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Marketing Estratégico Por: Lic. Esp. Merc. Ronald Ordóñez 0414 – 350 1304.

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1 Marketing Estratégico Por: Lic. Esp. Merc. Ronald Ordóñez 0414 –

2 Los objetivos son los siguientes: Familiarizar a los participantes con los problemas implícitos en las decisiones de marketing a las que se enfrentan organizaciones multi- producto y multi-mercado. Desarrollar habilidades para analizar mercados y ventajas competitivas. Proveer de un contexto, a través de la revisión de casos, en el que los particpantes pueden discutir sobre la implementación de diferentes decisiones estratégicas de marketing. Marketing Estratégico

3 Temario a Desarrollar en el Seminario - Taller 1. La planificación estratégica y La Planificación Estratégica de Mercadeo. 2. El entorno de marketing. 3. Comportamiento de compra del consumidor. 4. Diseño de Estrategias de Mercadeo. 5. Introducción al Plan de Marketing.

4 Lectura por equipos de Proceso de Gerencia Estratégica 10 Min.

5 Marketing Estratégico Planificación Estratégica Modelo de Gerencia Estratégica Evaluación de Estrategia Identificar misión actual, objetivos y estrategias Realizar Auditoria externa Fijar Misión de la compañía Realizar auditoria interna Identificar amenazas Identificar oportunidades Identificar debilidades Identificar fortalezas Fijar Objetivos Fijar Estrategia Fijar Metas Gerencia Mercadeo Finanzas Producción Investigación y desarrollo Fijar políticas Gerencia Mercadeo Finanzas Producción Investigación y desarrollo Asignar Recursos Medir y evaluar resultados Formulación de estrategiasEjecución de Estrategia Retroalimentación Fuente: David (ed.94), La gerencia estratégica. Legis, Santafé de Bogotá. Pág. 18.

6 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ENFOQUE ESTRATÉGICO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA UBICACIÓN ESTRATÉGICA INTENCIONES SENTIDO DEL PROPÓSITO SITUACIONES ESTADO DE LOS ASUNTOS OPERACIONES CURSOS DE ACCIÓN DIRECCIONES CAMINOS DE ÉXITO INTUICIÓNINVESTIGACIÓNPREPARACIÓNEJECUCIÓN CONDUCE A: PERSPECTIVA CONDUCE A: POSICIÓN CONDUCE A: PLANES CONDUCE A: DESEMPEÑO FASES DE LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA

7 El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. En resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad Marketing Estratégico Planificación Estratégica Marketing Estratégico Investigación de Mercados Diseño de Estrategias de Marketing Plan de Marketing Conocimiento del Mercado – Ventaja Competitiva

8 El Plan Estratégico de una compañía es solo el punto de partida para la planeación de cada división, UEN (Unidad Estratégica de Negocios), producto o mercado; y funciona como parámetro para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin de lograr objetivos de la organización. El Plan Estratégico de Mercadeo, parte del principio de agregar valor durante el proceso, hasta que culminen las estrategias de un plan Marketing Estratégico Planificación Estratégica Marketing Estratégico

9 Plan Estratégico de Mercadeo ELECCION DE VALOR PROPORCIONAR EL VALOR COMUNICAR EL VALOR 1 CADENA DEL VALOR de Michael Porter 1.Segmentación de los compradores 2.Selección del mercado meta 3.Posicionamiento del valor 4.Desarrollo del producto 5.Desarrollo del servicio 6.Precio 7.Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación 8.Distribución del servicio 9.Fuerza de ventas 10.Promoción de ventas 11.Publicidad Mercadeo estratégico Mercadeo táctico Proceso Comunicación Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes: Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero Mejora del producto en tiempo cero Compras en tiempo cero Habilitación en tiempo cero Cero defectos PASOS DE LA CADENA

10 Proceso de Mercadeo El proceso de mercadeo consiste en analizar las oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los mercados metas, diseñar las estrategias de mercadeo, planear los programas de mercadeo, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadeo 1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO 2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS META 3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO 4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO 5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL DE LAS ACT. MERCADEO PROCESO DE MERCADEO

11 Proceso de Mercadeo 1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO 2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS META 3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO 4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO 5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL DE LAS ACT. MERCADEO Diagnosticar qué está pasando en el mercado Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico Seleccionar el mercado objetivo (nicho) Investigar tamaño del mercado Investigar necesidades básicas de ese mercado Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking Diseñar el producto o proyecto Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento Análisis de las 4Ps Análisis de la Promoción Control del plan Control de la rentabilidad Control de Mercado

12 Misión del Negocio Análisis del entorno externo Análisis del entorno interno Formulación de Objetivos Formulación de la Estrategia Formulación del programa de acción Aplicación de cada acción Evaluación y Control Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing. Otro Modelo de Proceso de planificación estratégica Investigación de Mercados Investigación de Mercados Lista de D.O.F.A

13 Marketing Estratégico 2. Entorno de Marketing Misión del Negocio Análisis del entorno externo Análisis del entorno interno Formulación de Objetivos Formulación de la Estrategia Formulación del programa de acción Aplicación de cada acción Evaluación y Control Investigación de Mercados Investigación de Mercados Micro-entorno: La competencia El mercado EL público Los distribuidores Los proveedores Macro-entorno: La tecnología - Demografía Factores culturales Factores económicos - político Factores del tipo jurídico legal ¿Quien esta en el mercado? - Ocupantes ¿Quien compra el mercado? - Objetos ¿Cuando compra el mercado? - Ocasiones ¿Quién está involucrado en la compra? - Organización ¿Por qué compra el mercado? - Objetivos ¿Como compra el mercado? - Operaciones Influencias Organizacional Psicológico

14 Fuente: Joseph Guiltinan, Gerencia de Marketing. Pág. 25 y 26. Factores Externos Factores Externos Oportunidades - Amenazas Oportunidades - Amenazas Factores Internos Fortalezas - Debilidades Decisión por Objetivos Corporativos Decisión por Objetivos Corporativos Decisión por Estrategia Corporativa Decisión por Estrategia Corporativa Marketing Estratégico Toma de decisiones 2. Entorno de Marketing

15 Marketing Estratégico 2. Entorno de Marketing Cliente

16 ||| CONSUMIDORES META Entorno económico/ demográfico Entorno Tecnológico/ físico Entorno político/legal Entorno sociocultural Intermediarios de mercadeo Competencia Público Proveedores Sistema de información de mercadeo Sistema de planeación de mercadeo Sistema de control de mercadeo Sistema de instr. Y orgz. De mercadeo PRODUCTO PRECIO PROMOCION PLAZA

17 Marketing Estratégico Análisis del Mercado 2. Entorno de Marketing Matriz Grupo consultor de Boston 10x 1x 0,1 x Cuota relativa del mercado Tasa de 20% Crecimiento Del Mercado 10% 0% Mi Producto

18 Marketing Estratégico Análisis del Mercado 2. Entorno de Marketing Ciclo de Vida del Producto InicioCrecimientoMadurezDeclive ¿Abandono? Estrategias comerciales actuales Mi Producto Análisis de la Productividad

19 Marketing Estratégico Análisis del Mercado 2. Entorno de Marketing Análisis de la demanda Análisis de la Oferta Hábitos del Consumidor Modas Tendencias Mega tendencias Mercado Objetivo: segmentación, 1x1 Análisis de los competidores

20 Marketing Estratégico Análisis del Mercado 2. Entorno de Marketing OportunidadesAmenazas Fortalezas Estrategias O.F Estrategias A.F Debilidades Estrategias O.D Estrategias A.D MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A

21 Marketing Estratégico Entorno del marketing en la Práctica 2. Entorno de Marketing Por equipos elabore la Misión del Negocio y el Entorno del Marketing de su empresa Sólo la lista DOFA (no realice cruce) 30 min.

22 3. Comportamiento del consumidor

23 Introducción al Marketing Conceptos Básicos Psicología del Consumidor Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el descubrimiento y la compresión de las necesidades de los consumidores y posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas necesidades Influencias de Grupo Influencias de Clase de Productos Influencias Situacionales Reconocimiento de la Necesidad Búsqueda de Alteraciones Evaluación de Alternativas Decisión de Compra Evacuación posterior de Compra Fuente: (Página53) Edc Paúl Peter una visión general del proceso de Compra. Para Kotler (2000). Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por factores como la cultura, factores sociales, personales y psicológicos. Los factores de culturales ejercen la mayor y más profunda influencia.

24 Cultura Subcultura Clase Social Grupos Rerenciales Familia Roles y Status. Edad y Faces del Ciclo de Vida Ocupación y circunstancia familiares Estilo de vida Personalidad y economia

25 4. Diseño de estrategias de Marketing Misión del Negocio Análisis del entorno externo Análisis del entorno interno Formulación de Objetivos Formulación de la Estrategia Formulación del programa de acción Aplicación de cada acción Evaluación y Control Investigación de Mercados Investigación de Mercados Son los Objetivos Necesarios para desarrollar los planes futuros.

26 Marketing Estratégico Objetivos Corporativos 4. Diseño de Estrategias Rentabilidad Utilidad neta como un % de ventas (uds). Utilidad neta como un % del total de la inversión (Bs.)Volumen Participación de mercado % de crecimiento en ventas Posición de ventas en el mercado (Universidades) Utilización de la capacidad de producción (salones, industrias, entre otros) Estabilidad Varianza en el volumen anual de ventas Varianza en la rentabilidad No Financiero Mejoramiento de la imagen corporativa Ampliación de la tecnología o calidad de vida Por Equipos: Formule los Objetivos del Plan Estratégico de Marketing

27 Misión del Negocio Análisis del entorno externo Análisis del entorno interno Formulación de Objetivos Formulación de la Estrategia Formulación del programa de acción Aplicación de cada acción Evaluación y Control Investigación de Mercados Investigación de Mercados Marketing Estratégico Diseño de Estrategias 4. Diseño de Estrategias Seleccione del DOFA lo más relevante y cruce la información

28 Marketing Estratégico Que es Estrategia 4. Diseño de Estrategias Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta? El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones La estrategia es una labor creativa.

29 Marketing Estratégico Diseño de Estrategias Estrategia de penetración de mercado Estrategia de desarrollo de servicio Estrategia de desarrollo de mercado Estrategias de diversificación Mercados Existentes Nuevos Mercados Productos existentes Nuevos productos Estrategia de Crecimiento Estrategia de Consolidación Atrincheramiento Eliminación de productos Retirase del negocio Estrategia de la Mezcla de Producto Definir claramente los productos y/o servicios que ofrece y asignarles objetivos y estrategias. MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A Por equipos: Redactar las estrategias del caso.

30 5. Introducción al Plan de Marketing Misión del Negocio Análisis del entorno externo Análisis del entorno interno Formulación de Objetivos Formulación de la Estrategia Formulación del programa de acción Aplicación de cada acción Evaluación y Control Investigación de Mercados Investigación de Mercados La suma de cada Plan de acción es el Plan de Marketing

31 Estrategia: Nombra la estrategia Responsable: Persona encargada de la dirección de la estrategia. Actividades Tiempo Metas Responsable de ejecución Recursos Talento Humano Finanzas Infraestructura Tecnológicos Limitaciones Reporta a: Nombre de la persona que requiere que esta estrategia se logre. Plan de acción Es preciso calcular muy bien los costos. La suma de los costos de cada estrategia dará el monto total de la inversión requerida para la implementación del plan de mercadeo Llene el formato para cada estrategia formulada

32 Marketing Estratégico Que es el Plan de Marketing 5. Introducción al Plan de Marketing Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: Una aproximación realista con la situación de la empresa; Elaboración sea detallada y completa; Debe incluir y desarrollar todos los objetivos; Debe ser práctico y asequible para todo el personal; Periodicidad determinada, Con sus correspondientes mejoras; Compartido con todo el personal de la empresa.

33 Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto Marketing Estratégico Que es el Plan de Marketing 5. Introducción al Plan de Marketing Proyectos de Inversión Reingeniería interna Descubre nuevos problemas, fortalezas, debilidades y oportunidades Nuevos Productos

34 Marketing Estratégico Finalidad del Plan de Marketing 5. Introducción al Plan de Marketing Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo. Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia

35 Marketing Estratégico Finalidad del Plan de Marketing 5. Introducción al Plan de Marketing Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo

36 Aplicación de cada acción Con la información de las Estrategias originadas del cruce de variables de la Matriz de Competitividad, se elaborarán los diferentes planes de acción (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe redactar un documento final por estrategia que se llamará Plan Global de Mercadeo. Dicho documento estará estructurado por: 1.- Portada 2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo 3.- Matriz de Competitividad 4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y diferentes recursos y Responsable de ejecución. 5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de investigación y al responsable directo de ejecutar la estrategia.

37 Contenido de un plan de mercadeo SECCIONPROPOSITO l. Resumen EjecutivoPresenta un panorama general de la propuesta de plan para una rápida revisión administrativa ll. Situación de mercadeoPresenta los datos más relevantes del mercado, actual productos, competencia, distribución y macroentorno lll. Análisis de oportunidadesIdentifica las principales oportunidades/amenazas, y aspectos específicoscualidades, defectos y características que afronta el producto IV. ObjetivosDefine los objetivos a los que quiere llegar el plan en lo que se refiere a volumen de ventas, porción de mercado y ganancias V. Estrategias de MercadeoPresenta el enfoque de mercadeo general que se utiliza para lograr los objetivos del plan VI. Programas de acciónResponde a: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cómo se hará? Y ¿Cuánto costará? VII. Estado proyectado dePronostica resultados financieros que se esperan ganancias y pérdidasobtener del plan VIII. ControlesIndica cómo se dará seguimiento al plan

38 Gracias


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