Comunicación de Crisis noviembre 2007. ¿Qué es una Crisis y cómo identificarla?

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1 Comunicación de Crisis noviembre 2007

2 ¿Qué es una Crisis y cómo identificarla?

3 3 La situación de crisis es aquella en la que un evento inesperado y no deseado irrumpe de forma repentina y grave y cuyas consecuencias pueden directa o indirectamente dañar la imagen de una compañía/institución a nivel local o en diferentes ámbitos ¿Qué es una Crisis?

4 4 Fases de una crisis 1. Preliminar 2. Aguda 3. Crónica 4. Post- Traumática Lo que se presiente Los signos de alerta Estallido Cobertura mediática Opinión Pública Acciones y reacciones Declaraciones Demandas e investigaciones Decisiones Reestructuración Lobby Estrategias de comunicación

5 5 Contexto general de una Crisis (I) m Accidente industrial m Crisis de producto m Contaminación ambiental m Acción terrorista m Corporativa / financiera m Gobierno / legislación m Laboral

6 6 m Consecuencias humanas: Víctimas / Heridos m Trastorno en el funcionamiento de la empresa m Investigación m Reclamaciones / Liquidaciones m Compensación de daños m Revisiones de seguridad m Ajustes operativos / de procedimiento m Costes directos; anuncios, asesoramiento, devoluciones m Pérdida de ventas m Pérdida de producción m Consecuencias jurídicas m Menor valor de las acciones Contexto general de una Crisis (II) IMPACTO EN LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Y / O DE MARCA IMPACTO EN LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Y / O DE MARCA

7 7 Casos ( incidentes o accidentes ) susceptibles de convertirse en Crisis de Comunicación m Accidente grave m Incendio m Inundación m Explosión m Desplome de tejados, paredes, etc. m Derrames y fugas de productos peligrosos m Accidente de vehículo de mercancías peligrosas m Fugas de gases m Descomposición de acetileno m Incendio en el parque de chatarra m Explosión por contacto de agua con metal fundido m Caída de cuchara y vertido de metal m Perforación de cuchara m Perforación de horno m Perforación de distribuidor m Detección de radioactividad (en función nivel de riesgo) m Desplome de castillete de Beam Blanks m Colisión de camión de perfiles m Incendio en almacén de productos inflamables o combustibles m Incendio en almacén de productos corrosivos m Incendio en almacén de sustancias incompatibles con el agua m Inundación en almacén de carburo cálcico m Daños producidos al medio ambiente m Daños producidos a la comunidad en la que está presente la planta m Daños producidos a clientes m Daños producidos a terceras personas

8 8 Accidente no es siempre igual a crisis de comunicación. Lo que para una empresa puede ser un caso grave, puede no serlo para la opinión pública (y viceversa) Naturaleza de una Crisis de Comunicación m Gran magnitud m Riesgo potencial o percibido para la comunidad m Cobertura inmediata m Pérdida de control m Numerosos portavoces/testigos m Reputación de la compañía / marca en riesgo m Riesgo potencial para el sector m Amenaza de debate público

9 9 A las 8:30 de la mañana del lunes 18 de agosto de 2006, se produce una explosion en la refinería de Repsol YPF en Puertollano. Dos horas después, la noticia se transmitía por agencias. EXPLOSION-PUERTOLLANO Dos desaparecidos y seis heridos en explosión Repsol Puertollano 14/08/2003 10:16 AM Puertollano (Ciudad Real), 14 ago (EFE).- Dos personas están desaparecidas y otras seis han resultado heridas de diversa consideración en la explosión ocurrida en Repsol YPF en Puertollano (Ciudad Real), según informó la Subdelegación del Gobierno. Según indica Repsol en un comunicado, la explosión, cuyas causas están por determinar, se produjo sobre las 8:30 horas y ha afectado a seis personas que fueron trasladadas al Hospital de Santa Bárbara de Puertollano. Las fuentes de la Subdelegación del Gobierno en Ciudad Real indicaron que además de los heridos hay dos desaparecidos a consecuencia de la explosión. En su nota, Repsol señala que la situación está controlada, tras haber funcionado correctamente el plan de emergencia interno de la planta así como los sistemas contra incendios. La planta ha recibido además el apoyo de los medios técnicos de Protección Civil y de la central térmica de Elcogás, ubicada también en este complejo industrial. La explosión se produjo en un tanque de almacenamiento de combustible aislado y alejado de la zona de oficinas, indicó Repsol. EFE sam/txr NAT TRI:JUSTICIA-INTERIOR-SUCESOS,SUCESOS Cobertura inmediata en medios La repercusión en medios

10 10 La repercusión en medios m La inmediatez de Internet m La presencia de testigos m Las agencias de prensa ¡Valore la cobertura en medios y su evolución!

11 11 Agentes afectados m Empleados y familiares m Víctimas y familiares m Autoridades m Equipos de respuesta m Operadores y asociados m Compañías de seguros m Accionistas m Sindicatos m Público m Medios de comunicación

12 12  Centralizar el flujo de información.  Herramientas  No depender de una sola persona.  Comité de crisis y asesores  Política de portavoces  Aislar al equipo de crisis.  Sala de crisis  Definir el problema real. Los primeros pasos

13 13 Asumir la posición de planificación del “peor de los casos” y prepararse para ello m Si es posible Ampliar la información Identificar aliados m Si es posible, limitar el problema Reconocer el valor del sacrificio a corto plazo Primeros pasos m Definir el problema real Corto plazo Largo plazo

14 14 Principios clave m Entender el propósito de los Medios de Comunicación Buscar una buena historia Búsqueda de una causa / culpa m Entender la forma en la que trabajan los Medios de Comunicación Preguntas  ¿Qué, por qué, y cómo ocurrió?  ¿Cuál es la causa?  ¿De quién es la culpa?  ¿Cuándo lo supo Vd. por primera vez?  ¿Cuál era su primera actividad entonces?  ¿Qué esta Vd. haciendo ahora?  ¿Qué hace Vd. para impedir la ejecución?  ¿Cuántas veces ha ocurrido?

15 15 Principios clave m Las fuentes de los medios de comunicación incluyen: Consumidores, periódicos, radio, televisión, agencias de noticias, (antiguos) empleados, comercio, minoristas, organizaciones de consumidores, autoridades locales, departamentos gubernamentales, ministros, otros políticos, filiales, otras divisiones, oficinas corporativas, organizaciones comerciales / de ramo, competidores, grupos de presión, empresas de seguros, sindicatos, policía, cuerpo de bomberos, equipos para situaciones traumáticas, consejo de trabajo, etc....

16 16 Excusas para no comunicar m Necesidad para recopilar todos los hechos y datos m Deseo de evitar el pánico m Carencia de un portavoz m Implicaciones legales m Protección de la imagen corporativa m Desconocimiento sobre cómo “resolver” la crisis m Miedo a revelar información en propiedad / confidencial m Miedo a la petición de responsabilidades m Preocupaciones por el personal m Miedo a las consecuencias financieras

17 17 m ¿Quién podría hablar con conocimiento de causa? Expertos científicos y técnicos Reguladores y sus inspectores Servicios de emergencia Asesores de la industria Políticos nacionales, regionales y locales Analistas financieros Principios clave m Centrarse en la Comunicación: Expresar la emoción Compartir la preocupación Manifestar el compromiso de resolverlo

18 18 Principios clave m El público espera que una compañia... Asuma responsabilidades Actúe de forma responsable m El público juzga: ¿Importa REALMENTE?

19 19 Recordar a TODOS los agentes interesados Comunicación integrada: ¿A quién? m Agentes de influencia Políticos Autoridades locales Gobierno regional/nacional Líderes de la comunidad/residentes Expertos técnicos Servicios médicos Bomberos Policía Organizaciones comerciales m La Propia Gente Empleados Familia de empleados Personal de contratas Colaboradores habituales m Medios de Comunicación m La Comunidad Comercial Clientes Consumidores Proveedores Distribuidores Asociaciones industriales Expertos industriales m Comunidad Financiera Accionistas Analistas Gestores de Fondos Bancos CNMV

20 20 Comunicación de la Crisis: ¿Qué comunicar? m ¿Qué comunicar?  Las acciones para resolver la crisis, información sobre cómo/cuándo se vuelve a la normalidad.  Demostrar acciones/esfuerzos para asegurar la seguridad de los afectados.  Demostrar la cooperación con autoridades e instituciones en las labores de rescate y reestablecimiento de la normalidad  No concentrarse en las causas  Transmitir emociones. Cumplir las expectativas de nuestros interlocutores

21 21 A C C I Ó N C O M U N I C A C I Ó N En una crisis importa no sólo lo que dices, sino también lo que haces Importa lo que haces, no sólo lo que dices Ayudar a las víctimas. Evitar daños mayores. Resolver necesidades de cambio reales o percibidas. Atajar el temor/indignación. Influenciar las percepciones/ comportamiento. Comunicar el cambio.

22 22 Valores en medio de una crisis Humildad  Admitir que se puede cometer un error. Buen entendimiento  No hay recetas milagrosas. Nada se resuelve con artificios. Responsabilidad  La misión de la empresa va más allá de lo económico. Participación  La crisis es de toda la empresa, y no sólo del Comité de Crisis. Don Bornhorst, presidente de la aerolínea Comair, tras la rueda de prensa para informar del siniestro del Vuelo 5191.

23 23 m Todo el mundo busca Reafirmación Un rostro humano Perspectiva m Las Tres Tes Di la VERDAD (Tell the Truth) m Las Cinco Ces Cuidado Consistencia Coherencia Compromiso Claridad Punto central de la Comunicación de la Crisis: ¿Cómo?

24 24 Comunicación de la Crisis m Los consejos  Investigar percepciones del público / actitud  Estar alerta y pensar con anticipación continuamente  Reconocer el problema  Tomar la iniciativa sin ponerse a la defensiva  Reconocer necesidad de trabajar con los medios de comunicación, aunque no son la única audiencia  Decidir quién habla y para quién

25 25 Comunicación de la Crisis m Los consejos (2)  Tener identificados aliados e involucrarlos, si es posible  No sobre-reaccionar ni subestimar el problema  Tener en cuenta los mensajes emocionales –especialmente de cara a los medios audiovisuales  Atender el ritmo de los medios –la información en tiempo real (Internet)  No perder de vista el enfoque estratégico: Confianza de consumidores, legisladores, opinión pública, etc.

26 26 Fases de una crisis 1. Preliminar 2. Aguda 3. Crónica 4. Post- Traumática Lo que se presiente Los signos de alerta Estallido Cobertura mediática Opinión Pública Acciones y reacciones Declaraciones Demandas e investigaciones Decisiones Reestructuración Lobby Estrategias de comunicación

27 27 Período subsiguiente a la Crisis m Agradecimientos y compartir información m La causa: análisis de qué pasó m Seguimiento de medios y análisis de la cobertura m Percepción de las otras audiencias (empleados, líderes de opinión, consumidores, proveedores, etc.) m Análisis de repercusiones legales m Acuerdos (aliados, sector, prevención, etc.) m Cumplimiento de lo prometido m Evaluación Análisis repercusiones legales Análisis repercusiones en el negocio m Re-lanzamiento / vuelta a la normalidad m Comunicación futura

28 28 Portavoz de la Crisis Pautas para posibles Portavoces en una crisis.

29 29 Portavoz externo m Consejos: Estar informado de todo lo que ocurre en el interior y el exterior Estar preparado en todo momento ante cualquier demanda de información Preparar un breve dossier para los medios de comunicación Mostrarse disponible a los medios de comunicación y otras audiencias externas Mostrar tranquilidad y control de la situación para transmitir sensación de responsabilidad

30 30 Portavoz externo m Qué hacer: No mentir Transmitir los mensajes, más que la información que demanda el periodista Hablar sólo de hechos confirmados, no de supuestos No responder nunca “sin comentarios” Ser conciso y claro. Evitar el argot y los términos técnicos Mostrar interés por las repercusiones Difundir los puntos positivos Informar sobre lo que NO ha pasado Permanecer en calma y presentarse con claridad, especificando nombre y apellidos Actualizar constantemente la información. Comunicar novedades Buscar apoyo en los departamentos técnicos

31 31 Portavoz externo m Qué NO hacer: Especular Exagerar o subestimar Hablar fuera de antena (off the record) Derrumbarse ante preguntas hostiles Dar una exclusiva a un periodista o medio Revelar información confidencial Buscar culpables Mostrar nerviosismo Comentar rumores Hacer comentarios sobre sucesos de terceros Bromear

32 Herramientas de Gestión de Crisis m Comunicación con medios

33 33 Comunicaciones con medios m COMUNICADO DE PRENSA Establece cuál es la posición oficial de la empresa con respecto al accidente o incidente. Debe ser corto y concreto

34 34 Comunicaciones con medios m DECLARACIÓN Comunica la posición oficial ante los medios de comunicación  ( TV, radio, prensa, agencias etc.). Debe ser corta y concreta (14 segundos) La realiza personalmente el Portavoz Externo No suelen hacer preguntas Debe estar preparada previamente

35 35 Comunicaciones con medios m LA ENTREVISTA Responder a un periodista con la posición oficial de la compañia ante los medios de comunicación Debe estar preparada previamente

36 36 Comunicaciones con medios m RUEDA DE PRENSA Exposición de la posición oficial de la compañia y turno de preguntas ante los medios de comunicación La realizan el Portavoz Externo acompañado del directores técnicos Debe estar preparada previamente Abierto a todos los medios

37 37 Otras herramientas m INFORME SOBRE INCIDENTE DE EMERGENCIA m NOTA A CENTRALITA Y RECEPCIÓN m LISTADO DE TELÉFONOS: Medios de Comunicación Emergencias Autoridades Gabinete de Comunicación de Crisis m MODELO DE COMUNICADO INTERNO m ARGUMENTARIO

38 38 Informe sobre Incidente de Emergencia

39 39 ¿Qué necesitamos? m Sala de comunicaciones Sede permanente durante una crisis donde puedan reunirse las personas que intervienen en la crisis  Teléfono (línea y cobertura)  Fax  Ordenador (con acceso a Internet / Intranet)  Fotocopiadora  Impresora m Seguimiento de medios Radiocasete Televisión Vídeo

40 40 ¿Qué necesitamos? m Teléfonos de contacto: De todas las personas internas que intervienen en la crisis De todos los medios locales De las autoridades de la zona

41 Postcrisis

42 42 m Se mide de acuerdo a la percepción de: M E D I O S m Los medios son la lente de los públicos directos implicados Medición del éxito Supervivientes Familias Público Autoridades