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DISTRIBUCION: CUBRIENDO EL MERCADO. INDICE INTRODUCCION OBJETIVOS Y LIMITANTES DECISIONES A TOMAR CRITERIOS DE EVALUACION LA GESTION DE LOS CANALES.

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1 DISTRIBUCION: CUBRIENDO EL MERCADO

2 INDICE INTRODUCCION OBJETIVOS Y LIMITANTES DECISIONES A TOMAR CRITERIOS DE EVALUACION LA GESTION DE LOS CANALES

3 PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO... Consumidores Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos. Competencia Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida Recursos Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías

4 TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL... Demanda efectiva Margen de contribución Volumen esperado Disponibilidad mercadería Precios y términos

5 TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL... Nivel de servicio Fama del fabricante Calidad de la Marca Asistencia de promoción Políticas de distribución

6 CANALES: LOS MAYORISTAS Servicio al proveedor Conocimiento del Cliente Inventarios disponibles Vendedores Servicio al Minorista Descuentos, material POP Diseño de la tienda Consejos gestión administrativa GESTIONES CLAVE: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

7 CANALES: GESTION DE MAYORISTAS Funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el fabricante Entrenar, supervisar y remunerar vendedores, Motivación y conocimiento Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta, inventarios, análisis de línea de producto y análisis de zona de mercado Marketing Activo: mailing, catálogos, publicidad, promociones

8 PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS 1. Necesidad de Servicio del Consumidor 2. Objetivos del Canal 3. Estrategia Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, Exposición, Soporte 4. Selección del canal Apropiado

9 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

10 CANALES DE DISTRIBUCION 1. Determinar Objetivos y Limitaciones Metas de Mercado Limitaciones Provenientes de: Características del Cliente Características del Producto Intermediarios Competidores Políticas de la Empresa

11 CANALES DE DISTRIBUCION 2. Decisiones a tomar La longitud del Canal La anchura del Canal Modificaciones a los canales actuales

12 LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL Es decir, el número de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final Dos grandes opciones: vender directamente o a través de intermediarios Venta Directa: Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre todo para grandes volúmenes Permite controlar mejor la tarea distribución Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente Se logra mayor información de mercado

13 FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL Venta a través de Intermediarios: Canales Propios: Control muy rígido Fijar y mantener precios Mejor coordinación de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado

14 FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL Sistemas Contractuales (Franquicias): Franquicias de producto y Marca con derecho a comercializar un producto en un área de mercado Franquicia de Montaje de Negocio donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a vender. Oportunidad de ser Empresario para el licenciatario Compran un paquete: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento, y apoyo contínuo

15 FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL Compran un paquete: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento, y apoyo contínuo Al licenciador le permite controlar y coordinar su Política Comercial Expansión del negocio con capital de terceros Débil posición ante el licenciador

16 FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL Canales de Distribución Convencionales: Intermediarios Independientes Menor inversión en Capital y Recursos Humanos Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro Mayor flexibilidad Gran esfuerzo de coordinación y negociación Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida No obtienen economías de conjunto

17 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL INTENSIVA: Mayor será el potencial de ventas Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano Participación del Mercado es consecuencia directa del porcentaje Participación de Distribución SELECTIVA/EXCLUSIVA: Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos Asegurarse que los clientes tienen a su disposición Control sobre el precio

18 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION: Características del Producto Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva Compra de ir de compras = Distribución Selectiva El comportamiento del consumidor Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta) Si la frecuencia de compra es baja.

19 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores Grado de Control Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva Control de: el precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto

20 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL La estrategia de la competencia La distribución como factor de competencia Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida

21 LA MOFICIACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones: Por presión de la competencia Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores Para atender una nueva zona geográfica distinta El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

22 CANALES DE DISTRIBUCION 3. Criterios de Evaluación ECONOMICO Cálculo de ventas Costo de las distintas opciones Punto de equilibrio y rendimiento CONTROL Las relaciones verticales en el canal Las relaciones horizontales Los conflictos entre canales

23 CANALES DE DISTRIBUCION 4. La Gestión de los Canales Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de lider y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia La gestión del canal es una tarea compleja ya que: Los miembros de un canal son entidades independientes No existe un conjunto de reglas explícitas Cada componente tiene sus propios objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo No existen relaciones formales

24 CANALES DE DISTRIBUCION POSIBLES CONFLICTOS: Conflicto de roles Conflicto de los objetivos Falta de comunicación CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL: Selección Motivación Comunicación Evaluación

25 CANALES DE DISTRIBUCION SELECCION: Características de los intermediarios deseados Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputación Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela

26 CANALES DE DISTRIBUCION MOTIVACION: Condiciones de Ventas: Márgenes Condición de pago Promoción Facilidades de devolución Incentivos no económicos Convenciones Concurso de ventas Premios

27 CANALES DE DISTRIBUCION COMUNICACION: Una de las tareas básicas es simplemente mantenerlos bien informados Sobre: Cambios en el Programa Comercial Tendencias generales del mercado Cambios en la manera de comprar Cambios en la composición de los segmentos También recibir información relevante de los mayoristas y minoristas

28 CANALES DE DISTRIBUCION EVALUACION: Fijación de Standars de actuación y esquema sanciones Las áreas que requieren convenios son: Extensión o cobertura territorial Existencia o no de distribución exclusiva Control del precio de reventa Participación en programas promocionales Tratamiento de las devoluciones Servicios al cliente

29 PLANEAMIENTO DE CANALES CONSIDERACIONES: Productos incluídos Clases y tipos de Clientes Territorio cubierto Inventarios Servicios de Instalación y Reparación Precios Cuotas de Ventas Compromisos de Publicidad y Promociones Exclusividad Duración, renovación y terminación de la relación

30 SINTESIS Y CONCLUSIONES ENTORNO ESTRATEGICO Consumidores Competencia Recursos CRITERIOS DE COMPRA Demanda efectiva Margen de contribución Volumen esperado Disponibilidad de mercadería Precios y plazos

31 SINTESIS Y CONCLUSIONES Reputación del fabricante Calidad de la marca Asistencia de promoción LOS MAYORISTAS Servicio al proveedor Servicio al minorista Gestión Clave: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

32 SINTESIS Y CONCLUSIONES PLANEAMIENTO DE CANALES: 1. Necesidad de Servicio del Consumidor 2. Objetivos del Canal 3. Estrategia 4. Selección del Canal adecuado DETERMINAR OBJETIVOS Y LIMITACIONES DECISIONES TOMAR Longitud del Canal: Venta Directa: Más control, más información de mercado y más cerca del cliente

33 SINTESIS Y CONCLUSIONES Venta con intermediarios: canales propios, franquicias y canales convencionales Anchura del Canal: Intensiva: productos básicos, poco diferenciados y bajo precio Selectiva: más control sobre precio y eleva imagen de moda Tomar en cuenta: características del producto, comportamiento del consumidor, grado de control y estratégico de la competencia

34 SINTESIS Y CONCLUSIONES Modificaciones de los canales: Cambios por presión de la competencia, nueva zona o nuevo segmento a atender CRITERIOS DE EVALUACION Económico Control Adaptación/Flexibilidad LA GESTION DE LOS CANALES Es difícil ya que tienen objetivos independientes, no hay reglas explícitas en relaciones formales

35 SINTESIS Y CONCLUSIONES Herramientas para mejorar: Selección Motivación Comunicación Evaluación


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