

22 Intensidad de distribución
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Intensidad de distribución Cobertura insuficiente Exposición insuficiente

23 Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración) Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios Uso irregular del producto Uso del producto en cantidad insuficiente

24 Inadaptación del producto
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Inadaptación del producto Tamaño. Contenido Capacidad Potencia Estilo, color, gusto u olor Perfumes Bebidas, etc. Forma Concepción Polvo Tableta Líquido Embalaje Vidrio Cartón Desechable Calidad Gama Precio Opciones disponibles

25 Cada una de estas inadaptaciones es una oportunidad de crecimiento
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Cada una de estas inadaptaciones es una oportunidad de crecimiento

26 MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA DE LA OPORTUNIDAD ECONÓMICA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO. ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y DEBE DE COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIÓN DINÁMICA

27 MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
LA EVALUACIÓN DINÁMICA IMPLICA LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO NOS LLEVA A LA NOCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

28 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción Crecimto. Madurez Declinación Tiempo Demanda global Turbulencia

29 ¿Una categoría: (máquinas de escribir)?
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ¿Qué se debe de entender por producto? ¿Una categoría: (máquinas de escribir)? ¿Una forma particular de categoría: (máquinas electrónicas)? ¿Un modelo específico: (electrónicas portátiles)? ¿Una marca determinada: (Cannon)?

30 Dos componentes del ciclo de vida
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Dos componentes del ciclo de vida Evolución del producto: (Tecnología) Evolución del mercado: (Demanda global y sus determinantes)

31 EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA

32 Por lo tanto… Hay que considerar Variable.
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO Hay que considerar La influencia de los factores del entorno. La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP. Variable. Independiente. Dependiente. Por lo tanto…

33 El enfoque estratégico es diferente
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO El enfoque estratégico es diferente La influencia de los factores del entorno. La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP. El CVP determina las estrategias en las diferentes fases Las estrategias adoptadas deben modelar el CVP

34 Componentes Entorno. Esfuerzo de marketing
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO Componentes Entorno. Evolución de la tecnología Evolución de los hábitos de consumo Esfuerzo de marketing

35 EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA
Componentes Esfuerzo de marketing

36 Cuatro implicaciones principales
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Cuatro implicaciones principales Entorno económico y competitivo diferente en cada fase El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase

37 Fase con alto grado de incertidumbre
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Introducción Problemas para afinar tecnología. Problemas de distribución. Aceptación de compradores potenciales. No hay competencia (hay que proteger la innovación de los sustitutos) Fase con alto grado de incertidumbre

38 El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Introducción Reducir la duración de la fase creando una demanda primaria lo más rápidamente posible informando y educando al mercado. El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: Concepción básica del producto. Distribución selectiva, incluso exclusiva. Precios elevados. Comunicación informativa.

39 Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Crecimieno Los usuarios repiten compras. La distribución se amplía. Entrada al mercado de competidores. Los precios tienden a bajar para ampliar mercados. El grupo objetivo es el segmento de compradores precoces. Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión

40 Extender y desarrollar el mercado.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Crecimiento Extender y desarrollar el mercado. Maximizar la tasa de ocupación del mercado Crear imagen de marca fuerte Crear y mantener la fidelidad a la marca El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: Mejora del producto. Distribución intensiva y ampliación de cobertura. Reducción de precios. Comunicación para crear la imagen de marca.

41 (factores del entorno) Fase de Turbulencia
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Turbulencia La demanda crece a una tasa decreciente. El objetivo es la mayoría del mercado. Salen los competidores débiles (precios bajos). La industria se hace más concentrada. Fase de transición: una desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total.

42 Objetivo: maximizar la cuota de mercado.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Turbulencia Objetivo: maximizar la cuota de mercado. Énfasis en la segmentación y selección de segmentos objetivo para diferenciar el producto (muchos “me too”). El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: Encontrar segmentos objetivo prioritarios. Maximizar la parte del mercado en los segmentos. Estrategia de posicionamiento de marcas. Comunicación de posicionamiento.

43 (factores del entorno) Fase de Madurez
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Madurez Las tasas de ocupación y penetración son muy elevadas. (mercado saturado). Distribución intensiva, mercado cubierto. Tecnología estabilizada. Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total. Mercado muy segmentado.

44 Estrategia utilizada Fase de Madurez
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Madurez Demanda no expansible. Predomina demanda de reposición (bienes duraderos). Mercados hipersegmentados. Mercados dominados con lideres visibles. Tecnologías vulgarizadas. El objetivo estratégico prioritario enfatiza en: Diferenciación de productos (nuevos atributos). Buscar nichos nuevos. Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de MKT diferentes que el producto: imagen, promoción, precio.

45 (factores del entorno) Fase de Declive
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Declive Aparición de nuevos productos sustitutos. Productos demodados. Cambio de contextos y por lo tanto cambio en hábitos de consumo. Empieza el retiro de empresas del mercado.

46 La competitividad: Conceptos básicos

47 ¿Qué quiere decir ser competitivos?
La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las características de una empresa, producto, servicio o marca que los clientes perciben como único y DETERMINANTE

48 ¿Qué quiere decir ser competitivos?
PERCEPCIÓN: La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca ÚNICO: El cliente no lo percibe en ningún competidor DETERMINANTE: Factor escencial en el proceso de determinación de compra

49 ¿Qué quiere decir ser competitivos?
La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo. Debe de ser una ventaja estructural. DEBE DE SER SOSTENIBLE

50 ¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?
2 1 Debe de poseer características difíciles de copiar Debe de estar basada en una fortaleza de la empresa

51 Ventaja competitiva (continuación)
Las estrategias genéricas para buscar la ventaja competitiva son: Internas Externas

52 Ventaja competitiva (continuación)
Costos de producción Mejora de procesos Internas Ventajas del sistema operativo Mejoras logísticas Mejora de gestión nsq3

53 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Ventajas internas Proveedores Cadena de valor La empresa Competidores Entorno: Consumidores, clientes y/o usuarios Ventajas externas

54 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Estrategias de búsqueda Ventajas competitivas centradas en la empresa (internas) Ventajas competitivas centradas en el entorno (externas) Ventajas competitivas centradas en los competidores (externas)

55 Ventaja competitiva (continuación)
Nuevas necesidades de los clientes Externas Ventajas del sector Nuevos segmentos Nuevas actividades de negocios Nuevas tecnologías nsq3

56 Ventajas competitivas centradas en la empresa
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Ventajas competitivas centradas en la empresa

57 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Búsqueda centrada en la empresa Cadena de valor de Porter El concepto de producto total

58 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Cadena de valor

59 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
La cadena de valor describe las actividades internas y externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios El análisis de valor fue introducido originalmente como un análisis contable para encontrar el “valor añadido” de los distintos procesos de la función de producción para determinar dónde se podían lograr mejoras en los costos

60 Satisfacción es un sentimiento de placer o desencanto resultante de comparar el desempeño de un producto (o resultado) con relación a las expectativas percibidas

61 Consonancias y disonancias
Disonancia cognoscitiva: Positiva: cuando recibe más de lo esperado. Negativa: cuando recibe menos de lo esperado. Consonancia: cuando recibe lo esperado.

62 Desarrollo del Consumidor
Potencial Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio Miembro Repetidor Prospecto Abogado (apóstol) Iniciador Cliente Socio Prospecto Desechado Inactivo o EX.

63 Determinantes del valor agregado para el consumidor
Valor de la imagen Valor del personal Valor total para el cliente Valor del servicio Valor del producto Valor entregado al cliente Costo monetario Costo de tiempo Costo total para el cliente Costo de energía Costo sicológico

64 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVO Alto Disonancia cognoscitiva positiva Consonancia Disonancia cognoscitiva negativa Valor percibido Bajo Bajo Alto Precio

65 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVO Alto Disonancia cognoscitiva positiva Consonancia Valor percibido Bajo Disonancia cognoscitiva negativa Bajo Alto Precio

66 Competencias de la empresa
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Identificación de competencias Análisis de la cadena de valor 1 Competencias de la empresa 2 Bases de las competencias Eficiencia en costos Valor añadido Gestión de vínculos Robustez 6 3 4 5

67 Análisis de la cadena de valor Bases de las competencias
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Análisis de la cadena de valor 1 Bases de las competencias

68 Valor Cadena de valor de Porter
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Cadena de valor de Porter Valor La cantidad en dinero que los clientes están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona 1 2 Utilidad otorgada de un bien que permite recibir una determinada cantidad de dinero

69 ¿Cómo puede generarse valor?
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ¿Cómo puede generarse valor? Aumentando los beneficios percibidos 1 2 Disminuyendo el precio

70 Y/O manejando el precio
Ecuación del Valor V=B/P Donde: V= Valor B=Beneficios P=Precio B=dimensiones de la estrategia competitiva Y/O manejando el precio ¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

71 Competencias de la empresa
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Competencias de la empresa 2 Bases de las competencias

72 Acceso a los mercados Calidad/fiabilidad Características del producto
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Acceso a los mercados Red de distribución Capacidad de respuesta Etapas de competencias nucleares Calidad/fiabilidad Procesos productivos Control de proveedores Características del producto Marketing de nichos Posicionamiento

73 Bases de las competencias
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Eficiencia en costos 3

74 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS Experiencia Economías de escala Eficiencia en costos Diseño de producto/proceso Costos de procura

75 Bases de las competencias
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Valor añadido 4

76 ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Exigencias de los clientes Atributos del producto Expectativas de servico Sensibilidad al precio Grado de adecuación Características del valor añadido Características del producto Calidad del servicio Promoción sentido amplio

77 Bases de las competencias
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Gestión de vínculos 5

78 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Se refiere al control de la empresa sobre su cadena de abasto interna y externa

79 Cadena de Abasto Externa Cadena de Abasto Extendida
Portafolio Servicio Producción Abastecimiento. Distribución Clientes Proveedores Proceso que cruza a través de las funciones Cadena de Abasto Interna 97

80 Bases de las competencias
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Robustez 6

81 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Por ejemplo: Real Madrid depende de Higo, Raúl y Zidane Se refiere a la capacidad de la empresa para conservar sus competencias nucleares Por ejemplo: 3M depende de un equipo muy grande de investigadores

82 Ventajas competitivas centradas en el entorno
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Ventajas competitivas centradas en el entorno

83 Empresas Industria: Estructuras de mercado E D A F C H B G I

84 Ventajas competitivas centradas en el entorno
Mercados Análisis exhaustivo Cambios en el sector Competidores Tecnología Productos/servicios

85 Ventajas competitivas centradas en el entorno
Costos Barreras Gobierno y condiciones generales Proveedores Recursos Análisis exhaustivo (continuación)

86 Oportunidades Amenazas
Porter’s “Five Forces” The CTR relates to the material on pp and corresponds to Figure 10-6 on p. 275. Análisis competitivo El modelo de“Porter” Oportunidades Amenazas Nuevas entradas Poder de proveedores Poder de compradores Porter’s “Five Forces Porter observes that some industries are inherently more profitable than others. But for all industries, five forces dictate how companies compete: 1. Threat of New Entrants. The ease with which competitors can enter the industry. 2. Bargaining Power of Buyers. Buyer power affects profitability and the range of competitive action available. 3. Bargaining Power of Suppliers. Factors include the degree of buyer concentration and the availability of substitutes. 4. Threat of Substitute Products. The ease with which buyers can choose competitor’s products. 5. Rivalry Among Existing Competitors. Industry growth and product differences are key factors in determining rivalry. Instructor’s Note: The following extra-textual material allows for further in-class discussion of Porter’s strategies. Competitive Advantage Cost-leadership. The organization pursues the lowest cost of business in production, distribution, or service. Efficiencies, economies of scale, and technological innovation lead to lower costs and lower prices to dominate the market. Differentiation. The organization pursues a key aspect or combination of features valued by buyers. Differentiation can be on superior service, innovation, or high quality. Focus. The organization aims at cost or differentiation advantage in a narrow industry segment. This may be especially attractive to small firms. Stuck in the middle. These firms fail to gain competitive advantage, lack a distinct image and mission, and have poor prospects for future success. La competencia interna Amenaza de sustitutos

87 Estrategias posibles con relación a las 5 fuerzas de Porter
Crear barreras a nuevos competidores Nuevas entradas Poder de proveedores La competencia interna Amenaza de sustitutos compradores Oportunidades Amenazas Reducir el poder de negociación de compradores Reducir el poder de negociación de proveedores Mantener bajo el nivel de rivalidad Crear barreras para sustitutos

88 Ventajas competitivas centradas en los competidores
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Ventajas competitivas centradas en los competidores

89 Empresas Industria: Estructuras de mercado E D A F C H B G I

90 Competencia monopolística
Tipos de mercados Monopolio Oligopolio 1 2 3 Competencia monopolística Competencia perfecta 4

91 La estrategia

92 La estrategia de mercadotecnia
La Estrategia: Premisa Básica Determinar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible. Dimensión de productividad (costos). Dimensión de poder de mercado (demanda).

93 La estrategia de mercadotecnia
Dos conceptos de Estrategia: Elegir un mercado donde pueda existir una diferencia competitiva ya sea realizando actividades diferentes o actividades similares pero de manera diferente. La Anticipación a los cambios del mercado.

94 La estrategia de mercadotecnia
La elaboración de la estrategia: Análisis de segmentación. Análisis de atractividad. Análisis de competitividad. La elección de estrategias.

95 desarrollo de producto
Estrategias globales Producto existente Producto nuevo Estrategias de desarrollo de producto Estrategias de penetración Mercado existente Estrategia de diversificación Estrategia de desarrollo de mercado Mercado nuevo

96 Las estrategias genéricas
Cuatro grandes estrategias: Mezcla de Mercadotecnia. Segmentación y posicionamiento. Portafolio (mezcla) de Productos Marca.

97 La mezcla de mercadotecnia
(4 P’s)

98 ¿Qué es una mezcla?

99 Receta tradicional de ensalada de pollo.
(una porción; 100 gramos) Mayonesa: 20 gramos. Zanahoria: 10 gramos. Papa: 30 gramos. Pollo: 40 gramos.

100 Las 4 P’s Producto Precio Clientes meta Plaza Promoción variedad del
calidad diseño características nombre de marca envase tamaños servicios garantías utilidades Precio precio de lista descuentos concesiones periodos de pago términos de crédito Clientes meta Plaza canales cobertura surtidos ubicaciones inventario transporte logística Promoción publicidad venta personal promoción de ventas relaciones públicas

101 El producto

102 ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

103 Distribución (plaza)

104 Distribución Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.

105 La función de los distribuidores
Agentes (brokers). Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior. Mayoristas. Compraventa y almacenaje de mercancías en grandes cantidades con el propósito de venderlas a intermediarios menores. Implica la especialización por familia de productos. Detallistas. Compra de mercancías para reventa, en pequeñas cantidades.

106 Las actividades de los distribuidores
Transporte: De las fábricas a los puntos de venta. (incluye procesos intermedios) Mantenimiento: Carga y descarga de productos. Almacenaje: Conservación de productos. Clasificación: Elección de productos adaptados a la clientela. Lotificación: Transformación en lotes de producción en lotes de venta. Servicios: Presentación, entrega, instalación, etc.

107 Esquema de distribución
B. Número de contactos con distribuidor M x C = = 6 Tienda = Distribuidor = Consumidor 1 2 3 4 5 6 A. Número de contactos sin distribuidor M x C = 3 X 3 = 9 = Productor 1 3 2 4 5 6 7 8 9

108 Canales de comercialización del consumidor
Canal de cero niveles (F-C) Canal de un nivel (F-D-C) Detallista Consumidor Fabricante Canal de dos niveles (F-M-D-C) Mayorista Detallista Canal de tres niveles (F-M-C-D-C) Mayorista Medio mayorista Detallista 9 9 9

109 La franquicia

110 Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia

111 SVM Corporativos: Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola propiedad. La integración vertical se puede lograr por medio de la integración hacia adelante o hacia atrás. Sears obtiene más del 50% de los bienes que vende de compañías de las que tiene la propiedad total o parcial. Sherwin Williams fabrica pinturas, pero también es propietaria y maneja 2,000 tiendas de ventas al detalle. SVM Administrados: Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de producción y distribución no por medio de la propiedad común sino a través del ta- maño y poder de una de las partes. Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar la cooperación y el respaldo por parte de sus revendedores.

112 SVM Contractuales: Un SVM contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual a fin de obtener más sistemas económicos y/o impacto en las ventas de los que podrían obtener solas. Las SVM contractuales son de tres tipos: Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas Cadenas de detallistas Organizaciones de franquicias Podemos distinguir tres formas de franquicias: La PRIMERA es el sistema de franquicias de venta al detalle patrocinado por el fabricante, que se puede ejemplificar con la industria automotriz. Ford, por ejemplo, autoriza a los distribuidores para que vendan sus automóviles, siendo éstos negociantes independientes que están de acuerdo con cumplir las distintas condiciones de venta y servicio.

113 La SEGUNDA es el sistema de franquicias de mayoreo patrocinadas por el fabricante, que se puede encontrar en la industria de los refrescos. Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a los embotelladores (mayoristas) en diversos mercados que compran su concentrado de jarabe, para después agregar agua carbonatada, embotellar el producto y venderlo a detallistas en mercados locales.

114 O de servicio de comida rápida,
La TERCERA es el sistema de franquicias de venta al detalle patrocinadas por la empresa de servicio. En este caso, una empresa de servicio organiza todo un sistema para prestar a los clientes sus servicios de manera eficiente. Algunos ejemplos los encontramos en el negocio de la renta de automóviles. O de servicio de comida rápida, y de hoteles.

115 Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontal
Otro desarrollo de los canales es la preparación de dos o más compañías no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge. Pillsbury y Kraft Foods Company llegan a un acuerdo en el que Pillsbury fabrica y promociona su línea de productos de pasta refrigerados, en tanto que Kraft utiliza su experiencia para vender y distribuir estos productos en las tiendas. Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal múltiple La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Está claro que las compañías necesitan pensar a través de la arquitectura de sus canales con anticipación.

116 Definición y participantes
Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante. Participantes (4). * Franquiciante: Otorga la franquicia. * Franquiciatario: Utiliza la franquicia. * La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolozados por el emblema o la marca. * Consumidor.

117 Promoción

118

119 Las 5 M de la Publicidad Misión Dinero (Money) Factores conside- rados
Participación de mercado Competencia Frecuencia publicitaria sustituibili- dad del producto Mensaje Generación Evaluación Ejecución Responsabilidad social Misión Metas de venta Objetivos publici- tarios Medición Impacto en comu- nicación en ventas Media Alcance, Frecuen- cia, impacto Principales medios Vehículos específicos “Timing” Asignación geográfica 8

120 Precios

121 Y/O manejando el precio
Ecuación del Valor V=B/P Donde: V= Valor B=Beneficios P=Precio B=dimensiones de la estrategia competitiva Y/O manejando el precio ¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

122 Definición de precio Definición: Concepto:
Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos. Concepto: Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio.

123 Definición de precio Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de zanahoria
Cantidad de dinero recibido por el vendedor Precio = Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de zanahoria

124 Siete formas de modificar el precio
1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar. 2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS. 3. Cambiar la calidad de BB y/o SS. 4. Utilizar premios o descuentos. 5. Cambiar el momento y lugar de transferencia. 6. Cambiar el lugar y momento de pago. 7. Cambiar la forma de pago.

125 Factores de rango de precio
Factores de demanda Percepción de valor Precio tope máximo Factores competitivos Rango inicial Rango final Objetivos de la empresa y restricciones legales Precio mínimo

126 Estrategia de fijación de precios
1. Selección del objetivo de fijación de precios 2. Determinación de la demanda 3. Estimación de costos 4. Análisis de los precios, costos y ofertas de la competencia 5. Selección del método para fijar precio 6. Selección del precio final 3 3 3

127 El modelo de las 3 C’s para la fijación de precios
Competidores Clientes Costos Evaluación de las características únicas del producto por parte del consumidor Precio alto No hay demanda posible con este precio Precio bajo No hay beneficios posibles con este precio Costos Precio de los competidores y precio de los sustitutos 6 6 6

128 de mercado y posicionamiento
Segmentación de mercado y posicionamiento

129 Mercado de ensalada de frango
¿Qué es segmentar?. Mercado de ensalada de frango Consumidor “Ligth” Consumidor poca batata Consumidor poca cenoura

130 Estrategias de cobertura de mercado
Mezcla de mercadotecnia Mercado A. Mercadotecnia no diferenciada Mezcla de mercadotecnia 1 Segmento 1 Mezcla de mercadotecnia 2 Segmento 2 Mezcla de mercadotecnia 3 Segmento 3 B. Mercadotecnia diferenciada Mezcla de mercadotecnia Segmento 1 Segmento 3 Segmento 2 C. Mercadotecnia concentrada

131 Posicionamiento

132 Es el lugar que ocupa mi producto en la mente del consumidor.
¿Qué es posicionamiento? Es el lugar que ocupa mi producto en la mente del consumidor.

133 La mezcla de mercadotecnia provoca el posicionamiento.

134 El posicionamiento es una estrategia de diferenciación
Siete tipos de posicionamiento: Basado sobre una cualidad distintiva del producto. Basado sobre las ventajas del producto. Basado sobre una utilización específica. Orientado hacia una categoría de usuarios. Con relación a una marca competitiva. De ruptura con relación a la categoría del producto. De variables complejas

135 Portafolio de productos
(La Mezcla)

136 Línea de productos . * Definición.
Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios .

137 Mezcla de productos * Definicion.
Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que ofrece a la venta una empresa en particular.

138 Mezcla de productos * 4 dimensiones importantes. Ancho. (amplitud)
-Número de líneas de producto. Largo. (longitud) -Número total de artículos de la empresa. Profundidad. -Número de versiones que ofrece cada producto en la línea. Compatibilidad. (consistencia) -Relación entre empleo final, canales, etc.

139 Dimensiones de la mezcla de productos
Profundidad del producto Camay Marlboro menta Marlboro Marlboro rojos Marlboro lights Winston

140 Dimensiones de la mezcla de productos
Líneas o familias Longitud o portafolio Amplitud Profundidad de línea L 1 L 2 L 3 L 4 L 5 A 1 A 2 A 3 A 4 M B 5 B 1 B 2 B 3 W C 1 C 2 Profundidad del producto Profundidad promedio de línea D 1

141 El papel de los productos

142 Una empresa puede expanderse, consolidarse o reducir su mezcla
La elección de la estrategia Una empresa puede expanderse, consolidarse o reducir su mezcla * Extensión consiste en agregar líneas o familias o aumentar el número de productos o modelos. * Consolidación completar la gama (línea). * Reducción Obvio

143 Las estrategias genéricas de marca

144 ¿Qué es la marca?. Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

145 LA MARCA

146 EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS

147 ¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE
Garantiza que el producto es competitivo Provee la identificación de la marca y el producto Presenta el producto de manera atractiva Identifica los atributos del producto Identifica varideades, sabores, tamaños y otros atributos

148 ¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE
Ergonomía Protección Almacenamiento Manejo Display Percepciones

149 ¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?
La presentación en cono o en paquete de un helado El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en plástico Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado La silueta puede ser reconocible.

150 Antes de continuar, les mostraré imágenes reveladoras del poder del diseño del empaque, sus características y la importancia de conocer los mercados locales en sus aspectos culturales, lo que implica la adecuación de la marca para propósitos de posicionamiento

151 LA SILUETA

152

153 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
Comunica mensajes informativos Comunica mensajes emocionales

154 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
Comunica mensajes informativos Identidad de marca Nombre del producto Descripción del producto Identificación de variedades y sabores Descripción de atributos Presentación que vende Mensajes promocionales Información nutricional (comida) Tamaño y contenido

155 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
Comunica mensajes emocionales Estilo del logo Estilo de la presentación Símbolos Íconos Texturas Fotografías Ilustraciones

156 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de lo racional y directamente a las emociones de los consumidores” Thomas Hine; The Total Package

157 ¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
Letras simples: Letras modificadas: Letras estilizadas: Letras script: Iniciales de la empresa: Símbolos representativos:

158 ¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
Símbolos abstractos: Símbolos de personalidad: Símbolos de animales:

159 ¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES?
Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc. Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc. Identifican el color del contenido. Diferencian sabores, variedades, etc. Colores pastel: moda, elegancia Negro, sobriedad, seriedad, etc. Colores metálicos, alta calidad. Naranja y amarillo; hambre. Azul; frío, agua Verde; mentol, frescura. Amarillo; ligereza. Etc.

160 ¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?
Identifican diferencias entre productos. Comunican funciones del producto. Agregan atractivo emocional. Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel) Inspiran imágenes emocionales.

161 LA CREACIÓN DE LA MARCA

162 Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son creadas en la mente
Walter Landor

163 LA PERSONALIDAD DE LA MARCA
(IDENTIDAD)

164 La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinaciónde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable. Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual. Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

165 El color amarillo de Kodak
El color cobre de Duracell La paloma de Nike La estrellita de Mont Blanc Etc.

166 Valor de la marca Identidad de la marca Calidad percibida
Asociación de marca Personalidad de marca Conciencia de marca activo de la marca Lealtad a la marca Valor de la marca Identidad de la marca Colores Nombre de la marca Descripción de beneficios Logotipo Diseño gráfico Símbolo Presentación

167 Referencia ¿qué viene a mi mente? Equipo de fútbol Símbolo Referente Organización, estadio, etc.

168 Clasificación de marca
* Marca de fabricante - marca única - marcas múltiples - “cobranding” - promoción cruzada - recomendación - firma vertical (intel) * Marca de distribuidores. - marcas emblema (carrefour) - Marcas propias (kenmore)

169 Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto Existente Nueva Extensión de línea Extensión de marca Existente Nombre de la marca Multimarcas Nuevas marcas Nueva

170 Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto Existente Extensión de línea* Cuando una compañía introduce aspectos adicionales a una categoría. Existente Nombre de la marca Ejemplo: Coca-Cola. ¿Diet?. ¿Botella? ¿Cafeína?. ¿Lata?. Riesgo: Pérdida de significado específico. Canibalismo. * Profundidad de producto

171 Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto Nueva Cuando una empresa usa la marca para lanzar productos nuevos o modificados. Extensión de marca* Existente Nombre de la marca Ejemplo: Perfumes Ch. Dior Corbatas Ch. Dior Zapatos Ch. Dior Riesgo: Pérdida de posicionamiento. * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

172 Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto Existente Cuando una empresa desarrolla dos o más marcas en la misma línea de productos. Ejemplo: Douglas Adams Cloret’s Nombre de la marca Multimarcas* Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Nueva * Profundidad de línea

173 Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto Nueva Cuando una empresa desarrolla una marca para una nueva categoría de producto. Ejemplo: Nombre de la marca Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Nuevas marcas* Nueva * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

174 Las 4 P’s Las 4 C’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Promoción
Precio Conven- iencia Comodidad Solución del consumidor Costo del consumidor Comunicación

175 LAS OTRAS CUATRO C’s

176 T E V MKT QUÉ C ompañía C liente Segmentación Mercados meta
Posicionamiento T Diferenciación Mezcla de MKT Ventas Tácticas C MKT Estrategia C C C CÓMO PORQUÉ V Marca Servicio Proceso Valor C ompetencia C ambio

177 Las otras 3 C’s Las otras 3 P’s Mezcla de mercadotecnia Clientes
Empleados Públicos Presencia física Procesos Otros Confort Cadenas integradas Confianza