Comunicación y elecciones

Presentación del tema: "Comunicación y elecciones"— Transcripción de la presentación:

1 Comunicación y elecciones

2 Medios y Elecciones Se estudian los factores que inciden en el resultado electoral, sin poder determinar el peso definitivo de cada factor (la campaña y la cobertura son factores nada más) ¿Qué hizo ganar en mayor medida a Felipe Calderón? Al estudiar estos factores se debe sectorizar a los votantes y sólo a partir de sus posiciones socioeconómicas y culturales, leer la influencia de los medios en su decisión ¿Por qué una gran masa de votantes apoyó a AMLO a pesar de que no tenía manejo de medios? (“la estrategia soy yo”) Se debe poner atención no sólo en el resultado, sino el proceso por el que se toma una decisión electoral ¿Qué otras consecuencias tuvo la elección de 2006, qué otras cosas podemos aprender de ésta en cuanto a comportamiento electoral?

3 Mediatización de la Política
a) Reconociendo que “la política de los medios no es toda la política, pero toda la política debe pasar a través de los medios para influir en la toma de decisiones, b) lo que los medios hacen es, luego entonces, encuadrar el contenido, la organización, los procesos y el liderazgo político tanto de sus procesos electorales como de su organización política, sus procesos toma de decisiones y el gobierno que de él proviene. c) Como resultado, la comunicación y la información políticas han quedado capturadas en el espacio de los medios. Fuera de su esfera sólo hay marginalidad política. d) Finalmente, es necesario reconocer que “lo que pasa en el espacio político no está determinado por los medios: es un proceso social y político abierto, fluctuante, pero encuadrado y estructurado por aquellos” (Castells, 2004, p.404)

4 Aspectos de estudio Comunicación y Elecciones
Cobertura periodística (Prensa) Rutinas Contenidos Campañas electorales (Propaganda) Contenidos (estructura, mensajes, modelos de persuasión) Efectos (eficacia de la información propagandística para influir en la decisión de voto)

5 Principales teorías de la votación
Teoría de la influencia de dos pasos Juan lee la prensa y Mario no. Juan le informa a Mario sobre las campañas e influye su voto. El cura de la Iglesia también, e influye en el voto de ambos Teoría de la identificación partidista Juan ya tiene definida su identidad partidista, el PRI, y Mario también, el PAN. Desde niños fueron socializados en esos partidos y sus ideologías. La comunicación entre ellos y la comunicación de los medios no cambia su perspectiva profunda Teoría de la evaluación retrospectiva Juan tuvo un buen sexenio económica y familiarmente, y está dispuesto a votar por el Presidente, que cree que lo hizo bien. Mario tuvo un mal sexenio, lo corrieron de su empleo y se divorció; piensa que el Presidente lo hizo mal, y no va a votar por el mismo partido

6 ¿Por qué necesitamos una teoría de los medios y las elecciones?
Según Holbrook, porque: Hay personas que deciden su voto durante la campaña Los efectos de la campaña se anulan recíprocamente. Por eso no “aparecen” La identificación de partido es cada vez más débil La fluctuación entre los candidatos es alta, y el resultado final varía por porcentajes mínimos (8%, 4.5%) El volumen de información que recibe la gente es más alta que antes (rational choice), lo que incide en el tiempo de decisión

7 Teorías del impacto sobre los votantes
Aguja Hipodérmica Lazarsfeld, Peoples Choice y Two Step Flow Mc Combs y Shaw, Agenda Setting Mc Quail, Usos y gratificaciones

8 Usos y gratificaciones. Antecedentes
Paul LAZARSFELD investigó a comienzos de los años cuarenta en dos direcciones y partiendo de dos puntos diferentes: selectividad personal y relaciones interpersonales. Se dirigió a las relaciones interpersonales y de esa manera, perdió fuerza la selectividad personal. Con el paso del tiempo, una serie de investigadores empezaron a trabajar en la vía que sólo había merecido esfuerzos intermitentes.

9 Usos y gratificaciones
La teoría de usos y gratificaciones intenta explicar los usos y funciones de los medios para individuos, grupos, y la sociedad en general. Un medio será más usado cuando las motivaciones existentes le proporcionen al usuario una mayor satisfacción. “No puedo juzgar el valor de una obra si no sé para qué la usa el público”: El Privilegio de Mandar como noticioso, la TV Realidad como fantasía

10 Usos y gratificaciones. Objetivo
Estudiar: Los orígenes sociales y psicológicos de las necesidades (entendidos como “problemas”) que generan expectativas respecto a los medios y otras fuentes, lo que conduce a esquemas diferenciales de exposición a los medios, lo que resulta en gratificaciones de la necesidad y otras consecuencias involuntarias

11 La sociedad incluida la estructura de los medios de comunicación
Modelo 3. La sociedad incluida la estructura de los medios de comunicación 7. Conducta de los medios 4. Problemas Percibidos 1. Necesida-des Básicas 9. Gratifica-ciones o no 6. Motivos 5. Soluciones Percibidas 8. Otra Conducta Características individuales que incluyen estructura psicológica, posición social e historia de vida 2. 10.

12 Tipología básica Obtener información y consejos
Reducir la inseguridad personal Aprender sobre la sociedad y el mundo Encontrar respaldo a los valores propios Descubrir aspectos de la propia vida Experimentar empatía por los problemas ajenos Servir de base para los contactos sociales (charla)

13 Tipología básica Servir de sustituto a los contactos sociales
Sentirse conectado con los demás Escapar de los problemas y preocupaciones Penetrar en un mundo imaginario Experimentar desahogo emocional Obtener una estructuración de la rutina diaria

14 Teorías del impacto sobre los votantes. Escenarios
Las tres sirven para explicar efectos en determinados escenarios La acción de lo medios puede ser nula ante la intervención local de los líderes de opinión o la comunicación interpersonal (caso) El poder de los medios es decisivo por la restricción perceptiva de los candidatos, temas y aspectos de los candidatos (caso) Hay una gran diversidad de efectos e intensidad de los mismos en los diversos públicos

15 Factores de éxito o fracaso de las campañas electorales
Las campañas electorales funcionan. Sin embargo, su capacidad de influencia es en porcentajes mínimos, pero lo suficientes como para ser significativos o decisivos Sin campañas no hay triunfo P. 48, efecto neto de campaña (y epígrafe)

16 Por qué NO funcionan las campañas
Ignorantes crónicos (desinterés) Diseño de campañas desde el interés de los militantes (y no del elector) Exposición selectiva / Recuerdo selectivo La exposición de información no implica un cambio de actitud (“cultivo”) La apatía pública es variable en cada campaña (niveles de resistencia)

17 Cómo SI funcionan las campañas
Se planifican teniendo en cuenta que pocos están interesados en lo que se dice Producen cambios a mediano plazo, y no solo a corto plazo Se apoyan en factores ambientales favorables, no sólo en los mensajes Se delimitan objetivos a públicos segmentados, (demografía, psicografía, hábitos de medios) Hay formatos innovadores Se planean con la conciencia de que los medios pueden hacer poco para movilizar al votante apático Se establecen objetivos de influencia razonables y a mediano plazo, definidos y formulados explícitamente

18 Características de influencia de las campañas
CATEGORIAS. Consumo, interés, adhesión Los más interesados en la política y con más identidad partidista son los que consumen más información. Pero sus convicciones políticas son estables Las personas que tienen muy poco o nulo consumo también son estables Los que consumen algo de mensajes en medios accesibles son influenciables, dividiendo el voto o cambiándolo a lo largo de la campaña Hay dos neutrales: el verdadero neutral, racionalista, y el neutral indiferente

19 Características de influencia de las campañas
Aunque las campañas sirvan para reforzar la postura o activar tendencias latentes, las campañas sirven porque: Consigue que los seguidores de un partido se agrupen en torno al mismo Debe movilizarlos, y a aquellos que se predisponen hacia dicho partido Incluso los menos motivados obtienen información periférica, aprendiendo imágenes y conocimiento sobre algún actor El impacto racional es menor al sentimental. Las cualidades personales son más valoradas

20 Características de influencia de las campañas
El sistema de coherencia o consistencia personal del receptor hará que la estabilidad cognitiva y afectiva se mantenga durante bastante tiempo sin cambios fundamentales. Las variaciones serán graduales y a largo plazo Conclusión: necesitamos explicaciones situadas de estos elementos

21 Características de influencia de las campañas
Modelo de Holbrook ¿Para qué sirven las campañas de acuerdo a este modelo? ¿Cuándo SI son eficaces y cuándo NO?

22 Elecciones 2006: M. Kuschnick
¿Qué teorías del voto están aplicadas? ¿Qué tan importantes fueron los medios de comunicación, qué definieron? En tanto propaganda En tanto periodismo ¿Cuáles fueron los aspectos o acontecimientos clave en cuanto a comunicación?

23 Elecciones 2006: Aplicación
¿Qué hay que conocer antes de una elección? Modelo de Marketing Definición de: Características de la plaza Producto Publicidad Investigación de Mercado Electoral

24 Elecciones 2006: Aplicación
¿Qué hay que conocer antes de una elección? Definición de: Características de la plaza Producto Publicidad Investigación de Mercado Electoral Posición partidista Evaluación de imagen Satisfacción actual Dependencia con los medios para la decisión Grado de influencia posible de la propaganda y prensa

25 Campañas electorales y cobertura de las mismas
¿De qué manera influye la cobertura de la campaña en el diseño de la campaña misma? Relaciones de vinculación entre periodistas y políticos Elaboración de mensajes específicamente mediáticos (sound bytes) Tratamiento “Horse Race” (Profundidad analítica vs. Espectacularización y rating) “Media convection”

26 Características de las campañas Modernas
a. Que las campañas electorales resientan cambios a partir de un alto grado de diferenciación y complejidad típicas de las sociedades modernas b. Que los sistemas políticos tengan mayores niveles de competitividad dado el carácter poliárquico de las democracias modernas, y que estos niveles de competitividad se expresen en campañas cada vez más agresivas, debido al número y dispersión de intereses que están en juego.

27 Características de las campañas Modernas
c. Que las campañas requieran altos niveles de profesionalización y especialización, rebasando a los partidos y obligándolos a ceder la elaboración de mensajes y estrategias a profesionales expertos en campañas, algunas veces de origen norteamericano o extranjero, en donde existe mayor especialización. Lo cual muchas veces ocasiona que estos expertos (básicamente consultores y publicistas) ejerzan las prácticas profesionales propias de sus sistemas democráticos, pero en condiciones políticas evidentemente distintas. d. Que las campañas se mediaticen cada vez más, con las consecuencias que esto implica, fundamentalmente en cuanto a socialización y cultura política.