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AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO1 Programa de Marketing Integral AAM-PYMES 2002 Lic.David Bertagni Dr. Fernando Jorge Brom.

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1 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO1 Programa de Marketing Integral AAM-PYMES 2002 Lic.David Bertagni Dr. Fernando Jorge Brom

2 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO2 CONTENIDO DEL PROGRAMA INTRODUCCION: MARKETING EN TIEMPÒ DE CRISIS a)Diagnóstico situación actual (2-4 temas clave) b)Variables críticas en plan de marketing EL PLAN DE MARKETING 1.Importancia de la Comercializaciòn 2.Organizaciòn Comercial 3. Diseño de la Estrategia Comercial

3 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO3 EL MARKETING MIX 4. Investigaciòn de mercado 5.Producto : bienes y servicios 6.Precio y condiciones de venta 7. Plaza :Canales, Fuerza de ventas y Competencia 8. Promociòn y Publicidad (Comunicaciòn) 9. CASO PRÀCTICO DE PLAN COMERCIAL Completar planeamiento comercial del caso de c/u CONTENIDO DEL PROGRAMA

4 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO4 MARKETING EN TIEMPO DE CRISIS Diagnóstico de la situación actual n Elegir 2- 4 variables clave actuales : n a)Precio n b)Condiciones de pago n c)Incobrables n d)Continuidad de abastecimiento n e)Relación y negociación con clientes n f)Cambio comportamiento consumidor n g)Exportación n h)Sustitucion de productos o insumos importados n i)Acciones promocionales-publicitarias n j)Acciones comerciales

5 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO5 MARKETING EN TIEMPO DE CRISIS Diagnóstico de la situación actual Acciones clave en cada variable clave : a)Precio a1.Actualizacion permanente a2.Información sistemática costo de reposición a3 Calce de operaciones de venta con compra de insumos a4 Incidenciade insumos importados en costos y precios a5 Dosificación aumento precio vs. Riesgo caída volumen b)Condiciones de pago b1.Acortamiento de plazos b2 Reducción de capital de trabajo b3 Disminución de surtidos b4 Ranking clientes (vol.compra,riesgo,aporte a CM/rentab

6 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO6 MARKETING EN TIEMPO DE CRISIS Diagnóstico de la situación actual c)Incobrables Negociacion(con quita/ a plazo extendido,etc) d)Continuidad de abastecimiento Seguimiento estricto de planes de ventas y producción e)Relación y negociación con clientes e1 Contacto estrecho con clientes clave e2 Recuperación de poder relativo f)Cambio comportamiento consumidor f 1 Busqueda de alternativas de precio-calidad f2 cambio de hábitos compra:lugar compra,empaques, marcas líderes vs segundas vs propias vs blancas

7 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO7 MARKETING EN TIEMPO DE CRISIS Diagnóstico de la situación actual g)Exportación g1 Intensificación y /o apertura de nuevos mercados g2 Oportunidades paises limítrofes g3 Toma de ventajas del nuevo tipo cambio(riesgos) h)Sustitucion de productos o insumos importados h1 Analisis de oportunidades h2 Insumos: búsqueda de alternativas nacionales i)Acciones promocionales-publicitarias i1 Pensar en la salida i2 Mantener presencia j)Acciones comerciales j1 Pensar en la salida j2Detectar nuevas necesidades j3 Balancear creatividad - riesgo

8 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO8 1. Importancia de la Comercializaciòn 1.1 OBJETIVO DE LA EMPRESA (orientada al cliente) 1.1 OBJETIVO DE LA EMPRESA (orientada al cliente) Captar, retener y exceder expectativas de los clientes asegurando a los accionistas el retorno sobre la inversión esperado 1.1.1Visiòn del fundador :sueño,herencia,casualidad Misión de la empresa :Ser reconocida como Objetivos y Metas :Què / Cuanto/Cuando 1.2 RECURSOS DE LA EMPRESA 1.2 RECURSOS DE LA EMPRESA Anàlisis FODA (Recursos humanos, Financieros, tecnología, marca, etc.) Frente Externo: Oportunidades / Amenazas Frente Interno : Fortalezas / Debilidades 1.3 VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE (competencia clave) 1.3 VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE (competencia clave)

9 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO9 1.Importancia de la Comercializaciòn 1.4 MARKETING ESTRATÈGICO (largo plazo) 1.4 MARKETING ESTRATÈGICO (largo plazo) Es el sistema de pensamiento Misión :Detectar las necesidades y deseos de la gente, satisfaciéndolas con bienes y servicios que mejoren su calidad de vida o satisfagan /excedan sus expectativas. Esta misión debe estar incluída en la misión de la empresa. 1.5 MARKETING OPERATIVO (dìa a dìa) 1.5 MARKETING OPERATIVO (dìa a dìa) El sistema de acción Promociones Publicidad Reducción temporaria de precio Encuestas, Investigación de mercado

10 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO10 1.Importancia de la Comercializaciòn 1.6 OBJETIVOS COMERCIALES (Indicadores + frecuentes) 1.6 OBJETIVOS COMERCIALES (Indicadores + frecuentes) * Ventas (en unidades, en $ ) * Participaciòn de mercado :total, por segmento, * por área geográfica,regional, etc * Utilidad neta ( ventas -costos-gastos-impuestos) * Contribuciòn marginal (ventas -gastos variables) 1.7 EFECTOS DE LA GLOBALIZACIÓN En la oferta, en la demanda, en la tecnologìa, en los clientes,en la comunicaciòn en las barreras, etc. HAY UN NUEVO MERCADO MUNDIAL, CON JUGADORES MUNDIALES/REGIONALES

11 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO11 EL NUEVO MARKETING GLOBAL (P Kotler - Bs As Junio 2001) GLOBALIZACIÓN (Era de la comunicación) *Infomación (Internet) *Transporte (facilitación) IMPACTO EN DEMANDA NUEVO CLIENTE ELECTRÓNICO IMPACTO EN OFERTA EL NEGOCIO ES CREAR Y ENTREGR VALOR * - percepción de las diferencias +sensibilidad ante precios - lealtad de marcas + aumento de expectativas 1° prioridad + x - 2° prioridad + x = 3° prioridad + x + 4° prioridad = x - 5° prioridad - x - -

12 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO12 Valor Valor = Es la relación beneficio - costo/ (plusvalia) V= B-C - Debe reinventarse permanentemente(el entorno cambia más rápido que las empresas). Marketing es diferenciación - Empresa extendida: el único centro de ganancia son los clientes. Adentro de la empresa son todos costos (Drucker) -El marketing involucra a toda la compañía vista como conjuto de socios (proveedores, distribuidores, clientes). Visión de Marketing amplio. 1.Importancia de la Comercializaciòn

13 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO13 2. ORGANIZACIÓN COMERCIAL COMITES DE DIRECCIÓN / ALTA GERENCIA Misión y Objetivo Comercial MISION: Captar y retener clientes (Fidelizar) OBJETIVOS: Optimizar utilidad de de largo plazo (Retorno a accionistas) FUNCIÓN MARKETING (PLANEAMIENTO COMERCIAL) FUNCIÓN VENTAS VENTA + COBRANZA + SERVICIO AL CLIENTE CONOCER Y SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DE LO CONSUMIDORES CONOCER Y EXCEDER LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES (pre y post venta) *OPTIMIZAR CONTRIBUCIÓN MARGINAL (Venta Neta - Gastos fijos) *OPTIMIZAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO (Venta en $ o unidades /Total mercado) *OPTIMIZAR VENTA (Venta a precio sostenible) *OPTIMIZAR COBERTURA (Puntos de venta producto/ Total PV) MISIÓN: OBJETIVO PARCIAL:

14 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO14 2. Organizaciòn comercial 2.1 Funciones y definiciòn de responsables: 2.1 Funciones y definiciòn de responsables: Ventas,Cobranza,Servicio al cliente,Post venta/service, Marketing (Trade & Consumer marketing),telemarketing (0800),página web,etc 2.2 Lugar que ocupa el cliente en la piràmide. 2.2 Lugar que ocupa el cliente en la piràmide. 2.3 Lugar que ocupa el consumidor en la piràmide 2.3 Lugar que ocupa el consumidor en la piràmide. 2.4 Organigrama dinàmico (los mercados y los clientes cambian) y eficiente 2.4 Organigrama dinàmico (los mercados y los clientes cambian) y eficiente 2.5 Servicios externos (Investigaciòn,Publicidad)

15 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO15 2.Organizaciòn comercial 2.6 Tipos de organizaciòn comercial 2.6 Tipos de organizaciòn comercial : Ejemplos Por área/region /canal/ zona Por área/region /canal/ zona Por canal Por canal (minorista,mayorista,industrial) Por linea de producto Por linea de producto (industrial,consumo masivo,estado) Por unidad de negocio o planta Por unidad de negocio o planta

16 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO16 2.Organizaciòn comercial frecuente EMPRESA GRANDE Director/Gte.Comercial Gerente de Ventas (area) Gerente de Ventas (area) jefes de ventas (region) supervisores ventas (zona) vendedores Gerente de marketing Gerente de marketing Jefes de producto(varios) jefe Promoción/publicidad Gte.Servicio al cliente PYME Gerente Comercial Gerente de ventas Gerente de ventas jefes y/o superv. Vtas vendedores Jefe de marketing Jefe de marketing supervisor promoción

17 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO17 3.Diseño de la Estrategia Comercial Proceso de Planeamiento Estratègico Importante: Previo y simultáneo con el plan de marketing, hay un Proceso de Planeamiento Estratègico que encadena y alinea a todas las funciones de la empresa: 1) MISIÓN (Qué somos) Directorio 2)OBJETIVOS (Qué queremos) Accionistas/Directorio 3)POLÍTICAS (Cómo lograrlo) Direcciòn/Gtes 4)ESTRATEGIAS (Cuándo lograrlo) Gerentes/Jefes 5)TÁCTICAS/PLAN (Quién) Supervisores

18 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO18 3.Diseño de la Estrategia Comercial El Proceso de planeamiento comercial debe acompañar la realidad(cambiante): Es frecuente usar el siguiente esquema : * presupuesto anual* objetivos mensuales * revisión trimestral* ajustes semanales Es un proceso permanente/contínuo) que debe involucrar a toda la empresa de arriba abajo (top-down!!!!, y no down-up !!!)

19 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO19 3. Diseño de la Estratégia Comercial El plan Comercial o Plan de Marketing es una función circular o proceso, en la que se busca por ajustes sucesivos y permanentes que todas sus partes sean internamente consistentes y mutuamente aportantes a los objetivos de la empresa. Se puede dividir el proceso en 7 partes: 1. Análisis del consumidor 2. Análisis del mercado 3. Análisis de la competencia 4. Revisión y elección de los canales comerciales 5. DESARROLLO DE UNA MEZCLA PRELIMINAR (marketing mix) 6. Evaluación económica - financiera 7. Revisión de los pasos 1-6 hasta que emerge un plan consistente (ir atrás y revisar)

20 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO20 3. Diseño de la Estrategia Comercial El mejor plan de marketing con el mejor producto, el precio más competitivo y la mejor publicidad puede dar pérdida por costos altos, o precios bajos.En estos casos se debe recomenzar todo el plan comercial. Ejemplo: * COSTOS FIJOS: * COSTOS FIJOS: (Independientes de la venta) $ CLAVE: A mayor volumen,mejor absorcion de gastos fijos. * COSTOS VARIABLES: * COSTOS VARIABLES: Costo variable unitario ($5) x volumen vendido (3.000)= $ CLAVE de competitividad: Bajar tambien los gastos variables por unidad, por efecto de mayor volumen k UTILIDAD OBJETIVO (VTA-CF-CV):$5.000

21 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO21 3. Diseño de la Estrategia Comercial $5.000 $ $ Venta (unidades) PUNTOS DE EQUILIBRIO COSTO FIJO ($10.000) CLAVE: Vender con contribución marginal positiva CM: PRECIO - CV CLAVE: Vender con contribución marginal positiva CM: PRECIO - CV Pérdida Ganancia Punto de Equilibrio: 1) Punto de Equilibrio: Venta = Costos Fijos + Costo Variable: $ Objetivos de Venta: 2) Objetivos de Venta: Venta = CF + CV + Utilidad (5.000): $ Precio Venta= $10 por unidad CV= $5 CV= $5 por unidad CM= $5 por unidad $ $ $ OBJETIVO $ Venta Objetivo: $ unid x $10

22 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO22 La elección y desarrollo de una estrategia comercial es un proceso evolutivo cuyo objetivo es encontrar la MEZCLA COMERCIAL (Marketing Mix) que optimiza la rentabilidad deseada. Producto - Plaza - Promoción - Precios La Mezcla Comercial se compone de las denominadas 4P´s: Producto - Plaza - Promoción - Precios, a las que se debe agregar en forma previa la Investigación de Mercado, que detectará los problemas y oportunidades a aprovechar. 3. Diseño de la Estrategia Comercial

23 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO23 MARKETING MIX 3. Diseño de la Estrategia Comercial INVESTIGACIÓN DE MERCADO PRODUCTOPRECIO PROMOCIÓN PUBLICIDAD PLAZA * Consumidor * Clientes * Tamaño Mercado * Segmentos * Atributos Tangibles Intangibles * Diferenciación * Ciclo de Vida * Posicionamiento * Condiciones de Venta * Objetivos * Promoción (push) * Publicidad (pull) * Mezcla de canales * Logística * Fuerza de Ventas * Competencia 4 P

24 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO24 4. MARKETING MIX: Investigación de mercado Concepto: Concepto: Es el estudio y anàlisis de mercado a fin de detectar problemas u oportunidades en clientes o consumidores actuales o potenciales, tanto propios como de la competencia. Requisito:debe ser representativo de la realidad Metodologìas principales: Metodologìas principales: 4.1.Cualitativas:Focus groups, Entrevistas perdonales / telefónicas, estudio de opinión sobre publicidad /sabores/ Objetivo: Objetivo: Conocer opinión, lenguaje /códigos asociados a la categorìa de producto, percepciòn /sensibilidad a cambios Muestra: Muestra: Mínimo 40 personas (a + segmentos,+ gente)

25 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO25 4. MARKETING MIX: Investigación de mercado 4.2.Cuantitativas : 4.2.Cuantitativas : Locación centralizada, panel de Hogares, Incidental en el momento de compra Objetivo : Previsión de demanda, formas de uso de producto, detectar tendencias y modas, popularidad Muestra : Error estadístico máximo 5% (400 casos) 4.3 Auditorìa sistemática 4.3 Auditorìa sistemática (Nielsen,CCR) : Relevamiento de negocios, panel de hogares (HBS), estadìsticas de cámaras / INDEC,encuestas omnibus Tienen alto costo (debe compartirse) Objetivo:Mercado,tendencias,segmentos,participaciones,distribuc ión fisica / ponderada, precio promedio, sensibilidad a ofertas, etc

26 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO26 5. MARKETING MIX : PRODUCTO 5. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO: 5. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles asociados a un producto o servicio. Son los beneficios percibidos por los clientes y consumidores ( escuchar al cliente !!!!!). Los productos satisfacen (o no): necesidades o deseos 5.2 Marca: 5.2 Marca: Es un posicionamiento diferenciado en la mente del consumidor. Marca + Slogan + diseño + colores + rango de precio + premio de precio (en + o en -) Marca ampliada= Marca + Slogan + diseño + colores + rango de precio + premio de precio (en + o en -)

27 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO VALOR DE LA MARCA (6.3SM) Valor Agregadoactivospasivos Es el Valor Agregado que le da al producto (conjunto de activos y pasivos que agrega) categorías: Lealtad a-Lealtad de marca Reconocimiento b-Reconocimiento del nombre Calidad c-Calidad percibida Asociaciones d-Asociaciones adicionales a la calidad c-Otros Activos: patentes, marcas registradas, canales, etc. Métodos para determinar el valor: 1-Prima de precio 2-Preferencia (impacto en el comprador) 3-Valor de reemplazo (costo de lograr lo mismo) 4-Valor de las acciones (cotización en bolsa) 5-Valor de ingresos futuros (flujos de caja) 5. MARKETING MIX : PRODUCTO

28 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO ESTRATEGIA DE LA MARCA (6.4SM) 1. Marca Única: Philips, Yamaha, Kodak 2. Marcas Múltiples:Gral Motors, Chevrolet, Cadillac 3. Segundas Marcas: Sancor-Granja Blanca/Santa Brigida/Chelita Serenísima-Granja Iris/Armonía/La Suipacha 4. Alianzas de Marca: Sony-Dolby, Clio-MTV Marcas de Distribuidor 5. Marcas de Distribuidor Propia: Propia: Carrefour Privada: Privada: Greet Value (Wal Mart), Tex (Carrefour) Blancas: Blancas: Genérico 6. Marca Vertical: Producto + Tienda (Bonafide, Lacoste, McD) 5. MARKETING MIX : PRODUCTO

29 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO29 5. MARKETING MIX : PRODUCTO 5.3 Polìticas de producto 5.3 Polìticas de producto Standarización: indiferenciados - Commodit Segmentaciòn (dedicarse a un nicho) Diferenciaciòn (ventajas funcionales,de servicio,de contenido,de durabilidad,de trato al cliente,etc) para seleccionar un mercado meta 5.4 Tipos de producto por origen 5.4 Tipos de producto por origen -Bienes :tangibles (+ atributos intangibles) -Servicios:intangibles (+atributos tangibles)

30 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO30 5. MARKETING MIX : PRODUCTO 5.5 Tipos de producto por destino 5.5 Tipos de producto por destino -Consumo (hogar /fuera del hogar) Satisface:deseos o necesidades, percepción de valor Masivos Masivos(Planificados/Impulsivos), Semidurables Semidurables (pinturas, pilas,) Durables Durables (automóviles)

31 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO31 5. MARKETING MIX : PRODUCTO 5.5 Tipos de producto por destino 5.5 Tipos de producto por destino -Industriales : -Industriales : Satisfacen:especificación,rendimiento,precio Materias primas,materiales, insumos,de capital, suministros (librerìa) servicios (transporte,seguridad) -Servicios -Servicios Personales,Financieros,Comerciales,etc.

32 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO32 5. MARKETING MIX : PRODUCTO 5.6 Ciclo de vida de un producto 5.6 Ciclo de vida de un producto VentaUtilidad Venta Utilidad a)Desarrollo b)Introducciòn c)Crecimiento d)Madurez e)Declinaciòn f) Relanzamiento,Diversificación,Discontinuac.

33 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO33 5. MARKETING MIX : PRODUCTO 5.6 Cartera (portfolio)de productos 5.6 Cartera (portfolio)de productos Matriz del BCG (Boston Consulting Group) Vol Vol alto alto ? ? ? Vaca lechera Vol Vol Perro Estrella bajo bajo Util baja Util. alta

34 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO34 5. MARKETING MIX : PRODUCTO 5.7 El producto amplio 5.7 El producto amplio es TODO lo tangible + intangible = Producto + marca + expectativa satisfecha ó insatisfecha + servicio al cliente percibido Ejemplos: Recuerdos de viaje British Airways: Recuerdos de viaje Momentos únicos Kodak: Momentos únicos El sabor del encuentro Quilmes: El sabor del encuentro Es muy importante medir la satisfacciòn en forma periódica (las expectativas cambian!!!)

35 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO35 Causas del fracaso de Nuevos Productos ( SM) , Booz, Allen & Hamilton nuevos productos en 700 empresas: satisface 1. No satisface realmente una necesidad percibido 2. No percibido como producto distinto. Sobrestimación 3. Sobrestimación de la demanda Direct TV estrategia 4. Mal diseño de la estrategia Pizza Hut (Exxel Romanaccio) experiencia 5. Falta de experiencia Philip Morris Argentina: Helados (La Montevideana a Unilever) 5. MARKETING MIX : PRODUCTO

36 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO36 6. MARKETING MIX : PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA Precio es el valor económico que un comprador está dispuesto a pagar por un bien/servicio, en un determinado instante y circunstancias (los precios cambian!!!). 6.1 Criterios de fijaciòn de precio 6.1 Criterios de fijaciòn de precio Desde el mercado -Barreras de entrada al negocio : A menos barreras de protección, más sensibilidad a precio - FODA propio y de la competencia, directa e indirecta, nacional y global:

37 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO Desde el costo Desde el costo -Costeos posibles( intra empresa): -Costeos posibles( intra empresa): Costo plus : costo total + x % Margen en $ /unidad Margen en % sobre precio venta -Tomador de precio de mercado -Tomador de precio de mercado Indice competidor +/- un % -Valor percibido -Valor percibido generar diferencial de + calidad para + precio o - calidad para - precio 6. MARKETING MIX : PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA

38 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO Posicionamiento de precio consumo masivo 6.2 Posicionamiento de precio consumo masivo Premium gama alta Segmento masivo 100 lìderes Marcas propias 80 de la cadena Primeros precios 50 exclusivos Marcas blancas 40 genèricos 6.3 Selectividad de canales 6.3 Selectividad de canales El posicionamiento puede indicar selectividad de canales, clientes, tipo de negocios (shoppings) 6. MARKETING MIX : PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA

39 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO39 Posicionamiento general de precios : 6. MARKETING MIX : PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA

40 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO Condiciones de venta 6.3 Condiciones de venta Son complemento imprescindible del precio Plazo en dìas-escala de descuentos Análisis de crédito / garantías (hipoteca- prenda-chequeo de deuda permanente) Estrictez de límite de crédito Monitoreo permanente de desvíos Capital de trabajo del negocio (posit/negat) Polìtica crediticia con morosos -litigiosos Sistema de cobranza 6. MARKETING MIX : PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA

41 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO41 7. MARKETING MIX : PLAZA Y VENTAS Plaza es un concepto ampliado que cubre los siguientes temas : 7.1 Area geogràfica 7.1 Area geogràfica Ambito: Zonal,Regional, Nacional, Internacional Cobertura: Masiva, Intensiva, Selectiva, Exclusiva 7.2 Selección Mix de Canales: 7.2 Selección Mix de Canales: Directos /Indirectos. 7.3 Logística: 7.3 Logística: Propia,tercerizada, mixta, servicio 7.4 Fuerza de ventas: 7.4 Fuerza de ventas: propia,terceros o mixta Objetivos /Incentivos 7.5 Competencia 7.5 Competencia

42 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO42 7. MARKETING MIX : PLAZA Y VENTAS 7.1 Area geográfica 7.1 Area geográfica La amplitud geográfica es determinada por: a) Capacidad productiva actual y proyectada Hay capacidad ociosa ? Con qué eficiencia posible? Hay economía de escala? b) Economías /deseconomías por ampliar volumen c) Otros competidores: reacciones posibles Hay riesgos de invasión de zona en represalia ?

43 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO43 7. MARKETING MIX : PLAZA Y VENTAS 7.2 Selección Mix de Canales : 7.2 Selección Mix de Canales : a) Mix actual de canales y rentabilidad de c/u medir el costo/beneficio de servir a cada canal !! b) Mix del mercado total Tomarlo como referencia c) Posibilidad de lograr mayor volumen Costo /beneficio Se genera mayor masa de contribución??

44 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO44 7. MARKETING MIX : PLAZA Y VENTAS 7.3 Logística : 7.3 Logística : Evaluar todas las alternativas logísticas (de abastecimiento del producto y/o servicio ): a) propio o tercerizado (costo en $ y en servicio) b) tiempo posible de demora de entrega (lead time) (saber lo que tarda la competencia y su nivel de satisfacciòn : Benchmarking vs los mejores) c) indice de pedidos completos/incompletos d) costeo y opciòn por la mayor eficiencia global

45 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO45 7. MARKETING MIX : PLAZA Y VENTAS 7.4 Fuerza de ventas : 7.4 Fuerza de ventas : Definir cobertura/ nivel de servicio a cliente deseado(medir ventaja versus competencia) Frecuencia de visita: Óptima (ni mucho ni poco) Soporte telefónico o por internet??? adaptar al cliente Definir canales y perfil de vendedor en c/u Opciones de venta: directa o indirecta (distribuidores, mayoristas exclusivos /no exclusivos) Distribuidores exclusivos o compartidos ??? (rentabilidad del negocio) Objetivos mensuales/trimestrales: Plan Incentivos

46 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO46 7. MARKETING MIX : PLAZA Y VENTAS 7. 5 COMPETENCIA 7. 5 COMPETENCIA Son todos aquellos jugadores que actual o potencialmente ofrecen productos o servicios que pueden reemplazar,sustituir o competir con el propio producto Competencia directa actual:mismo producto 7.5.2Competencia indirecta actual: sustitutivo 7.5.3Competencia directa potencial: jugador símil 7.5.4Competencia indirecta potencial: jugador con know-how

47 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO47 8. MARKETING MIX : PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD Cubre todas la s formas posibles de comunicación de la empresa y sus marcas con los clientes y los consumidores. Objetivos : Informar, Convencer, Recordar, etc 8.1 Publicidad: 8.1 Publicidad: Medios masivos /selectivos 8.2 Promoción: 8.2 Promoción: comerciante/ consumidor /mixta 8.3 Publicidad no Tradicional (PNT): 8.3 Publicidad no Tradicional (PNT): Sponsoreo, Chivos, Eventos especiales, Lugares clave 8.4 Institucional: 8.4 Institucional: Prensa, Relaciones Públicas 8.5 Marketing Directo: 8.5 Marketing Directo: Telemarketing, Mailing, BTB, BTC, Muestreo domiciliario, etc

48 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO48 8. MARKETING MIX : PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 8.1 Publicidad :Medios masivos /selectivos 8.1 Publicidad :Medios masivos /selectivos pull Genera pull (tira desde la mente del consumidor). Es de largo plazo. Genera fidelidad (si el mensaje impacta) a) Medir la inversión y contenido (mensaje) de la competencia y definir inversión total y por medio b) Definir objetivos y presupuesto comunicacional b.1 Ventajas competitivas a transmitir : Brief (Plataforma creativa) - Evaluación propuesta - Pretesteo-corrección b.2 Participacion deseada (share of voice) b.3 Selección de mix de medios mas eficiente b.4 Negociacion de descuentos y comisiones c) Ejecución de plan con rigor y ajuste a situación

49 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO49 8. MARKETING MIX : PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 8.2 Promoción 8.2 Promoción push Genera push (empuja). Es de corto plazo. No fideliza. Desvía clientes A comerciante Definir y presupuestar monto de descuentos y bonificaciones por canal A consumidor (premios, sorteos, descuentos) Presupuestar y Planificar si es lo adecuado Mixtas

50 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO50 8. MARKETING MIX : PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 8.3 Publicidad no Tradicional (PNT): 8.3 Publicidad no Tradicional (PNT): Sponsoreo :deportes, instituciones, acciones comunitarias Chivos radio / tv Eventos especiales:Asociaciones profesionales, cámaras empresarias, Lugares clave: selectivos, masivos

51 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO51 8. MARKETING MIX : PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 8.4 Institucional: 8.4 Institucional: Prensa, Relaciones Públicas, Líderes de opinión, etc Puede tener mas credibilidad, como noticia más que como aviso. a)Definir objetivo y estrategias b)Definir presupuesto c)Implementar plan de acción d)Monitorear resultados

52 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO52 8. MARKETING MIX : PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 8.5 Marketing Directo: 8.5 Marketing Directo: Telemarketing (telefónico o por internet) Con o sin soporte de visita personalizada Mailing (envío de cartas,folletos a listados específicos) BTB (Business to business):Acción promocional con promotores tercerizados o vendedores propios BTC (Business to consumer):Acción promocional directa al consumidor Otras: Muestreo domiciliario,etc

53 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO53 8. MARKETING MIX : PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 8.6 PROCESO DE PLANEAMIENTO DE LA COMUNICACIÓN 8.6 PROCESO DE PLANEAMIENTO DE LA COMUNICACIÓN 1.Objetivo de Comunicación: Problema /oportunidad resolver 2.Presupuesto de Comunicación: Monto disponible 3.Plan de medios: Adaptación a presupuesto (eficiencia) 4.Plataforma Creativa (BRIEF) Qué / Cómo decir 5.Propuestas creativas (mínimo 3) 6.Comparación propuestas vs. Plataforma creativa 7.Selección alternativas válidas 8:Pretesteo de alternativas (grupos / entrevistas) 9.Ajuste de mensaje / textos 10.Lanzamiento 11.Post- test

54 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO54 9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL 1. Misión de la empresa 1. Misión de la empresa (Qué negocio. Beneficios/valor al cliente ) VISION :El sueño,el horizonte de negocio Micrsoft (Bill Gates):Una computadora en cada escritorio y en cada hogar Arcor:Golosinas para todo el mundo (Es No.1 del mundo en caramelos) Define negocio: Ser reconocido como la empresa (líder, mejor, más...) en la fabricación, servicio de..., terciarización...) Define beneficios / valor para el cliente: Con la mejor (relación precio/calidad, tecnología, servicio de pre-post venta,atención al cliente,calidad, etc)

55 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO55 9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL 2. Análisis FODA del negocio 2. Análisis FODA del negocio ExternoOportunidades: Amenazas Externo: Oportunidades: Amenazas Vacíos, Nichos, Caída de Competidor Fusión - alianza de competencia, Importación, Obsolescncia tecnológica Interno :Fortalezas Debilidades Interno : Fortalezas Debilidades Cartera de clientes, trayectoria, Endeudamiento, Tecnología Servicio al cliente 3 Ventajas competitivas sostenibles 3 Ventajas competitivas sostenibles (Puntos fuertes propios ó puntos débiles de la competencia) : Ej: Licencia de tecnología de punta alianza - fusión con líder, mejora contínua

56 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO56 9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL 4. MERCADOS OBJETIVO 4. MERCADOS OBJETIVO 4.1 Actuales * Mercado Directo * Mercado Indirecto * Segmentos: indicarlos (por precio / por calidad) 4.2 Futuros 5.CANALES -CLIENTES OBJETIVO 5.CANALES -CLIENTES OBJETIVO 5.1. Actuales * Política de canales vs Mercado (está alineada?) * Def 5.2. Nuevos* Cubrir vacíos * Abandonar canales que no agregan valor o dan pérdida

57 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO57 9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL 6. COMPETENCIA 6. COMPETENCIA 6.1 Competencia Actual 6.2 Competencia potencial / barreras de entrada 6.3 Productos sustitutos 6.4 Poder de negociación de los proveedores / riesgo de integración 6.5 Poder de negociación de los clientes/ riesgo de integración 6.6 Capacidad de integración hacia adelante

58 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO58 9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL 7.OBJETIVOS COMERCIALES 2002 Se deben monitorear varias dimensiones a la vez, priorizando algunas (estratégicas) : 1. En ventas: En unidades / En $ 2. En masa de contribución marginal para cubrir gastos fijos (Venta - Costos Variables) 3. En precio promedio y por línea (controlar mix !!!) 4. En margen por unidad 5. En participación de mercado

59 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO59 9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL 8.INVESTIGACION DE MERCADO 8.1 Cuantitativas DAN TENDENCIA, PROYECTAN METAS Definir frecuencia (toma de datos, precios) Base de casos :mínimo casos Visitas a clientes actuales / potenciales Entrevistas con consumidores actuales/potenciales 8.2 CualitativasDAN LENGUAJE / CONCEPTOS / IMAGENES * Entrevistas personales o grupales Base de casos mínimo 4-6 * Idem con clientes potenciales * Benchmarking: comparación con los mejores

60 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO60 9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL 9. MARKETING MIX ( 4 P´s) 9. MARKETING MIX ( 4 P´s) 9.1 PRODUCTO.DEFINIR MERCADOS Y SEGMENTOS DE C/U.DEFINIR ESTRATEGIAS DE MARCAS.DEFINIR DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS 9.2 PRECIO. DEFINIR POSICIONAMIENTO.DEFINIR VALOR (RELACION PRECIO-CALIDAD).DEFINIR CONDICIONES DE VENTA

61 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO61 9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL 9.3 PLAZA.DEFINIR CANALES.DEFINIR FUERZA VENTAS.DEFINIR SERVICIO AL CLIENTE 9.4 PROMO/PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN).DEFINIR PRESUPUESTO.DEFINIR MENSAJE.DEFINIR ESTRATEGIA DE MEDIOS

62 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO62 9. CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL 10. ORGANIZACIÓN COMERCIAL 10. ORGANIZACIÓN COMERCIAL 10.1 ActualAnalizar rentabilidad por canal y su correlación con la estructura: están alineadas? 10.2 FuturaCambios (que den más eficiencia o signifiquen cambio estratégico.) 11. PRESUPUESTO COMERCIAL 11. PRESUPUESTO COMERCIAL 11.1 Presupuesto de ventas (por línea y total) En $$: En unidades : 11.2 Presupuesto de marketing En $$: En %de venta:

63 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO63 9. CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL 12. CONTROL DEL PLAN COMERCIAL y realimentación Anual :Fecha Objetivo : Cumplido: Trimestral:Fecha Objetivo : Cumplido: Mensual :Fecha Objetivo: Cumplido: Ajustes semanales :día de la semana :

64 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO64 9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL 13. INDICADORES DE CONTROL 13. INDICADORES DE CONTROL 13.1 VENTAS Ventas mercado interno :unidades: $: $/unid: Ventas mercado externo :unidades: $: $/unid: Ventas totales :unidades: $: $/unid: 13.2 PRECIOS PROMEDIO (por línea) Mercado interno: mercado externo : 13.3 PARTICIPACION DE MERCADO (en $, en unid) Total y por segmento : En $ En unidades:

65 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO65 9. CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL 13.4 ESTRUCTURA DE COSTOS 13.4 ESTRUCTURA DE COSTOS ( por línea y total ) LINEA.... Linea TOTAL Ventas $ - Costo variable de ventas $ __________________________ CONTRIBUCIÓN MARGINAL $ % de venta - Gastos fijos $ __________________________ UTILIDAD ANTES IMPUESTOS$ % de venta Otros indicadores de productividad: venta por empleado, contrib.marginal por unidad,etc

66 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO66 REFLEXIONES ÚTILES PARA GERENCIAR LA CRISIS En economía todo es posible, excepto evitar las consecuencias (John.M.Keynes) No matar la vaca lechera con sobreprecio o sub calidad o mal servicio. La utilidad es el precio de estar en un negocio (Peter Drucker) El margen ideal es el posible y sostenible en el tiempo No existe negocio sostenible a pérdida

67 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO67 9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL 9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL (Formulario para completar) Hoja 1 1.Misiòn de la empresa (Qué negocio. Beneficios/valor al cliente ) 2 Análisis FODA del negocio Externo: Oportunidades: Amenazas Interno : Fortalezas Debilidades 1.3 Ventajas competitivas sostenibles (Puntos fuertes propios ó puntos debiles ds la competencia) : 4. MERCADOS OBJETIVO (segmentar si corresponde ) 4.1Actuales 4.2 Futuros 5.CANALES -CLIENTES OBJETIVO 5.1. Actuales 5.2. Nuevos

68 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO68 9. CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL 9. CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL Hoja 2 6.COMPETENCIA 6.1 Competencia Actual 6.2 Competencia potencial / barreras de entrada 6.3 Productos sustitutos 6.4 Poder de negociación de los proveedores / riesgo de integración 6.5 Poder de negociación de los clientes/ riesgo de integración 6.6 Capacidad de integración hacia delante 7.OBJETIVOS COMERCIALES INVESTIGACION DE MERCADO 8.1 Cuantitativas 8.2 Cualitativas

69 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO69 9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL Hoja 3 9. MARKETING MIX ( 4 P´s) 9.1 PRODUCTO (MARCA/DIFERENCIACION) 9.2 PRECIO (POSICIONAMIENTO /VALOR) 9.3 PLAZA (CANALES / FUERZA VENTAS) 9.4 PROMO/PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN) 10. ORGANIZACIÓN COMERCIAL 10.1 Actual 10.2 Futura 11. PRESUPUESTO COMERCIAL 11.1 Presupuesto de ventas (por línea y total) En $$: En unidades : 11.2 Presupuesto de marketing En $$: En %de venta:

70 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO70 9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL 9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL Hoja CONTROL DEL PLAN COMERCIAL y realimentación Anual :Fecha Objetivo : Cumplido: Trimestral:Fecha Objetivo : Cumplido: Mensual :Fecha Objetivo: Cumplido: Ajustes semanales :día de la semana : 13. INDICADORES DE CONTROL 13.1 VENTAS Ventas mercado interno :unidades: $: $/unid: Ventas mercado externo :unidades: $: $/unid: Ventas totales :unidades: $: $/unid: 13.2 PRECIOS PROMEDIO (por línea) Mercado interno: mercado externo: 13.3 PARTICIPACION DE MERCADO (en unidades en $$ Por segmento 13.2 ESTRUCTURA DE COSTOS (por línea y total ) LINEA.... Linea TOTAL Ventas $ - Costo variable de ventas $ __________________________ CONTRIBUCIÓN MARGINAL $ % de venta - Gastos fijos $ __________________________ UTILIDAD ANTES IMPUESTOS$ % de venta Otros indicadores de productividad:costo por empleado, etc


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