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Inteligencia de Mercados Mtro. Martín Echeverría.

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1 Inteligencia de Mercados Mtro. Martín Echeverría

2 1. La importancia de la cultura de la investigación y la información

3 1. ¿En qué nos beneficia el hecho de investigar? 3 La investigación en sí tiene muy poca salida laboral y valor comercial. Aún así, su lógica sí potencía facultades que de otra manera sería difícil de desarrollar. La investigación en sí tan relevante también por sus consecuencias BENEFICIOS: Expansión de operaciones lógicas Expansión de competencias y activos laborales Expansión de una ética de trabajo

4 4 1.Abstracción 2.Deducción 3.Síntesis 4.Análisis Expansión de Operaciones lógicas

5 5 1.Saber identificar problemas En los negocios y en el gobierno, en leyes y medicina, ninguna destreza es más altamente valorada que la capacidad para reconocer un problema importante de un cliente, el jefe o el público, y luego plantearlo de una forma que convenza a los lectores de que el problema que ha descubierto es importante para ellos, y que ha encontrado su solución. La tarea que realiza, el investigar, es su mejor oportunidad para prepararse para el tipo de trabajo que deberá hacer, a menos si espera prosperar en un mundo que depende no sólo de resolver problemas sino también de encontrarlos. Con ese fin, ninguna destreza es más útil que la capacidad para reconocer y articular un problema de forma clara y concisa, una capacidad en algunos aspectos todavía más importante que poder resolverlo. Expansión de competencias y activos laborales

6 6 2.Saber elaborar objetivos 3.Saber recolectar información que ayude a la comprensión del problema 4.Saber hacer las preguntas correctas a las personas correctas 5.Saber evaluar los datos y presentar soluciones específicas Expansión de competencias y activos laborales

7 7 Expansión de una ética de trabajo 1.Disciplina 2.Perseverancia 3.Lateralidad (pensamiento lateral) 4. Proactividad La inteligencia se expande. La investigación ayuda a expandir la inteligencia

8 ¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de investigación en nuestra sociedad? 8 La cultura de investigación promueve también la cultura de la información y el conocimiento. Si NO lo hay, tenemos: Un empresariado que resuelve sus problemas por intuición y en base a experiencia acumulada (casuística), mientras el conocimiento para resolverlos existe y está disponible para todos

9 ¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de investigación en nuestra sociedad? 9 Un gobierno que promueve políticas públicas en base a intereses, sin contar con expertos o sistemas de información Sólo percibiendo los malestares sociales y comprendiéndolos a profundidad podemos intervenir en ellos. De otra manera, nuestros esfuerzos sólo serán efímeros porque se basan en una comprensión superficial de la realidad, que va a tientas: el entendimiento profundo de nuestro entorno (la sociedad, la educación, los medios de comunicación, el trabajo humano) es indispensable si queremos transformarlo positivamente. Los resultados de la investigación social sirven para crear y mejorar políticas públicas, tanto las promovidas por el Estado como las que pueda impulsar la sociedad civil.

10 10 Un profesionista preocupado por complacer a sus jefes, y limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del ejemplo, la instrucción y la información que otros le proporcionen. Profesionistas dependientes: no hay autodeterminación sin conocimiento ¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de investigación en nuestra sociedad?

11 2.Inteligencia de Mercados. Definiciones y ventajas

12 Definición Información referente a los mercados de la organización, reunida y analizada específicamente para el propósito de un proceso preciso y atinado de decisiones para determinar las oportunidades de mercado, la estrategia de penetración hacia mercado y las medidas de desarrollo del mismo Es un proceso sistemático de reunir, analizar, proveer y aplicar información sobre el ambiente de mercado externo.

13 Definición ¿Por qué Inteligencia de Mercados? Inteligencia: Capacidad de comprender y de resolver problemas Comprender: rodear por todas partes algo. Te comprendo: seguridad para actuar, creatividad, soltura

14 La Inteligencia de mercado implica: Generar información de forma sistemática y objetiva proveniente del mercado (clientes y competidores) Diseminarla a lo largo de todos los departamentos de la empresa Responder de manera rápida y eficiente al mercado mediante esa información

15 Inteligencia de Mercado COMPETENCIA Acciones Estrategia Planes CONSUMIDOR Preferencias Tendencias Necesidades Inteligencia Competitiva Investigación de Mercado

16 Inteligencia de Mercado Enfocada en el Consumidor Enfocada en los Competidores Estudios Puntuales Flujo de información permanente Herramienta ampliamente usada Ventaja Competitiva. Inteligencia Competitiva Investigación de Mercado Investigación de Mercado

17 Inteligencia de Mercado + CONOCIMIENTO AVANZADO DEL MERCADO Inteligencia Competitiva Investigación de Mercado Investigación de Mercado

18 ¿Por qué es importante? Si una organización quiere estar cerca del mercado necesita entenderlo totalmente, incluyendo el papel que los competidores y los clientes juegan ahí.

19 Aplicaciones del Conocimiento Beneficios: Proactividad y foco en las acciones. Capacidad de analizar grandes volúmenes de datos e información, extraer el conocimiento relevante. Apoyar el proceso de toma de decisiones en la Organización. Análisis de Riesgo de Clientes Identificación de clientes con mayor potencial de fuga. Segmentación avanzada de los cliente y generación de diferenciadores de atención. Generación de una estrategia personalizada de atención. Con conocimiento Sin conocimiento LógicoPerspicaz Basado en ReglasPredictivo RacionalAzaroso AnalíticoIntuitivo ObjetivoSubjetivo

20 Acciones Beneficios: Focalización de las acciones. Proactividad frente a las necesidades de mercado. Campañas de Marketing sectorizadas. Identificación de gustos y preferencia. Acciones proactivas a potenciales clientes. Acciones de retención de clientes. Acciones de retención. Acciones de fidelización Cambio de Segmento Foco de Campaña de un nuevo producto

21 Ventajas En concreto, la empresa gana porque: Obtiene orientación sobre el mercado y el cliente Identifica nuevas oportunidades, por ejemplo, identificar nuevas tendencias antes que los competidores Da una alerta temprana de las acciones de los competidores, y activa contramedidas Le permite minimizar riesgos de inversión, detectar amenazas y tendencias con anterioridad Mejorar la interacción con el cliente, al conocerlo mejor Tener mayor rentabilidad

22 ¿Cómo se organiza? 1.Mediante un departamento de Inteligencia de mercado, que lleva a cabo la disciplina más amplia de investigar, analizar y formular datos e información de todo el ambiente competitivo de una organización. 2.Mediante un sistema de información, cuyas funciones pueden estar distribuidas en la empresa

23 3. Producto final: Sistema de información

24 Definición de Sistema Conjunto de elementos interrelacionados que desempeñan cada uno de ellos una función, y que interactúan para el mantenimiento del sistema Sistema especializado como subsistema (Departamento de IM) Sistema distribuido entre varios elementos (función de IM sin departamento especializado)

25 Entrega de sistema a nivel organizacional Organizar el sistema: Quién Areas o individuos responsables Hace quéFunciones Para qué Objetivos, impacto Con qué recursosInsumos De qué maneraProcedimientos Y quiénes lo van a utilizar Mecanismos de socialización de la información para medidas y corrección de desempeño

26 Entrega de sistema a nivel organizacional Definición de entradas (insumos): 1.Datos cualitativos 2.Datos cuantitativos 3.Datos secundarios 4.Competencia Definición de salidas (entregables): 1.Formatos de comunicación (reporte, presentación, informe detallado, informe ejecutivo, memo…) 2.Modos de socialización (capacitación, coaching) 3.Tipo de información requerida (qué información se entrega en bruto, qué información se entrega analizada y que información se entrega aplicada)

27 4. Investigación de mercados

28 Definiciones de Investigación de Mercados Enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadotecnia

29 ¿Para qué sirve? Para DECIDIR Decisión a tomarRiesgos SI NO investigo Oportunidades SI investigo ¿Debo dirigirme a otros segmentos de mercado? ¿Debo mejor introducir nuevos productos o servicios? ¿Debo invertir en más publicidad o en otros medios? ¿Debo de aumentar mis precios en general, sobre unos productos, debo no aumentarlos? ¿Debo poner en X cadena de tiendas mi producto? ¿En donde pongo mi local? ¿Me conviene seguir aquí?

30 Definiciones de Investigación de Mercados La investigación de mercados: 1.Especifica la información requerida para abordar los problemas, las oportunidades y las acciones de marketing; 2.Diseña el método para recolectar información; 3.Dirige e implementa el proceso de recolección de datos; 4.Analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones

31 Problemas… ¿Si la gerencia no tiene que tomar decisiones de mercado, no se hace investigación? ¿Qué me indica el hecho de que se tienen que tomar decisiones? ¿Cómo sé a qué problemas me enfrento? ¿Cómo sé qué oportunidades puede haber? (Malhotra dice investiga para investigar…) ¿Qué hacemos? ¿Y cuándo utilizamos entonces esta herramienta?

32 Marketing Mix (Controlable) 1.Producto 2.Precio 3.Plaza 4.Promoción Marketing Mix (Controlable) 1.Producto 2.Precio 3.Plaza 4.Promoción EL SISTEMA DEL MARKETING Factores situacionales (no controlables) 1.Demanda 2.Competencia 3.Legales / políticos 4.Clima económico 5.Tecnológicos 6.Regulación gubernamental 7.Recursos internos de la organización Factores situacionales (no controlables) 1.Demanda 2.Competencia 3.Legales / políticos 4.Clima económico 5.Tecnológicos 6.Regulación gubernamental 7.Recursos internos de la organización Respuesta de comportamiento 1.Conocimiento 2.Comprensión 3.Gusto 4.Preferencia 5.Intención de compra 6.Compra Respuesta de comportamiento 1.Conocimiento 2.Comprensión 3.Gusto 4.Preferencia 5.Intención de compra 6.Compra Medidas de desempeño 1.Ventas 2.Participación de mercado 3.Costo 4.Utilidad 5.Rendimiento sobre inversión 6.Imagen Medidas de desempeño 1.Ventas 2.Participación de mercado 3.Costo 4.Utilidad 5.Rendimiento sobre inversión 6.Imagen EFECTOS, CONSECUENCIAS CAUSAS Visible Invisible Inasible La asociación de fabricantes de autos reportó que sus ventas bajaron 20% respecto a ¿Qué salió mal?

33 La Gerencia en el Marketing Proceso de toma de decisiones 1.Reconocer una situación 2.Definir un problema de decisión 3.Identificar los cursos alternativos de acción 4.Evaluar los cursos de acción 5.Seleccionar un curso de acción 6.Implementar y modificar Proceso de toma de decisiones 1.Reconocer una situación 2.Definir un problema de decisión 3.Identificar los cursos alternativos de acción 4.Evaluar los cursos de acción 5.Seleccionar un curso de acción 6.Implementar y modificar Sistema de marketing

34 Proceso de toma de decisiones 1.Reconocer una situación implica percibir problemas y oportunidades (nuevos productos, sociedad cambiante e impredecible) Medidas de desempeño resulta en: problemas Factores situacionales = problemas y oportunidades ¿Cuál es la causa de lo diagnosticado? Desentrañarla (empresario que piensa que la competencia es lo que baja sus ventas cuando en realidad es su demanda – VHS) 2.Planteamiento de alternativas (qué hacemos?) 3.Evaluación de la calidad de las alternativas 4.Selección de curso de acción 5.Implementación = monitoreo de los resultados de la acción

35 Entonces… Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir problemas y oportunidades Luego entonces, hay dos tipos de investigación: Sobre la percepción (visibilidad) de los problemas y oportunidades -más allá de las medidas de desempeño. Sobre la toma de decisiones que implica la resolución de los problemas y el aprovechamiento de las oportunidades.

36 Marketing Mix (Controlable) 1.Producto 2.Precio 3.Plaza 4.Promoción Marketing Mix (Controlable) 1.Producto 2.Precio 3.Plaza 4.Promoción EL SISTEMA DEL MARKETING. CASO Factores situacionales (no controlables) 1.Demanda 2.Competencia 3.Legales / políticos 4.Clima económico 5.Tecnológicos 6.Regulación gubernamental 7.Recursos internos de la organización Factores situacionales (no controlables) 1.Demanda 2.Competencia 3.Legales / políticos 4.Clima económico 5.Tecnológicos 6.Regulación gubernamental 7.Recursos internos de la organización Respuesta de comportamiento 1.Conocimiento 2.Comprensión 3.Gusto 4.Preferencia 5.Intención de compra 6.Compra Respuesta de comportamiento 1.Conocimiento 2.Comprensión 3.Gusto 4.Preferencia 5.Intención de compra 6.Compra Medidas de desempeño 1.Ventas 2.Participación de mercado 3.Costo 4.Utilidad 5.Rendimiento sobre inversión 6.Imagen Medidas de desempeño 1.Ventas 2.Participación de mercado 3.Costo 4.Utilidad 5.Rendimiento sobre inversión 6.Imagen EFECTOS, CONSECUENCIAS CAUSAS Visible Invisible Inasible

37 SOBRE LIPTON ¿Qué información quieren? ¿Qué decisiones son las que quieren tomar? ¿Cuál es el método? ¿Cómo recolectan la información? ¿Qué variables del MIX modificaron? ¿A qué variables situacionales tuvieron que responder? ¿Cuáles fueron las consecuencias en el consumidor? ¿Qué medidas de desempeño se reportan en el caso?

38 Entonces… Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir problemas y oportunidades Luego entonces, hay dos tipos de investigación: Sobre la percepción (visibilidad) de los problemas y oportunidades -más allá de las medidas de desempeño. Sobre la toma de decisiones que implica la resolución de los problemas y el aprovechamiento de las oportunidades. (ejercicio 1 y 2)

39 Aplicación Hacia el sistema de información: Ejercicio 3

40 Proceso

41 4. Problemas, objetivos, investigación

42 Caso. Comida Rápida ¿Por qué la investigación tuvo una importancia decisiva? ¿Cómo se aplica esto en México? (si se aplica) ¿Cuáles de las características de la IM se aplican aquí?

43 43 Criterios de elaboración La pregunta es algo que no sabemos y que queremos averiguar. Planteamiento de problemas

44 44 El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un verbo, y esta es la sintaxis: [Verbo + objeto de investigación + sujetos + contexto + finalidad u otro objeto - relación] Ejemplos: Identificar los patrones de recepción activa de las televidentes amas de casa de la colonia Mulsay, que intervienen en la construcción de roles de género asumidos por dichos sujetos. Describir las transformaciones culturales y sociales que han experimentado los municipios de la franja expulsora del sur de Yucatán, a partir de las influencias ocasionadas por los flujos migratorios hacia los Estados Unidos. Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los objetivos de este proyecto se recomiendan que sean casi siempre descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca causales. Planteamiento de Objetivos

45 45 El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un verbo, y esta es la sintaxis: [Verbo + objeto de investigación + sujetos + contexto + finalidad u otro objeto - relación] Conocer el grado de posicionamiento e identificación de la carrera de Sistemas entre el empresariado local Identificar las resistencias que los pobladores de la zona rural manifiestan hacia las nuevas tecnologías domésticas Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los objetivos de este proyecto se recomiendan que sean casi siempre descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca causales. Planteamiento de Objetivos

46 Integración hacia el Sistema Ejercicio 4

47 5. Modelo de Consultoría. Investigando a los demás y definiendo lo que se investiga

48 Problema u oportunidad ¿Qué le duele a la empresa? Problema gerencial 1.Cuáles son los problemas en general 2.Cuál es el problema definitivo 3.¿Qué hacemos para solucionar el problema? 1) Conocer el contexto de la empresa: 1.Info. histórica y pronósticos 2.Evaluación de recursos de la empresa 3.Objetivos empresariales 4.Conducta de compra 5.Entorno legal 6.Entorno económico 2) Investigar dentro y fuera de ella: 1.Hablar con el personal de la empresa 2.Auditar el problema 3.Hablar con expertos 4.Revisar las fuentes secundarias 5.Hablar con los consumidores en el mercado Problema de investigación ¿Qué necesito saber para desaparecer lo que le duele a la empresa? ¿Para aplicar la medicina correcta? Proceso de definición del problema. El investigador debe: Proceso de definición del problema. El investigador debe:

49 Ejemplo Un gerente regional de sistema COOPERA quiere indagar el problema de la disminución en la adquisición de sus créditos. Para localizar el problema, el investigador: 1.Va a sus propias fuentes, en recursos humanos. Revisa nómina y habla con el personal. Descubre que se despidieron a 4 agentes de ventas, una sexta parte del personal de una plaza. Por eso la disminución. No es necesario emprender investigación alguna 2.Nada raro. Busca información secundaria en fuentes de su giro (Cámaras, Inegi, Secretaría de Economía), y observa que toda la demanda de esos servicios bajó; mira los reportes financieros y observa que las tasas de interés subieron. No es necesario emprender investigación alguna 3.Nada raro, nada significativo. Es un problema en el consumidor, y hay que ir a preguntarle qué aspecto es el que no funciona (de las 4 p´s)

50 Caso de entrevista a consumidor Los ejecutivos de Bonafont se han dado cuenta, en el ultimo reporte de ventas, que las ventas no se incrementan al ritmo de la competencia a pesar de la inversión inyectada recientemente. ¿Qué puede estar fallando? Una entrevista con ejecutivos de la compañía y expertos sugieren estos problemas: a) La campaña actual está mal enfocada porque no parece diferenciarse del resto. b) Las presentaciones no se ajustan a las necesidades del consumidor c) El agua es de difícil acceso al consumidor, la distribución está mal planeada d) El mercado está mal segmentado: debe de ir a mujeres deportistas o a amas de casa Por supuesto, ellos pueden estar equivocados, y el problema con el consumidor puede ser otro. ¿Qué preguntas le harías al consumidor para saber cómo se comporta respecto al producto, en estos y otros aspectos?

51 Pasos finales: Definición del objetivo de investigación Problema gerencial: dirigido a la acción BAJAS VENTAS ¿Qué hacer? Modificar la campaña Introducir nuevas presentaciones Modificar el esquema de distribución Segmentar el mercado Objetivo de investigación de mercados: ¿Qué información se necesita para tomar la decisión?

52 Pasos finales: Definición del objetivo de investigación Problema de decisiónObjetivo de investigación ¿Se deben introducir productos nuevos? Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos ¿Se debe cambiar la campaña publicitaria? Determinar la eficacia de la campaña publicitaria actual ¿Se debe aumentar el precio de la marca? Determinar la elasticidad de precio de la demanda y su efecto en las ventas y utilidades

53 Pasos finales: Definición del Objetivo de investigación Redacción del objetivo general Redacción de los componentes específicos: ¿qué información buscar concretamente?

54 Pasos finales: Definición del problema de investigación Objetivo general de investigación Determinar las ventajas y desventajas de la tienda respecto de sus competidores Componentes específicos ¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda? Cómo evalúan a nuestra tienda y las competidoras respecto a los criterios anteriores ¿Qué tiendas se prefieren para comprar ciertas categorías de productos? ¿Cuál es la participación de mercado de la tienda respecto a los productos? ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de la tienda?

55 Pasos finales: Definición del problema de investigación Componentes específicos / Información de cada componente ¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda? Calidad, variedad, surtido, devolución, posición de la tienda… Cómo evalúan a nuestra tienda y las competidoras respecto a los criterios anteriores Los clientes deben evaluar a la competencia según cada criterio ¿Qué tiendas se prefieren para comprar ciertas categorías de productos? Se eligen 16 tipos de productos y se pregunta cuales de ellos se prefieren comprar en la tienda

56 Ejercicio. Traducir estos problemas a objetivos de investigación. Determinar los componentes específicos ¿Qué estrategia de precios debe adoptarse para la introducción de una ferretería nueva(un lácteo)? ¿Se debe modificar un paquete de compensaciones para motivar más la compra de zapatos de Impulse? ¿Se debe cambiar la campaña publicitaria de Adidas, con tres años en el mercado?

57 Pasos finales: Definición del problema de investigación Galletas Oreo ha visto una considerable reducción en su participación de mercado. Los ejecutivos piensan que hay una relación entre el producto, la reciente cultura de comer sano, y la apariencia del mismo. Los expertos y ciertos datos de la industria parecen confirmarlo ¿Cuál sería el problema de decisión? ¿Cuál es el objetivo de investigación? ¿Qué componentes específicos de investigación se deben utilizar?

58 Diseño e) ¿Qué información de contexto hay que recopilar? ¿Qué información de tipo legal, qué información de tipo económico, qué hay que averiguar del comportamiento del consumidor? ¿En dónde se buscará esa información? f)¿Es necesario realizar entrevistas o grupos focales? ¿Qué perfil deben tener las personas? ¿Qué le preguntaríamos?

59 6. Diseño de la Investigación

60 Arsenal técnico metodológico Propósito de conocimiento del objeto TemporalidadNaturaleza de datos en cuanto a su inteligibilidad Origen de datos Técnicas de obtención de datos Abordaje del sujeto ExploratoriaLongitudinalCualitativos (continuos) PrimarioEncuestaConsciente DescriptivaTransversal simple Cuantitativos (discretos) SecundarioEntrevistasInconsciente Explicativa / Correlativa Transversal múltiple (cohorte) Grupos focales CausalObservación Experimentación Otras

61 ExploratorioConcluyente ObjetivoProvee profundización y entendimiento Prueba hipótesis específicas y examina relaciones CaracterísticasLa información necesitada es definida vagamente El proceso de investigación es flexible e inestructurado La muestra es pequeña y no representativa El análisis es cualitativo La información necesitada es claramente definida El proceso de investigación es formal y muy estructurado La muestra es numerosa y representativa El análisis es cuantitativo ResultadosTentativosConcluyentes UtilidadSeguida por más investigación exploratoria o investigación concluyente Usada como base en una toma de decisión

62 Tipos de Diseño de Investigación Exploratoria Descriptiva Causal

63 Tipos de Diseño de Investigación ExploratoriaDescriptivaCausal ObjetivoDescubrimiento de ideas y datos de profundidad Describe características del mercado o funciones Determina relaciones de causa y efecto CaracterísticasFlexible, versátilMarcada por la previa formulación de hipótesis específicas Manipulación de uno o más variables Independientes MétodosUsualmente el primer paso en la investigación Encuestas a expertos Encuestas piloto Fuentes secundarias Investigación cualitativa Diseño preplaneado y estructurado Fuentes secundarias Encuestas Paneles Observación y otros Datos Control de otras variables de medición Experimentos

64 Investigación Exploratoria Formular un problema u oportunidad, o definirlo con precisión Identificar cursos alternativos de acción Desarrollar hipótesis Lograr una perspectiva para desarrollar una aproximación al problema Establecer prioridades para la investigación p. 77 Microsoft

65 Investigación Exploratoria Principales técnicas Datos secundarios Investigación cualitativa Entrevistas a profundidad Grupos focales Técnicas proyectivas

66 Tipos de Diseño de Investigación ExploratoriaDescriptivaCausal ObjetivoDescubrimiento de ideas y datos de profundidad Describe características del mercado o funciones Determina relaciones de causa y efecto CaracterísticasFlexible, versátilMarcada por la previa formulación de hipótesis específicas Manipulación de uno o más variables Independientes MétodosUsualmente el primer paso en la investigación Encuestas a expertos Encuestas piloto Fuentes secundarias Investigación cualitativa Diseño preplaneado y estructurado Fuentes secundarias Encuestas Paneles Observación y otros Datos Control de otras variables de medición Experimentos

67 Diseño de Investigación Descriptiva: Usos Describir características de grupos relevantes, como consumidores, agentes de venta, organizaciones o áreas de mercadeo (¿cómo son nuestros clientes? ¿Cuál es su estilo de vida? ¿Cómo nos podemos adaptar a él? ¿Cómo es nuestro mercado potencial?) Estimar el porcentaje de unidades en una población específica que incurren en determinada conducta (¿Cuántos compran tal o cual producto? ¿Cuántos prefieren X a Y?)

68 Diseño de Investigación Descriptiva: Usos Determinar las percepciones de las características del producto (¿Cuántos opinan que X es novedoso, o cuántos que anticuado? ¿Cuántos opinan que el empaque es feo, o vistoso?) Para determinar el grado en el que las variables de marketing se asocian (¿cómo se relaciona el precio con el producto? ¿cómo se relaciona la promoción con la plaza?) Para hacer predicciones específicas de los fenómenos de marketing (¿Para el año 2007, cuántas personas comprarán una camioneta familiar? ¿En qué criterios se basará esta compra?)

69 ¿Qué se necesita definir en la investigación descriptiva? Quien; el que lo ve, el que lo compra, el que compra mucho Qué; cuál es el agrado, la aceptación, datos psicograficos, estilo de vida Cuándo; precompra, compra, postcompra Dónde; en la tienda, en su casa, en el estacionamiento Cómo Observación, encuesta domiciliar, encuesta telefónica Por qué; hacemos este proyecto; mejora de la calidad, mejora de imagen, campaña promocional….

70 Tipos de Investigación Descriptiva Transversal Transversal Múltiple (Mitofsky) Longitudinal (panel, Ibope) Cohorte

71 Ejemplos de Investigación Descriptiva Estudios de mercado, describiendo el tamaño del mercado, el poder adquisitivo, la disponibilidad de los distribuidores y los perfiles de los consumidores Estudios de participación de mercado, que determinan la proporción de ventas totales recibidas por la compañía y sus competidores Estudios de análisis de ventas, que describen las ventas por región geográfica, línea de producto, tipo y tamaño de cuenta Estudios de imagen, que determinan las percepciones del consumidor sobre la firma y sus productos

72 Ejemplos de Investigación Descriptiva Estudios de uso del producto, que describen los patrones de consumo Estudios de distribución, que determinan los patrones de flujo de tráfico, y el número y localización de distribuidores Estudios de precio, que describen el rango y frecuencia de los cambios de precio y la probable respuesta del consumidor a los cambios propuestos en el precio Estudios de publicidad, que describen los hábitos de consumo de medios y los perfiles de la audiencia para programas específicos de televisión y publicaciones

73 Tipos de Diseño de Investigación: Causal ExploratoriaDescriptivaCausal ObjetivoDescubrimiento de ideas y datos de profundidad Describe características del mercado o funciones Determina relaciones de causa y efecto CaracterísticasFlexible, versátilMarcada por la previa formulación de hipótesis específicas Manipulación de uno o más variables Independientes MétodosUsualmente el primer paso en la investigación Encuestas a expertos Encuestas piloto Fuentes secundarias Investigación cualitativa Diseño preplaneado y estructurado Fuentes secundarias Encuestas Paneles Observación y otros Datos Control de otras variables de medición Experimentos

74 Investigación causal: ejemplo Wal Mart quería saber si un nuevo sistema de anaquel serviría. Lo que hizo fue tomar 12 tiendas distintas y tomar unas cuantas para probar el nuevo sistema de anaquel. Controló todas las variables de precio, promoción y producto: todo se congeló durante ese tiempo. Finalmente, se comprobó que el nuevo sistema de anaquel funcionaba

75 Relaciones entre tipo de investigación 1.Si se sabe poco del problema, se empieza con exploratoria 2.A la exploratoria le sigue la descriptiva o causal (prueba de hipótesis) 3.Es posible hacer investigación exploratoria después de la descriptiva si el problema no está claro.

76 Ejemplo: Definición del problema de investigación Galletas Oreo ha visto una considerable reducción en su participación de mercado. Los ejecutivos piensan que hay una relación entre el producto, la reciente cultura de comer sano, y el aspecto del mismo. Los expertos y ciertos datos de la industria parecen confirmarlo ¿Cuál sería el problema de decisión? ¿Cuál es el objetivo de investigación?

77 Galletas Oreo. ¿Qué investigación exploratoria sería necesaria? ¿Qué información se reuniría? Técnicas Entrevistas a profundidad Grupos focales Datos secundarios Técnicas proyectivas

78 Galletas Oreo. Definición de investigación descriptiva Quien; el que lo ve, el que lo compra, el que compra mucho Qué; cuál es el agrado, la aceptación, datos psicograficos, estilo de vida Cuándo; precompra, compra, postcompra Dónde; en la tienda, en su casa, en el estacionamiento Cómo; Observación, encuesta domiciliar, encuesta telefónica… Por qué; hacemos este proyecto; mejora de la calidad, mejora de imagen, campaña promocional….

79 Galletas Oreo. Investigación causal ¿Qué experimento sería útil para este caso?

80 Arsenal técnico metodológico Propósito de conocimiento del objeto TemporalidadNaturaleza de datos en cuanto a su inteligibilidad Origen de datos Técnicas de obtención de datos Abordaje del sujeto ExploratoriaLongitudinalCualitativos (continuos) PrimarioEncuestaConsciente DescriptivaTransversal simple Cuantitativos (discretos) SecundarioEntrevistasInconsciente Explicativa / Correlativa Transversal múltiple (cohorte) Grupos focales CausalObservación Experimentación Otras

81 Metodología: conjunto de técnicas y factores epistemológicos utilizados para obtener datos Propósito de conocimiento del objeto TemporalidadNaturaleza de datos en cuanto a su inteligibilidad Origen de datos Técnicas de obtención de datos Abordaje del sujeto ExploratoriaLongitudinalCualitativos (continuos) PrimarioEncuestaConsciente DescriptivaTransversal simple Cuantitativos (discretos) SecundarioEntrevistasInconsciente Explicativa / Correlativa Transversal múltiple (cohorte) Grupos focales CausalObservación Experimentació n Otras

82 Arsenal técnico metodológico Propósito de conocimiento del objeto TemporalidadNaturaleza de datos en cuanto a su inteligibilidad Origen de datos Técnicas de obtención de datos Abordaje del sujeto ExploratoriaLongitudinalCualitativos (continuos) PrimarioEncuestaConsciente DescriptivaTransversal simple Cuantitativos (discretos) SecundarioEntrevistasInconsciente Explicativa / Correlativa Transversal múltiple (cohorte) Grupos focales CausalObservación Experimentación Otras

83 Metodología y Complejidad de mercado Complejidad: densidad de relaciones en un sistema Alta complejidad: volumen de mercado, competencia, acciones de promoción Complejidad e Investigación: Alta complejidad = Necesidad de sofisticación en investigación y altos presupuestos Baja complejidad = Poca necesidad de sofisticación y bajos presupuestos

84 Técnicas, complejidad y factibilidad financiera Propósito de conocimiento del objeto Temporalida d Naturaleza de datos en cuanto a su inteligibilidad Origen de datos Técnicas de obtención de datos Abordaje del sujeto Exploratoria $3 mil Longitudinal (DES x 3) Cualitativos (continuos) PrimarioEncuesta $ 20 mil Consciente Descriptiva $12 mil/$ 20 mil Transversal simple Cuantitativos (discretos) Secundario $3 mil Entrevistas $ 300 pp Inconsciente $500 p/test Explicativa / Correlativa $20 mil /$30 mil Transversal múltiple (cohorte) Grupos focales $ 6 mil c/u Causal más de 30 mil Observación $500 una hora Experimentación Otras

85 Factibilidad financiera en mercados poco complejos/baja cultura de inv. Propósito de conocimiento del objeto Temporalida d Naturaleza de datos en cuanto a su inteligibilidad Origen de datos Técnicas de obtención de datos Abordaje del sujeto Exploratoria $3 mil Longitudinal (DES x 3) Cualitativos (continuos) PrimarioEncuesta $ 20 mil Consciente Descriptiva $12 mil/$ 20 mil Transversal simple Cuantitativos (discretos) Secundario $3 mil Entrevistas $ 300 pp Inconsciente $500 p/test Explicativa / Correlativa $20 mil /$30 mil Transversal múltiple (cohorte) Grupos focales $ 6 mil c/u Causal más de 30 mil Observación $500 una hora Experimentación Otras

86 7. Fuentes secundarias

87 Fuentes secundarias: Concepto Datos que han sido recolectados para propósitos diferentes a las necesidades específicas de la investigación No se conduce investigación primaria hasta cerciorarse de que la información NO existe en forma secundaria

88 Fuentes secundarias: Ventajas Costo y tiempo Ayudan al problema de decisión Sugiere métodos y tipos de datos para necesidades de información Marco de interpretación de datos primarios, punto de comparación

89 Fuentes secundarias: ejemplos Mercados potenciales para tipos de producto Empleo Población Ingreso familiar Gasto familiar Vivienda Consumo de bienes específicos Demanda Competencia

90 Fuentes secundarias: Desventajas Problema de ajuste de los datos Unidades de medición Definición de clases Problema de exactitud Fuente Propósito Evidencia relacionada con calidad de datos Problemas de oportunidad

91 Criterios de detección de validez Verificar rigor metodológico Verificar credibilidad de la fuente e imparcialidad Verificar pertinencia del estudio

92 Fuentes secundarias: Internas Listas para usar Ventas y costos usados por contabilidad Con necesidad de procesamiento Mercadotecnia de base de datos (micromercadotecnia) Ejemplos: Registros Direcciones impresas en recibos, para checar la efectividad de la publicidad por zonas Las direcciones también dan información sobre estilo de vida y hábitos de compra ¿Qué otros datos generados por la administración pueden utilizarse para entender al mercado (4 p´s)?

93 Fuentes secundarias: Externas Públicas gubernamentales Censos, estadísticas (INEGI) Información especializada (Secretarías) INEGI, Consumo CONACULTA, Tiempo libre SEDESOL, Gasto de clases populares INJUVY, creencias y hábitos de vida de jóvenes Estudios especializados (Secretarías) MITOFSKY, estudios sociales

94 Fuentes secundarias externas. Ejemplos Estudios económicos Sistema de Información sobre Tendencias de Mercado. Guía Estatal de Negocios

95 Algunas fuentes Asociaciones de comercio Revistas locales y nacionales Sitios web Contactos informales Asociaciones profesionales Encuestas ómnibus Censos Registros públicos

96 Fuentes secundarias: Externas Privadas Estudios de organizaciones privadas (CEE, AMAI) Datos sindicados en asociaciones y empresas de investigación de mercados (alta complejidad de mercado)

97 Utilidades y fuentes de información Apertura de negocios para cálculo de la dimensión del mercado potencial Criterios demográficos, INEGI Criterios psicográficos Estatales Federales CONACULTA INJUVY Desarrollo SOcial Inmujeres Calculo de distribuidores Listas de proveedores Competidores Puntos de distribución en punto de venta

98 Casos 1) Un vendedor regional de muebles que no está haciendo negocios en la región del Sureste (Quintana Roo, Yucatán, Campeche y tabasco) quiere poner tiendas en dos plazas de la región para el mes de diciembre de Los responsables de mercadotecnia de la firma han aprendido de experiencias pasadas que una plaza debe tener una población de al menos 300,000 personas para sostener la empresa, y que la vasta mayoría de sus ventas están entre las edades de 27 y 32 años con un nivel de renta aceptable, mayor a 6 salarios mínimos ¿Basados en información del INEGI, y en indicadores demográficos y de ingreso per cápita, en qué plazas recomendarías instalar las nuevas tiendas, y por qué?

99 Casos 2) Una empresa de artículos para ancianos quiere saber los 4 Estados de la República en donde seria más conveniente instalar una tienda. Basado en datos demográficos y estadísticos de INEGI, a) ¿cuál sería tu propuesta de Estados y en qué orden estarían? b) ¿Qué criterios eliges para hacer esta consideración?

100 Casos 3) Una empresa de muebles domésticos quisiera saber su mercado potencial en la plaza de Chetumal Su target comprende a hombres casados de 26 a 40 años de edad, con un ingreso mayor de 5 salarios mínimos ¿Qué cantidad aproximada de clientes potenciales tendrían? ¿Sería mejor un target de menos de 5 salarios mínimos? ¿En qué zona de la ciudad deberían instalar su punto de venta, de acuerdo a los puntos de venta de la competencia y de acuerdo a ese mercado? (verificar en el SIEM)


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