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Parte II: Dirección de Ventas. Tema 3. Dirección de Ventas. Planificación, organización, ejecución y control de las políticas y estrategias de ventas.

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2 Parte II: Dirección de Ventas. Tema 3. Dirección de Ventas. Planificación, organización, ejecución y control de las políticas y estrategias de ventas de una organización, en el marco de un plan integral de marketing.

3 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas Tópicamente... Venta a... y bajo... presión. èDirección Carismática. êLiderazgo demostrativo. ÙCierres ejemplarizantes ÙHistorial de resultados êPresión por resultados. ÙMenosprecio dificultad de objetivos ÙRidiculización del fracaso ÙLoa al éxito ÙConstante amenaza de pérdida del puesto êIncentivo económico. ÙIncentivo individual ÙCompensación de la presión ejercida èDirección Carismática. êLiderazgo demostrativo. ÙCierres ejemplarizantes ÙHistorial de resultados êPresión por resultados. ÙMenosprecio dificultad de objetivos ÙRidiculización del fracaso ÙLoa al éxito ÙConstante amenaza de pérdida del puesto êIncentivo económico. ÙIncentivo individual ÙCompensación de la presión ejercida èContextos naturales. êVenta a presión ÙBienes no buscados ÙMercados masivos êUso preferente de: ÙPuerta a puerta ÙTelemarketing èTalante directivo. êPersuasión êEmpuje êResultados Contrastados

4 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas La Venta actual... por la razón y no la fuerza èContexto êPapel estratégico de la compra y venta, en la búsqueda de competividad y productividad. êAcortamiento de Canales. êSustitución de venta puntual por acuerdos de relación y suministro. êComprador más informado. êInterlocución de mayor nivel. êArgumentaciones racionales. êEconomicidad basada en información. èContexto êPapel estratégico de la compra y venta, en la búsqueda de competividad y productividad. êAcortamiento de Canales. êSustitución de venta puntual por acuerdos de relación y suministro. êComprador más informado. êInterlocución de mayor nivel. êArgumentaciones racionales. êEconomicidad basada en información. èTalante directivo êNegociación como metodología. ÙConvencimiento racional más que emocional êTrabajo en equipo. ÙRol de entrenador más que de presidente. êComprensivo de diferencias. ÙSoporte y ayuda a la auto- superación êBúsqueda de satisfacción común. ÙConsideración de todos los ámbitos de relación personal. êCreador de climas profesionales.

5 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas Ventas v/s Dirección de Ventas Actividad Responsabilidad primaria Trabajar relaciones Conseguir resultados Rol ¿Parte de la dirección? responsabilidades Representación de Ventas Desarrollar cuentas Sólo Mediante su propio esfuerzo Jugador No Hacer llamadas, vender, servir, reportar a la Dirección de Ventas Dirección de Ventas Preparar a la gente A través de otros Mediante el esfuerzo de otros Entrenador Sí, debe vender el plan de la compañía a los representantes de ventas. Preparar al personal, reclutar, seleccionar, entrenar, motivar, retribuir, dirigir la sucursal, co-vender en las principales cuentas, atender las relaciones con otros departamentos, reportar a la Dirección de Marketing y/o a Dirección General

6 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas evitando toda disonancia de ventas respecto de los objetivos de Mk. y ponien-do de manifiesto toda disonancia del resto de variables con los objetivos de ventas. Responsabilidades de la Dir. de Ventas. Es responsable de todo el esfuerzo de ventas de una organización gestión de todos los recursos materiales y humanos relacionados directamente con la venta. Y de contribuir activamente a la perfecta coordinación con el resto de variables de Mk. y el resto de variables de comunicación. Implica 3 conjuntos de decisiones o procesos interrelacionados: Formulación de un programa estratégico de ventas. Puesta en práctica del programa de ventas. Evaluación y control del programa de ventas. Implica 3 conjuntos de decisiones o procesos interrelacionados: Formulación de un programa estratégico de ventas. Puesta en práctica del programa de ventas. Evaluación y control del programa de ventas.

7 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas DAFO: empresa y productos/mercados DAFO: empresa y productos/mercados Formulación de un programa estratégico de ventas. èAnálisis situacional Productos Guisantes Judías Coliflor Brécoles Tendencia Total Cadenas sucursalistas Cadenas voluntarias Coopera- tivas Indepen- dientes TendenciaTotal Mercados Matriz de Planificación Análisis Celular Producto Mercado Ultimo año Año Actual Previsto Cadenas Sucursalistas Guisantes Mercado % año anterior Empresa % año anterior

8 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas... programa estratégico de ventas èObjetivos de Marketing en términos de objetivos de ventas: por mercados/segmentos; por áreas de negocio; por productos; por zonas geográficas. èEstrategia de venta personal êDefinir normas, formas y procedimientos. êEstablecer prioridades en la acción de ventas. èPolíticas de gestión de cuentas êPlanes de desarrollo de cuentas y de obtención de nuevas cuentas; objetivos cualitativos y distribución de tiempos, acciones y recursos en la cartera de clientes. èOrganización del personal de ventas êEstructura organizacional; posiciones; roles; funciones; procesos y personal de apoyo. èObjetivos de Marketing en términos de objetivos de ventas: por mercados/segmentos; por áreas de negocio; por productos; por zonas geográficas. èEstrategia de venta personal êDefinir normas, formas y procedimientos. êEstablecer prioridades en la acción de ventas. èPolíticas de gestión de cuentas êPlanes de desarrollo de cuentas y de obtención de nuevas cuentas; objetivos cualitativos y distribución de tiempos, acciones y recursos en la cartera de clientes. èOrganización del personal de ventas êEstructura organizacional; posiciones; roles; funciones; procesos y personal de apoyo.

9 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas... programa estratégico de ventas èDefinición y asignación de territorios de ventas êFijación de territorios de ventas grupales y/o individuales y tratamiento de solapamientos e incidencias. èCuotas de Ventas y Presupuesto de Ventas êPrevisiones de ventas; asignación de cuotas (objetivos) de ventas y presupuesto de gastos. èEvaluación del esfuerzo êConceptos de evaluación; políticas de supervisión y de revisión; normas y procedimientos. èCalendarización de actividades êAcciones y decisiones de organización, coordinación, ejecución y control: semanal; quincenal; mensual; cuatrimestral; etc. èDefinición y asignación de territorios de ventas êFijación de territorios de ventas grupales y/o individuales y tratamiento de solapamientos e incidencias. èCuotas de Ventas y Presupuesto de Ventas êPrevisiones de ventas; asignación de cuotas (objetivos) de ventas y presupuesto de gastos. èEvaluación del esfuerzo êConceptos de evaluación; políticas de supervisión y de revisión; normas y procedimientos. èCalendarización de actividades êAcciones y decisiones de organización, coordinación, ejecución y control: semanal; quincenal; mensual; cuatrimestral; etc.

10 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas Ambiente Estrategia de Marketing Actividades de la Dirección de Ventas Determinantes del rendimiento del vendedor ResultadosControl Ambiente Externo Clientes potenciales Competencia Restricciones legales Tecnología Recursos naturales Social Ambiente Organizativo Objetivos Recursos humanos Recursos financieros Capacidad de producción Capacidades de I+D Mercados objetivo Productos Política de precios Cananles de distribución Políticas de promoción Personal de ventas Publicidad Promoción de ventas Visión del vendedor sobre exigencias del trabajo, rol y percep- ciones Exactitud Ambigüedad Conflicto Aptitud Niveles de habilidad Nivel de motivación Actuación Volumen de ventas Porcentaje de la cuota Gastos de venta Rentabilidad Servicio al cliente Informes Política de gestión de cuentas Organización de la fuerza de ventas Planificación de ventas Previsión demanda Cuotas y Presupuestos Despliegue Diseño territorial Rutas Supervisión Selección del personal de ventas Formación de ventas Motivar a la fuerza de ventas Sistemas de compensación Programa de incentivos Adaptado de Churchil, Ford y Walker, Dirección de Ventas, p.11. Visión general de la Dirección de Ventas Evaluación y control del rendimiento de la fuerza de ventas Análisis de ventas Análisis de costes Evaluaciones personales Retroalimentación

11 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas Puesta en práctica del programa de ventas è Motivar y dirigir la fuerza de ventas hacia la consecución de los objetivos, minimizando el coste y los riesgos de desviación. èPasa por comprender el estado e influencia de las variables ambientales, así como las motivaciones, aptitudes y actitudes del personal de ventas. èDebe buscar el máximo rendimiento de los vendedores, teniendo en cuenta y actuando sobre los determinantes del rendimiento: êLa propia percepción que tiene el vendedor de su papel en el plan y en el contexto en que se mueve, êSu motivación, êSus aptitudes y habilidades y el aprovechamiento que de ellas haga el plan è Motivar y dirigir la fuerza de ventas hacia la consecución de los objetivos, minimizando el coste y los riesgos de desviación. èPasa por comprender el estado e influencia de las variables ambientales, así como las motivaciones, aptitudes y actitudes del personal de ventas. èDebe buscar el máximo rendimiento de los vendedores, teniendo en cuenta y actuando sobre los determinantes del rendimiento: êLa propia percepción que tiene el vendedor de su papel en el plan y en el contexto en que se mueve, êSu motivación, êSus aptitudes y habilidades y el aprovechamiento que de ellas haga el plan

12 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas Determinantes del rendimiento del vendedor èPercepción del rol. êComprender lo que implica su trabajo y como debe realizarlo, procurando satisfacer las expectativas que terceros cifran en su desempeño. êRequiere conocer, entender y equilibrar dichas expectativas, con frecuencia conflictivas entre sí. èAptitud. êCapacidad para llevar a cabo las tareas y tomar decisiones. êRequiere características personales: rasgos de personalidad, inteligencia y capacidad analítica. êDiversos perfiles aptitudinales diversas ventas. êPueden ser suplidas con el desarrollo de habilidades donde la actitud será un factor más determinante. èPercepción del rol. êComprender lo que implica su trabajo y como debe realizarlo, procurando satisfacer las expectativas que terceros cifran en su desempeño. êRequiere conocer, entender y equilibrar dichas expectativas, con frecuencia conflictivas entre sí. èAptitud. êCapacidad para llevar a cabo las tareas y tomar decisiones. êRequiere características personales: rasgos de personalidad, inteligencia y capacidad analítica. êDiversos perfiles aptitudinales diversas ventas. êPueden ser suplidas con el desarrollo de habilidades donde la actitud será un factor más determinante.

13 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas Determinantes del rendimiento del vendedor (2) èHabilidad. êConocimiento exhaustivo del producto y de los clientes. êDominio de las técnicas aplicadas al contexto peculiar de venta (cultivar una personalidad agradable, relaciones interpersonales, presentaciones efectivas, habilidades comunicacionales verbales y no verbales, telefónicas y escritas, etc.), lo que se consigue mediante formación y experiencia. èMotivación. êEl rendimiento efectivo dependerá de la motivación que se tenga para emplear en ello el esfuerzo necesario. êEstá directamente relacionada con el nivel de recompensas materiales y psicológicas que se obtengan en dicho desempeño. èHabilidad. êConocimiento exhaustivo del producto y de los clientes. êDominio de las técnicas aplicadas al contexto peculiar de venta (cultivar una personalidad agradable, relaciones interpersonales, presentaciones efectivas, habilidades comunicacionales verbales y no verbales, telefónicas y escritas, etc.), lo que se consigue mediante formación y experiencia. èMotivación. êEl rendimiento efectivo dependerá de la motivación que se tenga para emplear en ello el esfuerzo necesario. êEstá directamente relacionada con el nivel de recompensas materiales y psicológicas que se obtengan en dicho desempeño.

14 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas Evaluación y control del programa de ventas èMedir y evaluar correctamente el desempeño del trabajo de ventas: êpara recompensar adecuadamente el esfuerzo y su rendimiento y êpara promover e incorporar las correcciones oportunas en el programa y en su puesta en práctica èTres tipos de análisis: êde Ventas êde Costes êde Comportamiento èMedir y evaluar correctamente el desempeño del trabajo de ventas: êpara recompensar adecuadamente el esfuerzo y su rendimiento y êpara promover e incorporar las correcciones oportunas en el programa y en su puesta en práctica èTres tipos de análisis: êde Ventas êde Costes êde Comportamiento

15 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas Análisis para la evaluación y control a) Análisis de ventas: êVentas del conjunto y de cada vendedor (totales, por territorio, por producto, por clientes, etc.) y êComparando resultados con objetivos, cuotas y previsiones de los planes de venta de la empresa. b) Análisis de costes: êCostes y gastos incurridos directa e indirectamente por la fuerza de ventas (totales, por territorio, por grupos o equipos, por producto, por clientes y por vendedor) y êComparándolos con lo presupuestado. El contraste de los costes con las ventas, proporciona la medida de la rentabilidad del esfuerzo de ventas: general, de cada vendedor, grupo, territorio, productos y clientes. a) Análisis de ventas: êVentas del conjunto y de cada vendedor (totales, por territorio, por producto, por clientes, etc.) y êComparando resultados con objetivos, cuotas y previsiones de los planes de venta de la empresa. b) Análisis de costes: êCostes y gastos incurridos directa e indirectamente por la fuerza de ventas (totales, por territorio, por grupos o equipos, por producto, por clientes y por vendedor) y êComparándolos con lo presupuestado. El contraste de los costes con las ventas, proporciona la medida de la rentabilidad del esfuerzo de ventas: general, de cada vendedor, grupo, territorio, productos y clientes.

16 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas Análisis para la evaluación y control (2) c) Análisis del comportamiento: Factores no expresados en la cifra de ventas, que afectan al desempeño de la F. V. y que condicionan sus resultados futuros: êgestión de cobros (período medio de cobro) êgestión de entregas (índices de rotación, antigüedad de pedidos en almacén) êsatisfacción de clientes (encuestas de satisfacción) êpropuestas vivas (cuantía, estado y volúmenes) êcierres de operaciones (índices de cierre) êoperaciones perdidas (cuantía, causas y volúmenes) ênuevos clientes (cuantía y potencial de compra) êtipos y cantidad de visitas c) Análisis del comportamiento: Factores no expresados en la cifra de ventas, que afectan al desempeño de la F. V. y que condicionan sus resultados futuros: êgestión de cobros (período medio de cobro) êgestión de entregas (índices de rotación, antigüedad de pedidos en almacén) êsatisfacción de clientes (encuestas de satisfacción) êpropuestas vivas (cuantía, estado y volúmenes) êcierres de operaciones (índices de cierre) êoperaciones perdidas (cuantía, causas y volúmenes) ênuevos clientes (cuantía y potencial de compra) êtipos y cantidad de visitas

17 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas Funciones y tareas específicas de la D.de V. èFijación de territorios de venta y cuotas de venta. èPropuesta de... êObjetivos de la fuerza de ventas. êCriterios y programas de reclutamiento y formación de vendedores. êSistemas de remuneración e incentivo de vendedores. êTamaño idóneo de la fuerza de ventas, así como las proporciones entre vendedores fijos y colaboradores. êHomologación de productos y servicios externos complementarios y acuerdos de relación con socios y colaboradores. êPropuesta y asignación de los presupuestos de gastos. èColaboración con el D. de Mk. y otros DD. para canalizar la acción de la empresa dentro del área de ventas. èFijación de territorios de venta y cuotas de venta. èPropuesta de... êObjetivos de la fuerza de ventas. êCriterios y programas de reclutamiento y formación de vendedores. êSistemas de remuneración e incentivo de vendedores. êTamaño idóneo de la fuerza de ventas, así como las proporciones entre vendedores fijos y colaboradores. êHomologación de productos y servicios externos complementarios y acuerdos de relación con socios y colaboradores. êPropuesta y asignación de los presupuestos de gastos. èColaboración con el D. de Mk. y otros DD. para canalizar la acción de la empresa dentro del área de ventas.

18 © Enrique Pérez del Campo, Tema 3: Dirección de Ventas Funciones y tareas específicas... (2) èPrevisiones de ventas para la alta dirección. èIntervención directa en operaciones que así lo aconsejen. èContacto periódico con clientes. èAnálisis y revisiones sistemáticas de resultados. èRelaciones con terceros implicados en la consecución de los objetivos de ventas. èAutorización de excepciones a normas, procedimientos, procesos y políticas establecidas. èResolución de conflictos que pudieran surgir intra y extra organizacionales. èPrevisiones de ventas para la alta dirección. èIntervención directa en operaciones que así lo aconsejen. èContacto periódico con clientes. èAnálisis y revisiones sistemáticas de resultados. èRelaciones con terceros implicados en la consecución de los objetivos de ventas. èAutorización de excepciones a normas, procedimientos, procesos y políticas establecidas. èResolución de conflictos que pudieran surgir intra y extra organizacionales.

19 La mejor Dirección es la que guía y facilita la acción de la Fuerza de Ventas. Uno para todos y todos para uno Uno para todos y todos para uno Toda presión que se ejerza en la obtención de resultados, debe ser razonada y respetuosa con la individualidad del vendedor y los intereses de los colectivos de su contexto profesional, familiar y amical.


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