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LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting Versión Agosto 2008.

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1 LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting Versión Agosto 2008

2 MARKLOG Marketing Negocio a Negocio B2B, Logística empresarial

3 Contenido del simulador Presenta todos los aspectos de la función de distribución física que importan a una empresa cliente de una empresa manufacturera desde el punto de vista de la concepción logística moderna. Presenta todos los aspectos de la función de distribución física que importan a una empresa cliente de una empresa manufacturera desde el punto de vista de la concepción logística moderna. Los participantes asumen el papel de Directores de Marketing Internacional y Logística con una gran responsabilidad por el servicio. Los participantes asumen el papel de Directores de Marketing Internacional y Logística con una gran responsabilidad por el servicio. Tienen que considerar el impacto de diversas estrategias logísticas sobre la empresa como un todo.Tienen que considerar el impacto de diversas estrategias logísticas sobre la empresa como un todo. MARKLOG proporciona una oportunidad para tomar decisiones tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de varios tipos y modos de transporte pero considerando igualmente el impacto sobre las utilidades totales de la empresa. MARKLOG proporciona una oportunidad para tomar decisiones tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de varios tipos y modos de transporte pero considerando igualmente el impacto sobre las utilidades totales de la empresa.

4 Puesta en Escena MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio.MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio. Específicamente simula el mercado de Tintes Textiles donde un tinte orgánico y natural, producido en un país montañoso (México, Ecuador, Colombia, Perú, Chile, Argentina, España) compite con tintes químicos. Específicamente simula el mercado de Tintes Textiles donde un tinte orgánico y natural, producido en un país montañoso (México, Ecuador, Colombia, Perú, Chile, Argentina, España) compite con tintes químicos. La mayor demanda de tintes proviene de la industria textil de Sao Paulo Brasil. Los símiles más próximos son el carmín y la anilina. La mayor demanda de tintes proviene de la industria textil de Sao Paulo Brasil. Los símiles más próximos son el carmín y la anilina. Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a planear a corto plazo.Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a planear a corto plazo.

5 BOLIVIA CHILE COLOMBIA ECUADOR BRASIL MEXICO PERU ESCENARIO DE MARKLOG

6 Carmín, tinte producido por la cochinilla

7 Escenificación Organizacional Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues se les carga el costo de capital de los productos que quedan en inventario o están en tránsito.Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues se les carga el costo de capital de los productos que quedan en inventario o están en tránsito. Serán evaluados en función de su contribución a las utilidades utilidades semana a semana durante 40 o más semanas.Serán evaluados en función de su contribución a las utilidades utilidades semana a semana durante 40 o más semanas. Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de recepción así como comprar en unidades, o en bloques, espacio en medios de transporte.Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de recepción así como comprar en unidades, o en bloques, espacio en medios de transporte. Toma de decisiones sesgada a los costos implícitos y explícitos de la logística moderna: Toma de decisiones sesgada a los costos implícitos y explícitos de la logística moderna: Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en los tiempos de tránsito Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en los tiempos de tránsito Pérdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que caen al mar durante mar gruesa). Pérdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que caen al mar durante mar gruesa). Aleatoriedad en las ventas.Aleatoriedad en las ventas. Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en qué modo o modos de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de almacenaje alquilado o contratar espacios en bloques en carga aérea.Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en qué modo o modos de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de almacenaje alquilado o contratar espacios en bloques en carga aérea.

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16 El Mundo MARKLOG en síntesis Miembro del comité de Marketing Internacional y Logística de una empresa exportadora. Miembro del comité de Marketing Internacional y Logística de una empresa exportadora. Producto: colorante orgánico natural que compite con un colorante químico. Producto: colorante orgánico natural que compite con un colorante químico. Costo de producción $ 0.60, precio de venta uniforme $ 1.00Costo de producción $ 0.60, precio de venta uniforme $ 1.00 Demanda principal en el enorme mercado textil brasilero. Demanda principal en el enorme mercado textil brasilero. Transporte multimodal: aéreo, carretera, ferrocarril, marítimo, cooperativo. Transporte multimodal: aéreo, carretera, ferrocarril, marítimo, cooperativo. Calidad del servicio afecta directamente la porción de mercado. Calidad del servicio afecta directamente la porción de mercado. Almacenaje privado y público disponible en Sao Paulo. Almacenaje privado y público disponible en Sao Paulo. Riesgos de llegada y de demanda. Riesgos de llegada y de demanda.

17 Decisiones cubiertas 1. Evaluación de diversas estrategias posibles de distribución. 1. Evaluación de diversas estrategias posibles de distribución. n 2. Desarrollo de una política óptima de inventarios en planta y en el punto de venta incluyendo niveles máximos, mínimos, y de seguridad bajo condiciones de incertidumbre. n 3. Utilización de pronósticos económicos e industriales y su relación con las decisiones de inventario. n 4. Evaluación de los costos logísticos implícitos y explícitos, especialmente el costo de oportunidad del capital de trabajo inmovilizado en los inventarios en almacenes y en trànsito, y su impacto en utilidades y calidad del servicio. n 5. Adquisición de modos de transporte spot o bloqueados. n 6. Política de embarques tomando en cuenta velocidad y costo de transporte.

18 Tiempos de llegada programados (normales) y amplitud de tiempos de llegada para cada modo de transporte en semanas Aéreo111, 2 Camión121, 2, 3 Ferrocarril132, 3, 4, 5 Agente132, 3, 4, 5 Cooperativa143, 4, 5, 6 Marítimo153, 4, 5, 6, 7 Modo Semana Llegada ProgramadaSemanas en las de despacho: para: que podrían llegar: Modo Semana Llegada ProgramadaSemanas en las de despacho: para: que podrían llegar: El modo aéreo es el más rápido pero aún así puede tener hasta una semana de variación por trasbordos, conecciones y fallas mecánicas en vuelos de carga. El modo marítimo es el más lento, aunque ocasionalmente con la ayuda de las corientes los buques llegan antes; el modo marítimo también es el que más variación de llegada podría tener,...¿cuál usar? ¿qué mezcla de modos sería la mejor?

19 Tarifas de fletes para los modos de transporte (centavos de $ por kilo) AireCamión Ferroc. Agente Coop. Mar Tarifa básica Tarifa de incentivo Mínimo para incentivo (k) Punto de quiebre (k) Embarque mínimo (k) Costos embalaje y empaque Las tarifas indican que el modo más rápido es el más caro, y el más lento el más barato. Las tarifas son además muy complejas......Si despacha 950 kilos por carga aérea, se le cobrará por 1,000 kilos a la tarifa de incentivo de 18 centavos, es decir $ 180, y no por los 950 kilos a 20 centavos que hubieran sido $ 190

20 Tarifa de contratos para carga aérea Cantidad bloqueadaTarifa por kiloTarifa fija semanal 10,000$ 0.15$ 1,500 20, ,800 30, ,900 40, ,800 50, ,500 60, ,000 70, ,300 80,000 y más ,400 AEROFLETES LATINOS, la línea aérea especializada en carga también ofrece contratos de espacio "en bloque". Mediante estos contratos su empresa se compromete a usar una cierta cantidad de espacio todas las semanas. La tarifa de los contratos en bloque varía con la cantidad de espacio que una empresa se compromete a usar cada semana según lo indica en la Tabla.

21 Hoja de Decisiones de Marklog Empresa Nro. Semana Nro. Aeroinca Aerofletes Latinos Camiones Zas Super Cargas Conficargas Trans Cargas Ferrovía Amazónica Agente de Carga Coop. Embarques Vapores Magallanes Opción espacio bloque Opción alquiler espacio de almacenaje Cada columna es una semana: cada decisión cubre 4 semanas

22 INFORMES DISPONIBLES PARA LOS EJECUTIVOS EN MARKLOG

23 RESULTADO SEMANA 49 A 52 MARKLOG RESULTADO SEMANA 49 A 52 MARKLOG SEMANA NUM SEMANA NUM AEROINCA AEROINCA DESPACHADO DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA PROGR LLEGADA REAL LLEGADA REAL AEROFLETES LATINOS AEROFLETES LATINOS DESPACHADO DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA PROGR LLEGADA REAL LLEGADA REAL CAMIONES ZAS CAMIONES ZAS DESPACHADO DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA PROGR LLEGADA REAL LLEGADA REAL SUPERCARGAS SUPERCARGAS DESPACHADO DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA PROGR LLEGADA REAL LLEGADA REAL CONFICARGAS CONFICARGAS DESPACHADO DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA PROGR LLEGADA REAL LLEGADA REAL SI SE PIERDE UN EMBARQUE AQUÍ SE LE NOTIFICARA...SI SE PIERDE UN EMBARQUE AQUÍ SE LE NOTIFICARA Las 4 últimas semanas del año anterior sirven de base para planear las primeras 4 del año: 15mil kilos despachados en la 52 deben llegar en la 1 20mil kilos programados para la semana 52 realmente llegaron en la 52

24 SEMANA NUM TRANSCARGA DESPACHADO DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA PROGR LLEGADA REAL LLEGADA REAL FERROVIA AMAZONAS FERROVIA AMAZONAS DESPACHADO DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA PROGR LLEGADA REAL LLEGADA REAL AGENTE DE CARGA AGENTE DE CARGA DESPACHADO DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA PROGR LLEGADA REAL LLEGADA REAL COOP EMBARQUES COOP EMBARQUES DESPACHADO DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA PROGR LLEGADA REAL LLEGADA REAL VAPORES MAGALLANES VAPORES MAGALLANES DESPACHADO DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA PROGR LLEGADA REAL LLEGADA REAL Otros 15 mil despachados para la sem. 3

25 INVENTARIO POSICION SEMANA NUMERO SEMANA NUMERO INVENTARIO INICIAL INVENTARIO INICIAL TOTAL KILOS RECIBIDOS TOTAL KILOS RECIBIDOS TOTAL KILOS DISPONIBLES TOTAL KILOS DISPONIBLES DEMANDA TOTAL DEMANDA TOTAL MAYORISTAS MAYORISTAS FABRICANTES FABRICANTES INVENTARIO FINAL INVENTARIO FINAL COSTO FINANCIERO COSTO FINANCIERO FALTANTES FALTANTES SGTE. ORDEN FABRICANTE EN SEM 3 POR 5040 KILOS SGTE. ORDEN FABRICANTE EN SEM 3 POR 5040 KILOS Inventario final se convierte en inventario inicial de la siguiente semana Un fabricante textil grande ha notificado que quiere 5040 kilos en la semana 3

26 ESTADO DE RESULTADOS ESTADO DE RESULTADOS SEMANA NUMERO SEMANA NUMERO INGRESO POR VENTAS INGRESO POR VENTAS COSTO DE PROD. VENDS. COSTO DE PROD. VENDS. COSTO PRODUCCION COSTO PRODUCCION COSTO DE FLETE COSTO DE FLETE COSTO INV.NORMAL COSTO INV.NORMAL COSTO INV.EXTRA COSTO INV.EXTRA COSTO DE EMPAQUES COSTO DE EMPAQUES COSTO DE INTERES COSTO DE INTERES COSTO FIJO COSTO FIJO COSTO ESPACIO BLOQQUE COSTO ESPACIO BLOQQUE COSTO ALMACEN COSTO ALMACEN OTROS COSTOS/INGRESOS OTROS COSTOS/INGRESOS COSTO TOTAL COSTO TOTAL UTILIDAD UTILIDAD Después de la semana 49, las utilidades han descendido....¿era necesario bloquear espacio? Estos costos solo son cargados por el Dpto de Contabilidad a su centro de utilidad cuando ocurre una venta

27 INFORMACION ESTADISTICA Y LOGISTICA SEMANA NUMERO SEMANA NUMERO CIA NUMERO CIA NUMERO VENTAS TOTALES ACUM VENTAS TOTALES ACUM COSTOS TOTALES ACUM COSTOS TOTALES ACUM UTILIDS. TOTALES ACUM UTILIDS. TOTALES ACUM PROMEDIO UTILDS/VTAS PROMEDIO UTILDS/VTAS INDUSTRIA TOTAL INDUSTRIA TOTAL VENTAS SEMANALES VENTAS SEMANALES INVENTARIOS FINALES DISPONIBLE A PARTIR DE LA PRIMERA SEMANA INVENTARIOS FINALES DISPONIBLE A PARTIR DE LA PRIMERA SEMANA UTILDS/VTAS. SEMANALES UTILDS/VTAS. SEMANALES DATOS ECONOMICOS DATOS ECONOMICOS INDICE CRECIM. ECONOM INDICE CRECIM. ECONOM INDICE PRODUCC.TEXTIL DISPONIBLE A PARTIR DE LA PRIMERA SEMANA INDICE PRODUCC.TEXTIL DISPONIBLE A PARTIR DE LA PRIMERA SEMANA EMBARQUES ANALINA EMBARQUES ANALINA El año anterior cerró con $ 48,599 de utilidad sobre $ de ventas, un margen promedio de %. Entorno macro estable con ligero repunte en la semana 52. Competidor genérico, analina, muestra tendencia a la baja.

28 INFORMACION ESTADISTICA Y LOGISTICA PRONOSTICO DEL CRECIMIENTO ECONOMICO SEM. UNO = 100 SEM. UNO = 100 PERIODO BAJO NORMAL ALTO PERIODO BAJO NORMAL ALTO SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA PRONOSTICO PRODUCCION TEXTIL PRONOSTICO PRODUCCION TEXTIL SEM. UNO = 100 SEM. UNO = 100 PERIODO BAJO NORMAL ALTO PERIODO BAJO NORMAL ALTO SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA Pronósticos intermamente generados abarcan hasta la semana 12 en cuanto al Crecimiento económico y hasta la semana 4 en cuanto al crecimiento de la producción textil....cuya tendencia no es alagueña! (baja de 100 a 89 incluso en el pronóstico alto).

29 MARKLOG DEMO RESULTADOS DE LA FIRMA 1 DESPUES DE ANALIZAR LOS RESULTADOS PARA LAS SEMANA 49 A 52 DESCRITOS ANTERIORMENTE

30 En vez de concentrarse en un modo de transporte, los ejecutivos deciden usar una mezcla de modos. Por Aerofletes mandan 4 embarques a lo largo de 4 semanas y por Supercargas y tren dos embarques cada uno espaciados por una semana. Deciden bloquear 10 mil kilos semanales en espacio aéreo, totalizando 40 mil en la semana 4.

31 MARKLOG * MARKETING Y LOGISTICA CIA. 1 PAG. 1 EMBARQUES: SITUACION ACTUAL SEMANA NUM AEROINCA DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA REAL AEROFLETES LATINOS DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA REAL CAMIONES ZAS DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA REAL SUPERCARGAS DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA REAL CONFICARGAS DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA REAL RESULTADOS Los embarques aéreos todos llegan bien Conficargas también cumple a tiempo. Pero un embarque se retraza 1 semana y el otro aún no llega!

32 TRANSCARGAS DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA REAL FERROVIA AMAZONICA DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA REAL AGENTE DE CARGA DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA REAL COOP EMBARQUES DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA REAL VAPORES MAGALLANES DESPACHADO LLEGADA PROGR LLEGADA REAL

33 INVENTARIO: POSICION SEMANA NUM INVENTARIO INICIAL TOTAL KILOS RECIBIDAS TOTAL KILOS DISPONIBLES DEMANDA TOTAL MAYORISTAS FABRICANTES INVENTARIO FINAL INVENTARIO VALORIZADO $ FALTANTES SGTE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM. 7 FOR KILOS ESTADO DE RESULTADOS SEMANA NUM INGRESO POR VENTAS $ COSTO DE PRODS.VENDIDOS COSTO DE PRODUCCION COSTO FLETE COSTO INVENT.NORMAL COSTO INVENT. EXTRA COSTO EMPAQUES COSTO INTERESES COSTO FIJO COSTO RESERVA AEREA COSTO ALMACEN ALQUI OTROS COSTOS/INGRESOS COSTO TOTAL $ UTILIDAD $ Caen las utilidades a su nivel más bajo después de subir en la semana 1¿será el uso aereo mas la reducción en ventas?

34 INFORMACION ESTADISTICA Y ECONOMICA SEMANA NUM CIA. NUMERO 1, VENTAS TOTALES ACUM COSTOS TOTALES ACUM UTILIDS.TOTALES ACUM PROMEDIO UTILS./VTAS INDUSTRIA TOTAL VENTAS SEMANALES INVENTARIOS FINALES UTILS/VTAS SEMANALES DATOS ECONOMICOS INDICE CRECIM.ECONOM INDICE PRODUCC.TEXTIL EMBARQUES ANALINIA PRONOSTICO CRECIM. ECONOMICO SEM. UNO = 100 PERIODO BAJO NORMAL ALTO SEM SEM el margen se redujo 4 puntos!..pero peor fue con los demás....la demanda se contrajo sensiblemente!...aunque parece que se ha toca fondo en la semana 16

35 PRONOSTICO PRODUCCION TEXTIL SEM. UNO = 100 PERIOD BAJO NORMAL ALTO SEM SEM SEM SEM ************************ RESULTADOS COMPARATIVOS ************************ UTILS.TOT.A LA FECHA PARA CIA.NUMERO, CIA.NUMERO, la contracción continuará las siguientes semanas ¿por qué nos llenamos de inventario pagado con flete caro aéreo ? Para colmo...al competidor, la Cia 2, le vá mejor: ha tomado la delantero con $7mil más de utilidad....!

36 ¿Alguna pregunta? Escríbanos a


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