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Ayuda alumnos segunda parte. Las estrategias básicas.

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Presentación del tema: "Ayuda alumnos segunda parte. Las estrategias básicas."— Transcripción de la presentación:

1 Ayuda alumnos segunda parte

2 Las estrategias básicas.

3 Mercadotecnia: Percepción.Percepción. Estrategia.Estrategia.

4 Percepción

5 Dimensiones de la estrategia competitiva Cualquier variable que puede manejar la empresa para explotar una ventaja competitiva.

6 Dimensiones de la estrategia competitiva 1. Especialización: amplitud, profundidad y mezcla. 2. Identificación de marca: posicionamiento. 3. Selección de canal: estrategia de distribución. 4. Calidad del producto: normalización y especificaciones. 5. Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora. 6. Integración vertical: valor agregado hacia delante y hacia atrás. 7. Posición de costo: economías de escala. 8. Servicio: atributos extendidos del producto. 9. Política de precios: posición relativa en el mercado. 10. Apalancamiento: salud financiera y potencial de negocios. 11. Relación con gobiernos nacional y anfitrión: apoyo a operaciones. 12. Etcétera.

7 El proceso estratégico del MKT Necesidades de la sociedad Búsqueda de soluciones Mercados de referencia Identificación de segmentos Análisis de atractividad Mercado potencial Ciclo de vida Competitividad Ventaja competitiva Posicionamiento

8 La estrategia de mercadotecnia

9 9 Estrategias básicas La brecha de la planeación estratégica

10 Demanda Primaria Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo Mercado potencial absoluto MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

11 LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA Demanda Primaria (Q1) Previsión E(Q) Mínimo E(Q º ) M Gastos previstos Presión total de MKT Potencial Prosperidad Recesión

12 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

13 Ventas 1050 Tiempo La brecha de la planeación estratégica Mercado potencial Crecimiento de integración Crecimiento intensivo Mercado actual Brechaestratégica Crecimiento de diversificación Estrategias de defensa

14 En este contexto, la empresa tiene que tomar decisiones respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

15 La estrategia de mercadotecnia La Estrategia: Premisa Básica Determinar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible. Dimensión de productividadDimensión de productividad(costos). Dimensión de poder de mercadoDimensión de poder de mercado(demanda).

16 La estrategia de mercadotecnia Dos conceptos de Estrategia: Elegir un mercado donde pueda existir una diferencia competitiva ya sea realizando actividades diferentes o actividades similares pero de manera diferente.Elegir un mercado donde pueda existir una diferencia competitiva ya sea realizando actividades diferentes o actividades similares pero de manera diferente. La Anticipación a los cambios del mercado.La Anticipación a los cambios del mercado.

17 La estrategia de mercadotecnia La elaboración de la estrategia: Análisis de segmentación. Análisis de segmentación. Análisis de atractividad. Análisis de atractividad. Análisis de competitividad. Análisis de competitividad. La elección de estrategias. La elección de estrategias.

18 Las estrategias genéricas de MKT Cuatro grandes estrategias: I. Mezcla de Mercadotecnia. II. Segmentación y posicionamiento. III. Portafolio (mezcla) de Productos IV. Marca.

19 La mezcla de mercadotecnia (4 Ps) I.-

20 ¿Qué es una mezcla?

21 Receta tradicional de ensalada de pollo. (una porción; 100 gramos) Mayonesa: 20 gramos. Zanahoria: 10 gramos. Papa: 30 gramos. Pollo: 40 gramos.

22 Las 4 Ps Clientesmeta Promoción publicidadpublicidad venta personalventa personal promoción depromoción de ventas ventas relacionesrelaciones públicas públicas Producto variedad delvariedad del producto producto calidadcalidad diseñodiseño característicascaracterísticas nombre de marcanombre de marca envaseenvase tamañostamaños serviciosservicios garantíasgarantías utilidadesutilidades Plaza canalescanales coberturacobertura surtidossurtidos ubicacionesubicaciones inventarioinventario transportetransporte logísticalogística Precio precio de listaprecio de lista descuentosdescuentos concesionesconcesiones periodos de pagoperiodos de pago términos de créditotérminos de crédito

23 Segmentación de mercado y posicionamiento II.-

24 ¿Qué es segmentar?. Consumidor Ligth Consumidor poca zanahoria Consumidor poca papa Mercado de ensalada de pollo

25 Estrategias de cobertura de mercado Mezcla de mercadotecnia Mercado A. Mercadotecnia no diferenciada Mezcla de mercadotecnia 1 Mezcla de mercadotecnia 2 Mezcla de mercadotecnia 3 Segmento 1 Segmento 3 Segmento 2 B. Mercadotecnia diferenciada Segmento 1 Segmento 3 Segmento 2 Mezcla de mercadotecnia C. Mercadotecnia concentrada

26 Posicionamiento

27 ¿Qué es posicionamiento? Es el lugar que ocupa mi producto en la mente del consumidor.

28 La mezcla de mercadotecnia provoca el posicionamiento.

29 Los siete tipos de posicionamiento Basado sobre una cualidad distintiva del producto. Basado sobre las ventajas del producto Basado sobre una utilización específica Orientado hacia una categoría de usuarios Con relación a una marca competitiva De ruptura con relación a una categoría del producto El posicionamiento es una estrategia de diferenciación y existen siete tipos de posicionamiento: De variables complejas

30 Portafolio de productos (La Mezcla) III.-

31 * Definición. Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios Línea de productos.

32 * Definicion. Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que ofrece a la venta una empresa en particular. Mezcla de productos

33 * 4 dimensiones importantes. Ancho. (amplitud) -Número de líneas de producto. Largo. (longitud) -Número total de artículos de la empresa. Profundidad. -Número de versiones que ofrece cada producto en la línea. Compatibilidad. (consistencia) -relación entre empleo final, canales, etc. Mezcla de productos

34 Dimensiones de la mezcla de productos Camay Marlboro rojos Marlboro Marlboro lights Marlboro menta Profundidad del producto Winston

35 Dimensiones de la mezcla de productos L 1L 2L 3L 4L 5 A 1 Amplitud A 3 B 1 B 5 Longitud o portafolio Profundidad del producto A 4 M C 1 D 1 A 2 B 2B 3 C 2 W Líneas o familias Profundidad de línea

36 El papel de los productos

37 La elección de la estrategia * Extensión consiste en agregar líneas o familias o aumentar el número de productos o modelos. * Consolidación completar la gama (línea). * Reducción Obvio Una empresa puede expandirse, consolidarse o reducir su mezcla

38 Las estrategias genéricas de marca IIII.-

39 ¿Qué es la marca?. Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

40 LA MARCA

41 Variables importantes de la marca Empaque. Silueta. Diseño gráfico. Mercados globales. Personalidad. Clasificación. Las variables importantes de la marca: Asociaciones.

42 EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS

43 ¿qué nos dice el empaque? Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos Identifica los atributos del producto Presenta el producto de manera atractiva Provee la identificación de la marca y el producto Garantiza que el producto es competitivo Los mensajes del empaque

44 La estructura del empaque Ergonomía. Protección. Almacenamiento. Manejo. Display Percepciones. ¿qué nos dice la estructura del empaque?

45 ¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE? 1. La presentación en cono o en paquete de un helado 2. El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en plástico 3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja 4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado 5. La silueta puede ser reconocible.

46 LA SILUETA

47 EL DISEÑO GRÁFICO

48 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? 1. Comunica mensajes informativos 2. Comunica mensajes emocionales

49 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? 1. Comunica mensajes informativos Identidad de marca Nombre del producto Descripción del producto Identificación de variedades y sabores Descripción de atributos Presentación que vende Mensajes promocionales Información nutricional (comida) Tamaño y contenido

50 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? 2. Comunica mensajes emocionales Estilo del logo Estilo de la presentación Símbolos Íconos Texturas Fotografías Ilustraciones

51 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de lo racional y directamente a las emociones de los consumidores Thomas Hine; The Total Package

52 ¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? Letras simples: Letras modificadas: Letras estilizadas: Letras script: Iniciales de la empresa: Símbolos representativos:

53 ¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? Símbolos abstractos: Símbolos de personalidad: Símbolos de animales:

54 Los mercados globales y el desarrollo de la marca

55 ¿QUÉ NOS DICEN LOS COLORES? Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc. Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc. Identifican el color del contenido. Diferencian sabores, variedades, etc. Colores pastel: moda, elegancia Negro, sobriedad, seriedad, etc. Colores metálicos, alta calidad. Naranja y amarillo; hambre. Azul; frío, agua Verde; mentol, frescura. Amarillo; ligereza. Etc.

56 ¿QUÉ NOS DICEN LAS FOTOGRAFÍAS? Identifican diferencias entre productos. Comunican funciones del producto. Agregan atractivo emocional. Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel) Inspiran imágenes emocionales.

57 LA CREACIÓN DE LA MARCA

58 Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son creadas en la mente Walter Landor

59 LA PERSONALIDAD DE LA MARCA (IDENTIDAD)

60 La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable. Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual. Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

61 El color amarillo de Kodak El color cobre de Duracell La paloma de Nike La estrellita de Mont Blanc Etc.

62 Valor de la marca Identidad de la marca Lealtad a la marca Conciencia de marca Calidad percibida Asociación de marca Personalidad de marca activo de la marca Nombre de la marca Logotipo Símbolo Presentación Diseño gráfico Descripción de beneficios Colores

63 Símbolo Referencia Referente Equipo de fútbol Organización, estadio, etc. ¿qué viene a mi mente?

64 LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA

65 * Definición - signo verbal - cifras - combinación - monograma * Elección. - eufónica - evocadora - original - utilizable en extranjía - declinable A, O, U, sugieren lentitud pesadez y oscuridad. E, I, evocan rapidez, vivacidad, ligereza y luz La X refuerza el carácter de alta tecnología. La noción de marca

66 * Marca de fabricante - marca única - marcas múltiples - cobranding - promoción cruzada - recomendación - firma vertical (intel) * Marca de distribuidores. - marcas emblema (carrefour) - Marcas propias (kenmore) Clasificación de marca

67 Decisiones importantes acerca de la marca Asignar o no una marca Marca Sin marca Selección del nombre de marca Patrocinador de la marca Estrategia de marca Reposicionamiento de la marca Selección Ver clasificación de marca Nuevas marcas Extensiones de línea Extensiones de marca Multimarcas Reposicionamiento de la marca No reposicionamineto de la marca

68 Cuatro estrategias de la marca Extensión de línea Nuevas marcas Extensión de marca Multimarcas Existente Nueva ExistenteNueva Categoría del producto Nombre de la marca

69 Cuatro estrategias de la marca Extensión de línea* Riesgo: Pérdida de significado específico. Canibalismo. Cuando una compañía introduce aspectos adicionales a una categoría. Ejemplo: Coca-Cola. ¿Diet?. ¿Botella? ¿Cafeína?. ¿Lata?. Existente Categoría del producto Nombre de la marca * Profundidad de producto

70 Cuatro estrategias de la marca Cuando una empresa usa la marca para lanzar productos nuevos o modificados. Riesgo: Pérdida de posicionamiento. Extensión de marca* Ejemplo: Perfumes Ch. Dior Corbatas Ch. Dior Zapatos Ch. Dior Existente Nueva Categoría del producto Nombre de la marca * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

71 Cuatro estrategias de la marca Cuando una empresa desarrolla dos o más marcas en la misma línea de productos. Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Ejemplo: Douglas Adams Clorets Multimarcas* Nueva Existente Categoría del producto Nombre de la marca * Profundidad de línea

72 Cuatro estrategias de la marca Cuando una empresa desarrolla una marca para una nueva categoría de producto. Nuevas marcas* Ejemplo: Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Nueva Categoría del producto Nombre de la marca * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

73 Decisiones sobre mezcla promocional Decisiones sobre distribución Decisiones sobre precio Decisiones sobre producto Función de mercadotecnia Variables importantes de la estrategia operativa Estrategia operativa

74 Estrategias de mezcla promocional

75 Decisiones sobre mezcla promocional Variables importantes de la estrategia operativa Estrategia operativa

76 Promoción Pasar al capítulo 1 y 2 luego caso


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