Dirección de Marketing Duodécima Edición

Presentación del tema: "Dirección de Marketing Duodécima Edición"— Transcripción de la presentación:

1 Dirección de Marketing Duodécima Edición
Diseño y Administración de los Canales de Marketing y las Cadenas de Valor Capítulo 15 Kotler y Keller

2 Conceptos Importantes:
¿Qué son los canales de marketing y las cadenas de valor? ¿Cómo operan los canales de marketing? ¿Cómo se deben diseñar los canales de marketing? A qué decisiones de administración del canal se enfrentan las empresas? ¿Cómo deben integrar las empresas los canales y enfrentar los conflictos de canal? ¿Qué le depara el futuro al comercio electrónico?

3 Canales de marketing Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores en bien o un servicio para su uso o adquisición.

4 El trabajo de los Intermediarios
Concentración – reunir o concentrar los productos de varios fabricantes. Igualación – subdividir los productos en las cantidades deseadas por los clientes. Dispersión – dispersar esta variedad entre los consumidores o usuarios.

5 Los canales elegidos Estrategia de “empujar” el producto.
Estrategia de “jalar” el producto.

6 Características deseados, integración del canal
La posibilidad de realizar un pedido en Internet y recoger el producto en un punto de venta minorista cercano su residencia. La posibilidad de devolver un producto adquirido por Internet a través de un minorista cercano a su casa. El derecho a recibir descuentos en función de las compras totales, tanto on line como off line.

7 Categorías de consumidores
Compradores habituales Buscadores de las mejoras ofertas Compradores amantes de la variedad Compradores con altos niveles de implicación

8 Cadenas de valor, 4 P’s o SIVA
Soluciones Información Valor Acceso

9 Funciones de los miembros del canal
Recopilar información Desarrollar y distribuir Comunicaciones persuasivos Firmar acuerdo de precio y condiciones Hacer pedidos de los fabricantes Conseguir los fondos para financiar inventarios Asumir riesgos Facilitar el almacenamiento Ofrecer facilidades de pago Supervisar la transferencia de posesión

10 Diseño del canal Análisis de necesidades del cliente
Objetivos del canal Identificación de los alternativos importantes del canal Evaluación de los alternativos

11 El nivel de servicios deseados
Tamaño de lote Tiempo de espera Comodidad de puntos de venta Variedad de productos Servicios de ayuda

12 Identificación de las alternativas principales
Tipos de intermediarios Número de intermediarios Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal

13 Número de intermediarios
Distribución exclusiva Distribución selectiva Distribución intensiva

14 Decisiones sobre la administración del canal
La selección de los miembros La capacitación de los miembros La motivación de los miembros Evaluación de los miembros del canal La modificación de los acuerdos del canal

15 El poder del canal Poder coercitivo Poder de recompensa Poder legítimo
Poder experto Poder de referencia

16 Integración y sistemas de canal
Sistemas verticales de marketing Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista Cooperativas de minoristas Franquicias Sistemas horizontales de marketing Sistemas de marketing multicanal

17 Conflicto en los canales
Tipos de conflictos: De un canal vertical – entre diferentes niveles de un canal De un canal horizontal – entre miembros del mismo nivel Los conflictos multicanal – entre dos o más canales en el mismo mercado

18 La administración de conflictos
La adopción de una jerarquización de objetivos Cooptación Diplomacia Mediación Arbitraje

19 Marketing y comercio electrónico
Presencia exclusiva on line (pure click) Presencia on line y off line (brick-and-click) Presencia off line solamente (Brick-and-mortar)