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Comportamiento del consumidor. CONSUMIDOR Para comprender el comportamiento complejo del consumidor integralmente se deben examinar tres aspectos: Objetos.

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Presentación del tema: "Comportamiento del consumidor. CONSUMIDOR Para comprender el comportamiento complejo del consumidor integralmente se deben examinar tres aspectos: Objetos."— Transcripción de la presentación:

1 Comportamiento del consumidor

2 CONSUMIDOR Para comprender el comportamiento complejo del consumidor integralmente se deben examinar tres aspectos: Objetos del consumo Unidades de consumo Papeles de comportamiento

3 Objetos de consumo Los más típicos son los productos y servicios ofrecidos producidos por la empresas que persiguen beneficios. 1. Bienes Perecederos, comestibles 2. Bienes semiperecederos, vestidos, ropa. 3. Bienes de consumo duraderos, muebles. 4. Servicios privados. Médicos, abogados. 5. Servicios públicos, agua, energía, gas 6. Servicios gratuitos, calles, colegios 7. Servicios satisfacen bienes morales, políticos.

4 Unidades de consumo Los grupos de individuos formados como unidades sociales constituyen puntos focales de atención. Familia tradicional Hogar no tradicional Organizaciones Industrias, organizaciones públicas Instituciones privadas Gobierno Animales domésticos y ganado

5 Papeles de comportamiento consumidoresBienes y servicios Cómo y Porqué ? Actividades y procesos

6 Papeles de comportamiento Categoría por Criterios Según la naturaleza de las actividades y procesos (papeles del comportamiento) Según los motivos y características subyacentes (tipos de comportamiento)

7 Actividades y procesos 1. Identificación del problema, discernimiento de la necesidad o problema a solucionar ( se identifican como estados psicológico interno, estímulos externos o propuestas. 2. Establecimiento de objetivos, considerando beneficios deseados, costos y riesgos. 3. Recopilación de información, recopilación, clasificación y evaluación de información sobre beneficios, riesgos y consecuencias

8 Actividades y procesos 4. Toma de decisiones, el proceso es una serie de pasos: El decisor debe saber si compra o no dependiendo de la necesidad deseo y capacidad. Reducir las alternativas a una número aceptable. Elegir entre las marcas Decidir el lugar y método de compra.

9 Actividades y procesos Organizaciones industriales Materias primas Dpto. de control de calidad Aprovisionamiento Compras Consumo Producción

10 Actividades y procesos 5. Compra o adquisición, todas las actividades relacionadas con el aprovisionamiento de productos o servicios. Búsqueda, retirada, pago y transporte no tienen que producirse en el mismo lugar. 6. Consumo, incluye todo con la utilización del producto o servicio. 7. Evaluación posterior, se comparan los resultados con las expectativas del consumidor. (insatisfacción o agrado)

11 Tipos de Comportamiento Se pueden categorizar por los motivos subyacentes en el proceso de compra. Se pueden clasificar en : 1. Compra por impulso 2. Compra habitual 3. De resolución de problemas 4. Compra motivado por la curiosidad 5. Comprador innovador 6. Toma de decisiones colectiva

12 Tipos de Comportamiento 1. Compra por impulso. Compra imprevista, no se hizo un estudio o elección sistemática influenciada por el diseño del empaque. 2. Compra habitual, compras rutinarias, repetitivas, ciclos de tiempo cortos, la estrategia es asegurar la distribución.

13 Tipos de Comportamiento 3. De resolución de problemas, decisiones deliberadas y calculadas al comprar. 1. Reconocimiento de las necesidades. 2. Establecer objetivos para satisfacer. 3. Recopilación de información 4. Determinar alternativas 5. Calcular el potencial de cada alternativa para satisfacer los objetivos. 6. Una regla de decisión para escoger 7. Compra de la alternativa escogida. Pe. Compra de vivienda, Marketing integrado.

14 Tipos de Comportamiento 4. Compra motivado por la curiosidad, surge de un estado de saciedad o aburrimiento, crea una necesidad de cambio o de complejidad. Se compra por novedad o innovación. 5. Comprador innovador, es la adopción de una idea nueva que provoca cambios fundamentales en el estilo de vida. 6. Toma de decisiones colectiva, suelen tener: Los papeles suelen estar más diferenciados. Surgen conflictos interpersonales.

15 Explicaciones del Comportamiento Se han tenido desde diversas perspectivas y teorías que explican: Aprendizaje y formación de hábitos Teorías demográficas y socioeconómicas Teorías de clases sociales Teorías de grupos culturales y de referencia Investigación de la motivación Riesgo advertido Disonancia cognoscitiva Teorías de la aptitud o disposición del consumidor.

16 Aprendizaje y formación de hábitos Intriga en el consumidor la Fidelidad a una marca, almacén, tienda o proveedor. Aprendizaje: cambio en el modelo de respuesta de un individuo como consecuencia de la experiencia en el pasado. El individuo aprende a dar las mismas respuestas cuando se le confronta con los mismos estímulos. Teoría del refuerzo, respuesta favorable al comportamiento favorable.

17 Factores demográficos y socioeconómicas Son características que sirven para la descripción del individuo, entre ellas están, las físicas, sociales y económicas. Imputadas (fuera de control del consumidor): sexo, raza, religión, características físicas y edad. Alcanzables (controladas por el individuo): la renta, formación, ocupación, estado civil. Es mas probable que un grupo de personas se comporten igual si pertenecen al mismo grupo.

18 Demográficos y socioeconómicas Ventajas de los modelos socioeconómicos Datos fáciles de recopilar y comunicar Permiten extraer respuestas fiables Se puede extrapolar fácilmente. Es mejor la interpretación del público objetivo. La cultura es dinámica y ayuda a responder. Las variables ayudan a definir los canales de distribución.

19 Demográficos y socioeconómicas Limitaciones de los modelos: han demostrado malos conceptos correlativos. Más relevantes a nivel de producto que de marca. Algunas variables están perdiendo vigencia. Los mercados objetivos a veces no tienen características que los diferencien de otros claramente. Explicaciones parciales.

20 clases sociales Se establecen conexiones entre la marcas y clases sociales. Movilidad social, se refiere al cambio de una persona de clase social. La movilidad varía de acuerdo a la cultura. La publicidad sugiere que el uso de un producto mejora la posición social.

21 Grupos Culturales y de referencia Las dos fuerzas sociales más importantes en el comportamiento del consumidor son los grupos culturales y de referencia. Cultura: modelos de respuesta aprendidos y a los sentimientos de un grupo homogéneo de individuos que refleja colectivamente sus valores y símbolos significativos. Pueden existir en una nación varias culturas o una cultura encierra varias naciones.

22 Grupos Culturales y de referencia Factores que diferencian: 1. Orientación hacia la naturaleza, algunos coexistir y otros dominar. 2. Inclinación hacia la actividad, poca o mucha? 3. Perspectiva temporal, para algunos es un bien escaso para otros es vaguedad. 4. El papel del sexo, el hombre toma decisión? O la mujer 5. Papel de los niños, apreciados o sacrificados 6. Demorar la recompensa, vivir hoy o ahorrar para el futuro.

23 Grupos de referencia Es una fuerza social con un impacto más directo sobre el comportamiento del consumidor. Influyen en la compra. Afiliación o pertenencia, por deseo propio. De aspiración, se desea pertenecer. Separatistas, evita usar bienes que ellos usan. Primarios, interacción cara a cara entre todos. Varios grupos de pertenencia, diferentes roles: esposa, madre y empleada

24 Investigación de la motivación La interpretación de los motivos humanos que se encuentran ocultos y arraigados, que de otro modo no serían evidentes. Tres tipos de investigación 1. Teoría psicoanalítica 2. Las técnicas de proyección 3. Las características de personalidad

25 Teoría psicoanalítica Búsqueda de motivos ocultos. El yo, actúa para satisfacer necesidades biológicas El ego, mediador entre las demandas del yo y el entorno que rodea la persona. El superego, las normas sociales y personales que limitan el comportamiento. El comportamiento es el resultado de una motivación inconsciente consecuencia de los tres componentes. (sexualidad)

26 Las técnicas de proyección Se determinan las motivaciones ocultas y socialmente inaceptables o criticables. Además del sexo, el poder (no autoridad), dinero, aceptación social y realización. Consiste en representar un papel o un pequeño rol, luego un análisis subjetivo. Costosos y difíciles de cuantificar.

27 Las características de personalidad Los rasgos de personalidad son las características que hacen que dos personas se comporten de manera diferente en situación idéntica. La personalidad permanece en el tiempo. Se pueden medir mediante test de personalidad. Se utilizan para medir la preferencia.

28 Riesgo advertido y disonancia cognoscitiva Dos teorías que intentan explicar el comportamiento del consumidor. Teoría del Riesgo advertido, evaluación por parte del individuo de las consecuencias negativas. Teoría de la disonancia cognoscitiva, es la incomodidad psicológica experimentada después de una decisión.

29 Riesgo advertido Es función de dos componentes: Las consecuencias adversas El grado de inseguridad Cinco tipos de riesgo: Físico, por ejemplo que dañe el cuerpo. Social, efectos sociales indeseables, (suecos) Económico, perder dinero o tiempo. Funcional, no cumple con el papel. Psicológico, ego, no manejar las cosas, pc.

30 Riesgo advertido – reducir el riesgo- 1. Cuanto mayor sea el riesgo advertido, se forja la fidelidad de una marca. 2. Cuanto mayor sea el riesgo advertido, más se busca información, impacto de la publicidad. 3. Cuanto mayor sea el riesgo advertido, mejora la importancia de las comunicaciones boca – oreja 4. Disminuye la probabilidad del impulso. 5. Reduce las potenciales consecuencias negativas. 6. El consumidor sigue el rebaño

31 Disonancia Cognoscitiva Se requieren los siguientes antecedentes: 1. Debe existir la posibilidad de elegir 2. Las alternativas desechadas deben tener rasgos que no son obtenidas en la escogida. 3. Debe creer que la elección es por su propia voluntad.

32 Reducción de disonancia Reducir el grado de atracción Búsqueda de información con una explicación racional La dirección comercial debe continuar para reforzar las decisiones de los comapradores.

33 Teoría de la actitud Se puede definir como un estado mental del individuo que refleja su posición a favor o en contra de un objeto. Actitudes son predisposiciones, se utilizan para predecir el comportamiento. Psicología social, 4 escuelas: La escuela del comportamiento La escuela de percepción La escuela funcional La escuela de coherencia cognositiva

34 Teoría de la actitud Escuela del comportamiento, los actitudes son consecuencia directa del pasado. Las actitudes son consecuencia y no la causa. Escuela de percepción, la actitudes están determinadas por la posición del producto.

35 Teoría de la actitud Escuela funcional, actitud idéntica por motivos diferentes, 4 funciones para el individuo: 1. Función utilitaria 2. Función de conocimiento 3. Función expresiva 4. Mecanismo ego-defensivo, prejuicio Escuela de Coherencia cognoscitiva Actitudes se basan en tres factores: cognoscitivo (información), la dimensión afectiva, factor conativo, la intención visible.

36 Tipología de elección de una mezcla estratégica Estrategia de refuerzo Estrategia de racionalización Estrategia de estimulación Estrategia de confrontación No comprometido Comprometido PositivaNegativa Actitud Comportamiento Relevante

37 Elección de una mezcla estratégica Actitud + comportamiento no comprometido, estimulación. (gas natural) Actitud – comportamiento comprometido, racionalización. (gym). Actitud + compromiso. Refuerzo. (premios) Actitud- no compromiso. Confrontación, marketing social.

38 La difusión de las innovaciones La teoría de la difusión: Entender el proceso de difusión, significa minimizar el # de productos nuevos. Velocidad de difusión, mantiene nivel de ventas. Marketing social se ocupa de la difusión de productos y servicios.

39 Teoría de La difusión -Componentes 1. La innovación y sus características. 2. El proceso de aceptación del nuevo producto. 3. Fuentes de comunicación del proceso de adopción y aceptación. 4. Características de las personas que adoptan el nuevo producto.

40 Definición de una innovación un producto que es observado como nuevo. Características 1. La ventaja relativa, se considera superiores 2. La compatibilidad, combinación con productos 3. La complejidad, grado de conocimiento 4. La posibilidad de experimentación 5. La comunicabilidad, facilidad de comunicar

41 Proceso de aceptación Etapas del proceso: 1. Conocimiento de la existencia 2. Persuasión, crear actitud ante el producto 3. La decisión, acepta o rechaza 4. Confirmación

42 Fuentes de comunicación Medios de comunicación en masas Líder de opinión Fuentes comerciales

43 Características de la persona que acepta un producto Se basa en el tiempo de aceptación: Los innovadores, riesgosos, del 3-5% de la población, control sobre sus recursos. Aceptación del producto prematuramente, del 13-15%, son como líderes de opinión. Mayoría prematura, 35% siguiente, tienen mas información, son deliberadores. No aceptación, poder adquisitivo insuficiente.

44 Resistencia a la innovación - Sheth

45 Innovaciones que crean una resistencia dual (programas sociales) Innovaciones que crean una resistencia al hábito (innovaciones continuas) Innovaciones que crean una resistencia al riesgo (innovaciones discontinuas) Innovaciones no crean ninguna resistencia (caprichos y artículos de moda) Débil Fuerte Elevado Reducido Riesgo Hábito

46 Comportamiento de familias Determinantes familiares Determinantes del producto Concepto de conflicto

47 Determinante de la familia Clase social Ciclo de vida Orientación de papeles familiares Las decisiones se toman en familia en clase media más que en las dos restantes. Mas en recién casados que con hijos

48 Determinantes del producto Prisa (en el tiempo) Riesgo advertido Importancia de la compra A medida que el tiempo disminuye, la probabilidad de la decisión para ser autónoma disminuye.

49 Conflicto 1. Si se siente la necesidad de una decisión conjunta. 2. Si existe una diferencia de objetivos o interpretaciones Si hay desacuerdo se debe solucionar el conflicto solicitando ayuda externos. Si la persona aporta ingresos, experiencia o esfuerzo influye en las decisiones familiares.

50 Compra de una Organización Una organización es más racional que un consumidor? Las decisiones son de compras o financiera, calidad y producción. 1. Son de gran tamaño 2. Interés en el servicio de mantenimiento 3. El proceso decisorio es más complicado 4. Relación entre compradores y vendedores tiene: diseño, negociación, precio y plazo.


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