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Tecnológico de Monterrey Campus Toluca Seminario de Inteligencia de Mercados Instructor Maestro Enrique Arciniega.

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1 Tecnológico de Monterrey Campus Toluca Seminario de Inteligencia de Mercados Instructor Maestro Enrique Arciniega

2 Bienvenidos al presente curso que ha sido diseñado con el propósito de entender la importancia que tiene la información en la toma de decisiones empresariales y los diferentes mecanismos para obtener y analizar esta información. El curso es teórico-práctico estructurado con presentaciones por parte del instructor, casos, lecturas y ejercicios en los que se presentan los conceptos básicos de la Investigación de Mercados, las técnicas de recopilación de información, las herramientas para el análisis, aplicaciones y tendencia de la investigación en México. Presentación del curso

3 Objetivos del curso Integrar los conocimientos adquiridos previamente en los cursos anteriores respecto a la investigación de mercados y repasar los conceptos básicos de la investigación de mercados. El participante valorará la relevancia que tiene la información para la toma de decisiones empresariales; así como la importancia de la Investigación de Mercados. Desarrollar la capacidad en el estudiante de la definición de los objetivos de un proyecto de investigación de mercados. Podrá diferenciar los tipos de investigación de mercados y las diferentes técnicas de recopilación de información. Promover la habilidad en el alumno de la determinación de la muestra de una investigación de mercados. Desarrollar la habilidad en el estudiante de la integración de la herramienta para el levantamiento de datos de un estudio de mercado, tanto cualitativo como cuantitativo. Será capaz de interpretar los datos obtenidos de una investigación de mercados y analizar la información para generar recomendaciones. Capacitar al estudiante en la integración de un reporte técnico de un proyecto de investigación de mercados.

4 Definición e importancia de un SIM y de la Investigación de Mercados. Perspectiva de la Investigación de Mercados en México. Objetivos y tipos de investigación de mercados. Proceso de investigación de mercados. Investigación cualitativa Métodos cualitativos Determinación de la muestra Diseño de la guía de tópicos Técnicas de recolección de datos Análisis de información e interpretación de datos Investigación cuantitativa Técnicas de recolección de datos Determinación de la muestra Diseño de cuestionario Análisis de información e interpretación de pruebas estadísticas Principales errores y problemas de una investigación de mercados. Inversión de una investigación de mercados. Contenido del curso

5 Parte I – Importancia de la investigación de mercados Instructor Maestro Enrique Arciniega Investigación de Mercados

6 La micro y pequeña empresa en México Mercadotecnia e investigación Administrada de manera independiente Fuente: Secretaría de Economía. Acuerdo de estratificación de empresas micro, pequeñas, medianas y grandes. Diario Oficial de la Federación, 30 de marzo de Micro y pequeña empresa No es dominante en su campo de operación

7 Características de la micro y pequeña empresa en México El 95% de la industria en México corresponde a las micros y pequeñas empresas. El giro de la mayoría de las micros y pequeñas empresas en nuestro país son los servicios. El 80% atienden el mercado local y unas cuantas se dedican al mercado regional. En cuanto a la ubicación, el 80% se encuentran en donde fueron fundadas y en escasas ocasiones cuentan con una sucursal, si la empresa tiene cierta antigüedad y solvencia. El dueño del negocio es un hombre maduro, con conocimientos empíricos y se guía por el feeling. El negocio es administrado de manera conservadora, no se implementan sistemas nuevos, porque se consideran costosos y que no funcionan, o simplemente por su desconocimiento. Mercadotecnia e investigación ¿Cómo es la micro y pequeña empresa en México?

8 Características de la Mercadotecnia en la micro y pequeña empresa La mercadotecnia se realiza sin ninguna planeación, debiendo ser una de las actividades de mayor importancia para este tipo de organizaciones. El dueño es quien toma las decisiones de mercadotecnia, debido a que el 85% de las micros y pequeñas empresas no cuentan con esta área organizacional. Las principales decisiones de mercadotecnia son en el ámbito de las ventas. El objetivo de la pequeña empresa en cuanto al precio es obtener rendimiento sobre la inversión y ser competitivo. Con respecto a la publicidad, los medios utilizados son: 49% volantes, 34% prensa, 13% radio y 4% televisión. Las promociones de ventas se utilizan en un 12% y la principal forma de promoción son los descuentos. El principal canal es empresa-consumidor (51% canal directo), empresa-mayorista-consumidor (24%) y otros tipos de canales (25%). Mercadotecnia e investigación y ¿cómo es la mercadotecnia en estas empresas?

9 Características de la Investigación de Mercados en la micro y pequeña empresa La toma de decisiones es por corazonada; en la mayoría de los casos las decisiones no están basadas en información del mercado. La mayoría de las micros y pequeñas empresas no realizan investigación de mercados por cuestión de presupuesto. Los empresarios consideran a la investigación como un gasto y no como una inversión. El mayor esfuerzo de investigación corresponde a sondeos de mercado con un enfoque a conocer a la competencia. En la situación de realizar una investigación de mercados, generalmente es de tipo cuantitativo. Mercadotecnia e investigación ¿qué esfuerzos de investigación realizan?

10 ¿Qué es la Mercadotecnia? Diseño e implantación de acciones orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes y consumidores, para influir en su comportamiento y lograr su retención; y así contribuir al logro de los objetivos corporativos. Mercadotecnia e investigación Estudiar y analizar el entorno ( mercado ) Cliente y consumidor Conocer sus necesidades Identificar sus percepciones Determinar preferencias y sus razones Competencia Identificar sus fortalezas y debilidades Conocer sus estrategias Inteligencia de mercados Inteligencia comercial y/o competitiva ProductoPrecio PlazaPromoción

11 Un Sistema de Información de Mercados (SIM) es una estructura diseñada para generar y procesar los flujos de información para apoyar la toma de decisiones en un programa de Mercadotecnia de la organización. El Sistema de Información de Mercados (SIM) es también conocido como Sistema de Apoyo para la Toma de Decisiones e Inteligencia Comercial; el cual puede estar basado en una estructura computacional. El SIM es una herramienta importante para identificar problemas, definir soluciones y tomar decisiones. La Investigación de Mercados es uno de los componentes más relevantes en un SIM. Sistema de Información de Mercados

12 ¿Porqué es necesario que una organización cuente con un SIM? Los ejecutivos deben de optimizar su tiempo para la toma de decisiones. Incremento de competencia y la competencia agresiva. La actividad de mercadotecnia más compleja y amplia. Escasez de recursos. Evolución rápida del cliente e insatisfacción del consumidor. Explosión de la información. Nombre:Juan Avila Ruíz Género:Masculino Estado civil:Casado RFC:airj Tipo de sangre:A+ Fecha de nacimiento:09/06/1971 Lugar de nacimiento:Mérida, Yucatán No. Seguro Social: Teléfono: Cartilla Militar: Domicilio:Av. Colón No. 508 Entidad:Mérida Licencia de conducir:5693 No. de pasaporte: Vehículo:Jetta modelo 2001 Placas:TWC988 Reportado como robado:No Dueños anteriores:Víctor Rivas Infracciones de tránsito:No Tenencias pagadas:2001, 2002, 2003 Tenencias no pagadas:2004

13 Características de un Sistema de Información de Mercados Sistema de Información de Mercados Interactivo; los administradores interactúan directamente con el sistema para obtener información recopilada y el análisis de la información. Flexible; donde el tomador de decisiones puede obtener la información de diferentes maneras. Orientado al descubrimiento; el sistema debe tener la capacidad de proporcionar información útil, relevante, veraz para apoyar la toma de decisiones. Accesible; el sistema sea fácil de utilizarse y los diferentes administradores autorizados puedan hacer uso del sistema.

14 Parte II – Proceso de la investigación de mercados Instructor Maestro Enrique Arciniega Investigación de Mercados

15 ¿Qué es la Investigación de Mercados? Investigación de Mercados Proceso sistemático que por medio de técnicas cuantitativas y/o cualitativas se determina, recolecta y se analiza información del entorno, con la finalidad de reducir el riesgo en la toma de decisiones.

16 Historia de la Investigación de Mercados Fase de la estadística industrial, los censos adquieren importancia y nace la investigación basada en encuesta – 1940 Fase de muestreo aleatorio, cuestionario y medición de conducta. Perfección de los cuestionarios y logro de mejores muestreos de población. Arthur C. Nielsen realizó los primeros estudios de ubicación de maquinaria a través de mediciones y observaciones. En este periodo, se realizaron estudios para ayudar a encontrar los tipos de productos requeridos por el mercado (depresión económica de los Estados Unidos). En 1933 Burns Roper realiza los primeros esfuerzos de opinión pública. Durante la campaña electoral de 1936, Literary Digest con una muestra sesgada (encuesta de millones de personas de niveles altos) pronosticó la victoria de Landon, mientras que Roper, Gallup y Crossley para Roosvelt basados en 4,000 personas. Investigación de Mercados

17 Historia de la Investigación de Mercados Fase de toma de conciencia por parte de la gerencia. Mayor interés por las gerencias de las empresas, por su valor en la toma de decisiones. Entre los años 40 y 50s se inicia la distinción entre ventas y mercadotecnia, donde las necesidades del consumidor son más importantes para el desarrollo de productos; esta voz del consumidor impulsa la investigación de mercados comerciales – 1960 Fase experimental. Aplicación de técnicas experimentales. A principios de los años 50s iniciaban las sesiones de grupo (Frank Stanton de Simmons Market Research). Se empieza a vincular la Psicología con la Mercadotecnia; Daniel Yankelovich establece el concepto de segmentación por estilo de vida – 1970 Fase de análisis por computadora y métodos cuantitativos, construcción de modelos. Para fines de los años 60s se integran y utilizan las bases de datos con información de medios, datos demográficos y de compras; así también se empieza s combinar la estadística y la psicología en la investigación de mercados. Investigación de Mercados

18 Historia de la Investigación de Mercados 1970 – 1980 Fase del desarrollo de la teoría del consumidor. Protección de los conceptos y métodos de la investigación cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores al presente Fase de la investigación de mercados internacionales. Desarrollo de herramientas de información (Internet) y búsqueda de nuevos mercados globales. Investigación de Mercados

19 Características de una Investigación de Mercados exitosa Investigación relevante Investigación oportuna Investigación exacta Investigación eficiente Información obtenida de la investigación apoye las actividades de planeación estratégica de la organización y que sea importante para el objetivo del proyecto. Información obtenida de la investigación se obtenga en el momento en que se requiere para apoyar la toma de decisiones. Información obtenida muestren la exactitud de los resultados de la investigación, disminuyendo en lo más posible los sesgos que pudieran existir. Investigación convenga realizarse en función a la inversión en tiempo y dinero; buscar maximizar la relación costo-beneficio. Investigación de Mercados

20 Identificar problemas No existe un mercado potencial para un nuevo producto Investigación de Mercados Objetivos de la Investigación de Mercados Identificar soluciones Aspectos a mejorar respecto al servicio que se brinda al consumidor Identificar oportunidades Nuevas necesidades del consumidor por satisfacer Evaluar soluciones Ubicación de un negocio

21 Investigación cuantitativa Investigación de Mercados Tipos de Investigación de Mercados Investigación cualitativa Investigaciones de mercado basadas en métodos estadísticos que buscan cuantificar alguna variable del mercado. Por ejemplo, estudio para conocer el porcentaje de la población que está dispuesta a adquirir un nuevo producto. Investigaciones de mercado, generalmente de tipo exploratorio, basadas en técnicas cualitativas que buscan obtener las percepciones, actitudes, sentimientos de los consumidores respecto a alguna variable del mercado. Por ejemplo, estudio para identificar el posicionamiento de una determinada marca.

22 Investigación exploratoria o de diagnóstico Investigación de Mercados Tipos de Investigación de Mercados Investigación descriptiva Investigación causal o predictiva Se utiliza cuando se están buscando indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que necesitan ser consideradas. Por ejemplo, estudio para conocer la disposición del mercado meta por determinado producto; estudio para identificar las ventajas competitivas de una marca; estudio para medir la recordación de una campaña publicitaria. Se utiliza cuando se requiere de una descripción detallada del algún aspecto del mercado. Por ejemplo, estudio para definir el perfil del consumidor e identificar sus hábitos de consumo. Se utiliza cuando se requiere demostrar que una variable causa o determina los valores de otras variables. Por ejemplo, estudio para determinar las razones por las cuales el consumidor ha dejado de adquirir determinada marca.

23 Proceso de Investigación de Mercados Identificar problema y/u oportunidad Definir objetivo, específicos, e hipótesis Diseñar metodología del estudio Recopilar datos Codificar y capturar datos Analizar los datos Integrar reporte Diagnosticar la situación actual de la empresa Definir problema u oportunidad Identificar necesidades de información Determinar recursos disponibles A partir del problema u oportunidad definir el objetivo general de la investigación (nombre del estudio) Definir toda la información requerida y traducirla a objetivos específicos A partir de los objetivos, definir hipótesis Determinar tipo de estudio a realizar Identificar fuentes de información Definir métodos de recopilación de información Preparar herramienta Diseño de la muestra Determinar lugares para el levantamiento Prueba piloto de la herrramienta Identificación del elemento de muestreo Recopilación de los datos Supervisión del levantamiento Traducir a valores numéricos los datos obtenidos (cuantitativo ). Integrar base de datos del estudio (cuantitativo ). Transcribir opiniones expresadas en el estudio (cualitativo). Estudiar cada uno de los resultados obtenidos del estudio Inferir conclusiones Generar recomendaciones Elaborar reporte ejecutivo con gráficos, citas textuales, conclusiones y recomendaciones

24 Proceso de Investigación de Mercados Fuentes de datos de Mercadotecnia Datos Hechos no asimilados acerca del mercado Información Hechos que responden a las preguntas específicas del tomador de decisiones Datos primarios datos originales tomados especialmente de la investigación de mercados Datos secundarios datos que fueron recolectados con algún otro propósito diferente a la investigación de mercados La compañía Alimentos Balanceados está desarrollando una nueva barra de cereales con alto contenido nutricional; la introducción está planeada realizarse en la zona norte del país y la Gerencia de Marca requiere cuantificar el mercado potencial en la región y sus hábitos respecto a este tipo de productos.

25 Proceso de Investigación de Mercados Fuentes de datos de Mercadotecnia Investigación de Mercados Estudio para conocer las razones de no inscribirse en la escuela X Fuentes internas Departamento de promoción Fuentes externas Padres de familia Secretaría de Educación Pública Datos primarios Opinión de los padres de familia respecto a la evaluación del servicio Datos secundarios Tendencia de la matrícula en los últimos 5 años Datos primarios Opiniones por las cuales los padres de familia decidieron no inscribir a su hijos en la escuela X Datos secundarios Tendencia de la matrícula de las escuelas de la región Desk Research Field Research

26 Investigación cualitativa Proceso de Investigación de Mercados Preparación de formas de recopilación de datos Guía de tópicos Investigación cuantitativa Cuestionario Diseño de la muestra Investigación cualitativa Número de sesiones de grupo Número de entrevistas a profundidad Número de entrevistas a expertos Investigación cuantitativa Censo Muestra Integración del reporte Reporte técnico Reporte divulgativo

27 Investigación cualitativa (entrevistas no estructuradas con muestras pequeñas) a) Opinión experta b) Entrevistas a profundidad c) Sesiones de grupo d) Observación (personal y mecánica) Proceso de Investigación de Mercados Métodos de recopilación de datos primarios Investigación cuantitativa (recolección estructurada de datos con muestras representativas, generalmente grandes) a) Entrevista personal b) Entrevista telefónica c) Entrevista por correo (tradicional o ) d) Entrevista por Internet Investigación experimental (determinar conclusiones a partir del cambio de una variable por el efecto de otra variable) a) Experimento de laboratorio (las variables son manipuladas en un medio ambiente artificial, pero que simula una situación real del mercado) b) Experimento de campo (las variables son manipuladas en un medio ambiente real)

28 Instructor Maestro Enrique Arciniega Parte III – Investigación cualitativa Investigación de Mercados

29 ¿Qué es la investigación cualitativa? Tipo de investigación de mercados con un enfoque exploratorio que estudia la subjetividad del consumidor, para identificar las emociones, sentimientos, percepciones y actitudes del consumidor ante un ofrecimiento de mercado a través de la comprensión psicológica. La investigación cualitativa permite una mejor comprensión de: lo que PIENSAN lo que SIENTEN Investigación cualitativa

30 La investigación cualitativa intenta encontrar vías de comprensión que conecten las palabras con imágenes, las imágenes con ideas y sentimientos, las ideas y sentimientos con deseos. De esta forma, cumplir su principal objetivo, recorrer el camino que va desde escuchar la palabra hasta entender el deseo. la lógica del consumo Investigación cualitativa ¿Qué es la investigación cualitativa?

31 Crítica Literaria Crítica Literaria Ciencias Sociales (Antropología y Sociología) Ciencias Sociales (Antropología y Sociología) Teoría Psicoanalítica Teoría Psicoanalítica Crítica Literaria Crítica Literaria Ciencias Sociales (Antropología y Sociología) Ciencias Sociales (Antropología y Sociología) Teoría Psicoanalítica Teoría Psicoanalítica Históricamente la Investigación Cualitativa emanó de varias disciplinas: De la Psicología Clínica especialmente, los terapeutas descubren que a través de grupos que la gente se puede expresar mejor. El nivel de los temores y la resistencia por la Sinergia Grupal se ve disminuida. Investigación cualitativa Raíces de la investigación cualitativa

32 Cuando se necesita como mecanismo de generación de ideas. Cuando se requiere para ayudar a llevar a cabo un estudio cuantitativo. Cuando se necesita para evaluar un estudio cuantitativo. Cuando se requiere como método principal para la recopilación de datos en relación con un tema de investigación. Investigación cualitativa Razones para realizar investigación cualitativa

33 CUALITATIVA CUANTITATIVA Descubre Es interpretativa No es tangible Busca pruebas Es descriptiva Es cuantificable Diferencias entre Investigación cualitativa y cuantitativa Investigación cualitativa

34 El enfoque cualitativo proporciona profundidad de comprensión acerca de la respuestas de los consumidores, mientras que el enfoque cuantitativo proporciona una medición Diferencias entre Investigación cualitativa y cuantitativa Investigación cualitativa

35 Diferencias entre Investigación cualitativa y cuantitativa CUALITATIVA La investigación cualitativa evita la cuantificación. Los investigadores cualitativos hacen registros narrativos de los fenómenos que son estudiados mediante técnicas como la observación del participante y las entrevistas no estructuradas La investigación cuantitativa trata de determinar la fuerza de asociación o correlación entre variables, la generalización y objetivación de los resultados a través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual toda muestra procede. CUANTITATIVA Investigación cualitativa

36 Métodos de recopilación en la investigación cualitativa Sesión de grupos Focus Group Entrevista de profundidad Entrevista a expertos Investigación cualitativa

37 Validez Confiabilidad Generabilidad Investigación cualitativa y calidad de los resultados conceptos de validez, confiabilidad, generabilidad y subjetivismo generalmente son criterios que se utilizan para minimizar la importancia de la investigación cualitativa Los conceptos de validez, confiabilidad, generabilidad y subjetivismo generalmente son criterios que se utilizan para minimizar la importancia de la investigación cualitativa. Subjetivismo

38 Investigación cualitativa La validez en la investigación cualitativa 1. Si se consigue o no la información necesaria para responder las principales preguntas de investigación. 2. El grado en que los datos cualitativos reflejan con precisión lo que los participantes en un estudio piensan y sienten acerca de un objeto o fenómeno y la forma como actúan en relación a él. 3. La coherencia entre los datos de la investigación cualitativa (las verbalizaciones captadas en las grabaciones, transcripciones, notas) y las interpretaciones presentadas en el reporte de resultados.

39 De parte de los participantes Investigación cualitativa Fuentes de invalidez en la investigación cualitativa De parte del moderador 1.Resistencia que presentan algunos participantes a verbalizar. 2.La influencia de los líderes dentro del grupo. 3.El deseo de agradar por parte de algunos participantes. 1.La sobrecarga de significado que los moderadores le adscriben a los datos. 2.La adscripción que se le hace al grupo a partir de las respuestas de sólo dos o tres participantes. 3.La manera en que el moderador está conciente de las contaminaciones dentro de la sesión y transmitirlas durante la elaboración del reporte ejecutivo.

40 Investigación cualitativa La confiabilidad de la investigación cualitativa Repetibilidad de los hallazgos Los resultados pueden parecer útiles. Pero hay preocupación por la subjetividad de las técnicas cualitativas y un sentimiento de que un determinado resultado no sería replicable si los participantes, el moderador o el ambiente cambian. Hay por ésto una cierta reticencia en los usuarios a creer en este tipo de investigación Hay por ésto una cierta reticencia en los usuarios a creer en este tipo de investigación, comentario expuesto en sesión de ESOMAR 1997.

41 Depende de factores internos Investigación cualitativa Depende de factores externos 1.Recursos de la organización y/o agencia de investigación (presupuesto para el estudio, moderadores, instalaciones, infraestructura, tecnología, entre otros). 2.Diseño de la muestra y guía de tópicos. 3.Selección y reclutamiento de participantes del estudio. 1.Conjunto de conocimientos acumulados contrastados con los resultados de la investigación. La confiabilidad de la investigación cualitativa

42 Investigación cualitativa La generalización en la investigación cualitativa 1. Concepto de generalización no se reduce la inferencia estadística. 2. En estudios cualitativos, la generalización debe estar basada en un proceso de inferencia lógica. Si el estudio es válido y confiable, situación que tiene que ser probada en el proceso de investigación, habrá de describir bien la realidad que está estudiando y por tanto sus resultados pueden ser aplicables al manejo de ésta. 3. Lo ideal es utilizar el estudio cualitativo como base de una buena encuesta cuantitativa. La extrapolación de los hallazgos de una muestra a la población. Tan aplicable en la investigación cuantitativa, como en la cualitativa.

43 Investigación cualitativa El subjetivismo en la investigación cualitativa El consumidor es el objeto de estudio fundamental de la investigación cualitativa y por naturaleza el individuo es subjetivo, basados en su criterio formado por la cultura, personalidad, experiencias, entre otras situaciones de su entorno. Del consumidor Del moderador y equipo de análisis Si el moderador y equipo de análisis de información no trasciende su propia subjetividad, para captar la de los participantes, dejará de lado una gran riqueza de información y arribará a conclusiones que no necesariamente describen lo que los consumidores piensan y sienten, es decir a conclusiones inválidas.

44 Elementos de un Focus Group Diseño de la muestra La determinación del número de sesiones y el diseño de la distribución de las mismas, son el equivalente a lo que en investigación cuantitativa es el tamaño de la muestra y el sistema de muestreo. Es imperativo que la muestra seleccionada represente lo mejor posible al mercado o segmento del mercado al que nos deseamos dirigir. Para definir la muestra del estudio cualitativo debemos dar respuesta a: 1.¿Cuál es el segmento de mercado al que queremos dirigirnos? 2.¿Cómo es el segmento de mercado en términos de características sociodemográficas, uso o consumo de productos relevantes al estudio, características de la localidad donde residen? 3.¿Cuántos grupos focales deben de organizarse? (dependiendo del número de segmentos, número de sesiones en pares por segmento) 4.¿Cuántos participantes deben integrar cada grupo focal? (considerando número impar) Investigación cualitativa

45 Ejemplo de distribución de grupos focales Estudio sobre cápsulas para el cuidado de la piel SesiónCiudadEdadNSECaracterísticas 1 y 2DF18 – 29A/B, C+Usuarias 3 y 4DF30 – 45A/B, C+Usuarias 5 y 6DF A/B, C+Usuarias 7 y 8DF18 – 29A/B, C+No Usuarias 9 y 10DF30 – 45A/B, C+No Usuarias 11 y 12DF A/B, C+No usuarias Elementos de un Focus Group Diseño de la muestra Investigación cualitativa

46 Elementos de un Focus Group Diseño de la guía de tópicos Definición del listado de temas que hay que abordar durante la sesión; lo cual no es otra situación que retomar los objetivos específicos del estudio. Definición de las técnicas con las que se habrá de abordar cada tema. Preparación de materiales / estímulos. Ejercicios escritos con preguntas concretas que controlan el posible sesgo de la contaminación de respuestas. Definir el orden de presentación de los temas. Considerando la secuencia lógica de los mismos y prefigurando el estado de ánimo de los participantes. Distribución de tiempos. Establecer el tiempo, dentro del lapso máximo de una hora con 30 minutos que debe durar una sesión, que debe dársele a cada tema, según la importancia del mismo y su contribución al objetivo de la investigación. Investigación cualitativa

47 Elementos de un Focus Group Reclutamiento de participantes, incentivos y Cámara Gessel Sesiones con número impar de participantes. Sesiones con 7 o 9 participantes. Incentivos no monetarios. Incentivos adecuados al perfil del participante. La Cámara Gessel debe contar con un circuito cerrado que permite tener evidencia en audio y video de las sesiones. Investigación cualitativa

48 Elementos de un Focus Group Moderación de la sesión Conducir una sesión no significa simplemente formular preguntas, deben presentarse algunos estímulos y escuchar. El rol del moderador no es conductor que interviene lo menos posible en la sesión; mucho menos cuando un moderador tiene cuando más una hora con 45 minutos para obtener la información que quiere obtener. Conducir una sesión significa llevarla por los cauces que conducen a obtener la información deseada y ésto implica mantenerla bajo control para que no se desvíe del curso. Pero al mismo tiempo, conducir implica flexibilidad como para dejar que la sesión se extienda libremente en los momentos en que surja un área especialmente fértil. El moderador es frecuentemente comparado con un director de orquesta que establece el tono de la sesión y la dirige para conseguir los objetivos de investigación deseados. Más aún un moderador efectivo hace una trabajo intenso de preparación antes de las sesiones, así como lo hace el director de orquesta antes del concierto. Greenbaum Investigación cualitativa

49 La conducción efectiva implica necesariamente el manejo del liderazgo del grupo. El moderador debe detectar estos liderazgos en los primeros minutos de la sesión y manejarlos de la manera que más convenga a los objetivos del estudio. Cuando el moderador no detecta liderazgos, generalmente cae en el sesgo de atribuirle al grupo las opiniones de uno o dos participantes que se adscribieron al rol de líderes. La conducción efectiva implica la participación de todos los integrantes del grupo. Para esto es necesario detectar no sólo a los líderes, sino también diferenciar a los silenciosos productivos de los silenciosos improductivos. Los silenciosos productivos son los participantes que tienden a no hablar y que cuando se les da la oportunidad de hacerlo dan la sorpresa de ofrecer aportaciones valiosas, frescas e innovadoras. Los improductivos son los que se limitan a repetir lo que los otros participantes ya han expresado. Elementos de un Focus Group Moderación de la sesión Investigación cualitativa

50 Un investigador efectivo debe tener un buen nivel de cultura general y un adecuado conocimiento del tema que va a investigar. En algunas sesiones, los participantes rebasan al investigador y éste deja de ser incluso moderador para convertirse en simple oyente de argumentos que no entiende cabalmente. Una sesión de grupo eficiente debe ser una sesión interesante y hasta divertida para los participantes. Para esto, es de vital importancia el buen diseño de la guía de tópicos y la moderación del grupo. Un requisito clásico de la conducción eficiente es lograr desde el inicio de la sesión un buen ambiente de participación (química, rapport). Se recomienda tener moderadores que aparte de ser capaces, capacitados y experimentados, tengan características demográficas (sobre todo de sexo, edad y presencia física) similares a las de los grupos investigados Elementos de un Focus Group Moderación de la sesión Investigación cualitativa

51 Técnicas de recolección de información Por ejemplo, pedir la opinión acerca de un determinado tópico y dejar que los participantes expresen libremente y discutan sus diferencias. Discusión de grupo libre Preguntas cerradas, mapas conceptuales, escalas actitudinales, categorización de objetos, jerarquización de objetos, entre otros ejercicios. Ejercicios individuales Técnicas que ayudan a introducirse en la mente, el territorio y/o habitat del consumidor. Privación, acordar con el participante que no use sus productos habituales durante un cierto lapso de tiempo, antes de que ocurra la entrevista. Inundación, darle al participante un producto para que lo use con la amplitud que él quiera. Observación, entrevistar al participante en el propio lugar donde se desarrolla la conducta de consumo y/o compra. Observación participativa, el investigador participa junto con el consumidor en el consumo o compra del producto, en el lugar donde ésto ocurre. Técnicas invasivas Investigación cualitativa

52 Al momento de preguntarles a los consumidores qué sienten ante determinada marca o producto, no se tiene la certeza de que su respuesta corresponde a sus verdaderos sentimientos, porque su preferencia pasa por el filtro de la razón (consciente). Instrumentos psicológicos que utilizan el mecanismo de proyección facilitan la expresión de emociones, sentimientos, percepciones y actitudes, sin que el individuo tome conciencia clara de lo que está expresando (de lo que realmente piensa y siente). Técnicas proyectivas Las técnicas proyectivas se fundamentan en la teoría psicoanalítica de Freud, donde el inconsciente almacena aquellos pensamientos, sentimientos, experiencias, percepciones de los que el individuo no es consciente y a los que sólo es posible acceder a partir de las manifestaciones representativas como los sueños, los chistes, los olvidos, los actos fallidos y los test. me han contado … una vecina me dijo … Investigación cualitativa

53 Técnicas proyectivas Anécdotas / Evocación Asociación libre Celebración Familia de marcas Completar historias Frases incompletas Chismorreo o diálogo Escalonamiento Genio / Hada Obituario Personificación Mapeo perceptual Lupa Zoo-animación Automóviles Verbales Gráficas y de ejecución Dibujo expresivo Collage Paper doll Universo - planetas Investigación cualitativa

54 Técnicas de recolección de información La comunicación no verbal es muchas veces más elocuente que la verbal, razón por la cual debe analizarse y las video-grabaciones permiten registrar este tipo de comunicación. Registro de la comunicación no verbal Control del líder para que sus comentarios no influyan en los comentarios del resto de participantes y control para hacer que todos los participantes expongan sus opiniones, emociones, actitudes, sentimientos. Técnicas de control

55 Recomendaciones para el análisis e interpretación de la información obtenida en las sesiones de grupo: NO dar interpretaciones que no estén basadas en las verbalizaciones textuales de los participantes. NO sacrificar el análisis cuidadoso por cuestión de tiempo. NO sustituir las transcripciones de las video-grabaciones (costosas y laboriosas) por notas o la memoria de los moderadores. Minimizar la subjetividad del moderador por medio del análisis de las transcripciones en la búsqueda de las verbalizaciones relevantes. Elementos de un Focus Group Análisis e interpretación de información Investigación cualitativa

56 a) Tratar de cuantificar las resultados externados en las sesiones de grupo o en las entrevistas a profundidad. b) Tomar literalmente los comentarios de los participantes c) Convertir a los participantes en expertos. d) No preparar una síntesis y conceptualización de las dinámicas, si no limitarse a declararlos. Errores más comunes en la investigación cualitativa Investigación cualitativa

57 Al tratar de realizar un verdadero análisis conceptual, el investigador debe tener presente lo siguiente: è Lo que no se dijo. è La cantidad de lo que se dijo. è El orden en que se dijo. è La forma como se dijo. Errores más comunes en la interpretación de la investigación cualitativa Investigación cualitativa

58 1.Incorporar - involucrar a los proveedores y clientes desde un principio al proyecto. 2.El Investigador sabe de Investigación no de bienes, servicios e ideas. 3.Es muy importante definir los alcances y el presupuesto, no jugar a las adivinanzas. 4.El cliente siempre quiere todo para ayer. 5.Evitar enviar los antecedentes y objetivos del proyecto vía fax. 6.Evitar cambios en los objetivos. 7.No incluir demasiados objetivos. 8.No olvidar que el consumidor no dará las respuestas tangibles y resueltas. 9.Es importante la retroalimentación, es muy gratificante para el investigador conocer el desarrollo posterior del proyecto. Algunas sugerencias Investigación cualitativa

59 Juan Álvarez No. 600 Colonia Cuauhtémoc Toluca, México /


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