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© Guerras y Navas (2007) Introducción Capítulo 1 ANÁLISIS ESTRATÉGICO Análisis internoAnálisis externoMisión y objetivos FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS.

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1 © Guerras y Navas (2007) Introducción Capítulo 1 ANÁLISIS ESTRATÉGICO Análisis internoAnálisis externoMisión y objetivos FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Creación de valor Capítulo 2 Objetivos y valores Capítulo 3 Diagnóstico empresa Capítulo 6 Análisis entorno general Capítulo 4 Planificación y control estratégico Capítulo 19 Soporte organizativo Capítulo 18 Evaluación e implantación Capítulo 17 Análisis recursos y capacidades Capítulo 7 Análisis entorno específico Capítulo 5 Estrategias competitivas Estrategia industrias tecnológicas Capítulo 10 Estrategias con base en el tipo de industria Capítulo 9 Estrategias y ventajas competitivas Capítulo 8 Estrategias corporativas Internacionalización Capítulo 16 Métodos de desarrollo Capítulos 14 y 15 Direcciones de desarrollo Capítulos 11, 12, 13 Los objetivos y los valores de la empresa Capítulo 3 CAPÍTULO 2: Los objetivos y los valores de la empresa

2 © Guerras y Navas (2007) Índice del Capítulo 3.1. LA MISIÓN Y LA VISIÓN DE LA EMPRESA La misión de la empresa La visión y el propósito estratégico 3.2. LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 3.3. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DE LA EMPRESA Ámbito de la responsabilidad social Factores que influyen en el nivel de responsabilidad social Responsabilidad social y resultados La ética empresarial

3 © Guerras y Navas (2007) Objetivos del Capítulo a.Justificar la importancia de los conceptos de misión y visión como guías para la creación de un proyecto de empresa b.Identificar los objetivos estratégicos que permitan a la dirección empresarial conseguir la misión y visión definidas c.Reflexionar sobre la posible responsabilidad social que le compete a la empresa como institución así como el papel estratégico que cumple en las relaciones con los grupos de interés d.Conocer las razones y las normas de un comportamiento ético por parte de la empresa como base de su actuación competitiva a largo plazo así como el proceso para su implantación efectiva en la empresa

4 © Guerras y Navas (2007) ¿Cuál es la esencia de nuestro negocio y cuál queremos que sea? Identidad y personalidad de la empresa, ahora y de cara al futuro, desde un punto de vista genérico papel aglutinador Concepto de misión Declaración de principios: razón de ser de la empresa y justificación de su existencia proyecto vital Debe ser conocida por todos ya que sirve de elemento de identificación con la organización y de cohesión referencia válida de la propia identidad Concede a la empresa estabilidad en su identidad, aunque debe ser interpretado como un concepto dinámico Declaración de principios: razón de ser de la empresa y justificación de su existencia proyecto vital Debe ser conocida por todos ya que sirve de elemento de identificación con la organización y de cohesión referencia válida de la propia identidad Concede a la empresa estabilidad en su identidad, aunque debe ser interpretado como un concepto dinámico CARACTERÍSTICAS

5 © Guerras y Navas (2007) Definición de la misión DEFINICIÓN DE LA MISIÓN No siempre es fácil su definición Es específica para cada empresa Definición del campo de actividad de la empresa Identificación de las capacidades esenciales Valores, creencias, filosofía y cultura organizativa empresa Definición del campo de actividad de la empresa Identificación de las capacidades esenciales Valores, creencias, filosofía y cultura organizativa empresa VARIABLES para la definición de la misión

6 © Guerras y Navas (2007) MISIONES AMPLIAS Y ESTRECHAS Amplia: discrecionalidad desarrollo futuro, riesgo de desorientación Estrecha: centra esfuerzos, limita posibilidades de desarrollo futuro MISIONES AMPLIAS Y ESTRECHAS Amplia: discrecionalidad desarrollo futuro, riesgo de desorientación Estrecha: centra esfuerzos, limita posibilidades de desarrollo futuro MISIONES EXPLÍCITAS E IMPLÍCITAS Explícita: Sencillez, claridad, facilidad de interpretación Implícita: Internalizada en la mente de las personas MISIONES EXPLÍCITAS E IMPLÍCITAS Explícita: Sencillez, claridad, facilidad de interpretación Implícita: Internalizada en la mente de las personas Definición de la misión Necesidad de dar hilo conductor que dé sentido a la empresa Facilitar la identificación y selección de opciones estratégicas Posibilidad de definir distintas misiones para distintos negocios Necesidad de dar hilo conductor que dé sentido a la empresa Facilitar la identificación y selección de opciones estratégicas Posibilidad de definir distintas misiones para distintos negocios EMPRESAS DIVERSIFICADAS dificultad formular misión integradora

7 © Guerras y Navas (2007) ¿Cómo seremos, cómo deberíamos ser, qué seremos en el futuro? Concepto de visión CONCEPTO Percepción actual de lo que será o debería ser la empresa en el futuro imagen mental trayectoria de la empresa concepto similar al de propósito estratégico Incorpora idea profunda de triunfo Estable a lo largo del tiempo Ha de merecer el esfuerzo y compromiso de toda la organización Incorpora idea profunda de triunfo Estable a lo largo del tiempo Ha de merecer el esfuerzo y compromiso de toda la organización CARACTERÍSTICAS ESENCIALES

8 © Guerras y Navas (2007) Concepto de visión Representación de las características más importantes empresa en el largo plazo Establece criterios para fijar el camino a seguir Su definición es uno de los papeles centrales del líder Referencia para las decisiones y actuaciones de los individuos Identifica las diferencias entre la situación actual y la deseada Puede inducir cambios en la definición de la misión Debe ser una interpretación realista aunque creativa de condiciones del entorno y de los recursos y capacidades No se debe plantear en términos de beneficio o creación de valor para los accionistas Horizonte temporal no inferior a una década Representación de las características más importantes empresa en el largo plazo Establece criterios para fijar el camino a seguir Su definición es uno de los papeles centrales del líder Referencia para las decisiones y actuaciones de los individuos Identifica las diferencias entre la situación actual y la deseada Puede inducir cambios en la definición de la misión Debe ser una interpretación realista aunque creativa de condiciones del entorno y de los recursos y capacidades No se debe plantear en términos de beneficio o creación de valor para los accionistas Horizonte temporal no inferior a una década CARACTERÍSTICAS

9 © Guerras y Navas (2007) Los objetivos estratégicos Desfase entre el futuro deseado y la realidad actual desagregar visión en objetivos estratégicos retos empresariales: objetivos menos ambiciosos y a más corto plazo fuerzan a mejorar y avanzar y sirven de estímulo y motivación ¿Cómo llegaremos a ser lo que queremos ser? Medibles para comprobar su cumplimiento Específicos, que pongan de manifiesto claramente lo que se pretende Consistentes con la misión y la visión Ser sucesivos: evitar sobrecarga de retos Realistas o alcanzables dadas condiciones entorno y capacidades Desafiantes o capaces de crear sensación de urgencia que movilice Fijados en el tiempo o con plazo temporal Medibles para comprobar su cumplimiento Específicos, que pongan de manifiesto claramente lo que se pretende Consistentes con la misión y la visión Ser sucesivos: evitar sobrecarga de retos Realistas o alcanzables dadas condiciones entorno y capacidades Desafiantes o capaces de crear sensación de urgencia que movilice Fijados en el tiempo o con plazo temporal Criterios para un sistema de objetivos adecuado

10 © Guerras y Navas (2007) Los objetivos estratégicos Fuerza a mejorar y a dar pasos para ir avanzando hacia la visión Estímulo y motivación para objetivos más ambiciosos Referencia para un sistema de recompensas por el esfuerzo realizado Fuerza a mejorar y a dar pasos para ir avanzando hacia la visión Estímulo y motivación para objetivos más ambiciosos Referencia para un sistema de recompensas por el esfuerzo realizado Utilidad del sistema de objetivos estratégicos Para que el sistema de objetivos sea efectivo debe implicar a todos los miembros de la organización Responsabilidad recíproca ganancia y sacrificio compartidos

11 © Guerras y Navas (2007) Tipos de objetivos estratégicos Grado de concreción Horizonte temporal Naturaleza Nivel estratégico Alcance OBJETIVOS ESTRATÉGICOS - Financieros - Estratégicos - Financieros - Estratégicos - Corto plazo - Largo plazo - Corto plazo - Largo plazo - Abiertos - Cerrados - Abiertos - Cerrados - Ambiciosos - Imposibles - Ambiciosos - Imposibles - Corporativo - Competitivo - Funcional - Corporativo - Competitivo - Funcional

12 © Guerras y Navas (2007) La responsabilidad social de la empresa El proyecto de empresa (misión, visión, propósito) requiere de la implicación activa de los grupos de interés CONCEPTO DE RSC Actitud de la empresa ante las demandas de tipo social planteadas por los grupos de interés y la sociedad ASPECTOS CLAVE Transformación forma de gobierno bilateral (accionistas-directivos) en multilateral Modifica proceso de decisiones añadiendo criterios sociales Es de aplicación voluntaria JUSTIFICACIÓN : legitimidad social y responsabilidad ante los stakeholders y la sociedad

13 © Guerras y Navas (2007) La responsabilidad social de la empresa Responsabilidad social frente a máximo beneficio o valor POSTURA CLÁSICA Responsabilidad preferente empresa max. bº para accionistas asignación eficiente de recursos óptimo uso de los recursos de la sociedad POSTURA CLÁSICA Responsabilidad preferente empresa max. bº para accionistas asignación eficiente de recursos óptimo uso de los recursos de la sociedad POSTURA ACTUAL La empresa como institución social RSC no incompatible con la creación de valor Mejores condiciones del entorno y relaciones con stakeholders, menores conflictos POSTURA ACTUAL La empresa como institución social RSC no incompatible con la creación de valor Mejores condiciones del entorno y relaciones con stakeholders, menores conflictos Reformulación de los principios de eficiencia nuevo sistema de valores como código ético ampliación de objetivos: crear valor también para grupos sociales

14 © Guerras y Navas (2007) RESPONSABILIDAD ECONÓMICA USO ÓPTIMO DE LOS RECURSOS DE LA SOCIEDAD RESPONSABILIDAD SOCIAL LA EMPRESA CUMPLE UNA FUNCIÓN ECONÓMICA Y UNA FUNCIÓN SOCIAL Responsabilidad económica vs social

15 © Guerras y Navas (2007) Contenido de la responsabilidad social

16 © Guerras y Navas (2007) Factores que influyen en el nivel de RSC PREGUNTAS ¿Es bueno para las empresas adoptar la RSC? ¿Por qué asumen un nivel de RS en economías de mercado? NIVEL DE RS ASUMIDO FACTORES LEGALES FACTORES POLÍTICOS (PODER) FACTORES COMPETITIVOS FACTORES ÉTICO-MORALES Normas y leyes Grupos interés Stakeholders Legitimidad, reputación Responsabilidad individual Altruismo, solidaridad

17 © Guerras y Navas (2007) Criterios puesta en práctica de la RSC FUENTE: Nieto y Fernández (2004)

18 © Guerras y Navas (2007) Principios y normas de la RSC PRINCIPIOS GENERALES NORMAS DE APLICACIÓN Pacto Mundial de las Naciones Unidas (UN Global Compact) Directrices para empresas multinacionales (OECD Guidelines for Multinational Enterpises) Libro Verde para la RSC de la Comisión Europea (Green Paper Promoting a European Framework for CSR) Global Sullivan Principles of Corporate Social Responsability GRI Global Reporting Initiative AA 1000 Assurance Standard ISO Environmental Management Systems EMAS (Eco-Management and Audit Scheme) SA 8000 Social Accountability SIGMA Project Sustainability Integrated Guidelines for Management Clean Clothes Campaign: Model Code FUENTE: Nieto y Fernández (2004)

19 © Guerras y Navas (2007) Principios específicos de la RSC OECD Convention for Combating Bribery of Foreign Officials in International Business Transactions Business Principles for Countering Bribery Químico: Responsible Care Pesquero: Marine Stewardship Councils Principles and Criteria for Sustainable Fishing Financiero: Los Principios de Ecuador del Banco Mundial ICC Business Charter for Sustainable Development Rio Declaration on Environment and Development CERES Principles The Natural Step Principles Declaración universal de los derechos humanos Voluntary principles on security and human rights Norms on the responsibilities of transnational corporations and other business enterprises with regard to human rights International Labour Organisation: Tripartite Declaration of Principles Concerning Multinational Enterprises and Social Policy Fair Labor Association: Workplace Code of Conduct Ethical Trading Initiative: Base Code Clean Clothes Campaign: Model Code CORRUPCIÓNMEDIOAMBIENTECÓDIGOS SECTORIALES DERECHOS HUMANOSDERECHOS LABORALES FUENTE: Nieto y Fernández (2004)

20 © Guerras y Navas (2007) Responsabilidad social y resultados Teóricamente la RS permite crear valor a largo plazo pero ¿empíricamente? Disparidad de resultados: Relación positiva, relación negativa, ausencia de relación Existe una relación positiva fuerte Para distintos sectores y contextos geográficos A más RS mejores resultados y a mejores resultados más RS Dificultades objetivas para medirla Existe una relación positiva fuerte Para distintos sectores y contextos geográficos A más RS mejores resultados y a mejores resultados más RS Dificultades objetivas para medirla Conclusiones

21 © Guerras y Navas (2007) Responsabilidad social y resultados La empresa puede llevar a cabo actuaciones de RS en su propio interés. Es compatible con el objetivo de crear valor El mercado no tiene por qué penalizar a las empresas socialmente responsables Directivos pueden usar RS para fines estratégicos que permitan mejorar resultados Dificultades objetivas para medirla No sería necesario intervencionismo de poderes públicos para forzar un comportamiento responsable La empresa puede llevar a cabo actuaciones de RS en su propio interés. Es compatible con el objetivo de crear valor El mercado no tiene por qué penalizar a las empresas socialmente responsables Directivos pueden usar RS para fines estratégicos que permitan mejorar resultados Dificultades objetivas para medirla No sería necesario intervencionismo de poderes públicos para forzar un comportamiento responsable Consecuencias importantes para la estrategia empresarial

22 © Guerras y Navas (2007) La ética empresarial ÉTICA Comportamientos profesionales o públicos que llevan a identificar lo que se considera aceptable o no por la sociedad y por la conciencia de las personas de la organización ÉTICA EMPRESARIAL Afecta a relaciones de tipo interno externo que las empresas o profesionales sostienen con sus trabajadores, clientes, proveedores, competidores, poderes públicos, etc. (grupos de interés), respecto a fundamentos morales que caractericen dichas relaciones Influye en la gestión ordinaria y puede modificar la estrategia

23 © Guerras y Navas (2007) PREGUNTA ¿Qué es correcto/incorrecto, bueno/malo, perjudicial/beneficioso en relación con las decisiones y actuaciones en las transacciones de las empresas? La ética empresarial ACTUALIDAD DE SU ESTUDIO Degradación moral vida pública: escándalos empresariales, contaminación del medio ambiente, seguridad de los productos, explotación de mano de obra infantil, etc sensibilidad hacia la ética empresarial

24 © Guerras y Navas (2007) Posturas básicas acerca de la ética de los negocios ÉTICA MÍNIMA Sólo evitar problemas con el ordenamiento jurídico; los negocios y la ética se sitúan en mundos diferentes; los "negocios son los negocios Mitos que minimizan la importancia de la ética - No es una cuestión pública sino personal e individual - Los negocios son amorales, no inmorales necesariamente - La ética empresarial es relativa, no existe lo correcto o lo incorrecto - Hacer buenos negocios significa buena ética, sin preocuparse de más - La información y su procesamiento son amorales Mitos que minimizan la importancia de la ética - No es una cuestión pública sino personal e individual - Los negocios son amorales, no inmorales necesariamente - La ética empresarial es relativa, no existe lo correcto o lo incorrecto - Hacer buenos negocios significa buena ética, sin preocuparse de más - La información y su procesamiento son amorales ÉTICA IMPORTANTE Una alta eficacia a l/p requiere la confianza de los grupos de interés Ahorra costes en juicios, multas y en deterioro de las relaciones con los grupos de interés Una alta eficacia a l/p requiere la confianza de los grupos de interés Ahorra costes en juicios, multas y en deterioro de las relaciones con los grupos de interés

25 © Guerras y Navas (2007) Para aprovechar la ética empresarial, es preciso plantear: Contenido morales básicos Implantación de mecanismos para favorecer un comportamiento ético La ética empresarial CONTENIDOS MORALES BÁSICOS DE LA ÉTICA EMPRESARIAL Ética empresarial enraizada en los valores individuales y sociedad Definir valores positivos a promover Definir valores negativos a eliminar Definir posibles situaciones potencialmente problemáticas y una guía de actuación ética para darles una solución Ética empresarial enraizada en los valores individuales y sociedad Definir valores positivos a promover Definir valores negativos a eliminar Definir posibles situaciones potencialmente problemáticas y una guía de actuación ética para darles una solución Las soluciones éticas ante cada posible situación no son evidentes cierto margen de variación en lo que es aceptable y lo que no

26 © Guerras y Navas (2007) Definición del clima ético de la empresa Compromiso alta dirección y consenso sobre los contenidos éticos Elaboración de códigos éticos o de conducta escritos: Comportamientos prohibidos tanto legales como contractuales Valores positivos que se quiere promover y que expresen la cultura Guías de actuación ante problemas límite o potencialmente conflictivos Sanciones posibles ante incumplimientos: directivas y judiciales Comunicación, entrenamiento y recursos de apoyo Respuestas consistentes: aplicación similar ante situaciones similares Control y evaluación eficacia implantación del programa ético y su contenido Revisión y adaptación del contenido del código ético a las nuevas situaciones Definición del clima ético de la empresa Compromiso alta dirección y consenso sobre los contenidos éticos Elaboración de códigos éticos o de conducta escritos: Comportamientos prohibidos tanto legales como contractuales Valores positivos que se quiere promover y que expresen la cultura Guías de actuación ante problemas límite o potencialmente conflictivos Sanciones posibles ante incumplimientos: directivas y judiciales Comunicación, entrenamiento y recursos de apoyo Respuestas consistentes: aplicación similar ante situaciones similares Control y evaluación eficacia implantación del programa ético y su contenido Revisión y adaptación del contenido del código ético a las nuevas situaciones Implantación de mecanismos para favorecer un comportamiento ético

27 © Guerras y Navas (2007) Relación entre gobierno de la empresa, responsabilidad social y ética empresarial Responsabilidad social (RSC) Ética empresarial Gobierno de la empresa Atender a las demandas de los grupos de interés como gobierno de la empresa atiende a las de directivos/accionistas Buen hacer de las personas para cumplir objetivos comportamiento ético de directivos Responsabilidad social Los informes de RSC tienen información sobre valores éticos y códigos de conducta

28 © Guerras y Navas (2007) Cuadro Resumen I LA MISIÓN Y LA VISIÓN DE LA EMPRESA Conceptos de misión y visión Variables para su identificación Problemas de su definición Utilidad de cada uno de los conceptos Importancia del liderazgo en la definición de la visión LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Los objetivos estratégicos como herramienta para la consecución de la misión y la visión Criterios para la definición de los objetivos estratégicos Tipos de objetivos estratégicos LA MISIÓN Y LA VISIÓN DE LA EMPRESA Conceptos de misión y visión Variables para su identificación Problemas de su definición Utilidad de cada uno de los conceptos Importancia del liderazgo en la definición de la visión LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Los objetivos estratégicos como herramienta para la consecución de la misión y la visión Criterios para la definición de los objetivos estratégicos Tipos de objetivos estratégicos

29 © Guerras y Navas (2007) Cuadro Resumen II LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA Concepto de responsabilidad social de la empresa o corporativa Justificación de su estudio Debate sobre posturas enfrentadas en relación con la RS Posibles ámbitos de aplicación: área económico-funcional, área de calidad de vida, área de inversión social Factores que influyen en su asunción: legales, políticos, competitivos y éticos Relación con los resultados de la empresa ÉTICA EMPRESARIAL Concepto de ética de la empresa Justificación y actualidad de su estudio Relaciones de la ética y la estrategia empresarial Debate sobre las posturas enfrentadas en relación con la ética Contenidos de la ética de la empresa Implantación de la ética en la empresa Diseño de códigos éticos o códigos de conducta LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA Concepto de responsabilidad social de la empresa o corporativa Justificación de su estudio Debate sobre posturas enfrentadas en relación con la RS Posibles ámbitos de aplicación: área económico-funcional, área de calidad de vida, área de inversión social Factores que influyen en su asunción: legales, políticos, competitivos y éticos Relación con los resultados de la empresa ÉTICA EMPRESARIAL Concepto de ética de la empresa Justificación y actualidad de su estudio Relaciones de la ética y la estrategia empresarial Debate sobre las posturas enfrentadas en relación con la ética Contenidos de la ética de la empresa Implantación de la ética en la empresa Diseño de códigos éticos o códigos de conducta

30 © Guerras y Navas (2007) Preguntas sobre el Capítulo Semejanzas y diferencias en los conceptos de misión y visión Utilidad de la definición de los conceptos de misión y visión Analice el papel de los objetivos estratégicos en la consecución de la misión y la visión Argumentos favorables y contrarios a la asunción de responsabilidad social por parte de la empresa ¿Por qué la responsabilidad social puede contribuir al éxito de la empresa? ¿De qué depende el nivel de responsabilidad social asumido por la empresa? ¿Por qué es importante un comportamiento ético de la empresa a largo plazo? ¿En qué consiste un código de conducta o código ético y que partes suele incluir? ¿Cuáles son los elementos importantes para la implantación de la ética en la empresa?

31 © Guerras y Navas (2007) Actividades I a.Identificar en una empresa su misión, visión y objetivos estratégicos. Discutir cómo están definidos estos conceptos y analizar las ventajas que su diseño representa para la empresa. Analizando su contenido, encuentre las diferencias entre la misión, la visión y los objetivos estratégicos Recomendación: Empresas como Endesa (www.endesa.es) o el Banco Santander (www.gruposantander.com) tienen explicitados y publicados los conceptos de misión, visión y valores corporativoswww.endesa.eswww.gruposantander.com b.Analizar críticamente una Memoria de Responsabilidad Social Corporativa de una empresa que la tenga publicada. Revise sus apartados y contenidos y proponga alguna mejora o aspecto no contenido Recomendación: Muchas de las empresas del Ibex-35 publican Memorias de Responsabilidad Social Corporativa que se pueden consultar en sus respectivas páginas web

32 © Guerras y Navas (2007) Actividades II c.Discutir los argumentos a favor y en contra de la asunción de responsabilidad social en la empresa d.Discutir los argumentos a favor y en contra del seguimiento de un comportamiento ético por parte de la empresa e.Obtener un código ético de una empresa e identificar qué partes del proceso de implantación están recogidas en el mismo Recomendación: Para analizar más adecuadamente el diseño del código se puede consultar la Guía Práctica para el establecimiento del código ético que publica el Institute of Business Ethics (Reino Unido) (www.ibe.org.uk/developing.html)www.ibe.org.uk/developing.html

33 © Guerras y Navas (2007) Lecturas Recomendadas GUERRAS MARTÍN, L.A.; LÓPEZ-HERMOSO AGIUS, J.J. (2002): La Responsabilidad Social de la Empresa. Perspectivas desde la Dirección Estratégica de la Empresa, Revista del Instituto de Estudios Económicos, nº 4/2002, pp GUILLÉN PARRA, M. (2005): Ética en las Organizaciones. Construyendo Confianza, Pearson-Prentice-Hall, Madrid NIETO ANTOLÍN, M.; FERNÁNDEZ GAGO, R. (2004): Responsabilidad Social Corporativa: La Última Innovación en Management, Universia Business Review, nº 1, pp THOMPSON, A.A.; STRICKLAND, A.J. (2004): Administración Estratégica. Textos y Casos, McGraw-Hill, México, 13ª edición, capítulo 2


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