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SIMULACION DE ESTRATEGIA CORPORATIVA GLOBAL: BRANDESTRAT.

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1 SIMULACION DE ESTRATEGIA CORPORATIVA GLOBAL: BRANDESTRAT

2 BRANDSTRAT Simulación de Estrategia corporativa global

3 BRANDSTRAT Brand = Marca /producto STRAT: Estrategia Refleja: complejidad, incertidumbre y desafíos propios de los procesos de análisis y toma de decisiones en marketing. Proceso de gestión de productos:comercialización, competitividad, análisis financiero, operaciones (capacidad de planta, inventarios, pronósticos de ventas). Planificación de corto y largo plazo.

4 BRANDESTRAT Unico en ofrecer herramientas avanzadas de investigación de mercados en el diseño de productos: Preferencias auto-reportados por atributos (Est. 47) Prueba de Conceptos (Est. # 12) Conjoint Analysis (Est. #10) Pruebas de Preferencia (Ests. 13 a 15) Pruebas de Mercado (Est. #20)

5 Escenario de Brandestrat Producto de la industria: VAPORAJE (Vaporware) (lava en seco en el hogar muy exportable) Dos Mercados: industrial y consumo masivo Cantidad de productos por compañía: hasta 4 pero comienzan con uno: (ej. Para firma 6, productos 6-1, 6-2 y 6-3) Periodo/Decisión: trimestral Composición controlada

6 Ejemplo de Análisis Situacional Entorno Externo Clientes Entorno Interno

7 ENTORNO EXTERNO

8 Mercados: Industrial y Consumo Masivo Producto de la industria VAPORAJE (Producto electrónico, mecánico o mobiliario). Cantidad de productos por compañía:4 (3-1/ 3-2/3-3/3-4) Regiones: Total 6 regiones. Se ampliaron a 2 regiones en el periodo 6. - Latinoamérica - USA - U.K. -Europa -Pacífico -Canadá Características del producto: Materias primas: 5 componentes - Syntech - Plumbo - Glomp - Trimicro - Fralange % de los componentes es vital para la aceptación en un mercado específico

9 Regiones y Posicionamiento L.A.U.S.A. U.K. Nuevos Europa

10 ENTORNO INTERNO

11 Entorno Interno Estrategia implementada: Durante los primeros períodos la estrategia fue mantener la marca 1 en todas las regiones para luego crear marcas que se dirijan a segmentos específicos. Estrategias Futuras: Mantener la Eficiencia Operativa cercana a un 90% Rentabilidad sobre la inversión en tasas de crecimiento del 10% Alta participación de mercado Estructura Organizacionales: Se adoptará una estructura de tipo horizontal y descentralizada, donde existe una mayor integración entre las distintas áreas de la empresa. Con una comunicación bidireccional y con una toma de decisiones en conjunto. ORGANIGRAMA Gerente general (CEO) (Grupo) Gerente de producción-Gerente de Adm. Y finanzas- Gerente Comercial y Negocios- Gerente de I&D Políticas internas: Comunicación integrada y fluida a través de toda la organización. (por mail de los lugares de Trabajo) Flexibilidad ante el cambio.

12 Actas de Decisión Gran inversión con compra de informes de investigación de mercado Error baja publicidad y promoción Disminución de ventas Solicitud de estudio Nº 47 (preferencia, atributos auto reportados) Solicitud de 3 configuraciones de la marca más valorado en la región 2 (USA). Petición negada por problemas anexos a la empresa Pérdidas Se abren nuevos mercados: - Región 5 (Pacífico) - Región 6 (Canadá). Se abre la posibilidad de producir y vender un cuarto producto. Eliminación de la producción del producto 3-2, reemplazándolo por un producto reformulado Introducción del producto 3-3 en la región 4 (Europa) Se desecha el producto 3-3 y se elimina el producto 3-1 de la región 1.

13 Productos por Región LatinoaméricaXX USAX U.KX EuropaXX

14 EJEMPLO DE ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Gerencia Gral Depto de Mkt y Vtas. Depto de logistica.

15 EJEMPLO DE OBJETIVOS Maximizar el valor de la firma y generar valor para los accionistas. Lograr la fidelidad de los clientes de nuestros mercados(regiones) mediante la entrega de un producto de alta calidad. Lograr un 20% de participación de mercado ( en las 4 regiones). Nivel de Inventario minimo.

16 EJEMPLO DE ESTRATEGIA ESTRATEGIA Enfasis en la publicidad para potenciar nuestro producto (4-1). Potenciar las regiones donde se tiene mayores ventas y participación de mercado aumentando la producción y la publicidad en esas regiones. Reducción de costos vía niveles de inventario (inventario final por trimestre mínimo). Una posición conservadora respecto a precios y fuerza de ventas. Estudios de mercado.

17 Ejemplo de Estudios pedidos Tamaño de fuerza de ventas de la industria. Publicidad en la industria. Conocimiento de marca. Participación de Mercado. Pronostico de volumen de ventas de la industria. Pronostico de volumen de ventas de marcas.

18 UNIVERSIDAD DE LOS ANDES M.B.A. INVESTIGACION DE MERCADOS ANALISIS DEL EJERCICIO BRANDMAPS GRUPO 2

19 ESTRATEGIA UTILIZADA Fortalicimiento de la capacidad productiva Utilización apropiada de esfuerzos publicitarios Reconocimiento de fortalezas individuales Trabajo en Equipo Apoyo constante en el manual de Brandmaps Inversión contínua en investigación y desarrollo DESARROLLO DEL JUEGO (I) Altas pérdidas iniciales por el enfoque de la estrategia A partir del tercer trimestre enfoque de competencias a los mercados de EEUU y Europa. Publicidad: Enfasis en precio y calidad del producto Formulación adecuada de productos a bajo precio Promociones (94): Descuentos especiales por volumen al consumidor Medios:Decisiones tomadas de acuerdo a cada producto y region buscando satisfacer las nececidades del consumidor Reformulación de productos: Reformulacion del producto 2-2 buscando que el mismo producto tuviese acogida en los mercados de EEUU y U.K. El éxtito del producto se debió a dos factores: cercanía con la formula exacta y bajo precio frente a la competencia.

20 DESARROLLO DEL JUEGO (II) Compras contínuas de los estudios 50 sensibilidad de precios e investigación de mercados. CONCLUSIONES La publicidad no se dismunuyó excepto el los dos trimestres finales. Los descuentos al distribuidor se mantuvieron constantes como un mecanismo para fortalecer las ventas. Se mantuvo una política conservadora con respecto a los precios manteniendose estos por debajo del promedio hasta el sexto trimestre. Las estrategias de promoción se mantuvieron dirigidas a los distribuidores y a la fuerza de ventas. Investigación y desarrollo constante durante todo el ejercicio. Los salarios de la fuerza de ventas no se disminuyó. La fuerza de ventas se mantuvo hasta La fuerza de ventas se mantuvo constante hasta el último trimestre. Se redujo en Europa y America Latima por la disminución en ventas.

21 EJEMPLO UGM Desempeño Nuestras mejores decisiones fueron: La búsqueda de nuevos productos a través de reformulaciones. El pronostico de la demanda por los productos. El lanzamiento oportuno de nuestros nuevos productos Las decisiones de marginar lo más posible entre precio del producto y costo. Las decisiones de producción.

22 Desempeño Nuestras peores decisiones fueron: El ajuste de planta El posicionamiento de los productos. Reconfigurar e invertir en la fuerza de venta Seguir aumentando la investigación y desarrollo cuando el producto no seguía siendo valorado.

23 Desempeño Se puede ver que gracias a los estudios sobre la demanda futura, nos dimos cuenta de que la demanda del producto 1.1 iba en decadencia. Debido a la gran competencia era muy difícil posicionar el producto 1.1. Entonces lanzamos el producto 1.2 (50/28/60/57/5/5/3) en la segunda región y tuvo un éxito brutal en el periodo 5. Este producto tuvo una probabilidad de éxito según el estudio (numero12) de un 63%.

24 Estructura Organizacional Triunfamos como Equipo debido a que cada uno trabajo de la mejor manera en cierta área. Luis Felipe Fuentes: CEO y encargado del área de Producción y de Reformulación. John Zalles: CFO de la compañía Felipe Brodsky: Gerente General de Recursos Humanos Juan Andres González: Gerente General de Marketing Gabriel García Huidobro: Gerente General del Departamento de Estudios.

25 Estudios de Mercado más Relevantes Estudio de mercado numero 12: Estudio de concepto Estudio de mercado numero 47 : Atributos relevantes. Estudio de mercado numero 18 y 30 : Patentes Estudio de mercado numero 50: Sensibilizaciones de precios

26 Estudios de Mercado más Relevantes Estudio de mercado numero 32 : Pronósticos de ventas Estudio de mercado numero 40: Margen de marcas y análisis competitivos Estudio de mercado numero 21: Mapas preceptúales

27 Estrategia Nuestra estrategia era vender la mayor cantidad de volumen posible, marginando la mayor cantidad. Debido a que existía una gran competencia y nuestro posicionamiento no era el adecuado, decidimos diversificar nuestro portafolio de negocios. Descubriendo nuevos productos, accedimos a mayores márgenes.

28 Factores del Éxito El éxito de las firmas Esta en función un volumen de ventas exitoso que este relacionado con la cantidad producida ( disminuir inventario). Una reformulación del producto exitosa, es decir, que tenga un alto grado de aceptación

29 Factores del Éxito Mantener un precio a de acuerdo a la calidad del producto. Mantener en un nivel similar los ingresos netos cada periodo. Preocuparse del posicionamiento de la firma para poder diferenciarse de la competencia. Mantener el mayor margen posible entre precio del producto y costo.

30 EJEMPLO Estrategia General Orientarse a los mercado más atractivos: Tamaño Crecimiento Rentabilidad Manejar un Portafolio de Productos balanceado Productos adaptados a cada zona de venta Productos adaptables a más de un mercado Segmentación de nuestro mercado Un producto estándar Un producto customizado

31 Etapas de la Estrategia Primera Etapa: –Creación de nuevas marcas: Formulación y apuestas por patente Inversión publicidad –Desarrollo del mercado USA y Europa buscando participación –Logro del liderazgo en USA –Segmentación: Producto diferenciado Producto estándar –Autoataque: Nuestro producto 3-2 retira al 3-1

32 Etapas de la Estrategia Segunda Etapa: –Consolidación del mercado USA –Crecimiento de Planta (fuerte inversión) para atender el mercado creciente (160,000 insatisfecho en USA) –Incremento de precio en USA para nivelar oferta y demanda –Ingreso a los mercados de UK con producto customizado –Apoyo a las operaciones de Europa (capacidad de planta)

33 Etapas de la Estrategia Tercera Etapa: –Desarrollo de los mercados de Uk y Europa –Búsqueda de Eficiencia Operativa –Logro de nivelación de la capacidad de planta –Logro del liderazgo en: Eficiencia Operativa Participación en unidades Participación en US$

34 EJEMPLO FINAL ¿Cuáles fueron los resultados?PartidaLlegada

35 ¿Cómo se lograron? Estrategia: Diferenciación de Producto Inicialmente: Dos productos customizados a los requerimientos del mercado –P1: América Latina, UK –P2: USA, Europa Luego: Un producto nuevo para asegurar nuestro mercado. –P3: América Latina

36 Nuestros productos P2 P1 P1: Producto 1 P2: Producto 2 P3

37 Enfoque: –Adelantarnos a la Competencia para buscar posicionarnos de los mercados. –De acuerdo a los resultados se busco fortalecer la presencia en los nichos de mercado alcanzados.

38 ¿Cómo fue la evolución de nuestra empresa? Etapa de Aprendizaje Aplicación de Lo aprendido

39 Etapa de Aprendizaje Descubriendo El mercado Largo Plazo vs. Corto Plazo DECISIONRESULTADO Lanzar un Nuevo producto En USA y Europa (sin vendedores!!!) Mala idea, es Necesario conocer Las preferencias De los clientes Lanzar producto América Latina y UK Colocar Vendedores Bajar precios para producto en USA y Europa Nivel de venta no Fue el esperado en USA y Europa Se reformuló producto en USA y Europa Se opto por estrategia a largo plazo: sacrificar ganancias actuales Ingreso de patente más costosa Nuestra acción sufrió la peor caída Adecuando el producto al mercado

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41 Había que aplicar lo aprendido Es necesario considerar siempre el peor escenario No ser muy optimista La información es importante y necesaria Se debe conocer a la competencia y no subestimarla. Un requisito para tener éxito es darle al mercado lo quiere. No todos los mercados reaccionan de la misma manera a los diferentes factores: 4Ps

42 Aplicación de lo aprendido MOMENTO DE CRECIMIENTO MOMENTO DE CONSOLIDACIÓN

43 Aplicación de lo aprendido MOMENTO DE CRECIMIENTO DECISIONRESULTADO Se asigno un precio Más adecuado a los Productos (P2) Se dio inicio a la Estrategia de medios publicitarios Recuperación de Precio acción Mayor rentabilidad Enfocarnos en mejorar la eficiencia en Publicidad y promoción: Fuerza de Ventas y Distribuidores Conocer los movimiento de la competencia

44 Aplicación de lo aprendido MOMENTO DE CONSOLIDACIÓN DECISIONRESULTADO Mejorar participación en USA y Europa. Reformulación mayor de P2 Promoción distribuidor No fue aceptada la reformulación Se disminuyeron nuestros márgenes por disminución de precios Mejorar participación en USA y Europa. Reformulación Menor de P2 (disminuir costos) Mayores recursos para promoción y publicidad Recuperamos participación de mercado. Mejora de nuestros márgenes

45 DECISIONRESULTADO Proteger América Latina Se lanza un nuevo producto P3 USA y Europa: Similar estrategia a la anterior Se fortalece el mercado Aumenta participación en USA. Mejorar participación en USA. Inversión intensiva en promoción y publicidad en USA 100% del mercado de América Latina Ascenso de participación en USA. Aplicación de lo aprendido

46 Estrategias Producto Customización del producto. Precio Precio alto basado en calidad, uso, garantía y beneficio Plaza Presencia en todas las regiones.

47 Estrategias Publicidad y promoción: Publicidad Medios: TV, periódicos, radio, marketing directo y revistas Promoción Distribuidor: Participación en ferias Consumidor :Descuentos Fuerza de Ventas: Entrenamiento especial

48 COMPOSICION FISICA DEL VAPORAJE 1.Syntec, 2.Plumbo, 3.Glomp, 4.Trimicro 5. Fralange 6. Compatibilidad 7.Garantía. Atributos físicos 3 libras en total, % del peso total determina configuración Atributos intangibles escala 1 a 9

49 COSTOS DE MATERIA PRIMA (por libra) Syntec $ 25 Plumbo $ 35 Glomp $ 15 Trimicro $ 10 Fralange $ 5

50 Variables de Decisión de Marketing Decisión de diseño de producto –Materia prima: Syntech, Plumbo, Glomp, Trimicro y Fralange Mínimo 1 %, máximo 99%, salvo excepciones. de composición: mínimo 75%, máximo 200% antes 3 lb. ahora 6 lb. Fralange = 5 –Compatibilidad, Garantía: Escala: Mínimo 1, máximo 9 –Ejemplo de formulación: 30/60/50/15/5/6/4

51 Variables de Decisión de Marketing Normas de Patentes –Cercanía (Closeness) suma de las diferencias absolutas de las 7 dimensiones que describen un producto. Ej.: B1=12/23/41/98/5/5/8 B2=14/21/34/94/5/9/5 Diferencias absolutas= =22 –Violación de normas de patente: Si suma de diferencias absolutas

52 Un ejemplo de Cercanía entre dos formulaciones se muestra abajo ATRIBUTOPRIMERA FORMULACIÓN SEGUNDA FORMULACIÓN DIFERENCIA Cercanía de estas formulaciones: 22

53 Escenario Mercados regionales: 6 mercados Región 1: Latinoamérica (planta madre) Región 2: Estados Unidos Región 3: Reino Unido Región 4: Europa Región 5: Pacífico Región: 6 Canadá Cantidad de competidores: hasta 9 empresas Número de miembros: 5-6 Responsabilidad de los equipos: para la toma de decisiones, reuniones, organización, coordinación etc. Planificación: cierto grado de aleatoriedad de eventos, pero un mayor grado de énfasis en la fijación de estrategias, análisis y planificación tendrá mayor posibilidades de éxito en el largo plazo.

54 BrandestratR

55 BrandestratR

56 BrandestratR

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60 BRANDESTRAT) Marketing Mix : –Diseño y posicionamiento de producto –Gerencia de Línea de Productos Marcas múltiples en mercados múltiples –Fijación de precios –Publicidad y Promoción de Ventas –Fuerza de Ventas –Investigación y Desarrollo

61 Brandstrat Amplia gama de estudios de Investigación de Mercado Interrelaciones entre decisiones generanda demanda u determina desempeño y retorno. Orientación top mangement. No se implementan las decisiones operativos: otros lo hacen (agencia de publicidad, gerente de ventas etc) Se requiere equilibrar micro-gerencia de los detalles con la estrategia general.

62 BRANDMAPS Temas Fuerte necesidad de planear Coordinación requerida de programas de marketing con capacidades operativas. Importancia del diseño y posicionamiento de producto/servicio Equilibrio entre todos los componentes del marketing mix. Análisis competitivo y de la competencia Diseño e Interpretación de Investigación de Mercado Gerencia de la Información Mantenimiento de un esfuerzo consistente

63 Consideraciones Generales Estacionalidad Expansión de los mercados regionales Moneda: $ Información sobre Investigaciones de Mercado: análisis, compra, disponibilidad Variables de Decisión: –Variables de decisión de marketing ( ver Cap. 3) –Variables de decisión de producción y finanzas ( ver Cap. 4) –Decisiones de investigaciones de mercado ( ver Cap. 5) Decisión sigue si no se cambia

64 50 Estudios de Mercado Tipos: –Investigaciones para desarrollo y prueba de producto (Tabla 10)

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66 Estudios de Mercado Tipos: –Investigaciones para desarrollo y prueba de producto (tabla 10, p. 54) –Análisis y Evaluación de programas de marketing (Tabla 11)

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68 Estudios de Mercado Tipos: –Investigaciones para desarrollo y prueba de producto (tabla 10, p. 54) –Análisis y Evaluación de programas de marketing (tabla 11, p. 54) –Pronósticos de ventas (tabla 12, p. 97)

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70 Estudios de Mercado Tipos: –Investigaciones para desarrollo y prueba de producto (tabla 10, p. 54) –Análisis y Evaluación de programas de marketing (tabla 11, p. 54) –Pronósticos de ventas (tabla 12, p. 97) –Investigaciones para el monitoreo de la competencia y el mercado (tabla 13, p. 97)

71 TABLA 13 ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – MONITOREO DE INVESTIGACIÓN COMPETITIVOS Y DE MERCADO BRANDMAPS TABLA 13 ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – MONITOREO DE INVESTIGACIÓN COMPETITIVOS Y DE MERCADO BRANDMAPS

72 Variables de Decisión de Marketing Decisiones de reformulación –Motivos: satisfacción de clientes, calidad, costos, previo estudio de mercado, etc. –Definición: cualquier cambio en la composición de cualquiera de los siete atributos de producto –Costo fijo: reformulación menor (hasta 5 puntos) = $500,000 reformulación mayor: (más de 5 puntos) = $2´500,000 –Cantidad de reformulaciones: 1 por trimestre –Costo de oferta (licitación-bidding) –Reformulaciones fracasadas –Condicionalidad, efecto en curva de experiencia

73 COMPARACIÓN DE REFORMULACIONES Y MODIFICACIONES DE PRODUCTOS Reformulación de Producto (mayor)Modificación de Producto (menor) DefiniciónUna reformulación de producto es un cambio mayor en los atributos del producto (rediseño o reposicionamiento del producto) que involucra un cambio en los atributos de un producto Vaporaje de más de cinco puntos. Una modificación de producto es un cambio menor en los atributos del producto (mejoras de revisión de producto, sintonización, ajuste, afinamiento, finalizado, o recortes) que involucra un cambio en los atributos de un producto Vaporaje de 1 a 5 puntos. Costo$ 2,500,000$500,000 Pérdida de ventas por remate como Deshechos 25% del valor de inventario de bienes terminados, como se reportó en el balance del trimestre previo; 5% del valor actual del inventario de distribuidores es devuelto a ellos 5% del valor de inventario de productos terminados, como se reportó en el balance del trimestre previo; 5% inventario de distribuidores es devuelto a ellos Acumulación de experiencia La experiencia acumulada se pierde cuando ocurre una reformulación de productos La experiencia acumulada no se pierde cuando ocurre una reformulación de producto PatentesPara propósitos de patentes, las reformulaciones y modificaciones de productos son tratadas idénticamente. Las nuevas formulaciones no deben violar la zona de patente de cualquier producto pre-existente al momento de a reformulación o modificación de producto.

74 Zona de Patentes Inmediatamente después de una reformulación exitosa de productos, un zona de patentes de productos se incrementa a 25 puntos Las modificaciones de productos no tienen impacto sobre la zona de patente actual d producto. Limitaciones Un máximo de una reformulación o modificación de producto puede ser ejecutada en cada trimestre. Nota: Un cambio en los atributos del producto es operacionalizado como la suma de las diferencias absolutas, atributo por atributo a través de los siete atributos Vaporaje desde una formulación previa hasta una nueva. Por ejemplo, la diferencia entre las formulaciones 10/20/30/5/5/1/7 y 12/30/20/5/5/3/3/ es = 28 puntos. Así, este es un ejemplo de una reformulación (reformulación mayor) de un producto, no una modificación de producto (reformulación menor).

75 Variables de Decisión de Marketing Investigación y desarrollo (mínimo $0, variación máxima $250,000 por trimestre) Preferencia/Calidad de producto Desarrollo e Introducción de producto nuevo Introducción Condicional de producto –C: introducción condicionada al éxito de la reformulación. –D: retirar el producto de una región –I: introducción de producto sin restricción alguna Distribución: inventario de dealers

76 Variables de Decisión de Marketing Decisiones de precio: estudios, variaciones, elasticidad, utilidad del dealer, percepción del cliente, aumento máximo $1,000/T Descuentos al dealer Decisiones de promoción: estudios, tipos, combinaciones, aumento máximo $5´000,000/Q Fuerza de ventas: salario (variación máxima $500, comisión (1 a 9%) Decisiones de publicidad: mezcla de medios, contenido (tabla 5 y 6, p. 32 y 33), aumento máximo $3´000,000 Decisiones de pronóstico de ventas

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82 Variables de Decisión Complementarias Capacidad de producción Administración de inventarios Parámetros de costos Asuntos financieros

83 Gestión de la Capacidad de Planta –Depreciación trimestral fija + variable –Producción de unidad Vaporware = unidad de capacidad de planta –Programa de marketing: capacidad de planta/volumen de ventas/variación de precio –Una planta para todo producto –Depreciación fija = 3% por trimestre en monto y capacidad –Depreciación variable en función del volumen de producción y de la capacidad de producción: 100% de la capacidad de producción: 12% de depreciación variable 50% de la capacidad de producción: 0,5*12% = 6% de depreciación variable –Depreciación en caso de sobretiempo (tabla 8, p. 38) Variables de Decisión Complementarias

84 Gestión de la Capacidad de Planta –Adición de unidades de planta hasta por 30% de la capacidad de planta al inicio del trimestre y sin incluir las unidades en construcción –Más del 30% origina precio premium sobre el exceso –Precio por unidad de producción normal = $750/unid. –Precio premium (50 %) por unidad de producción por encima del 30% = $1125/unid. –Unidad de depreciación (sin sobretiempo): Unidades Normal = $750*0,12=$90/unid. Unidades Premium = $1125*0,12=$135/unid. –Disponibilidad de planta ordenada 2 trimestres incluyendo el trimestre en el que se ordena. Ejemplo: ordeno en Q5 entonces dispongo en Q7. –Control de la capacidad versus de adición de planta –Reporte de orden de planta en hoja de decisión. Permanencia

85 Variables de Decisión Complementarias Orden de planta. Aspectos especiales –Ordenes de capacidad de planta de emergencia. Si la capacidad de planta es menos del 50% de la orden de producción Suministro inmediato de planta Precio premium del 100% –Si la producción total del trimestre es mayor que el doble de la capacidad de producción del siguiente trimestre. –Mensajes de alerta. –Venta de capacidad de planta (75%) ejecución al final de trimestre, disponibilidad

86 Variables de Decisión Complementarias Decisión de orden de producción –Límites de producción de emergencia –Costos fijos $100,000 –Costo de inventario 5% del promedio entre el valor de inventario al inicio y al final Costos de producto –COGS = RMCOST+LCOST+PRCOST+PDCOST+PKCOST Costo de material vendido Costo de materia prima Costo de mano de obra Costo de producci ón Costo por de- precia- ción variable Costo de empaque

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89 Variables de Decisión Complementarias Valores iniciales de costo (p. 81) Combinaciones de Compatibilidad/Garantía (Tabla 9, p. 85) Ajuste de costo por suavizamiento en las variaciones de producción –Efecto en costos de mano de obra y de producción –Necesidad de planificar Curva de experiencia Otros costos: embarque, fletes, Gastos generales, impuestos (50%) Préstamos bancarios (tabla p.90): interés en función de el préstamo y los activos netos (activos - préstamo necesario) Pago de dividendos Flujo de caja Mercado bursátil Sistema de información : Estudio # 55, $1,000/página incluyendo estudios de mercado. Nombre de la firma

90 Tasa de Interés Relación Entre Préstamos y Activos Netos 3% 4% 5% 6% 9% Si Préstamos / Activos Netos <=0.20 Si 0.20< Préstamos /Activos Netos <=0.30 Si 0.30 0.50

91 BRANDMAPS Formatos de reporte Resultados Plan estratégico (especialmente Visión, objetivos y metas finales, escenarios para la evaluación de los mercados, plan de compra de estudios) Actas de decisión (qué y por qué decidimos) Informe final Evaluación final

92 PLAN DE MARKETING MARKSTRAT Industria:______ Empresa número:______ Periodo Ventas (en miles de $)Realización Participación de mercado (% de Objetivos ventas al detalle) Contribución neta Resultado General Objetivos Realización Objetivos de marketing (en miles de $ Realización BRANDMAPS: COMO ALIMENTAR DECISIONES

93 PLAN DE MARKETING MARKSTRAT Industria:______ Empresa número:______ Periodo Ventas (en miles de $)Realización Participación de mercado (% de Objetivos ventas al detalle) Contribución neta Resultado General Objetivos Realización Objetivos de marketing (en miles de $ Realización

94 PLAN DE MARKETING MARKSTRAT Industria:______ Empresa número:______ Periodo Ventas (en miles de $)Realización Participación de mercado (% de Objetivos ventas al detalle) Contribución neta Resultado General Objetivos Realización Objetivos de marketing (en miles de $ Realización

95 PLAN DE MARKETING MARKSTRAT Industria:______ Empresa número:______ Periodo Ventas (en miles de $)Realización Participación de mercado (% de Objetivos ventas al detalle) Contribución neta Resultado General Objetivos Realización Objetivos de marketing (en miles de $ Realización

96 PLAN DE MARKETING MARKSTRAT Industria:______ Empresa número:______ Periodo Ventas (en miles de $)Realización Participación de mercado (% de Objetivos ventas al detalle) Contribución neta Resultado General Objetivos Realización Objetivos de marketing (en miles de $ Realización

97 PLAN DE MARKETING MARKSTRAT Industria:______ Empresa número:______ Periodo Ventas (en miles de $)Realización Participación de mercado (% de Objetivos ventas al detalle) Contribución neta Resultado General Objetivos Realización Objetivos de marketing (en miles de $ Realización

98 BRANDESTRAT DEMO REPORTE DE RESULTADOS INICIAL DE LA FIRMA 1 (TRIMESTRE 1)

99 ***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A ESTADO OPERATIVO ACTUAL DE PRODUCTO, PRODUCT 1-1, TRIM. 1 PAG. 1 ***************************************************************************** TODAS LAS REGION 1 REGION 2 REGION 3 REGION 4 REGIONES (LATIN AM) (U.S. ) (U.K. ) (EUROPA ) PRODUCTO ACTIVO SI SI SI SI SI VENTAS (Unid) 84,999 13,558 35,905 14,996 20,540 ORD.INCUMPLIDAS PRECIO DESCUENTOS DISTRIB INGRESOS 55,249,350 8,812,700 23,338,250 9,747,400 13,351,000 COSTO PRODUCTOS 30,528,366 4,869,511 12,895,693 5,385,985 7,377,177 DSCTOS OFRECIDOS COMISION VENTAS 552,493 88, ,382 97, ,510 TRANSPORTE 2,113, , , , ,820 ARANCELES-TARIFAS 1,657, , , , MARGEN BRUTO 20,397,144 3,638,134 8,988,406 3,409,170 4,361,434 COSTOS FIJOS: GASTOS GEN.ADM. 542, , , , ,456 PUBLICIDAD 4,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 PROMOCION 2,000, , , , ,000 SALARIO VENTAS 1,500, , , , ,000 GASTOS GEN.VTAS 2,052, , , , ,510 TOTAL COSTO FIJO 10,095,203 2,494,861 2,624,198 2,489,178 2,486, INGRESOS OPERAT. 10,301,941 1,143,273 6,364, ,992 1,874,468 Comienza con producto activo en 4 regiones ( de 8 posibles a discreción del Profesor) pero claramente con mayores ventas en USA y menores en el Reino Unido. Muestra publicidad, promoción y vendedores uniformes en todas las regiones

100 CONTENIDO Y MEZCLA DE MEDIOS 1 & & & & TIPO PROMOCIONAL FUERZA VTAS: TAMAÑO DISTRIB. DEL TIEMPO (%v) ESFUERZO SALARIO + COMISION 2, , , , PRONOSTICO DE VENTAS (Unids) 21,250 21,250 21,250 21,250 COMPOSICION DEL PRODUCTO 30/30/30/ 5/ 5/5/5 ORDEN DE PRODUCCION (Unids) 85,000 LIMITE PRODUCCION DE EMERGENCIA (%) 0 INVESTIGACION & DESARROLLO 250,000 ORDEN DE CAPACIDAD DE PLANTA (Unids) 0 Contenido y mezcla de medios así como Tipo de Promoción son uniformes a través de regiones. La fuerza de ventas es uniforme. El pronóstico de ventas en unidades también es similar. Un solo producto ( de 4 posibles) es vendido en las 4 regiones con una formulación clásica hecha con los 7 atributos que componen el producto: syntech, plumbo, glomp, trimicro, fralange, compatibilidad y garantía. Las cantidades de la formulación definen la zona de protección de patente, evitando que aparezcan copias fieles o me-toos exactamente iguales. Se recibe así una empresa relativamente saludable pero que obtiene resultados diferentes en cuatro regiones a pesar de que sus inversiones son uniformes: ¿ debe seguir así ?

101 ***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A ASIGNACION MEZCLA DE MEDIOS PUBL., PRODUCT 1-1, TRIM. 1 PAG. 2 ***************************************************************************** TODAS LAS REGION 1 REGION 2 REGION 3 REGION 4 REGIONES (LATIN AM) (U.S. ) (U.K. ) (EUROPA ) MEZCLA DE MEDIOS [#s] GASTOS EN PUBLICIDAD Marketing Directo 800, , , , ,000 Revistas 800, , , , ,000 Diarios 800, , , , ,000 Radio 800, , , , ,000 Television 800, , , , , Total 4,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000

102 ***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A ESTADO OPERATIVO DIVISIONAL ACTUAL, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 7 ***************************************************************************** TODOS LOS PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTS VENTAS (Unid) 84,999 84, ORD.INCUMPLIDAS PRECIO DESCUENTOS DISTRIB INGRESOS 55,249,350 55,249, COSTO PRODUCTOS 30,528,366 30,528, DSCTOS OFRECIDOS COMISION VENTAS 552, , TRANSPORTE 2,113,629 2,113, ARANCELES-TARIFAS 1,657,718 1,657, MARGEN BRUTO 20,397,144 20,397, Continúa... El producto 1-1 a $ 650 logró ventas de 84,999 unids, con un modesto margen bruto sobre ingresos

103 TODOS LOS PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTS COSTOS FIJOS: GASTOS GEN.ADM. 542, , PUBLICIDAD 4,000,000 4,000, HONORARIOS CONSULTORIA 0 GASTOS GEN.CORP. 250,000 DEPRECIACION 3,374,999 VENTAS LIQUIDACION PRIMAS EMERGENCIA INTRODUCCIONES CARGOS INVENTARIO INV.DE MERCADOS 0 COSTO ORDEN PROD 100, , PROMOCION 2,000,000 2,000, REFORMULACIONES I & D 250, , GASTOS DE VENTAS 0 SALARIO VENTAS 1,500,000 1,500, GASTOS GEN.VTAS 2,052,493 2,052, TOTAL COSTO FIJO 14,070,211 10,445, INGRESOS OPERAT. 6,326,933 9,951, INGRESO NO-OPERAT 0 MENOS: IMPUESTOS 3,163,466 =========== INGRESO NETO 3,163,467 Margen neto sobre ingresos apenas de 5.72 %

104 ***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A BALANCE DIVISIONAL, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 9 ***************************************************************************** ACTIVOS EFECTIVO 2,762,467 VALORES NEGOCIABLES 0 INVENTARIO DE PRODUCTOS TERMINADOS: PRODUCT 1-1 ( 1 Unids) [$ Por Unid] 360 PRODUCT 1-2 ( 0 Unids) [$.00 Por Unid] 0 PRODUCT 1-3 ( 0 Unids) [$.00 Por Unid] 0 PLANTA{localiz.en Region 1 (LATIN AM)}: PLANTA ACTUAL [CAPACIDAD= 135,300] 101,475,000 PLTA. P' DENTRO DE 1 TRIMESTRE(S) [CAPACIDAD= 0] 0 TOTAL ACTIVOS 104,237,827 LIABILITIES AND EQUITY PRESTAMOS 1,074,360 CAPITALIZACION CORPORATIVA INICIAL (TRIM. 0) 100,000,000 - DIVIDENDOS PAGADOS, PREVIOS A ESTE AÑO 0 - DIVID. PAGADOS, FIN DE TRIM. 1 DE ESTE AÑO 0 - DIVID. PAGADOS, FIN DE TRIM. 2 DE ESTE AÑO 0 - DIVID. PAGADOS, FIN DE TRIM. 3 DE ESTE AÑO 0 - DIVID. PAGADOS, FIN DE TRIM. 4 DE ESTE AÑO 0 + GANANCIAS RETENIDAS(ING.DESPUES IMPUESTOS ANTES DE ESTE AÑO 0 + GANACIAS A LA FECHA (INGRESO DESPUES DE IMPUESTOS ESTE AÑO) 3,163,467 TOTAL OBLIGACIONES Y ACCIONES DE INTERES VARIABLE 104,237,827

105 ***************************************************************************** TRANSACCIONES DE INVEN.DE PROD.TERM., FIRMA 1, TRIM. 1 PAG. 9 ***************************************************************************** PRODUCT PRODUCT PRODUCT INVENTARIO INICIAL PRODUCCION 85, PRODUCCION DE EMERGENCIA = DISPONIBLE PARA VENTA 85, VENTAS REGION 1 (LATIN AM) -13, REGION 2 (U.S. ) -35, REGION 3 (U.K. ) -14, REGION 4 (EUROPA ) -20, = INVENTARIO FINAL Movimiento del inventario muestra que solo 1 unidad quedó después de ventas en las 4 regiones.

106 ***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A ANALISIS DE FLUJO DE CAJA, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 10 ***************************************************************************** BALANCE INICIAL DE "EFECTIVO" (BALANCE FINAL,TRIMESTRE 0) 100,000,000 + "VAL.NEGOCIABLES"(CONVERTIDOS A "EFECTIVO") EN TRIM 1) 0 - "PRESTAMOS" (LIQUID. DURANTE TRIM.) 1) 0 + CAMBIOS DE INVERSION "INV.DE PROD.TERMINADOS" PRODUCT 1-1 (De 0 A 360) -360 PRODUCT 1-2 (De 0 A 0) 0 PRODUCT 1-3 (De 0 A 0) 0 + CAMBIO DE INVER. "PLANTA" (De 0 A 101,475,000) -101,475,000 + "INGRESO NETO" 3,163,467 = BLNCE INIC.DE EFECTIVO DE FIN DE TRIM. 1,688,107 - "DIVIDENDOS"(PAGADOS AL FINAL TRIM.) 1) 0 = BALANCE REAL DE EFECTIVO (FINAL TRIM). 1) 1,688,107 - EXCESO OPERATIVO DE EFECTIVO(A VALORES NEGOCIABLES) 0 + DEFICIT OPERAT.DE EFECTIVO(A PRESTAMOS) 1,074,360 = BALANCE FINAL DE EFECTIVO (FIN TRIM.) 1) 2,762,467 *** NOTAS *** (1) "VALORES NEGOCIABLES" y "PRESTAMOS" en la segunda y tercera línea de arriba se refieren a los valores de la hoja de balance del trim. anterior (2) CAMBIOs EN INVERSION pueden ser positivo, negativo o cero. Un CAMBIO EN INVERSION positivo (negativo) {cero} corresponde a un incremento (disminución) {sin cambios} en el valor en dólares de la inversión del último trimestre al trimestre actual lo que lleva a una disminución (incremento) {sin cambios} en el balance de "EFECTIVO" del trimestre actual. (3) En todo trimestre, la capacidad de planta se deprecia. El proceso de depreciación resulta en adiciones a efectivo, al convertir inversión en capac.de planta en efectivo el cual puede ser usado para otros propósitos operat. y de inversión. El CAMBIO EN INVERSION EN PLANTA incluye un efecto de increm.de efectivo así como disminuc.de efectivo al ordenar capac.planta

107 ***************************************************************************** REPORT.DE DESEMPEÑO OPERATIVO,FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 10 ***************************************************************************** PARTIC.MERCADO(%) INGRESOS ($) GANANCIAS($) ROI (%) VOLUMEN DOLAR TRIMESTRE ACTUAL 55,249,350 3,163, TRIMESTRE PREVIO 55,249,350 3,163, TASA DE CAMBIO.0%.0%.0%.0%.0%

108 ***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A CALCULO DETALLADO DE COSTO VARIABLE, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 11 ***************************************************************************** PRODUCT PRODUCT PRODUCT COMPONENTES DE COSTOS MATER. PRIMA #1 [SYNTECH] MATER. PRIMA #2 [PLUMBO] MATER. PRIMA #3 [GLOMP] MATER. PRIMA #4 [TRIMICRO] MATER. PRIMA #5 [FRALANGE] MATER. PRIMA (Experience Curve Adjust.) MANO DE OBRA (Base) MANO DE OBRA (Ajuste Suavizante) MANO DE OBRA (Ajuste Curva Experiencia) PRODUCCION (Base) PRODUCCION (Ajuste Suavizante) PRODUCCION (Ajuste Curva de Experiencia) EMPAQUES DEPRECIACION VARIABLE SUB-TOTAL COSTOS VARIABLES COMPATIBILIDAD (Impacto Costo Premium) GARANTIA (Impacto Costo Premium) TOTAL COSTOS VARIABLES

109 ***************************************************************************** ESTIMADOS ANALI.COSTO PRODUCTOS, FIRM 1, TRIM. 2 PAG. 11 ***************************************************************************** ESTIMADOS DE SGTE. TRIM. CURVA EXPERIENCIA AJUSTADA VARIABLE (Por Unid) COSTS ANALISIS DE MARGEN ========================== MATERIA PDCOST PROD PRIMA +CSTEM +M.O. TOTAL PRECIO COSTO MARGEN PRODUCT PRODUCT PRODUCT *** NOTAS *** (1) Costo de depreciación variable (PDCOST) ha sido estimado asumiendo que la producción del sgte. trimestre es igual a la capacidad de planta. (2) En esta tabla, CSTEM se refiere a costos de empaque. (3) Las cantidades del ANALISIS DE MARGEN no incluyen transporte, envío, aranceles y tarifas. También, los dsctos a distribuidores se asumen ser $0 (4) TOTAL incluye el impacto del costo premium de Compatibilidad y Garantía.

110 ***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A PRECISION DE PRONOSTICO DE VENTAS, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 12 ***************************************************************************** REGION PRONO VENTAS ORDENES REAL + PUNTAJE PRODUCTO MERCADO DE VENTAS REALES INCUMPLI INCUMPLI PRECISION ,250 13, , ,250 35, , ,250 14, , ,250 20, , PROMEDIO (Trimestre Actual) EN 4 PRONOSTICOS DE VENTAS EN EL AÑO ACTUAL: PUNTAJE DE PRONOSTICOS ACUMULADO (Total) = PUNTAJE PROM. DE PRONOSTICOS (x Pronós.) = *** NOTA *** Solamente pronóst.asociados con particip.de mercado de al menos 2.5% in a región son contados en el cálculo del puntaje de precisión de pronósticos. ***************************************************************************** MERCADO DE ACCIONES, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 12 ***************************************************************************** PRECIO ACTUAL ACCION(x Acción), FIRM 1 $ PRECIO ACTUAL ACCION(x Acción), FIRM 2 $ PRECIO ACTUAL ACCION(x Acción), FIRM 3 $ PRECIO ACTUAL ACCION(x Acción), FIRM 4 $ PRECIO ACTUAL ACCION(x Acción), FIRM 5 $

111 ***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A FACTURACION DE INV.MERCADOS, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 13 ***************************************************************************** ESTUDIO COSTO # DESCRIPCION DE ESTUDIOS INV.MERCADOS COST TIMES COST NO SE HAN REALIZADO ESTUDIOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS *** NOTA *** Este reporte de facturaci¢n de estudios de inv. de mercados est basado en preordenes del trim 0 y facturados en conexi¢n con trimestr. 1. Tasas de primas de inv. de mercados, en conexi¢n con inv. de mercados sindicada y personalizada, est n basadas en trim. 0.

112 ***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A MSJES DE ESTADOS FINANCIEROS Y OPERATIVOS, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 14 ***************************************************************************** SITUACION DE USO DE CAPACIDAD Capacidad actual es 135,300 units; capac. pendiente es 0 units. Sin cambios en producción, el uso de capac.en sgte periodo será 62.8%. Capac. del sgte trim. es 159.2% of current quarter sales volume. ACTIVIDAD DE PRODUCCION DE EMERGENCIA No hay productos con producción de emergencia este trimestre NIVELES DE INVENTARIO Todos los productos tiene muy poco (o cero) inventario. ESTADO DE FORMULACION DE PRODUCTO Product 1-1 con formulación 30/30/30/ 5/ 5/5/5 y zona patente de 7. Product 1-2 con formulación 30/30/30/ 5/ 5/5/5 y zona patente de 7. Product 1-3 con formulación 30/30/30/ 5/ 5/5/5 y zona patente de 7. EXPERIENCIA ACUMULADA DE PRODUCCION CON FORMULACION ACTUAL Product 1-1 tiene experiencia acum.de producción de 85,000 units. Product 1-2 tiene experiencia acum.de producción de 0 units. Product 1-3 tiene experiencia acum.de producción de 0 units. PUNTAJES DE PRECISION DE PRONOSTICOS DE VENTAS Product 1-1, region 1, precisión pronóstico de vtas muy mala [ 43.27]. Product 1-1, region 4, precisión pronóstico de vtas excelente [ 96.54]. MARGENES REGIONALES BRUTOS Todos los prods.en todas las regiones tienen márg.de contrib. > a 25%.

113 ***************************************************************************** FIRM 1: ?????????????????????????????????????????????????? INDUSTRIA A NOTICIAS ESPECIALES, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 15 ***************************************************************************** MARCAS: SOLAMENTE ALGUNAS MARCAS ESTAN DISPONIBLES PARA SU USO Marca 1 está disponible para ser usada. Marca 2 está disponible para ser usada. Marca 3 está disponible para ser usada. Marca 4 no está disponible para ser usada. ESTACIONALIDAD: NO EXISTE ESTACIONALIDAD Estudios recientes muestran que no existe estacionalidad en la industria vaporaje. Las creencias previas sobre la estacionalidad de las ventas de vaporajes son incorrectas. RESTRICCIONES TECNOLOGICAS DE VAPORAJES Atributos #1-#5 deben sumar entre 75 y 200. Atributo #5 [Fralange ] debe ser igual a 5. COSTOS RELATIVOS A LA REGION Transporte y Aranceles Envío Tarifas Region 1 (LATIN AM) $ 16.00/unid.0% Region 2 (U.S. ) $ 21.00/unid 2.0% Region 3 (U.K. ) $ 31.00/unid 4.0% Region 4 (EUROPA ) $ 33.00/unid 6.0%

114 ****************************************** MARKETING DECISION VARIABLES FOR BRAND 1-1 ****************************************** REGION #1 REGION #2 REGION #3 REGION # ACTIVE STATUS? YES YES YES YES MANUFACTURER PRICE DEALER REBATES ADVERTISING 1,000,000 1,500,000 1,000,000 1,000,000 MEDIA CONTENT MEDIA MIX ALLOCATIONS PROMOTION 500, , , ,000 PROMOTIONAL TYPE SALES VOLUME FORECAST 22,000 38,000 19,000 21,000 PRODUCTION ORDER FOR BRAND #1 100,000 EMERGENCY PRODUCTION LIMIT FOR BRAND #1 5% RESEARCH AND DEVELOPMENT FOR BRAND #1 250,000 CURRENT FORMULATION FOR BRAND #1 30/30/30/ 5/ 5/5/5 REFORMULATION BIDDING STATUS: BID PRICE FOR REFORMULATION QUEUE POSITION 0 REFORMULATION TRY #1 0/ 0/ 0/ 0/ 0/0/0 REFORMULATION TRY #2 0/ 0/ 0/ 0/ 0/0/0 REFORMULATION TRY #3 0/ 0/ 0/ 0/ 0/0/0 DECISIÓN TOMADA POR LA FIRMA 1 PARA EL TRIM. 2

115 ********************************************************************** OTHER DECISION VARIABLES AND SALES FORCE DECISION VARIABLES FOR FIRM 1 ********************************************************************** NEW PLANT CAPACITY ORDER 0 UNITS DIVIDEND PAYMENT 0 FINANCIAL STATEMENT RESULTS PRESENTATION STYLE 1 FIRM NAME "arquenteron REGION #1 REGION #2 REGION #3 REGION # SALES FORCE SALARY (PER MONTH) 2,500 2,500 2,500 2,500 SALES FORCE COMMISSION (%) SALES FORCE SIZE (# OF REPS) TIME ALLOCATION %S: BRAND # TIME ALLOCATION %S: BRAND # TIME ALLOCATION %S: BRAND #


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