El futuro de los complementos de lujo Fátima Collarte Crespí Morvyn Ruiz-McOmish Jennifer Sánchez Iborra Charo Bravo Conde Adriana Briones Calleja.

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1 El futuro de los complementos de lujo Fátima Collarte Crespí Morvyn Ruiz-McOmish Jennifer Sánchez Iborra Charo Bravo Conde Adriana Briones Calleja

2 Situación económica de la industria Complementos de Lujo 2 2000-2007 Industria en Crecimiento 700 millones de euros en España Crecimiento entre 8-9% anual 50 empresas, 46,6% de cuota de mercado las cinco líderes 2007-2008 Crisis económico-financiera Previsión de pérdidas y descenso de las ventas Actualidad Confirmación de resultados negativos

3 Estimaciones de los decision-makers 2 posturas diferenciadas: La industria del lujo no se va a ver afectada por la crisis La industria del lujo sufrirá un descenso de las ventas por la crisis Punto de encuentro 2 tipos de consumidores Consumidor con renta per cápita muy elevada Consumidor ambicioso: Esfuerzo para realizar la compra – Clave: El poder de la marca Complementos de Lujo 3

4 El poder de la marca Definición de una marca de lujo Se dirige a segmentos de consumidores insensibles al precio El precio elevado de las mismas genera normalmente un efecto positivo, o cuanto menos, neutral. El efecto de un precio elevado nunca es negativo en la percepción de la marca. El precio percibido es uno de los motivadores a la compra La marca genera fidelidad Los complementos son los reyes del lujo Complementos de Lujo 4

5 Marcas de lujo más valiosas Complementos de Lujo 5

6 Problema a resolver Decisión entre: Consolidación o Apuesta por la continuidad Mantenimiento del perfil del consumidor y precio – ¿Aumento sostenido de las ventas? Democratización o Masstige Apertura a nuevos consumidores Disminución de precios – ¿Aumento de las ventas?¿Y del beneficio? Objetivo de la investigación Estudiar las variables relevantes en el comportamiento de compra Complementos de Lujo 6 Estancamiento No

7 Fases de la investigación Especificación detallada del problema de investigación Estudio exploratorio inicial Estudio descriptivo Técnicas cualitativas Directas Indirectas Observación Encuesta Ómnibus Complementos de Lujo 718/04/117 Complementos de Lujo

8 Especificación del problema de investigación Reuniones con los Decison-Makers Costes de producción Umbral de rentabilidad deseado Sostenibilidad de la solvencia financiera Posibilidades de variación en las 4Ps Cualquier limitación Objetivo: Evitar malgastar la investigación. Complementos de Lujo 8

9 Estudio exploratorio inicial Conocimiento en profundidad de la temática Reuniones con expertos para valorar hipótesis Empresas de artículos de lujo Empresas con target intermedio: Menor brand value, no mass market Empresas de alquiler de complementos de lujo Empresas que hayan optado por Masstige Nuevas reuniones con Decision-Makers Conocimiento de objetivos y de históricos Complementos de Lujo 9

10 Estudio exploratorio inicial I Conocimiento en profundidad de la temática Análisis de información secundaria Información genérica de patrones de consumo en España Complementos de Lujo 10

11 Estudio exploratorio inicial IV Conocimiento en profundidad de la temática Análisis de información secundaria Información genérica de patrones de consumo en España Complementos de Lujo 11

12 Estudio exploratorio inicial III Conocimiento en profundidad de la temática Análisis de información secundaria Información genérica de patrones de consumo de lujo Complementos de Lujo 12

13 Estudio exploratorio inicial IV Conocimiento en profundidad de la temática Análisis de información secundaria Información sobre variables que afecten al consumo de productos de lujo – Variables sociodemográficas » Distribución geográfica de la población » Nivel de renta » Venta de vehículos de lujo » Ventas de prendas de confección de lujo Información sobre el sector – Estudios especializados – Resultados de empresas hechos públicos – Bases de datos de clientes autorizadas Complementos de Lujo 13

14 Estudio descriptivo: Introducción Dirigido a dos perfiles de compradores Comprador actual Variables motivadoras de la compra – Focus Group y Tests de asociación. Comprador potencial ¿Compraría Masstige? – Tests de asociación, Observación, encuesta Ómnibus Nos planteamos qué valora: – Diseño – Calidad – Status – Moda Complementos de Lujo 14

15 Estudio descriptivo: Focus Group Tendencias de moda en los complementos de lujo Preguntas a las que buscamos respuesta Motivaciones a la compra del consumidor actual del lujo Percepción del precio como variable motivadora de la compra Actitudes que genera la posibilidad de democratizar marcas Posible evolución en el patrón de compra de los complementos de lujo Sentimientos asociados a la posesión de complementos de lujo Identificación de las distintas percepciones de marcas según su posicionamiento. Importancia de la personalización de productos y atención al cliente a la hora de elegir marcas Fidelidad a la marca Importancia de la influencia de celebrities y otros grupos de influencia. Importancia del seguimiento de tendencias de moda a través de la adquisición de complementos. Repercusión de la crisis económica en la adquisición de estos productos. Complementos de Lujo 15

16 Estudio descriptivo: Focus Group II Target 10 mujeres entre 35 y 55 años Compradoras de complementos de lujo Seleccionadas por Telva, Vogue y Vanity Fair Moderadora Personaje relacionado con el mundo de la moda Mujer Alejada del fenómeno fan Complementos de Lujo 16

17 Estudio descriptivo: Focus Group III Lugar: Perfect Business Room, Madrid Complementos de Lujo 17

18 Estudio descriptivo: Focus Group IV Guión resumido Introducción: Toma de contacto Explicación de que la conversación va a ser grabada Iniciación de la conversación Intervención libre de las participantes Intervenciones puntuales de la moderadora para guiar la conversación Conclusiones, despedida y agradecimiento Complementos de Lujo 18

19 Posibles intervenciones Yo cuando compro un bolso de firma me encanta que me atiendan de forma personalizada, ¿Y a vosotras? ¿Os inspiran los looks de las celebrities? ¿Os molesta encontraros con gente que lleve el mismo complemento que vosotras? ¿Alguna vez habéis alquilado un complemento? ¿Vuestros complementos son, en general, de una misma firma, o os gusta variar? Con todo esto de la crisis, ¿sois más reservadas a la hora de decidiros a comprar un complemento? ¿Utilizáis más los que ya tenéis? ¿Qué opináis de los nuevos modelos de bolsos, que se personalizan con tus siglas? Complementos de Lujo 19

20 Estudio descriptivo: Tests de asociación Dirigidos tanto a consumidores actuales como potenciales Formado por estímulos visuales y verbales Objetivos: Conocer la percepción de las marcas en los consumidores Observar las diferencias en percepción entre marcas que han realizado alguna aproximación a la democratización, y otras que no. Contemplar la reacción ante la posibilidad de alquilar complementos Conocer a qué se asocian valores como el lujo, los altos precios, etc. Complementos de Lujo 20

21 Estudio descriptivo: Tests de asociación II Lugar de realización: Pasarela Cibeles Test de: Palabras Lujo, Sofisticación, Moda, Caro, Prestigio, Tendencias, Elegancia, Diseño, Novedad, Imitación, Alquiler, Exclusivo, Fashion, Calidad, Trendy, Barato. Imágenes Complementos de Lujo 21

22 22 Complementos de Lujo

23 Estudio descriptivo: Observación del comportamiento de compra Espacios piloto creados ad-hoc Valorar la importancia de cada una de las variables Primer espacio: Complementos de lujo y complementos no logo ¿Se plantea el consumidor ambos tipos? ¿Descarta el producto sin marca? ¿Se preocupa por precio o calidad? Complementos de Lujo 23

24 Estudio descriptivo: Observación del comportamiento de compra II Segundo espacio: Complementos de lujo con y sin respaldo de celebrities ¿Existen diferencias entre el comportamiento de compra de unos y otros? Complementos de Lujo 24

25 Estudio descriptivo: Observación del comportamiento de compra III Tercer y cuarto espacio: Establecimientos iguales, sólo diferenciados por un entorno de lujo. ¿Afecta a la compra el deseo de estatus? Ambientación mediante vehículos de lujo Complementos de Lujo 25

26 Estudio descriptivo: Observación del comportamiento de compra IV En todos/cualquiera Producto de última tendencia defectuoso ¿Es elegido frente a otro sin tara de otra temporada? Rebajas ¿Misma satisfacción? Mistery Shopper Aspecto de los consumidores Pistas sobre factores sociales, culturales y personales Complementos de Lujo 26

27 Estudio Descriptivo: Encuesta Ómnibus Encuesta ad-hoc entre clientes potenciales Medio: Online Blogs y revistas de moda Páginas de venta de complementos de lujo con descuento Páginas de venta de complementos Muestra Muestreo no probabilístico de conveniencia Mayores de edad visitantes de estos sites Objetivo: Entre 1000 y 2500 Complementos de Lujo 27

28 Estudio Descriptivo: Encuesta Ómnibus II Cuestionario semi-estructurado con preguntas abiertas y cerradas Secuencia tipo embudo Preguntas de control y filtro Diversas escalas Preguntas relacionadas con la compra: Lugar, asiduidad, importancia de la atención al cliente, gasto medio, usuario del producto, importancia del precio Complementos de Lujo 28

29 Bibliografía Estudio The Leading Luxury Brands 2008 de Interbrand Artículo La democratización del lujo y las compras emocionales transforman los hábitos de consumo de Experian Estudio Confección y Complementos de lujo 2007 de DBK Apuntes de la Asignatura Marketing Research de Naresh K. Malhotra Blog Marketísimo http://marketisimo.blogspot.com/ Noticias relacionadas con la temática aparecidas en los medios de comunicación Complementos de Lujo 29