1 MEDICIÓN DE LA DEMANDA PUEDE MEDIRSE EN RELACIÓN A: 7EL PRODUCTO: 7UNIDAD DE PRODUCTO 7CLASE DE PRODUCTO 7LINEA DE PRODUCTO 7VENTAS DE LA COMPAÑÍA 7VENTAS.

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1 1 MEDICIÓN DE LA DEMANDA PUEDE MEDIRSE EN RELACIÓN A: 7EL PRODUCTO: 7UNIDAD DE PRODUCTO 7CLASE DE PRODUCTO 7LINEA DE PRODUCTO 7VENTAS DE LA COMPAÑÍA 7VENTAS DE LA INDUSTRIA 7VENTAS NACIONALES 7EL ESPACIO: 7CLIENTELA 7TERRITORIO 7REGIÓN 7NACIÓN 7MUNDO 7EL TIEMPO: 7CORTO 7LARGO 7MEDIO

2 2 MEDICIÓN DE LA DEMANDA DEMANDA DEL MERCADO: 7DE UN PRODUCTO ES EL VOLUMEN TOTAL QUE PODRÍA COMPRAR UN GRUPO DE CLIENTES EN DETERMINADA ÁREA GEOGRÁFICA DURANTE CIERTO PERÍODO DE TIEMPO, EN UN MEDIO COMERCIAL DEFINIDO, SEGÚN UN PROGRAMA DE MERCADOTECNIA DETERMINADO. 7PRODUCTO: definir exactamente el producto 7VOLUMEN TOTAL: físico, económico, absoluto, relativo... 7COMPRAR: pedido, entregado, al concesionario, al cliente, pagado, consumido... 7GRUPO DE CLIENTES: por tipo de cliente 7ÁREA GEOGRÁFICA: por zonas 7PERÍODO DE TIEMPO: a corto, medio o largo 7MEDIO COMERCIAL (AMBIENTE): predición política, tecnológica, económica... 7PROGRAMA DE MERCADOTECNIA: función de la demanda del mercado.

3 3 MEDICIÓN DE LA DEMANDA PREDICCIÓN DEL MERCADO: 7DEMANDA CORRESPONDIENTE A UN DETERMINADO ESFUERZO DE MERCADOTECNIA EN EL MEDIO AMBIENTE ESPERADO EN UN MOMENTO:DEL TIEMPO POTENCIAL DEL MERCADO: 7LÍMITE ALCANZADO POR LA DEMANDA AL AUMENTAR AL INFINITO EL ESFUERZO COMERCIAL DE LA INDUSTRIA EN UN DETERMINADO AMBIENTE DEMANDA DE LA COMPAÑÍA: 7PARTE QUE CORRESPONDE A LA COMPAÑÍA DE LA DEMANDA DEL MERCADO. 7PROPORCIONAL AL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA 7ELASTICIDAD NEGATIVA AL ESFUERZO PRESUPUESTO DE VENTAS: 7CÁLCULO CONSERVADOR DEL VOLUMEN ESPERADO DE VENTAS

4 4 POTENCIAL TOTAL DEL MERCADO MÉTODO DE LA PROPORCIÓN EN CADENA: - productos nuevos 7POBLACIÓN x INGRESOS PER CAPITA x % GASTADO EN ALIMENTOS x % GASTADO EN BEBIDA x % GASTADO EN BEBIDAS ALCOHÓLICAS x % GASTADO EN CERVEZA x... MÉTODO DE CONSTRUCCIÓN DEL MERCADO: - productos establecidos 7SUMA DE LAS COMPRAS POTENCIALES DE CADA CLIENTE MÉTODO DEL ÍNDICE DE PODER DE COMPRA: - cálculo del potencial territorial 7Bi = A Yi + B Ri + C Pi (regresión lineal múltiple) 7Bi = % del poder de compra del área 7Yi = % de ingresos personales del área 7Ri = % de las ventas al por menor correspondiente al área 7Pi = % de población perteneciente al área

5 5 CÁLCULO DE LA DEMANDA FUTURA TODOS LOS MÉTODOS SE BASAN EN: 7LO QUE DICE LA GENTE 7SONDEOS DE ACTITUDES 7SONDEOS DE INTENCIONES 7OPINIONES DE LA FUERZA DE VENTAS 7LO QUE HACE LA GENTE 7PRUEBAS DE MERCADO 7LO QUE HA HECHO LA GENTE 7ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO 7ANÁLISIS ESTADÍSTICOS DE LA DEMANDA

6 6 SONDEOS DE INTENCIONES 7APLICABLES EN: 7BIENES DE CONSUMO 7BIENES INDUSTRIALES 7ESCALAS: 7SI, NO SE, NO 7DEMASIADAS RESPUESTAS PARA NO SE 7LOS QUE DICEN NO TIENEN PROBABILIDADES DE COMPRAR 7ESCALA DE PROBABILIDAD DE COMPRA (JUSTER) (hasta 10%) 7PROBABILIDAD NULA 7POSIBILIDAD MUY LIGERA 7POSIBILIDAD LIGERA 7ALGUNA POSIBILIDAD 7POSIBILIDAD REGULAR 7POSIBILIDAD BASTANTE BUENA 7BUENA POSIBILIDAD 7PROBABLEMENTE 7MUY PROBABLEMENTE 7CASI SEGURO 7SEGURO 7LA CONVENIENCIA AUMENTA SI: 7LOS COMPRADORES SON POCOS 7EL COSTE DE ENTREVISTA ES REDUCIDO 7LAS INTENCIONES SON CLARAS 7LAS LLEVEN A LA PRÁCTICA 7ESTÉN DISPUESTOS S REVELARLAS

7 7 OPINIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS 7SE DA A LOS VENDEDORES DATOS SOBRE:: 7CLIENTES 6 ÚLTIMOS MESES 7CLIENTES AÑO ANTERIOR QUE NO COMPRAN 7CLIENTES NUEVOS 7SE LES PIDE UN CÁLCULO DE POSIBLES VENTAS 7SE CONTRASTA SU OPINIÓN 7SE INCENTIVA EL ACIERTO CARACTERÍSTICAS: 7NO CONOCEN POSICIÓN ACTUAL DE LA COMPAÑÇIA 7NO TIENDEN A HACER CÁLCULOS EXHAUSTIVOS 7ESTÁN MEDIATIZADOS POR SU CARÁCTER E INTERESES 7ESTÁN BIEN DOCUMENTADOS, CONOCEN 7TENDENCIAS 7PROBLEMAS 7ESTÁN DISPUESTOS A COOPERAR 7NO TIENEN PREJUICIOS O PUEDEN CORREGIRSE 7LES INTEGRA Y COMPROMETE CON LA COMPAÑÍA

8 8 OPINIÓN DE EXPERTOS DISTRIBUIDORES, ESPECIALISTAS INDEPENDIENTES QUE FORMULAN Y VENDEN OPINIONES CARACTERÍSTICAS: 7SUELEN SER MÁS PARCIALES QUE LOS VENDEDORES 7RÁPIDOS Y ECONÓMICOS 7AÑADEN PUNTOS DE VISTA DIVERSOS 7LA RESPONSABILIDAD SE DISPERSA 7A VECES NO HAY OTRO MEDIO (productos nuevos)

9 9 MÉTODOS DE PRUEBA DE MERCADO PARA PREDECIR: 7PRODUCTOS NUEVOS 7NUEVOS CANALES 7FALTA DE EXPERTOS CARACTERÍSTICAS: 7PREDICE MEJOR A CORTO PLAZO 7PRUEBAS A PEQUEÑA ESCALA

10 10 ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO ANÁLISIS ESTADÍSTICO MATEMÁTICOS DE DATOS ANTERIORES POCO RECOMENDABLE CON PRODUCTOS QUE CAMBIAN CON: 7PRECIO 7PROMOCIÓN 7CLIMA COMPONENTES: 7TENDENCIA: 7RESULTADO DE: 7POBLACIÓN 7FORMACIÓN DE CAPITAL 7TECNOLOGÍA 7PREDICE A LARGO PLAZO SI ES CONSISTENTE Y DURADERA 7CICLO: ONDULACIONES 7DE PERIODICIDADY AMPLITUD CONSTANTES 7AFECTADAS POR CICLOS ECONÓMICOS 7ESTACIONALIDA: PATRONES REPETITIVOS 7HECHOS DE CARÁCTER ERRÁTICO O ESPORÁDICO 7SEPARABLES DE LA SERIE ORIGINAL 7HUELGAS, DESASTRES, GUERRAS DE PRECIOS

11 11 ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO MODELOS DE DESCOMPOSICIÓN DE SERIES DE TIEMPO 7SUMATIVO: Y = T + C + S + E 7MULTIPLICATIVO: Y = T x C x S x E donde: 7T = Tendencia 7C = Ciclo 7S = Estacionalidad 7E = Acontecimientos esporádicos supone que las ventas son proporcionales a los distintos efectos EN TODO CASO HAY QUE TENER EN CUENTA: 7¿LAS FUERZAS DEL SISTEMA ESTÁN CAMBIANDO? (Población, Formación de capital, Economía) 7HAY REGULACIONES OPUESTAS AL CICLO (Subvenciones, regulación…) 7¿HAY NUEVOS PRODUCTOS COMPITIENDO? 7¿TENEMOS TÁCTICAS PARA COMBATIR LA TEMPORALIDAD?

12 12 ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO ALISADO EXPONENCIAL Qt+1 = Qt + (1-a) Qt donde: 7Qt+1 = Ventas del período siguiente 7Qt = Ventas del período 7Qt = Ventas medias de los últimos períodos 7a = Constante niveladora 0<a<1 que se obtiene por tanteo aplicando la formula a resultados del pasado ALISADO DE SERIES 7SUPRESIÓN DE LO ESPORÁDICO Y ERRÁTICO SUTITUYENDO LOS VALORES DE LA SERIES POR LA MEDIA DE SUS N VALORES COLINDANTES

13 13 ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LA DEMANDA 7NO VALE SI CAMBIAN LOS FACTORES DE LA DEMANDA 7PRECIOS 7INGRESOS 7POBLACIÓN 7PROMOCIÓN Y = K + a X1 + b X2 + c X3 + d X4 donde: 7Y = Ventas del período que se calcula 7K = Constante 7X1 = Ventas del período anterior 7X2 = Gastos anuales en publicidad 7X3 = Población 7X4 = Ingresos personales disponibles problemas: 7Pocas observaciones (una variable, 5 años; 20 años, 5 variables) 7Multicolinearidad (variables independientes interrelacionadas) 7Autocorrelación (la variable dependiente debe actuar de independiente desplazada) 7Causalidad en dos direcciones (una variable independiente depende a su vez de la dependiente)

14 14 ANÁLISIS DE LA DEMANDA HAY QUE PASAR DE: 7¿COMO SERÁN LAS VENTAS SI SIGUEN LAS TENDENCIAS ACTUALES A: 7¿COMO SERÁN LAS VENTAS SÍ?: 7HAY RECESIÓN ECONÓMICA 7REBAJAMOS LOS PRECIOS UN 10% 7MANTENEMOS LA PUBLICIDAD 7GASTAMOS UN 5% MÁS EN PROMOCIÓN LAS SOLUCIONES : 7MENOS ANÁLISIS ESTADISTICO DE LA DEMANDA 7MÁS OPINIÓN DE EXPERTOS 7MÁS MODELOS DE SIMULACIÓN