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Dra. Norma Martínez Vizcaíno Calí Septiembre del 2004.

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1 Dra. Norma Martínez Vizcaíno Calí Septiembre del 2004

2 Interés del gobierno en todas las actividades sociales Existen dos monedas circulando en el país Sistema de Salud gratuito y accesible Existe una infraestructura estatal Voluntad política prevención ITS SIDA

3 Existe un Programa e Institución Rectora de actividades de Prevención de las ITS/VIH/SIDA No experiencias previas en el empleo de estrategias de MK. Mala percepción sobre el condón y su uso

4 PSIMINSAP COLABORACION CUBA EUROPA E.U.

5 PSIMINSAP Infraestructura de distribución Recursos Humanos Educación y promoción para la salud Financiamiento Experiencia en 60 países Técnicas en Mercadeo Social COLABORACION CUBA EUROPA E.U.

6 OBJETIVO Promover prácticas sexuales seguras a través del uso del condón en la población de 15 a 39 años de edad, en las áreas urbanas con altas incidencias del VIH/Sida ( inicialmente en Ciudad Habana y posteriormente en Villa Clara, Sancti Spiritus, Pinar del Río y Matanzas)

7 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Mejorar el acceso a un condón de calidad Incrementar la capacidad local Aumentar la demanda para condones en la población meta Incrementar el uso del condón entre la población sexualmente activa de 15 a 39 años de edad que no lo usan o lo usan infrecuentemente

8 ESTRATEGIA Fase Inicial Sensibilización para el proyecto en las provincias seleccionadas Diseño del Plan operativo para el proyecto Definición de marca, precio y lugares de venta. Desarrollo de campaña de promoción. Establecimiento de la infraestructura básica. Preparación del equipo de trabajo del proyecto.

9 Fase investigativa Marca Slogan : Precio : Presentación Estrategia de distribución Estrategia de comunicación

10 Metodología 12 Grupos focales con jóvenes Varones: 15-19, años Hembras: 15-19, años

11 PROPÓSITO Obtener elementos para desarrollar una marca, diseño de empaque, logotipo e imagen publicitaria. Obtener información sobre precio y lugares preferibles para comprar condones. Identificar mensajes para incentivar a la población meta a comprar y usar los condones evaluando su percepción de riesgo.

12 Marca preferida (entre 13) Es excelente La pareja demuestra amor, alegría, satisfacción, seguridad,colores llamativos RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

13 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN Lugares de ventas preferidos Tradicionales Farmacias, tiendas, consultorios e médicos de familia No tradicionales Escuelas, estanquillos cercas de las escuelas, becas, posadas, casas de alquiler, discotecas, campismos, centros recreativos, cines, parques, mercados, hoteles, lugares turísticos.

14 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN Anuncios publicitarios preferidos Colores llamativos, letras grandes, imágenes excitantes, mensaje interesante, mostrar caja de condones en el empaque. Vías publicitarias preferidas Televisión (teleplay),. Testimoniales), radio, vallas, debates interpersonales y videos en escuelas.º En general se encontró que los jóvenes necesitan más divulgación sobre el uso del condón.

15 FASE DE IMPLEMENTACION MERCADO Producto Promoción Precio Plaza Mezcla de Mercado Producto Precio

16 En el país: No existen en el mercado nacional varias opciones de condones No se comercializa una marca Existe mala percepción en la población Se determinó que los condones anteriores no cumplían con las normas de la OMS Implementación : Se busca brindar otra opción de calidad a la población VIVE es una marca reconocida en el mercado internacional a través de otros proyectos Cumple con las normas de la OMS

17 En el país: Circulan dos monedas: la nacional y la divisa, siendo para la población la moneda nacional la de mayor acceso Los condones vendidos en el mercado son subsidiados por el gobierno cubano Los servicios de salud son gratuitos pero las personas están acostumbradas a pagar por los medicamentos, condones, etc., aunque el precio es simbólico Implementación : VIVE se vende en moneda nacional VIVE es subsidiada por donantes Se aprovecha el hábito que existe de pagar por los condones Se investigó el precio que los jóvenes podían pagar. Tiene un precio más caro (precio = calidad)

18 En el país: No se promocionan marcas de productos de salud (ni en medios masivos ni en puntos de ventas) Se realizan campañas genéricas de bien público (vallas, plegables, medios masivos) en la que existe un fuerte compromiso por parte del gobierno. Implementación : Se acopló la promoción de VIVE a las campañas de bien público Se buscaron alternativas como pegatinas a los Bici-taxis, materiales promocionales en los puntos de ventas, canción y video clip con orquesta muy popular conocida, spot de televisión, bolígrafos, pullovers, etc. Se aprovechó que VIVE para contarlo! sugiere de hecho un cambio de conducta saludable

19 En el país: Existe una infraestructura estatal de distribución para todos los puntos de ventas, tanto tradicionales como no tradicionales. Existe un interés del gobierno para mejorar la salud y la calidad de vida de la población Implementación : Se enfocan las ventas en los lugares seleccionados por la población meta Se aprovechan los canales de distribución existentes para vender VIVE en los diferentes puntos de ventas Se extendió la distribución a puntos de ventas no tradicionales sin experiencia de vender condones. Se realiza monitoreo de las ventas para ver su comportamiento y el de la distribución.

20 RESULTADOS GENERALES PARA EL PRIMER AÑO DE IMPLEMENTACION Promoción/Comunicación Materiales promocionales para puntos de ventas Spot de televisión Canción VIVE y video clip Pegatinas en Bicitaxis Capacitaciones a puntos de ventas Distribución Se distribuye VIVE en 200 puntos de venta en total para las cuatro provincias Fueron vendidos 3 millones de VIVE en 12 meses con una distribución no estable

21 EVALUACION EVALUACION Encuesta cuantitativa impacto del proyecto Aumento del uso del condón Conocimiento de la marca VIVE Causas de su selección Conformidad con el precio Exposición a la campaña de promoción Otros estudios Comportamiento de las ventas Perfil del consumidor Nivel de información que se brinda al cliente en los puntos de ventas

22 DESAFIOS PARA EL FUTURO Identificar financiamiento para la continuación del proyecto Expandir el proyecto a nivel nacional Responder a la demanda de VIVE Identificar mecanismo para mejorar la eficiencia en la ruta crítica del proyecto Identificar e implementar actividades que contribuyan a la sustentabilidad del proyecto.

23

24 MERCADOTECNIA SOCIAL Estrategia que pretende el cambio de conducta con la intervención, soportando estos cambios con conocimientos, sentimientos actitudes y percepciones de los adoptantes objetivo y proporcionándoles los recursos para producir y mantener el cambio

25 MERCADOTECNIA SOCIAL TIENE COMO OBJETIVO EL CAMBIO DE UNA IDEA O CONDUCTA ADVERSA O LA ADOPCIÓN DE NUEVAS IDEAS O CONDUCTAS. Las ideas, la práctica y los objetos tangibles son los productos a promover

26 MERCADEO SOCIAL Denominación que se utiliza para la aplicación de los principios de la mercadotecnia que se emplean para influir en el comportamiento de un grupo o población meta para lograr objetivos sociales cuando se está promoviendo un producto tangible asociado a un comportamiento que tiene una connotación social y no comercial.

27 MERCADEO SOCIAL DE CONDONES Estrategia que se emplea para promover la utilización del mismo e incidir en la prevención de las Infecciones de transmisión sexual y el VIH SIDA. planificación familiar embarazo en edades tempranas,

28 INVESTIGACIÓN CIENTIFICA PARA ESTUDIAR : CONSUMIDOR PROVEEDOR AMBIENTE VENTAS DEMANDAS PREFERENCIAS INVESTIGACIÓN DE MERCADO

29 Cuando se refiere a productos, servicios o comportamiento de salud se puede considerar un tipo de Investigación en Sistemas y Servicios de Salud facilita la toma de decisiones de los directivos sanitarios. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

30 No se contempló todo el rango de edad de población en edad fértil. La investigación fue sólo cualitativa a grupos seleccionados (H y M hasta 24 años) Fundamentalmente dirigida a la Promoción, aunque se investigó Precio y Plaza. No se realizó en todas los lugares donde se implementó y se extrapolaron los resultados de Ciudad Habana. MERCADOMERCADO

31 PRODUCTOPRODUCTO INVESTIGACIÓN DE MERCADO No se estudio adecuadamente las necesidades de la población cubana en edad fértil, antes de la implementación, por lo que no se puede comparar las cifras de distribución con las que realmente deben ser

32 INVESTIGACIÓN DE MERCADO PROMOCIONPROMOCION No se estudio a los adoptantes objetivo de otras Provincias donde se implementó.

33 INVESTIGACIÓN DE MERCADO La investigación de mercado tiene un pape fundamental en la proyección, evaluación y perfeccionamiento de los Programas de Mercadotecnia Social. Presenta algunas debilidades en el Proyecto: Producto Población meta Fuerzas actuantes Análisis del entorno Métodos de Invest. Debe fijarse este aspecto entre los desafíos futuros.

34 DISPONIBILIDAD ACCESO A CONDONES DE BUENA CALIDAD REQUISITOS ESENCIALES PARA PROPICIAR SU USO OBJETIVOS DISPONIBILIDAD

35 . La disponibilidad del condón no garantiza el uso Entre los resultados se planteo : distribución no estable

36 CUMPLIMIENTO DE OBJETIVOS MEJORAR EL ACCESO A UN CONDÓN DE CALIDAD Disponibilidad reducir barreras reales y sociales (percibidas) Centro tradicionales y no tradicionales. resulta interesante comparar ventas en máquinas automáticas y observar las características de los compradores como forma de conocer efectividad de un medio que posibilita adquisición del producto sin mediación del vendedor

37 Calidad técnica de los condones Fabricación Almacenamiento. condiciones de almacenamiento por el consumidor a partir de medir el conocimiento que estos tienen sobre ello y su comportamiento al respecto

38 estrategias promocionales que tiendan a la desmitificación del uso del condón y reducir estigma Medir mediante la valoración de las barreras antes y después de la intervención

39 Evaluación Objetivos Evaluar adecuadamente el posicionamiento del condón como tecnología para la prevención de las infecciones de transmisión sexual / VIH- SIDA en la población cubana de edad fértil

40 Métodos y técnicas Revisión documental Encuesta Observación Grupos Focales Matriz DAFO Pruebas técnicas de calidad de fabricación Pruebas técnicas de calidad almacenamiento Cuantitativas y Cualitativas

41 Dra. Norma Martínez Vizcaíno Prof. Auxiliar Dpto. Salud Pública Facultad de Ciencias Médicas Pinar del Río.Cuba Directora de Promoción de Salud.


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