LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA

Presentación del tema: "LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA"— Transcripción de la presentación:

1 LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA
Aprendiendo de las consecuencias LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting

2 Estrategia de Marketing
MarkestratEd Estrategia de Marketing Michelsen Consulting Ltd.

3 OBJETIVOS Tomar de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado Experimentar la evolución de un marcado ciclo de vida. Distinguir los elementos de la dirección estratégica: el portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento. Demostrar que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantación de una estrategia definida.

4 MERCADOS SONITES VODITES

5 Saben mucho, sensitivos a calidad y tecnología 2 SOLTEROS 20
SEGMENTOS EN EL MERCADO DE SONITES Seg Designación % Descripción 1 ENTUSIASTAS 30 Saben mucho, sensitivos a calidad y tecnología 2 SOLTEROS 20 Exigentes en el desempeño 3 PROFESIONALES 19 Motivados por el status social, muy independientes 4 INGRESOS ALTOS 16 Menos independientes y menso educados que Seg 3 5 LOS DEMAS 15 Baja penetración genérica de Sonites

6 Firma Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 1 SAKA SATO ? 2 SERI
COMPETIDORES EN EL MERCADO SONITE: Firma Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 1 SAKA SATO ? 2 SERI SEFA 3 SIMO SICA 4 SOTO SOLO 5 SUXI SUTE Cada equipo toma la gerencia de una empresa con 2 marcas de aparatos domésticos, una con buenos resultados y la otra no, pero puede lanzarse tres más o modificar las actuales.

7 OPCIONES ESTRATEGICAS
Especialización (quedarse donde se está) Diversificación multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual) Extensión (llenar los huecos para crear línea completa) Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)

8 El Mundo MarkestratEd 250 MILLONES DE HABITANTES *MARKESLANDIA
5 EMPRESAS 2 PRODUCTOS INICIALES CADA UNA, HASTA 5 EN TOTAL 1 MERCADO ACTUAL: SONITES 1 MERCADO POTENCIAL: VODITES

9 TRES CENTROS DE UTILIDAD:
CORPORACION INVESTIGACION Y DESARROLLO PRODUCCION MARKETING ….CON PRECIOS DE TRANSFERENCIA

10 Margen ( del precio final al consumidor) Número de puntos de venta
Distribución Canal Tipo Margen ( del precio final al consumidor) Número de puntos de venta 1 Tiendas especializadas en sonites 40 % 3,000 2 Tiendas con todo tipo de aparatos domésticos 35 % 35,000 3 Grandes tiendas de departamentos 4,000 “Precio promedio”

11 Los 3 componentes del precio final al consumidor
Comisión del canal Utilidad de la empresa de marketing Costo de producción

12 3 componentes del precio final al consumidor
$ (38.3 % ) es comisión del canal (tienda) “Precio Prom. “ $ 123.-

13 UTILIDAD DE LA EMPRESA $ 43
Componentes del precio final al consumidor $ 200 Precio Final $ (38.3 % ) es comisión del canal (tienda) “Precio Prom. “ $ 123.- UTILIDAD DE LA EMPRESA $ 43 “

14 Componentes del precio final al consumidor
$ (38.3 % ) es comisión del canal (tienda) “Precio Prom. “ $ 123.- UTILIDAD DE LA EMPRESA $ 123- $ 80 = $ 43 “Costo Transf” $80 …lo que cobra Producción para fabricar una unidad

15 Rangos Factibles de las característica Físicas

16 Características Físicas o Atributos de Marcas Iniciales

17 Investigación y Desarrollo (I&D)
Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir características físicas y presupuesto. Encontrar un producto completamente diferente es sumamente riesgoso y caro. Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratas

18 INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D
PERIODO T PERIODO T + 1 CONTINUACION DEL PROYECTO SIN CAMBIO FRACASO ABANDONO DEL PROYECTO PROYECTO I & D MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA EXITO GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO

19 Volumen doblado = -20 % en costo unitario
BENEFICIOS DE LA PRODUCTIVIDAD COSTO VARIABLE DE PRODUCCION (“Costo de Transferencia”) Costo Inicial especificado a I & D Productividad ganada a través de la experiencia Volumen doblado = -20 % en costo unitario Efecto del Proyecto I&D de reducción de costo PRODUCCION ACUMULADA 100,000 unidades

20 ENFOQUE GERENCIAL POCOS DATOS DISPONIBLES EXCEPTO MACROECONOMICOS E HISTORIA DE UN AÑO DE LA GERENCIA ANTERIOR. SE RECIBE EMPRESA SIN TENER NINGUNO DE LOS 15 ESTUDIOS DE MERCADO PARA LA PRIMERA DECISION DEL AÑO 1. PRESUPUESTO PARA QUE SUBA DEPENDE DE QUE SUBAN TAMBIEN LAS UTILIDADES. ENTORNO ECONOMICO INCIERTO PORQUE INFLACION PUEDE PROVOCAR CONTROL DE PRECIOS GUBERNAMENTAL

21 ASIGNACION DE RECURSOS CORPORATIVA
PRODUCCION FINANZAS I & D COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS COSTOS DE INVENTARIO GASTOS I & D CONTRIBUCION NETA DE MARKETING PRESU- PUESTO CENTRO DE UTILIDADES MARKETING INGRESOS DE LAS VENTAS GASTOS PUBLICITARIOS GASTOS DE ESTUDIOS DE MERCADO GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE MERCADO DISTRIBUCION

22 COMO TOMAR LA DECISION DEL AÑO 1
ORGANIZARSE COMO EQUIPO GERENCIAL ANALIZAR CUAL FUE LA POLITICA DEL GERENTE ANTERIOR Y MODIFICARLA SOLO LIGERAMENTE- DEJAR DE PRODUCIR SI EL PRODUCTO TIENE DEMASIADO INVENTARIO AUMENTANDO UN POCO LA PUBLICIDAD Y REBAJANDO UN POCO EL PRECIO AUMENTAR LIGERAMENTE EL PRECIO SI EL PRODUCTO SE QUEDO SIN INVENTARIO, REDUCIENDO UN POCO LA PUBLICIDAD PEDIR TODOS LOS ESTUDIOS DE MERCADO. ANALIZAR SI ALCANZA EL PRESUPUESTO DISPONIBLE

23 Decisiones para el Año 2 1. ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca Investigación de Mercado, Desarrollo de Productos...etc ? ¿ Cual será la misión, estrategia, metas, plan de marketing ? 2. ¿Cuánto deberá gastarse en obtener información sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro? 3. ¿Cuanto deberá invertirse en publicidad, por cada marca comercializada y qué porcentaje de esa inversión destinar a estudios publicitarios? 4. ¿Cuantas unidades producir y a qué precio final vender? 5. ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de los productos? 6. ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?

24 INTERFACE CON EL SIMULADOR POR INTERNET

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26 Ingreso de usuario y pwd

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28 LAS DECISIONES SE ALIMENTAN A TRAVES DE gerentevirtual.com mediante password. Continúa ...

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30 Ventana en tiempo real informa quien envío y quien no

31 Ingreso de la primera decisión
EJEMPLO: Ingreso de la primera decisión Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrán cambios respecto al periodo anterior porque aún no tienen al Mapa Perceptual Precio de venta: máximo incremento igual a la inflación (9%) Aún no se pueden solicitar Proyectos de Investigación y Desarrollo ¡Pedir todos!

32 Solicitud de Proyectos de I & D: forma incorrecta
Error: el proyecto PSAMA recién está siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), aún no es un proyecto aprobado/logrado Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.

33 Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta
Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 2. Tardará un año en ser realizado, si es factible...

34 Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta
Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SAMA

35 COMO LEER LOS RESULTADOS DEL SIMULADOR MARKESTRATED
LAS SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL EJEMPLO DEL INFORME ANUAL DE UNA “EMPRESA 5” PARA EL PERIODO (año) 3 DE UNA SIMULACIÓN DE MARKSTRAT.

36 PRECIO FINAL = Costo de Transferencia + margen para Marketing + margen para el canal (“Precio prom”) Ejemplo para Suxi Precio Final = $ 190 Margen Canal = 73 (38.4 % del Precio final) Utilidad = 39 (20.5 % del Precio final) Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año

37 Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año SUXI
Ingresos: 117 x = 9618 Diferencia por el distinto margen de cada canal y redondeo. Costo Prods. Vendidos = 78 Costo Trans x = 6412 Diferencia solo por redondeo. Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año

38 Suxi tiene el 4 % del mercado en unidades Detallistas atendidos por los vendedores en cada canal Número de vendedores Asignados x canal

39 SUTE es el Campeón en utilidades acumuladas con $26 millones
$ 15.7 millones de utilidades 9 % de inflación vs 4 % de PNB

40 OJO: SUMO cambió de atributos físicos
$ 878,600 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los más caros: Paneles x segmento. OJO: SUMO cambió de atributos físicos SATO tiene la misma porción de $ que de unidades

41 ESTUDIOS DE MERCADO DEL SIMULADOR MARKESTRATED

42 Encuesta a los consumidores
Panel de Consumidores Panel de Distribuidores Escalas semánticas Mapa perceptual Pronósticos de demanda A 11 Mismos estudios para el mercado de Vodites 12 Publicidad competitiva Estimación de las fuerza de ventas de competidores Experimento sobre aumento de vendedores Experimento sobre aumento de publicidad

43 E J E M P L O LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR UNA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 No corresponden al ejemplo de las páginas anteriores que pertenecen a una Firma 5 Periodo 3

44 SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la menos.
Entusiastas Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Demás En el seg. 1 “entusiastas” el 43 % quiere comprar SUTE. Seg 1 = 30 % del mercado 57 % de los “entusiastas” compran en Tiendas especializadas

45 CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA
INDICE DE PENETRACION: USO/PREFERENCIA “PUSH” POR SEGMENTO + HABITOS DE COMPRA ACCIÓN VALOR AFECTIVO PERCEPCIÓN COMPRA PREFERENCIA/INTENCION INDICE DE PERSUASION: PREFERENCIA /RECORDACION + PRECISION DE LA PUBLICIDAD “PULL” RECORDACIÓN/ CONOCIMIENTO DE MARCA Michelsen Consulting PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS

46 Líderes en ventas en el Seg 1 “Entusiastas” fueron SERI con 38
Líderes en ventas en el Seg 1 “Entusiastas” fueron SERI con 38.9 % y SUTE con 30.6 %

47 21.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SOTO, y 20 % de la marca SERI. Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100)

48 “BAJO VALOR” SIGNIFICA BAJA ECONOMIA
Puntaje de 6 significa producto muy caro Escala = Baja Economía, Alta Potencia, Mejor Diseño Entusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor intermedio 4.20

49 Más potente Menos potente Más económico Menos económico

50 1*PUNTOS IDEALES * SEGMENTO * COORD.AXIS1 * COORD.AXIS2 *
* * * * * ************************************************************************************* * POSICIONES * MARCA * COORD.AXIS1 * COORD.AXIS2 * * * * * * **************************************************************************** A SAKA B SATO C SERI D SEFA E SIMO F SICA G SOTO H SUXI I SUTE Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economía para posicionarse en cada segmento.

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57 FORMATOS DE AYUDA A LA TOMA DE DECISIONES

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59 PLAN DE MARKETING MARKSTRAT
Industria: ______ Empresa número: ______

60 PLAN DE MARKETING MARKSTRAT
Industria: ______ Empresa número: ______ Periodo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ventas (en miles de $) Realización Participación de mercado (% de Objetivos ventas al detalle) Contribución neta Resultado General de marketing (en miles de $