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CÓMO HACER PARA QUE LA PUBLICIDAD SEA EFICIENTE Y EFECTIVA 26 de septiembre de 2006.

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1 CÓMO HACER PARA QUE LA PUBLICIDAD SEA EFICIENTE Y EFECTIVA 26 de septiembre de 2006.

2 Antes comunicación en marketing publicidadtelevisión ==

3 Ahora distribución saturación Nuevas reglas del juego fragmentación tecnología

4 En resumen más opciones más fragmentación más campañas con múltiples puntos de conexión = un reto para la la investigación

5 La perspectiva desde el consumidor: Una tormenta de estímulos Radio Tiendas Correo Directo Boca a boca Productos Servicios Marcas Promociones Promesas Mensajes Empaque (e.g., packaging, Web site diseño) Internet Periódicos/ Revistas Teléfono TV Eventos Outdoor Cine

6 Qué significa en nuestro país? Un individuo promedio en una semana está expuesto a: 600 comerciales de TV Abierta 130 comerciales de TV por Cable 1100 carteles de Vía Pública 160 avisos de diarios 370 comerciales de radio 110 piezas de revistas Estamos expuestos a más de 2500 mensajes por semana

7 Las nuevas tecnologías Video Audio Juegos Permiten la convivencia de plataformas

8 Superponiendo el uso 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 6 a 99 a 1212 a 1515 a 1818 a 2020 a 2222 a 24 Viendo una película en VHS/DVDEscuchando radio Leyendo revistasLeyendo diarios Usando computadoraUsando Internet Viendo TV

9 Muestra: Compradoras de shampoo de años Es fundamental entender la conducta y la mentalidad del target a lo largo del día tarde última tarde / regreso trabajo cena noche / antes de acostarse despertar / desayuno Camino al trabajo / estudios mañana almuerzo Momento del día TV y Radio como fondo, Periódico Trabajadoras: Internet, revistas, periódico. Amas de casa: Punto de venta (tienda, super, mercado), TV Trabajadoras: Vallas, Radio (en el carro o bus), caminar por la calle Amas de casa: TV y Radio TV (noticias, películas, novelas), Revistas, Periódico, lecturas personales TV (novelas, películas, noticias), hablando al teléfono Trabajadoras: Internet, revistas, periódico, radio. Amas de casa: TV, punto de venta, radio. Trabajadoras: Vallas, calle Amas de casa: TV (programas infantiles, atención a comerciales de productos para el hogar) TV (novelas, noticiero), Radio ¿Con qué canales está interactuando el Target? Trabajando, esperando poder regresar a casa. Haciendo mandados y tareas domésticas, con tiempo para ellas o para los niños. Ansiosa de regresar a casa, cansada. Atendiendo a los niños, aburrida. Esperando que se termine el día. Trabajando o haciendo compras para la casa. Con animo, activa. Estresada Estresada, haciendo varias actividades a la vez, atendiendo a hijos y esposo. Preparándose para sus actividades del día. Cansada, contenta de poder descansar, platicar con el esposo o familia. Prepararse para el siguiente día. Apresurada, poco enfocada en lo que pasa alrededor. Planificando las actividades del día Relajada, en familia o con compañeras del trabajo, tranquila. Medios como compañía mientras preparan la comida o comen en algún lugar cerca del trabajo. Platicas familiares. Relajada ¿Cómo están interactuando con los canales / qué piensan?

10 Comparación de las propiedades de los medios II El espectro pasivo-activo Los medios que involucran al espectador en forma más activa son más eficientes en comunicar publicidad marcaria recordable => Diario- Revistas-Internet/TV Digital Esto se explica por la diferencia en la forma en que los consumidores usan los medios pasivos o activos y cómo procesan psicológicamente la información.

11 Dimensiones indagadas.. Medios intrusivos vs. Recesivos- ambos extremos pueden ser malos.. Medios informativos vs. Entretenidos- ideal mix de ambos.. Publicidad colaborativa (Invita a participar) vs. Manipuladora => Preferencia por comerciales donde el consumidor trabaja con el aviso para descubrir el mensaje o experimentar emociones. En términos de estas dimensiones, los consumidores hacen distinciones claras sobre el status de los distintos medios. Mapas de medios hechos por los consumidores

12 La relación del consumidor con el comercial Experiencia pasiva Tiempo de exposición pre fijado No requiere fijar la atención en el comercial Poca evidencia de wear out en términos de recall Proceso activo Tiempo de exposición variable El lector para y mira las cosas que le interesan Evidencias de que el wear-out ocurre TVGráfica Las diferencias relevantes

13 La pieza debe contener a la marca y al mensaje en el highlight creativo sin necesidad de un procesamiento mental Elementos audio-visuales bien recordados Poco efecto de la categoría de producto La pieza necesita generar un interes por el contenido para ser absorbida por el proceso mental Elementos visuales tienen menor recordación El efecto de la categoría de producto puede ser alto TVGráfica Estructura y contenido de la pieza Las diferencias relevantes

14 Diferentes niveles de procesamiento Una vez obtenida la atención: -no hay límite de tiempo para la lectura -procesamiento mental activo del contenido Conduce a una mejor asociación con la marca y mejor recordación de detalles en los mesajes vs la TV

15 La relación del consumidor con el comercial Experiencia pasiva Tiempo de exposición pre fijado No requiere fijar la atención en el comercial Proceso activo Tiempo de exposición variable Debe ser visualmente impactante/llamativo TVPrint Ambos Pasiva + Activa Tiempo de exposición extremadamente limitado Debe ser visualmente impactante/llamativo Outdoor Las diferencias relevantes

16 El observador está en una situación no motivada -mientras camina/maneja por la calle, piensa en otras cosas -si la marca no le interesa, limitará el tiempo de exposición Es necesario hacer que el lector pare y luego se involucre - debe ser visualmente impactante/llamativo El rol de la creatividad

17 Se extraen mensajes simples Elementos audio- visuales bien recordados Poco efecto de la categoría de producto El procesamiento mental permite extraer mensajes más complejos Elementos visuales tienen menor recordación El efecto de la categoría de producto puede ser importante TVPrint Estructura y contenido de la pieza Rara vez se extrae algún mensaje Recordación de elementos visuales Efecto de la categoría de producto más importante que en TV pero menos importante que en Print Outdoor Las diferencias relevantes

18 Tiempo de exposición a la pieza es limitado: -la gente debe comprender qué les están queriendo mostrar -tienen tiempo limitado para un procesamiento mental activo del contenido Necesidades de branding al punto de la obviedad y la recordación/recall no es procesada (es muy frecuente que no se extraiga mensaje/comunicación) Diferentes niveles de procesamiento

19 Creatividad = Impacto / Memorabilidad al servicio del Mensaje / Marca PROFUNDIZACIÓN EN MEDIOS EVALUADOS A PARTIR DE MATERIAL MB Medio (Innovador) Mensaje / Marca Plus de creatividad Plus de sentido Plus de realidad Cotidiano / Simple Cercanía físico/ emocional Lenguaje indirecto Coincide PERCEPCION GENERAL

20 El desarrollo del comercial y el proceso de Evaluación Desarrollo Estratégico Grupos de debate / Trakings Identificar: Motivación Mensaje/ posiciona-miento de marca Estrategia creativa Marcas Avisos anteriores Packaging Desarrollo Creativo Grupos de debate Testear conceptos alternativos para el comercial Cómo exponer la idea / mensaje clave Concepto escrito Cinta narrativa Carteles borrador del concepto Identificar/ desarrollar el mejor camino Pre Test Cuali cuantitativo Para revelar el mejor tema (storyline) y estructura para el aviso Storyboards Investigación de Ejecución Pre Test cuantitativo Efecto de los valores de ejecución Evaluar la performance en el aire Animatic Film Terminado

21 Mencionaron al menos tres ventajas para la marca. Otorgaron alguna ventaja racional o emocional a la marca. No rechazan la performance de la marca. No declaran un rechazo a la marca ya sea por precio o por no ser atractiva. Conocen la marca. COMO SE CONSTRUYE LA PIRAMIDE DE MARCA

22 Construcción del Perfil de Imágen de Marca La gente habla más de las marcas que le son familiares..... Por lo tanto el tamaño de la marca influye en los niveles de atribución Algunos atributos se usan más que otros para evaluar la imagen de marca de una categoría de productos La construcción del perfil de imagen de marca en forma matemática elimina la influencia del tamaño de la marca y del atributo Determina las fortalezas y debilidades de la imagen de marca en relación a cada una de las otras marcas..... expresado como variación de lo que Ud. esperaría si la marca fuera promedio

23 El principio de la construcción del perfil de imagen de marca Mr. Big y Mr. Small tienen el mismo número de calzado Pero si lo vemos en relación a su tamaño, el pie de Mr. Small es más grande Esto podría ser utilizado como una característica distintiva para describirlo Por lo tanto, sus pies son lo que lo hacen diferente de Mr. Big en relación a su tamaño Mr. Big Mr. Small

24 Perfil de imagen de un auto Peugeot 205 % Respaldo Dirigido a conductores entusiastas Un auto que consideraría seriamente Tiene un estilo atractivo Tiene buena aceleración Son autos de buena calidad Son confortables Tienen mucho espacio interior Son confiables Dirigido particularmente a la mujer Buen value for money Mantenimiento más barato Precio competitivo Gasta menos combustible

25 % Respaldo Perfil - + Dirigido a conductores entusiastas Un auto que consideraría seriamente Tiene un estilo atractivo Tiene buena aceleración Son autos de buena calidad Son confortables Tienen mucho espacio interior Son confiables Dirigido particularmente a la mujer Buen value for money Mantenimiento más barato Precio competitivo Gasta menos combustible Perfil de imagen de un auto Peugeot 205

26 Perfiles de marca de snacks comparativos Muestra total Base: (1476) Marca BMarca A Marca C Tienen el mejor sabor a chocolate Son más apropiados para las mujeres Tienen una agradable textura Una forma única de comer chocolate Están entre mis favoritos Son los mejores para momentos de relax Consideraría comerlos para cambiar Son de calidad confiable Bueno cuando uno tiene ganas de darse un gusto Más apropiado para adolescentes Divertidos de comer Son famosos hoy en día Tiene una publicidad que es buena para esa marca Son más interesantes de comer que otros Los mejores para una pausa Te darían energía Realmente te levantan Son algo que podés comer como un snack Tienen una buena combinación de ingredientes

27 El papel de la creatividad/ La capacidad de involucrarse Los consumidores ven la Televisión para entretenerse, los anuncios que funcionan tienen que vencer las defensas que están activadas de forma natural. En la vida real

28 Modelos Explicativos del Efecto Publicitario Modelos basados en el comportamiento, publicidad = Ventas Modelos basados en el cambio de actitudes Modelos basados en la memorización del recuerdo publicitario

29 Modelos basados en el comportamiento, Publicidad = Ventas Teorías estímulo - respuesta de la psicología conductista. No hay variables intermedias, la publicidad es Ventas (Hopkins). Rentabilidad económica inmediata, la eficacia es relación directa entre inversión y retorno financiero. Paul Fedwick (BMP/NEEDHAM): La respuesta a la publicidad en Ventas, por término medio, obtiene un incremento del 0.2, un incremento de un 1% en publicidad produce un incremento en Ventas de 0.2% ¿Existen otros efectos a largo plazo, inversiones publicitarias que no se cubren con las ventas inmediatas?.

30 B. Modelos Basados En El Cambio De Actitudes, En La Persuasión: La Publicidad Modifica Actitudes Como Paso Previo Al Comportamiento, Al Acto De Compra. Estos modelos tuvieron su origen en Estados Unidos y alcanzaron un gran nivel de aceptación y de popularidad en los años 60 y 70. Los nombres genéricos que recibieron fueron los de jerarquía de los efectos, de persuasión o de cambio de actitudes. PUBLICIDADVARIABLES INTERMEDIASVENTAS La publicidad produce cambios en esas variables intermedias, en el momento mismo en que el estímulo publicitario llega al consumidor, esos cambios hacia la marca o el producto anunciados tienen un efecto persuasivo que actúa generando una actitud más positiva hacia la marca o el producto.

31 Los tres modelos suponen el paso secuencial del consumidor por tres niveles jerárquicos: Nivel 1: Conocimiento o nivel cognitivo Nivel 2: Actitud o nivel afectivo Nivel 3: Comportamiento o nivel conativo Estos modelos presuponen que se produce siempre un cambio de actitudes, como paso previo a la acción, al comportamiento de compra (este ha sido uno de los argumentos utilizados por los detractores de estos modelos par defender sus propias tesis, que rechazan este enfoque racionalista y secuencial).

32 C. Modelos basados en la memorización del recuerdo publicitario: la publicidad introduce recuerdos en la memoria del consumidor que inciden posteriormente e interactúan con su comportamiento de compra. Este modelo fue formalizado como fruto de la observación y análisis de los datos empíricos obtenidos. La publicidad no produce cambios de actitud en el momento mismo en que el consumidor se ve expuesto a esa publicidad, éste efecto se producirá más tarde. Los consumidores toman sus propias decisiones sobre las marcas y ponen a prueba los beneficios de los mensajes publicitarios y esto lo hacen básicamente cuando prueban las marcas (en productos de gran consumo) o cuando entran en contacto con ellas (en bienes duraderos, productos financieros, servicios, etc.)

33 Modelo Alternativo La publicidad no produce cambios de actitud en el momento de verla sino más tarde. La experiencia de ver publicidad TV es pasiva, en ese momento el consumidor no toma decisiones sobre las marcas. Los consumidores se protegen con sus hábitos de compra y poseen repertorios de marcas. Los consumidores toman sus propias decisiones sobre las marcas, buscarán más información, probrarán y pondrán a prueba las promesas publicitarias.

34 En general la publicidad funciona a largo plazo influyendo en las decisiones de elección de marcas Los consumidores no toman las decisiones sobre las marcas cuando están frente al televisor La mayoría de los consumidores decidirán después: -buscando más información -escrutando las estanterías -probando marcas -escogiendo marcas de su propio repertorio ¡Has estado comprando la marca equivocada cabezota! La publicidad no produce cambios de actitud en el momento de verla, este efecto se producirá más tarde

35 La publicidad produce efectos a corto y a largo plazo Mecanismo de Desafío inmediato Mecanismo de Interés-status Mecanismo de Realce

36 Desafío inmediato produce efectos a corto plazo en ventas Se produce cuando la publicidad comunica algo: NUEVO RELEVANTE CREÍBLE Desafío inmediato: Tengo que probarlo... tengo que volver a probarlo... Proceso mental racional que se basa en la novedad de la propuesta. Dificultad en encontrar algo nuevo que decir para las marcas.

37 Efecto a largo plazo de la publicidad Mecanismos de: - Interés- status - Realce Empiezan a actuar, no cuando ve la publicidad, sino cuando entra en contacto con la marca: - La ve expuesta en el punto de venta - cuando la prueba No son capaces de romper los hábitos / repertorios pero sí condicionarán la elección de marcas cuando el consumidor decida cambiar.

38 Mecanismo Interés - Status Una vez lanzada una marca la clave es mantener vivo su interés. No podemos evitar que los consumidores nos abandonen de vez en cuando, siempre habrá otras marcas que despierten interés. La clave es saber si cuando perdemos consumidores, volvemos a recuperar o sólo 985. Si dejan de comprar nuestra marca y no hemos hecho nada para mantener su interés nos convertiremos en la marca que solìan comprar antes. Las marcas que reducen su apoyo publicitario son vulnerables ante los competidores nuevos.

39 Mecanismo de Realce En el momento de la prueba es cuando más influye la publicidad en el consumidor. En ese momento se forman y cristalizan las actitudes clave hacia la marca. Esas actitudes están condicionadas por los recuerdos publicitarios: la marca cumple (en la prueba) lo que promete (en la publicidad). Los consumidores ponen a prueba los mensajes publicitarios. En productos de impulso (no diferenciados) el recuerdo publicitario hace que perciban en la marca, el beneficio genérico de la categoría. En productos diferenciados la publicidad refuerza los puntos fuertes de la marca. Realce es el mecanismo que hace que los mensajes y las imágenes publicitarios se conviertan en actitudes hacía la marca en el momento de probarla.

40 ¿Qué es lo que hace recordable a un comercial? Sabemos que las ejecuciones pueden variar enormemente su eficiencia para una marca Y hemos identificado dos características claves de los avisos recordables …..el poder de la idea creativa …..una estructura que se ajusta a cómo la gente mira TV.

41 Sobre recuerdos de publicidades : La gente mira TV para entretenerse. Los comerciales deben continuar entreteniéndolos e interesándolos Los consumidores no trabajan la publicidad en TV Las conecciones entre idea creativa, marca y mensaje de la marca deben ser inmediatamente obvias.

42 El aumento de creatividad Lo que la gente recuerda de los comerciales es altamente selectivo. Recuerdan las partes que les interesa y los atrapa Generalmente notan las mismas partes cuando lo ven en forma repetida Lo demás se escapa por entre la red Llamamos este foco de atención el Aumento de Creatividad

43 Aumento de creatividad Algunos elementos de un comercial serán recordados por más tiempo que el que su tiempo en el aire sugiere Secuencia ASecuencia C AC 0 30 segs 0100% of recall Secuencia B

44 Aumento de creatividad share de tiemposhare de memoria Perro a través de la ventana 2% c 45%

45 Cómo trabaja el Aumentador creativo La marca a comprar..... Marca relacionada a recordación Que integran….. Comunicación clara y recordable El mensaje a conseguir..... La atención la mantienen los elementos interesantes y atrapantes del aviso

46 El primer paso es tener el brief del cliente Background de la marca. Cuáles son los objetivos de esta nueva comunicación? Qué efecto debería tener este comercial sobre el target? (ej. un incremento inmediato en la compra, construir brand awareness, fortalecer el posicionamiento actual de la marca o cambiar el foco del posicionamiento etc., etc.) Qué es lo que el target debe destacar de este comercial por encima de todo? Hay algún beneficio específico que se quiera comunicar? Por qué debería creerlo el target? (a ese beneficio)

47 Información relevante Estamos dando información NUEVA? Estamos trabajando sobre un beneficio ya comunicado Cuál es el nombre de marca que debe comunicar este comercial? Cuál es la personalidad de marca deseada transmitir? A quién le habla este comercial? (Consumidores actuales, no consumidores, jóvenes, mujeres, etc) Hay algún action standard específico? Cuál es el MENSAJE PRINCIPAL que quiere transmitir? Hay algún REASON TO BELIEVE en la pieza? Es una nueva campaña o una parte de una preexistente?

48 Evaluamos el impacto de la marca analizando todos los indicios que relevados sobre estas medidas I nvolucramiento Brand cues Integración de la marca Recuerdo del slogan Comprensión de la historia Facil de entender Disfrute Lo que gusta y lo que no gusta Música Opinión sobre los personajes

49 Por qué un Pre Test Cuali cuantitativo? hay más que de sobra para elegir'..… su agencia de publicidad produce varios buenos guiones, o storylines de comerciales alternativos, para expresar la idea creativa y la estrategia del comercial? choque de opiniones sin ganador claro'….. Todos tienen puntos buenos ….. Y problemas previsibles las ideas aún están en desarrollo'..… demasiado pronto para un Pre Test cuantitativo ….. Pero quiere más seguridad de la que puede brindar unos grupos de debate… y diagnósticos para que el mejor realmente funcione. Qué hacen las empresas cuando ….

50 Propósito de un Pre Test Cuali cuantitativo Identifica la ruta publicitaria óptima para una estrategia particular del comercial, sin la necesidad de crear animatics le permite elegir entre distintas opciones en la etapa de Storyboard puede comparar hasta 4 storylines/ guiones distintos brinda mayor seguridad porque combina las ventajas de los métodos cualitativos y cuantitativos mejora la mejor alternativa sobre la base de la retroalimentación recibida del consumidor

51 Un Pre Test Cuali cuantitativo ayuda a aislar y precisar las mejores ideas para el desarrollo y ejecución Un Pre Test Cuali cuantitativo está diseñado para ser tanto preciso como diagnóstico reflejando el enfoque de MB sobre la investigación publicitaria el componente cuantitativo provee un marco sistemático y estandarizado para comparar entre avisos el cualitativo provee un entendimiento más profundo (racional y emocional) y orientación para el desarrollo Al fusionar las metodologías cualitativas y cuantitativas, el Pre Test brinda: la seguridad de los números y la completud de las reacciones indagadas

52 Por qué es diferente al Pre Test cuantitativo? Cuali Cuantitativo de Desarrollo, Diagnóstico Técnicas proyectivas - diseñadas para ….. Ayudar a la comprensión ….. Asistir en el proceso de desarrollo Cuanti Diagnóstico Predictivo Tecnicas introspectivas -diseñadas para: ….. Maximizar la comprensión de la real performance en el aire ….. predictivo SIMILITUDES la filosofía subyacente de cómo funciona el comercial componentes del comercial que son evaluados filosofía de la tarea de la marca: reclutar, retener, recuperar

53 Herramientas a nuestra disposicion Rating scales -clasifican de manera standard todas la respuestas clave de los consumidores que son importantes para una publicidad efectiva -nos permite comparar hallazgos contra normas establecidas Diagnósticos -un rango de preguntas semi-cualitativas que aseguran una comprensión intrínseca del comercial -nos brinda una imagen detallada de la estructura del comercial, su foco creativo, y cómo éstas condicionan las respuestas del consumidor Técnicas no verbales -los diagnósticos son avalados por una medición electrónica del interés y la atención a medida que el consumidor mira el comercial

54 El marco para la evaluación RespuestaComunicaciónImpacto Construyendo escenas memorables - Se destacan los comerciales? - Tienen asociación a la marca? Que transmiten la estrategia - Qué es lo que comunican las escenas? - Mensaje que se intenta comunicar Que respalden a la marca - Ahora o en el futuro Medidas clave Enjoyment Comprensión Involvement Branding

55 Los Ratings Esenciales UNDERSTANDING ENJOYMENT INVOLVEMENT Cuánto cree Ud. que disfrutará viendo este comercial cada vez que lo vea en televisión? Ahora voy a mostrarle tres listas de cuatro palabras cada una. En cada caso, o sea en cada serie, elija una palabra de las cuatro que sea la que mejor se aplica al comercial que acaba de ver ¿En qué medida le pareció fácil de entender lo que ocurría en el comercial? Me gustará mucho verlo Me gustará bastante verlo Me dará lo mismo verlo o no verlo No me gustará demasiado verlo No me gustará para nada verlo Agradable, Interesante, Aburrido, Irritante Tranquilo, Diferente, Normal/Común, desagradable Suave, Hace que uno se enganche/se comprometa, Débil, Molesto/Perturbador Muy fácil de entender Bastante fácil de entender Bastante difícil de entender Muy difícil de entender BRAND ASSOCIATIONS Existen algunos comerciales que la gente recuerda pero nunca sabe a qué marca pertenecen. ¿Cuál de estas frases se aplica a este comercial? Es imposible no recordar que este comercial es de Procenex El comercial es bueno para que uno recuerde que es de Procenex Este comercial apenas te recuerda que es de Procenex Podría ser un comercial de cualquier marca de productos desinfectantes Podría ser un comercial de cualquier cosa

56 Branding Existen algunos comerciales que la gente recuerda pero nunca sabe a qué marca pertenecen. ¿Cuál de estas frases se aplica a este comercial? Distribución de los datos Escala de rating (+5)Es imposible no recordar que este comercial es de MARCA (+4)El comercial es bueno para que uno recuerde que es de MARCA (+3) Este comercial apenas te recuerda que es de MARCA (+2) Podría ser un comercial de cualquier marca de cualquier producto de esta categoría (+1) Podría ser un comercial de cualquier cosa Base: 105 comerciales Prom. Arg. (3.87)

57 Involvement Distribución de los datos Escala de rating Palabras activas Interesante, Irritante, Desagradable, Diferente, Engancha, Molesto. Agradable, Aburrido, Común, Tranquilo, Suave, Débil Palabras pasivas ¿Cuál de estas palabras Ud. piensa que se aplica mejor al comercial? Prom Arg. (4.24) Base: 105 comerciales

58 Promedio Total País Prom.Arg (105 Avisos) (Cada aviso 0-80%) Pasivo Positivo Activo Negativo Pasivo Negativo Activo Positivo 30% 3% 42% 3% 4% 31% 14% 24% 37% 53% 44%

59 El marco para la evaluación Medidas clave Impresiones guiadas Impresiones espontáneas RespuestaComunicaciónImpacto Construyendo escenas memorables - Se destacan los comerciales? - Tienen asociación a la marca? Que transmiten la estrategia - Qué es lo que comunican las escenas? - Mensaje que se intenta comunicar Que respalden a la marca - Ahora o en el futuro

60 Medidas clave Novedades Credibilidad Relevancia Uso futuro RespuestaComunicaciónImpacto Construyendo escenas memorables - Se destacan los comerciales? - Tienen asociación a la marca? Que transmiten la estrategia - Qué es lo que comunican las escenas? - Mensaje que se intenta comunicar Que respalden a la marca - Ahora o en el futuro El marco para la evaluación

61 El marco interpretativo La tarea publicitaria debe ser definida claramente en base a un documento de estrategia y un brief creativo Las conclusiones son medidas contra la estrategia acordada Las preguntas son utilizadas, analizadas e interpretadas con distinto énfasis dependiendo de la contribución publicitaria esperada

62 Animatics vs. Films terminados Un tercio de todos los tests conducidos en el mundo son tests de animatics (en Brasil cerca del 50%) Lo fundamental de un test Pre Test cuantitativo es analizar la estructura de la ejecución - funciona tanto para films terminados como para animatics La base de datos demuestra una leve diferencia en la escala de enjoyment debido a los valores de producción mejorados que poseen los films terminados

63 ¿Qué es un tracking? Objetivos - Evaluar la eficiencia de la actividad de marketing dentro de un contexto competitivo, entre usuarios de la categoría ¿Cómo reacciona el consumidor? - Relacionar la Actividad de marketing con la performance de las medidas de salud de marcas - conocimiento - uso/ compra - prueba - consideración - imagen de marca - (Brand Equity) ¿Qué hemos ganado con esta actividad? Monitorea la salud de nuestras marcas y las de la competencia Es el sistema para traquear los efectos en la salud marcaria de la publicidad y otras actividades de marketing Para la toma adecuada de decisiones... y para medir el efecto de esas decisiones

64 ¿COMO ? - Porque no sabemos cuándo la actividad publicitaria estará en el aire Y - Porque sabemos que los efectos se verán en el largo plazo La mejor manera de capitalizar esto es monitorear el mercado continuamente película de eventos - - película de eventos - ¿Cómo lo llevamos adelante?

65 Los principios Comprensión de la Salud de Marcas Comprensión del cambio Comprensión de la causa del cambio - Medidas esenciales de la vitalidad de marca (empatía, lealtad, percepción) entre el grupo target - Entrevistas continuas para tener una visión filmada de los hechos y medir la sensibilidad de los cambios - Decodificar la contribución del Soporte de marketing (publicidad, nuevos productos, promociones, etc.) para su marca y las de sus competidores

66 Pero... si bien las entrevistas continuas pueden parecer la mejor opcion siempre, esto dependera del mercado que estemos midiendo... Nuestra herramienta se adapta las Nuestra herramienta se adapta las circunstancias particulares de cada mercado Nuestra herramienta se adapta las Nuestra herramienta se adapta las circunstancias particulares de cada mercado Pre-Post dips Pre-during- Post dips Full continuousSemi-continuous Olas/ Dips... mediciones puntuales en un punto del tiempo (foto) Continuo... Ininterrumpidamente, todo el año (pelicula)

67 Marca A Competidores TOMAS PUNTUALES Por qué cuidar el momento de recolección? (1) Atributo de Posicionamiento de Marca - Marca A ¡ Estable !

68 Marca A Competidores ¡ Mejora ! TOMAS PUNTUALES Por qué cuidar el momento de recolección? (2) Atributo de Posicionamiento de Marca - Marca A

69 Rolling trend data / Trend charts Un ejemplo. Cada punto de una linea de tendencia se conforma asi: Semanas de campo Entrevistas por semana Promedios cada 4 semanas Es decir, en este ejemplo de Rolling 4 (cada cuatro semanas), cada punto de una linea de tendencia representa una muestra de 200 casos 200 Entrevistas Continuas… ¿Cómo tratamos la información para ver tendencias y evolución en el tiempo?

70 La Trend data se usa en forma flexible dependiendo del caso... Los períodos cortos de rolling muestran las respuestas inmediatas a la publicidad Los períodos de rolling más largos muestran el efecto gradual de la publicidad a más largo plazo Trend Data

71 CONOCIMIENTO ESPONTÁNEO MARCA PREGUNTAS DE CONSUMO/ COMPRA CONSIDERACIÓN DE MARCA IMAGEN DE MARCA PARA CONSTRUIR PIRÁMIDE (BRAND HEALTH CHECK) IMAGEN DE MARCA (POSICIONAMIENTO) RECORDACION PUBLICITARIA MULTI-MEDIA RECORDACION DE CONTENIDOS DE PUBLICIDAD EN TV IMPRESIONES DE LA PUBLICIDAD EVALUACION DE COMERCIALES TV (TELEPICS) o VIA PUBLICA DIAGNÓSTICO PUBLICITARIO SOBRE TELEPICS CONSUMO DE MEDIOS SALUD DE MARCA IMAGEN PUBLICIDAD RECLUTAMIENTO Estructura standard del cuestionario

72 Cuantificando la eficacia de lo invertido El Awareness Index Nos provee una medida acerca de cuánto de los invertido se convierte en respuesta/recordación Awareness Index = rise in awareness per 100 GRPS Calculated by modelling response against spend Advertising spend Advertising awareness

73 El Dynamic Tracking cubre los elementos esenciales de la marca más ciertos módulos que pueden ser incluidos y retirados según sea relevante Brand Essentials Medios & Comuni- cación Brand Dynamics Consumidor Experiencia de Marca Posiciona- miento Activación de Venta Packaging Value Proposition

74 Debemos tener claros los objetivos que se persiguen con una publicidad. Es necesario generar un team entre el Cliente, la Agencia de Publicidad, la Central de Medios y la Empresa de Investigación de Mercado. Es importante escuchar al Target, comprenderlo y construir la comunicación acorde a ello. Cada estudio deberá plantear tres objetivos claros: Tener elementos para tomar decisiones. Disponer de información para optimizar la comunicación evaluada. Aprender para la próxima ocasión. La comunicación puede fortalecer o debilitar competitivamente a una marca. Existen herramientas para reducir los riesgos e incrementar las posibilidades de éxito. CONCLUSIONES


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