1 TECNOLOGÍA INDUSTRIAL I 1º DE BACHILLERATO. Tema 9 CIENTÍFICO TECNOLÓGICO MARKETING.

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1 1 TECNOLOGÍA INDUSTRIAL I 1º DE BACHILLERATO. Tema 9 CIENTÍFICO TECNOLÓGICO MARKETING

2 2 El sistema de comercialización o marketing I  El significado de la palabra marketing es un anglicismo que se traduce como “comercializacion”.  En español marketing (según la real academia de la lengua) suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo.  Se conoce como sistema de comercialización, o mas comúnmente marketing a todo el conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los consumidores.  El marketing valora muy especialmente la necesidad de analizar los gustos de los consumidores, conociendo sus necesidades, y apetencias, influyendo en su comportamiento para que desee adquirir el producto o los bienes puestos en el mercado. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA DIFERENCIACIÓN EN COSTE DEL PRODUCTO VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE.

3 3 El sistema de comercialización o marketing II  Las funciones del marketing son muy variadas, pues incluyen la planificación, dirección y control de la tomas de decisión sobre los productos, los precios, la promoción, los servicios pos venta, etc.  Aunque generalmente se confunde con la publicidad, esta es solo una parte de sus funciones  En términos generales abarcan:  - Política de productos.- Incluye la gama de productos ofertados por la empresa.  - Política de distribución.- Define el método de canalización de los productos, de la empresa hasta los clientes.  - Política de precios.- Incluye la fijación de los precios de cada producto.  - Política de comunicación.- Incluye la comunicación personal a través del equipo de ventas y de relaciones publicas como la impersonal por medio de la publicidad o las promociones

4 4 La Política de productos-I  Desde el punto de vista del marketing, el producto se considera como algo capaz de aportar una satisfacción y un servicio al consumidor. ( )  Desde el punto de vista del marketing, el producto se considera como algo capaz de aportar una satisfacción y un servicio al consumidor. ( No les estamos, los consumidores, haciendo un favor al comprarlo, ellos, los productores, nos están haciendo un favor al vendérnoslo)  Es fundamental prestar atención a las características del producto y a las necesidades que con el se pretende cubrir.  En un sistema de comercialización, debemos tener en cuenta:  - El estudio del ciclo de vida del producto  - El estudio del ciclo de vida del producto.(tiempo durante el cual se encuentra a la venta).  - Su posicionamiento en el mercado.  - Su posicionamiento en el mercado. ( Como lo presentaremos a la venta al consumidor).  - La posesión de una marca que lo diferencia de los de la competencia.  - La posesión de una marca que lo diferencia de los de la competencia. ( Si esta diferenciado y apoyado por alguna marca de prestigio).

5 5 La Política de productos-I Ciclo de vida de un producto I  El ciclo de vida de un producto, nos indica las etapas por las cuales pasa, desde su lanzamiento hasta su retirada.  En términos generales, se considera:  - Introducción o lanzamiento.  Nivel de ventas bajo.  Periodo de perdidas.  - Crecimiento.  Aumentan las ventas.  Se empiezan a percibir beneficios  - Madurez.  Máximos niveles de ventas.  Caen los precios debido a la saturaron.  Máxima rentabilidad.  - Declive.  Caen las ventas.  Bajan los precios.  Se reducen los beneficios Ventas

6 6 La Política de productos-I Ciclo de vida de un producto-I  Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:  - Relanzamiento.- Que tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes elevados, puede consistir en:  Cambio de fórmula.  Cambio de características.  Notable mejora de la calidad.  Importantes y nuevas ventajas competitivas.  - Actualización.- Se trata de una técnica que utilizan constantemente los fabricantes de coches.. Los efectos son menos duraderos pero el coste y riesgo es menor que en el relanzamiento  Actualización del embalaje.  Cambio de diseño o presentación.  Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.  Mayor comodidad de uso.  Ligeras modificaciones del producto.  - Prolongación de la fase de madurez  Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. Incrementando la frecuencia de uso.  Promover nuevos hábitos de consumo entre los clientes.

7 7 La Política de productos-II- Posicionamiento del producto en el mercado  Según sea el posicionamiento del producto en el mercado, el consumidor, tendrá una imagen de dicho producto en relación con la opinión que le merecen otras marcas.  Entre las estrategias que la empresa suele poner en funcionamiento para que la imagen sea lo mas competitiva posible, están:  - Estrategia de símbolo cultural.  - Estrategia de relación calidad precio, pudiendo:  - Incrementar sustancialmente la calidad, como elemento diferenciador y al mismo tiempo aumentar el precio para compensar dicho incremento.  - Aumentar la cantidad, para así, sin disminuir la calidad, poder ofrecer un menor precio de venta del producto. Cada empresa según sus características, optara por una u otra estrategia de posicionamiento.

8 8 La Política de productos-III- La marca  Marca es todo signo o medio que distingue o sirve para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona o empresa, de otros idénticos o similares de otras personas o empresas.  Toda marca consta de los siguientes elementos:  - Nombre: deberá de ser original, fácil de recordar y pronunciar.  - Logotipo: Es el elemento que compuesto de símbolos, letras, diseño y colores distintivos, forma parte de la identificación de la marca.  La marca debe cumplir las siguientes funciones:  - Personalizar el producto.  - Diferenciarlo de otros semejantes de empresas competidoras.  - Crear lealtad hacia el producto.  - Asociar el producto a una calidad.  La marca hace que el consumidor asocie cualquier producto de la misma a unos estándares de calidad y precio.

9 9 Política de distribución-I  La distribución consiste en colocar los productos terminados en los puntos de venta de la forma mas eficaz y con el menor coste posible.  Cada día mas empresas dejan de ser fabricantes, para ser solo distribuidoras, para ello adaptan el producto por medios:  - físicos: envasado empaquetado.  - Temporales: Almacenamiento para venta posterior.  - Espacial: transporte del lugar de producción al de consumo.  El objetivo final de la distribución es ofrecer al cliente un buen servicio, para ello debe de garantizar:  - la colocación del producto lo mas cerca posible del lugar de consumo.  - suficiente cantidad para que no halla desabastecimiento.  Todo ello conlleva un incremento de los costes, considerándose que el sistema es eficiente cuando:  - Para un coste dado, ofrezca el mejor servicio.  - Para un determinado nivel de servicio, el coste sea mínimo.  Entre los aspectos que debe determinar la distribución se encuentra el de utilizar el medio de transporte mas adecuado al lugar, cantidad y características del producto.

10 10 Política de distribución-II- canales de distribución.  Un canal de distribución es el camino recorrido por un producto, desde su producción hasta su consumo.  Esta compuesto de un numero indeterminado de intermediarios que se denominan etapas del canal comercial: Cero etapas Una etapa tres etapas dos etapas Productor-------------------------------------------------------- comprador Productor----------------------------------------detallista---- comprador Productor---mayorista-----------------------detallista---- comprador Productor---mayorista--intermediario--detallista----comprador ACLARACIONES: -Detallista o minorista._ Es el punto de venta, tanto sea un pequeño comerciante o grandes superficies. -Mayorista.- Es el cliente que adquiere grandes cantidades para suministrar a los minoristas o a otros intermediarios. La distribución por parte de los intermediarios puede ser: -Exclusiva: El intermediario tiene adjudicada la venta en exclusiva de un producto. -Intensiva: El intermediario distribuye productos de muchas empresas incluso competidoras entre si.

11 11 Política de precios  En la economía real, rara vez se ve un mercado de competencia perfecta.  Normalmente las empresas establecen los precios en el nivel que mas convenga a sus intereses.  El gran problema del establecimiento del precio de equilibrio, es la ignorancia de los valores de demanda.  Dada la dificultad de obtención del valor de la demanda, el precio, se suele establecer en función de:  - Los costes de producción.  - Los posibles precios de las empresas competidoras.  - La importancia que tendrá el producto para el comprador.  Determinación de los precios en función de los costes.- Es utilizado, principalmente, por el pequeño comercio y cosiste en calcular el coste mediante márgenes:  Se determina el coste unitario del producto y a este se le añade un beneficio, generalmente en % del coste unitario.  Ejemplo: supuesto el coste de producción de 70€ por unidad,  si el empresario quiere tener un beneficio del 10%, lo tendra que poner a (70+(70x10/100))= 77€;  como el intermediario quiere tener un beneficio del 30%, debe ponerlo al minorista a (77+(77x30/100))=100,1€;  y por ultimo si el minorista quiere un beneficio del 20% lo debe de poner a (100,1+(100,1x20/100))= 120,12€, para el comprador final.

12 12 Política de precios: Determinación estratégica de los precios  En muchas ocasiones las empresas fijan los precios en función del precio medio de las empresas competidoras.  Esta política de precios suele ser llevada a cabo en los oligopolios tipo cártel.  Oligopolio.-Pocos vendedores y muchos compradores.  Cártel.-(OPEP) Asociación de empresas que establecen acuerdos referentes a precios y niveles de producción de un determinado bien o servicio, para restringir o eliminar la competencia y obtener mayores beneficios.  La actitud de la competencia también tiene mucha importancia en la fijación del precio, como ocurre en las compras por concurso o subasta.  En el caso de las compras por concurso, todas las realizadas por la Administración, el precio se entrega en sobre cerrado y se parte de un valor máximo de licitación, adjudicándose al menor que cumpla las condiciones, en teoría no se conoce realmente la oferta de los competidores.  Por su parte las subastas fijan el precio tanto al alza como a la baja.  En el primer caso el precio pagado es conociendo las ofertas de los demás y superándolas.  En el segundo solo hay una oferta, se parte de un valor dado alto y se va bajando y el precio lo establece el primero que para la puja. Este tipo de subasta se denomina también “subasta holandesa”.

13 13 Política de comunicación.  En marketing se entiende por comunicación al conjunto de señales emitidas por la empresa hacia sus diferentes públicos. Empleándose diferentes medios:  - Publicidad.- Comunicación en masa, unilateral e impersonal, empleando cualquier medio de informaron a su alcance.  - Promoción de ventas.- No es permanente y refuerza la publicidad.  -Relaciones publicas.- Comunicación bilateral, establecimiento de un clima de compresión mutua.  - Fuerza de ventas.- Comunicación personal, bilateral y a medida entre la empresa y el cliente, Los vendedores o comerciales suelen tener un sueldo fijo y complementar con las comisiones o porcentaje de las ventas realizadas.  Los dos métodos mas eficaces de comunicación son la publicidad y la fuerza de ventas.

14 14 Política de comunicación: Publicidad.  La publicidad es una forma de comunicación en masa que pretende que el publico al cual se dirige responda favorablemente al mensaje emitido.  Sus objetivos son:  - Informar acerca de las características de un producto.  - Persuadir al receptor para que compre.  - Crear lealtad hacia la marca.  En primer termino se debe de definir a quien va dirigido el mensaje.  La creación de un mensaje publicitario sigue varias etapas, una concepción tradicional es la definida con el método AIDA.  Primero hay que llamar la Atención,  después despertar el Interés por la oferta,  seguidamente despertar el Deseo de adquisición  y, finalmente, exhortar a la Acción u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje.

15 15 Política de comunicación: Publicidad. Medios de comunicación publicitaria.  El medio de comunicación utilizado condiciona el tipo de campaña. Los medios mas utilizados son: televisión, radio, periódicos y revistas, paneles publicitarios, avionetas, globos, telefono, correos, autobuses, cabinas de telefono, etc.  Los factores que influyen en la elección del medio son:  - Coste.- Depende del presupuesto destinado a la campaña.  - Blanco publicitario.- Depende de a quien va dirigida la campaña.  - Producto que se anuncia.- Depende de las características particulares del producto anunciado.  Además de la elección del medio debemos distribuir el presupuesto de la campaña a lo largo de un periodo de tiempo, normalmente anual.  - Método estacional. De máxima demanda.  - Método contraestacional. De mínima demanda  - Método de publicidad constante. A lo largo del año Ejemplos de publicidad.

16 16 Efectividad de los medios

17 17 Mas ejemplos

18 18 MARKETING (Comercialización) Política de productos Política de distribución Política de precios Política de comunicación -El estudio del ciclo de vida del producto. - Su posicionamiento en el mercado. - La posesión de una marca que lo diferencia de los de la competencia. -Introducción o lanzamiento -Crecimiento -Madurez. -Declive. -Relanzamiento -Actualización -Prolongación de la fase de madurez símbolo cultural relación calidad precio Marca NombreLogotipo -colocación del producto -suficiente cantidad -suficiente cantidad - Los costes de producción. - Los posibles precios de las empresas competidoras. - La importancia que tendrá el producto para el comprador -Publicidad. -Promoción de ventas -Relaciones publicas -Fuerza de ventas -canal de distribución. -etapas del canal comercial. Alargamiento ciclo de vida Etapas mensaje publicitario (AIDA) Atencion+Interés+Deseo+Acción AGENTES (Productor). -mayorista. -intermediario. -detallista. (consumidor). Aumentar calidad Aumentar cantidad Se establece en función Personalizar, diferenciar, crear lealtad, asociar.

19 19 FIN DEL TEMA 9 MARKETING