FC 12 Las Relaciones Públicas de una Agencia de Publicidad Tema 8 Patrocinio y mecenazgo Profesora: - Chelo Balado, profesora del Departamento de Ciencias.

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1 FC 12 Las Relaciones Públicas de una Agencia de Publicidad Tema 8 Patrocinio y mecenazgo Profesora: - Chelo Balado, profesora del Departamento de Ciencias de la Comunicación, UJI

2 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo Mecenazgo: Aporte de recursos (económicos o en especie) para financiar la realización de un proyecto, sin más razones que el sentido altruista, la propia satisfacción personal y la creencia en los valores de la causa, no existiendo, por tanto, intenciones ocultas o comerciales. Actividades relacionadas con productos intangibles: ciencias, letras y artes. Constituye una donación de la empresa al servicio de su imagen, más que una inversión que espera un retorno en beneficios materiales para la organización.

3 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo Patrocinio: Instrumento de comunicación comercial que busca asociar una marca, empresa u organización con un evento atractivo para un público dado. Consiste en sufragar total o parcialmente los gastos de una actividad o programa exterior a la empresa, con la intención expresa de obtener un beneficio económico (a corto o medio plazo) como contrapartida, a través de la mejora de la imagen de la empresa y/o de sus productos y marcas. Actividades relacionadas con productos tangibles: deportes, espectáculos, aunque también puede aplicarse a trabajos de investigación y actividades culturales.

4 MecenazgoPatrocinio Imagen Ante la sociedad: apoya el papel público de la empresa en la vida social Ante el consumidor: busca revalorizar la imagen de la empresa o sus marcas Ámbito de aplicación Principalmente cultura y causas sociales Actividades relacionadas con grandes eventos de masas tales como espectáculos deportivos, musicales, etcétera Público objetivo Públicos más concretos, más determinados Audiencias mucho más numerosas, por el efecto publicitario del evento Explotación publicitaria Limitada, e incluso en algunos casos inviable Debe rentabilizarse Temporalidad Efectos a largo plazoBusca efectos a corto plazo Objetivos Potenciar la imagen de marca asociándola a valores sociales Potenciar la imagen de marca con fines comerciales Elección de la actividad No existe relación entre el acontecimiento y la actividad de la empresa Resaltar la relación entre el evento y los productos que comercializa el patrocinador Entorno de comunicación RR.PP.Mix de comunicación

5 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo Tanto el patrocinio como el mecenazgo están estrechamente relacionados con las estrategias corporativas y desempeñan un papel esencial en la proyección de la identidad de la empresa y en la percepción de la imagen de la misma por parte de los públicos. Estos valores no son solamente detectados por el público externo sino también por el interno, de manera que genera sentimiento de orgullo de pertenencia a la empresa y, por tanto, fidelidad emocional.

6 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo Las motivaciones esenciales de la empresa para acudir a este tipo de comunicación suelen ser de tres tipos: 1.- Necesidad: - Diferenciarse de sus competidores - Entorno legal: compañías productoras de bebidas alcohólicas de alta graduación o tabaqueras, laboratorios farmacéuticos, o compañías privadas dedicadas al juego de azar, Cajas de Ahorro (por imperativo legal, deben destinar una parte significativa de sus beneficios a labores sociales) - Cuando la empresa sufre fuertes impactos negativos en su imagen y solamente pueden corregirse con herramientas de comunicación que propicien la credibilidad del mensaje a emitir.

7 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo 2.- Convencimiento: La empresa llega a la conclusión de que ha de transmitir a la sociedad en general y a su público en particular una identidad que va más allá de la finalidad puramente lucrativa, inherente a toda empresa y que constituye bajo la forma de la rentabilidad su razón de ser. Responsabilidad social corporativa: espíritu de devolver a la sociedad una cierta parte de los beneficios en términos de acción social.

8 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo 3.- Oportunidad: - Evento puntual que armoniza perfectamente con sus objetivos de comunicación y su identidad. - Entorno legal que ofrece grandes beneficios fiscales a través de las acciones de mecenazgo o el patrocinio de eventos de promoción pública.

9 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo En resumen, los objetivos del patrocinador son, entre otros: a)crear, potenciar o mejorar la imagen corporativa b)lograr altos índices de notoriedad positiva c)mejorar las relaciones con las instituciones públicas d)integración en el entorno social e)beneficiarse de los incentivos fiscales f)sumarse a los nuevos cambios sociales g)diferenciarse de los competidores h)altruismo i)cumplir con las obligaciones legales j)eludir barreras legales k)crear sinergias con otras acciones del mix de comunicación.

10 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo Objetivos del patrocinio: -Rendimiento comercial -Obtener una imagen positiva de la empresa: Construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio Ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus públicos, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte... Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.

11 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo Objetivos secundarios del patrocinio: -Revalorización de un producto -Motivación de la fuerza de ventas -Aceptación social -Cambio de un estado de opinión -Obtención de cobertura en los medios de comunicación...

12 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo Acciones comunicativas necesarias para que los medios proyecten una imagen positiva de un evento: 1.- Programa específico de relaciones con la prensa a.Garantizar una información de calidad b.Elaboración de una guía del acontecimiento c.Designación de uno o dos portavoces d.Logística eficaz que prepare el terreno antes de la celebración de cada acto. 2.- Programa de acciones de RRPP que desarrollen un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio.

13 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo Acciones comunicativas necesarias para que los medios proyecten una imagen positiva de un evento: 3.- Campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del programa. 4.- Desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio. De cada euro invertido en estas variables de comunicación, se deben gastar dos euros en darlo a conocer.

14 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.

15 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo Pasos a seguir en un patrocinio: 1.- Escoger el acontecimiento: la actividad debe ser coherente con la imagen que se quiere transmitir. Teniendo en cuenta: la audiencia directa la presencial la indirecta, que es testigo a través de los medios.

16 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo Pasos a seguir en un patrocinio: 2.- Escoger la cobertura de la actividad. Se puede hacer a través de: Relaciones con los medios: es recomendable contar con una base de datos de los periodistas con quien se tiene un contacto habitual. Relaciones públicas: invitar a autoridades, personajes famosos... Comunicación interna. Lanzamiento comercial: merchandising, pack, material publicitario en oficinas...

17 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo Pasos a seguir en un patrocinio: 3.- Controlar los resultados de audiencia: Asistencia, Seguimiento en diferido Press-book (todo lo publicado sobre la empresa en los medios) Cobertura audiovisual Tests de posicionamiento (antes y después).

18 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo Pasos a seguir en un patrocinio: 4.- Tener en cuenta otros factores como: Ser visibles en el patrocinio Fijarse si la competencia ya ha patrocinado actos similares, porque en tal caso el patrocinio puede pasar inadvertido. Plantearse si la compañía puede permitirse los gastos, puede optarse por patrocinar con material y no con dinero. Plantearse si el acontecimiento y la organización son compatibles con la filosofía de la compañía. Plantearse si el acto llegará al público objetivo que nos interesa.

19 Tema 8: Patrocinio y mecenazgo Pasos a seguir en un patrocinio: 4.- Tener en cuenta otros factores como: Si los organizadores tienen experiencia y son profesionales, porque podría repercutir en la imagen de empresa. Si el acto será televisado, porque en tal caso puede ser muy rentable. Intentar que la plantilla se involucre en el acto.