INVESTIGACION DE MERCADOS

Presentación del tema: "INVESTIGACION DE MERCADOS"— Transcripción de la presentación:

1 INVESTIGACION DE MERCADOS
Juan Manuel Muñoz P.

2 Sistemas de Información
Fuentes Permanentes de Información: Registros Internos Registros Externos

3 REGISTROS INTERNOS Resultado de Ventas
Insumos de las Actividades de Marketing Información de Costos Reportes y feedback del Distribuidor Feedback de los clientes

4 FUENTES EXTERNAS Datos Secundarios: - Gobierno
- Asociaciones Comerciales - Prensa - Memorias Anuales de Compañías - Estudios Privados

5 FUENTES EXTERNAS Fuentes Estandarizadas de Datos de MKT
- Auditorias de Tiendas - Embarques de los Mayoristas - Paneles de compra de Consumidores (historial de compra)

6 FUENTES EXTERNAS Fuentes Primarias de Datos: Encuestas Observación
Experimentación

7 Investigación de Mercados
Según la American Marketing Association: “La IM es la función que enlaza al consumidor, al clientes y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de Marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de Marketing; monitorear el desempeño de Marketing; y mejorar la comprensión del Marketing como un proceso” “La IM especifica la información requerida para abordar estos problemas, diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones”

8 Investigación de Mercados
Según Kinnear y Taylor: “La IM es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de Toma de Decisiones por la Gerencia de Marketing”

9 Investigación de Mercados
Según Kinnear y Taylor: “La IM es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de Toma de Decisiones por la Gerencia de Marketing”

10 Rol de la IM en la Gestión de MKT
El Proceso de Gerencia de Marketing La Globalización de la IM Principales áreas de la IM

11 El Proceso de Gerencia de Marketing
1.- El proceso de Toma de Decisiones Situación de Decisión Rutinarias (experiencia) Situación de Decisión No Rutinaria (IM)

12 El Proceso de Gerencia de Marketing
Proceso de Toma de Decisiones: RECONOCER UNA SITUACION DE DECISION DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCION EVALUAR LOS CURSOS DE ACCIÓN SELECCIONAR UN CURSO DE ACCION IMPLEMENTAR Y MODIFICAR

13 Decisiones e Información en Marketing Entrada de Información
Proceso de toma de Decisiones Sistema de Marketing Identificar situación Definir problema Identificar cursos de acción Evaluación de cursos de acción Selección de cursos de acción Implantar y modificar Mezcla de Marketing Respuesta de Comportamiento Factores Situacionales Medidas de Desempeño Entrada de Información Sistema de Información de Marketing

14 Necesidades de Información
1.- Tipos de Información: Análisis Situacional Mezcla de Marketing Medidas del Desempeño

15 a.- Análisis situacional
TIPOS DE INFORMACION a.- Análisis situacional Análisis de Demanda Competencia Entorno Externo Entorno Interno

16 b.- Mezcla de Marketing Producto Distribución Precio Comunicación
TIPOS DE INFORMACION b.- Mezcla de Marketing Producto Distribución Precio Comunicación

17 c.- Medidas del Desempeño
TIPOS DE INFORMACION c.- Medidas del Desempeño Ventas Participación de Mercado Imagen Cobertura de Mercado Porcentaje de clientes satisfechos etc

18 La Globalización de la IM
Mercados más globales IM más importante Las habilidades de un Gerente en una Zona pasan a ser irrelevantes cuando se cambia a otra Zona. Por tanto requiere de un proceso de IM para conocer las características de la nueva zona que se está abasteciendo. Ej: Santa Isabel en 1993 cuando ingreso a Santiago.

19 La Globalización de la IM
Aspectos Especiales de la IM Global: Diferencias de idiomas y culturas Carencia de Datos Secundarios Dudosa calidad de los datos Subdesarrollo de Empresas de IM Aspectos políticos y presiones gubernamentales pueden sesgar las respuestas de los consumidores. Dimensiones logísticas complejas y altos costos.

20 AREAS DE LA IM Psicología Sociología Economía Ciencias Políticas
Estadísticas Marketing Informática

21 Campos de Aplicación de la IM
Investigación sobre negocios y ámbito competitivo Análisis estratégico Característica y tendencias de la industria Análisis de la competencia Investigación sobre el mercado y el consumidor Estructura del mercado Estudios de participación de mercado Estudios sobre potencial del mercado Estudios de segmentación Comportamiento del consumidor

22 Campos de Aplicación de la IM
Investigación sobre Producto Imagen de marca Estudios de posicionamiento Investigaciones sobre productos competitivos Desarrollo y prueba de concepto Investigación sobre Precios Análisis de demanda Análisis de elasticidades Estudios de sensibilidad Estructura de precios

23 Campos de Aplicación de la IM
Investigación sobre Distribución Estudios de localización Estudios de cobertura de canales Estudios sobre estructura de distribución Investigación sobre Promoción Investigación de medios Efectividad de la publicidad Estudios de territorios de la fuerza de venta Investigación de textos publicitarios

24 EL PROCESO DE IM 1.- Necesidades de Información
2.- Objetivos de la Investigación y necesidades de Información 3.- Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos 4.- Procedimiento de recolección de Datos 5.- Diseño de la Muestra 6.- Recopilación de Datos Pág. 82 kinnear 7.- Procesamiento de Datos 8.- Análisis de Datos 9.- Presentación de los Resultados

25 NECESIDADES DE INFORMACION
Proceso de Toma de Decisiones Proceso de Investigación Pág. 85 kinnear

26 NECESIDADES DE INFORMACION
Quien Toma las Decisiones Objetivos de quien toma las Decisiones Presentación eficaz de problemas y oportunidades Cursos de Acción INVESTIGADOR pregunta Pág. 91 Kinnear

27 Objetivos y Necesidad de Información
¿Qué Información específica se requiere para lograr los Objetivos? Pág. 62 kinnear

28 Objetivos y Necesidad de Información
OBJETIVOS : ¿Cual es el propósito del proyecto de Investigación? NECESIDADES : ¿Cual es la información específica que necesita la persona que toma las decisiones? Pág kinnear

29 Objetivos y Necesidad de Información
Pirámide Objetivos / Necesidades Presentación de los objetivos De Investigación Lista de Necesidades de Información Pág kinnear Preguntas específicas/observaciones sobre Los formatos de recolección de datos

30 Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos
Diseño: Plan Básico que guía las fases de recolección y análisis de Datos del proyecto de investigación. Tipo de Información a recolectar Fuentes de Datos Procedimientos de recolección de datos Procedimientos de análisis de datos

31 Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos
Fuentes: Internas y Externas Internas: Estudios previos y registros de la Empresa. Externas: Informes comerciales, revistas, informes Industriales e Informes gubernamentales. Si no hay fuentes internas y externas se debe recurrir a entrevistas, observación, experimentación o simulación.

32 Procedimiento de recolección de Datos
Vincular: Necesidades Preguntas de y Información Observaciones

33 Diseño de la Muestra 1.- Definir claramente la población de donde se
extraerá la muestra. 2.- Métodos a Utilizar: probabilístico o no probabilístico 3.- Definir el Tamaño de la muestra

34 Recopilación de Datos Fase fundamental. Selección Capacitación control
De los investigadores

35 Procesamiento de Datos
Edición y Codificación. Edición: Revisión de formatos. Legibilidad, consistencia, e integridad. Codificación: Establecer categorías de respuestas

36 Análisis de Datos Análisis debe ser consistente con las necesidades
de información y con los objetivos de la investigación. Utilizar paquetes de software apropiados

37 Presentación de los Resultados
Informe Escrito y Presentación Oral En formato simple y dirigidos a las necesidades de información

38 ERRORES EN LA IM Errores Muestrales
Error Muestral: Diferencia entre el valor de la Muestra y el valor real de la población. Se puede Medir y disminuye a medida que aumenta el Tamaño de la muestra. 76-k

39 ERRORES EN LA IM Errores No Muestrales Definición errónea del Problema
Definición defectuosa de la población. El Marco no es representativo de la población Errores de no respuesta Error de medición Inferencias causales inadecuadas Diseño deficiente del cuestionario 76-k

40 DISEÑO DE LA INVESTIGACION
Es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. Es la estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos. Pág. 125 kinnear

41 DISEÑO DE LA INVESTIGACION
Tipos de Investigación: Reconocer y definir el problema de Decisión EXPLORATORIA Identificar Cursos de Acción Evaluar Cursos de Acción CONCLUYENTE Seleccionar un Curso de Acción MONITORIA DEL Implementar DESEMPEÑO Pág. 125 kinnear

42 DISEÑO DE LA INVESTIGACION
INVESTIGACION EXPLORATORIA: es apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen: 1.- Identificación de Problemas u oportunidades. 2.- Precisión respecto a problema u oportunidad vagos. 3.- Lograr un punto de vista en relación a la extensión de las variables que operan una situación. 4.- Priorizar las potencialidades de problemas u oportunidades 5.- lograr una perspectiva de la gerencia y el investigador en relación ala situación problema. 6.- Identificar y formular curso de acción alternativos. 7.- Reunir información sobre los problemas asociados a la realización de la investigación concluyente. Pág. 127 kinnear

43 DISEÑO DE LA INVESTIGACION
INVESTIGACION CONCLUYENTE: Diseñada para suministrar información para la evaluación de cursos de acción. Minimizar el error sistemático y maximizar la confiabilidad. DESCRIPTIVA: es apropiada cuando los objetivos incluyen: 1.- Describir gráficamente los fenómenos de MKT y su frecuencia. 2.- Determinar grado de asociación de las variables de MKT 3.- Predecir la ocurrencia de los fenómenos de MKT * Diseño de sección transversal * Modelo Causal implícito de la persona que toma decisiones Fuentes usadas: Encuestas, datos secundarios y simulación. Pág. 130 kinnear

44 DISEÑO DE LA INVESTIGACION
INVESTIGACION CONCLUYENTE: Diseñada para suministrar información para la evaluación de cursos de acción. CAUSAL: reúne evidencias acerca de las relaciones causa efecto presentes en el sistema de MKT. Debe entregar conclusiones inequívocas sobre causalidad. Es apropiada cuando. 1.- Variables que son la causa de lo que se predice (efecto) 2.- Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir. Fuentes de datos que utiliza: Encuestas y experimentos. Pág. 131 kinnear

45 DISEÑO DE LA INVESTIGACION
MONITORIA DEL DESEMPEÑO: Suministra información de la Monitoría del sistema de MKT. Informa cambios : 1.- En las medidas de desempeño. Si los planes logran los objetivos. 2.- En los sub objetivos, para ver si el programa se implementa de acuerdo a los planes. 3.- En las variables situacionales, para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes. Fuentes de Información: Encuestas, datos secundarios, observación. * Estudio Especial Ad Hoc * Programas continuos de Investigación - Diseño Longitudinal Pág. 132 kinnear

46 FUENTES DE DATOS 1.- Encuestados 2.- Situaciones Análogas
3.- Experimentación 4.- Datos Secundarios Pág. 136 kinnear

47 Encuestados Métodos : Comunicación y Observación
Comunicación: - Entrevistas personales - Entrevistas Telefónicas - Cuestionarios por correo. Observación: - Grabación del comportamiento Pág. 136 Kinnear

48 Situaciones Análogas 1.- Identifica Variables relevantes
Historia de Casos Indica naturaleza de relación entre variables. 3.- Naturaleza del problema u oportunidad Se pueden usar cuando reflejen: 1.- Niveles de desempeño constantes 2.- Rápidos cambios en el desempeño 3.- El orden en el que ocurrieron los eventos Pág. 138 kinnear

49 Situaciones Análogas Simulación: Creación de una analogía o similitud con un fenómeno del mundo real, generalmente a través de computador. Manipulación de variables Independientes y la observación de los efectos sobre las variables dependientes. Análisis de Sensibilidad. 138-k

50 Experimentación El objetivo es medir el efecto sobre las variables
independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que podrían confundir a la persona para hacer las inferencias causales válidas. 139-k

51 Datos Secundarios Datos Internos
Datos externos de publicación simultánea Datos del Consumidor Datos de minoristas Datos de mayoristas Datos de la Industria Datos de evaluación publicitaria Datos de medios de comunicación y audiencia 140-k

52 Procedimiento de Recolección de Datos
El Proceso de Medición Medición de Actitudes Diseños Causales Recolección de Datos programa

53 El Proceso de Medición Sistema Empírico Sistema abstracto Sistema
Numérico Ciencias Físicas 225-k Ciencias sociales

54 El Proceso de Medición El Sistema Numérico: Nominal Ordinal
Tipos de Escala: De intervalos De Razón 226-k

55 El Proceso de Medición Dificultad en la Medición
MARKETING = Ciencia Social Constructo o Concepto: Abstracción mental formada a partir de la percepción de un fenómeno. Sirve para simplificar y sintetizar los fenómenos complejos presentes en el sistema de MKT. 232-k

56 El Proceso de Medición Definición de Conceptos:
Definición Constitutiva - Diccionario Definición Operacional – Manual de Instrucciones ** Una orienta a la otra ** 233-k

57 El Proceso de Medición Conceptos de VALIDEZ y CONFIABILIDAD
Validez: El proceso de medición esta libre de Error sistemático error aleatorio. Confiabilidad: el grado hasta el cual el proceso De medición esta libre de error aleatorio. 234-k

58 El Proceso de Medición Estimación de VALIDEZ y CONFIABILIDAD
Prueba - Reprueba Confiabilidad Formas alternativas Bipartida De concepto De contenido Validez Concurrente De Predicción 236-k

59 Medición de Actitudes ACTITUDES: - Segmentación - Posicionamiento
- Evaluación Campañas publicitarias - Predicción aceptación de productos - Desarrollar programas de MKT 244-k

60 Medición de Actitudes COMPONENTES DE LAS ACTITUDES:
1.- Un componente cognoscitivo (creencias) 2.- Componente Afectivo (sentimientos) 3.- Un componente de comportamiento (disposición) 244-k COMPORTAMIENTO ACTITUD

61 Respuesta del Comportamiento
Medición de Actitudes Entradas Mezcla de Factores Marketing Situacionales Respuesta de comportamiento Componente Modelo de la Jerarquía de efectos Conocimiento Cognoscitivo Comprensión Gusto Afectivo Preferencia Intención de Compra De comportamiento Compra 246-k Salidas Medidas de Desempeño

62 Medición de Actitudes Escala de Actitudes – Métodos Generales de Medición TECNICAS DE COMUNICACIÓN TECNICAS DE OBSERVACION

63 TECNICAS DE COMUNICACIÓN
1.- Auto informes 2.- Respuestas a Estímulos estructurados o parcialmente estructurados 3.- Desempeño de tareas objetivo

64 TECNICAS DE OBSERVACION
1.- Comportamiento Manifiesto 2.- Reacciones fisiológicas

65 Técnicas de Autoinforme
Escala nominal Escala de clasificación Escala Gráfica de clasificación Escala de clasificación Verbal Escala de Rango Orden Escala De comparación pareada Escalas de Diferencial Semántico Escalas Stapel

66 Técnicas de Autoinforme
Uso de Escalas de Medición Porcentaje de Uso Tipo Frecuencia Algunas Veces Nunca Nominal 63 26 12 De Clasificación 77 20 3 De Rango Orden 53 35 De Comparación Pareada 31 34 De Diferencial Semántico 40 Staple 1 7 92 Likert 47 21 32

67 Diseños Causales Causalidad: Un solo hecho (la causa) siempre
Sentido Común: Causación determinística Causalidad: Un solo hecho (la causa) siempre desencadena la ocurrencia de otro hecho (el efecto) M A R K E T I N G En la Ciencia: Causación probabilística Causalidad: Un evento tiene un número de condiciones probables o causas determinantes que actúan en conjunto para hacer que el efecto sea probable.

68 Diseños Causales Condiciones para hacer inferencias causales:
1.- Variación Concomitante: grado de variación en conjunto de la causa y el efecto. 2.- Ocurrencia Cronológica de las Variables: el evento causante debe ocurrir ya sea antes o simultáneamente con el efecto. 3.- Eliminación de otros posibles factores causales: otros factores que pueden causar la relación entre causa y efecto.

69 Experimentación Herramienta fundamental que se utiliza para
ayudar a identificar relaciones causales. Mide el efecto de variables independientes sobre variables dependientes, manteniendo controladas otras variables que podrían confundir la capacidad de hacer inferencias causales.

70 Experimentación CONCEPTOS: Experimento: cuando una persona manipula
conscientemente una o más variables independientes y mide su efecto sobre las variables dependientes. Tratamientos: Son las variables alternativas o independientes que se manipulan y cuyos efectos se miden.

71 Experimentación CONCEPTOS:
Unidades de Prueba: Son las entidades a las que se les presentan los tratamientos y se les miden las respuestas a dichos tratamientos. Variables Dependientes: Son las medidas tomadas sobre las unidades de prueba.

72 Experimentación CONCEPTOS:
Variables Externas: Son todas las variables , diferentes de los tratamientos,que afectan la respuesta de las unidades de prueba a los tratamientos. Diseño Experimental: comprende la clasificación de: los tratamientos a manipular, 2) las unidades de prueba a usar, 3) las variables dependientes a medir, y 4) Los procedimientos para manejar las variables externas.

73 Experimentación VALIDEZ:
Validez Interna: Requisito básico. Se ocupa del problema de si los efectos observados podrían ser causados por variables diferentes al tratamiento. Validez Externa: Se refiere al grado de generalización de los resultados experimentales. Cuanto pueden proyectarse.

74 Técnicas de Autoinforme
Escala nominal Escala de clasificación Escala Gráfica de clasificación Escala de clasificación Verbal Escala de Rango Orden Escala De comparación pareada Escalas de Diferencial Semántico Escalas Stapel

75 Escala Nominal Las creencias del encuestado se clasifican
en dos o más categorías. Por ejemplo: ¿Su Departamento posee calefacción central?: 1.- Sí 2.- No 3.- No sabe CATEGORIAS

76 Escala de Clasificación
Se refieren a situaciones de medición que involucran escalas ordinales, de intervalos y de razón, por lo general del componente afectivo: Por ejemplo: ¿Le gusta la calefacción central? 1.- Le gusta 2.- No le gusta 3.- Le es indiferente Gusto Escala Ordinal Desagrado Indiferencia

77 Escala Grafica de Clasificación
Requiere que los encuestados indiquen su posición en un continuo que va de un extremo de la actitud en cuestión al otro extremo. __ __ __ __ __

78 Escala de Clasificación Verbal
Requiere que los encuestados indiquen su posición seleccionando entre categorías verbalmente identificadas Muy Favorable Algo Favorable Indiferente Algo desfavorable Muy desfavorable

79 Escala de Clasificación Verbal
Principales aspectos: 1.- Número de categorías: no hay óptimo, pero típico 5 o 6. 2.- Número Par o Impar: depende de si hay o no posición neutral. Generalmente no hay diferencias. 3.- Balanceada o no Balanceada: depende de cuantas sean favorables y cuantas desfavorables. 4.- Extensión de la descripción verbal: depende de cuan clara se quiera la pregunta para aumentar la confiabilidad de las respuestas.

80 Escala de Clasificación Verbal
Principales aspectos: 5.- Se deben asignar números a las categorías: si los datos se pueden tratar como intervalos.. 6.- Escala forzada v/s no forzada:depende de la renuencia a contestar de los encuestados, o bien si tienen o no opinión al respecto. 7.- Comparativas o no comparativas: requiere que el encuestado exprese su opinión basado en un punto de referencia. Depende de las necesidades de información específica respecto de una situación de decisión.

81 Escala de Rango Orden Comprende el hecho de hacer que el encuestado clasifique varios objetos en relación con la actitud en cuestión. 1.-Producto A 2.-Producto B 3.- Producto C Conocimiento Gusto Preferencia Intención de compra

82 Escala de Comparación Pareada
A los encuestados se les presentan dos objetos de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión. A B C A B C A B C A B C

83 Investigación Exploratoria
DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS Investigación Exploratoria Técnicas Cualitativas: características Utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por grupos Información se relaciona con Motivaciones , creencias, sentimientos y actitudes Utiliza enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección Formato de respuesta abierta No pretende entregar datos estadísticos o científicamente exactos K - 300

84 FOCUS GROUP Discusión interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un pequeño número de encuestados simultáneamente. El Escenario hace énfasis en la flexibilidad.

85 FOCUS GROUP USOS (1): Generar hipótesis que puedan probarse en forma cuantitativa Generar información útil en la estructuración de cuestionarios Suministrar información básica general sobre una categoría de producto Obtener impresiones sobre nuevos productos poco conocidos

86 FOCUS GROUP USOS (2): Estimular nuevas ideas acerca de productos más antiguos Generar nuevas ideas para nuevos conceptos creativos Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos Comprender las diferentes reacciones emocionales a las marcas

87 FOCUS GROUP PROBLEMAS EN EL DISEÑO DE GRUPOS:
Homogeneidad: debe ser bastante homogéneo Tamaño: ideal entre 10 y 12 para bienes de consumo. Menos: unos pocos dominan. Muchos:algunos no participan. Para bienes de no consumo pueden ser 6 o 7 (más técnico) Selección: experiencia con el objeto; que no hayan participado antes; se debe verificar motivación e interés.

88 FOCUS GROUP PROBLEMAS EN EL DISEÑO DE GRUPOS:
Duración: entre 1 1/2 y 2 horas. Ambiente: atmósfera de relajación (informal) sala de una casa en vez de auditórium. Costos: es mucho más barata Moderador: aspecto muy importante. Habilidad, experiencia , conocimiento. Intuición. Generalmente son Sicólogos. Guía del moderador

89 Moderador Amable y firme Permisivo Fomentar el compromiso
Transmitir comprensión incompleta Suministrar estímulo Flexibilidad Sensibilidad

90 Guía del Moderador Resumen detallado, enfoque, tipos de preguntas, secuencia de los temas, estímulos. Sirve como ayuda memoria y ayuda a comprender mejor el proceso que se llevara a cabo.

91 Análisis de Focus Group
1.- Revisar el propósito de la Investigación 2.- Estudiar en detalle las discusiones de grupo 3.- Crear categorías: antes de la sesión y después de ella. 4.- Identificar potenciales relaciones 5.- Toque Finales

92 Variaciones de F.G. 1.- Mini grupos 2.- Grupos Bilaterales
3.- Grupos de 2 Moderadores 4.- Grupos Cliente - Participante

93 Ventajas del F.G. 1.- Sinergia 2.- Crecimiento Rápido 3.- Estímulo
4.- Seguridad 5.- Espontaneidad 6.- Descubrimiento casual 7.- Especialización 8.- Escrutinio Científico 9.- Estructura más flexible 10.- Velocidad de recolección

94 Entrevista en Profundidad
Entrevista personal no estructurada que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre el tema. El propósito es descubrir razones fundamentales implícitas en sus actitudes y comportamiento.

95 Investigación Concluyente
DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS Investigación Concluyente Comprende un proceso sistemático y objetivo a través del cual se toma una muestra del mercado objetivo y se miden sus respuestas, utilizando una técnica estructurada de recolección de datos.

96 Investigación Concluyente
DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS Investigación Concluyente TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS: Comportamiento anterior Actitudes Características del Encuestado

97 Métodos de Recolección
Método de Comunicación: Consiste en hacer preguntas verbales o escritas a los encuestados. La herramienta utilizada es el cuestionario.

98 Método de Comunicación
VENTAJAS: - Versatilidad - Rapidez - Costo DESVENTAJAS: - Renuencia del encuestado - Incapacidad para responder - Influencia del proceso de interrogación

99 Comunicación con los Encuestados
ENFOQUES: Entrevista Personal Entrevista Telefónica Entrevista por Correo Entrevista por Computador

100 Criterios para seleccionar el enfoque
Versatilidad : capacidad para adaptar el proceso de recolección de datos alas necesidades específicas del estudio o del encuestado. Más recomendado: Entrevista Personal

101 Criterios para seleccionar el enfoque
Costo: Cantidad involucrada de horas hombre en el proceso. Más recomendado: Correo y Computador

102 Criterios para seleccionar el enfoque
Tiempo: Cantidad de tiempo requerido para finalizar el proceso. Más recomendado: Entrevista Telefónica.

103 Criterios para seleccionar el enfoque
Control de la Muestra: Capacidad del enfoque para llegar a las unidades designadas en el plan de muestreo, en forma eficaz y eficiente. Más recomendado: Entrevista Personal

104 Criterios para seleccionar el enfoque
Cantidad de Datos: Cantidad de datos que pueden recolectarse en el proceso. Más recomendado: Entrevista Personal

105 Criterios para seleccionar el enfoque
Calidad de los Datos: Grado hasta el cual están libres de un sesgo potencial como resultado de utilizar un determinado enfoque. Depende del tipo de preguntas. Más recomendado: Entrevista Telefónica y Personal.

106 Criterios para seleccionar el enfoque
Tasa de Respuestas: Porcentaje de la muestra original que en realidad se entrevista. (Error de no respuesta) Más recomendado: Entrevista Telefónica y Personal.

107 Método de Observación Comprende el registro del comportamiento del encuestado; es el proceso de reconocer y registrar el comportamiento de personas objetos y eventos.

108 Clasificación de Técnicas
1.- Natural y Artificial. 2.- Oculta y No Oculta. 3.- Estructurada y No Estructurada 4.- Directa e Indirecta 5.- Humana y Mecánica

109 Método de Observación VENTAJAS:
No se basa en la disposición de un encuestado Elimina el sesgo del proceso entrevistador entrevista Existen datos recolectables sólo por observación DESVENTAJAS: No se pueden observar creencias, sentimientos conocimiento y preferencias. Patrones a observar deben ser de corta duración, frecuentes y predecibles. Esta limitado a un conjunto único de circunstancias

110 CUESTIONARIOS Plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La función de los cuestionarios es la medición. Se utilizan para: 1.- Medir comportamiento anterior 2.- Medir las actitudes 3.- Medir las características del encuestado

111 Componentes del Cuestionario
Datos de Identificación Solicitud de Cooperación Instrucciones Información solicitada Datos de Clasificación

112 Diseño del Cuestionario
Consideraciones Preliminares Contenido de las preguntas Formato de respuestas Redacción de las Preguntas Secuencia de las Preguntas Características Físicas Prueba, Revisión y Borrador

113 Consideraciones Preliminares
Decisiones Previas - Diseño de Investigación y Fuentes de datos - Objetivos y plan de muestreo - Escala de Medición y formas de comunicación Enlace entre necesidades de información - Información necesaria v/s datos recolectados

114 Contenido de las Preguntas
Habilidad para responder con exactitud Datos inexactos pueden provenir de: - Encuestado desinformado - Encuestado Olvidadizo

115 Contenido de las Preguntas
Disposición para responder con exactitud Renuencia a responder con exactitud puede reflejarse en: - Rechazo para responder una pregunta (error de no respuesta) - Responder deliberadamente en forma incorrecta. Por Qué sucede?

116 Contenido de las Preguntas
Situación Inapropiada para revelar datos Divulgación de Datos embarazosa Potencial amenaza al prestigio o punto de vista del encuestado Enfoques para tratar el Sesgo:

117 Enfoques Enunciado contrarrestado Enunciado Indirecto
Categoría de respuestas clasificadas Técnicas de respuesta aleatorias

118 Formato de Respuestas Preguntas de Respuesta Abierta
Preguntas de Selección Múltiple Preguntas Dicotómicas

119 Preguntas de Respuesta abierta
Ventajas: Excelente primera pregunta Establecen armonía y permiten hacer preguntas más específicas. No están influidos por alternativas de respuestas. Entregan información, comentarios al margen y explicaciones útiles.

120 Preguntas de Respuesta abierta
Desventajas: Alto potencial de sesgo por parte del entrevistador Alto costo de codificación de respuestas Importancia adicional implícita a quienes se expresan bien y dan más argumentos

121 Preguntas de Selección Múltiple
Ventajas: Reducen el sesgo del entrevistador Menor costo asociado Rápidos de administrar

122 Preguntas de Selección Múltiple
Desventajas: Su diseño es costoso y demoroso Tienden a sesgar los datos dependiendo del orden de presentación de las respuestas.

123 Preguntas de Selección Múltiple
Aspectos del Diseño: Número de alternativas * Alternativas selectivamente exhaustivas * Alternativas mutuamente excluyentes Sesgo por posición * Ordenamiento de las alternativas

124 Preguntas dicotómicas
Ventajas: Fáciles y rápidas de administrar Poco sesgo Rápidas y fáciles de codificar

125 Preguntas dicotómicas
Desventajas: Fuerza a los encuestados a polarizarse Tienden al error según se redacten

126 Preguntas dicotómicas
Problemas en el diseño: Incluir o no una respuesta neutral Dependerá de la cantidad de encuestados en esa posición.

127 Presentación de los Resultados
EL INFORME ESCRITO: Pautas Tener en cuenta la audiencia Tener en cuenta las necesidades de Información Ser conciso pero conclusivo Ser Objetivo Estilo de Escritura 671-k

128 Presentación de los Resultados
EL INFORME ESCRITO: Formato Portada Tabla de contenido Índice de tablas Resumen Gerencial: objetivos,resultados conclusiones, recomendaciones. 5) Cuerpo del informe: Introducción, metodología resultados y limitaciones 6) Conclusiones y Recomendaciones 7) Apéndice:Plan muestral,formato de recolección de datos y tablas de apoyo 671-k

129 Presentación de los Datos
Tablas y Gráficos: deben incluir Número de la tabla o figura Título Título de la columna y título de la fila Notas de pie de página

130 Presentación de los Datos
Tablas y Gráficos: Gráfico de Torta Gráfico de Barras Gráfico de Líneas

131 Gráfico de Torta Se usa para representar relaciones proporcionales
No poner excesiva información en una torta (5 ó 6) Se puede resaltar la información separando un pedazo del resto de las torta.

132 Gráfico de Barra Representa magnitudes de los datos
Sirven para ilustrar múltiples comparaciones y relaciones complejas. Grafica por conglomerado sirve para comparar Diferentes conjuntos de datos en una sola gráfica

133 Gráfico de Línea Sirve cuando los datos abarcan un largo periodo, para
comparar distintas series en un mismo diagrama, para hacer énfasis en el movimiento, para presentar tendencias de la distribución de frecuencias, cuando se utilizan escalas de cantidades múltiples, para mostrar estimativos, pronósticos Interpolaciones y extrapolaciones.