Formulacion del problema. Introducción.....................................23 Anatomía de una decisión......................... 25 Elementos que forman.

Presentación del tema: "Formulacion del problema. Introducción.....................................23 Anatomía de una decisión......................... 25 Elementos que forman."— Transcripción de la presentación:

1 Formulacion del problema

2 Introducción.....................................23 Anatomía de una decisión......................... 25 Elementos que forman la decisión.................. 28 Recomendaciones metodológicas.................. 31 Pasos a seguir en el diseño de la investigación....... 32 Caso 2: El camino amarillo. INDICE

3 INTRODUCCION Para conocer y atacar los problemas relativos al mercado. Primero hay que.. Reconocer o identificar Los sintomas que afectan a la organizacion Los sintomas que afectan a la organizacion Para crear un modelo de investigacion

4 MARCAS DE INTERMEDIARIO Las marcas de intermediario fueron iniciadas en los países europeos con un mayor índice de desarrollo y cuyo proceso posee una larga tradición histórica que comienza en España en la década de 1960. A estas marcas se les llama MARCA BLANCA.

5 En la década de 1960 aparecen en Gran Bretaña y Francia los productos Marks & Spencer y Forza, que responden a las características de las marcas del intermediario. Pero la primera Iniciativa importante y actual la realizó Carrefour, en 1976, introduciendo una nueva forma de competencia consistente en lanzar 50 productos libres o sin marca con el fin de diferenciar el pro- ducto al incorporarle otra marca, ofreciendo precios competitivos sin disminuir la calidad.

6 Definición de Marca Blanca Productos que ofrecen las cadenas de distribución (supermercados normalmente), con la marca del propio establecimiento y sin especificar el fabricante, vendiéndolo a un precio inferior que el de las marcas conocidas. ¿En qué consiste? Contrato entre una empresa productora (ej: Nestle) y una distribuidora (ej: DIA) por el cual el fabricante vende sus productos a los distribuidores para que estos los vendan con el nombre del propio establecimiento o cualquier otro.

7  1975 España empieza a comercializar estos bienes como productos de “igual calidad pero más baratos”.  Marcas blancas: Envases blancos sin ninguna decoración y que no tratan de captar al cliente por su apariencia si no por su precio.  EEUU y Inglaterra empiezan mucho antes con una pequeñísima cuota de mercado. ¿Cuándo empieza? ¿D ó nde?  Las marcas blancas no sólo las podemos encontrar en el sector de la alimentación. Cada vez son más las ramas del mercado en las que encontramos este tipo de bienes.

8 Algunos ejemplos: automovilismo, perfumerías, cosm é tica …

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10 Dos caminos para llegar al consumidor FABRICANTECONSUMIDORDISTRIBUIDOR Producto Precio Bajo Marca Blanca Marca Líder Precio Alto 1 2 1 2 El consumidor centra su confianza en el distribuidor. El consumidor centra su confianza en la marca líder que conoce por medios de difusión como la televisión.

11 Ventajas e Inconvenientes Tres puntos de vista

12 Productores Ventajas:  Abarcar parte de mercado de menor poder adquisitivo.  Producci ó n más eficiente (econom í a de escala).  Amortiza los costes fijos por el incremento de oferta.  Eliminar pequeños competidores locales que no pueden disminuir los precios para competir con las marcas blancas.  Competir bajo otro nombre con marcas de precios inferiores.  Afianzar cooperación con distribuidor bajando así su temor ya que se asegura de una cuota de mercado fija ex ante (30%)  Reducción de costes de publicidad ya que parte de su producción ya esta vendida y ya es cosa del distribuidor.  Saber que la inversión para producir un producto quedará compensada, ya que ese producto ya tiene un comprador potencial.

13 Productores Inconvenientes:  Descenso de ventas de marca propia.  Descenso de márgenes de beneficio por unidad vendida.  Guerra de precios de los distribuidores provoca precios muy bajos en las marcas blancas lo que aumenta la competitividad y hace más rígidos los precios entre ellos.  Conflicto entre fidelidad a una marca o a una cadena comercia  No ganas prestigio de marca si vendes tus productos de esta forma.

14 Distribuidores Ventajas:  Las cadenas distribuidoras obtienen un margen comercial de entre un 15% y un 20% en las marcas de productores mientras que si venden productos de su propia marca ganan un 30- 40% aprox.  Las marcas de los distribuidores por su bajo precio pueden llegar a consumidores de renta baja.  Vender marcas propias permite a los distribuidores reforzar su imagen ante el consumidor.

15 Distribuidores Inconvenientes:  Menor confianza consumidores.  Difícil acceso a determinados tipos de consumidores.  Al no tener publicidad los consumidores desconocen lo que compran.  Eso hace vender menos.

16 Consumidores Ventajas:  Algunos productos son de igual calidad con precios inferiores.  Incrementa la oferta.  Cada vez m á s variedad.  Ayudan mucho al ahorro. Inconvenientes:  Los productos pueden cambiar de fabricante y mantener el  mismo envase sin previo aviso.  Incertidumbre ante la calidad.  Algunos produtos tienen menor rigurosidad en los controles de  calidad.

17  Hay que tomar en cuenta que son productos elaborados por un fabricante proveedor que también posee sus productos con marcas propias, teniendo tradición en los canales de distribución.  El consumidor comienza a cambiar sus hábitos, dejando a un lado la lealtad a la marca que es normalmente consumida, mientras el distribuidor aumenta su imagen y se posiciona en la mente de los consumidores comprometiendo su nombre ante estos productos.

18  Sin embargo, a pesar de que son de similares características, pero de diferentes marcas, compiten en los mismos canales de distribución propiedad de los intermediarios.  Por esta razón las curvas de ventas de ambos productos tienen desplazamientos donde expresan pérdidas de participación de mercado ante la marca del distribuidor.

19 ANALISIS DE UNA DECISION.

20 El investigador, ya sea interno o externo, no puede llevar a cabo un proyecto si no conoce los componentes del problema, sin importar quién vaya a tomar la decisión. Por este motivo, muchas veces los empresarios solicitan datos y reportes que no necesariamente son los más adecuados para tomar una decisión específica. Y en el camino se pierde mucho tiempo, dinero y esfuerzo. Por este motivo, debe existir un excelente canal de información y comunicación entre la persona que va a tomar la decisión y el encargado de proporcionar los datos necesarios para ello. De otra manera, la decisión no será apropiada porque sus fundamentos no son los más sólidos y adecuados.

21 Por ejemplo, el director comercial de una exitosa empresa uruguaya dedicada a la venta de vacaciones en tiempos compartidos mediante telemarketing observó que los ejecutivos de cuenta de la compañía trabajaban con índices de productividad muy bajos. Consideraba que sus ejecutivos de cuenta no estaban haciendo bien su trabajo. Contrato a otros ejecutivos y los resultados de ventas eran igual de bajos. Contrata a un consultor externo y determina los siguientes problemas:

22 Sólo contaban con una impresora láser para apoyar a todo el equipo de trabajo. El horario era de 12 horas diarias y a veces trabajaban sábados y domingos. La empresa no llevaba una correcta administración de los proyectos y, por lo tanto, los ejecutivos no conocían con exactitud en cuáles ganaban o en cuáles perdían dinero. Las estaciones de servicio telefónico no estaban predeterminadas. Todos los días debían llegar temprano para que los operadores “ganaran un buen lugar” para poder trabajar más con comodidad. Por último, la empresa había suspendido sin previo aviso sus políticas de bono de desem- peño a los ejecutivos, motivo por el cual ellos se sentían muy frustrados. SOLUCION? Hacer una reingenieria para ser mas eficientes.

23 ELEMENTOS QUE FORMAN LA DECISION.

24 1. ¿Qué tipo de decisión vamos a tomar? Primero hay que analizar la información si se trata de un : ESTA ORIENTADO EN LA ACCION: Que vamos a hacer? PROBLEMA DE MARKETING que: ESTA ORIENTADO EN LA INFORMACION: Que debemos hacer? PROBLEMA DE INVESTIGACION que: Invertida estas preguntas nos llevarian a una investigacion erronea

25 Por ejemplo, en el caso de La Selva Café que se presentó en el capítulo 1, quienes llevaron a cabo el estudio de mercado debían definir con claridad, primero, si era factible o no abrir un nuevo local de café en la ciudad de Tuxtla Gutiérrez. Esto contestaría la pregunta ¿qué hacer?, y segundo, cuáles son las circunstancias bajo las cuáles el negocio podrá ser más exitoso: la ubicación, el tamaño del local, el surtido de cafés en el menú y otros servicios adicionales que contestarían la pregunta ¿qué debemos saber?

26 2. ¿Qué nivel jerárquico tiene la persona que va a tomar la decisión? Las decisiones se toman en todos los niveles de las organizaciones. Aunque es obvio suponer que, cuanto más alto sea el nivel jerár- quico de la persona que decidirá, mayor será la importancia la decisión. Debemos saberlo de antemano porque el alcance de la investiga- ción total es más ambicioso, por lo general, conforme ascendemos en la escala de una organización. Director Gerentes Contralor

27 3. ¿Qué finalidad persigue la persona que tomará la decisión? Para presentar posibles alternativas de investigación, es necesario conocer los fines que persigue el responsable de tomar la decisión. Sin embargo, es frecuente que esta persona no proporcione al investigador la información completa, y mucho menos estructurada, porque ella misma no la tiene clara o porque no quiere revelar la finalidad última del estudio. En este caso se puede incurrir en sesgos en la investigación y, por lo tanto, en conclusio- nes inexactas.

28 4. Identificar por qué están sucediendo las cosas.

29 5. Variables incontrolables Siempre hay una serie de variables que se denominan incontrola- bles porque escapan al conocimiento y a la operación del respon- sable de tomar decisiones. Este tipo de variables se encuentran presentes en todo nuestro entorno, así como a nivel mundial, y pueden representar una amenaza para el desempeño en marketing de cualquier organiza- ción. Casi siempre las variables incontrolables provienen del medio externo.

30 6. Determinación de cursos alternativos de acción Por último, las decisiones deben tomarse sobre la base de que el futuro es incierto. Hasta el escenario más alentador arrojado como resultado de un estudio de mercado debe prever escenarios más pesimistas, tomando en cuenta que nuestro entorno es siempre cambiante debido, entre otras causas, a las variables incontrolables. Por tal motivo, los modelos de decisión que cada día tienen más aplicaciones en el campo del marketing nos ofrecen varios cursos de acción, en caso de que el primero de la lista no pueda ser el definitivo.

31 RECOMENDACIONES METODOLOGICAS.

32 . Para plantear y resolver un problema en el área de investigación de mercados se debe tener presente que existe un procedimiento apoyado por el método científico. Este procedimiento no es una sucesión mecánica de pasos inde- pendientes; más bien, es un determinado número de actividades interrelacionadas que con frecuencia se traslapan.

33 Pasos a seguir en el diseño de la investigación.

34 1. Formulación del problema

35 2. Búsqueda de las fuentes de información Antes de formular una hipótesis, es necesario identificar qué tipo de información tenemos disponible, ya sea de fuentes internas o externas de la empresa. Cuanto más información de calidad se obtenga —interna y externa—, más valiosa será su contribución para la toma de decisiones. Una vez obtenida toda la información general sobre el problema, debe llevarse a cabo un análisis detallado de los datos para obtener conclusiones iniciales y diseñar el resto del estudio.

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37 4. Diseño de la muestra Debido a que no siempre es posible entrevistar a toda la población que nos interesa, es necesario diseñar una muestra que sea representativa de la población a estudiar, tanto en su tamaño como en sus características. De la calidad de la muestra dependerá en gran parte la calidad de la información obtenida.

38 5. Recopilación de la información El método de recopilación de datos depende en gran parte de las necesidades del muestreo y de las clases de información a obtener. Se debe seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar en forma adecuada al personal de campo, lo cual representa un serio problema, ya que las destrezas de las personas varían de una a otra.

39 6. Análisis de los datos recabados Una vez que se obtienen los datos, es necesario ordenarlos, validarlos y analizarlos. El tipo de análisis puede incluir desde elementales sumas y porcentajes hasta complejos modelos que determinen correlaciones entre variables significativas. Formulacion del problema Busqueda de fuentes de Informacion Preparacion de los medios de acopio de Informacion Diseno de la muestra Recopilacion de la informacion Analisis de los datos recabados Redaccion del Informe

40 7. Redacción del informe Es la fase final de toda investigación, y es muy necesaria para dar a conocer sus resultados. En el informe deben presentarse datos que incluyan desde los antecedentes y el método empleado hasta las conclusiones y recomendaciones.

41 COMO PREPARAR UNA INVESTIGACION DE MERCADO.

42 1.Diagnóstico de la situación El investigador tratará de entender en toda su amplitud los objetivos de la empresa, por qué necesita realizar una investigación para alcanzar tales objetivos, y para qué utilizará los resultados de la investigación. A mayor conocimiento de la agencia sobre el usuario final de la investigación, mejor podrá satisfacer sus necesidades.

43 2. Redactar las instrucciones

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45 Como preprarar una investigacion de Mercado.

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48 FIN