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LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting MARKLOG.

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1 LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting MARKLOG

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4 MARKLOG Marketing Negocio a Negocio B2B, Logística empresarial

5 Contenido del simulador Simula la f unción de distribución física de una empresa cliente de una empresa manufacturera, desde el punto de vista de la concepción logística moderna. Simula la f unción de distribución física de una empresa cliente de una empresa manufacturera, desde el punto de vista de la concepción logística moderna. Participantes: Directores de Marketing Internacional y Logística con una gran responsabilidad por el servicio. Participantes: Directores de Marketing Internacional y Logística con una gran responsabilidad por el servicio. Consideran el impacto de diversas estrategias logísticas sobre la empresa como un todo.Consideran el impacto de diversas estrategias logísticas sobre la empresa como un todo. Toma de decisiones tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de varios tipos y modos de transporte, así como la política de rotación del inventario, pero considerando igualmente el impacto sobre las utilidades totales de la empresa. Toma de decisiones tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de varios tipos y modos de transporte, así como la política de rotación del inventario, pero considerando igualmente el impacto sobre las utilidades totales de la empresa.

6 Puesta en Escena MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio.MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio. Específicamente: el mercado de Tintes Textiles donde un tinte orgánico y natural, producido en un país montañoso (México, Ecuador, Colombia, Perú, Chile, Argentina, España) compite con tintes químicos. Específicamente: el mercado de Tintes Textiles donde un tinte orgánico y natural, producido en un país montañoso (México, Ecuador, Colombia, Perú, Chile, Argentina, España) compite con tintes químicos. Una de las mayores demandas de tintes proviene de la industria mexicana. Los símiles más próximos son el carmín y la anilina. Una de las mayores demandas de tintes proviene de la industria mexicana. Los símiles más próximos son el carmín y la anilina. Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a planear a corto plazo.Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a planear a corto plazo.

7 BOLIVIA CHILE COLOMBIA ECUADOR MEXICO PERU MARKLOG

8 Carmín, tinte producido por la cochinilla

9 °EL POLVO DEL CARMIN TIENDE A ADQUIRIR HUMEDAD °PRODUCTOS QUIMICOS: * ANILINA

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11 S.I.G. SISTEMA DE INFORMACION GERENCIAL.- maneja datos de: ° ORDENES °SITUACION DE INVENTARIOS °DATOS DE EMBARQUES PROGRAMADOS ( de las 4 sgtes semanas )

12 °NO EXISTE DATOS HISTORICOS SUFICIENTES °EXISTEN PRONOSTICOS DEL INDICE DE PRODUCCION TEXTIL Y CRECIMIENTO ECONOMICO °DESARROLLAR PRONOSTICOS PROPIOS

13 FLETE AEREO FLETE MARITIMO AGENTE DE CARGA FERROVIARIA FERROCARIL FLETE TERRESTRE

14 –Depende de la producción textil, los embarques de anilina y del índice de crecimiento económico. –Base proyección demanda Semana 1 = 100 –Escenario elegido : El optimista, tomando los índices de producción textil y crecimiento económico más altos. PROYECCION DE LA DEMANDA

15 Escenificación Organizacional Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues se les carga el costo de capital de los productos que quedan en inventario o están en tránsito.Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues se les carga el costo de capital de los productos que quedan en inventario o están en tránsito. Serán evaluados, al final de la simulación, en función de su contribución a las utilidades semana a semana durante 40 o más semanas.Serán evaluados, al final de la simulación, en función de su contribución a las utilidades semana a semana durante 40 o más semanas. Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de recepción así como comprar en unidades, o en bloques, espacio en medios de transporte.Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de recepción así como comprar en unidades, o en bloques, espacio en medios de transporte. Toma de decisiones sesgada a los costos implícitos y explícitos de la logística moderna: Toma de decisiones sesgada a los costos implícitos y explícitos de la logística moderna: Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en los tiempos de tránsito Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en los tiempos de tránsito Pérdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que caen al mar durante mar gruesa). Pérdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que caen al mar durante mar gruesa). Aleatoriedad en las ventas.Aleatoriedad en las ventas. Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en qué modo o modos de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de almacenaje alquilado o contratar espacios en bloques en carga aérea.Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en qué modo o modos de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de almacenaje alquilado o contratar espacios en bloques en carga aérea.

16 EL MUNDO LOGISTO ES MUY IMPERFECTO

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20 JUST-IN-TIME PUEDE QUE NO FUNCIONE EN UN MUNDO IMPERFECTO

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30 El Mundo MARKLOG en síntesis Miembro del comité de Marketing Internacional y Logística de una empresa exportadora. Miembro del comité de Marketing Internacional y Logística de una empresa exportadora. Producto: colorante orgánico natural que compite con un colorante químico.Costo de producción $ 0.60, precio de venta uniforme $ 1.00 Producto: colorante orgánico natural que compite con un colorante químico.Costo de producción $ 0.60, precio de venta uniforme $ 1.00 Demanda principal en el enorme mercado textil mexicano. Demanda principal en el enorme mercado textil mexicano. Transporte internacional: aéreo, carretera, ferrocarril, marítimo, cooperativo. Transporte internacional: aéreo, carretera, ferrocarril, marítimo, cooperativo. Calidad del servicio afecta directamente la porción de mercado. Calidad del servicio afecta directamente la porción de mercado. Almacenaje privado y público disponible en Veracruz. Almacenaje privado y público disponible en Veracruz. Riesgos de llegada y de demanda. Riesgos de llegada y de demanda. Primera decisión para las semanas 1 a 4 en base a los resultados de las semanas 49 a 52 del año anterior.Primera decisión para las semanas 1 a 4 en base a los resultados de las semanas 49 a 52 del año anterior.

31 Decisiones cubiertas 1. Evaluación de diversas estrategias posibles de distribución. 1. Evaluación de diversas estrategias posibles de distribución. n 2. Desarrollo de una política óptima de inventarios en planta y en el punto de venta incluyendo niveles máximos, mínimos, y de seguridad bajo condiciones de incertidumbre. n 3. Utilización de pronósticos económicos e industriales y su relación con las decisiones de inventario. n 4. Evaluación de los costos logísticos implícitos y explícitos, especialmente el costo de oportunidad del capital de trabajo inmovilizado en los inventarios en almacenes y en tránsito, y su impacto en utilidades y calidad del servicio. n 5. Adquisición de modos de transporte spot o bloqueados. n 6. Política de embarques tomando en cuenta velocidad y costo de transporte.

32 Tiempos de llegada programados (normales) y amplitud de tiempos de llegada para cada modo de transporte en semanas Aéreo111, 2 Camión121, 2, 3 Ferrocarril132, 3, 4, 5 Agente132, 3, 4, 5 Cooperativa143, 4, 5, 6 Marítimo153, 4, 5, 6, 7 Modo Semana Llegada ProgramadaSemanas en las de despacho: para: que podrían llegar: Modo Semana Llegada ProgramadaSemanas en las de despacho: para: que podrían llegar: El modo aéreo es el más rápido pero aún así puede tener hasta una semana de variación por trasbordos, conecciones y fallas mecánicas en vuelos de carga. El modo marítimo es el más lento, aunque ocasionalmente con la ayuda de las corientes los buques llegan antes; el modo marítimo también es el que más variación de llegada podría tener,...¿cuál usar? ¿qué mezcla de modos sería la mejor?

33 Tarifas de fletes para los modos de transporte (centavos de $ por kilo) AireCamión Ferroc. Agente Coop. Mar Tarifa básica Tarifa de incentivo Mínimo para incentivo (k) Punto de quiebre (k) Embarque mínimo (k) Costos embalaje y empaque Las tarifas indican que el modo más rápido es el más caro, y el más lento el más barato. Las tarifas son además muy complejas......Si despacha 950 kilos por carga aérea, se le cobrará por 1,000 kilos a la tarifa de incentivo de 18 centavos, es decir $ 180, y no por los 950 kilos a 20 centavos que hubieran sido $ 190

34 Tarifa de contratos para carga aérea Cantidad bloqueadaTarifa por kiloTarifa fija semanal 10,000$ 0.15$ 1,500 20, ,800 30, ,900 40, ,800 50, ,500 60, ,000 70, ,300 80,000 y más ,400 AEROFLETES LATINOS, la línea aérea especializada en carga también ofrece contratos de espacio "en bloque". Mediante estos contratos su empresa se compromete a usar una cierta cantidad de espacio todas las semanas. La tarifa de los contratos en bloque varía con la cantidad de espacio que una empresa se compromete a usar cada semana según lo indica en la Tabla.

35 1234

36 Ultimo dígito tiene que representar la semana como B/L Click sobre Enviar al terminar

37 EJEMPLO Deben definirse objetivos, estrategias y asignación áreas de responsabilidad a los integrantes, los que deben reunirse para analizar la información y proceder a la toma y registro de decisiones. ESTRATEGIAS RESPONSABILIDADES OBJETIVOS

38 OBJETIVOS POSIBLES INVENTARIO CONTROLADO MINIMIZAR COSTOS CALIDAD DE SERVICIOS DE SERVICIOS CUSTOMER SATISFACTION MAXIMIZAR INGRESOS

39 Customer satisfaction La satisfacción del cliente es de vital importancia: La satisfacción del cliente es de vital importancia: Producto con elasticidad precio de la demanda elástica. Producto con elasticidad precio de la demanda elástica. Sustitutos perfectos con la Anilina. Sustitutos perfectos con la Anilina. El quiebre de stock afecta las demandas futuras. El quiebre de stock afecta las demandas futuras.

40 I OBJETIVOS PRINCIPALES n Controlar el costo total (y reducirlo lo más posible). n Analizar la demanda presente para el producto CARMIN y el pronóstico futuro de ella. n Impedir que la Anilina sustituya al Carmin.

41 EJEMPLO DE OBJETIVOS n Brindar siempre lo que necesiten los clientes, teniendo los productos las 24 horas del día los 365 días del año. n Mejorar la rentabilidad sobre ventas en 10% anual n Ser los numero 1 en ventas del mercado del Carmín.

42 OBJETIVOS II n Dados los altos costos adquiridos de Reserva Aérea y de Almacén Alquilado, nuestro objetivo es el de reducir al máximo los costos totales para poder revertir los montos negativos y tener utilidades a fin de año.

43 Ejemplo de Objetivo General Manejar correctamente las variables de distribución para establecer una acertada estrategia que nos lleve a una mayor rentabilidad en el negocio. EJEMPLO

44 Ejemplo de Objetivos Específicos Lograr la mayor rentabilidad posible Lograr la mayor rentabilidad posible Calcular la demanda considerando mantener un margen de seguridad que pueda cubrir pedidos ocasionales (20%), no excediendo los 80,000 kg.de capacidad de almacenamiento Calcular la demanda considerando mantener un margen de seguridad que pueda cubrir pedidos ocasionales (20%), no excediendo los 80,000 kg.de capacidad de almacenamiento Contar con el producto oportunamente y al costo más bajo Contar con el producto oportunamente y al costo más bajo Brindar un servicio de calidad, consolidando la imagen de la compañía Brindar un servicio de calidad, consolidando la imagen de la compañía

45 Ejemplo de Políticas Minimizar riesgos diversificando los medios de transporte Reducir costos en fletes

46 POSIBLE CURVA DE APRENDIZAJE

47 Posible Evolución de los Procesos Utilizados

48 Estimación de la Demanda n Datos Históricos de la producción textil

49 Ejemplo de Proyección de la demanda

50 USO INTENSO DE EXCELL

51 Ejemplo de Análisis de Costos

52 INFORMES DISPONIBLES PARA LOS EJECUTIVOS EN MARKLOG

53 Las 4 últimas semanas del año anterior sirven de base para planear las primeras 4 del año: 15mil kilos despachados en la 52 deben llegar en la 1 20mil kilos programados para la semana 52 realmente llegaron en la 52...SI SE PIERDE UN EMBARQUE AQUÍ SE LE NOTIFICARA

54 Otros 15 mil despachados para la sem. 3

55 Inventario final se convierte en inventario inicial de la siguiente semana Un fabricante textil grande ha notificado que quiere 5040 kilos en la semana 3

56 Después de la semana 49, las utilidades han descendido....¿era necesario bloquear espacio? Estos costos solo son cargados por el Dpto de Contabilidad a su centro de utilidad cuando ocurre una venta

57 El año anterior cerró con $ 48,599 de utilidad sobre $ de ventas, un margen promedio de %. Entorno macro estable con ligero repunte en la semana 52. Competidor genérico, analina, muestra tendencia a la baja.

58 Pronósticos internamente generados abarcan hasta la semana 12 en cuanto al Crecimiento económico y hasta la semana 4 en cuanto al crecimiento de la producción textil....cuya tendencia no es alagueña! (baja de 100 a 89 incluso en el pronóstico alto).

59 MARKLOG DEMO RESULTADOS DE LA FIRMA 1 DESPUES DE ANALIZAR LOS RESULTADOS PARA LAS SEMANA 49 A 52 DESCRITOS ANTERIORMENTE

60 En vez de concentrarse en un modo de transporte, los ejecutivos deciden usar una mezcla de modos. Por Aerofletes mandan 4 embarques a lo largo de 4 semanas y por Supercargas y tren dos embarques cada uno espaciados por una semana. Deciden bloquear 10 mil kilos semanales en espacio aéreo, totalizando 40 mil en la semana 4.

61 RESULTADOS Los embarques aéreos todos llegan bien Conficargas también cumple a tiempo. Pero un embarque se retraza 1 semana y el otro aún no llega!

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63 Caen las utilidades a su nivel más bajo después de subir en la semana 1¿será el uso aereo mas la reducción en ventas?

64 ...el margen se redujo 4 puntos!..pero peor fue con los demás....la demanda se contrajo sensiblemente!...aunque parece que se ha toca fondo en la semana 16

65 ..la contracción continuará las siguientes semanas ¿por qué nos llenamos de inventario pagado con flete caro aéreo ? Para colmo...al competidor, la Cia 2, le vá mejor: ha tomado la delantero con $7mil más de utilidad....!

66 ¿Alguna pregunta? Escríbanos a


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