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LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting Aprendiendo de.

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Presentación del tema: "LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting Aprendiendo de."— Transcripción de la presentación:

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2 LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting Aprendiendo de las consecuencias

3 MarkestratEd Estrategia de Marketing Michelsen Consulting Ltd.

4 OBJETIVOS Tomar de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentadoTomar de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado Experimentar la evolución de un marcado ciclo de vida. Experimentar la evolución de un marcado ciclo de vida. Distinguir los elementos de la dirección estratégica: el portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento.Distinguir los elementos de la dirección estratégica: el portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento. Demostrar que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantación de una estrategia definida.Demostrar que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantación de una estrategia definida.

5 MERCADOS SONITESVODITES

6 SegDesignación%Descripción 1ENTUSIASTAS30Saben mucho, sensitivos a calidad y tecnología 2SOLTEROS20Exigentes en el desempeño 3PROFESIONALES19Motivados por el status social, muy independientes 4INGRESOS ALTOS 16Menos independientes y menso educados que Seg 3 5LOS DEMAS15Baja penetración genérica de Sonites SEGMENTOS EN EL MERCADO DE SONITES

7 COMPETIDORES EN EL MERCADO SONITE: FirmaMarca 1Marca 2Marca 3Marca 4Marca 5 1SAKASATO??? 2SERISEFA??? 3SIMOSICA??? 4SOTOSOLO??? 5SUXISUTE??? Cada equipo toma la gerencia de una empresa con 2 marcas de aparatos domésticos, una con buenos resultados y la otra no, pero puede lanzarse tres más o modificar las actuales.

8 OPCIONES ESTRATEGICAS Especialización (quedarse donde se está) Diversificación multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual) Extensión (llenar los huecos para crear línea completa) Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)

9 El Mundo MarkestratEd 250 MILLONES DE HABITANTES *MARKESLANDIA 5 EMPRESAS 2 PRODUCTOS INICIALES CADA UNA, HASTA 5 EN TOTAL 1 MERCADO ACTUAL: SONITES 1 MERCADO POTENCIAL: VODITES

10 CORPORACION PRODUCCION MARKETING INVESTIGACION Y DESARROLLO TRES CENTROS DE UTILIDAD: ….CON PRECIOS DE TRANSFERENCIA

11 CanalTipoMargen ( del precio final al consumidor) Número de puntos de venta 1Tiendas especializadas en sonites 40 %3,000 2Tiendas con todo tipo de aparatos domésticos 35 %35,000 3Grandes tiendas de departamentos 40 %4,000 Distribución Precio promedio

12 Los 3 componentes del precio final al consumidor $ 200 Precio Final Comisión del canal Utilidad de la empresa de marketing Costo de producción

13 3 componentes del precio final al consumidor $ 200 Precio Final $ (38.3 % ) es comisión del canal (tienda) Precio Prom. $ 123.-

14 Componentes del precio final al consumidor $ 200 Precio Final $ (38.3 % ) es comisión del canal (tienda) Precio Prom. $ UTILIDAD DE LA EMPRESA $ 43

15 Componentes del precio final al consumidor $ 200 Precio Final $ (38.3 % ) es comisión del canal (tienda) Precio Prom. $ Costo Transf $80 …lo que cobra Producción para fabricar una unidad UTILIDAD DE LA EMPRESA $ 123- $ 80 = $ 43

16 Rangos Factibles de las característica Físicas

17 Características Físicas o Atributos de Marcas Iniciales

18 Investigación y Desarrollo (I&D) Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo.Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir características físicas y presupuesto. Solicitud a I&D debe incluir características físicas y presupuesto. Encontrar un producto completamente diferente es sumamente riesgoso y caro.Encontrar un producto completamente diferente es sumamente riesgoso y caro. Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratasLas modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratas

19 PROYECTO I & D FRACASO EXITO PERIODO T CONTINUACION DEL PROYECTO SIN CAMBIO ABANDONO DEL PROYECTO MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO PERIODO T + 1 INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D

20 100,000 unidades PRODUCCION ACUMULADA COSTO VARIABLE DE PRODUCCION (Costo de Transferencia) Efecto del Proyecto I&D de reducción de costo Productividad ganada a través de la experiencia Costo Inicial especificado a I & D BENEFICIOS DE LA PRODUCTIVIDAD Volumen doblado = -20 % en costo unitario

21 ENFOQUE GERENCIAL POCOS DATOS DISPONIBLES EXCEPTO MACROECONOMICOS E HISTORIA DE UN AÑO DE LA GERENCIA ANTERIOR. SE RECIBE EMPRESA SIN TENER NINGUNO DE LOS 15 ESTUDIOS DE MERCADO PARA LA PRIMERA DECISION DEL AÑO 1. PRESUPUESTO PARA QUE SUBA DEPENDE DE QUE SUBAN TAMBIEN LAS UTILIDADES. ENTORNO ECONOMICO INCIERTO PORQUE INFLACION PUEDE PROVOCAR CONTROL DE PRECIOS GUBERNAMENTAL

22 ASIGNACION DE RECURSOS CORPORATIVA PRODUCCIONFINANZASI & D AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE MERCADO DISTRIBUCION CENTRO DE UTILIDADES MARKETING GASTOS PUBLICITARIOS GASTOS DE ESTUDIOS DE MERCADO INGRESOS DE LAS VENTAS GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS GASTOS I & D COSTOS DE INVENTARIO PRESU- PUESTO CONTRIBUCION NETA DE MARKETING

23 COMO TOMAR LA DECISION DEL AÑO 1 ORGANIZARSE COMO EQUIPO GERENCIAL ANALIZAR CUAL FUE LA POLITICA DEL GERENTE ANTERIOR Y MODIFICARLA SOLO LIGERAMENTE- DEJAR DE PRODUCIR SI EL PRODUCTO TIENE DEMASIADO INVENTARIO AUMENTANDO UN POCO LA PUBLICIDAD Y REBAJANDO UN POCO EL PRECIO AUMENTAR LIGERAMENTE EL PRECIO SI EL PRODUCTO SE QUEDO SIN INVENTARIO, REDUCIENDO UN POCO LA PUBLICIDAD PEDIR TODOS LOS ESTUDIOS DE MERCADO. ANALIZAR SI ALCANZA EL PRESUPUESTO DISPONIBLE

24 Decisiones para el Año 2 1. ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca Investigación de Mercado, Desarrollo de Productos...etc ? ¿ Cual será la misión, estrategia, metas, plan de marketing ? 2. ¿Cuánto deberá gastarse en obtener información sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro? 3. ¿Cuanto deberá invertirse en publicidad, por cada marca comercializada y qué porcentaje de esa inversión destinar a estudios publicitarios? 4. ¿Cuantas unidades producir y a qué precio final vender? 5. ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de los productos? 6. ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?

25 INTERFACE CON EL SIMULADOR POR INTERNET

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27 Ingreso de usuario y pwd

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29 Continúa... LAS DECISIONES SE ALIMENTAN A TRAVES DE gerentevirtual.com mediante password.

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31 Ventana en tiempo real informa quien envío y quien no

32 Precio de venta: máximo incremento igual a la inflación (9%) Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrán cambios respecto al periodo anterior porque aún no tienen al Mapa Perceptual Aún no se pueden solicitar Proyectos de Investigación y Desarrollo EJEMPLO: Ingreso de la primera decisión ¡Pedir todos!

33 Error: el proyecto PSAMA recién está siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), aún no es un proyecto aprobado/logrado Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3. Solicitud de Proyectos de I & D: forma incorrecta

34 Forma correcta. Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 2. Tardará un año en ser realizado, si es factible... Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta

35 Forma correcta. Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SAMA Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta

36 COMO LEER LOS RESULTADOS DEL SIMULADOR MARKESTRATED LAS SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL EJEMPLO DEL INFORME ANUAL DE UNA EMPRESA 5 PARA EL PERIODO (año) 3 DE UNA SIMULACIÓN DE MARKSTRAT.

37 PRECIO FINAL = Costo de Transferencia + margen para Marketing + margen para el canal (Precio prom) Ejemplo para Suxi Precio Final = $ 190 Margen Canal = 73 (38.4 % del Precio final) Utilidad = 39 (20.5 % del Precio final) Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año

38 SUXI Ingresos: 117 x = 9618 Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año Diferencia por el distinto margen de cada canal y redondeo. Costo Prods. Vendidos = 78 Costo Trans x = 6412 Diferencia solo por redondeo.

39 Suxi tiene el 4 % del mercado en unidades Detallistas atendidos por los vendedores en cada canal Número de vendedores Asignados x canal

40 SUTE es el Campeón en utilidades acumuladas con $26 millones $ 15.7 millones de utilidades 9 % de inflación vs 4 % de PNB

41 $ 878,600 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los más caros: Paneles x segmento. OJO: SUMO cambió de atributos físicos SATO tiene la misma porción de $ que de unidades

42 ESTUDIOS DE MERCADO DEL SIMULADOR MARKESTRATED

43 1Encuesta a los consumidores 2Panel de Consumidores 3Panel de Distribuidores 4Escalas semánticas 5Mapa perceptual 6Pronósticos de demanda 7A 11 Mismos estudios para el mercado de Vodites 12 Publicidad competitiva 13Estimación de las fuerza de ventas de competidores 14 Experimento sobre aumento de vendedores 15Experimento sobre aumento de publicidad

44 LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR UNA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 No corresponden al ejemplo de las páginas anteriores que pertenecen a una Firma 5 Periodo 3 E J E M P L O

45 SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la menos. En el seg. 1 entusiastas el 43 % quiere comprar SUTE. Seg 1 = 30 % del mercado 57 % de los entusiastas compran en Tiendas especializadas EntusiastasSolterosProfesionalesAltos IngresosLos Demás

46 CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA Michelsen Consulting ACCIÓN VALOR AFECTIVO PERCEPCIÓN COMPRA PREFERENCIA/INTENCION RECORDACIÓN/ CONOCIMIENTO DE MARCA PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS INDICE DE PERSUASION: PREFERENCIA /RECORDACION + PRECISION DE LA PUBLICIDAD PULL INDICE DE PENETRACION: USO/PREFERENCIA PUSH POR SEGMENTO + HABITOS DE COMPRA

47 Líderes en ventas en el Seg 1 Entusiastas fueron SERI con 38.9 % y SUTE con 30.6 %

48 21.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SOTO, y 20 % de la marca SERI. Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100)

49 Escala = Baja Economía, Alta Potencia, Mejor Diseño Entusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor intermedio 4.20 BAJO VALOR SIGNIFICA BAJA ECONOMIA Puntaje de 6 significa producto muy caro

50 Más económicoMenos económico Más potente Menos potente

51 1*PUNTOS IDEALES * SEGMENTO * COORD.AXIS1 * COORD.AXIS2 * * * * * * ************************************************************************************* * POSICIONES * MARCA * COORD.AXIS1 * COORD.AXIS2 * * * * * * **************************************************************************** A SAKA B SATO C SERI D SEFA E SIMO F SICA G SOTO H SUXI I SUTE Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economía para posicionarse en cada segmento.

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58 FORMATOS DE AYUDA A LA TOMA DE DECISIONES

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60 PLAN DE MARKETING MARKSTRAT Industria:______ Empresa número:______

61 PLAN DE MARKETING MARKSTRAT Industria:______ Empresa número:______ Periodo Ventas (en miles de $)Realización Participación de mercado (% de Objetivos ventas al detalle) Contribución neta Resultado General Objetivos Realización Objetivos de marketing (en miles de $ Realización


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