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MKT1 Ing. Manuel García Pantigozo 2004 - I ESTUDIO DE MERCADO Tema Nº 02: Planeación Estratégica.

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1 MKT1 Ing. Manuel García Pantigozo I ESTUDIO DE MERCADO Tema Nº 02: Planeación Estratégica

2 MKT2 Tema Objetivos de Aprendizaje 2 1.Comprender la importancia del marketing estratégico y de la preparación de un plan de marketing. 2. Definir una declaración de la misión de negocios. 3.Conocer los criterios para formular buenos objetivos de marketing. 4. Explicar los componentes de un análisis situacional. 5. Identificar las alternativas estratégicas y describir las herramientas que se utilizan en la selección de alternativas. 6. Analizar las estratégias del mercado meta.

3 MKT3 Tema 2 7. Describir los elementos de le mix de marketing. 8.Comprender por que son necesarios la implementación, evaluación y control del plan de marketing. 9.Aprender a estructurar un plan de marketing básico. 10.Identificar técnicas generales que ayuden a la eficaz planeación estratégica. Objetivos (continua)

4 MKT4 Objetivo de Aprendizaje 1 COMPRENDER LA IMPORTANCIA DEL MARKETING ESTRATÉGICO Y DE LA PREPARACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING.

5 MKT5 Planeación Estratégica Proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de las oportunidades del mercado. 1

6 MKT6 1 RECURSOS & OBJETIVOS EVOLUCION EN EL MERCADO DE LAS OPORTUNIDADES RENTABILIDAD LARGA Y CRECIENTE Planeación Estratégica

7 MKT7 El Plan de Marketing Documento escrito que actúa como manual de actividades de marketing para el gerente del area. 1

8 MKT8 ¿Porque escribir un Plan de Marketing? Provee de una base de comparación real y del perfomance que se espera. Proporciona claramente las actividades a trabajar hacia metas comunes. Sirve como referencia para el éxito de actividades futuras. 1 Marketing Plan

9 MKT9 Elementos del Plan de Marketing 1 Estratégia de Marketing Producto Promoción Distribución Precio Marketing Mix Declaración de la misión del negocio Objetivos Análisis situacional o FODA Estratégia del mercado meta Implementación Evaluación Control

10 MKT10 Objetivo de Aprendizaje 2 DEFINIR UNA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN DE NEGOCIOS.

11 MKT11 Definiendo la Misión de Negocios Responder la pregunta: ¿En qué negocio estamos nosotros y a dónde vamos nosotros? Enfoques en el mercado (s) en lugar del producto o servicio Las Unidades Estrategicos de Negocios (UEN) también pueden tener una declaración de la misión. 2

12 MKT12 Declaración de la Misión de PepsiCo La misión global de PepsiCo es aumentar el valor de la inversión de nuestros accionistas '. Nosotros hacemos esto a través del crecimiento de las ventas, control de costos e inversión sabia de recursos. Nosotros creemos que nuestro éxito comercial depende al ofrecer la calidad y valor a nuestros consumidores y clientes; proporcionando productos que sean seguros, sanos, económicamente eficaces y sonido medioambientalmente; y proporcionando un retorno justo a nuestros inversionistas mientras estamos adheridos a normas más altas de integridad. 2

13 MKT13 Unidad Estratégica de Negocios (UEN) 1.Una misión distinta y mercado meta específico 2. Control sobre sus recursos 3. Sus propios competidores 4. Planes independientes de otra UEN. Características 2

14 MKT14 Objetivo de Aprendizaje CONOCER LOS CRITERIOS PARA FORMULAR BUENOS OBJETIVOS DE MARKETING 3

15 MKT15 Objetivo de Marketing Declaración de lo que se alcanzará mediante actividades de marketing. 3

16 MKT16 Objetivos de Marketing 3 Los objetivos del Marketing deben ser: Realistas Medibles Tiempo específico Con consistentes prioridades organizacioanales Nuestro objetivo es aumentar la porción del mercado por 40% y obtener valuaciones de satisfacción de cliente de por lo menos 90% en 2001.

17 MKT17 Objetivos del Plan de Marketing Comunicar las filosofías de gestión del marketing Proporcionar dirección Servir como motivador Clarifique el pensamiento Proveer bases para el control 3

18 MKT18 Objetivo del Aprendizaje EXPLICAR LOS COMPONENTES DE UN ANÁLISIS SITUACIONAL. 4

19 MKT19 Análisis FODA ©South-Western College Publishing F F D D O O A A Cosas que la compañía hace bien. Cosas que la compañía no hace bien. Fuerzas y condiciones favorables en el ambiente externo. Fuerzas y condiciones desfavorables en el ambiente externo. Internas Externas 4

20 MKT20 Análisis FODA Costos de Producción Habilidades de Marketing Capacidad de los empleados Recursos Financieros Tecnología disponible Compañía/Marca como imagen Fortalezas y Debilidades INTERNAS INTERNAS 4

21 MKT21 Analisis FODA 4 Oportunidades y Amenazas EXTERNAS EXTERNAS Social Demográfica Económica Tecnológica Política/Legal Competitividad

22 MKT22 Examinación Ambiental Colección e interpretación de información sobre las fuerzas, eventos y relaciones en el ambiente externo que puede afectar el futuro de la organización o la aplicación del plan de marketing. 4

23 MKT23 Examinación de las fuerzas macroambientales: Social Demográfica Económica Tecnológica Política/ Legal Competitividad Ayuda a identificar oportunidades del mercado Provee de un manual para diseñar la estratégia de marketing. 4 Examinación Ambiental

24 MKT24 Objetivo de Aprendizaje IDENTIFICAR ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS Y DESCRIBIR HERRAMIENTAS QUE SE UTILIZAN EN LA SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS 5

25 MKT25 Ventajas Competitivas Set de rasgos únicos de una compañía y sus productos que se perciben por el mercado meta como significante y superior a la competencia. 5

26 MKT26 Ventajas Competitivas Nichos Estratégicos Costo Producto/Servicio Diferenciado Tipos de Ventaja Competitiva 5

27 MKT27 Liderazgo en Costo Obtener materias primas baratas Crear operaciones eficaces Diseñar productos para la fabricación Controlar los costos altos Evitar clientes marginales 5

28 MKT28 Costo como Ventaja Competitiva Ser el competidor a más bajo costo en una industria mientras se mantengan margenes satisfactorios de utilidades. 5

29 MKT29 Recursos de Reducción de Costos Curvas de Experiencia Labor Eficiente Productos sin extras Subsidio Gubernamental Diseño de Productos Reingeniería Innovación de Productos Nuevos métodos de entrega 5

30 MKT30 Diferenciación de Ventaja Competitiva Se logra ventaja cuando una empresa proporciona algo que es único y valioso a los compradores más allá de ofrecer simplemente un precio más bajo que la competencia. 5

31 MKT31 Ventajas comunes de Diferencia Nombres de Marca Fuerte red del distribuidor Fiabilidad del producto Imagen Servicio 5

32 MKT32 Recursos de Ventajas comunes de Diferencia Impresión de Valor Rasgos de un producto que el valor señalado Productos aumentados Rasgos de un producto no esperado por el cliente 5

33 MKT33 Nicho de Ventaja Competitiva Lograr ventaja cuando una empresa busca la meta y sirve eficazmente a un segmento pequeño del mercado. 5

34 MKT34 Nichos de Ventaja Competitiva Usado por pequeñas empresas con recursos limitados Puede usarse en un mercado geográficamente limitado La línea del producto puede enfocarse a una específica línea del producto 5

35 MKT35 Ventaja Competitiva Sustentable Ventaja Competitiva por diferenciación que no puede ser copiada por la competencia 5 5

36 MKT36 Fuentes de Ventaja Competitiva Sustentable 5 5 Patentes Derechos de autor Locación Equipamiento Tecnología Servicio al Cliente Promoción Habilidades y Recursos de la Organización Habilidades y Recursos de la Organización

37 MKT37 Ventanas Estrategicas Período limitado en el que el acoplamiento de los requisitos claves de un mercado y la competencia particular de una empresa se encuentran en nivel óptimo. 5 5

38 MKT38 Objetivos de Aprendizaje 6 6 IDENTIFICAR ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS Y DESCRIBIR HERRAMIENTAS QUE SE UTILIZAN EN LA SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS

39 MKT39 Ventanas Estratégicas 6 6 Penetración de mercado Penetración de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de producto Diversificación Aumento de parte del mercado entre los clientes existentes Atraer nuevos clientes hacia productos existentes Introducir nuevos productos dentro de nuevos mercados Crear nuevos productos para mercados actuales

40 MKT40 Alternativas Estrategicas Penetración del Mercado Aumento de parte del mercado entre los clientes existentes Aumento de parte del mercado entre los clientes existentes Desarrollo del Mercado Atraer nuevos clientes hacia productos existentes Atraer nuevos clientes hacia productos existentes Diversificación Introducir nuevos productos dentro de nuevos mercados. Introducir nuevos productos dentro de nuevos mercados. Desarrollo del Producto Crear nuevos productos para mercados actuales Crear nuevos productos para mercados actuales 6 6

41 MKT41 Matriz de Oportunidades Estratégicas 6 6 Producto ActualNuevo Producto Nuevo Mercado Penetración de Mercado Desarrollo de Mercado Desarrollo de Producto Diversificación Mercado Actual

42 MKT42 Seleccionando una Alternativa Estratégica Herramientas Comunes Filosofía Parte del Mercado Rentabilidad 6 6 Matrix de Portafolio $$

43 MKT43 Matriz de Portafolio Herramientas para asignar los recursos entre productos o Unidades Estratégicas de Negocios en base a la porción de mercado y a la proporción de crecimiento de mercado 6 6

44 MKT44 Matrix de Portafolio BCG PROPORCIÓN DE CRECIMIENTO DEL MERCADO PORCION DEL MERCADO DOMINANTE ALTO BAJO BAJO ALTO ? $ 6 6

45 MKT45 Matrix de Portafolio BCG 6 6 PROPORCIÓN DE CRECIMIENTO DEL MERCADO PORCION DEL MERCADO DOMINANTE ALTO BAJO BAJO ALTO Crecimiento alto Líderes del mercado Requiere dinero en efectivo Crecimiento bajo Porción alta del mercado Alto flujo de dinero en efectivo Bajo crecimiento Baja porción del mercado Mínimo flujo de dinero en efectivo Crecimiento alto Porción del mercado baja Necesidad de dinero en efectivo Pobres márgenes $$

46 MKT46 Matrix de Portafolio BCG 6 6 PROPORCIÓN DE CRECIMIENTO DEL MERCADO PORCION DEL MERCADO DOMINANTE ALTO BAJO BAJO ALTO Computer Notebook (ESTRELLA) Supercomputadora( NIÑO PROBLEMA) Computadora Personal (VACA) Mainframe (PERRO)

47 MKT47 Estratégias para la asignación de recursos Construcción Mantener Cosechar Eliminar Proporcione recursos financieros si UNE (Niño Problema) tiene potencial para ser una Estrella. Si una UNE es una vaca exitosa, mantener su participación en el mercado seguramente sera una meta clave. Apropiada para todas las UEN, con excepción de las clasificadas como estrellas. La meta es Incrementar el efectivo en el corto plazo. Es preferible dar de baja a una UEN con baja participación en el mercado y ubicadas en mercados de bajo crecimiento. 6 6

48 MKT48 Herramienta para la asignación de recursos entre las UNEs, con base en el atractivo de un mercado y cuán bien esta posicionada la la empresa para aprovechar las oportunidades que ofrece ese mercado. 6 6 Matrix de Atractivo de Mercado

49 MKT49 POSICION DEL NEGOCIO FUERTE ATRACTIVO DEL MERCADO BAJO MEDIO ALTO MEDIODEBIL BAJO ATRACTIVO GLOBAL ATRACTIVO MEDIANO ALTO ATRACTIVO GLOBAL 6 6 Matrix de Atractivo de Mercado (GE)

50 MKT50 Atractivo del Mercado Atributos de un Mercado Atractivo Alta rentabilidad Rapido crecimiento Falta de regulación gubernamental Insensibilidad para el aumento del precio Falta de competición Disponibilidad de tecnología 6 6

51 MKT51 Objetivo de Aprendizaje ANALIZAR LAS ESTRATÉGIAS DEL MERCADO META 7 7

52 MKT52 Actividades de seleccionar y describir uno o mas mercados y de crear y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta. Estratégia de Marketing 7 7

53 MKT53 Estratégia del Mercado Meta 7 7 Segmento del mercado basado en grupos con características similares Analizar el mercado basado en el atractivo de segmentos del mercado Seleccionar uno o mas mercados meta

54 MKT Desarrollar un marketing mix para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado Estrategia del Mercado Meta

55 MKT55 Objetivo de Aprendizaje DESCRIBIR LOS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX. 8 8

56 MKT56 Combinación distintiva de estratégias de producto, distribución (plaza), promoción, y precio diseñadas para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. El Marketing Mix 8 8

57 MKT57 Precio Marketing Mix: Las 4 Ps 8 8 Promoción Plaza Producto

58 MKT58 Estratégias de Producto Producto 8 8 El punto de inicio de las 4 Ps Incluye unidad física, empaque, garantía, servicio, marca, imagen y valor.

59 MKT59 Estratégias de Distribución (Plaza) 8 8 Plaza Disponibilidad de producto dónde y cuando clientes los quieren. Involucra todas las actividades desde las materias primas hasta el producto terminado

60 MKT60 Estratégias de Promoción 8 8 Promoción Rol de fomentar los intercambios con los mercados meta Incluye integración de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

61 MKT61 Estratégias de Precio 8 8 Precio Es el más flexible de las 4 Ps Precio X Unidades Vendidas = Ingresos Totales

62 MKT62 Objetivo de Aprendizaje COMPRENDER PORQUE SON NECESARIOS LA IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN Y EL CONTROL DEL PLAN DE MARKETING. 9 9

63 MKT63 Siguiendo el Plan de Marketing Implementación Evaluación Control Auditoría de Marketing Comprensivo Sistemático Independiente Periódico 9 9

64 MKT64 Auditoría de Marketing 9 9 Evaluacion completa, sistemática y periódica de las metas, estratégias, estructura y desempeño de la organización de marketing.

65 MKT65 Objetivo de Marketing IDENTIFICAR TÉCNICAS GENERALES QUE CONTRIBUYAN A LA EFICAZ PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 10

66 MKT66 Planeacion Estrategica Efectiva Soporte de Gestión Proceso Continuo Creatividad Requirimientos 10


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