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Programa Segmentación La mezcla de mercadotecnia Producto Precio Distribución Comunicación Posicionamiento Mercadeo Internacional Mercadeo de Servicios.

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Presentación del tema: "Programa Segmentación La mezcla de mercadotecnia Producto Precio Distribución Comunicación Posicionamiento Mercadeo Internacional Mercadeo de Servicios."— Transcripción de la presentación:

1 Programa Segmentación La mezcla de mercadotecnia Producto Precio Distribución Comunicación Posicionamiento Mercadeo Internacional Mercadeo de Servicios La estrategia de mercadeo MERCADEO

2 QUÉ ES EL MERCADEO? EL ARTE DE DESCUBRIR NECESIDADES EN EL MERCADO Y DE SATISFACERLAS RENTABLEMENTE

3 INCIDENCIA DE LA FUNCIÓN DE MERCADEO EN LA ORGANIZACIÓN? Ventas Producción Organización - Recursos Humanos Finanzas Inteligencia de mercados

4 La esencia del mercadeo: 1.A quiénes debo vender el producto? Decisor Consumidor Comprador Influenciador 2.Que producto (s) debo ofrecer? 3.Cuánto debo cobrar? 4.Cómo debo vender? 5.Cómo debo comunicarme con los consumidores? LA ESCENCIA DEL MERCAEO Segmentación

5 A quiénes debo vender el producto? Inteligencia de mercados Análisis de necesi- dades insatisfechas Análisis de la industria

6 Análisis de la industria Competidores potenciales Sustitutos ClientesProveedores Competidores actuales Poder de negociación Amenaza de nuevos competidores Amenaza de nuevos sustitutos

7 Análisis de la industria Amenaza de nuevos competidores y / o Sustitutos Economías de escala Imagen de marca Patentes Costo de transferencia Acceso a canales de distribución Necesidades de capìtal Propensión a sustituir BARRERAS DE INGRESO

8 Análisis de la industria Proveedores Concentración Incidencia en el costo para el cliente Costos de transferencia altos Integración hacia atrás Información completa PODER DE NE- GOCIACIÓN Clientes Concentración Inexistencia de materiales sustitutos Dispersión MP importantes para el cliente Costos de transferencia altos

9 ES LA DIVISION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES (PERSONAS EMPRESAS U ORGANIZACIONES) EN SEGMENTOS Y NICHOS DE MERCADO QUE DIFIEREN UNOS DE OTROS POR EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO QUE BUSCAN Y LA FORMA COMO BUSCAN SATISFACER SUS NECESIDADES (ROPA). QUE BUSCA LA SEGMENTACIÓN? HACER USO EFICIENTE DE LOS RECURSOS Ej: Fabricante de ropa deportiva A quiénes debo vender el producto? SEGMENTACIÓN

10 CONDICIONES BASICAS PRESENTES EN EL MERCADO: Que exista una necesidad determinada. Que exista el dinero disponible para satisfacer la necesidad. Que exista el deseo de gastar el dinero. TEL. CELULAR A quiénes debo vender el producto? SEGMENTACIÓN

11 PROCESO DE SEGMENTACIÓN: 1.Analizar oferta actual vs. necesidades insatisfechas 2.Identificar las características distintivas de cada segmento (personalidad, comportamiento de compra) 3.Determinar quién tiene cada necesidad: cuantificación de la demanda, ventas potenciales de cada segmento. CONDICIONES DE SEGMENTACION: 1.Datos obtenibles confiables. Datos elementales 2.Mercado Accesible (Distribución, comunicación) 3.Tamaño justificable - rentabilidad: (Iridium) SEGMENTACION

12 MERCADO DE CONSUMIDORES MERCADO DE EMPRESAS Ej: Fertilizantes, computadoras MERCADEO

13 CRITERIOS DE SEGMENTACION MERCADO DE CONSUMIDORES: Geográficos Demográficos Psicográficos Comportamiento de compra MERCADEO

14 MERCADO DE CONSUMIDORES: 1.Geográfica: Clima: Determina patrones de compra Acceso Densidad poblacional: Concentración o dispersión del segmento Poder adquisitivo CRITERIOS DE SEGMENTACION

15 MERCADO DE CONSUMIDORES: 2) Demográfica: Edad: Niños, adolescentes, jóvenes, adultos, adultos edad madura, tercera edad. Sexo Religión Familia: Etapas: solteros, jóvenes casados, nido lleno, padres solteros, divorciados, matrimonio edad madura, nido vacío, solteros ancianos Ingresos Educación Grupos étnicos

16 CRITERIOS DE SEGMENTACION MERCADO DE CONSUMIDORES: 3) Psicográfica: examina atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. ¿Porqué los consumidores se comportan así? Personalidad: Tímidos, agresivos, etc. Estilo de vida: Maslow Este tipo de segmentación tiene limitaciones. Cuáles?

17 CRITERIOS DE SEGMENTACION MERCADO DE CONSUMIDORES: 4) Comportamiento de compra: Beneficios deseados: Qué busca el consumidor? Inv. de mercados. Ej. Hotel Tasa de consumo: grandes, medianos y pequeños consumidores

18 MERCADO DE EMPRESAS: Tipo de consumidor: tamaño, criterio de compra, tipo de uso del producto. (poder de negociación) Condiciones del negocio: Situación de compra, tasa de uso, proceso de adquisición. SEGMENTACION

19 GUIAS PARA SELECCIONAR UN SEGMENTO DE MERCADO 1.Compatibilidad del segmento con la imagen de la compañía. Ej. Cine Monje Campero 2.Compatibilidad del segmento con los recursos disponibles de la compañía 3.Segmento rentable 4.Elegir mercados con menor competencia dentro del segmento elegido. SEGMENTACION

20 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION 1.Estrategia de agregación: Para productos básicos. Ej: café vs helados 2.Estrategia de un solo segmento o de concentración: Stege 3.Estrategia de varios segmentos. Stege - Torito SEGMENTACION

21 CONCEPTO: TIPOS DE BIENES O PRODUCTOS DE CONSUMO De conveniencia De comparación De especialidad No buscados PRODUCTO

22 MEZCLA: Mezcla y líneas Ciclo de vida: estrategias de acuerdo a la etapa del ciclo en que se encuentra. Obsolescencia y moda CARACTERISTICAS: Marca Empaque Etiqueta Imagen CALIDAD: Disponibilidad Garantía Atributos físicos Expectativas PRODUCTO

23 COMPORTAMIENTO: Importancia Oferta y Demanda METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS: Costo + Utilidad Competencia Psicológico Punto de equilibrio Consideraciones organizacionales Sustitutos - complementarios PRECIO

24 TIPOS: Con descuento Precios fijos y variables Por categorías Gancho Impares e inferiores Precios de acuerdo al ciclo de vida PRECIO

25 1)PARA LINEA DE PRODUCTOS a)Rangos de precios b)Productos opcionales c)Productos cautivos d)Productos secundarios e)Precios de paquete 2)ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIADOS a)Por segmento b)Por lugar c)Geográficos d)Tiempo 3)PRECIOS PROMOCIONALES a)Precio por debajo del costo b)Precio bajos fuera de temporada c)Descuentos porcentuales ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

26 DISTRIBUCION PRODUCTORMAYORISTAMINORISTACONSUMIDOR MINORISTA (ACCESO) MAYORISTA (VOLUMEN) MERCADEO

27 DISTRIBUCION TIPOS: Franquicias Por Correo Por Internet Personal Capacitación Grupos de presión Conveniencia Comisiones y premios internos Rotación y crédito MERCADEO

28 DISTRIBUCION TIPOS: Exclusiva Intensiva Selectiva MERCADEO

29 CONCEPTO: TIPOS Venta personal Publicidad Promoción de ventas RRPP Propaganda COMUNICACION

30 CONCEPTO: Doble función 1) Distribución 2) Comunicación TIPOS Venta interna: realizada dentro de la compañía Venta externa: realizada fuera de la compañía a distribuidores o consumidores finales. INSTRUMENTOS Correo Teléfono (telemarketing) Internet VENTA PERSONAL

31 CONCEPTO TIPOS Dirigida a consumidores o empresas Del producto o institucional De demanda primaria o selectiva Ej: Pañales, Acero DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA 1)Definición de los objetivos 2)Definición del presupuesto 3)Creación del mensaje 4)Selección de medios 5)Evaluación PUBLICIDAD

32 1) DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS: Apoyo a venta personal Llegada a clientes inaccesibles Mejora las Rel. Con distribuidores Introducción de nuevos productos Nuevos usos (mercados). Ej. Hojas de coca, almendras, Shampoo bebes. bicarbonato Incrementos en ventas Contrarestar competencia DESARROLLO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

33 2) DEFINICIÓN DEL PRESUPUESTO: Participación del distribuidor Participación de otras empresas (acero) 3) CREACIÓN DEL MENSAJE Atracción (cereales – fibra). Benetton Ejecución 4) SELECCIÓN DE MEDIOS Depende de: Mercado meta, costo, presupuesto Decisiones a tomar: Qué medio? Qué categoría de medio? Qué vehículos? DESARROLLO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

34 PUBLICIDAD MERCADEO

35 5) EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA Dificultad de evaluar el elemento aislado del resto de la mezcla de mercadeo Métodos: Directos: preguntar a los compradores si compran por la publicidad Indirectos: recordación auxiliada (marca), recordación no auxiliada (categoría), reconocimiento ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD Departamento interno Agencias publicitarias Combinación DESARROLLO DE CAMPAÑA PIUBLICITARIA

36 CONCEPTO A mayoristas A minoristas A consumidores Temporalidad/Permanencia Crea picos de consumo 2x1 Regalo Suscripciones Descuentos PROMOCIÓN DE VENTAS

37 RELACIONES PUBLICAS CONCEPTO PAPEL DE LA PROPAGANDA Mala imagen Buena imagen COMUNICACIÓN

38 POSICIONAMIENTO Qué es posicionamiento? En qué consiste el posicionamiento (Comunicación en los negocios) El asalto a la mente Penetración en la mente (Siendo el primero) Las escalas mentales (El lugar que ocupan los productos) No se puede llegar allá desde aquí Posicionamiento de líder (Entel vs. Resto) Posicionamiento de segundo Re-posicionamiento (Cotel,Tylenol, País) El poder del nombre La trampa de la falta de nombre La trampa del viaje gratis MERCADEO

39 POSICIONAMIENTO La trampa de la extensión de línea Cuándo funciona la extensión? Posicionamiento de país Posicionamiento de producto Posicionamiento de un banco Posicionamiento de la Iglesia Católica Posicionamiento personal Seis pasos para lograr un adecuado posicionamiento: 1. Qué posición ocupa2. Cuál desea ocupar 3. A quién superar4. Tiene dinero 5. Puede resistir6. Está a la altura? La prueba práctica MERCADEO

40 POSICIONAMIENTO Salteñas Automóviles Pañales Muebles Teléfonos celulares Compañías de telefonía celular Jeans Cías de alquiler de videos Lugares de paseo de fin de semana Periódicos Radio-emisoras Supermercados Zonas de la ciudad Líneas aéreas MERCADEO

41 Evolución del mercado interno al mercado internacional. Demanda potencial en mercados internacionales. Saturaciòn del mercado local. Demanda interna pequeña Formas de distribución Exportación Franquicia Inversión directa Maquila Corporaciones multinacionales MERCADEO INTERNACIONAL

42 Cómo ingresar al mercado internacional? Análisis del ambiente Factores socio-culturales. Factores políticos y legales Diseño de la mezcla de MKT Investigación de mercado Planeación del producto Fijación de precios Sistemas de distribución Publicidad Balanzas comerciales, tratados y sus espectros. MERCADEO INTERNACIONAL

43 La experiencia con el servicio La satisfacción total Los servicios gratuitos (Re-fill) La garantía de por vida El servicio just in time Dar lo que se ofrece El juego de las expectativas El uso de la información La producción de servicios El valor del cliente El poder del cliente La pérdida del cliente El diálogo con los perdidos La recuperación de los perdidos MERCADEO DE SERVICIOS

44 PLANEACION ESTRATEGIGA DE MERCADEO Objetivo: Busca seguir la evolución de los mercados e identifica oportunidades y amenazas en el mismo. Proceso: 1)Análisis del entorno 2)Análisis de la empresa 3)Diagnóstico de la situación 4)Definición de los objetivos y estrategias para la mezcla de mercadeo 5)Definición de programas de mercadeo 6)Identificación de responsables y cronogramas 7)Evaluación de los resultados en función a los objetivos

45 SEGMENTACIÓN PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACIÓN POSICIONAMIENTO RESULTADOS PLANEACION ESTRATEGIGA DE MERCADEO


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