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TEMA I GESTIÓN DE VENTAS Y ADMINISTRACIÓN DE CANALES.

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1 TEMA I GESTIÓN DE VENTAS Y ADMINISTRACIÓN DE CANALES

2 La Habilidad más Importante VENDER 2

3 HISTORIA DE LAS VENTAS Cazadores – recolectores - trueque Producto y producciónVenta y distribuciónMercado – clientesEstrategiaRelacionesLa nube 3

4 Las organizaciones de ventas se están reinventando para encarar mejor las necesidades de los mercados cambiantes. Por ello han surgido una serie de temas cruciales, entre ellos: Las organizaciones de ventas se están reinventando para encarar mejor las necesidades de los mercados cambiantes. Por ello han surgido una serie de temas cruciales, entre ellos: LA GERENCIA DE VENTAS EN EL SIGLO XXI 4

5 1.Construir relaciones de largo plazo con los clientes 2.Crear estructuras organizacionales de ventas que sean más ágiles y adaptables a los distintos consumidores 3.Propiciar mayor apropiación y compromiso del puesto por parte de los vendedores, eliminando barreras funcionales dentro de la organización 4. Cambiar el estilo del gerente de ventas de jefe a entrenador 5.Aprovechar la tecnología disponible para ayudar al éxito de las ventas 6.Integrar mejor la evaluación del desempeño del vendedor de manera que incluya toda la gama de actividades así como sus resultados LA GERENCIA DE VENTAS EN EL SIGLO XXI 5

6 TEMAS CLAVE La administración de ventas contemporánea requiere.. Innovación – deseo de salirse del marco establecido Tecnología – el amplio espectro de las herramientas disponibles para los vendedores Liderazgo – la capacidad de hacer que todo salga bien, en beneficio de la organización de ventas 6

7 CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO ENTORNO DE LAS VENTAS Mercados externos.Internet.Volatilidad económica.Alianzas estratégicas.Recurso humano volátil.Compra de activos y mercados.Hay que buscar los sectores de mayor dinamismo.El Macro Ambiente no lo es todo.Aproveche las oportunidades. 7

8 CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO ENTORNO DE LAS VENTAS Proactividad, no reactividad. Buscar mercados Ojo con la deuda... Globalícese. No suelte su mercado. Los recortes son para agregar valor, no para reducir costos de corto plazo. Cubra todo de los riesgos. Productividad, productividad. 8

9 CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO ENTORNO DE LAS VENTAS El que no es distinto es Extinto 9

10 10 CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO ENTORNO DE LAS VENTAS Las ventas Se están viendo afectadas y cambiando su concepción a consecuencia de:

11 11 CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO ENTORNO DE LAS VENTAS Innovar para vender Venta = transacciones (Wallmart- Oficina Cliente Servicio al Cliente) Venta= Relación con Clientes ( Adecuando las estrat egias de ventas la estructura al mercado) Estrategia de Ventas por Segmento de negocio.

12 12 CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO ENTORNO DE LAS VENTAS Estructuras más planas, mejor capacidad de respuesta Liderar frente a Administrar: Comunicarse con los vendedores en vez de controlar (GPS) Entrenador Delegar toma de decisiones Liderazgo

13 13 CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO ENTORNO DE LAS VENTAS Automatización fuerza de ventas: ECR, EDI, CRM Oficinas virtuales Canales electrónicos de ventas Fuerzas Tecnológicas:

14 CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO ENTORNO DE LAS VENTAS Proveedores Globales de Información (CCR, Latin Panel) Expansión del Retailer en América Latina – Negociación en Bloque Expectativas crecientes de los clientes Globalización de los mercados Personificación en los mercados internos. Entorno de Globalización: 14

15 CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO ENTORNO DE LAS VENTAS Ética en las Ventas ( Hoy adquieren mayor importancia) Consumidor más exigente (Por qué está más informado) Canales de Negocios más modernos Outsourcing de funciones de ventas Fusión de las ventas y el mercadeo. Fuerzas Administrativas: 15

16 ¿ES IMPORTANTE EL CLIENTE? Si cree en la importancia de las relaciones con sus clientes, es entonces importante que responda: 16

17 ¿ES IMPORTANTE EL CLIENTE? ¿Quienes son? ¿Qué quieren y esperan de nosotros? ¿Qué valor potencial tienen? Los clientes 17

18 ¿ES IMPORTANTE EL CLIENTE? ¿Qué tipo de relaciones deseamos tener? ¿Como propiciamos el intercambio comercial? ¿Como trabajamos juntos? La relación 18

19 ¿ES IMPORTANTE EL CLIENTE? ¿Quiénes somos? ¿Como nos organizamos para darles más valor? ¿Como administramos y medimos nuestro desempeño? ¿Como mejoramos nuestra capacidad para cambiar? Toma de decisiones gerenciales 19

20 Evaluación y control del desempeño de la fuerza de ventas El entorno externo El marco organizacional Actividades de marketing Desempeño Visión del vendedor sobre requisitos del puesto y sus percepciones del rol Planificación de ventas Políticas de administración de cuentas Organización de la fuerza de ventas Despliegue Supervisión Selección, entrenamiento y motivación de la fuerza de ventas Característica s personales Actividades De Administración De Ventas Determinantes Del Desempeño Del Vendedor Resultados Control Estrategia De Marketing El Entorno Feedback 20 UN ESQUEMA DE LA GERENCIA DE VENTAS

21 Evaluación del entorno externo: Demandas de los clientes potenciales Competencia Tecnología, restricciones legales, recursos naturales. Parte I Parte II Parte III Formulación de un programa de ventas 21

22 Recursos humanos y financieros Capacidad productiva Experiencia en I+D Evaluación del entorno interno: Parte I Parte II Parte III Formulación de un programa de ventas 22

23 Crear un plan de ventas estratégico Parte I Parte II Parte III Formulación de un programa de ventas 23

24 Parte I Parte II Parte III EL ENTORNO EXTERNO Clientes potenciales Competencia Restricciones legales Tecnología Recursos naturales Social EL ENTORNO EXTERNO Clientes potenciales Competencia Restricciones legales Tecnología Recursos naturales Social EL ENTORNO ORGANIZACIONAL Objetivos Recursos humanos Recursos financieros Capacidades productivas Capacidades I&D EL ENTORNO ORGANIZACIONAL Objetivos Recursos humanos Recursos financieros Capacidades productivas Capacidades I&D Políticas de administración de cuentas Políticas de administración de cuentas Organización de la fuerza de ventas Organización de la fuerza de ventas Planificación de ventas Predecir demanda Cuotas y presupuestos Planificación de ventas Predecir demanda Cuotas y presupuestos Despliegue Diseño de territorio Creación de rutas Despliegue Diseño de territorio Creación de rutas El Entorno Estrategia de Marketing Actividades de Administración de Ventas ACTIVIDADES E INFLUENCIAS INVOLUCRADAS AL FORMULAR UN PROGRAMA DE VENTAS 24 Mercados objetivos Productos Políticas de precios Canales de distribución Políticas de promoción Ventas personales Publicidad Promoción de ventas Mercados objetivos Productos Políticas de precios Canales de distribución Políticas de promoción Ventas personales Publicidad Promoción de ventas

25 La implementación de un programa de ventas implica motivar y dirigir el comportamiento de los vendedores Un gerente de ventas eficaz debe entender el comportamiento de su fuerza de ventas, para poder diseñar las políticas y procedimientos que permitan alcanzar los objetivos deseados. Parte I Parte II Parte III IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA DE VENTAS 25

26 Existen cinco factores que influyen en el comportamiento y desempeño laborales de un vendedor y que habrá que tener en cuenta a la hora de implementar el programa de ventas: Parte I Parte II Parte III IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA DE VENTAS 26

27 Ajustar el programa a las variables del entornoFacilitar la percepción y la aceptación de los roles Armonizar las aptitudes de los vendedores con el rol que se les asigne Desarrollar habilidades en los vendedores para un mejor desempeño Crear un escenario motivador Parte I Parte II Parte III IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA DE VENTAS 27

28 Parte I Parte II Parte III Variables del entorno Variables del entorno Motivación de la Fuerza de Ventas Sist. de Compensación Prog. de incentivos Motivación de la Fuerza de Ventas Sist. de Compensación Prog. de incentivos Desempeño Volumen de ventas % de Cuota Gastos de ventas Rentabilidad Servicio al cliente Reportes Desempeño Volumen de ventas % de Cuota Gastos de ventas Rentabilidad Servicio al cliente Reportes Actividades de la Gerencia de Ventas Determinantes del desempeño de la Fuerza de Ventas Resultados Entrenamiento en ventas Selección de Personal de ventas Selección de Personal de ventas Supervisión Nivel de habilidad ACTIVIDADES INVOLUCRADAS AL APLICAR EL PROGRAMA DE VENTAS 28 Visión del vendedor de las percepciones de puesto y del rol Precisión Ambigüedad Conflicto Visión del vendedor de las percepciones de puesto y del rol Precisión Ambigüedad Conflicto Nivel motivación Aptitud

29 Desempeño individual Subdivisiones geográficas Productos y categorías Análisis de ventas – Monitorear Parte I Parte II Parte III EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PROGRAMA DE VENTAS 29

30 Individuos Clientes Productos Análisis de costos – Monitorear... Análisis de los comportamientos Parte I Parte II Parte III EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PROGRAMA DE VENTAS 30

31 1.31 Parte I Parte II Parte III Actividades de Administración de Ventas Resultados Control Políticas administración cuentas Organización fuerza de ventas Planeación de ventas Predicción demanda, cuotas y presupuestos Planeación de ventas Predicción demanda, cuotas y presupuestos Despliegue Diseño territorio, rutas Despliegue Diseño territorio, rutas Supervisión Selección de personal de ventas Capacitación para las ventas Motivar a la fuerza de ventas Sistemas de compensación Programas de incentivos Motivar a la fuerza de ventas Sistemas de compensación Programas de incentivos Desempeño Volumen ventas Porcentaje de cuota Gastos de ventas Rentabilidad Servicio clientes Informes Desempeño Volumen ventas Porcentaje de cuota Gastos de ventas Rentabilidad Servicio clientes Informes Evaluación y control del desempeño de la fuerza de ventas Análisis ventas Análisis de costos Evaluaciones personales Evaluación y control del desempeño de la fuerza de ventas Análisis ventas Análisis de costos Evaluaciones personales Retroalimentación ACTIVIDADES E INFLUENCIAS INVOLUCRADAS EN LA EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PROGRAMA DE VENTAS 31

32 ¿Qué es un Canal de Distribución? Una vía. Un origen. Un destino. Un recorrido. Un Flujo. 32

33 ¿Qué es Distribución? Repartir algo en varios lugares. Entregar algo en varios lugares. Colocar algo en varios lugares. 33

34 ¿Qué es un Canal de Distribución? El origen es el Productor, Importador o Fabricante. El destino el Consumidor. El qué o el algo (productos o servicios), que satisfacen necesidades de los consumidores. El recorrido es a través de red de intermediarios. El flujo es de información y de productos. 34

35 Canal de Distribución Comercial Es el instrumento de Marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee o necesite adquirirlo. Crea las utilidades del tiempo, lugar y posesión. 35

36 Canal de Distribución Comercial Los canales de distribución son todos los medios, de los cuales se vale la Marketing para hacer llegar los productos hasta el consumidor en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes.( Wendy Naranjo Rendón, México). 36

37 Canal de Distribución Comercial Dentro del contexto de la marketing, los canales de distribución son como cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final o usuario industrial. Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág

38 Canal de Distribución Comercial Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal de marketing (también llamado canal de distribución) Es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de consumo". 38

39 Canal de Distribución Comercial Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución Es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial". 39

40 Todo esto dentro un Negocio Comercial 40 Productos Precio Consumidor Negocio MarketingVentas FábricaTransporte Minorista

41

42 Canales de Distribución 42

43

44 Utilidades de la Distribución Comercial Utilidad de tiempo: En el momento que lo requiere. Utilidad de Lugar: Puntos de venta cerca donde lo necesita. Utilidad de posesión: Entrega del producto. 44

45 Puntos de Vista sobre Distribución Comercial Fabricante : Compromete la definición y el posicionamiento de los bienes de la empresa en el Mercado. 45

46 Puntos de Vista sobre Distribución Comercial Importancia de los Detallista en la comercialización de los productos. Detallistas adaptan su oferta a la decisión del consumidor. Impacto de los minoristas en la economía. Distribuidores: (Retail o Minoristas) 46 Comercio Electrónico: e- Tailing

47 Cambios en el Mercado que afectan Distribución Comercial Factores socioeconómicos Hábitos Estilos de vida Valores, formación y educación El entorno del Consumidor: 47

48 Cambios en el Mercado que afectan Distribución Comercial Llegada autoservicios. Grandes cadenas distribuidoras. Concentración de Empresas Nuevas tecnologías en ventas. El Sector: diferentes formas de gestión. 48

49 Hábitos de Compra del Consumidor y sus efectos Incorporación de la mujer al mundo laboral. Mayor renta per cápita y nivel de consumo. Prejubilación y jubilación. Cambios demográficos. Hombres preocupados por su físico. Cambios de los estilos de vida : 49

50 Hábitos de Compra del Consumidor y sus efectos Disminución relativa de gasto de alimentación en el hogar y crecimiento de otras rúbricas de gasto. Identificación de consumo con status y con la imagen publicitaria. Crecimiento del mercado del deseo: 50

51 Hábitos de Compra del Consumidor y sus efectos Mejora del nivel Cultural. Información Publicitaria. Movimiento de Defensa al consumidor Mejora en nivel de formación e información del Consumidor: 51

52 Hábitos de Compra del Consumidor y sus efectos Infraestructura De desplazamiento Información y culturales. Financiación de compras. Desarrollo de tecnología: 52

53 Funciones de la Distribución Comercial Logística: Movimiento físico de productos a su destino final. Adecuación de la Oferta a la Demanda: Fraccionamiento. Compra de grandes lotes para hacer mix de productos para los consumidores. Agrupación: agrupan la oferta cuando el grupo de productores es elevado y la cantidad ofrecida es pequeña. 53

54 Funciones de la Distribución Comercial Comerciante. Compra y vende su propiedad. Agente. Vende la propiedad de otro. Transmisión de la propiedad o derecho de uso: Riesgos propios del mercado Riesgos derivados de la operación financiara. Riesgos no previstos. Asunción de Riesgos: 54

55 Funciones de la Distribución Comercial Financiación: 30, 60 ó 90 días. Servicios adicionales. Asesorías, entrega, instalación, reparación y otras. Economía de escala. Agrupa ofertas de varios productores. Creación de surtidos. Ofertas de mix de productos. Realización de actividades de marketing. Ventas personal, comunicación y merchandising en el punto de venta. 55

56 Funciones de la Distribución Comercial Reducción del número de contactos. Distribución descentralizada o directa 56 Fabricante Consumidor

57 CANAL DE DISTRIBUCION CLASIFICACION DE LOS CANALES POR SU LONGITUD:DIRECTA DIRECTA DE 2 INTERMEDIARIOS DE 3 INTERMEDIARIOS LARGA POR SU ANCHURA: » INTENSIVA » SELECTIVA » EXLU SIVA 57

58 Funciones de la Distribución Comercial Reducción del número de contactos. Distribución centralizada con intermediarios. 58 Fabricante Intermediario Consumidor

59 Conceptos básicos del Canal de Distribución Conjunto de protagonistas que interactúan para llegar el producto o servicio desde el origen hasta el consumidor final. Protagonistas: Consumidor- comprador Camino o ruta por donde circula el flujo de productos desde su creación hasta llegar a su consumo o uso final Agentes: Fabricante – Intermediario - Consumidor 59 Fabricante/ Productor Fabricante/ Productor intermediarios Consumidor

60 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION CANAL DE NIVEL 2 CANAL DE NIVEL 3 CANAL LARGO 60 FABRICANTECONSUMIDOR FABRICANTEDETALLISTACONSUMIDOR AVON UNIQUE FABRICANTEMAYORISTAMINORISTACONSUMIDOR

61 Principales Flujos en el Canal Físico: Hacia el consumidor y desde el consumidor Monetario: Financiación, Riesgo y Pago. Informativo: Promociones, Negociación y de pedidos 61

62 Principales Flujos en el Canal Cada vez más variados.Mayor intercambio de información.Flujo bidireccional.Formas diferentes con la tecnologíaFuente de capacidad competitiva. 62

63 Flujos en el Canal de Distribución 63 Fisico Promoción Negociación Financiero Riesgo Pedido Pago Fabricante MayoristaMinoristaConsumidor

64 Factores Desencadenantes de Cambios en la Distribución 64 Clima Social -Presión legislativa -Medio ambiente -Desencanto, reclamos Distribución Comercial -Concentración del sector. -Presion sobre fabricantes. -Saturación del Mercado. -Incremento de la competncia. -Especialización del Sector. -Rapidez de respuesta y servicio -Outsourcing. -Tecnología de información. -Internacionalización. -Zonas comerciales en conos. -Revitalización de los centros Comerciales tradicionales. Otras Fórmulas -Aparicion de formas alternativas De compras:Deliverys -Correo televenta internet -outlets Consumidores -reducción del tiempo de compra. -Incorporación de mujer al trabajo. -Estancamiento demográfico. -Envejecimiento de la población. -Incremento de hogares unifamiliares Divorcios, hogares monoparentales. -Preferencia de productos frescos y Naturales y platos preparados. -Alta preocupación por moda -y marcas Fabricantes -Concentración de fabricantes - Internacionalización de Mercados y marketing. -Competencia creciente. - Agresividad promocional. - Tendencia al Outsourcing. -Tendencia a la integración. -Tecnología de información

65 LAS VENTAS SOLUCIONAN TODOS LOS PROBLEMAS

66 Formatos Comerciales GESTIÓN DE VENTAS Y ADMINISTRACIÓN DE CANALES

67 Venta al Detalle en Tiendas de Especialidad Comerciantes con Una sola línea De Mercadería Comerciante al Detalle de Categorías Súper Especialistas Tiendas que Vende una sola Especialista En nichos Tienda de mini Departamentos

68 Súper Especialista Una sola clasificación de mercaderíaVariedad extremadamente reducidaSurtido extremadamente amplioSelección muy relacionadaUn solo nicho en el mercado

69 Especialista en Nicho Múltiple clases de mercaderíaVariedad muy reducidaSurtido muy amplioSelección intensamente relacionadaMúltiples nichos del mercado

70 Tiendas que venden una sola categoría Una sola categoría de mercaderíaVariedad moderada limitadaSurtido moderado amplioSelección ampliamente relacionadaUn solo segmento del mercado

71 Tienda de Mini Departamentos Múltiple categorías de mercaderíaVariedad Medianamente ampliaSurtido suficientemente amplio Selección relacionada de manera general Múltiples segmentos del mercado

72 Formato de Venta al Detalle en tiendas de Departamento Tiendas de Departamento con Líneas limitadas Tienda de Departamento con Líneas Ilimitadas

73 Formato de Ventas al detalle que utilizan el precio como atractivo Venta de Tiendas de Descuento Venta al detalle En tiendas Gigantes Venta al detalle de Mercadería Rebajada Tiendas que Ofrecen variedad De mercadería Venta al detalle En tiendas de Descuento Supercentros Hipermercados Tiendas en Fábricas Mercadería Rebajada Tiendas de Saldos Tiendas a un Solo Precio

74 Formato que utiliza la Estructura Operativa Venta en Cadena De Tiendas Venta al detalle Contractual Venta al detalle En Bodegas Cadenas Pequeñas Grandes Cadenas Cooperativas Al Detalle Cadenas patrocinadas Franquicias Departamentos Alquilados Bodega de Exhibición Sala de Exhibición Centros para El Hogar Bodegas

75 Formato de Ventas al Detalle que utilizan Conveniencia del Tiempo y Lugar Ventas de Alimentos Máquinas Expendedoras Venta Directa Supermercados Tiendas de Conveniencia Alimentos Preparados Expendios Estacionarios Expendios Móviles Venta puerta A Puerta Venta por Teléfono Marketing Multinivel


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