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Ciberestrategia Su estrategia de Internet Evaluación del aspecto comercial Para planear su presencia en Internet, necesita revisar tanto: los puntos.

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Presentación del tema: "Ciberestrategia Su estrategia de Internet Evaluación del aspecto comercial Para planear su presencia en Internet, necesita revisar tanto: los puntos."— Transcripción de la presentación:

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2 Ciberestrategia Su estrategia de Internet

3 Evaluación del aspecto comercial Para planear su presencia en Internet, necesita revisar tanto: los puntos fuertes como los débiles en términos de sus necesidades comerciales y de comunicación.

4 Figura 3.2 El aspecto comercial Beneficios para el negocio Etapa de presentación Comunicación inmediata Comunicación global Ahorros en los costos de comunicarse con los clientes y el personal Adaptación de la imagen corporativa Fomento de la imagen empresarial Canal complementario de comunicación El interés de los negocios se atrae de manera pasiva

5 Etapa de interacción Se reciba respuesta de los clientes actuales y potenciales Posibilidad de pruebas de marketing Etapa de presentación Los negocios se hacen en línea

6 Comunicación inmediata Lo impreso (ya sea en papel o en CD) retrasa la publicación, por el tiempo que toma reproducir y entregar los materiales. Internet, en cambio, permite una forma inmediata de comunicación. Con sus demostraciones y pedidos en línea, Internet se ha convertido en el escaparate y canal de distribución de los productos de las tecnologías de la información, lo cual tendrá un gran efecto a medida que vayan adoptándolo otros ramos.

7 Al ser un proceso fácil, rápido y casi gratuito (no hay costos de reproducción ni de distribución), su calidad a veces se ve afectada y, por consiguiente, un gran volumen de material se publica sin que se ponga atención suficiente a su diseño -si es que se pone-, los efectos que pueda ocasionar o la calidad de las copias. La información publicada en Internet no se considera tan confiable como la información transmitida en medios impresos. Esta percepción viene cambiando, sobre todo a raíz de cierto número de casos legales en que a algunas compañías se les ha pedido cuentas sobre información que han publicado en Internet.

8 Comunicación global Internet es el único medio de telecomunicaciones que permite que una empresa transmita un mensaje a todo el planeta. Antes de este avance, las empresas dependían de agentes o distribuidores para hacer llegar lo comunicado, lo cual era algunas veces poco eficaz, además de costoso, y solía ocasionar que se generaran múltiples mensajes.

9 El potencial de Internet para generar órdenes de exportación se aprovechó sobre todo en lo que respecta a productos homogéneos internacionales, como los de tecnologías de información y de la industria de la música. Éste se convierte en uno de los mayores beneficios de la promoción de productos en Internet. Estos beneficios sean más apreciados por los fabricantes que buscan pedidos y agentes internacionales.

10 El inconveniente más peligroso es que Internet depende de que las personas busquen la información por si mismas, por lo que se impone considerar la manera en que el valor agregado se destaca estando en línea. Ello plantea el problema de cómo facilitar a los clientes potenciales la localización de la información que usted les ofrece, tema que trataremos posteriormente en este capítulo.

11 Aunque en todo el planeta se tiene acceso a la tecnología, surge el problema de los idiomas. ¿Basta sólo con traducir los mensajes que funcionan en cierta área geográfica para que sirvan también en otra? Según el marketing tradicional, es bastante evidente la necesidad de comunicación enfocada a ciertos aspectos, que se ajuste a las cuestiones culturales, económicas, sociales y políticas que conciernan al público objetivo.

12 Si usted pertenece a una empresa que realiza negocios sólo en un país, no puede restringir el acceso a las personas de otros países, a menos que establezca una extranet o instituya un procedimiento de entrada. Este hecho es particularmente adverso para los fabricantes que desean mostrar información distinta sobre sus precios a las diversas zonas geográficas.

13 Costo de la comunicación Hacerse presente en Internet cuesta menos que enviar por correo una modesta pieza publicitaria. No deben subestimarse los costos constantes de mantener el sitio de Internet y de actualizar la información, hay pocos costos de producción y distribución. Las compañías logran una forma dinámica de comunicación con sus clientes y amigos. Los impresores, los editores y las imprentas comienzan ya a sentir los efectos de este aspecto de la tecnología.

14 Adaptación de la imagen corporativa El marketing tradicional pone especial interés en mantener una imagen corporativa fuerte y consistente para no confundir a la clientela. Al mantener cierta consistencia, la marca o imagen del producto se establece y mantiene con fuerza, lo que la hace más valiosa. El capital que significan las marcas se construye a fuerza de mensajes consistentes en torno a los beneficios del producto. Su aspecto negativo es que puede constreñir a la compañía a mostrar sólo un aspecto de su imagen o marca.

15 Los sitios Web son el vehículo oficial para entablar con sus clientes una comunicación abierta, libre de las trabas de las normas de etiqueta y las reglas tradicionales de los negocios o las publicaciones convencionales. Por este medio puede mostrar un aspecto incitante, dinámico y moderno de su compañía; los auditorios de Internet son especialmente receptivos a este método directo de marketing. Las ventajas que ello supone son:

16 Las actividades de marketing y los efectos de éstas pueden ponerse a prueba y verificarse antes de instrumentarse en otros medios. En el caso de todas las campañas puede revisarse primero si éstas tienen efectos en línea. Es posible poner a prueba el producto y el servicio con discreción, sin que ello suponga un riesgo para la compañía en su conjunto. Los productos y servicios pueden presentarse en Internet aun antes de que se inaugure su producción en gran escala....

17 Las empresas pueden instigar en el mercado tendencias más o menos ocultas, que generen una demanda y atraigan a un público determinado mediante el valor agregado percibido antes de que se satisfagan mediante la distribución.

18 Colocación de la imagen corporativa Su presencia en línea, si ésta tiene carácter profesional, puede convencer al usuario de que es usted honesto y fiable, más que ninguna otra forma de comunicación. Todas las compañías tienen las mismas restricciones en lo que respecta a las posibilidades de diseño y la cantidad de imágenes que la Internet puede transportar, por lo que todo mundo comienza en igualdad de circunstancias. Esto permite a las pequeñas compañías competir de manera directa con empresas mayores y hacerse de una valiosa participación de mercado.

19 Se puede aclarar las diferencias respecto al mercado entre su empresa y las otras mediante este nuevo medio de comunicación. Es posible establecer sin dificultad nombres comerciales internacionales y generar una imagen homogénea en todo el planeta, mediante la comunicación multilingüe y formulada de acuerdo con las particularidades culturales de los públicos objetivo.

20 Un canal complementario de comunicación Internet tiene características únicas que complementan y apoyan las actividades de marketing tradicionales. Sus posibilidades de realizar búsquedas de información permiten a los usuarios encontrar datos pertinentes de entre un alud de detalles sobre productos, informes y otros elementos. Cuanto más complejo sea el producto, tanto mayores serán los beneficios que reciba la compañía encargada de presentar la compleja información, y mejor será el servicio que se ofrezca al cliente final. Los catálogos en línea son de más fácil manejo para el usuario de Internet y han originado un rendimiento mayor por pedido.

21 La facilidad que supone hacer reservaciones y pedidos por Internet permite que los usuarios tengan libertad de acción inmediata las 24 horas del día. Un folleto electrónico puede provocar que una acción a que se invite tenga lugar en línea, y también a que se disminuya el costo de un centro de pedidos "call center" o de un mecanismo interno de respuesta. Las empresas innovadoras dedicadas a la capacitación aprovechan Internet como la posibilidad de instigar la acción respecto a sus promociones de seminarios o cursos....

22 Las propiedades multimedia de Internet, aunque restringidas en muchos casos, le permiten hacer una presentación más completa e incitante de sus productos y servicios. El asunto se asemeja más a la naturaleza de la televisión que del material impreso. Un ejemplo de esto son los fabricantes de automóviles, que pueden mostrar perspectivas o vistas internas a 360 o de sus vehículos.

23 Proporcionar acceso inmediato a información dinámica está causando rápidamente que el sistema se aplique para prestar excelente servicio técnico y de producto. Ello hace que se reduzcan los costos de dicho servicio y ofrece, al mismo tiempo, una infraestructura mejorada de servicio al cliente. Un ejemplo popular al respecto es Federal Express, que proporciona a sus clientes la posibilidad de rastrear sus entregas en línea, lo cual no sólo les ha permitido a éstos contar con una herramienta de fácil manejo para buscar sus entregas; también permitió a FedEx reducir en forma decidida sus funciones de atención al cliente.

24 Atracción pasiva del interés comercial Con los medios tradicionales de marketing, su empresa tiene la responsabilidad de salir a comunicarse con el mercado. Se acentúa sobre todo el envío directo de correspondencia a las clientelas objetivo para cada proyecto. Internet presenta la oportunidad irreemplazable de atender el mercado de manera pasiva, poniendo a los clientes potenciales en situación de buscarlo mediante un medio internacional y de elegir el producto o servicio que mejor se adapte a sus necesidades.....

25 Por supuesto, debe contarse con un encargado de ventas virtuales las 24 horas del día, para que responda a las necesidades y peticiones de los clientes a distancia y sin importar de qué país provengan. En esto consiste uno de los principales beneficios que reciben las compañías que no disponen de muchos recursos de marketing o ventas.

26 El inconveniente de esto es que no será posible dirigir con precisión los beneficios que otorgan sus productos o servicios a un público objetivo, como sí pueden hacerlo los materiales impresos. Al manejar material impreso se puede controlar quién o dónde se recibe o se ve éste. Por consiguiente, el secreto está en instaurar un sistema que haga las veces de filtro gracias al cual los públicos objetivos elijan distintas rutas dentro del sitio de Internet. Entonces usted tendrá la posibilidad de otorgar los beneficios según convenga.

27 Retroalimentación de los clientes actuales y los potenciales Un encargado de ventas virtuales puede llevar a una persona paso a paso por el proceso de tomar decisiones para remitirla a uno de sus productos o servicios, proporcionando a usted información sobre las necesidades y deseos de dicho cliente. Usted consigue proyectos de ventas previamente clasificados y bien documentados, que con mayor probabilidad se convertirán en pedidos. Este sistema de filtración no es posible en ningún otro medio.

28 Este hecho representa la valiosa oportunidad de proporcionar servicios al cliente y propiciar que la clientela quede más satisfecha y muestre más lealtad. En caso de que reciba una queja, ya sea mediante su sitio o por correo electrónico, usted tiene la oportunidad de responder de inmediato y demostrar cuánto cuidado pone su compañía en sus clientes.

29 Pruebas de marketing Internet ofrece a su empresa la oportunidad de llegar a la gente para realizar pruebas de marketing. Los nuevos productos o proyectos pueden ponerse a prueba entre la comunidad que asiste en línea para medir la reacción del mercado antes de que se realice cualquier inversión considerable.

30 Negocios en línea La mayor justificación para invertir en Internet es la posibilidad de generar pedidos en línea. Es posible, de hecho, construir una tienda virtual, lo que tiene que constituir el mayor de los beneficios de Internet, aunque resulta más propio de aquellas compañías que ofrecer productos de fácil y rápida distribución al cliente final, una vez hecho el pedido.

31 Evaluación de sus objetivos de marketing La figura 3.3 evalúa los beneficios de marketing de cada etapa del proyecto de Internet. El modelo puede usarse para formular un plan de marketing diseñado para: desarrollar una aplicación especifica de Internet que aproveche el conjunto de posibilidades y le garantice conseguir los fines de marketing a largo plazo que haya identificado.

32 Figura 3.3 Objetivos específico de marketing en el establecimiento de un sitio de Internet con fines empresariales Etapas: aspectos Presentación: Es necesario que su marca llegue a un mayor auditorio, o que se asiente como una identidad más homogénea. Es necesario que su compañía ponga de relieve el éxito de sus actividades y presente una imagen más confiable. Necesita poner de manifiesto su propuesta única de ventas en relación con sus competidores Es necesario que llegue a más gente: clientes y distribuidores. Es necesario que se comunique con más rapidez y eficacia con sus clientes

33 Objetivo de marketing Lograr una imagen y una identidad empresariales sólidas. Lograr que su marca sea mejor conocida. Aumentar el prestigio y la credibilidad de la empresa Incrementar la diferenciación en el mercado Proporcionar acceso global a su folleto Informar a sus clientes Tener acceso a nuevas oportunidades de ventas cruzadas Persuadir a los usuarios a que tengan en cuenta a su empresa Generar un sistema de comunicación y actualización de clientes más rápida, a un costo razonable

34 Interacción: Necesita entablar un diálogo dirigido y significativo con su cliente final, mediante el cual obtenga tanta información de éste como él de usted Objetivo: Crear valor agregado inherente y repetidos llamados a la acción o puntos de decisión para crear de manera eficaz un sistema autogenerador de comunicación Obtener retroalimentación respecto a las necesidades específicas del cliente Lograr que la clasificación previa de la solicitud sea automática Informar al cliente final Ofrecer asistencia al cliente a un costo módico Identificar y rechazar a quienes sólo le harían perder tiempo

35 Representación: Proceso de ventas y transacciones completo, desde la solicitud hasta el pedido Objetivos de marketing: % de la venta se realiza sin que participe un agente de ventas. Proporcionar valor agregado al cliente Racionalizar los sistemas y procedimientos

36 Figura 3.4 ejemplos de objetivos específicos de marketing para un sitio de Internet Etapas: aspectos Presentación Objetivo de marketing Hacer que el conocimiento que se tenga de nuestra marca aumente 20% Impulsar nuestra imagen corporativa y crear una imagen unificada de nuestra compañía ante nuestros clientes y empleados Establecer la credibilidad de nuestra compañía al ofrecer X Informar a nuestros clientes, y a nuestros clientes potenciales, sobre cómo adquirir con eficacia nuestros productos o servicios, y guiarlos mediante criterios claves de decisión Ofrecer acceso global a nuestro folleto y reducir los costos de distribución e impresión Relacionar nuestra compañía con nuevos medios

37 Interacción Objetivos de marketing: Los arriba mencionadas, más: Generar solicitudes clasificadas de 5% de la generación de proyectos de venta Mejorar nuestro servicio al cliente ofreciendo cada 24 horas nuevas opciones a las preguntas. Entablar un diálogo con nuestros clientes y nuestros clientes potenciales; obtener 10 ideas sobre productos cada año Adquirir información de marketing sobre las necesidades y deseos de nuestros clientes y clientes potenciales; ahorrar X en gastos de investigación

38 Representación Objetivos de marketing: Los arriba mencionados más: Generar pedidos e incrementar nuestro volumen de ventas anual en 5%.

39 La declaración de la misión en Internet La importancia de ésta radica en que manifiesta la razón de ser del sitio en armonía con la razón de ser de la compañía. Ello facilita a su cliente final precisar de inmediato si es usted a quien busca; también ofrecerá un punto de vista desde el cual pueda explotarse su sitio con más detenimiento. Dicha declaración puede presentarse como un documento de trabajo que sirva como guía general del proyecto y que garantice que todos cuantos participen busquen el mismo resultado final.

40 Ejemplo de la declaración de la misión de una compañía dedicada a la manufactura. La empresa dependía en sumo grado de la investigación y el desarrollo de nuevos productos para garantizar su posición a la vanguardia de sus competidores y su capacidad de proveer de los mejores productos a su red internacional de distribuidores. El proceso comenzó por bosquejar los principales objetivos del negocio:

41 Nuestro sitio en Internet mejora el servicio que prestamos a nuestra red internacional de distribuidores. Cada distribuidor necesita recibir nuestras últimas noticias sobre investigación y desarrollo, así como conocer los detalles de los nuevos productos antes de que éstos aparezcan en el mercado. También nos gustaría que participaran en el desarrollo de productos y las pruebas de marketing de nuevos conceptos.

42 La declaración inicial era clara respecto a los objetivos, pero, tras someterla a estudio, se acordó que incluyera detalles más específicos: Deseamos, en el plazo de tres años, utilizar la tecnología de Internet para prestar un servicio de comunicación de dos sentidos a nuestra red internacional de distribuidores. Informaremos a cada uno de ellos sobre los últimos resultados que obtengamos en investigación y desarrollo, y se les dará a conocer detalles de todos los nuevos productos (entre ellos, datos, gráficas, características especiales y una guía de precios) antes de que éstos aparezcan en el mercado....

43 También haremos que los distribuidores participen en el desarrollo de productos y las pruebas de marketing de nuevos conceptos. Esta segunda declaración se aceptó como visión fiel de un negocio, que exponía a los empleados un marco temporal y una idea clara de aquello que debía lograrse en tres años.

44 Análisis costo-beneficio del establecimiento de un sitio de Internet Cuando se trata de medios impresos es relativamente fácil determinar el número de personas que observarán cierto anuncio en un periódico o revista. En la publicidad por televisión las audiencias se predicen y se les acepta como justificación del precio del espacio publicitario. En el marketing a través de Web, sin embargo, hay pocos medios para comprobar el número de personas que visitan un sitio, o que se han interesado en una compañía como consecuencia.

45 La figura 3.5 ofrece un ejemplo de la manera en que es posible cuantificar dichos ahorros al término de tres años. Esta tabla le ofrece la posibilidad de cuantificar los beneficios que recibe la compañía en cada etapa del establecimiento de un sitio de Internet.

46 Figura 3.5 Ejemplo del análisis costo- beneficio del establecimiento de un sitio de Internet con fines empresariales Ver acetato

47 Un sitio Web supone gastos constantes de mantenimiento, por lo que éste debe verse como una inversión a largo plazo que requerirá varias revisiones y evaluaciones al término de varios años. Debe cerciorarse de que las actualizaciones del sitio sean una extensión de sus actividades habituales de marketing y que el manejo de resultados sea transparente.

48 El aspecto comercial de integrar Internet a su empresa Mediante Internet es posible realizar muchas de las actividades principales de una empresa. la cuestión es conocer cuál será el valor agregado por Internet a la compañía que justifique el proceso de instrumentar un proyecto interno.

49 Para responder esta interrogante, recomendamos aplicar el Análisis de Porter de la cadena de valor. Michael E. Porter afirma que cualquier ventaja competitiva de una compañía se genera a través de una variedad de funciones que componen la estructura total de la compañía. Las actividades se dividen en primarias y auxiliares, y en todas ellas puede influir la adopción de Internet. La figura 3.6 amplía la cadena de valor genérico de Porter, agregando Internet a las actividades que se identifican.

50 figura 3.6 Cadena de valor genérico Ver acetato

51 Al agregar un elemento de Internet al diagrama, sugerimos que éste se considere como una evaluación del potencial que su compañía tiene, respecto a cada actividad, para mejorar y aumentar su margen y la ventaja competitiva a largo plazo. Internet puede verse como una herramienta capaz de sostener y hacer aumentar el éxito de cada área y como el medio para que una compañía sobresalga frente a sus competidores.

52 Actividades primarias. Logística de entrada La logística de entrada comprende la interacción entre la compañía y sus proveedores. La necesidad de entregas justo a tiempo ha originado un aumento en la necesidad de que la comunicación entre los proveedores y la empresa sea inmediata en todas las etapas de la cadena productiva.....

53 Correo electrónico. El correo electrónico e Internet permiten que la comunicación entre los fabricantes y los proveedores sea única en su género e inmediata. ofrece el beneficio de documentarse por si mismo, por lo que crea de manera automática una ruta por la que pueden rastrearse las órdenes y las respuestas previas.

54 Acceso mediante un navegador. Los sitios de los proveedores o de los proveedores potenciales ofrecen a su empresa mayor información sobre la mejor manera de adquirir artículos. Muchas organizaciones eligen sus proveedores por razones subjetivas (les fueron recomendados, se ubican en la misma región, son amigos del presidente de la compañía, etc.), pero un medio para apreciar con objetividad el mercado de los proveedores, y que coloca a éstos en un contexto más amplio, puede ser de suma utilidad.

55 Grupos de discusión. En cuanto a las industrias de servicios, la logística de entrada suele consistir en el intercambio de conocimientos entre las partes. Internet puede tener efectos decisivos en este tipo de relaciones, pues las ideas pueden publicarse en vivo mediante Web para que personas de todo el mundo puedan analizarlas y discutirlas. Nunca antes había sido tan sencillo el intercambio de propiedad intelectual, sobre todo mediante los sitios interactivos en los que es posible añadir respuestas a un pizarrón electrónico de avisos.

56 Sobre todo en lo que hace a contratación de terceros, los grupos de discusión no sólo ofrecen un mecanismo para publicar ofertas, sino también para evaluar las respuestas de otros ante ciertos productos. La consultaría y la asesoría constituyen otra de las áreas en que los grupos de discusión tienen utilidad. Resulta fascinante observar toda la propiedad intelectual que se proporciona gratuitamente en estas áreas, y que de otro modo tendría un costo.

57 Operaciones Correo electrónico. Internet tiene el poder de influir en las capacidades operativas de una empresa al ofrecer un mecanismo de rápida respuesta y comunicación. El correo electrónico entre clientes, el personal y las personas de operaciones pueden aumentar de manera decisiva la eficiencia en la producción y propiciar una reducción en el ciclo de ventas.

58 En el caso de las compañías de asesoría, hay un vínculo más claro entre el potencial de Internet y las operaciones de sus negocios, porque la asesoría y los informes pueden entregarse mediante correo electrónico o un sitio en Internet. Las agencias de empleos en línea pueden desempeñar la mayoría de sus funciones en Internet, anunciando puestos y aceptando solicitudes mediante la red, organizando una entrevista personal después de revisado y aprobado el curículum vitae.

59 Acceso mediante un navegador. El aspecto comercial que corresponde a permitir que la gente de operaciones acceda a Internet mediante un navegador es menos obvia. Es particularmente pertinente en las industrias de gran movimiento donde el personal de operaciones necesita información al minuto sobre cambios, como tecnología, productos afectados por leyes internacionales o tipos de cambio, etc.

60 Grupos de discusión. El aspecto comercial que corresponde a permitir que el personal de operaciones tenga acceso directo a los grupos de discusión es que puede facilitarse su capacitación. Por ejemplo, en el ámbito de los fabricantes, hay grupos de discusión que se ocupan de la reparación y mantenimiento de equipo. Estos grupos proporcionan información que hasta el fabricante podría desconocer. En el ámbito de los servicios, los grupos de discusión pueden servir para mantener bases de conocimientos o niveles dados de pericia....

61 Quienes trabajan con conocimientos recurren a los grupos de discusión para remitir preguntas y constituir una red de contactos de asistencia y redes de especialistas que mejoren el servicio que ofrecen.

62 Logística de salida Correo electrónico. Internet tiene el poder de influir en las capacidades de salida de una compañía al permitir que el producto se entregue por un medio electrónico. La consultaría y la venta de propiedad intelectual son los principales ejemplos de la manera en que un producto puede entregarse mediante Internet. En el caso de muchas compañías del Reino Unido, ello ha significado la posibilidad de trabajar en el ámbito internacional, donde antes la velocidad de entrega del servicio postal les impedía competir.

63 Los fabricantes de software también se sirven de Internet para entregar sus productos, mediante paquetes apropiados o que podrían transportarse por ese medio. A otras industrias, Internet les ha proporcionado un mecanismo ideal para comunicarse con los canales de distribución y garantizar que todos los elementos funcionen en conjunto y con la mayor eficiencia. La ayuda al cliente puede prestarse internacionalmente por el mismo precio que en el ámbito nacional. Esto le permite ampliar su mercado globalmente mediante la introducción de la tecnología de Internet en la empresa.

64 Acceso mediante un navegador. Internet sirve también para contratar distribuidores y agentes, u otras compañías con las cuales establecer relaciones. Es posible buscar en línea empresas que se ajusten a ciertos criterios, para luego enviarles una invitación por correo electrónico y entablar conversaciones. Una vez establecida una relación, el uso de la tecnología de Internet llega a convertirse en el principal canal de comunicación. Cuando se compara esta opción con los costos relacionados con trasladarse a otro país y encontrar un nuevo agente, los costos son insignificantes.

65 Grupos de discusión. Suelen servir para dar a conocer la necesidad de un nuevo agente en un país específico; una vez más, como ya se mencionó, ofrecen importantes ahorros en los costos.

66 Ventas y marketing Correo electrónico. Ya hemos hablado del éxito de Internet en cuanto herramienta de marketing, al ofrecer un canal extra de comunicación con los clientes y entre las compañías de todo el mundo. El uso de la tecnología de Internet dentro de la empresa también ofrece una canal de comunicación con los clientes excepcionalmente barato. El envío de mensajes por correo electrónico a toda la base de clientes implica una fracción del costo de enviar una campaña de correo a un solo cliente.

67 Acceso mediante un navegador. Internet puede ofrecer importantes recursos de información en línea a los ejecutivos de ventas para que los empleen al identificar posibles clientes. Un equipo de ventas puede usar Internet como un recurso valioso para tener acceso a la información sobre los competidores y los adelantos en el mercado, con el fin de asegurarse de que se encuentran a la vanguardia de la industria y pueden ofrecer a sus contactos consejos bien sustentados. Todo ello mejorará el servicio al cliente al robustecer el profesionalismo de la fuerza de ventas.

68 Grupos de discusión. Los agentes de ventas que son adeptos de los grupos de discusión han encontrado en éstos interesantes áreas de reunión en las que llegan a tener contacto con posibles clientes. Los grupos de discusión se diseñan con la intención de que no sean comerciales y no es raro que se advierta una fuerte reticencia ante la promoción de alguna compañía. Sin embargo, constituyen un útil lugar para identificar grandes prospectos, donde las personas revelan problemas que sus organizaciones enfrentan.

69 Servicio Correo electrónico. El potencial de servicios de Internet y del correo electrónico se cuentan entre los aspectos más interesantes de esta tecnología para empresas en las cuales las relaciones exitosas y de largo plazo con clientes son la columna vertebral del negocio. Los clientes pueden enviar preguntas o quejas que desean que los equipos de servicio respondan, en vez de telefonear a la compañía y, a veces después de una frustrante espera, explicar la situación a alguien al otro lado de la línea....

70 Las posibilidades de controversias se reducen cuando las quejas se presentan por correo electrónico, una vez que el equipo ha podido evaluar el problema puede ofrecerse una respuesta meditada y extensa. Este hecho tiene un enorme valor para las empresas en las que la satisfacción del cliente es importante, pues es capaz de reducir el número de clientes perdidos para cualquier compañía que establezca y mantenga un sistema adecuado. Otra vez el valor tácito de solicitar que las quejas o las dudas se presenten mediante correo electrónico radica en que éstas se documentan por sí mismas para su fácil almacenamiento y recuperación para un análisis posterior.

71 Acceso mediante un navegador. Internet es útil para capacitar al personal de servicio y asistencia técnica acerca de los problemas que afectan a su mercado y su negocio. ¿Puede ponerse precio a la tranquilidad de saber que su personal está a la altura del mercado y sus competidores? Muchas empresas temen que su personal utilice Internet como juguete y no como un recurso profesional, pero esto puede evitarse fácilmente si se vigila y limita el acceso a una lista de sitios pertinentes que contribuirán a la eficacia. Existen muchas formas de crear filtros y medios de vigilancia con este propósito.

72 Grupos de discusión. Para los miembros del personal ocupados en resolver la solicitud o duda de un cliente, los grupos de discusión que los comuniquen con sus distribuidores pueden ser sumamente útiles; pero esto sólo ocurre así cuando usted sirve como distribuidor y es el fabricante quien mantiene esta herramienta. En la mayoría de los otros casos, los grupos de discusión pueden consumir mucho tiempo y ofrecer pocos beneficios directos.

73 Si el aspecto comercial no es aún lo suficientemente sólido como para justificar la integración de Internet, recomendamos que tome en cuenta las actividades secundarias que se describen a continuación.

74 Actividades secundarias Infraestructura Establecer un sistema de correo electrónico que abarque toda la empresa debe verse como un costo de infraestructura y, por lo tanto, al igual que un sistema telefónico, es casi un costo de hacer negocios en el siglo XXI. Además, la adopción temprana de Internet y correo electrónico en toda la empresa, debe considerarse a largo plazo para comprender los beneficios que las extranets e intranets pueden ofrecer.

75 Manejo de los recursos humanos Es posible recurrir a las empresas de selección de personal mediante Internet y hacer todos los tratos con ellas electrónicamente. Otra opción son los anuncios con ofertas de trabajo que convocan al envío de currículums por medios electrónicos, lo que hace que el proceso de evaluación y filtración no sólo sea más fácil sino menos costoso. La presencia de compañías de capacitación y proveedores de recursos humanos en Internet ya es un asunto bien definido; un importante porcentaje de productos están disponibles para pruebas y demostraciones en línea.....

76 Usted puede solicitar a los aspirantes o a los empleados de planta que realicen pruebas de personalidad en línea para obtener los resultados por correo electrónico. También en este caso, la elevación del profesionalismo del personal de recursos humanos es otro de los principales beneficios que Internet puede ofrecer a su empresa. La legislación gubernamental, la asesoría en materia de salud y seguridad, y otros asuntos legales se cubren ampliamente en Internet.

77 Avance de la tecnología El costo de mantenerse al día en cuanto a la tecnología incluye ahora el costo de tener acceso a Internet y del tiempo que puede dedicarse a éste. La información sobre los avances en la tecnología se ofrece en Internet; Muy pocas compañías pueden darse el lujo de no estar al día de los cambios en el mercado y la tecnología.

78 Compras Algunos proveedores: toman pedidos mediante Web y ofrecen al cliente valiosos servicios en línea, lo cual puede acelerar el proceso de adquisición y permite el acceso a recursos de información hasta hace poco de difícil obtención.

79 ¿Qué hacen sus competidores? Las fuentes de información en línea constituyen una de las mejores maneras para enterarse del uso que su industria y sus competidores hacen de Internet para alcanzar distintos objetivos de negocios.

80 Para llegar a los sitios Web de sus competidores: busque el nombre de su compañía o use algunas palabras claves relacionadas con su negocio en una de las muchas máquinas de búsqueda disponibles en línea.

81 Observe todos los sitios listados, tomando nota de las propiedades que ofrecen (por ejemplo, búsqueda, clasificación, formularios, foros privados o salas de charla, etc.). Advierta la manera en que se presentan el material gráfico, las animaciones y la información; y el efecto que dicha disposición tiene en usted como usuario. Conocer qué sitios le agradan y cuáles le desagradan le ayudará a formular una idea inicial de los elementos que su propio sitio podría ofrecer.

82 A manera de ejemplo, hemos tomado una industria ficticia de distribución de flores. Compararemos la manera en que manejan Internet compañías negocios que se hallan en la calle más activa de una ciudad con una compañía que sólo hace negocios en Internet. Comenzamos por representar la situación de cada compañía en el Modelo de Ciberestrategia (véase la figura 3.8).

83 Figura 3.8 Los competidores, según el Modelo de Ciberestrategia. EtapaCompañía PresentaciónFlower Centre InteracciónFlower Power RepresentaciónBlooms Direc

84 Presentación Flower Centre: elaboró un sitio diseñado para alentar a la gente a que visite sus tiendas en todo el Reino Unido. Ya han establecido su marca gracias a una red de puntos de venta en la calle principal de varias ciudades, y asegurado 50% del mercado de entrega de ramos y de flores cortadas. No veía la necesidad de idear un sistema de pedidos en línea; más bien prefirió concentrarse en el servicio personal que podía prestar a los clientes que visitaban sus tiendas o hacían pedidos telefónicos. Su sitio corporativo se esforzaba por lograr la credibilidad y confianza en su marca.

85 Con toda regularidad se actualizaban algunos estudios de caso de clientes satisfechos y los perfiles de cada empleado y su trabajo, se buscaba ofrecer a los usuarios anécdotas divertidas de la manera en que Flower Centre había ayudado a hacer especial un cumpleaños, una boda, etc. Se prestó especial interés a los días festivos del año, indicando siempre que la tienda de Flower Centre más cercana podía encargarse del Día de la Madre o de cualquier ocasión especial.

86 Un 'buscador de tiendas" ayudaba a los usuarios a encontrar con rapidez la Flower Centre más cercana, y se ofrecían mapas y datos para poder comunicarse con la mayor sencillez posible... ¡hasta se incluía el nombre de la persona que contestaría el teléfono!

87 Interacción Flower Power: deseaba entablar una relación más profunda y un contacto más directo con sus clientes. Esta compañía innovadora ofrecía concursos y una gran cantidad de formularios para que los usuarios respondieran a ciertas preguntas, como cuál era el mejor mensaje para acompañar un ramo para el Día de la Amistad, o cuáles eran sus flores favoritas. Esto permitía obtener valiosa información de marketing que habría sido difícil obtener mediante los métodos tradicionales;...

88 además, alentaba a la gente a que visitara las tiendas de Flower Power del Reino Unido y conocieran esta nueva marca, ya de resonancias amistosas para el público. Aun cuando Flower Power contaba con menos de la mitad de las tiendas que Flower Centre, pronto se convirtió en una marca de gran demanda con fama de interesarse en sus clientes y producir ramos de flores extraordinarios, al gusto del cliente.

89 Representación Blooms Direct instaló un sitio de Internet muy diferente. No tenía tiendas en calles importantes, sino que realizaba negocios por Internet. el sitio presentaba innumerables fotografías de los diversos tipos de ramos que la compañía ofrecía; cada página ofrecía al usuario la oportunidad de ordenar el producto de inmediato mediante Web. Esta forma de trabajo ocasionó que decreciera el interés por obtener más datos de los clientes mediante formularios y encuestas, y que fuera mayor el esfuerzo por lograr que el usuario hiciera compras mientras permanecía en el sitio.

90 Los métodos que cada competidor aplicó aparecen en la figura 3.9, en la que se resumen los beneficios que se pretendía obtener.

91 Figura 3.9 La manera en que los competidores habían explotado Internet. Etapa Manera en que los competidores usan Internet Presentación Acentuando y estableciendo la marca Fomentando la imagen empresarial Logrando credibilidad para despertar en el usuario el deseo de visitar sus tiendas

92 InteracciónLas mencionadas anteriormente más: Tratando de provocar solicitudes de información y pidiendo datos personales a los usuarios (formularios) Invitando a los usuarios a hacer comentarios y manifestar sus necesidades y deseos Entablando diálogo Agregando valor para el usuario (concurso) Aun con la intención de persuadir al usuario de que visite la tienda para hacer una compra Representaci ón Alentando los pedidos en línea (descuentos exclusivos en línea, facilidad de uso, fotografías bien logradas de los productos, etc.) Menos atención en saber lo que desean los clientes

93 Estos ejemplos ayudan a demostrar la manera en que usted puede elegir la estrategia de Internet que más convenga a su empresa, con base en sus objetivos a largo plazo. Si aplica este método de diagnóstico a su propia empresa, también podrá identificar el lugar que su compañía ocupa o podría ocupar en la tabla. También lo alentará evaluar desde un punto de vista crítico las actividades que sus competidores realizan en línea. Esto le permitirá formular una estrategia que lo coloque en el área de la tabla donde pueda alcanzar sus objetivos, y donde pueda competir con eficacia con el resto de las compañías de su industria.

94 Concluida esta etapa de preparación, resta aún responder la última y más importante de las preguntas: ¿qué desean de usted sus clientes en Internet?

95 ¿Qué desean de usted sus clientes en Internet? Cuando comience a establecer su presencia en Internet, será de gran ayuda que cuente con muchas ideas distintas sobre las propiedades que habrá de ofrecer el sitio, y sobre su apariencia. Durante los primeros meses en línea, será benéfico incluir elementos que usted sepa que su público objetivo deseará, algunos 'incentivos' para lograr que el sitio se mantenga vigente y en buen funcionamiento. La única forma de estar seguro de acertar desde un comienzo es preguntando a sus clientes qué desean y aprecian en un sitio Web

96 Esta etapa incipiente ofrece también los primeros indicios del número de personas del mercado objetivo que recurren con frecuencia a Internet y que, por consiguiente, podrían ver el sitio Web que usted instale. Este tipo de información tendrá consecuencias estratégicas para la determinación de la escala del establecimiento de un sitio de Internet.

97 Invertir a largo plazo en un medio que un porcentaje reducido de su público objetivo observará podría resultar un proyecto costoso, cuyo rendimiento durante un periodo largo será pequeño o inexistente. Sin embargo, al comenzar a relacionarse con dicho medio con anticipación, usted y su compañía estarán preparados para el momento en que sus clientes se actualicen y comiencen a usar Internet.

98 El grupo de personas más importante que se debe consultar lo constituyen las personas que desea atraer a su sitio. Muchas compañías creen conocer a sus clientes y darles lo que éstos desean y prefieren, y se ven tentadas a investigar sólo entre sus prospectos. Algunas sólo investigan entre sus prospectos y luego producen sitios que en realidad poco agradan a sus clientes existentes.

99 Con frecuencia aquello que los clientes desean en línea puede ser muy distinto a lo que desean en otras circunstancias. El problema al investigar entre los clientes posibles es que usted debe describir con detalle su negocio antes de comenzar a investigar qué valor puede proporcionar en línea. La recomendación es investigar entre todos los grupos objetivo que se proponga servir en línea.

100 Resalta la necesidad de conocer el tipo de características que sus clientes esperan de su sitio Web. Si desean material gratuito y hojas de datos detalladas, trate entonces de ofrecérselos. Si no gustan del material gráfico animado ni de los juegos, no invierta tiempo ni dinero en crearlos. De esta manera, sólo atraerá a un tipo de usuario, pero a fin de cuentas recibirá solicitudes pertinentes con características definidas y datos de personas que probablemente deseen sus productos y servicios.

101 Lo adecuado es buscar a los visitantes más apropiados (es decir, la gente que más probablemente comprará sus productos o servicios), y no el mayor número de éstos. Puede parecer obvio, pero las expectativas de un gran número de visitantes puede oscurecer su perspectiva de la manera en que el sitio generará ingresos y rendimientos a su inversión. Su sitio Web sólo generará recompensas comerciales por medio de solicitudes de información, del reconocimiento a su compañía y mediante pedidos reales.

102 Métodos de entrevista Las entrevistas por teléfono pueden resultar eficaces para descubrir las características que buscan las diversas personas, además de que le permitirán conocer mejor a su público en línea. El teléfono ofrece la oportunidad de entablar una comunicación rápida, de bajo costo y personal, así como la oportunidad de entablar un diálogo real con la gente que algún día visitará el sitio de Internet que usted cree. Algunas de las desventajas de las entrevistas por teléfono son que éstas deben ser breves, no permiten la ayuda material visual y no siempre permiten conocer la identidad del entrevistado.

103 Otras opciones se basarían en encuestas enviadas por correo convencional. Al enviar información por correo es posible incluir material visual, y el destinatario tiene la libertad de responder sin restricciones de tiempo. es un medio relativamente barato; las personas estarán casi siempre más dispuestas a responder preguntas personales de forma anónima.

104 muchos cuestionarios no serán devueltos; debe incluirse una carta de motivos bien redactada para conseguir respuesta; las preguntas deben plantearse de la manera más sencilla posible. Los cuestionarios por escrito ofrecen menos flexibilidad que el contacto persona a persona; en todo estudio deben aceptarse las respuestas aun cuando éstas sean vagas o confusas.

105 Las encuestas por correo electrónico presentan las mismas ventajas y desventajas de las encuestas por correo normal, sobre todo en nuestros días, en que, en su mayoría, los usuarios de correo electrónico están al pendiente del correo "chatarra" y suelen no responder cualquier mensaje que parezca como tal. El correo electrónico sí ofrece a muchos usuarios un medio más informal para responder que los cuestionarios por correo convencional. También puede tenerse la certeza de estarse dirigiendo a personas que comprenden la tecnología de Internet y están habituadas a su uso, por lo que es más probable recibir respuestas más detalladas y significativas.

106 Las entrevistas personales pueden ofrecer la oportunidad más flexible de averiguar aquello que el entrevistado piensa y desea en realidad, pero consumen demasiado tiempo y su realización es costosa.

107 Cuestionarios La figura 3.10 ofrece un ejemplo de un cuestionario diseñado para aplicarse por teléfono. Se incluye con la intención de referir algunos hechos básicos: ¿qué opina el entrevistado de la compañía en cuestión?, ¿usa Internet el entrevistado?, etc. Es importante procurar que la entrevista sea breve, concluya con un matiz positivo y no sea motivo de molestia para nadie.

108 Figura 3.10 Ejemplo de una encuesta de investigación de mercados Usuario de Internet 1. ¿Usaría Internet para buscar un proveedor? 2. ¿Si buscara una compañía como X en Internet, qué palabras clave usaría? 3. ¿Sería benéfico para usted tener un contacto más rápido y sencillo con X mediante correo electrónico?

109 4. ¿Qué servicios o información a que pudiera una compañía como X darle acceso regular y directo podrían persuadirlo de visitar su sitio con regularidad? 5. ¿A qué sitios se dirige primero en Internet? ¿Por qué? 6. ¿Qué propiedades o servicios podrían persuadirlo de usar X en vez de la compañía alternativa Y?

110 7. ¿Qué es lo más importante que toma en cuenta al elegir una compañía como X? 8. ¿Qué es lo que más le gusta y valora de X? 9. ¿Qué clase de información podría ofrecer X que pudiera ayudarle a tratar con su personal o sus clientes?

111 No es usuario de Internet 1. ¿Qué servicios o información podría proporcionar una compañía como X que lo hiciera acceder a Internet para conseguir dicha información o servicios? 2. ¿Cuáles de los servicios que ofrece X valora y aprecia más? 3. ¿Sería benéfico para usted tener un contacto más rápido y sencillo con X?

112 4. ¿Consideraría usar en un futuro Internet o correo electrónico? Si no, diga por qué 5. ¿Qué propiedades o servicios podrían persuadirlo de usar X en vez de la compañía alternativa Y? 6. ¿Qué es lo más importante que toma en cuenta al elegir una compañía como X?

113 7 ¿Qué clase de información podría ofrecer X que pudiera ayudarle a tratar con su personal o sus clientes? 8. ¿Hay algo que X pudiera hacer para mejorar el servicio que le ofrece? 9. ¿Qué palabras vienen a su mente cuando piensa en X o en cualquier compañía similar?

114 Presente su compañía y explique que llama para hablar sobre un nuevo sitio de Internet, utilizando términos que el entrevistado quizás reconozca y entienda. Pregunte al entrevistado si puede dedicar algo de tiempo a responder algunas breves preguntas. Al entablar una conversación basada en preguntas como las que aquí presentamos, podrá conocer la opinión que sus clientes tienen de su proyecto de Internet y comenzar a evaluar qué características ofrecerles en línea.

115 También es importante aprovechar esta oportunidad para descubrir qué tan satisfechos están los clientes cm el servicio que les presta. Al identificar puntos débiles ahora, podrá explotar el potencial de Internet en materia de servicios al cliente y ocuparse de cualquier motivo de insatisfacción del mismo por este nuevo medio. Un nuevo hecho tan alentador puede servir también como vehículo ideal para entablar contacto con los clientes y mantenerse en comunicación con ellos.

116 Instrumentación La siguiente sección le muestra una lista de problemas que debe tomar en cuenta.

117 Nombres de dominio Su marca en línea puede ser tan crucial para su imagen empresarial como lo es su nombre fuera de línea. Asegurarse de que la gente lo conocerá bajo el mismo nombre tanto en Internet como fuera de él es vital para el establecimiento de una marca homogénea en la mezcla de marketing que emplee. Cualquier persona debe saber cómo encontrarlo en línea y, en vista de que todos los usuarios de Internet buscan una compañía reconocida tecleando el nombre de ésta como parte de una dirección de Web, cuanto más intuitivo y obvio sea su nombre de dominio, mejor funcionará.

118 Tiene la opción de elegir una dirección internacional, como. com sucompañía.com o una dirección propia de un país, como. com.mx,. co. uk,. f r (Francia),. se (Suecia), etc. El nombre de dominio que escoja dependerá sobre todo del grado en que sus actividades abarquen (o puedan llegar a abarcar) el ámbito internacional.

119 Un nombre que lleve la extensión. com indica que la compañía tiene carácter internacional; dicha extensión se emplea también en Estados Unidos, por lo que decide aplicarlo a su compañía podría confundirse con alguna organización de ese país. Una dirección que lleve la extensión. com.uk indica que la empresa se ubica en el Reino Unido.

120 Logre que todos participen Ofrecer a cada empleado la oportunidad de prestar sus servicios de forma voluntaria como colaborador o planeador puede ayudarle a comenzar a formar un equipo entusiasta que trabaje de manera oficial. Obtener tantas respuestas como sea posible ayudará también a la instrumentación de ideas respecto al nuevo sitio.

121 Es vital que se informe a los empleados acerca de los beneficios que Internet puede tener en las funciones de su trabajo. Podría ofrecer días de capacitación o talleres sobre Internet, con lo que puede motivar al personal a que conozca y emplee dicha tecnología.

122 Segmente y diríjase a su mercado en línea Sin aplicar un análisis detallado del enorme número de "tipos" potenciales que usen Internet es posible dividir a los usuarios en dos grupos: "buscadores' y 'navegantes". Los buscadores recurren a Internet para encontrar información sobre asuntos particulares; no pasan el tiempo explorando una variedad de sitios, sino que emplean máquinas y sitios de búsqueda para encontrar, con tanta precisión y rapidez como sea posible, la información que requieren.

123 Es probable que sean más impacientes y rehúsen esperar la descarga de materiales gráficos; algunos optarán que su navegador de Internet no muestre el material gráfico, para reducir el tiempo en línea. El incentivo de estas personas son los datos; su principal objetivo es tener acceso a la información que la tecnología proporciona.

124 Los navegantes, sin embargo, pasan el tiempo explorando Internet sin una idea clara de aquello que desean hallar. Es posible que se aventuren en línea en principio para tener acceso a un dato particular para consultar un sitio específico, pero pronto se permitirán ir a nuevos sitios siguiendo vínculos o una variedad de resultados en sus búsquedas.

125 Es más probable que estas personas se mantengan relajadas y sean pacientes en línea, y esperarán a que el material gráfico y la tecnología lenta se descargue para que puedan admirar cada sitio en todo su esplendor. Es más factible que estas personas adviertan las posibilidades de la tecnología, las animaciones y 'emociones" que un buen sitio puede ofrecer, más que el material o la información contenidos.

126 Es necesario que su sitio llame la atención tanto de los buscadores como de los navegantes. Debe despertar el interés y ser lo bastante llamativo como para que un navegante espontáneo se detenga y siga investigando, y también promoverse con eficiencia como para que un buscador que persiga un sitio como el suyo pueda encontrarlo de inmediato con las máquinas de búsqueda o los grupos de discusión pertinentes.

127 Es importante que destine con cuidado su sitio Web a un público objetivo que se interese en sus productos y servicios. Es importante también que tome en cuenta con todo detenimiento a las personas que estarán en línea; la manera de comportarse en Internet puede afectar la percepción que tengan de su sitio y la influencia que éste pueda tener en ellos.

128 Puede escoger entre la promoción dirigida y la promoción general, tanto en línea como fuera de ella. La que seleccione dependerá en parte del contexto que haya elegido para el sitio. Por ejemplo, si instituye un sitio que se concentre en los métodos técnicos para producir fibras, es poco probable que el público general muestre interés. Más bien podría hacer hincapié en que la prenda interior que prefieren es cómoda gracias a tal o cual fibra.

129 Por consiguiente, las características que ponga de manifiesto en su material promocional y las palabras clave que use para hacer resaltar el sitio en línea determinarán el tipo de visitantes que atraiga.

130 ¿Quién participa en el equipo? En esta etapa es crucial que se designe un equipo para supervisar el proyecto; su responsabilidad consistiría en lograr los objetivos que establezca la declaración de la misión. Al hacer que los empleados participen ya en esta etapa incipiente, cada persona se sentirá comprometida con el éxito del proyecto.

131 Conformar un equipo pequeño y bien integrado aumenta el entusiasmo y produce representantes entusiastas del proyecto. Procurar que este equipo sea mínimo generará una red especializada de comunicación y obligará a los miembros clave a promover la participación de las demás personas: debería ser su ideal que quienes integren el equipo no paren de hablar del proyecto cuando estén con el resto del personal.

132 Otras de las decisiones que pueden tomarse en este momento son la frecuencia con que se reúna el equipo interno, quién será el encargado de las diversas áreas del proyecto (contenido, material gráfico, vigilancia del éxito, etc.) y quién dirigirá al equipo y asumirá el control. Definir el perfil de los empleados necesarios en cada etapa ayudará a escoger a la persona idónea para que sea responsable del área que corresponda (figura 3.11).

133 Figura 3.11 Capacidades necesarias en cada etapa del desarrollo. Etapas Capacidades necesarias para tener presencia en Internet Presentaci ón Estar consciente del mercado: ¿a quién se dirige?. Capacidad de diseño: para expresar la imagen y el mensaje de su compañía mediante Internet. Programación: para lograr que su sitio funcione. Capacidad de redactar textos publicitarios: para crear material de contenido fresco y eficaz. Relaciones públicas: para promover el sitio y su lanzamiento de manera exitosa.

134 Interacción Programación: para generar propiedades más complejas en línea, como grupos de discusión, etc. Administración: para garantizar que el sitio se actualice con regularidad y de manera consistente, y para manejar los foros, etc. Ventas: para garantizar que el proceso de ventas sea adecuado y se represente con éxito en línea. Atención al consumidor: para responder con rapidez las preguntas en el sitio Web. Marketing: para anunciar concursos y otras propiedades en línea.

135 Representa ción Administración: para integrar el nuevo sistema de pedidos a los procesos existentes. Operaciones: para garantizar que la infraestructura de distribución funcione sin problemas. Marketing: para garantizar que los clientes se vean motivados a usar el sistema de pedidos en línea y conozcan todo al respecto Atención al cliente: para ofrecer respaldo y responder las preguntas en Web.

136 Para lograr el buen funcionamiento de cada etapa al primer intento, es vital que se organice un equipo multidisciplinario de dirección que cubra todas las áreas del proyecto. El equipo deberá ser en esencia el mismo en cada etapa del sitio de Internet; mantener la continuidad garantizará que las nuevas personas o ideas integradas no provoquen un pérdida de impulso en el sitio. Siempre hay el riesgo de que las personas de nuevo ingreso se sientan en la obligación de imprimir su huella en el proyecto, lo que podría poner en riesgo los objetivos a largo plazo.

137 De nada sirve elaborar un sitio avanzado en términos técnicos; ni bien redactado, si éste no se anuncia ni promueve con éxito.

138 En última instancia, ¿de quién es responsabilidad Internet? No es poco frecuente que el personal de la tecnología de la información reclame ser el propietario. El Departamento de marketing aducirá que el sitio Web es importante para comunicarse con los clientes existentes y potenciales y, por tanto, deberá ser parte de la mezcla de recursos bajo su mando.

139 El departamento de ventas podría señalar que su participación es importante porque el sitio se crea para satisfacer las necesidades de los clientes, y que ese departamento tiene más contacto con ellos. El departamento de operaciones y reparto también querrá participar si el sitio ha de influir en los procedimientos normales, según los cuales se despachan las mercancías y reciben los pedidos.

140 La única respuesta es que todos los departamentos y disciplinas deben participar, o cuando menos ser consultados, en tanto el proyecto arranca. La decisión final de quién debe ser encargado del proyecto de Internet dependerá en gran medida de la cultura y las necesidades de su empresa, y de la etapa que pretende adoptar. Con todo, un equipo multidisciplinario proveerá un sólido bagaje de conocimientos y pericia que sustente todas las decisiones.

141 Los sitios de Internet son complejos y requieren una gran contribución de disciplinas tan diversas como marketing, ventas, tecnología de la información y operaciones, como se resume en la figura 3.12.

142 Figura 3.12 Panorama de los encargados de Internet. Etapas Capacidad necesaria para tener un sitio en Internet Presenta ción Marketing/ventas dirigen, asistencia por parte de tecnología de la información Interacci ón Marketing, ventas y tecnología de la información en conjunto Represen tación Operaciones/reparto dirige. Representación de todos los departamentos

143 Recurso de un proveedor externo Será necesario garantizar que la compañía que elija pueda ofrecerle la competencia necesaria, comparta su visión a largo lazo y trabaje con eficiencia junto con un grupo central de dirección de su empresa. Que la compañía externa se convierta en un defensor más de su proyecto, aporte numerosas ideas, tenga la pericia requerida para evaluar su visión y trabaje para hacer de ésta una realidad práctica.

144 Es necesario que usted confíe en sus conocimientos y quede impresionado con el trabajo que ésta haya realizado para otras empresas. Dedique tiempo a presentar desde un principio a todas las personas a los miembros de su equipo externo, garantice que los canales de comunicación se abran antes de que comience el trabajo y asegúrese de que su proveedor comprenda en realidad aquello que su compañía intenta lograr y por qué.

145 ¿Cómo asegurará el compromiso del equipo? La calidad y entusiasmo del equipo serán factores determinantes del logro de los objetivos de su compañía y pueden conservar luego la fuerza para garantizar que su sitio se mantenga siempre dinámico y fresco. La participación en una etapa temprana es crucial, al igual que alentar a los miembros del equipo a hablar del proyecto con el fin de despertar el interés y promover el respaldo en toda la empresa.

146 A continuación se mencionan algunas de las preguntas iniciales que deben plantearse a los equipos que comienzan a trabajar con una visión de la nueva tecnología para su compañía.

147 1 ¿Qué lugar ocupo en esta visión? Mediante la descripción de una visión general que afecte a cada individuo, cada miembro debe comenzar a identificarse con el todo. Al establecer la manera en que el proyecto y los objetivos beneficiarán a cada miembro del equipo se logra mayor compromiso con el éxito y el desarrollo a largo plazo. Cada individuo aceptará ser propietario de la parte del proyecto que le corresponde, pero debe ser motivado a reconocer la responsabilidad colectiva que será la fuerza que dirija todo.

148 2 ¿A qué problemas podríamos enfrentarnos? Una conversación abierta que se enfoque en los posibles reveses y escollos que cada departamento pueda anticipar fortalecerá el plan de proyecto. También hará que aumente la participación y que cada persona piense en Internet y sus consecuencias.

149 3 ¿Qué ayuda podríamos necesitar? Mediante un análisis se identificarán las debilidades internas (por ejemplo, la necesidad de diseñadores profesionales de sitios de Internet, de redactores o de programadores) e inaugurará un proceso colectivo de toma de decisiones para determinar quién debe participar y en qué etapa.

150 4 ¿En qué condiciones funcionaremos mejor como equipo? las reuniones regulares de actualización reforzarán la cooperación entre el grupo, motivarán la comunicación consistente y convertirán al equipo en una unidad que vaya hacia un mismo destino.

151 ¿Cómo vigilará, medirá y controlará su éxito? Es necesario que su empresa defina la manera en que se verificará el cumplimiento de los objetivos y la influencia que ello pueda tener en su estrategia a largo plazo. Los medios para medir el éxito en Internet variarán de una compañía a otra. La figura 3.13 detalla algunos de los aspectos que podrían afectar al desempeño, aparente o real, de su sitio.

152 Figura 3.13 Criterios de éxito para evaluación del proyecto. EtapasCriterios de éxito Presentación Incremento en el número total de clientes. Investigación de mercado para establecer actitudes cambiantes hacia su compañía. Interacción Número de indicios de ventas calificados que se logren. Tiempo en vivo: número de indicios resultantes de un pedido. Costo del proyecto: rendimiento sobre la inversión que se genere. RepresentaciónNúmero de pedidos generados. Costo del proyecto: rendimiento sobre la inversión que se genere. Ingresos generados en línea: facturación total

153 Parámetros alternativos Es posible incluir en su sitio cupones que los usuarios puedan imprimir y llevar a sus tiendas para recibir descuentos u ofertas especiales. Este método le ofrecerá un medio concreto para intentar conocer el número de personas que visitan su compañía como consecuencia directa de haber consultado su sitio Web.

154 Las compañías han recurrido también al uso de sistemas de contraseña, los cuales permiten que los usuarios que han visitado su sitio proporcionen una palabra secreta que les otorga alguna forma de descuento. Esta táctica le permite demostrar el número de usuarios que exploran el área del sitio modificada más frecuentemente, y el número de personas que se dirigen de manera directa a la sección de reservaciones....

155 Esto ofrece información valiosa sobre las expectativas y los objetivos de la gente cuando entran al sitio, y desempeña una importante función en las decisiones acerca de los futuros desarrollos del sitio Web y acerca de qué áreas del sitio deben dedicarse a actividades promocionales.

156 El número de visitas: a manera de advertencia Los sitios Web producen estadísticas que indican cuántos hits, o visitantes, ha recibido el sitio. Las estadísticas modernas permiten conocer también cuántos usuarios consultan cada página del sitio, a qué hora del día y de dónde provenían. Sin embargo, dichas cifras distan de ser confiables y no ofrecen una imagen exacta del éxito de su sitio en Internet.

157 Un parámetro mucho más exacto sería el número de solicitudes de información recibidas a través de Internet, por medio del correo electrónico o de formularios del sitio. Estos datos podrían indicarle de alguna manera el volumen de negocios que el sitio genera. También es importante, sin embargo, no dejar de plantear preguntas a sus clientes cuando éstos lo visiten para hacer negocios. Pregúnteles si han visto el sitio, qué opinan de éste, si éste los motivó a establecer contacto, etcétera

158 ¿Qué será aceptable? Es importante estabilizar las expectativas y "establecerlas" antes que el proyecto entre en línea. El éxito del sitio debe determinarse de tal manera que los participantes lo midan usando el mismo patrón (en la figura 3.15 se da un ejemplo). Ello garantizará que si el sitio fracasa su empresa pueda responder rápida y eficientemente en el arreglo de los problemas iniciales.

159 Figura 3.15 Un ejemplo de cómo establecer su nivel de éxito aceptable Etapas ¿ Éxito aceptable? Presentación Tenemos un sitio Web del que estamos orgullosos, y comenzamos a instrumentar nueva tecnología, de la cual estamos aprendiendo. Algunos clientes nuevos se han interesado en nuestra compañía a consecuencia de sus visitas al sitio Web. El sitio Web ha provocado que nuestra marca sea más conocida. Hemos relacionado nuestra compañía con medios de difusión nuevos.

160 Interacción Lo anterior, más: Hemos recibido algunas solicitudes de información, aun cuado no todas se han convertido en pedidos. Al menos las personas están conscientes de nuestra compañía. Nos han consultado personas que nunca antes habían tomado en cuenta nuestra compañía. Hemos logrado que nuestra marca sea más conocida y mejorado el prestigio de nuestra empresa mediante un mejor servicio al cliente, un nuevo diálogo, et. Algunas de las consultas se han convertido en pedidos.

161 Representación Todas las anteriores, más: Hemos recibido algunos pedidos mediante el sitio Web.

162 Una buena forma de definir el desempeño de su sitio, una vez en línea, es establecer ciertas fechas límite para las cuales el proyecto deba haber "demostrado' que vale la pena. Por ejemplo, llevar a cabo una revisión del sitio y de las consecuencias que éste ha tenido para su negocio tras 6,12 y 18 meses, dará una idea clara de las consecuencias que Internet ha tenido respecto a su empresa y lo ayudará a formular un plan para la siguiente etapa....

163 Al hacerlo deben tomarse en cuenta los diversos factores dependiendo de la etapa del modelo a la que desee llegar (figura 3.16).

164 EtapasFactores de medición Presentación El número de visitas, si se consideran estimaciones inferiores al número real. Consultar con los clientes nuevos y actuales sobre la imagen de la compañía, el conocimiento de la existencia del sitio, etc. Ello evaluará el impacto que el sitio éste teniendo. Nuevas solicitudes de información.

165 Interacción Número de visitas. Correo electrónico y respuestas a los formularios. Consulta, como se explica arriba. Otras consultas. Entradas a concursos. Comprobantes recibidos/ofertas especiales.

166 Representación Número de visitas. Correo electrónico. Investigación, como se explica arriba. Pedidos reales provenientes del sitio.

167 Cómo responder cuando las cosas no van bien También es importante contar con planes de contingencia para el caso de que el sitio no cumpla con las expectativas planteadas, o planes que usted pueda instrumentar cuando desee incrementar la penetración en el mercado que su sitio ha logrado después de cierto tiempo. La figura 3.17 expone algunas formas iniciales de mejorar el desempeño de su sitio.

168 Figura 3.17 Estrategias para introducción de mejoras EtapasEstrategias para mejorar Presentación Anunciar la dirección del sitio en los materiales tradicionales de marketing, como folletos, tarjetas de presentación, carteles, etc. Regalar objetos (plumas, tarjetas postales, etc.) que anuncien el sitio Web. Informar, mediante comunicados de prensa, a las publicaciones especializadas en Internet sobre su sitio y solicitar reseñas. Motivar a sus empleados a que visiten el sitio e informar a sus clientes y conocidos....

169 Enviar mensajes electrónicos y correspondencia normal a sus clientes. Anunciar el URL en los grupos de discusión pertinentes y en las páginas de interés especial (lea sus advertencias para asegurarse de que aceptarán entradas comerciales). Envíe el sitio a las páginas que anuncian Sitios atractivos del día. Verifique el lugar que ocupa en su máquina de búsqueda y modifíquela si es necesario. Haga que el sitio se muestre en cada exposición a la que asista y en el área de recepción de su ma´quina.

170 Interacción Las anteriores, más: Ofrezca un incentivo para que el usuario responda (pequeños premios, concursos, etc.) si la retroalimentación que proviene del sitio es pobre, planee preguntas específicas mediante formularios.

171 Representación Las anteriores, más: Ofrezca incentivos a quienes hagan pedidos en línea y no mediante los métodos tradicionales (descuentos, entrega y embalaje gratis, etc.)

172 Planeación de la estructura Antes de comenzar la producción es importante evaluar y determinar lo siguiente: cuál será la estructura precisa de su sitio Web; qué contenido debe generarse; qué debe lograr el diseño, y cómo debería completar su imagen empresarial actual.

173 Un fabricante de equipo de tecnología de punta podría usar un modelo rotatorio en tercera dimensión de su producto, que los usuarios interesados podrían ver más de cerca y explorar en detalle. Para un restaurante, un incentivo podría ser un juego dirigido a los niños o una copia ilustrada del menú. Para un vendedor al menudeo podrían ser ofertas en línea e información completa sobre el producto

174 En la figura 3.18 anotamos algunas de las características en línea que corresponden a algunos de los principales beneficios para la compañía y que pueden lograrse a través de Internet

175 Etapas ¿Qué desea lograr?Propiedades en línea Present ación Informar a los clientes sobre su compañía, identidad, credibilidad duradera, etc. Establecer estabilidad financiera, conseguir inversionistas. Informar a los clientes actuales y potenciales sobre sus productos y servicios. Permitir que los usuarios naveguen a gusto Historia de la compañía y declaración de su misión Acerca de nosotros Estados financieros anuales Catálogo (o folletos) con información completa del producto Preguntas frecuentes Informes (boletines)

176 Contar con recursos en línea a los que pueda referir las solicitudes de información Ofrecer una fuente de información útil y accesible. Un canal de información para discusión y actualizaciones rápidas. La oportunidad de proporcionar ofertas especiales a los clientes potenciales Lograr que nuevos clientes vayan a sus almacenes o alentar a los clientes antiguos a que regresen Actualizaciones de nuevos productos Ofertas y descuentos específicos Mapa con la ubicación de las tiendas

177 Interac ción Obtener información sobre las necesidades y los deseos de los clientes. Responder con rapidez para solucionar problemas y dar mejor servicio al cliente. Descubrir lo que piensan los clientes de su compañía y sus servicios. Ofrecer a los clientes un sistema para que tengan acceso a la asistencia y la ayuda con rapidez y sin trabas. Mecanismo de respuesta rápida. Árbol de decisiones que lleve al cliente al producto o servicio más apropiado. Grupos de discusión (conferencias en línea). Contestadoras automáticas. Asistencia la cliente en línea. Posibilidad de respuesta a las quejas. Investigación de mercados (pruebas de marketing). Mecanismos de votación.

178 La posibilidad de realizar pruebas de marketing a nuevos productos o servicios y conocer la opinión del mercado. Ofrecer a los clientes el derecho de responder e influir en las decisiones y los acontecimientos.

179 Repres entació n Ofrecer un servicio de pedidos rápido y activo las 24 horas. Ofrecer un servicio de cotizaciones constante y de fácil manejo. Llevar a los usuarios, de manera transparente, al sistema integral de pedidos. Racionalización de los sistemas y procedimientos internos Ofrecer acceso fuera de línea a la información Sistema de pedidos y cotizaciones en línea. Sistema de pedidos en línea integrado con el procedimiento existente. Aplicaciones híbridas en CD-ROM.

180 Aun en el plano estratégico, planear la estructura de su sitio resulta esencial porque establece los alcances del proyecto y permite apreciar, en su justa dimensión, las consecuencias del desarrollo para la empresa. Sugerimos que el equipo principal prepare un diagrama para proporcionar un modelo de trabajo o mapa del sitio, y ayude a desglosar las tareas que requerirá cada área en componentes fáciles de manejar.

181 Si su intención es establecer un sitio para su presentación, en la figura 3.19 se muestra una estructura básica. Este sitio contiene un esquema sencillo que ofrece al usuario tres opciones para seguir adelante a partir de la página de inicio: conocer más acerca de su compañía, consultar información acerca de sus productos y servicios, y ver las novedades y las preguntas frecuentes, en una sección 'Novedades'....

182 Las áreas dedicadas a las novedades son, regularmente, las primeras secciones de un sitio Web que la gente consulta; la sección de 'Preguntas frecuentes' (FAQ, sus siglas en inglés) también son muy populares como forma de entrar en contacto con una compañía y de conocer las preguntas que otros hacen.

183 En el caso de un sitio interactivo, el diagrama se asemejaría más al de la figura En la página de inicio se ha agregado un foro en línea, para alentar a los usuarios a que consulten las opiniones de otras personas y remitan preguntas o sugerencias. Con frecuencia resulta buena idea indicar la fecha de la última actualización del foro para que los usuarios que ya habían visitado la página sepan de inmediato si hay alguna novedad.

184 Una fecha en la página de inicio puede también alentar a los usuarios a que visiten un área de 'Novedades' recientemente actualizada y ofrece un buen puerto de entrada para los visitantes que ya conozcan el sitio.

185 En este sitio se ponen a disposición herramientas de correo electrónico. Quizás esté de acuerdo en incluir algunas direcciones en las que puedan recibirse cierta clase de mensajes. Los formularios son una forma adecuada de obtener la información que usted necesita (por ejemplo, datos de la persona, intereses y necesidades individuales, etc.). En este sitio, cada una de las áreas presenta un formulario que solicita información particular que atañe a esa sección.

186 En la sección 'Novedades", podría invitarse a los usuarios a relatar su propia historia, o a remitir una pregunta o una sugerencia a la página de preguntas frecuentes. En este sitio se incluye además un concurso, el cual tiene su propia página dentro de la sección 'Novedades'. Es necesario que las nuevas características sean el punto central del sitio, para que los usuarios puedan reconocer que han encontrado un sitio con calidad, que les ofrece un valor agregado real y propiedades interactivas. La interactividad será el "gancho' principal para traer al usuario y conducirlo a su sitio.

187 Por último, la figura 3.21 muestra el diagrama de un sitio que se ajusta al área de representación del modelo. La principal adición a este sitio es la opción de seguridad de pedidos en línea, que también debería ser el centro de la publicidad cuando dicho sitio se promueva tanto en línea como fuera de ella. Hacer que el sistema de pedidos sea tan accesible como sea posible es importante para garantizar que numerosas rutas llevan a éste y que los usuarios tengan siempre la opción de hacer una compra con rapidez y sin complicaciones.

188 La mayoría de los sitios logran esto mediante una barra permanente de navegación en cada página que permite que los usuarios sigan una ruta separada en un sitio, sin tener que recorrer página tras página para llegar a ciertas áreas.

189 Para los propósitos de este libro, el diagrama de cada estructura se basa en el anterior, así como usted podría ampliar o reducir su sitio en el futuro, para pasar de una a otra etapa del desarrollo de un sitio de Internet. Una vez que la estructura básica está lista, puede asignarse la responsabilidad de cada área a los miembros del equipo que corresponda.

190 Como queda claro en la figura 3.22, es importante que se consulte un grupo nutrido de personas respecto a cada área. La página de inicio habrá de ser atractiva y llamativa para inducir a los usuarios a que entren a su sitio, pero también habrá de transmitir el mensaje y la imagen correctos respecto a su empresa. De la misma forma, el foro en línea deberá nutrirse con las opiniones de muchas personas en distintos momentos, dependiendo de la atención que genere.

191 Figura 3.22 Elementos del sitio comparados con las capacidades necesarias EtapaÁrea del sitio WebCapacidades necesarias (distintas de las capacidades técnicas) Present ación Página de inicio Acerca de nosotros Productos/servicios. Novedades: Noticias y preguntas frecuentes Marketing y diseño Marketing y personal Ventas, marketing, gerencia de producto. Marketing, servicios al cliente Relaciones públicas

192 Interac ción Formularios: preguntas, quejas, historias, solicitudes, foro en línea. Competencia Servicios al cliente, relaciones públicas, ventas Relaciones públicas, servicios al cliente, ventas, gerencia de producto, marketing Relaciones públicas, marketing

193 Repre sentac ión Pedidos seguros en línea Ventas, reparto y operaciones, servicios al cliente, gerencia de producto, marketing, relaciones públicas

194 A lo largo del desarrollo del sitio, usted necesitará recibir información técnica por parte de los encargados de desarrollar las páginas Web, los diseños y las características técnicas que usted requiera.

195 La figura 3.23 debería comenzar a dar una idea de las áreas del sitio que demandarán un compromiso financiero y de recursos humanos a largo plazo. El presupuesto necesario aumentará a medida que pase de una a otra etapa del modelo; las aplicaciones de mayor nivel demandarán más actividades de programación, mantenimiento y asistencia. Será necesaria bastante participación tanto en la etapa de interacción como en la de representación, cuando las respuestas, los concursos, las ofertas y los grupos de discusión exijan control continuo.

196 Figura 3.23 Grado de compromiso necesario Etapa Grado de compromiso necesario Present ación Bajo grado de compromiso: es necesario actualizar el sitio de manera regular (por ejemplo, cada mes). Los comunicados de prensa podrían ser una buena fuente de contenido en esta etapa Interac ción Mediano a alto grado de compromiso: los foros exigen operación continua y debe contribuirse a ellos de manera consistente. Debe responderse a los formularios. Los concursos y las ofertas deben organizarse y manejarse. El contenido del sitio también debe mantenerse.

197 Repres entació n Alto grado de compromiso: el área de operaciones debe despachar y confirmar todos los pedidos con prontitud. Como se menciona antes, todos los grupos de discusión, los foros, los concursos, etc. deben manejarse y recibir respuesta de manera consistente. El contenido del sitio debe mantenerse también con regularidad.

198 Un sitio Web desatendido puede ser una forma pública de dejar de ofrecer servicio a los clientes y de decepcionar las expectativas del cliente. Sin mantenimiento ni actualizaciones regulares que den valor agregado a los usuarios, su sitio se convertirá rápidamente en una forma negativa de publicidad y no podrá alcanzar ninguno de los objetivos que usted había determinado.

199 Imagen corporativa y diseño Es importante que el impacto visual de la página de inicio sea fuerte; la página debe incitar al usuario a hacer clic y seguir explorando. Su objetivo debe consistir también en crear una página Web que ofrezca una adecuada presentación de su empresa y sus actividades. Por este medio logrará que cierto número de visitantes en el sitio, pero lo más probable es que se trate de personas que se interesan en lo que usted ofrece.

200 Aún hace unos diez años, la declaración de la misión de una compañía era creada e impuesta por los directores. Hoy en día, las compañías tienen menos de cuatro segundos en línea para transmitir y demostrar su propuesta única de ventas (USP, sus siglas en inglés) a los usuarios de Internet. Las declaraciones de la misión y la USP son las principales armas empleadas en el campo para lograr que un marca se conozca. Cada vez se vuelven más dinámicas y operativas.

201 Además de ser llamativa e incitante, su página de inicio debe concordar con su imagen empresarial: es importante que cuando sus clientes lleguen a su sitio reconozcan dónde están, y que los nuevos posibles clientes conozcan su imagen y carácter tan pronto como sea posible para que puedan reconocerla fuera de línea.

202 La fase de diseño lo obliga también a tener en mente tanto las restricciones como las alentadoras posibilidades de la tecnología de las páginas Web. Por ejemplo, en Internet hay disponibles 216 colores y debe trabajarse sin perder de vista que los distintos monitores provocarán que la apariencia del diseño final sea distinta, dependiendo de las opciones de cada persona respecto a las fuentes, la resolución de su pantalla y la paleta de colores que emplee.

203 Éstas pueden ser limitaciones frustrantes y causar verdaderos problemas cuando se esfuerce en generar un concepto de diseño que alcance sus objetivos. Al mismo tiempo, la tecnología Web ofrece grandes posibilidades a los diseñadores, desde la animación y las herramientas de audio hasta la oportunidad de crear una página que tenga el mismo efecto en la audiencia que un fragmento de película o video.

204 . Muchos sitios optan por mostrar de manera permanente en la pantalla una serie de botones que llevan al usuario a distintas secciones y le permiten tener acceso a las áreas principales del sitio en cualquier momento. La manera en que los botones aparezcan en la pantalla puede permitirle también destacar ciertas características. Por ejemplo, un botón "Novedades' que aparezca cuando el área se acabe de actualizar o que se ubique en un lugar más preponderante que el resto de las opciones recibirá, quizá, más atención

205 Sugerimos que se tomen en cuenta y sometan a pruebas de marketing varios conceptos recurriendo a los empleados y a ciertos clientes antes de elegir un diseño final. Ésta puede ser una buena oportunidad de entrar en contacto, de nueva cuenta, con las personas con quienes habló durante la etapa de investigación de mercados, asentándolas a que contribuyan una vez más con la creación del sitio. Cuando se tiene tan poco tiempo como cuatro segundos para impresionar a alguien en Internet, es necesario estar seguro de que se eligió el diseño correcto a la primera.

206 Textos de la página Web Para muchos usuarios, observar un monitor puede resultar incómodo; los textos en letra pequeña se vuelven poco claros después de cierto tiempo. Por lo tanto es importante que los textos sean tan atractivos y novedosos como sea posible. Al igual que en un diario, los párrafos no deben contener más de dos o tres oraciones y deben estar bien distribuidos a lo largo de la página....

207 Las imágenes, trátese de fotografías o ilustraciones, pueden interrumpir páginas más bien largas, y recursos como las viñetas y los diagramas pueden también ayudar a que el lector asimile la información con más facilidad.

208 Énfasis en el valor agregado La combinación ideal de contenidos en Internet es de 90% de valor agregado al usuario y 10% de ventas de sus productos y servicios. El usuario debe visitar su sitio por voluntad propia, y lo abandonará bastante satisfecho y propenso a regresar si obtiene algo de valor a cambio. Puede tratarse de una información de interés o de una forma barata y sencilla de pedir el próximo CD que vaya a adquirir, pero su intención debe ser que cada usuario salga de su sitio más a gusto de lo que entró.

209 Figura 3.24 Análisis del valor agregado. EtapaEnfoqueValor agregado Prese ntació n Fuente de información Fuente de información de una sola parada. El usuario puede navegar a placer, conforme va decidiendo y visitando de nueva cuenta distintos artículos.

210 Intera cción Foros Propiedades paa responder por correo electrónico Presentación de servicios al cliente Ofertas especiales Concursos Facilidad de contacto Velocidad Descuentos y oportunidades exclusivas de tener acceso a concursos y ofertas especiales.

211 Repre sentac ión Sistema de pedidos en línea Facilidad para hacer pedidos. Velocidad. Ofertas en línea. Una forma relajada de hacer compras. Acceso las 24 horas.

212 Pruebas de marketing Invite a un selecto comité de clientes y empleados a visitar un área de pruebas de un URL privado en Internet, o envíe las impresiones de las pantallas del sitio y del tipo de contenido que presentará. Ya sea en línea, o mediante un cuestionario por escrito o por teléfono, plantéeles preguntas específicas sobre el prototipo del sitio y escúchelos para recibir retroalimentación.

213 1 ¿Cuál es su primera reacción ante el diseño del sitio Web (Entusiasmado, indiferente, interesado, etc.)? 2 ¿Sería fácil navegar en este sitio y saber adónde se va? 3 ¿Qué áreas del sitio le gustaron (o disgustaron) más y por qué? 4 ¿Hubo algo de lo que en su opinión careciera el sitio? 5 ¿Qué lo haría volver al sitio?

214 Quizás le parezca bien hacerles sentir que valió la pena el tiempo que dedicaron a visitar el área de prueba y responder sus preguntas ofreciéndoles un premio o un descuento por su ayuda. Este ejercicio es extremadamente valioso y ayudará a garantizar que su sitio tenga éxito al primer intento con gran efecto. También significará una buena oportunidad para que el equipo principal que ha trabajado en la creación del sitio dé un paso atrás y reevalúe su trabajo hasta ese momento.

215 El lanzamiento de su sitio Web y de las máquinas de búsqueda Antes que su sitio entre en línea, debe revisar su situación legal, si tal no ha sido una de las principales consideraciones tomadas a lo largo del proyecto. A continuación, es necesario que considere publicar la dirección de su sitio Web en todo su material de marketing....

216 Un memo interno podría informar a sus empleados de la inminencia del lanzamiento, y la noticia puede llegar a los clientes mediante boletines, cartas, etc. Emitir un comunicado de prensa ayudará a anunciar el nuevo sitio a los periódicos y revistas; también instigará artículos o reseñas de prensa.

217 La promoción en línea Sin importar lo buena que sea la promoción de su sitio a través de materiales de mercadotecnia y de los periódicos, también debe darse a conocer por medio de los canales en línea. Esto último se logra por medio de palabras clave o 'metaetiquetas' (metatags), que generan en el código html de cada página y mediante el registro de su sitio en diversas máquinas de búsqueda disponibles en Web....

218 Cada 'metaetiqueta' debe contener una lista de cien términos que los usuarios pudieran utilizar cuando realizan búsquedas para una empresa como la de usted. Valdría la pena averiguar lo que hacen al respecto los competidores, a fin de observar cómo utilizan este recurso y qué términos emplean.

219 Máquinas de búsqueda: los problemas y las consecuencias Además de carecer de un medio eficaz para registrar su uso en términos de estadísticas sobre los usuarios, Internet es también un medio falto de control y problemático para promoverse. Ambas carencias, que constituyen inconvenientes para las empresas que deciden tener presencia en Internet, se derivan de las inusitadas dimensiones de World Wide Web y la falta de regulación que podría ejercerse sobre ésta....

220 En la actividad editorial impresa hay cierto control de aquello que merece atención y se publica. En Internet no hay tal mecanismo; cualquier persona puede, en teoría, publicar en línea la información que desee. Este hecho, además de dificultar y entorpecer la localización de un sitio en el que se está interesado, hace de la labor del desarrollador del sitio algo difícil en extremo.

221 Las máquinas de búsqueda funcionan como evaluadoras de material, y presentan al usuario una lista de las páginas filtradas y seleccionadas que se escogen de acuerdo con las palabras empleadas en la búsqueda. En cuanto intermediarias entre el usuario y la masa de información de Web, son la primera instancia para promocionar un nuevo sitio. En vista de que la gran mayoría de los usuarios comienzan por una breve lista de máquinas conocidas (por lo regular, 'Yahoo!, Alta Vista, Infoseek, Excite, HotBot o Lycos) cada que usan Internet, son éstas a quienes debe persuadir de que refieran sus páginas a un público objetivo.

222 Cada máquina es una computadora a la que los usuarios tienen acceso si desean buscar nuevos sitios. La mayoría de éstas cuentan con bases de datos que aceptarán remisiones por parte de los diseñadores de las páginas o recorrerán Internet en busca de datos. Cada URL ingresa a la máquina junto con una lista de palabras clave y una descripción (que en el caso de Lycos se toma del texto mismo del sitio) que las máquinas usan para comparar con las palabras clave introducidas por los usuarios....

223 En principio se trata de un procedimiento relativamente sencillo, pero cuando cada máquina contiene más de 30 millones de páginas, lograr que su sitio aparezca en una lista de tal forma que las personas adecuadas lo encuentren, puede ser muy difícil. Las máquinas más populares están tan ocupadas, que puede tomar semanas, si no meses, que cada sitio aparezca, si es que aparece....

224 En el caso de las máquinas de búsqueda más grandes también es posible que el sitio "desaparezca' (ya sea borrado o extraviado entre tantos millones) una que otra vez. Cada máquina impone reglas de entrada, pero puede resultar difícil descubrirlas o podrían cambiar con el tiempo, lo que también afectaría su entrada.

225 Oportunidad de comunicación Puede enviar múltiples mensajes de correo electrónico a los usuarios si genera una sencilla base de datos a partir de las respuestas que reciba en su sitio Web, lo cual constituye una forma ideal de dirigirse a una audiencia que ya conoce su sitio, ha sido lo suficientemente receptiva como para responder, y que muy probablemente volverá a visitarlo si les avisa de la actualización de alguna de sus características o la aparición de alguna nueva. Muchos programas de manejo de correo electrónico compilan una base de datos de direcciones de correo electrónico y permiten enviar un mismo mensaje a varios destinatarios.

226 Opciones de correo electrónico Usted cuenta con la posibilidad de establecer un alias de correo electrónico para cada una de las áreas de su compañía. Serán direcciones de correo electrónico que complementan su cuenta normal y se conviertan en parte de la imagen total que muestre en Internet. Por ejemplo, el departamento de ventas podría llamarse com, en tanto que el departamento de servicios al cliente podría recibir la dirección com.

227 Las grandes empresas cuentan con dos opciones al organizar su sistema de correo electrónico y establecer un protocolo común a todos los departamentos, que en algunos casos llega a abarcar países. La primera es definir sus nombres de dominio con base en el nombre de la división de que se trate; la segunda, como una derivación del URL "padre". Por ejemplo, el nombre de dominio central de Chemicals Plc es www. chemicals. co. uk, en tanto que uno de sus dominios opera bajo el de www. solvents. Co. uk. Las direcciones de correo electrónico que corresponden a cada división llevan dichos nombres....

228 El riesgo que entraña este procedimiento es que si se habrá de generar en lo futuro un sistema centralizado de correo electrónico, resultará difícil y costoso hacerlo.

229 Por lo contrario, si cada uno de los nombres del correo electrónico se derivan del nombre original, es fácil controlar un sistema centralizado de correo, en tanto que los nombres de dominio que se publiquen corresponden con la identidad del departamento al que pertenecen. Por consiguiente, una oficina en el Reino Unido llevaría en línea el nombre www. uk. nombredelacompañía.com.

230 ¿Qué sigue? La pregunta que toda empresa que acaba de instrumentar con éxito una estrategia de Internet es qué debe hacerse a continuación. Así como es ineficaz tener un sitio Web y no actualizarlo regularmente para explotar su potencial, desarrollar el sitio para incorporar nuevas áreas de la tecnología de Internet es la mejor manera de aprovechar los nuevos medios para mejorar su negocio con el tiempo.

231 El sitio Web de Travelodge pasó de ser una herramienta puramente de presentación a una que agregaba gran valor al usuario final, con un sistema de reservaciones en línea y muchas características de interactividad que ofrecen ofertas especiales y algo tangible que los usuarios puedan llevarse.

232 Gemini Dataloggers, en cuanto fabricante, no tuvo otra opción que convertir su sitio Web en una extranet que pudiera agregar valor a sus distribuidores así como proporcionar elementos que atrajeran a los consumidores finales de sus productos. Esta compañía no podía desarrollar un servicio de pedidos en línea sin renunciar a su red de distribuidores, la cual fungía como el conjunto de proveedores y representantes de los productos de Gemini.

233 Se creó una extranet que radicara en el sitio Web en línea, pero donde se solicitaba un nombre de usuario y una contraseña para permitir la entrada. A cada distribuidor se le proporcionó la contraseña y entonces tuvo acceso a las noticias y datos de último minuto sobre el desarrollo de productos. Gemini empleó dicha área también como un medio para poner a prueba nuevas ideas entre las personas que conocían bastante sobre el producto y tenían interés en que éste tuviera éxito....

234 Las nuevas ideas afluyeron y los distribuidores tuvieron la oportunidad de ofrecer retroalimentación valiosa sobre los clientes y hacer sus propias sugerencias respecto al futuro del registrador. Una de las consecuencias directas de este intercambio único de ideas y conocimientos, ha sido el lanzamiento de nuevos productos que ayudan a que Gemini permanezca a la vanguardia de sus competidores y ocupe una posición de liderazgo en el mercado.

235 ESO ES TODO AMIGOS


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