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Unidad 2 EL ESTUDIO DE MERCADO Formulación y Evaluación de Proyectos.

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1 Unidad 2 EL ESTUDIO DE MERCADO Formulación y Evaluación de Proyectos

2 EL ESTUDIO DE MERCADO OBJETIVOS DE LA UNIDAD: Analizar los diferentes elementos que integran el estudio de mercado de un proyecto. Diseñar instrumentos de recolección de datos que permitan la determinación de la oferta, demanda y precios de bienes o servicios. Seleccionar el canal de distribución idóneo para la comercialización de los bienes o servicios de un proyecto.

3 EL ESTUDIO DE MERCADO ELEMENTOS A. Estudio de la Demanda. B. Estudio de la Oferta. C. Precios. D. Análisis del Mercado. E. Comercialización del producto/servicio.

4 EL ESTUDIO DE MERCADO ELEMENTOS A. Estudio de la Demanda. B. Estudio de la Oferta. C. Precios. D. Análisis del Mercado. E. Comercialización del producto/servicio. 1.Consumidores y sus características. 2.Consumidores actuales. 3.Consumidores potenciales. 4.Análisis de la Demanda. 5.Factores determinantes de la Demanda. 6.Proyección de la Demanda.

5 EL ESTUDIO DE MERCADO ELEMENTOS A. Estudio de la Demanda. B. Estudio de la Oferta. C. Precios. D. Análisis del Mercado. E. Comercialización del producto/servicio. 1.El Producto / El Servicio. 2.Usos actuales. 3.Usos potenciales. 4.Análisis de la Oferta. 5.Factores determinantes de la Oferta.

6 EL ESTUDIO DE MERCADO ELEMENTOS A. Estudio de la Demanda. B. Estudio de la Oferta. C. Precios. D. Análisis del Mercado. E. Comercialización del producto/servicio. 1.Análisis del precio de mercado actual. 2.Establecimiento del precio.

7 EL ESTUDIO DE MERCADO ELEMENTOS A. Estudio de la Demanda. B. Estudio de la Oferta. C. Precios. D. Análisis del Mercado. E. Comercialización del producto/servicio. 1.Consumidores estimados. 2.Proyección de Ingresos.

8 EL ESTUDIO DE MERCADO ELEMENTOS A. Estudio de la Demanda. B. Estudio de la Oferta. C. Precios. D. Análisis del Mercado. E. Comercialización del producto/servicio. 1.Modalidad y condiciones de comercialización. 2.Estrategia del producto/servicio.

9 ESTUDIO DE LA DEMANDA Consumidores y sus características Consumidores actuales Consumidores potenciales Análisis de la demanda Factores determinantes de la Demanda Proyección de la demanda Se identifican y clasifican los consumidores o usuarios a los que pretende llegar el proyecto (Segmentación del Mercado) Se cuantifican los consumidores de cada clasificación obtenida en el punto anterior. Es necesario disponer de amplia información estadística de fuentes secundarias principalmente y primarias. Se realiza una proyección de los consumidores en cada segmento. Para este trabajo se requiere la aplicación de técnicas estadísticas de crecimiento de la población de consumidores. Comportamiento de la Demanda. Análisis de Tendencia. Análisis económico sobre los factores que afectan la demanda del producto/servicio. Análisis de la tendencia futura de la demanda para los años de interés del proyecto. Se toman en cuenta los factores que la determinan.

10 ESTUDIO DE LA OFERTA El Producto / El Servicio Usos actuales Usos potenciales Análisis de la Oferta Factores determinantes de la Oferta Se describe en detalle el producto/servicio. Tipo de producto, presentaciones, diseño, empaque, etc. Se explica ampliamente sobre el uso o los usos que se le da en la actualidad al producto/servicio. En el caso de que el producto/servicio pueda tener en el futuro usos diferentes o usos agregados a los actuales, es necesario indicar esos usos potenciales. Se realiza un análisis de tendencias sobre el comportamiento de la oferta en años anteriores. Se incluye en el análisis la cantidad de oferentes que existen, la procedencia y la participación de mercado de cada competidor. Es recomendable incluir los aspectos fuertes y débiles de los competidores actuales. Identificar los factores que determinan la oferta y describir de qué manera la afectan. Es recomendable identificar el factor o los factores que mayor influencia ejercen sobre la misma y anticipar el comportamiento futuro de ese factor o factores.

11 Consumidores y sus características Para desarrollar este punto se requiere un buen conocimiento del mercado. Mucho puede ayudar la experiencia propia en la actividad a la que se refiere el proyecto. En caso de no tener experiencia en este campo, será necesario recurrir a investigaciones sobre experiencias de proyectos similares. Para describir a los consumidores y sus características usualmente se utilizan criterios de clasificación tales como las siguientes: a. Sexo. b. Edad. c. Nacionalidad. d. Hábitos alimenticios / de consumo / de uso. e. Ideologías / Cultura. f. Ubicaciones geográficas. g. Nivel de ingresos. EL ESTUDIO DE MERCADO

12 Una tienda que comercializa productos de la industria de vestidos y calzados por ejemplo, puede clasificar a sus clientes por sexo o por edades. Incluso, el ordenamiento y exhibición de sus productos están en función de esta clasificación. Así pues habrá una sala en la que se exhiba solamente ropa de niños, otra en la que se exhiba solamente ropa de damas y otra para caballeros y así sucesivamente. De esta forma, la descripción de los consumidores y sus características deberá incluir la identificación de los perfiles de clientes y una breve descripción de cada perfil Ejemplo – Tienda de vestido y calzado Por su naturaleza, nuestros productos pueden ser utilizados por cualquier persona, sin embargo, hemos clasificado a nuestro mercado en tres tipos de clientes fundamentales. Para realizar la clasificación de nuestros tipos de clientes hemos tomado en cuenta el criterio de la edad principalmente, debido a que, los gustos y preferencias de vestidos y calzados varían en función de la edad de las personas, así pues, nuestros tipos de clientes son los siguientes: a. Padres/Madres de niños. b. Jóvenes. c. Adultos. EL ESTUDIO DE MERCADO Perfiles de clientes / tipos de clientes

13 Padres/Madres de niños En esta categoría se incluyen solamente los padres o madres con hijos en edades entre 5 y 12 años. Hay que aclarar que el nombre de esta categoría de clientes no es compatible con su criterio de clasificación que antes se mencionó, el de la «edad». De acuerdo a este criterio, los clientes en esta categoría deberían ser los niños. Sin embargo, ellos no poseen, hasta cierto grado, poder de decisión respecto a las compras de los productos que utilizan. Son una especie de consumidores pasivos. Por tal motivo, nuestros clientes reales son los que actúan en representación de los usuarios finales de nuestros productos, que en este caso son sus padres. Dejamos fuera el segmento de bebés. Jóvenes Este perfil de clientes incluye solamente a aquéllos con edades entre 13 y 25 años. Son clientes que demandan ropa y calzado juvenil. Es el segmento de mercado con mayor dinamismo por la fuerte influencia de la moda de la que son objeto. Son impulsivos y un alto porcentaje de sus gastos los destinan a la compra de productos de la industria de vestido y calzado. EL ESTUDIO DE MERCADO

14 La diapositiva anterior muestra una breve descripción de dos de los tres perfiles de clientes para una tienda de vestido y calzado. Es necesario realizar esta caracterización de los clientes y consumidores de un proyecto, porque esto servirá como base para la definición de los productos, precios y promociones en los demás estudios del proyecto. Consumidores actuales En el apartado anterior se elaboró la clasificación y la descripción de cada uno de los perfiles de clientes del proyecto. En esta sección se detallarán datos más precisos sobre la composición del mercado. Se proporcionan datos estadísticos sobre la cantidad de clientes que hay en cada perfil. Para la elaboración de esta sección, la/el formulador tiene que recurrir a fuentes de información de las instituciones que publican datos que afectan directamente al mercado del proyecto. En este caso, para el ejemplo anterior, el mercado del proyecto está directamente relacionado con la población del territorio donde se ubicará el proyecto. EL ESTUDIO DE MERCADO

15 Adicionalmente, será necesario incorporar una serie de aspectos que ayuden a determinar el tamaño de los diferentes segmentos del mercado. Por ejemplo: para determinar la cantidad de clientes que corresponden al segmento de «Padres/Madres de niños» para un investigador puede ser muy difícil determinar cuántas madres o padres existen en la región que tengan hijos con edades entre 5 y 12 años. Por lo general, las fuentes de información que se acostumbran a utilizar son las publicaciones sobre censos de la población que indiquen este tipo de datos. Por otra parte, el investigador podrá enfrentarse a la limitante de que las publicaciones con datos poblacionales de la región no indiquen claramente el dato que buscamos. Un censo por ejemplo podría mostrar la cantidad de cabezas de familias de la región. Es decir, cuántos padres o madres jefes de familia pueden existir en la región, pero eso no significa que todos esos padres o madres tengan hijos entre 5 y 12 años. Sin embargo, el censo sí puede decir cuántos niños entre 5 y 12 años viven en la región. El censo también podría indicar el número promedio de hijos por jefe de familia en la región. Estos datos podrían asociarse para tener una idea sobre la cantidad de clientes que pertenecen al primer tipo de clientes del proyecto. EL ESTUDIO DE MERCADO

16 Bajo este enfoque, podríamos decir lo siguiente: Si en la región existe un total de 5,000 niños con edades entre 5 y 12 años y el número promedio de hijos por jefe de familia es de 3, entonces el número de Padres/Madres con hijos entre 5 y 12 años es de 1,666. Con esto habremos calculado la cantidad de clientes que caben en la primera categoría de clientes, sin embargo, hay que aclarar que este procedimiento podría no ser estadísticamente correcto. En primer lugar no conocemos cómo es la distribución de las edades de la población. Cabe la posibilidad de que sea una distribución asimétrica, sesgada hacia la izquierda o sesgada hacia la derecha o quizá puede ser que sea una distribución simétrica. Esto marcaria una enorme diferencia en el análisis. Si es una distribución con sesgo hacia la derecha, nuestro cálculo podría ser muy aproximado, pero si es una distribución con sesgo hacia la izquierda, nuestros cálculos podrían estar fuera de contexto. Por tal razón se recomienda la revisión de todas las variables estadísticas que pueden influir en la cuantificación de nuestro mercado. Cuando los censos no contienen parte de la información clave que el investigador necesita para la construcción de un buen estudio de mercado, éste se verá obligado a la realización de estudios propios que le revelen los datos que necesita. EL ESTUDIO DE MERCADO

17 Por ejemplo, supongamos que el proyecto se ubicará en la comunidad llamada «El Aguacero». El censo muestra que para esta comunidad existe una cantidad de 2,000 jefes de familia, pero no muestra un promedio de hijos por familia, ni las edades de forma clara. Esta información resulta insuficiente para la/el investigador, por tanto, ésta/éste puede tomar la decisión de aplicar un pequeño estudio a una muestra de 200 familias para preguntarle sobre sus edades y sus hábitos de consumo en productos sobre la industria de vestido y calzado. Sin duda alguna, este estudio le proporcionará una mejor base al investigador para la construcción de su estudio de mercado. En esta sección pueden utilizarse datos presentados en tablas o gráficos para una mejor comprensión sobre los puntos abordados. Pueden incluirse gráficos y tablas con sus debidos comentarios explicativos y aclaratorios. En la diapositiva siguiente se muestra ejemplos sobre la forma como pueden presentarse los datos en el cuerpo del desarrollo del texto. EL ESTUDIO DE MERCADO

18 Esta diapositiva muestra un ejemplo de tablas que pueden utilizarse para presentar los datos de un estudio. Las tablas, gráficos o esquemas que se utilicen para presentar una información, deberán contener un nombre para referirse a ellas en la redacción, (ejemplo Tabla 1.1 o Figura 2.1, etc.). También es aconsejable incluir la fuente de donde tomaron la información al pie de la tabla, gráfico o esquema. Esto con el objeto de hacer notar que los datos son reales o provienen de estudios serios y que las cifras pueden ser estimaciones muy aproximadas a la realdad, en virtud de su procedencia.

19 EL ESTUDIO DE MERCADO Esta es una forma gráfica de presentar la información. Esta diapositiva contiene la misma información que la tabla de la diapositiva anterior. La diferencia es que en esta sección está representado mediante un gráfico de pastel o circular con efecto 3D. Ocasionalmente resultará más práctico y menos monótono emplear gráficos en lugar de tablas. De igual forma es recomendable asignarle un nombre al gráfico (ejemplo gráfica 1-1) para referirse a ella en la redacción e incluir la fuente (ejemplo; Fuente: Publicación del INIDE 2005).

20 EL ESTUDIO DE MERCADO Este otro gráfico muestra los mismos datos que el gráfico anterior y la tabla, solo que esta vez está en un gráfico de barras. Hay una variedad de tipos de gráficos que pueden emplearse para la presentación de la información estadística que facilita su análisis y comprensión, entre ellas, las líneas de tendencia que muestran el comportamiento de una variable a lo largo de un período determinado.

21 EL ESTUDIO DE MERCADO Consumidores Potenciales En el primer punto se procedió a clasificar a los tipos de clientes a los que llegará el proyecto. En el segundo punto se determinó la composición del mercado (cuántos clientes de cada clase). En este punto se realizará un breve análisis del comportamiento de los diferentes tipos de clientes en años recientes y en base a esta información se procederá a realizar una breve estimación de la forma como evolucionará el mercado. Por ejemplo: Según los datos poblacionales publicados para la comunidad El Aguacero, se considera que existe una tasa neta de natalidad de 70 por mil en un período de un año. También hay una tasa de mortalidad neta del 25 por mil. Podemos considerar que las publicaciones poblacionales para esta comunidad incluyen los nuevos nacimientos y las defunciones registradas o estimadas para el período correspondiente. Bajo este supuesto podemos tomar las cifras poblacionales que se muestran a continuación y calcular una tasa de crecimiento de la población para un período de 5 años.

22 EL ESTUDIO DE MERCADO Continuamos…


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