¿Qué es publicidad?.

Presentación del tema: "¿Qué es publicidad?."— Transcripción de la presentación:

1 ¿Qué es publicidad?

2 Formas no personales de comunicación realizadas a través de los medios necesarios con apoyo de un patrocinador, mediante pago. Fuente: Philip Kotler En esencia, el único objetivo de la publicidad es vender algo: un producto, un servicio o una idea. Dicho de otra manera, la verdadera meta de la publicidad es una buena comunicación: el efecto final de ella debe ser modificar la conducta del receptor del mensaje. Fuente: Stanton y Futrell

3 Ventajas de la publicidad:
Es una comunicación masiva. Los mensajes llegan al público de forma rápida y generalizada. No vende un producto, vende las connotaciones psicológicas que rodean a dicho producto. Permite aunque no inmediatamente, obtener información sobre gustos y necesidades del público. La relación no es tan humana y personalizada ya que los interlocutores no se conocen.

4 Proceso de la comunicación publicitaria
¿En qué canal? ¿Dice qué? Medios masivos Anuncio Agencia de publicidad Público objetivo Anunciante EFECTOS ¿A quién? ¿Con qué efectos? ¿Quién?

5 ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
MEZCLA DE OFERTA MEZCLA DE PROMOCIÓN MEZCLA DE PUBLICIDAD MEZCLA DE VENTA PERSONAL MEZCLA DE PROMOCIÓN DE VENTAS MEZCLA DE RELACIONES PUBLICAS MEZCLA DE MERCADEO DIRECTO EMPRESA MEZCLA DE PRODUCTOS MEZCLA DE SERVICIOS MEZCLA DE PRECIOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONSUMIDORES META Fuente: Philip Kotler

6 ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PROMOCIÓN MEZCLA DE MEDIOS MEZCLA CREATIVA MEZCLA DE PUBLICIDAD MEZCLA DE OFERTA MEZCLA DE VENTA PERSONAL MEZCLA DE PRODUCTOS MEZCLA DE SERVICIOS MEZCLA DE PROMOCIÓN DE VENTAS CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONSUMIDORES META EMPRESA MEZCLA DE PRECIOS MEZCLA DE RELACIONES PUBLICAS MEZCLA DE MERCADEO DIRECTO Fuente: Philip Kotler

7 LA ESTRATEGIA CREATIVA
Supone determinar el objetivo de la publicidad. 2. Debe responder a las preguntas: ¿A qué público? Estrategia de Medios. ¿Qué se quiere decir? Copy 3. Vender un beneficio clave. 4. Apoyo para creer en el beneficio. 5. Personalidad al producto.

8 TIPOS DE PUBLICIDAD Publicidad de imagen. Publicidad promocional.
Se utiliza para lograr una actitud del comprador hacia la marca, preferiblemente favorable; para que esa actitud sea la de compra del producto. La imagen de marca es imprescindible para la comercialización de un producto. Publicidad promocional. En ésta no se busca la actitud del consumidor hacia la marca, sino que se basa en incitar al consumidor al acto de compra. Se buscan resultados a corto plazo. Publicidad institucional. El objeto de la comunicación es la empresa en sí. Se pretende crear una actitud o reforzar una ya existente sobre la empresa. Se trata de argumentos sobre la personalidad de la empresa, sus ventajas, sus logros, etc. Fuente: Philip Kotler

9 MEDIOS UN POCO DE HISTORIA…

10 Medios. Antes... El consumidor Televisión Abierta Radio AM Periódicos
Revistas Vallas El consumidor Cine

11 Medios. Ahora... El consumidor Televisión Abierta y Cable Tickets
Radio AM y FM Personas Periódicos Ceelite Revistas Celulares Vallas Tarjetas telefónicas Cine El consumidor Carros, truck signs Internet Medios de transporte (metro, autobuses) Películas de video Estaciones de servicio Videogames Supermercados Veletas Kioscos Centros Comerciales Estacionamientos

12 ATL BTL Directorios Periódicos Revistas Vallas Radio Cine Televisión
FACHADAS DE EDIFICIOS Y C.C. (MALL DOMINATION) PATROCINIOS PANTALLAS DE PLASMA BTL ROTULACIÓN EN: AUTOBUSES, CARROS, METROS , ASCENSORES BAÑOS TRUCK SIGNS, CHUPETAS MÓVILES Y FIJAS FLOOR ADS, ADVERGAMING. COMMUTER NEWSPAPERS ESCALERAS MECÁNICAS RUMBAS, EVENTOS, TIENDAS Y CABINAS TEMÁTICAS CEELITE: FLOOR LITE, HUMAN LITE, MOVIL LITE Y PENDON LITE VELETAS, CARTELERAS LUMINOSAS (BACK LIGHTS)

13 COMMUTER NEWSPAPER Circulan en ciudades con elevada densidad poblacional, donde la población ocupa gran parte de su tiempo en desplazarse largas distancias. Por eso sólo circulan los días laborales. Son netamente informativos. Más de 20 millones de lectores en Europa, Asia, Oceanía, Estados Unidos, Canadá y América Latina. Tiraje de 11 millones de ejemplares, de 70 publicaciones, en 58 ciudades de 28 países. El primero en Vzla. es Primera Hora.

14 Modelos de Publicidad

15 El Producto como Estrella
Toda la estructura comunicacional se basa en la presencia del producto, el cual se constituye en la vedette del mensaje. La mayoría de las veces se prescinde de otros elementos, a fin de no debilitar el peso del producto, que asume un papel protagónico. Ej. Limpiador de pocetas MAS. Nissan Slice of Life Heineken Es decir, un fragmento de la vida, lo cual supone el manejo de una situación real, totalmente creíble y común que transmite el convencimiento del protagonista, sobre las ventajas del producto/servicio, vende un beneficio final. Ej. Erika de la Vega. Jarabe para la tos Broxol.

16 El Anuncio Testimonial
Un personaje, con el cual el consumidor debe sentirse identificado, desarrolla las virtudes del producto, de una manera coloquial y conveniente. Las actividades laborales de este personaje están relacionadas con el producto o servicio que se promueve. Inspira confiabilidad al receptor del mensaje. Ej. Pedro Penzini Fleury. Honda, Equal. Fast Fat. Alicia Machado, Norkys Batista. Equal. Cher

17 La Comparación Busca el posicionamiento de un producto o servicio en relación a la competencia. Método donde se racionalizan las ventajas para comunicar que una marca es mejor que otra. Se comunica el lanzamiento de un nuevo tipo o modelo, superior al existente de esa misma marca, hasta entonces en el mercado. Ej. En USA Burger King vs. Mc. Donald Industria Automotriz. Impresoras Cámaras fotográficas. Audi

18 El Demo Dramatizado Enfatiza la ventajas, demostrándolas de un modo convincente, de manera que el producto que publicitamos, quede probadamente posicionado en la mente del consumidor como el mejor. Ej. Comercial de ACE con testimonios de amas de casa contando sus experiencias.

19 El Guimmik El Personaje de Fama
Se apoya en una imagen, en una frase o en un sonido, con suficiente poder atencional como para despertar el interés del receptor hacia la totalidad del mensaje. Ej. Cubitos El Criollito. Land Rover El Personaje de Fama Capitaliza el prestigio de un personaje determinado, a fin de que se constituya en el respaldo del producto o servicio que publicitamos. A mayor popularidad y aceptación del personaje, aumenta también la penetración de nuestro mensaje. La simpatía en este caso es condición imprescindible. Ej. Campañas del BOD con Vos Veis, Chiquinquira Delgado y Daniel Sarco. Sandalias Sifrina. Norkys Batista. Nivea. Gisele Bundchen

20 El Anuncio Mercado Lógico
Se trata de que los elementos utilizados en el mensaje, personajes, estilo de la comunicación, música, etc. correspondan exactamente al perfil del consumidor. Su objetivo es alcanzar el grupo objetivo y también lograr un posicionamiento claro y bien definido del producto. Ej. Ford Ka Ford Ka Hard Selling Se exige a cualquier modelo. Consiste en llegar al consumidor, con una apelación directa. Las limitaciones de este estilo, suele afectar al desarrollo creativo. Cuando le dicen al consumidor: ¡Cómprelo!. Todos los comerciales deben tener algo de Hard Selling. Domino’s Ej. Graffiti.

21 La Campaña Institucional
Tiene por objetivo enfatizar la significación de una empresa o institución, con la finalidad de construir o vigorizar su imagen. Su propósito inmediato no es promover venta, sino crear el clima de confianza y credibilidad, capaz de captar el apoyo del consumidor hacia una determinada marca o servicio. Ej. CANTV, Bigott, PDVSA, Banco de Venezuela. Children see. Childre do. Bud Greenpeace

22 El Enfoque Folklórico o Circunstancial
La Campaña Teaser Utiliza la intriga, como forma de aumentar progresiva y acumulativamente el interés del receptor, hacia algo que desconoce totalmente y que en algún momento será descubierto. Ej. El controversial Pssst El Enfoque Folklórico o Circunstancial Se apoya en elementos muy bien registrados y que intrigan la tradición nacional en su más amplio espectro (folklore) o en hechos o personajes que por diversas razones se han puesto de moda y constituyen un elemento de gran actualidad (circunstancia). Burger King Maggi Ej. EPA. Simón Díaz

23 El Jingle Convertido en Anuncio
En este tipo de publicidad, el elemento musical es obviamente determinante, al punto de que toda la concepción creativa debe adecuarse a una estructura determinada, que es la que impone el ritmo, el tiempo y la melodía. Una frase musical llega a identificar por sí sola una marca. Ej. Mi limón mi limonero. Lavan San. El nuevo comercial de Lavan San Aromas Regionales. Kromi Market Lavan San

24 Fantasía A través de un cuento de hadas o una situación irreal, se transmite el mensaje, creando una atmósfera de simpatía alrededor del producto o servicio. Ej. Comercial de Banesco con el Alien Foster Farms Fight for kisses

25 El Enfoque Humorístico
Crea un clima de simpatía que facilita la comunicación y suscita al mismo tiempo una actitud favorable hacia el producto. Puede estar presente en todo el mensaje o bien puede ser tan sólo un gesto, una frase capaz de sacar al consumidor de una actitud eventualmente indiferente. Ej. Burger King, Schick. Día del Padre, Lancome, Raid. Levi’s loyalty Flash Beer

26 Decisiones sobre medios
Clase: es el tipo de sistema de comunicación de masas (TV, radio, revistas, periódicos, etc. Vehículo: el que provee el ambiente inmediato de la publicidad (en TV los programas son los vehículos). Opción de medios: descripción detallada de las características de la publicidad (clase, vehículo, horario selectivo, no selectivo, frecuencia, etc.). Decisión de medios: es asignar el presupuesto de publicidad en las opciones disponibles.

27 Ventajas y desventajas de algunos medios
Selección de Medios Ventajas y desventajas de algunos medios

28 Selección de Medios: Síntesis de Ventajas
Muchos tamaños disponibles. Colocación rápida, selección de audiencias locales Gráficas/reproducción de alta calidad. Factor de prestigio. Color. Combina vista, sonido, movimiento. Un solo mensaje. Demostración. Intimidad. Auditorio fiel. Capacidad de cambiar rápidamente el mensaje. Mensurable. Gráficas, color. Tercera dimensión. Muy personal. Enfoque en mercados locales. Gráficas, color. Mensaje simple. Más grande que el tamaño real. Medio Periódicos Revistas TV Radio Correo Directo Publicidad Exterior

29 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN REVISTAS
Flexibilidad Color Autoridad y credibilidad Permanencia Prestigio Selectividad de la audiencia Rentabilidad Poder de venta Lealtad de los lectores Alto índice de lectores secundarios (pass-along)

30 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS
Medio masivo Medio local Contenido variado Selectividad Geográfica Oportunidad Credibilidad Atención selectiva Flexibilidad creativa Un medio activo Un registro permanente Costo razonable

31 Qué da mejores resultados en los medios impresos
Use diseños simples No tema al texto largo Evite los encabezados negativos No tema a los encabezados largos Busque elementos atractivos para la historia Las fotografías son más eficaces que los dibujos Examine su anuncio en su ambiente editorial Prepare un solo formato de publicidad Las fotografías de antes y después comunican un argumento mucho mejor que las palabras No imprima el texto en cursivas En cada anuncio realice una venta completa

32 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN ABIERTA
Cobertura masiva Costo bajo Cierto grado de selectividad Impacto Creatividad Prestigio Dominio Social Alto costo de producción Alto costo de tiempo en el aire Poca selectividad Brevedad Saturación Omisión de comerciales y cambio de canal

33 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN POR CABLE
Selectividad Demografía de la audiencia Bajo Costo Flexibilidad Facilidad de prueba Alcance limitado Fragmentación Calidad Omisión de comerciales y cambio de canal

34 Ventajas y Desventajas de la Publicidad por Radio
Alcance y Frecuencia Selectividad Rentabilidad Consecutivo Inmediatez Relevancia Local Flexibilidad Creativa Limitaciones de sonido Audiencias Segmentadas Comerciales de vida corta y escuchados a la mitad Saturación

35 PUBLICIDAD EN INTERNET
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET Un medio verdaderamente interactivo Audiencia enorme Respuesta inmediata Gran selectividad de mercados Información completa y exhaustiva Una industria de crecimiento rápido Llega a los usuarios institucionales Escaparate virtual

36 PUBLICIDAD EN INTERNET
DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET Un medio no probado Costos de Selección de mercado meta Descargas (transferencias) lentas Un medio que todavía no es de uso común Los anuncios pueden colocarse en las páginas y en los lugares equivocados Problemas de seguridad y de violación de la intimidad Limitaciones del Marketing Global.

37 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR CORREO ELECTRÓNICO
Selectividad Amplia cobertura y alcance Flexibilidad Control Impacto Personal Exclusividad Respuesta Facilidad de Prueba

38 Desventajas de la Publicidad por Correo Electrónico
Alto costo por exposición Problemas de entrega Problemas de Selectividad Actitudes Negativas

39 Ventajas de la Publicidad Exterior
Accesibilidad Alcance Frecuencia Flexibilidad Geográfica Flexibilidad Demográfica Costo Impacto Flexibilidad Creativa Ubicación

40 Desventajas de la Publicidad Exterior
Mensaje Fugaz Influencia ambiental Medición de audiencia Planeación y costos Disponibilidad de lugares Contaminación Visual

41 MEDICIÓN EN TELEVISIÓN

42 90% 66,7% X Y Z Total hogares: 10 Base hogares: 9 Hogares con T.V
Penetración = X 100 Total Hogares 90% Hogares T.V Encendido Encendido = X 100 Base Hogares 66,7%

43 Rating Por otra parte el estudio del rating, básicamente nos habla de la cantidad de personas u hogares que se exponen al medio, al canal, al horario, al programa, etc. donde se transmite el anuncio. Hogares T.V Encendida en el Canal Rating del canal X = X 100 Base Hogares 33,3% Por supuesto la suma de los Ratings es igual al Encendido.

44 Es la participación porcentual de cada canal sobre el encendido.
Share Es la participación porcentual de cada canal sobre el encendido. Hogares T.V Encendida en un Canal Share canal X= X 100 Hogares T.V Encendida El total de los Share, tiene que ser igual a 100. 50% Audiencia Promedio de personas viendo T.V. Esta medición nos la da el Survey (estudio especializado para medir todo lo que estamos hablando). Supongamos que el Survey indica que cada TV tienen un promedio de 4 personas. Audiencia total = Encendido x Base hogares x No. Espectadores Audiencia Total = (66,7/100) x 9 x 4 = 24 personas

45 Audiencia de X = Rating X Base Hogares X No. Espectadores
Audiencia de X = (33,3/100) x 9 x 4 = 12 personas. La suma de la audiencia de X, Y y Z es el total de la audiencia. Composición de la Audiencia Es como está compuesta la audiencia por edad y sexo; básicamente hombres, mujeres y niños en promedio y esta medición la da el Survey. Supongamos por cada televisor encendido: 2.1 Niños 1.3 Mujeres 0.7 Hombres

46 Reach El reach es el alcance del canal en cuanto a hogares, adultos, hombres, mujeres y niños. Reach = Base hogares x Rating Reach del canal X = 9 x 33,3/100. El canal X alcanza 3 hogares. Supongamos que los 10 hogares que conforman el total de hogares son una muestra de hogares. Reach del canal X = x 33,3/100 = hogares del universo de Podemos calcular el reach adultos, niños, hombres, mujeres, etc. Reach hombres canal X = Base hogares x Rating x # de hombres por TV.

47 Reach hombres canal X = 5.000 x 33,3/100 x 0,7 = 1.165 hombres
Reach de personas totales, suponiendo que tenemos 4 espectadores por TV. Reach = x 33,3/100 x 4 = personas. Costo por Mil (CPM). Es el costo en Bs. de alcanzar a mil personas. Supongamos que un comercial en el canal X cuesta Bs x 30 seg., el costo por mil es: Costo del Comercial C.P.M = = Bs ,015 cuesta (Reach / 1000) alcanzar a 1000 personas.

48 Gross Rating Points (GRP)
Son los puntos de rating acumulados. GRP = Rating x Comerciales.

49 PROPAGANDA Es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Ej. Reforma Constitucional.

50 DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
Persigue que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo. Se persigue que el ciudadano vote por un partido (ámbito político). El público objetivo es el grupo social, para identificar al ciudadano, con los valores del conjunto. El público objetivo es el individuo. No tiene fin comercial. Tiene fin comercial.