Programa de Marketing Integral AAM-PYMES 2002

Programa de Marketing Integral AAM-PYMES 2002
Lic.David Bertagni Dr. Fernando Jorge Brom AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

CONTENIDO DEL PROGRAMA
INTRODUCCION: MARKETING EN TIEMPÒ DE CRISIS a)Diagnóstico situación actual (2-4 temas clave) b)Variables críticas en plan de marketing EL PLAN DE MARKETING 1.Importancia de la Comercializaciòn 2.Organizaciòn Comercial 3. Diseño de la Estrategia Comercial AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

CONTENIDO DEL PROGRAMA
EL MARKETING MIX 4. Investigaciòn de mercado 5.Producto : bienes y servicios 6.Precio y condiciones de venta 7. Plaza :Canales , Fuerza de ventas y Competencia 8. Promociòn y Publicidad (Comunicaciòn) 9. CASO PRÀCTICO DE PLAN COMERCIAL Completar planeamiento comercial del caso de c/u AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

MARKETING EN TIEMPO DE CRISIS Diagnóstico de la situación actual
Elegir 2- 4 variables clave actuales : a)Precio b)Condiciones de pago c)Incobrables d)Continuidad de abastecimiento e)Relación y negociación con clientes f)Cambio comportamiento consumidor g)Exportación h)Sustitucion de productos o insumos importados i)Acciones promocionales-publicitarias j)Acciones comerciales AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

Acciones clave en cada variable clave : a)Precio a1.Actualizacion permanente a2.Información sistemática costo de reposición a3 Calce de operaciones de venta con compra de insumos a4 Incidenciade insumos importados en costos y precios a5 Dosificación aumento precio vs. Riesgo caída volumen b)Condiciones de pago b1.Acortamiento de plazos b2 Reducción de capital de trabajo b3 Disminución de surtidos b4 Ranking clientes (vol.compra,riesgo,aporte a CM/rentab AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

c)Incobrables Negociacion(con quita/ a plazo extendido,etc) d)Continuidad de abastecimiento Seguimiento estricto de planes de ventas y producción e)Relación y negociación con clientes e1 Contacto estrecho con clientes clave e2 Recuperación de poder relativo f)Cambio comportamiento consumidor f 1 Busqueda de alternativas de precio-calidad f2 cambio de hábitos compra:lugar compra,empaques, marcas líderes vs segundas vs propias vs blancas AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

g)Exportación g1 Intensificación y /o apertura de nuevos mercados g2 Oportunidades paises limítrofes g3 Toma de ventajas del nuevo tipo cambio(riesgos) h)Sustitucion de productos o insumos importados h1 Analisis de oportunidades h2 Insumos: búsqueda de alternativas nacionales i)Acciones promocionales-publicitarias i1 Pensar en la salida i2 Mantener presencia j)Acciones comerciales j1 Pensar en la salida j2Detectar nuevas necesidades j3 Balancear creatividad - riesgo AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

1. Importancia de la Comercializaciòn
1.1 OBJETIVO DE LA EMPRESA (orientada al cliente) Captar, retener y exceder expectativas de los clientes asegurando a los accionistas el retorno sobre la inversión esperado 1.1.1Visiòn del fundador :sueño,herencia,casualidad 1.1.2 Misión de la empresa :Ser reconocida como... 1.1.3 Objetivos y Metas :Què / Cuanto/Cuando 1.2 RECURSOS DE LA EMPRESA Anàlisis FODA (Recursos humanos, Financieros, tecnología, marca, etc.) 1.2.1 Frente Externo: Oportunidades / Amenazas 1.2.2 Frente Interno : Fortalezas / Debilidades 1.3 VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE (competencia clave) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

1.Importancia de la Comercializaciòn
1.4 MARKETING ESTRATÈGICO (largo plazo) Es el sistema de pensamiento Misión :Detectar las necesidades y deseos de la gente, satisfaciéndolas con bienes y servicios que mejoren su calidad de vida o satisfagan /excedan sus expectativas. Esta misión debe estar incluída en la misión de la empresa. 1.5 MARKETING OPERATIVO (dìa a dìa) El sistema de acción Promociones Publicidad Reducción temporaria de precio Encuestas, Investigación de mercado AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

1.Importancia de la Comercializaciòn
1.6 OBJETIVOS COMERCIALES (Indicadores + frecuentes) Ventas (en unidades, en $ ) Participaciòn de mercado :total, por segmento, por área geográfica,regional, etc Utilidad neta ( ventas -costos-gastos-impuestos) Contribuciòn marginal (ventas -gastos variables) 1.7 EFECTOS DE LA GLOBALIZACIÓN En la oferta, en la demanda, en la tecnologìa, en los clientes,en la comunicaciòn en las barreras, etc. HAY UN NUEVO MERCADO MUNDIAL, CON JUGADORES MUNDIALES/REGIONALES AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

EL NUEVO MARKETING GLOBAL
(P Kotler - Bs As Junio 2001) IMPACTO EN DEMANDA NUEVO CLIENTE ELECTRÓNICO - percepción de las diferencias +sensibilidad ante precios - lealtad de marcas + aumento de expectativas GLOBALIZACIÓN (Era de la comunicación) *Infomación (Internet) *Transporte (facilitación) 1° prioridad + x - 2° prioridad + x = 3° prioridad + x + 4° prioridad = x - 5° prioridad - x - - IMPACTO EN OFERTA EL NEGOCIO ES CREAR Y ENTREGR VALOR * AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

Valor = Es la relación beneficio - costo/ (plusvalia)
1.Importancia de la Comercializaciòn Valor = Es la relación beneficio - costo/ (plusvalia) V= B-C - Debe reinventarse permanentemente(el entorno cambia más rápido que las empresas). Marketing es “diferenciación” - Empresa extendida: “el único centro de ganancia son los clientes. Adentro de la empresa son todos costos” (Drucker) -El marketing involucra a toda la compañía vista como conjuto de socios (proveedores, distribuidores, clientes). Visión de Marketing amplio. AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

2. ORGANIZACIÓN COMERCIAL
COMITES DE DIRECCIÓN / ALTA GERENCIA Misión y Objetivo Comercial MISION: Captar y retener clientes (Fidelizar) OBJETIVOS: Optimizar utilidad de de largo plazo (Retorno a accionistas) FUNCIÓN MARKETING (PLANEAMIENTO COMERCIAL) FUNCIÓN VENTAS VENTA + COBRANZA + SERVICIO AL CLIENTE MISIÓN: CONOCER Y EXCEDER LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES (pre y post venta) CONOCER Y SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DE LO CONSUMIDORES OBJETIVO PARCIAL: *OPTIMIZAR CONTRIBUCIÓN MARGINAL (Venta Neta - Gastos fijos) *OPTIMIZAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO (Venta en $ o unidades /Total mercado) *OPTIMIZAR VENTA (Venta a precio sostenible) *OPTIMIZAR COBERTURA (Puntos de venta producto/ Total PV) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

2. Organizaciòn comercial
2.1 Funciones y definiciòn de responsables: Ventas,Cobranza,Servicio al cliente,Post venta/service, Marketing (Trade & Consumer marketing),telemarketing (0800),página web,etc 2.2 Lugar que ocupa el cliente en la piràmide. 2.3 Lugar que ocupa el consumidor en la piràmide. 2.4 Organigrama dinàmico (los mercados y los clientes cambian) y eficiente 2.5 Servicios externos (Investigaciòn,Publicidad) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

2.Organizaciòn comercial
2.6 Tipos de organizaciòn comercial : Ejemplos 2.6.1 Por área/region /canal/ zona 2.6.2 Por canal (minorista,mayorista,industrial) 2.6.3 Por linea de producto (industrial,consumo masivo,estado) 2.6.4 Por unidad de negocio o planta AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

2.Organizaciòn comercial frecuente
EMPRESA GRANDE Director/Gte.Comercial Gerente de Ventas (area) jefes de ventas (region) supervisores ventas (zona) vendedores Gerente de marketing Jefes de producto(varios) jefe Promoción/publicidad Gte.Servicio al cliente PYME Gerente Comercial Gerente de ventas jefes y/o superv. Vtas vendedores Jefe de marketing supervisor promoción AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

3.Diseño de la Estrategia Comercial
Importante: Previo y simultáneo con el plan de marketing, hay un Proceso de Planeamiento Estratègico que encadena y alinea a todas las funciones de la empresa: 1) MISIÓN (Qué somos) Directorio 2)OBJETIVOS (Qué queremos) Accionistas/Directorio 3)POLÍTICAS (Cómo lograrlo) Direcciòn/Gtes 4)ESTRATEGIAS (Cuándo lograrlo) Gerentes/Jefes 5)TÁCTICAS/PLAN (Quién) Supervisores AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

3.Diseño de la Estrategia Comercial
El Proceso de planeamiento comercial debe acompañar la realidad(cambiante): Es frecuente usar el siguiente esquema : * presupuesto anual * objetivos mensuales * revisión trimestral * ajustes semanales Es un proceso permanente/contínuo) que debe involucrar a toda la empresa de arriba abajo (top-down!!!!, y no down-up !!!) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

3. Diseño de la Estratégia Comercial
El plan Comercial o Plan de Marketing es una función circular o proceso , en la que se busca por ajustes sucesivos y permanentes que todas sus partes sean internamente consistentes y mutuamente aportantes a los objetivos de la empresa. Se puede dividir el proceso en 7 partes: 1. Análisis del consumidor 2. Análisis del mercado 3. Análisis de la competencia 4. Revisión y elección de los canales comerciales 5. DESARROLLO DE UNA MEZCLA PRELIMINAR (marketing mix) 6. Evaluación económica - financiera 7. Revisión de los pasos 1-6 hasta que emerge un plan consistente (ir atrás y revisar) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

3. Diseño de la Estrategia Comercial
El mejor plan de marketing con el mejor producto, el precio más competitivo y la mejor publicidad puede dar pérdida por costos altos, o precios bajos.En estos casos se debe recomenzar todo el plan comercial. Ejemplo: * COSTOS FIJOS: (Independientes de la venta) $10.000 CLAVE: A mayor volumen ,mejor absorcion de gastos fijos. * COSTOS VARIABLES: Costo variable unitario ($5) x volumen vendido (3.000)= $15.000 CLAVE de competitividad: Bajar tambien los gastos variables por unidad, por efecto de mayor volumen UTILIDAD OBJETIVO (VTA-CF-CV):$5.000 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

1) Punto de Equilibrio: Venta = Costos Fijos + Costo Variable: $ 2) Objetivos de Venta: Venta = CF + CV + Utilidad (5.000): $ $30.000 OBJETIVO CLAVE: Vender con contribución marginal positiva CM: PRECIO - CV $25.000 Precio Venta= $10 por unidad CV= $5 por unidad CM= $5 por unidad $20.000 10.030 $15.000 Venta Objetivo: $30.000 3.000 unid x $10 10.020 10.010 $10.000 COSTO FIJO ($10.000) PUNTOS DE EQUILIBRIO $5.000 Pérdida Venta (unidades) 1001 1002 1003 1004 Ganancia AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

La elección y desarrollo de una estrategia comercial es un “proceso evolutivo” cuyo objetivo es encontrar la MEZCLA COMERCIAL (Marketing Mix) que optimiza la rentabilidad deseada. La Mezcla Comercial se compone de las denominadas 4P´s: Producto - Plaza - Promoción - Precios, a las que se debe agregar en forma previa la Investigación de Mercado, que detectará los problemas y oportunidades a aprovechar. AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

MARKETING MIX PROMOCIÓN PUBLICIDAD INVESTIGACIÓN DE MERCADO PLAZA PRODUCTO PRECIO * Objetivos * Promoción (push) * Publicidad (pull) * Mezcla de canales * Logística * Fuerza de Ventas * Competencia * Consumidor * Clientes * Tamaño Mercado * Segmentos * Atributos Tangibles Intangibles * Diferenciación * Ciclo de Vida * Posicionamiento * Condiciones de Venta 4 P AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

4. MARKETING MIX: Investigación de mercado
Concepto: Es el estudio y anàlisis de mercado a fin de detectar problemas u oportunidades en clientes o consumidores actuales o potenciales, tanto propios como de la competencia. Requisito:debe ser” representativo” de la realidad Metodologìas principales: 4.1.Cualitativas:Focus groups, Entrevistas perdonales / telefónicas, estudio de opinión sobre publicidad /sabores/ Objetivo: Conocer opinión, lenguaje /códigos asociados a la categorìa de producto, percepciòn /sensibilidad a cambios Muestra: Mínimo 40 personas (a + segmentos,+ gente) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

4. MARKETING MIX: Investigación de mercado
4.2.Cuantitativas : Locación centralizada, panel de Hogares, Incidental en el momento de compra Objetivo : Previsión de demanda, formas de uso de producto, detectar tendencias y modas, popularidad Muestra : Error estadístico máximo 5% (400 casos) 4.3 Auditorìa sistemática (Nielsen,CCR) : Relevamiento de negocios, panel de hogares (HBS), estadìsticas de cámaras / INDEC,encuestas omnibus Tienen alto costo (debe compartirse) Objetivo:Mercado,tendencias,segmentos,participaciones,distribución fisica / ponderada, precio promedio, sensibilidad a ofertas, etc AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

5. MARKETING MIX : PRODUCTO
5. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles asociados a un producto o servicio. Son los beneficios “percibidos” por los clientes y consumidores ( escuchar al cliente !!!!!). Los productos satisfacen (o no): necesidades o deseos 5.2 Marca:Es un posicionamiento diferenciado en la mente del consumidor. Marca ampliada= Marca + Slogan + diseño + colores + rango de precio + premio de precio (en + o en -) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

5.2 VALOR DE LA MARCA (6.3SM) Es el “Valor Agregado” que le da al producto (conjunto de activos y pasivos que agrega) categorías: a-Lealtad de marca b-Reconocimiento del nombre c-Calidad percibida d-Asociaciones adicionales a la calidad c-Otros Activos: patentes, marcas registradas, canales, etc. Métodos para determinar el valor: 1-Prima de precio 2-Preferencia (impacto en el comprador) 3-Valor de reemplazo (costo de lograr lo mismo) 4-Valor de las acciones (cotización en bolsa) 5-Valor de ingresos futuros (flujos de caja) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

5.2 ESTRATEGIA DE LA MARCA (6.4SM) 1. Marca Única: Philips, Yamaha, Kodak 2. Marcas Múltiples:Gral Motors, Chevrolet, Cadillac 3. Segundas Marcas: Sancor-Granja Blanca/Santa Brigida/Chelita Serenísima-Granja Iris/Armonía/La Suipacha 4. Alianzas de Marca: Sony-Dolby, Clio-MTV 5. Marcas de Distribuidor Propia: Carrefour Privada: Greet Value (Wal Mart), Tex (Carrefour) Blancas: Genérico 6. Marca Vertical: Producto + Tienda (Bonafide, Lacoste, McD) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

5.3 Polìticas de producto 5.3.1.Standarización: indiferenciados - Commodit. 5.3.2.Segmentaciòn (dedicarse a un nicho) Diferenciaciòn (ventajas funcionales,de servicio ,de contenido,de durabilidad,de trato al cliente,etc) para seleccionar un mercado meta 5.4 Tipos de producto por origen -Bienes :tangibles (+ atributos intangibles) -Servicios:intangibles (+atributos tangibles) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

5.5 Tipos de producto por destino -Consumo (hogar /fuera del hogar) Satisface:deseos o necesidades , percepción de valor Masivos(Planificados/Impulsivos), Semidurables (pinturas, pilas,) Durables (automóviles) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

5.5 Tipos de producto por destino -Industriales : Satisfacen:especificación,rendimiento,precio Materias primas,materiales, insumos,de capital, suministros (librerìa) servicios (transporte,seguridad) -Servicios Personales,Financieros,Comerciales,etc. AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

5.6 Ciclo de vida de un producto Venta Utilidad a)Desarrollo b)Introducciòn c)Crecimiento d)Madurez e)Declinaciòn f) Relanzamiento,Diversificación,Discontinuac. AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

5.6 Cartera (portfolio)de productos Matriz del BCG (Boston Consulting Group) Vol alto ? ? ? Vaca lechera Vol Perro Estrella bajo Util baja Util. alta AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

5.7 El producto amplio es TODO lo tangible + intangible = Producto + marca + expectativa satisfecha ó insatisfecha + servicio al cliente “ percibido” Ejemplos: British Airways: “Recuerdos de viaje” Kodak: “Momentos únicos” Quilmes: “El sabor del encuentro” Es muy importante medir la satisfacciòn en forma periódica (las expectativas cambian!!!) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

Causas del fracaso de Nuevos Productos ( SM) 13.002, Booz, Allen & Hamilton 1982 nuevos productos en 700 empresas: 1. No satisface realmente una necesidad 2. No percibido como producto distinto. 3. Sobrestimación de la demanda Direct TV 4. Mal diseño de la estrategia Pizza Hut (Exxel Romanaccio) 5. Falta de experiencia Philip Morris Argentina: Helados (La Montevideana a Unilever) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

6. MARKETING MIX : PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA
Precio es el valor económico que un comprador está dispuesto a pagar por un bien/servicio, en un determinado instante y circunstancias (los precios cambian!!!). 6.1 Criterios de fijaciòn de precio 6.1.1 Desde el mercado -Barreras de entrada al negocio : A menos barreras de protección, más sensibilidad a precio -FODA propio y de la competencia, directa e indirecta , nacional y global: AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

6.1.2 Desde el costo -Costeos posibles( intra empresa): Costo plus : costo total + x % Margen en $ /unidad Margen en % sobre precio venta -Tomador de precio de mercado Indice competidor +/- un % -Valor percibido generar diferencial de + calidad para + precio o - calidad para - precio AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

6.2 Posicionamiento de precio consumo masivo 6.2.1 Premium gama alta 6.2.2 Segmento masivo lìderes 6.2.3 Marcas propias de la cadena 6.2.4 Primeros precios exclusivos 6.2.5 Marcas blancas genèricos 6.3 Selectividad de canales El posicionamiento puede indicar selectividad de canales, clientes, tipo de negocios (shoppings) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

Posicionamiento general de precios :
6. MARKETING MIX : PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA Posicionamiento general de precios : AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

Son complemento imprescindible del precio. 6.3.1 Plazo en dìas-escala de descuentos 6.3.2 Análisis de crédito / garantías (hipoteca-prenda-chequeo de deuda permanente) 6.3.3 Estrictez de límite de crédito 6.3.4 Monitoreo permanente de desvíos 6.3.5 Capital de trabajo del negocio (posit/negat) 6.3.6 Polìtica crediticia con morosos -litigiosos 6.3.7 Sistema de cobranza AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

7. MARKETING MIX : PLAZA Y VENTAS
Plaza es un concepto ampliado que cubre los siguientes temas : 7.1 Area geogràfica Ambito: Zonal,Regional, Nacional, Internacional Cobertura: Masiva, Intensiva, Selectiva, Exclusiva 7.2 Selección Mix de Canales:Directos /Indirectos. 7.3 Logística: Propia,tercerizada, mixta, servicio 7.4 Fuerza de ventas: propia ,terceros o mixta Objetivos /Incentivos 7.5 Competencia AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

7.1 Area geográfica La amplitud geográfica es determinada por: a) Capacidad productiva actual y proyectada Hay capacidad ociosa ? Con qué eficiencia posible? Hay economía de escala? b) Economías /deseconomías por ampliar volumen c) Otros competidores: reacciones posibles Hay riesgos de invasión de zona en represalia? AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

7.2 Selección Mix de Canales : a) Mix actual de canales y rentabilidad de c/u medir el costo/beneficio de servir a cada canal !! b) Mix del mercado total Tomarlo como referencia c) Posibilidad de lograr mayor volumen Costo /beneficio Se genera mayor masa de contribución?? AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

7.3 Logística : Evaluar todas las alternativas logísticas (de abastecimiento del producto y/o servicio ): a) propio o tercerizado (costo en $ y en servicio) b) tiempo posible de demora de entrega (lead time) (saber lo que tarda la competencia y su nivel de satisfacciòn : Benchmarking vs los mejores) c) indice de pedidos completos/incompletos d) costeo y opciòn por la mayor eficiencia global AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

7.4 Fuerza de ventas : 7.4.1.Definir cobertura/ nivel de servicio a cliente deseado(medir ventaja versus competencia) Frecuencia de visita: Óptima (ni mucho ni poco) 7.4.3 Soporte telefónico o por internet??? adaptar al cliente 7.4.4.Definir canales y perfil de vendedor en c/u 7.4.5.Opciones de venta: directa o indirecta (distribuidores, mayoristas exclusivos /no exclusivos) 7.4.6.Distribuidores exclusivos o compartidos ??? (rentabilidad del negocio) Objetivos mensuales/trimestrales: Plan Incentivos AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

7. 5 COMPETENCIA Son todos aquellos jugadores que actual o potencialmente ofrecen productos o servicios que pueden reemplazar,sustituir o competir con el propio producto. 7.5.1Competencia directa actual:mismo producto 7.5.2Competencia indirecta actual: sustitutivo 7.5.3Competencia directa potencial: jugador símil 7.5.4Competencia indirecta potencial: jugador con know-how AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

8. MARKETING MIX : PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Cubre todas la s formas posibles de comunicación de la empresa y sus marcas con los clientes y los consumidores. Objetivos : Informar, Convencer, Recordar, etc 8.1 Publicidad: Medios masivos /selectivos 8.2 Promoción: comerciante/ consumidor /mixta 8.3 Publicidad no Tradicional (PNT): Sponsoreo, Chivos, Eventos especiales, Lugares clave 8.4 Institucional: Prensa, Relaciones Públicas 8.5 Marketing Directo: Telemarketing, Mailing , BTB, BTC, Muestreo domiciliario, etc AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

8.1 Publicidad :Medios masivos /selectivos Genera “pull” (tira desde la mente del consumidor). Es de largo plazo. Genera fidelidad (si el mensaje impacta) a) Medir la inversión y contenido (mensaje) de la competencia y definir inversión total y por medio b) Definir objetivos y presupuesto comunicacional b.1 Ventajas competitivas a transmitir : Brief (Plataforma creativa) - Evaluación propuesta - Pretesteo-corrección b.2 Participacion deseada (share of voice) b.3 Selección de mix de medios mas eficiente b.4 Negociacion de descuentos y comisiones c) Ejecución de plan con rigor y ajuste a situación AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

Genera “push” (empuja). Es de corto plazo. No fideliza. Desvía clientes. A comerciante Definir y presupuestar monto de descuentos y bonificaciones por canal A consumidor (premios, sorteos, descuentos) Presupuestar y Planificar si es lo adecuado Mixtas AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

8.3 Publicidad no Tradicional (PNT): Sponsoreo :deportes, instituciones, acciones comunitarias Chivos radio / tv Eventos especiales:Asociaciones profesionales, cámaras empresarias, Lugares clave: selectivos, masivos AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

8.4 Institucional: Prensa, Relaciones Públicas, Líderes de opinión, etc Puede tener mas credibilidad , como noticia más que como aviso. a)Definir objetivo y estrategias b)Definir presupuesto c)Implementar plan de acción d)Monitorear resultados AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

8.5 Marketing Directo: Telemarketing (telefónico o por internet) Con o sin soporte de visita personalizada Mailing (envío de cartas,folletos a listados específicos) BTB (Business to business):Acción promocional con promotores tercerizados o vendedores propios BTC (Business to consumer):Acción promocional directa al consumidor Otras: Muestreo domiciliario,etc AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

8.6 PROCESO DE PLANEAMIENTO DE LA COMUNICACIÓN 1.Objetivo de Comunicación: Problema /oportunidad resolver 2.Presupuesto de Comunicación: Monto disponible 3.Plan de medios: Adaptación a presupuesto (eficiencia) 4.Plataforma Creativa (BRIEF) Qué / Cómo decir 5.Propuestas creativas (mínimo 3) 6.Comparación propuestas vs. Plataforma creativa 7.Selección alternativas válidas 8:Pretesteo de alternativas (grupos / entrevistas) 9.Ajuste de mensaje / textos 10.Lanzamiento 11.Post- test AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL
1. Misión de la empresa (Qué negocio . Beneficios/valor al cliente ) VISION :El sueño,el horizonte de negocio Micrsoft (Bill Gates):”Una computadora en cada escritorio y en cada hogar” Arcor:Golosinas para todo el mundo (Es No.1 del mundo en caramelos) Define negocio: Ser reconocido como la empresa (líder, mejor, más...) en la fabricación, servicio de ..., terciarización...) Define beneficios / valor para el cliente: Con la mejor (relación precio/calidad, tecnología, servicio de pre-post venta,atención al cliente,calidad, etc) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

2. Análisis FODA del negocio Externo: Oportunidades: Amenazas Vacíos, Nichos, Caída de Competidor Fusión - alianza de competencia , Importación, Obsolescncia tecnológica Interno : Fortalezas Debilidades Cartera de clientes, trayectoria, Endeudamiento, Tecnología Servicio al cliente 3 Ventajas competitivas sostenibles (Puntos fuertes propios ó puntos débiles de la competencia) : Ej: Licencia de tecnología de punta alianza - fusión con líder, mejora contínua AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

4. MERCADOS OBJETIVO 4.1 Actuales * Mercado Directo * Mercado Indirecto * Segmentos: indicarlos (por precio / por calidad) 4.2 Futuros 5.CANALES -CLIENTES OBJETIVO 5.1. Actuales * Política de canales vs Mercado (está alineada?) * Def 5.2. Nuevos * Cubrir vacíos * Abandonar canales que no agregan valor o dan pérdida AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

6. COMPETENCIA 6.1 Competencia Actual 6.2 Competencia potencial / barreras de entrada 6.3 Productos sustitutos 6.4 Poder de negociación de los proveedores / riesgo de integración 6.5 Poder de negociación de los clientes/ riesgo de integración 6.6 Capacidad de integración hacia adelante AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

7.OBJETIVOS COMERCIALES 2002 Se deben monitorear varias dimensiones a la vez, priorizando algunas (estratégicas) : 1. En ventas: En unidades / En $ 2. En masa de contribución marginal para cubrir gastos fijos (Venta - Costos Variables) 3. En precio promedio y por línea (controlar mix !!!) 4. En margen por unidad 5. En participación de mercado AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

8.INVESTIGACION DE MERCADO 8.1 Cuantitativas DAN TENDENCIA, PROYECTAN METAS Definir frecuencia (toma de datos, precios) Base de casos :mínimo casos Visitas a clientes actuales / potenciales Entrevistas con consumidores actuales/potenciales 8.2 Cualitativas DAN LENGUAJE / CONCEPTOS / IMAGENES * Entrevistas personales o grupales Base de casos mínimo 4-6 * Idem con clientes potenciales * Benchmarking: comparación con los mejores AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

9. MARKETING MIX ( 4 P´s) 9.1 PRODUCTO .DEFINIR MERCADOS Y SEGMENTOS DE C/U .DEFINIR ESTRATEGIAS DE MARCAS .DEFINIR DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS 9.2 PRECIO . DEFINIR POSICIONAMIENTO .DEFINIR VALOR (RELACION PRECIO-CALIDAD) .DEFINIR CONDICIONES DE VENTA AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

9.3 PLAZA .DEFINIR CANALES .DEFINIR FUERZA VENTAS .DEFINIR SERVICIO AL CLIENTE 9.4 PROMO/PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN) .DEFINIR PRESUPUESTO .DEFINIR MENSAJE .DEFINIR ESTRATEGIA DE MEDIOS AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

9. CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL
10. ORGANIZACIÓN COMERCIAL 10.1 Actual Analizar rentabilidad por canal y su correlación con la estructura: están alineadas? 10.2 Futura Cambios (que den más eficiencia o signifiquen cambio estratégico.) 11. PRESUPUESTO COMERCIAL 11.1 Presupuesto de ventas (por línea y total) En $$: En unidades : 11.2 Presupuesto de marketing En $$: En %de venta: AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

12. CONTROL DEL PLAN COMERCIAL y realimentación Anual :Fecha Objetivo : Cumplido: Trimestral:Fecha Objetivo : Cumplido: Mensual :Fecha Objetivo: Cumplido: Ajustes semanales :día de la semana : AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

13. INDICADORES DE CONTROL 13.1 VENTAS Ventas mercado interno :unidades: $: $/unid: Ventas mercado externo :unidades: $: $/unid: Ventas totales :unidades: $: $/unid: 13.2 PRECIOS PROMEDIO (por línea) Mercado interno: mercado externo: 13.3 PARTICIPACION DE MERCADO (en $, en unid) Total y por segmento : En $ En unidades: AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

13.4 ESTRUCTURA DE COSTOS (por línea y total ) LINEA Linea TOTAL Ventas $ - Costo variable de ventas $ __________________________ CONTRIBUCIÓN MARGINAL $ % de venta - Gastos fijos $ UTILIDAD ANTES IMPUESTOS$ Otros indicadores de productividad: venta por empleado, contrib.marginal por unidad,etc AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

REFLEXIONES ÚTILES PARA GERENCIAR LA CRISIS
En economía todo es posible, excepto evitar las consecuencias (John.M.Keynes) No matar la vaca lechera con sobreprecio o sub calidad o mal servicio. La utilidad es el precio de estar en un negocio (Peter Drucker) El margen ideal es el posible y sostenible en el tiempo No existe negocio sostenible a pérdida AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL (Formulario para completar) Hoja 1
1.Misiòn de la empresa (Qué negocio . Beneficios/valor al cliente ) 2 Análisis FODA del negocio Externo: Oportunidades: Amenazas Interno : Fortalezas Debilidades 1.3 Ventajas competitivas sostenibles (Puntos fuertes propios ó puntos debiles ds la competencia) : 4. MERCADOS OBJETIVO (segmentar si corresponde ) 4.1Actuales 4.2 Futuros 5.CANALES -CLIENTES OBJETIVO 5.1. Actuales 5.2. Nuevos AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

9. CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL Hoja 2
6.COMPETENCIA 6.1 Competencia Actual 6.2 Competencia potencial / barreras de entrada 6.3 Productos sustitutos 6.4 Poder de negociación de los proveedores / riesgo de integración 6.5 Poder de negociación de los clientes/ riesgo de integración 6.6 Capacidad de integración hacia delante 7.OBJETIVOS COMERCIALES 2002 1. 2. 3. 8.INVESTIGACION DE MERCADO 8.1 Cuantitativas 8.2 Cualitativas AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL Hoja 3
9. MARKETING MIX ( 4 P´s) 9.1 PRODUCTO (MARCA/DIFERENCIACION) 9.2 PRECIO (POSICIONAMIENTO /VALOR) 9.3 PLAZA (CANALES / FUERZA VENTAS) 9.4 PROMO/PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN) 10. ORGANIZACIÓN COMERCIAL 10.1 Actual 10.2 Futura 11. PRESUPUESTO COMERCIAL 11.1 Presupuesto de ventas (por línea y total) En $$: En unidades : 11.2 Presupuesto de marketing En $$: En %de venta: AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL Hoja 4
12. CONTROL DEL PLAN COMERCIAL y realimentación Anual :Fecha Objetivo : Cumplido: Trimestral:Fecha Objetivo : Cumplido: Mensual :Fecha Objetivo: Cumplido: Ajustes semanales :día de la semana : 13. INDICADORES DE CONTROL 13.1 VENTAS Ventas mercado interno :unidades: $: $/unid: Ventas mercado externo :unidades: $: $/unid: Ventas totales :unidades: $: $/unid: 13.2 PRECIOS PROMEDIO (por línea) Mercado interno: mercado externo: 13.3 PARTICIPACION DE MERCADO (en unidades en $$ Por segmento 13.2 ESTRUCTURA DE COSTOS (por línea y total ) LINEA Linea TOTAL Ventas $ - Costo variable de ventas $ __________________________ CONTRIBUCIÓN MARGINAL $ % de venta - Gastos fijos $ UTILIDAD ANTES IMPUESTOS$ Otros indicadores de productividad:costo por empleado, etc AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

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