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Lic. Estuardo Aldana S. Seminario de Gerencia Sesión 8 Mercadotecnia (Material didáctico de los libros Mercadotecnia un enfoque Latinoamericano – Rolando.

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1 Lic. Estuardo Aldana S. Seminario de Gerencia Sesión 8 Mercadotecnia (Material didáctico de los libros Mercadotecnia un enfoque Latinoamericano – Rolando Arellano y Mercadotecnia – Philip Kotler)

2 Contraste de los conceptos de Marketing y de Ventas Fábrica Productos existentes Vender y promover Utilidades por volumen de ventas Mercado Necesidades de los clientes Marketing integrado Utilidades al dar satisfacción El concepto de vender El concepto de m arketing Punto de partida FocoMediosFines

3 Lic. Estuardo Aldana S. Introducción al Marketing Filosofía del Marketing: El marketing es la orientación empresarial centrada en el cliente Rolando Arellano. Concepto de MARKETING: Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. American Marketing Association Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad Philip Kotler Marketing son todas las actividades encaminadas a satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de un beneficio Un amigo … César Samayoa

4 Sistema de marketing moderno Proveedores Mercado de usuario final Intermediari o s de m arketing Competi dore s Empresa Entorno

5 Conceptos centrales de marketing Productos y servicios Valor, satisfacción y calidad Necesidades, deseos y demandas Intercambio, relaciones y transacciones Mercados Conceptos centrales de marketing Conceptos centrales de marketing

6 Lic. Estuardo Aldana S. ¿Cuáles son las actividades de marketing? Desarrollo y adaptación de productos Fijación de precios Distribución de productos Comunicación con los mercados

7 Mezcla de Marketing – Las cuatro P Clientes meta Posicionamiento buscado Producto Combinación de bie- nes y servicios que una empresa ofrece a un mercado meta Precio Dinero que los consumidores deben pagar para obtener el producto Promoción Actividades que convencen a los clientes meta de comprar el producto Plaza Actividades de la empresa que hacen asequible el producto

8 Lic. Estuardo Aldana S. El Marketing y las Necesidades y Mercados Una necesidad es un estado de carencia percibida en el hombre. Un deseo es la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Las demandas son deseos humanos respaldados por el poder de compra. El marketing no crea necesidades, identifica los deseos de las personas creando bienes y servicios para el intercambio. Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio Philip Kotler Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo William Stanton Mercado Meta: Grupo de consumidores a quienes una organización dirige específicamente sus esfuerzos de mercadotecnia William Stanton

9 Lic. Estuardo Aldana S. Comportamiento de los Consumidores NECESIDAD: Estado de carencia que provoca una incomodidad ó tensión en el individuo. MOTIVO: Necesidad estimulada ó lo suficientemente fuerte, que el individuo trate de satisfacerla. Necesidades excitadas (Motivos) Fuerzas que Motivan CONDUCTA

10 Lic. Estuardo Aldana S. OTROS FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Comportamiento De Compra CULTURALES: Cultura Sub-cultura Clase Social SOCIALES: Familia Grupos Status/papeles PERSONALES: Edad/Ciclo de vida Ocupación NSE Estilo de Vida Personalidad PSICOLÓGICOS: Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes

11 Jerarquía de Necesidades de Maslow De estima (autoestima, status) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (tranquilidad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed) De auto- realización (autodesarrollo)

12 Modelo de conducta de consumidores Estímulos de m arketing y de otro tipo Caja negra del comprador Respuesta del comprador Producto Precio Plaza Promoción Económico Tecnológico Político Cultural Características que afectan la conducta del consumidor Proceso de decisión del comprador Escoger producto Escoger marca Escoger distribuidor Tiempo de compra Importe de compra

13 Lic. Estuardo Aldana S. Percepción e Investigación de Mercados Percepción: Es el proceso en el cual recibimos impulsos a través de nuestros cinco sentidos y le atribuimos un significado, es decir, los interpretamos. Rolando Arelllano Es el proceso por medio del cual las personas seleccionan organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo Philip Kotler Investigación de Mercados: Proceso de búsqueda y análisis de información para la solución de problemas (y búsqueda de oportunidades) entre la empresa y sus mercados. Rolando Arellano Podría decirse que es una herramienta valiosísima para determinar las estrategias que utilizaremos para la creación, lanzamiento o adecuación de nuestros bienes y servicios.

14 El Proceso de Investigación de Mercados Defini r el problema y los objetivos de investigación Crear el plan de investigación Implement ar el plan de investigación Interpret ar e informar los hallazgos

15 Investigación de Mercados Paso 1. Definir el problema y los objetivos de investigación Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación causal Probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. Reunir información preliminar que ayudará a definir el problema y sugerirá hipótesis Describir las actitudes de los consumidores y sus rasgos demográficos o el potencial de mercado de un producto

16 Secundaria Primaria Investigación de Mercados Paso 2. Crear el Plan de Investigación Determinar la información específica requerida Información que se recaba para el fin específico contemplado Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales Información que ya se recabó previamente. Información que ya se recabó previamente.

17 Investigación de Mercados Paso 3. Implementar el Plan Recolección de datos Procesa- miento de datos Análisis de datos Plan de investigación

18 Investigación de Mercados Paso 4. Interpretar e informar los hallazgos Interpret ar hallazgos Sacar c onclusion e s Informar a la gerencia

19 Lic. Estuardo Aldana S. El Producto Es todo aquello que la empresa o la organización realiza ó fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores. Para cada mercado puede haber un determinado tipo de producto. Línea de Productos: Esta compuesta por todos los modelos y variedad de un mismo producto intrínseco de una empresa. Gama de Productos: es la cantidad de productos intrínsecos diferentes de una empresa

20 Lic. Estuardo Aldana S. Matriz de Portafolio (BCG) Productos Estrella: Son productos con alto crecimiento y con una alta participación de mercado (Crecimiento) Productos Incógnita: Son productos con un alto crecimiento de mercado, sin embargo la empresa tiene una participación muy baja de dicho mercado. Son incógnita puesto que no se sabe que rumbo tomaran. (Introducción) Productos Perro: Son aquellos con bajo crecimiento de mercado y que la empresa no tiene tampoco el control (participación alta) del mercado. (Declinación) Productos Vaca Lechera: Son productos en los cuales la empresa tiene una participación importante de mercado pero el crecimiento de las ventas es muy lento. (Madurez)

21 Lic. Estuardo Aldana S. La Marca Es un nombre, sonido, diseño o la combinación de estos, que sirve para identificar bienes y servicios de una empresa y para diferenciarse de la competencia Rolando Arellano. Estrategias de Marca Marca única. Tener una sola marca para todos los productos. Multi-marcas. Es tener una marca para cada uno de los productos. Familia de marcas. Es poner una marca a cada grupo de productos que tienen una relación unos con otros. Marca paraguas. Consiste en tener una marca principal y combinarla con otra marca de un producto específico. Marcas declinables.

22 Lic. Estuardo Aldana S. La Comunicación Comunicación: Es el elemento en la mezcla de la mercadotecnia, que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios Publicidad: Es la comunicación masiva puesta al servicio de un objetivo de marketing e identificada claramente como tal. Propaganda: Es la forma de comunicación generada directamente por el anunciante y en la cual las condiciones de la difusión y el contenido no están completamente controladas por este.

23 Lic. Estuardo Aldana S. La Comunicación Comunicación Directa con el Cliente: Comprende todas las formas de comunicación sin intermediarios que la empresa tiene con sus mercados. Esta comunicación puede ser hecha personalmente, por teléfono, por correo, Internet, etc. Comunicación en el Punto de Venta (POP): Es la comunicación que se realiza en el interior del punto de venta Comunicación a través del Producto: Es la comunicación de información o de persuasión que utiliza como soporte el producto que se vende

24 Publicidad i nformativ a Crea demanda p rimar ia Publicidad i nformativ a Crea demanda p rimar ia Publicidad Publicidad persuasiva Crea demanda s electiv a Publicidad persuasiva Crea demanda s electiv a Publicidad c ompar ativa Compar a una marca con otra Publicidad c ompar ativa Compar a una marca con otra Objetivos de publicidad : Tarea de comunicación específica realizada con un público meta específico durante un periodo específico Publicidad recordatorio Mantiene el producto en la mente de los consumidores Publicidad recordatorio Mantiene el producto en la mente de los consumidores

25 Lic. Estuardo Aldana S. Distribución La Distribución: Es la variable del marketing que se encarga de lograr que los productos de la empresa estén disponibles para los consumidores Canales de Distribución (Intermediarios): Son los organismos que se encargan de la tarea de distribución entre la empresa productora y los clientes. Cadenas de Distribución (Canales): Conjunto de compañías o individuos que adquieren los derechos, o ayudan a transferirlos, respecto de un bien o servicio en su paso del productor al consumidor final Mayorista: Compañías dedicadas principalmente a la venta al mayoreo. Compran por mayor y venden por mayor. Ejemplos: Distribuidoras, representaciones, agentes mayoristas Minorista o Detallista: Negocios cuyas ventas son principalmente al menudeo. Compran por mayor y venden al menudeo. Ejemplos: Supermercados, tiendas de barrio, centros comerciales, puestos de mercado, etc. Mayorista – Detallista: Es un híbrido compuesto por un intermediario que vende por mayor y al detalle a la vez. Ejemplo: Tiendas de descuento, clubs de compras, depósitos

26 Canales y Niveles de Marketing para el consumidor Directo Indirecto Directo Indirecto Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Fabricante Detallista Consumidor Fabricante Consumidor Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4 Nivel de canal – Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador.

27 Lic. Estuardo Aldana S. El Precio Es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante el intercambio de bienes y servicios. O bien, recordando lo visto en Calidad, el precio es solo una de las tantas molestias que soporta el consumidor. Precio no es sinónimo de valor Estrategias básicas de precios Penetración de mercados Siguiendo al líder Descreme de precios Tácticas de Precios Precios fijos ó negociables Descuentos Precios de línea o de producto

28 Lic. Estuardo Aldana S. Promoción Promoción Integral: Es un plan integral de marketing de corta duración destinado a lograr objetivos específicamente delimitados por la empresa Tipos de Promociones Promociones de ventas (Destinadas a incrementar las ventas) Promociones estratégicas. (Destinadas a motivar un comportamiento futuro o presente)

29 Lic. Estuardo Aldana S. Segmentación de Mercados y Posicionamiento SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores que tienen las características comunes con respecto a la satisfacción de las necesidades especificas. Rolando Arellano Es dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Philip Kotler Segmentar es agrupar a los consumidores de acuerdo a sus necesidades para adecuar los productos a cada segmento César Samayoa Niveles de Segmentación de Mercados: Marketing Masivo Marketing de Segmento Marketing de Nicho Micro- Marketing

30 Lic. Estuardo Aldana S. Posicionamiento Es la manera que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la clase de productos. Rolando Arellano El posicionamiento es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor, en relación a la competencia Philip Kotler

31 Lic. Estuardo Aldana S. Seminario de Gerencia Calidad Total (Material didáctico de los libros Gerencia de la Gestión de la Calidad)

32 Lic. Estuardo Aldana S. Gerencia de Calidad Total (GCT) Recordar que lo mas importante es el proceso, por lo que la GCT es un proceso y no un programa, el programa es finito. Calidad Total: Es satisfacer o sobrepasar las necesidades y expectativas del cliente Proceso de Mejoramiento de Calidad (PMC): Método sistemático para desarrollar productos y servicios así como el servicio de post-venta en base a sus necesidades y expectativas Tomar en cuenta que lo que importa es la percepción que el cliente tenga de nuestro producto o servicio y en si de toda nuestra gestión de comercialización.

33 Lic. Estuardo Aldana S. Diferencias entre Círculos de Calidad y Programas de Mejoramiento Los círculos de calidad son voluntarios en un problema definido por ellos dentro de su sección o proceso y que solucionaran a su modo. Equipos para la Mejora son grupos nombrados por la gerencia así como la problemática a resolver contando para ello con capacitación y herramientas de calidad Los programas de satisfacción al cliente y mejoramiento de la productividad muchas veces son vistos a corto plazo, mientras que la GCT es una excelente estrategia para lograr una ventaja competitiva a largo plazo Círculos de Calidad vrs. Gerencia de la Calidad

34 Lic. Estuardo Aldana S. Porqué es necesario el proceso de la calidad: La respuesta es SUPERVIVENCIA. Las 3 categorías de Ventajas y Beneficios de la Gestión de la calidad son: Mayor Rentabilidad y Competitividad Mayor Efectividad Organizacional Mayor Satisfacción del Cliente Además la gestión de la calidad piensa en un concepto de cliente mas amplio: Externo e Interno. La Gerencia de la Calidad

35 Lic. Estuardo Aldana S. Implantando la Calidad El proceso se basa en el siguiente esquema Podemos esperar Resistencia al Cambio el cual hay que combatir con Educación y Comunicación Un método de lograrlo es por medio del Eclipse del Cambio. Incluir en el esfuerzo de cambio hacia la calidad total al sindicato si existiera. ActitudesAccionesResultados

36 Lic. Estuardo Aldana S. Al inicio y durante varios meses las inversiones en capacitación, asesorías, investigaciones y materiales puede ser elevado pero el retorno de esa inversión al paso del tiempo será grandiosa, recordar los beneficios de la gestión de la calidad Se pueden utilizar 2 enfoques para desarrollar la estrategia de Gestión de la Calidad Arriba hacia Abajo (Nivel Superior a Inferior) Abajo hacia Arriba (Nivel Inferior a Superior) Se recomienda que el enfoque sea de Arriba hacia Abajo ya que primero se debe comprometer a la alta gerencia para luego seguir el proceso hacia el resto de la empresa. Los Elementos del Proceso de Gestión de la Calidad son: Equipos de la Mejora de Calidad, Planeación de la Calidad y Calidad a Nivel de Unidades Implantando la Calidad … (cont.)

37 Lic. Estuardo Aldana S. Costos de la Calidad Costo de Calidad: A los costos originados por la deficiencia en productos y procesos se les conoce como costos de no calidad o de mala calidad. Un concepto aún más general es el de costos de calidad, que incluye a los costos de no-calidad y a los costos originados en la empresa por asegurar que los productos tengan calidad. Los costos de calidad se pueden clasificar en. Costos de prevención, de evaluación, por fallas internas y por fallas externas.

38 Lic. Estuardo Aldana S. Diagramas de Pareto (80/20) Diagrama de Causa y Efecto Estratificación (descomposición en elementos) Hojas de Verificación (cumplimiento de tareas) Histogramas (grafica de ocurrencia de hechos) Diagramas de Dispersión (determina tendencias) Gráfico y Diagrama de Control (Limites) Diagramas de Flujo (esquema de procesos) Terapias de Grupo (Tormenta de Ideas) Herramientas Estadísticas para el Control de la Calidad Total

39 Lic. Estuardo Aldana S. Herramientas Estadísticas Métodos de Muestreo: Para logra una buena información se requiere que la muestra se representativa, de forma que refleje las principales características del objeto de estudio de acuerdo con los objetivos o decisiones que se desean tomar. Histograma: Es una gráfica de barras que permite describir el comportamiento de un conjunto de datos en cuanto a su tendencia central, forma y dispersión. Y permite que de un vistazo se pueda tener una idea objetiva sobre la calidad de un producto, el desempeño de un proceso o el impacto de una mejora. La correcta utilización del histograma permite tomar decisiones no sólo con base en la media, sino también con base en la dispersión y formas especiales de comportamiento de los datos.

40 Lic. Estuardo Aldana S. Herramientas Estadísticas Estratificación: es una estrategia de clasificación de datos de acuerdo a variables, de tal forma que se facilita la identificación del origen de los problemas. La herramienta que permite localizar el problema principal y ayuda a localizar la causa más importante de éste, se llama diagrama o análisis de Pareto. La idea central del diagrama de Pareto es localizar los pocos defectos, problemas o fallas vitales para concentrar los esfuerzos de solución o mejora en éstos. Diagrama de Pareto (80/20): un diagrama que puede resumirse en que el 80% de los problemas están ocasionados por un 20% de causas. La idea central del diagrama de Pareto es localizar los pocos defectos, problemas o fallas vitales para concentrar los esfuerzos de solución o mejora en éstos.

41 Lic. Estuardo Aldana S. Herramientas Estadísticas Hoja de Verificación (Obtención de datos): Es un formato construido especialmente para recabar datos, de tal forma que sea sencillo el registro sistemático de tales datos y que se a fácil analizar la manera como influyen los principales factores que intervienen en una situación o problema específico. La hoja de verificación es una paso natural dentro de un análisis de Pareto y una estratificación para recabar datos o confirmar pistas de búsqueda. Lluvia de Ideas: Son una forma de pensamiento creativo encaminada a que todos los miembros de un grupo participen libremente y aporten ideas sobre un determinado tema o problema

42 Lic. Estuardo Aldana S. Herramientas Estadísticas Diagrama de Ishikawa o Causa y Efecto: Es un método gráfico que refleja la relación entre una característica de calidad y los factores que posiblemente contribuyen a que exista. En otras palabras, es una gráfica que relaciona el efecto (problema) con sus causas potenciales. Es una gráfica en la cual el lado derecho, se anota el problema, y en el lado izquierdo se especifican por escrito todas sus causas potenciales, de tal manera que se agrupan o estratifican de acuerdo don sus similitudes en ramas y subramas. Diagrama de flujo: Es un método para describir gráficamente la secuencia (flujo o ruta) de un proceso desde su inicio hasta su final Diagrama de Dispersión: Es una herramienta que permite hacer una comparación o análisis gráfico de dos factores que se manifiestan simultáneamente en un proceso concreto.

43 Lic. Estuardo Aldana S. Matriz de Administración del Tiempo Crisis Problemas Apremiantes Proyectos cuyas fechas vencen Interrupciones Llamadas Informes Reuniones Cuestiones Inmediatas Trivialidades Pérdidas de Tiempo Actividades Agradables UrgenteNo Urgente Importante No Importante Prevención Contruir Relaciones Oportunidades Planificación Adaptado de Los 7 Hábitos de las Personas Altamente Efectivas, S. Covey, pp 191

44 Lic. Estuardo Aldana S. Personalidades en Calidad Total Edward Deming: conocido por sus 14 pasos para lograr la satisfacción del cliente por medio de una filosofía de Calidad Total. Joseph Juran: creador de los principios de la calidad los cuales son Planificación, Control y Mejora de la Calidad. Kaouro Ishikawa: desarrollador de herramientas para el control de la Calidad, entre ellas el Diagrama de Causa y Efecto (Espina de Pescado)

45 Lic. Estuardo Aldana S. La Nueva Familia ISO 9000 NORMAS BÁSICAS DE LA FAMILIA ISO 9000 PROPÓSITO ISO 9000: Sistemas de gestión de la calidad. Fundamentos y vocabulario. Establece un punto de partida para comprender las normas y define los términos fundamentales utilizados en la familia de normas ISO 9000, que se necesitan para evitar malentendidos en su utilización. ISO 9001: Sistemas de gestión de la calidad. Requisitos. Esta es la norma de requisitos que se emplea para cumplir eficazmente los requisitos del cliente y los reglamentarios aplicables, para así conseguir la satisfacción del cliente. ISO 9004: Sistemas de gestión de la calidad. Directrices para la mejora del desempeño. Esta norma proporciona ayuda para la mejora del sistema de gestión de la calidad para beneficiar a todas las partes interesadas a través del mantenimiento de la satisfacción del cliente. La Norma ISO 9004 abarca tanto la eficiencia del sistema de gestión de la calidad como su eficacia. ISO 19011: Directrices para la auditoria ambiental y de la calidad. Proporciona directrices para verificar la capacidad del sistema para conseguir objetivos de la calidad definidos. Esta norma se puede utilizar internamente o para auditar a los proveedores.


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