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Por: Heineman Caicedo Hernandez Mercadeo Relacional cómo Herramienta de Ventas.

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Presentación del tema: "Por: Heineman Caicedo Hernandez Mercadeo Relacional cómo Herramienta de Ventas."— Transcripción de la presentación:

1 Por: Heineman Caicedo Hernandez Mercadeo Relacional cómo Herramienta de Ventas

2 Pereira, Abril 30 de 2009

3 Agenda 1.Recorrido por 4 supuestos 2.Se encuentra su empresa en un momento relacional o transaccional? 3.El quinto supuesto. 4. Experiencias extraordinarias. 1.Recorrido por 4 supuestos 2.Se encuentra su empresa en un momento relacional o transaccional? 3.El quinto supuesto. 4. Experiencias extraordinarias.

4 Supuesto 1 La Clientelización es una estrategia para la organización perdurable

5 La Clientelización es una estrategia para la organización perdurable Estamos en un mundo de cambio: Permanente Acelerado Sorpresivo 3

6 La Clientelización es una estrategia para la organización perdurable Y por ello. Las nuevas reglas del juego son: Innovación Competitividad y Clientelización 4

7 ¿CLIENTELIZACIÓN? ¿CLIENTELIZACIÓN? 5

8 La Clientelización O para otros … Administración de clientes Gestión de clientes Gerencia de clientes Mercadeo relacional Administración de clientes Gestión de clientes Gerencia de clientes Mercadeo relacional 6

9 Es decir: Reconocer al Cliente como Actor vital de la perdurabilidad de la Empresa. ¡ USTED NO ES INMUNE A ESTA TENDENCIA ! ¡ USTED NO ES INMUNE A ESTA TENDENCIA ! 7

10 Nuestras empresas… Cumplen con requisitos básicos para catalogarlas como candidatas a nuevas prácticas de Mercadeo: 1. Atrapadas en la glocalización. 2. Transportadas por canales de distribución tercerizados. 3. Somos países de PYMES. 8

11 Y a su vez enfrentan cuatro tipos de tensiones: Industrias de diversos tamaños. La Cultura de consumo. Fuerzas de mercados turbulentas. Innovación permanente. Industrias de diversos tamaños. La Cultura de consumo. Fuerzas de mercados turbulentas. Innovación permanente. 9

12 Tensiones DE LA INDUSTRIA Crisis económica. Presencia de grandes conglomerados Diversidad de tamaños Empresariales Reto del capitalismo 10

13 Tensiones DE LA CULTURA DE CONSUMO Valor percibido del producto. Lo que hace la gente con el producto. Lo que no hace la gente con el mismo. 11

14 Tensiones Procesos de producción Procesos de circulación Lógicas de mercado Diversidad de Actores DE LA ECONOMÍA 12

15 Tensiones Creación y creatividad. Innovación. El consumidor se integra a la producción. DEL PRODUCTO 13

16 Un consumidor activo que se delata, deja huellas y evidencias. Distante de la masificación. Solo, singular y plural. Presente y ausente… Complejo y distante. Tan simple como ser persona. Y ESTA ÚLTIMA TENSIÓN ES SU GRAN OPORTUNIDAD: 14

17 ¡ ESTO HACE URGENTE CONSIDERAR NUEVAS FORMAS DE DIALOGAR CON LOS CONSUMIDORES, MÁS ALLÁ DE LAS MILLAS ! 15 (una confusión absurda …)

18 Supuesto 2 Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes… 16

19 Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes NO ES SUFICIENTE CON CUMPLIR LOS PRESUPUESTOS DE VENTAS (Cada vez es más difícil alcanzarlos a punta de pedidos u órdenes) 17

20 NO ES SUFICIENTE CON CALIDAD Y PRECIO (Todos los clientes dan por sentado que las mejores ofertas incluyen el mejor precio y la calidad competitiva) 18 Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes

21 NO ES SUFICIENTE CON DISPONER DE: Regionales Redes de comunicación Modelos de distribución La mejor gente de ventas Tecnología de producción 19 Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes (Todos lo hacen…)

22 NO ES SUFICIENTE CON MÁS DE LO MISMO… (Es necesario dar un paso adelante) 20 Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes

23 HACIA EL CLIENTE… SI!!! Pero en la práctica… es complejo!!! Parece lógico…concluyente … incluso inútil que se diga en este escenario! 21

24 HACIA EL CLIENTE… Sus: CONOCIMIENTO Ideas, Deseos, Miedos, Capacidades, Retos, Aspiraciones, Dudas, Pretensiones… 21

25 HACIA EL CLIENTE… ¡MÁS ALLÁ DEL TAMAÑO DE SU BILLETERA! (MÁS ALLÁ DE LAS MILLAS) 22

26 PORQUE SUS COMPETIDORES PODRAN VER: 23 su nuevo producto, su nuevo canal de distribución, su nueva máquina, su nuevo producto, su nuevo canal de distribución, su nueva máquina, PERO NO SABRÁN DE AQUELLO QUE NO PUEDEN VER…

27 Y NO PUEDEN VER LO QUE USTED CONOCE DE SUS CLIENTES! 24

28 Conocer al cliente significa: ESTRATEGIA DE INFORMACIÓN Ubicarlo Comprenderlo Relacionarlo 25

29 ¡Y CUANDO HAY UNA RELACIÓN HAY VALOR! EL VALOR DEL CLIENTE SE MIDE EN SU RENTABILIDAD 26

30 RENTABILIDAD DEL CLIENTE = ( F * V ) – COSTO DE VENTAS Aproximación Fidelización MigraciónIndiferencia 27 FRECUENCIA (F) VOLUMEN (V)

31 Las Empresas deciden donde estar históricamente: En el pasado o en el futuro. Supuesto 3 28

32 Las Empresas deciden donde estar históricamente: En el pasado o en el futuro. LA PRODUCCIÓN EL CANAL EL PRESUPUESTO CLIENTES PARA LOS PRODUCTOS LA ESTADÍSTICA BÁSICA EL MERCADO LA RELACIÓN LA LOGÍSTICA EL VALOR PRODUCTOS PARA CADA CLIENTE LA CORRELACIÓN EL INDIVIDUO MODELO TRANSACCIONAL MODELO RELACIONAL 29

33 En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. Supuesto 4 Gestión Datos Gestión Producto Gestión Comunicación Gestión Servicio 30

34 En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. EL MERCADEO RELACIONAL SE FUNDAMENTA EN LA INFORMACIÓN Con Inteligencia Confiable Cuantificable Y Viva! Información que debe ser usada: 31

35 En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. EL MERCADEO RELACIONAL, BASADO EN LA GESTIÓN DE CLIENTES CAMBIA EL PRODUCTO, LO ADAPTA, LO AMALGAMA A CADA CLIENTE 32

36 En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. EL MERCADEO RELACIONAL ESTÁ ESTRECHAMENTE LIGADO AL DIÁLOGO INTERACTIVO, CREATIVO Y ABIERTO CON EL CONSUMIDOR 33

37 En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. EL MERCADEO SE CONSTRUYE DESDE LA EXPERIENCIA CON EL CONSUMIDOR, Y ÉSTA SE EVIDENCIA EN EL SERVICIO! 34

38 Supuesto # 5 Usted puede modificar el lugar del Cliente en el mapa de su organización: Supuesto 5 Usted (la gerencia) puede modificar el lugar del cliente en el mapa de su organización 35

39 FIDELIZACIÓN MIGRACIÓN INTUITIVO CONTRA INTUITIVO Zona de transacciones Zona de relaciones Zona de desaprensión Zona de Indiferencia 36 Zona Cómoda

40 Zona de Transacciones Base de datos de Ubicación Intercambio Distribución Pedidos Canales Márgenes Marca Zona de Relaciones Tecnología CRM Recompra Resiliencia Frecuencia Valor del Cliente Consolidación Servicio Zona de Indiferencia Dominio del Proceso de Ventas Presión Flujo de Caja Decisiones de Precio Mercados Competidos y Hacinados Tecnología Operaciones Zona de Desaprensión Rotación de clientes Deserción Facturación Flujo de caja Reputación Débil Énfasis Administrativo y Contable Tecnología de Producto FIDELIZACIÓN MIGRACIÓN INTUITIVO CONTRA INTUITIVO Puede estar aquí ó aquí O tal vez aquí O posiblemente aquí 37

41 Zona de Transacciones Base de datos de Ubicación Intercambio Distribución Pedidos Canales Márgenes Marca FIDELIZACIÓN MIGRACIÓN INTUITIVO CONTRA INTUITIVO Puede estar aquí 37

42 Base de datos de Ubicación Intercambio Distribución Pedidos Canales Márgenes Marca FIDELIZACIÓN MIGRACIÓN INTUITIVO CONTRA INTUITIVO Puede estar aquí 37 Zona de Transacciones

43 Zona de Relaciones Tecnología CRM Recompra Resiliencia Frecuencia Valor del Cliente Consolidación Servicio FIDELIZACIÓN MIGRACIÓN INTUITIVO CONTRA INTUITIVO ó aquí 37

44 Tecnología CRM Recompra Resiliencia Frecuencia Valor del Cliente Consolidación Servicio FIDELIZACIÓN MIGRACIÓN INTUITIVO CONTRA INTUITIVO ó aquí 37 Zona de Relaciones

45 Zona de Indiferencia Dominio del Proceso de Ventas Presión Flujo de Caja Decisiones de Precio Mercados Competidos y Hacinados Tecnología Operaciones FIDELIZACIÓN MIGRACIÓN INTUITIVO CONTRA INTUITIVO O posiblemente aquí 37

46 Dominio del Proceso de Ventas Presión Flujo de Caja Decisiones de Precio Mercados Competidos y Hacinados Tecnología Operaciones FIDELIZACIÓN MIGRACIÓN INTUITIVO CONTRA INTUITIVO O posiblemente aquí 37 Zona de Indiferencia

47 Zona de Desaprensión Rotación de clientes Deserción Facturación Flujo de caja Reputación Débil Énfasis Administrativo y Contable Tecnología de Producto FIDELIZACIÓN MIGRACIÓN INTUITIVO CONTRA INTUITIVO O tal vez aquí 37

48 Rotación de clientes Deserción Facturación Flujo de caja Reputación Débil Énfasis Administrativo y Contable Tecnología de Producto FIDELIZACIÓN MIGRACIÓN INTUITIVO CONTRA INTUITIVO O tal vez aquí 37 Zona de Desaprensión

49 Usted puede modificar el lugar del cliente en el mapa de su organización LO IMPORTANTE ES QUE USTED SEPA DONDE ESTÁ… Y PARA DONDE VA. 38

50 ¿En que zona se encuentra su organización? 1

51 AHORA, ACCIÓN innovadora SUMEMOS SUPUESTOS: Supuesto 1: entorno Supuesto 2: clientes Supuesto 5: diagnóstico Supuesto 3: el lugar Supuesto 4: estrategia 39

52 = VENDER MÁS Y A LOS MEJORES CLIENTES. ACCIÓN innovadora EXPERIENCIAS EXTRAORDINARIAS (o sea, más allá de las millas) 40

53 Experiencias extraordinarias: lo que no espera su cliente. Por ejemplo: Un producto de telefonía móvil que facture por tiempo real de consumo. Reclamos por desempeño de productos que concluyan con la reposición del 100% del producto. Cuentas corrientes con intereses. Soluciones a problemas de servicios con solo llamar. Autoservicios electrónicos confiables. 38

54 Experiencias extraordinarias: lo que su cliente no espera. Gestión de información: Del dato a la persona. (usted llegaría a su hotel y la habitación preferida ya le espera…) 38

55 Gestión de Producto: Personalización (Su entidad de medicina prepagada le invita a un programa preventivo según su edad, género, actividad…) 38 Experiencias extraordinarias: lo que su cliente no espera.

56 Gestión de Servicio: Diferenciación. (Su vendedor de autos se anticipa a su ciclo de mantenimiento …) 38

57 Experiencias extraordinarias: lo que su cliente no espera. Gestión de Comunicación: Interactuar (Lo importante en su vida es importante para su proveedor) 38

58 Concluyamos: 1. La manera como las organizaciones se relacionan con los clientes puede diagnosticarse. 2. La gerencia puede cambiar la tendencia mediante nuevas practicas de mercadeo. 3. Estas practicas son de información, producto, servicio y comunicaciones. 4. ¡Las relaciones con sus clientes son suyas!

59 Concluyamos: 5. El modelo relacional identifica prácticas cotidianas que acercan o distancian las relaciones con el cliente…. 6. Las practicas empresariales la ubican en una zona de transacciones, relaciones, desaprensión o indiferencia. 7. Clientes más tecnología: economía del cliente. 8. El mercadeo relacional opera más allá de las millas, es la plataforma para crear experiencias extraordinarias.

60 Internet y el Mercadeo Relacional Para un negocio off-line Una herramienta mas!…..Cuanto invierto …cuanto recupero!. Para un negocio on-line: La esencia! Para un negocio off-line Una herramienta mas!…..Cuanto invierto …cuanto recupero!. Para un negocio on-line: La esencia! 38

61 Internet y el Mercadeo Relacional

62 Información y bases de Datos : La gran diferencia Supuestos: 1.La información como fuente primaria de posicionamiento y la permanencia. 2.La información de mercados necesita ser identificada, conocida y controlada por la empresa 3.La información de requiere de manera oportuna y eficiente.

63 Información y bases de Datos : La gran diferencia Características de una base de datos: 1.Identificación 2.Segmentación 3.Comportamineto respecto al producto

64 Información y bases de Datos : La gran diferencia Fuentes primarias: 1.Periodicos 2.Revistas 3.Agendas Comerciales 4. Entidades Gremiales 5. Listas de Proveedores 6. Cámaras de Comercio 7. Cajas de Compensación 8. Competencia

65 Información y bases de Datos : La gran diferencia Máxima Use la información y Recíclela

66 Información y bases de Datos : La gran diferencia Cómo orientar una base de datos para mercadeo? 1.Censo de Clientes 2.Programas comerciales 3.Servicio al cliente 4. Investigación de Mercados 5.Planeación a largo plazo.

67 Telemercadeo Aplicado a las ventas Premisas: 1.Multiplica el tiempo 2.Reduce el proceso de venta 3.Planear el manejo individualizado de cada registro 4.Permite evaluar los niveles de competitividad 5.Permite Enfatizar en la calidad del cliente 6.Evidencia el valor agregado frente al consumidor

68 Telemercadeo Aplicado a las ventas Puesta en marcha de un programa de telemercadeo: 1.Definir los objetivos del programa 2.Definir Logros 3.Caracterizar el perfil general de la base 4.Formular la ecuación de mercadeo directo 5.Caracteristicas del producto 4.Establecer prioridades y logística

69 Telemercadeo Aplicado a las ventas Técnica de ejecución: 1.Brief del Programa Objetivos de la Estrategia Características del producto Desarrollo de la Ecuación de mercadeo Plan de trabajo

70 Telemercadeo Aplicado a las ventas Técnica de ejecución: 2.Guión Guía paso a paso para lograr el objetivo Desarrollo de la comunicación Motivación al logro

71 Telemercadeo Aplicado a las ventas Técnica de ejecución: 3. Seleccionar el equipo de telemercaderistas 4. Entrenar el equipo de telemercadeo 5. Retar el equipo de telemercadeo

72 Telemercadeo Aplicado a las ventas Técnica de ejecución: 6. Evaluar todos los días: Impacto en la organización Equipo Evaluación en cifras

73 Telemercadeo Aplicado a las ventas Técnica de ejecución: 7. Recursos 8. Expertos

74 Correo Directo Características: 1.Llega uno a uno a los clientes 2.Permanece en las manos del cliente 3.Vitrina comercial ambulante 4.Manejo permanente de la imagen corporativa 5.Bajo costo Vs Prospectación

75 Correo Directo Ejecución de un programa de correo Directo: 1.Estrategia 2.Base de datos 3.Planee cada palabra e imagen 4.Busque mecanismos para medir la respuesta 5.Administre el proceso completo 6.Revise costos

76 GRACIAS! GRACIAS! Por: Heineman Caicedo Hernandez


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