El impacto de la Web 2.0 en las empresas Prof. Sandra Sieber Programa de Continuidad, Barcelona, 4 de mayo de 2010.

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1 El impacto de la Web 2.0 en las empresas Prof. Sandra Sieber Programa de Continuidad, Barcelona, 4 de mayo de 2010

2 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 2 Web 2.0 es …. Comunicación Redes Sociales Noticias Compras Vida Aplicaciones WEB Información Entretenimiento

3 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 3 Los números, enormes 13,000,000 articles on Wikipedia in 200 languages

4 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 4 En los últimos 10 años, hemos vivido una profunda transformación de la Web La Red “leída” Contenido publicado Contenido creado por usuarios 45 milliones de usuarios globales 250.000 sitios 45 milliones de usuarios globales 80.000.000 sitios La Red de “lectura-escritura” Contenido publicado Contenido creado por usuarios 1 billón+ usuarios globales

5 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 5 Web 2.0, conceptualmente ARQUITECTURA Pequeñas piezas, relacionadas de forma débil Alguna PI común Aplausos  Motivación Visibilidad  Confianza COMUNIDAD Ancho de banda, conectividad TECNOLOGIA Fundamentalmente: Más ancho de banda, potencia de procesamiento, almacenamiento SOAP, RSS, AJAX, DHTML Lenguajes dinámicos de programación (PERL, Ruby…) Identificadores: URLs, URIs, tags, XML Servicios distribuidos hacia ‘thin-clients’, normalmente el web- browser Widgets, badges Extensión a móvil APIs abiertas Modularidad ‘Mashups’ Comunicación P2P Modelos de negocio “ligeros” ‘Algún derecho conservado’ / derechos de propiedad comunes / apertura Identidad, reputación y confianza generada en comunidad (P2P) Auto-promoción Comunidad como norma, valor Web 2.0 Adaptado de P. Evans, Boston Consulting Group, 2008, ver también entrevista hecha en IESE http://www.youtube.com/watch?v=YiB- r_KqvmE http://www.youtube.com/watch?v=YiB- r_KqvmE

6 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 6 Hay pocas dudas de que las actitudes de nosotros están cambiando Me entero de noticias en mi comunidad (y ésta me las comenta) La información llega a mi, no la busco yo Instantáneamente. Todos participamos

7 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 7 Un ejemplo del cambio social que está provocando ¿Qué haces cuando te despiertas de noche?

8 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 8 La gran cuestión: Aún en el caso de que estemos ante una revolución social, ¿Es relevante para las empresas?

9 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 9 Potencialmente, la relevancia está clara Permite nuevas vías de interacción Latencia Ancho de banda Bajo Alto AsíncronoSíncrono Alcance Tipo/ Frecuencia Puntual Contínua Pocos a pocos Muchos a muchos LinkedIn RSS Twitter Wikis FacebookBlogs email Video email Telepresencia MI Teléfono Tendremos que repensar cómo utilizamos nuestras herramientas de comunicación habituales

10 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 10 Potencialmente, la relevancia está clara (II) Permite nuevas vías de estructuración de flujos de trabajo Fuente: Marc-Oliver Gern, Marzo 2010 http://blog.flip-digital.com/2010/03/the-adventurer-2-0-top-social-media-options-for-tour-operators/

11 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 11 Pero… ¿Están haciendo algo las empresas? Cómo están utilizando las organizaciones herramientas de web social como wikis, blogs o redes sociales para conectar con individuos y organizaciones más allá de las fronteras organizativas tradicionales para solucionar problemas y crear conocimiento de forma más rápida y eficiente.

12 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 12 La investigación Investigadores principales: Dr. Evgeny Kaganer, Assistant Professor, IESE, Spain Dr. Neil Hair, Assistant Professor, Saunders College of Business, Rochester Institute of Technology, USA Investigadores asociados: Dr. Sandra Sieber, Associate Professor, IESE, Spain Dr. Moira Clark, Professor, Henley Business School, UK Dr. Christine Bailey, Marketing Director, Services, European Markets, Cisco Systems, UK

13 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 13 Qué hicimos? Entrevistas en profundidad con más de 100 empresas identificadas como líderes en el uso de web 2.0 Preguntas enfocadas hacia áreas concretas de uso Diálogo abierto Anæalisis del contenido de las transcipciones de las entrevistas utilizando el software Atlas.ti. Sucesivas revisiones de los datos, y reducción a resultados concretos (más de 1000 páginas de datos) Sucesivas revisiones de los datos, y reducción a resultados concretos (más de 1000 páginas de datos)

14 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 14 Algunos datos demográficos

15 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies Resultado principal: La Web 2.0 está ganando relevancia, aunque no en todos los niveles de la empresa  Incremento del uso de herramientas de redes sociales en la empresa  Marketing, Comercial, Relaciones Humanas, Atención al Cliente  De “broadcast” a “conversational”  Necesidad de más involucración de IT en estos esfuerzos  Dificultad de controlar y gestionar  Riesgos no entendidos  Evolución constante

16 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 16 Se utilizan herramientas de naturaleza asíncrona Herramientas asíncronas No hay adopción masiva de herramientas síncronas

17 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 17 ¿Con quién buscan communicación? Clientes actuales y potenciales Proveedores y socios de negocios “The crowd” Empleados actuales y potenciales

18 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 18 Web 2.0 para marketing y ventas La mayoría de las iniciativas analizadas se concentran en la actualidad en marketing y ventas Los departamentos de comunicación y relaciones públicas fueros los primeros en entrar Se ve gran actividad también en todo lo que son iniciativas que pasen de la comunicación masiva (“broadcast”) al marketing personalizado (“conversacional”) Destacan los niveles de actividad a nivel de PyMEs, que ven cómo por primera vez pueden aprovechar posibilidades de comunicación que antes estaba sólo al alcance de empresas de gran tamaño.

19 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 19 Algunos ejemplos Darse a conocer utilizando microblogs

20 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 20 Algunos ejemplos Establecer relaciones con clientes

21 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies Algunos ejemplos Creación de redes sociales 15

22 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies Participa en retos 16

23 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies Guarda tus recorridos, y compártelo con otros 17

24 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 24 ¿Objetivo último? Influenciar la comunidad

25 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 25 Establecer una conversación puede convertirse en una iniciativa muy elaborada

26 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 26 Entre el 17 y 28 de marzo, proliferan alrededor de 68 videos en YouTube, que son vistos unos 1.200.000 de veces. Nestlé intenta censura de alguno de ellos. ¡Y puede conllevar algun desastre inicial! El 16/17 de marzo de 2010 Greenpeace acusa en su página web que Nestle contribuye a la deforestación por su elección de proveedores de aceite de palma en Indonesia La página de Facebook de Nestlé se llena de comentarios negativos, muchos de ellos puestos con el logo de Nestlé. ¿Cómo reaccionar? Wall Street Journal recoge la noticia el 29 de marzo de 2010.

27 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 27 Lo qué hizo Nestlé (1) Emitió un comunicado el dia 17.3 anunciando que se había dado por terminada la relación con el proveedor en cuestión. Contesta ante comentarios negativos en su página de Facebook que “se preocupa” Los críticos responden a esto utilizando el logo de Nestlé como su “foto personal” Nestlé pide que no se utilice su logo para postings de otros Ello crea una serie de comentarios negativos sobre censura

28 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 28 Lo que hizo Nestlé (2) “Cambiad el tono de vuestras respuestas. Esto es un suicidio en “social media” Al final, el mismo 19.3, viene el mea culpa ¿Qué podemos aprender? Se necesita entender lo que es social media, y establecer políticas de gobierno claras

29 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 29 Web 2.0 e Innovación El uso de herramientas para innovación e I&D actualmente se focaliza en el uso del “poder de masas” (crowdsourcing) en cuanto a Encontrar ideas: ¿Qué debería estar haciendo? Obtener feedback: ¿Qué bien lo estoy haciendo? Para incorporar éstos en el diseño de productos, servicios, y procesos.

30 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies Cambiar formas de hacer I&D  Empresa que postea problemas científicos en su página web  Hay más de 160.000 científicos altamente cualificados disponibles en todo el mundo para resolver cualquier tipo de problema  ¿Quién? Científicos jubilados, profesores, estudiantes, organismos de investigación  Si el problema se soluciona, se entregan premios a los que lo resolvieron  Hasta $1.000.000  ¡Pero incluso, podría ser mayor!

31 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies Innocentive

32 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies De innovación “cerrada” a “abierta” Source: H.W. Chesbrough, Open Innovation, HBS Press, 2003. Este libro se puede leer online en books.google.com

33 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies También se puede conectar a las personas de nuestra organización con “asociados”: Online Brainstorming Jams are moderated online forums that hold discussions for a concentrated time period (2-3 days) Targeted at specific predetermined objectives: creating new methods for collaboration, solving supply chain issues, etc. Since 2001, IBM has used jams to involve its 300,000 employees around the world in exploration and problem-solving 2006 IBM InnovationJam 150,000 participants, in 104 countries and 67 companies, including employees, family members and customers First session generated 37,000 ideas Second session voted on those with most promise. Best ideas entered IBM’s normal evaluation procedures As a result: 10 new IBM businesses were launched with a seed investment of $100M

34 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies O únicamente a los propios: Corporate wikis

35 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 14 Web 2.0 La Nueva Matriz de Colaboración USER-TO-USER DEMOCRATIZED INNOVATION USER-TO-COMPANYCROWDSOURCING COMPANY-TO-USER PLATFORM INNOVATION COMPANY-TO-COMPANY RECOMBINANT INNOVATION USER COMPANY Source: Loosely adapted from “Orchestrating the New Dynamic Capabilities” by Amy Shuen and Sandra Sieber, IESE insight, Q42009T

36 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 36 Otras iniciativas de Web 2.0 En los áreas de Recursos Humanos y Atención al Cliente hemos podido observar dos tipos de iniciativas De seguimiento con clientes, empleados o potenciales candidatos, dada la facilidad y eficacia de comunicación De identificación de perfiles interesantes, por ejemplo en bolsas de trabajo “pasivas” como LinkedIn, Xingo o Viadeo De obtenciòn de infomación complementaria valiosa acerca de cualquier persona

37 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 37 Ejemplo 37

38 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 38 Otras iniciativas de Web 2.0 En general, compras y operaciones tienen en marcha relativamente menos iniciativas, pero las que hemos estudiado nos han parecido de una calidad y potencial excepcionales Es cuando realmente nos vamos de “conversaciones” a cambios en los flujos de trabajo Seguramente tardarán algo más en entrar, porque requieren unas plataformas tecnológicas más consolidadas

39 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 39 Cambiar procesos de trabajo ¿Qué es esto? Una fotografía de la superficie de Marte ¿Podrías identificar aquí un cráter? ¿Cuán buenos serían tus resultados?

40 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies ¿Qué se necesita para identificar cráteres en Marte?  Identificar cráteres en Marte es una tarea tediosa y que consume muchos recursos, pero necesaria para el trabajo de los científicos de la NASA  NASA creó una página web donde voluntarios públicos podrían realizar conteos de cráteres haciendo clicks en las fotos de Marte  Los resultados:  80.000 voluntarios participaron  2.000.000 de cráteres fueron clasificados  La calidad media de los resultados era tan buena como las clasificaciones realizadas por científicos expertos

41 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 41 ¿Tenemos procesos como el de identificación de cráteres en nuestras empresas? ¿Podemos re-evaluar por qué hacemos las cosas cómo las hacemos, y encontrar resultados sorprendentes?

42 42 © 2010 Cisco Systems, Inc. All rights reserved.Cisco ConfidentialPresentation_IDCisco ConfidentialPresentation_IDCisco ConfidentialPresentation_IDCisco ConfidentialPresentation_ID 42 Adolescencia Customer Relationship Management Recursos Humanos Adulto Marketing y Relaciones Públicas Ventas Infancia Desarrollo de Productos Innovación Relación con Proveedores Servicio Post-Venta Una primera conclusión Las iniciativas de Web 2.0 en la actualidad tienen distintos grados de madurez

43 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 43 ¿Qué será clave en un futuro inmediato? Cómo gobernar la Web 2.0 en nuestras empresas “…(governance) is something that the business doesn’t quite have a handle on. Is it traditional IT? Probably not. Is it with the usual business communications folks? They’ve shied away, because it feels a little bit too techie. There needs to be a part of the organization where it is covered, but it isn’t quite there yet…” Cómo gestionar relaciones con terceras partes Cómo tomar decisiones tecnológicas Cómo tomar decisiones acerca de cuándo, cómo y qué iniciativas lanzar Cómo gestionar el uso de las herramientas por parte de nuestros empleados

44 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 44 Conclusión Evolución futura (y podemos estar muy equivocados) Estamos ante un comienzo de la entrada masiva de la web 2.0 en las empresas, en todas sus áreas. Más allá de lo que hemos podido observar en nuestro estudio Potencial de integración de iniciativas ahora dispersas Se harán conexiones con “más sentido” Econtrando mayor profundidad de las relaciones Conectando comunidades de especialistas La evolución de las herramientas continuará Y con ello, la complejidad de la gestión de las iniciativas Será más complicado añadir valor Spam Saturación relacional

45 Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceitsieber@iese.edu.us, Twitter: ies 45 ¿Qué hacer? Hay que recordar, estamos ante un contexto de interacción. ¿Probabilidad de que otros actúen por mi? Actuar No hacer nada Reaccionar

46 Muchas gracias por vuestra atención Continuemos la conversación empezada sieber@iese.edu, Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit sieber@iese.eduwww.isblog.iese.us Prof. Sandra Sieber Programa de Continuidad Barcelona, 4 de Mayo de 2010