1 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Planificación Estratégica.

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1 1 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Planificación Estratégica Tema 4 Análisis Industrial Y Competitivo

2 2 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright  El papel del Análisis de la Situación en la elaboracion de estrategias  Métodos para el Análisis Competitivo y de la Industria  Rasgos Económicos Dominantes de Industria  Fuerzas Competitivas de Industria  Inductores de Cambio de la Industria  Las Posiciones competitivas entre Rivales  Movimientos competitivos de los Rivales  Factores de Clave de Éxito  Conclusiones: Vision del Atractivo de la Industria  Direccion de una Industria y Análisis Competitivo Visión del capítulo

3 3 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright ¿Que Es el Análisis de la Situación?  Dos consideraciones  Analisis externo o macro- ambiente de la Compañía Industria y condiciones competitivas, oportunidades y amenazas  Analisis interno o micro- ambiente de la Compañía Competencias, capacidades, recursos, fortalezas y debilidades y competitividad

4 4 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Figure 3.1: Los Componentes del Macroambiente de una Compañía MACROAMBIENTE Legislación y Regulación Valores sociales y Estilos de vida Población Demografia Tecnología Tamaño de La economia COMPAÑÍA Proveedores Substitutos Compradore s Nuevos entrantes Rivalida d. Ambiente de la Industria y competencia

5 5 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Figure 3.2: Como El Pensamiento Estratégico Y El Análisis Lleva a Opciones Estratégicas Positivas 1. Los rasgos económicos dominantes de Industria 2. La naturaleza de la competencia & el poder de las 5 fuerzas competitivas 3 Impulsores de cambio de la industria 4. La posición competitiva de rivales 5. Los movimientos estratégicos de rivales 6. Los factores de éxito importantes 7. Atractivo de industria Evalúe la Industria & las Condiciones Competitivas 1. Valore la estrategia actual de la compañía 2. Fortalezas y debilidades de los recursos, oportunidades y amenazas externas 3. Los costes de compañía comparados a los de los rivales 4. Fortaleza de la posición competitiva de compañía 5. Problemas estratégicos que necesitan ser abordados Evalue la situacion de la compañia Identifique Opciones estratégicas para la compañía Seleccione la Estrategia mejor Para la Compañia

6 6 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Las Consideraciones importantes Con respecto a la Industria y el Ambiente Competitivo Los rasgos económicos dominantes de Industria Las fuerzas competitivas y fortaleza de cada fuerza Impulsores De cambio en La industria Analisis de La competencia Factores Claves de exito Las conclusiones: el atractivo de la Industria

7 7 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Tabla 3.2: Relevancia de Rasgos Económicos claves en la industria Rasgo Económico Tamaño del Mercado Tasa de crecimiento del Mercado Exceso o escasez de capacidad Rentabilidad de la Industria Las barreras de entrada salida El producto es clave para los compradores Normalización de productos Cambio tecnológico rápido Necesidades de capital Integración Vertical Economía de escala Rápida innovación del producto La Importancia estratégica Mercados pequeños no tienden a atraer nuevas empresas; mercados grandes atraen empresas que quieren adquirir a los rivales con posiciones establecidas en industrias atractivas El crecimiento rápido fomenta nuevas entradas; el retraso en el crecimiento aumenta la rivalidad y un despliegue de rivales débiles Los sobrantes empujan los precios & bajan los márgenes de beneficios; las escaseces los aumentan Las industrias de altos-ganancias atraen los nuevos entrantes; las condiciones deprimidas los inducen a salir Las barreras altas protegen las posiciones y ganancias de empresas existentes; las barreras bajas hacen las empresas existentes vulnerables a la entrada Más compradores irán de compras por el precio más bajo Los compradores tienen más poder porque es más fácil de cambiar de vendedor a vendedor Aumenta el riesgo; las inversiones en instalaciones / equipo de tecnología pueden volverse obsoletas antes de finalizar su vida útil Requerimientos grandes hacen las decisiones de inversión críticas; la habilidad de escoger el momento oportuno crea barreras de ingreso y salida Incrementa los requerimientos de capital, a menudo crea diferencias competitivas y de costo entre empresas total o parcialmente integradas Incrementa El volumen & la participación en el mercado necesarias para ser competitivos en cuanto al costo Acorta ciclo de vida de producto; aumenta el riesgo debido a las oportunidades para avances rápidos

8 8 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Figure 3-3: Reduccion del Costo y Efectos en Curvas de Experiencia Diferentes $1.90.80.70.81.64.49.729.512.343 10% Reduction 20% Reduction 30% Reduction 1 Millon Unid. 2 Millon Unid. 4 Millones Unid. 8 Millones Unid. Costo Unitario

9 9 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Figure 3-4: Modelo de las 5 fuerzas de Porter para analisis del sector industrial Empresas en otras Industrias ofrecen Productos substitutos Poder de los proveedore s Poder de los compradores Nuevos entrantes Potenciales Rivalidad Entre la competencia

10 10 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Las Cinco (5) Fuerzas Competitivas de Porter)…. No. De Competidores (+) Incremento de la Demanda (+) Economías de Escala (+) Costo de cambio bajo (+) Mayor rendimiento (+) Barreras de salida (+) Mayor diversificación (+) Más absorción (+) Rivalidad entre Competidores Economías de Escala (+) Accesibilidad a recursos blando y duros (+) Curva de aprendizaje y experiencia (+) Preferencia de marca y lealtad del cliente (+) Recursos Requeridos (+) Costos independientes del volumen (+) Canales de Distribución (+) Políticas Reguladoras (+) Control Comercial (+) Barreras de Entrada

11 11 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Las Cinco (5) Fuerzas Competitivas de Porter)…. Productos Sustitutos Disponibilidad Inmediata (+) Precios Atractivos (+) Niveles de Calidad (+) Desempeño del Producto (+) Atributos Pertinentes (+) Poco costo al cambio (+) Grandes empresas (+) Grandes Volúmenes (+) Cambio de marca o producto sustitutivo con costos bajos (+) Compradores Reducido Integración vertical hacia atrás (-) Poder discrecional de la compra Poder de los Compradores Clientes Importante (-) Producto vital (+) Costos de cambio elevados (+) Integración vertical hacia atrás (-) Poder de los Proveedores

12 12 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Principio de Mercados Competitivos Las maniobras competitivas entre las empresas rivales son dinámicas y siempre cambiantes  Cuando los miembros de una industria comienzan nuevas ofensivas y movimientos defensivos  Cuando el enfasis cambia de un arma competitiva a otra

13 13 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Principio de Mercados Competitivos La amenaza de entrada es más fuerte cuando:  Las barreras de entrada son bajas  Hay un fuerte numero de candidatos  Las empresas establecidas son incapaces de disputar los esfuerzos de entrada de un recién llegado  Los recién llegados pueden esperar ganancias atractivas

14 14 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Principio de Mercados Competitivos La amenaza competitiva de substitutos es más fuerte cuando ellos son:  Facilmente disponibles  Tienen precios Atractivos  Cuando los compradores Creen que tienen caracteristicas comparables o mejores  Cuando los costos de cambio son bajos

15 15 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Principio de Mercados Competitivos Los proveedores son poderosos si pueden ejercer el poder para colocar a ciertos rivales en desventaja:  Por los precios  Por la calidad y desempeño de los artículos suplidos  La fiabilidad de entregas

16 16 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Las Presiones competitivas De los Compradores y Colaboración entre Vendedor-comprador  Las relaciones del vendedor- comprador representan una fortaleza o debilidad competitiva depende de:  Si los compradores tienen la influencia suficiente para influir en las condiciones de venta  La magnitud y la importancia competitiva de sociedades colaborativas entre uno o más vendedores y sus clientes

17 17 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Examinando el medio-ambiente Supervisar e interpretar los eventos sociales, políticos, económicos, ecológicos, y tecnológicos para descubrir tendencias en ciernes que podrían impactar la industria en el futuro Definición El propósito Levantar la e conciencia de los gerentes sobre desarrollos potenciales que podrian  Tener impacto importante en las condiciones de industria  Identificar nuevas oportunidades y amenazas

18 18 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Impulsores del Cambio en la Industria “El análisis de las fuerzas impulsadoras... tiene un valor práctico para la creación de la estrategia y es básico para la tarea de pensar en el aspecto de hacia dónde se dirige el negocio y la forma de prepararse para los cambios.” Indice de crecimiento a LP Cambio de compradores Cambio en la rutina de uso de los productos Innovación de los Productos Cambio Tecnológico Innovación de Mercadotecnia Ingresos o salida de empresas Conocimientos técnico – prácticos Globalización Cambios en costo y eficiencia Preferencia por productos diferenciados Los mas frecuentes

19 19 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Compañias Fuertes y Debiles en la industria Mapeo de grupos estratégico  Las empresas en el mismo grupo estratégico tienen dos o mas características competitivas en común  Venden en el mismo rango de precio calidad  Cubren las mismas áreas geográficas  Se integran verticalmente al mismo grado  Tenga la una gama de productos comparable  Dan énfasis a mismos tipos de canales de distribución  Ofrecen servicios similares a los compradores  Usan tecnologías idénticos o altamente comparables

20 20 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Grupos estratégicos en la industria farmacéutica Merck Pfizer Eli Lilly High Low Prices Charged R&D Spending Proprietary Group Generic Group Marion Labs Carter Wallace INC Pharmaceut’l

21 21 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Tabla 3.3: Categorizacion de Objetivos y Estrategias de los Competidores El Alcance competitivo Intento estratégico Objetivo de Participación de mercado Posición competitiva Postura estratégica Estrategia competitiva Local Ser el líder dominante Expansión agresiva vía adquisición crecimiento interno Más fuerte; en movimiento Principalmen te ofensiva Regional Dar alcance al líder de industria Bien- atrincherado Principalmen te defensivo Nacional Estar entre los líderes de industria Expansión vía crecimiento interior Pegado en el medio Combinación de ofensiva & defensiva Múltiples países Subir 10 peldaños Expansión vía adqui- siciónes Persiguiendo una posición diferente Corre riesgos agresivos Global Subir en la clasificación industrial Mantener posición actual Luchando pierde terreno Seguidor conservador Mantener la posición actual Renunciar participación del presente para lograr ganancias a corto plazo Se retira a una posición que puede defenderse Simplemente --sobrevivir Lucha por liderazgo en costos Enfocado en un nicho del mercado Siguiendo diferenciación  Calidad  Servicio  Superioridad de tecnología  Amplitud de línea del producto  Imagen & reputación  Más valor por el dinero  Otros atributos

22 22 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Identificando Los Factores De Éxito Importantes Para La Industria  Las respuestas a tres preguntas KSFs preciso  ¿Sobre qué base los clientes escogen entre las marcas en competencia de las compañias?  ¿Qué recursos y capacidades competitivas necesita una compañia para tener competitivamente éxito?  ¿Qué necesita una compañia para lograr una ventaja competitiva sustentable?  KSFs consisten en los 3 - 5 mayores determinantes de éxito financiero y competitivo en una industria

23 23 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Tabla 3.3: los Tipos Comúnes de Factores de Éxito Importantes Distribution- related Marketing- related Skills-related Organizational capability Other types Technology- related Manufacturing- related Scientific research expertise; Product innovation capability; Expertise in a given technology; Capability to use Internet to conduct various business activities Low-cost production efficiency; Quality of manufacture; High use of fixed assets; Low-cost plant locations; High labor productivity; Low- cost product design; Flexibility to make a range of products Strong network of wholesale distributors/dealers; Gaining ample space on retailer shelves; Having company-owned retail outlets; Low distribution costs; Fast delivery Fast, accurate technical assistance; Courteous customer service; Accurate filling of orders; Breadth of product line; Merchandising skills; Attractive styling; Customer guarantees; Clever advertising Superior workforce talent; Quality control know-how; Design expertise; Expertise in a particular technology; Ability to develop innovative products; Ability to get new products to market quickly Superior information systems; Ability to respond quickly to shifting market conditions; Superior ability to employ Internet to conduct business; More experience & managerial know-how Favorable image/reputation with buyers; Overall low-cost; Convenient locations; Pleasant, courteous employees; Access to financial capital; Patent protection

24 24 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Principio de Dirección estratégico ¡ Una estrategia sensata incorpora los esfuerzos para ser competentes en todos los factores clave de la industria y sobresalir en por lo menos un factor!

25 25 © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León Copyright Que Considerar al evaluar el Atractivo de la Industria  El tamaño del mercado de Industria y potencial de crecimiento  Si las condiciones competitivas son conducentes a la rentabilidad de crecimiento / caída en industria  Pueden las fuerzas competitivas volverse más fuertes o más débiles  Si la industria será favorablemente o desfavorablemente impactada manejando las fuerzas  Potencial para el entrada/salida de empresas mayores  Estabilidad/dependencia de la demanda  La severidad de problemas que enfrenta la industria  El grado de riesgo e incertidumbre en el futuro de industria