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Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 1 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin.

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1 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 1 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Tema 2 El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 2.1.Un modelo de comportamiento del consumidor. 2.2.Características personales que afectan al comportamiento del consumidor. 2.3.El proceso de decisión de compra. 2.4.Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento de compra. 2.5.Segmentación de mercados y posicionamiento. (Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulos 6, 7, y 8)

2 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 2 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.1.Un modelo de comportamiento del consumidor Premisa 1: El comportamiento del consumidor tiene un propósito y está orientado hacia una meta. Premisa 2: El consumidor es libre para elegir. Premisa 3: El comportamiento del consumidor es un proceso. Premisa 4: El comportamiento del consumidor puede estar sometido a diversas influencias. Premisa 5: Es necesaria una formación del consumidor. Cinco premisas sobre el comportamiento del consumidor: comportamiento del comprador El comportamiento del comprador se refiere al comportamiento de compra de los consumidores (individuos y hogares que compran productos y servicios para el consumo personal).

3 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 3 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Modelo de comportamiento del consumidor 2.1.Un modelo de comportamiento del consumidor Estímulos de marketing y otros estímulos Marketing Producto Precio Distribución Promoción Otros Económicos Tecnológicos Políticos Culturales Caja negra del comprador Características del comprador Proceso de decisión del comprador Respuestas del comprador Elección del producto Elección de la marca Momento de compra Cantidad de compra

4 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 4 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Sociales Grupos de referencia Familia Roles y status Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de uno mismo Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Cultura Subcultura Clase social Cultura Subcultura Clase social Culturales

5 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 5 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores culturales - Cultura. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. La cultura es el conjunto de valores fundamentales, percepciones, deseos y comportamientos que una persona aprende continuamente en una sociedad. Muchos aspectos culturales se aprenden en la familia. La cultura es dinámica, adaptándose al entorno La cultura es una parte esencial del negocio turístico 2.2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidor

6 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 6 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y por estar en forma Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores culturales - Cultura.

7 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 7 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores culturales - Cultura. Cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y por estar en forma.

8 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 8 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Fallar al entender las diferencias en costumbres y comportamientos de un país a otro puede suponer el desastre para los productos y programas internacionales de una empresa. Los profesionales de marketing deben decidir el grado de adaptación para cubrir las necesidades específicas de los consumidores de diferentes mercados Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores culturales – Culturas internacionales.

9 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 9 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Subcultura Grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias comunes de la vida. En USA: Consumidores latinos. Consumidores afro-americanos. Consumidores asiático-americanos. Consumidores adultos. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores culturales - Cultura Características personales que afectan al comportamiento del consumidor

10 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 10 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Clase social Divisiones de la sociedad, relativamente permanentes y ordenadas, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Se miden por la ocupación, la renta, la educación, el poder económico y otras variables. Los profesionales del marketing están interesados en la clase social porque las personas de una misma clase social tieneden a mostrar un comportamiento similar, incluyendo el comportamiento de compra. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores culturales – Clase social Características personales que afectan al comportamiento del consumidor

11 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 11 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores sociales. Grupos De pertenenecia De referencia Grupos De pertenenecia De referencia Familia (el factor másimportante) Marido, mujer, hijos Influencia, comprador, usuario Familia (el factor másimportante) Marido, mujer, hijos Influencia, comprador, usuario Roles y status Factores sociales 2.2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidor

12 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 12 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Aquellos a los que el individuo pertenece y tienen una influencia directa se denominan: GRUPOS DE PERTENENCIA GRUPOS PRIMARIOS: Aquellos con los que hay una interacción frecuente pero informal. Familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, etc. GRUPOS SECUNDARIOS: son más formales e implican una interacción menos frecuente. Grupos religiosos, asociaciones profesionales y comerciales, etc. Aquellos que sirven como puntos de referencia o comparación, ya sea directa o indirectamente, en la formación de las actitudes y comportamiento de una persona son los GRUPOS DE REFERENCIA GRUPOS IDEALES: Aquellos a los que el individuo no pertenece pero le gustaría. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores sociales-A.Grupos 2.2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidor

13 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 13 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Los GRUPOS generalmente tienen LÍDERES DE OPINIÓN: Se trata de personas que, dentro de un grupo de referencia y dadas sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otros aspectos ejercen influencia sobre el resto. Podemos encontrar líderes de opinión en todos los estratos de la sociedad. Una empresa debe identificar los líderes de opinión de una comunidad y tenerlos en cuenta (invitarlos a eventos, etc.) Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores sociales-A.Grupos

14 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 14 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Los GRUPOS DE REFERENCIA influyen sobre los consumidores al menos de tres formas: Muestran a los individuos nuevos comportamientos y estilos de vida. Influyen sobre las actitudes y autoconcepto de las personas. Fomentan creencias sobre lo que es aceptable y que pueden influir sobre la elección de productos, marcas y vendedores. La importancia de la influencia del grupo varía según el producto y la marca: Tiende a ser más fuerte cuando el producto/servicio es visible Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores sociales-A.Grupos

15 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 15 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores sociales-A.Grupos

16 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 16 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Aunque está experimentando muchas transformaciones hoy en día, la FAMILIA todavía es la unidad de compra más importante. En marketing, se ha investigado mucho el papel del marido, la mujer y los hijos en la compra de diferentes productos y servicios Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores sociales-B.Familia

17 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 17 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores sociales-B.Familia

18 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 18 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall UN ROL es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo según las personas que le rodean. Cada rol influye el comportamiento de compra. Los roles están influidos por el entorno. Restaurante Las Bóvedas Del Hotel Monasterio San Miguel. Puerto de Santa Maria, Cadiz Restaurante Los Bestias, Valencia Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores sociales-C.Roles y estatus

19 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 19 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Cada rol conlleva un estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede. Las personas a menudo escogen productos que muestran su estatus en la sociedad. ROL y ESTAUS no son variable sociales constantes Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores sociales-C.Roles y estatus

20 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 20 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores personales Influencias personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Personalidad y concepto de uno mismo Circunstancias económicas Estilo de vida

21 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 21 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall El tipo de productos y servicios que la gente compra varían a lo largo de su vida. Las preferencias por actividades de ocio, destinos de viaje, comida y diversión suelen estar relacionadas con la edad. El comportamiento de compra también está influido por el ciclo de vida de la familia: soltero-casado sin hijos-casado con hijos… 2.2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores personales-Edad y fase del ciclo de vida

22 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 22 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall La ocupación de una persona influye sobre los bienes y servicios que compra Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores personales-Ocupación

23 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 23 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall La situación económica de una persona afecta en gran medida la elección de los productos y la decisión de comprar un producto concreto. Los individuos recortan sus gastos en comidas en restaurantes, diversión y vacaciones durante períodos de recesión Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores personales-Situación económica

24 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 24 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall El estilo de vida de una persona se refleja en la forma en que desarrolla o expresa sus actividades, intereses u opiniones. No existe una clasificación universal de los estilos de vida Actividades Trabajo Hobbies Eventos sociales Vacaciones Diversión Pertencia a clubes Comunidad Compras Deportes Intereses Familia Hogar Trabajo Comunidad Moda Alimentación Medios de comunicación Logros Identificación de estilos de vida Opiniones Ellos mismos Cuestiones sociales Política Negocios Economía Educación Productos Futuro Cultura 2.2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores personales-Estilo de vida

25 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 25 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Por PERSONALIDAD entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma constante y duradera. El AUTO-CONCEPTO de una persona o AUTO-IMAGEN es la compleja imagen mental que posee sobre sí misma. Nuestro comportamiento tiende a ser consistente con la imagen que tenemos de nosotros mismos (activo, conservador, etc.) Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores personales-Personalidad y autoconcepto

26 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 26 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores psicológicos Factores psicológicos que influyen en las decisiones del comprador Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes

27 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 27 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall UN MOTIVO es una necesidad que tiene suficiente nivel de intensidad. Crea un estado de tensión que lleva a la persona a actuar. Satisfaciendo la necesidad se reduce la tensión Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores psicológicos-Motivación

28 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 28 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Jerarquía de necesidades de Maslow TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN HUMANA 2.2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores psicológicos-Motivación Necesidades fisiológicas (hambre, sed) Necesidades de seguridad (seguridad, protección) Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) Necesidades de estima (autoestima ) Necesidades de autorrealización

29 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 29 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Teoría de Herzberg TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN HUMANA Insatisfactores Factores que causan insatisfacción. Si no están presentes no provocan insatisfacción pero tampoco satisfacción. Los insatisfactores deben evitarse. Satisfactores Factores que causan satisfacción. Provocan satisfacción y son motivos de compra. Deben identificarse y proporcionarse Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores psicológicos-Motivación

30 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 30 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall El proceso por el que una persona elige, organiza e interpreta las entradas de información para desarrollar una imagen significativa del mundo. Las personas tienen diferentes percepciones de la misma situación: la percepción es individual. Hay tres procesos de percepción: Atención Selectiva: Muchos estímulos serán eliminados. La gente tiende a fijarse en aquellos estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales. La gente se fija en aquellos estímulos que anticipa. La gente se fija más en estímulos cuyas diferencias son grandes en relación con el tamaño normal de los estímulos. Distorsión Selectiva: es la tendencia a convertir la información en algo con significado personal e interpretar la información de forma que no contradiga las ideas previas. Retención Selectiva: La gente tiende a retener la información que es acorde a sus creencias y actitudes Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores psicológicos-Percepción

31 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 31 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Describe cambios en el comportamiento del individuo derivados de la experiencia. UNA CREENCIA es un pensamiento descriptivo que una persona posee acerca de algo. Pueden estar basadas en cococimiento real, opinión o fe. Las creencias refuerzan la imagen de productos y marcas. La gente actúa en base a sus creencias. UNA ACTITUD describe la evaluación, sentimientos y tendencias relativamente constantes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen a las personas en un marco mental de agrado o desagrado, de acercamiento o rechazo hacia un objeto. Las actitudes son difíciles de cambiar. Las actitudes desarrolladas cuando se es niño suelen influir en las compras de la persona adulta Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores psicológicos-Aprendizaje Factores que influyen en el comportamiento del consumidor : Factores psicológicos-Creencias y Actitudes

32 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 32 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.3.El proceso de decisión de compra. Es un proceso En algunas compras rutinarias los consumidores se saltan etapas o invierten el orden. Comportamiento postcompra Decisión de compra Búsqueda de información Reconocimiento de la necesidad Evaluación de alternativas

33 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 33 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Reconocimiento de la necesidad El marketing debe determinar los factores y situaciones que provocan el reconocimiento de un problema en el consumidor. Se pueden identificar los estímulos que suelen provocar el interés por el producto y desarrollar programas de marketing que incluyan estos estímulos. Búsqueda de información La cantidad de información buscada depende de lo fuerte que sea la motivación, la cantidad de información inicial, la facilidad de obtener más información, el valor de conseguir información adicional y la satisfacción que se obtiene de la búsqueda. El consumidor puede obtener información de diferentes fuentes: Fuentes personales; Fuentes comerciales; Fuentes públicas En turismo, las fuentes personales y públicas son más importantes que la publicidad. El marketing debe identificar las fuentes de información que utiliza el consumidor y la importancia de cada una para desarrollar una comunicación efectiva. 2.3.El proceso de decisión de compra.

34 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 34 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Evaluación de alternativas En primer lugar, se asume que el consumidor ve el producto como un conjunto de atributos. Los consumidores conceden diferente importancia a cada atributo. Prestan más atención a los atributos conectados con sus necesidades. En segundo lugar, el consumidor da diferentes niveles de importancia a cada atributo según sus necesidades y deseos específicos. En tercer lugar, es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias acerca de dónde se sitúa cada marca en relación con cada atributo. En cuarto lugar, se supone que el consumidor tiene una función de utilidad de cada atributo. Ésta muestra cómo espera el consumidor que varíe la satisfacción total en función del nivel de cada atributo. En quinto lugar, el consumidor llega a actitudes hacia las distintas marcas mediante algún procedimiento de evaluación. Se utilizan uno o varios procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor y de la decisión de compra. 2.3.El proceso de decisión de compra.

35 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 35 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Decisión de compra Evaluación de alternativas Intención de compra Actitudes de otras personas Factores situacionales inesperados En la etapa de evaluación el consumidor ordena las marcas por orden de preferencia en el conjunto de elección y desarrolla intenciones de compra. Generalmente, el consumidor comprará la marca preferida, pero pueden intervenir dos factores entre la intención de compra y la decisión de compra: Las actitudes de otras personas Situaciones inesperadas. 2.3.El proceso de decisión de compra.

36 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 36 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Comportamiento Postcompra El trabajo del profesional de marketing no termina cuando el cliente compra el producto o servicio. Después de la compra, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y llevará a cabo ciertas conductas postcompra de gran interés para el marketing. SATISFACCIÓN = RENDIMIENTO PERCIBIDO DEL PRODUCTO - EXPECTATIVAS Expectativas Rendimiento percibido del producto Experiencias pasadas Mensajes de vendedores, amigos y otras fuentes de información. 2.3.El proceso de decisión de compra.

37 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 37 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall La mayoría de las compras importantes dan lugar a disonancia cognitiva, como resultado del compromiso que implica cada compra: los consumidores se sienten molestos cuandon compran los inconvenientes de la marca elegida y pierden los beneficios de las marcas rechazadas. Los consumidores suelen tomar medidas tras la compra para reducir la disonancia Los consumidores insatisfechos pueden llevar a cabo as siguientes acciones: Devolver el producto o quejarse a la empresa y pedir la devolución del dinero o un cambio. Iniciar una demanda o queja ante una organización o grupo que pueda ayudarles a conseguir satisfacción. Dejar de comprar el producto y desaconsejar la compra a familiares y amigos. Los responsables de marketing pueden tomar medidas para reducir la insatisfacción tras la compra y ayudar al consumidor a sentirse bien con sus compras. 2.3.El proceso de decisión de compra. Comportamiento Postcompra (2)

38 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 38 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall ASPECTOS ESPECÍFICOS DE LOS CONSUMIDORES DE HOSTELERÍA Y VIAJES Fuente: Valarie Zeithaml, How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services, in Marketing Of Services, 1981, pp Confían más en las fuentes personales de información. El conjunto evocado es menor. Hay una mayor evaluación después de la compra que antes de la misma. La intangibilidad de los servicios hace más difícil juzgarlos por anticipado. Los consumidores suelen utilizar el precio como indicador de calidad. El precio y las características físicas son las principales herramientas. Se percibe un riesgo mayor. Tienden a ser fieles a hoteles y restaurantes que han satisfecho sus necesidades. El cambio de marca es menos frecuente. Se siente vergüenza por la insatisfacción. Los clientes insatisfechos puede que no se quejen. Las innovaciones se adoptan más lentamente. 2.3.El proceso de decisión de compra.

39 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 39 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.4. Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento de compra El proceso de compra de las organizaciones. Estructura y demanda del mercado. La demanda de las organizaciones es derivada: proviene en última instancia de la demanda de productos de consumo. Naturaleza de la unidad de compra –La compra organizacional implica más compradores. –Requiere de un esfuerzo de compra más profesional. –Los vendedores deben tener los conocimientos adecuados y crear valor a través de su asesoramiento.

40 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 40 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Los compradores organizacionales suelen enfrentarse a decisiones de compra más complejas que los particulares. Sus compras suelen suponer grandes sumas de dinero, características tácnicas complejas, consideraciones económicas e interacciones entre personas de diferentes niveles de la organziación. El proceso de compra organizacional tiende a ser más formal que el del comprador particular y requiere un esfuerzo de compra mayor. En el proceso de compra de las organziaciones comprador y vendedor son con frecuencia muy dependientes el uno del otro Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento de compra El proceso de compra de las organizaciones. Tipos de decisiones y proceso de decisión.

41 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 41 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Participantes en el proceso de compra de las organizaciones 2.4. Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento de compra Unexpected Situational Factors Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Attitudes of Others Ethical La unidad de toma de decisiones de una organización de compra se denomina su centro de compra. Iniciadores Usuarios Compra- dores Gatekeepers Entre los roles se encuentran Influen- ciadores Decisores

42 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 42 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Principales influencias en los compradores organizacionales 2.4. Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento de compra Entorno Desarrollos económicos Condiciones de abastecimiento Cambio tecnológico Entorno legal y político Competencia Cultura y costumbres Organización Objetivos Políticas Procedimientos Estructura empresarial Sistemas Interpersonales Autoridad Estatus Empatía Persuasión Individuales Edad Educación Posición laboral Personalidad Actitud ante el riesgo Compradores

43 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 43 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall El proceso de compra organizacional 2.4. Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento de compra Etapa 1. Reconocimiento del problema Etapa 2. Descripción de una necesidad general Etapa 3. Especificación del producto Etapa 4. Búsqueda del proveedor Etapa 5. Adquisición y análisis de propuestas Etapa 6. Selección del proveedor Etapa 7. Selección de un procedimiento de pedido Etapa 8. Evaluación del rendimiento

44 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 44 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.4. Análisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento de compra

45 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 45 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Mercados Marketing de masas Marketing de variedad de productos Marketing selectivo Paso 1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Paso 2 SELECCIÓN DEL MERCADO Paso 3 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO 1.Ídentificación de los criterios de segmentación del mercado. 2.Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes. 3.Desarrollo de medidas de atractivo del segmento. 4.Selección de segmento/os objetivo/os. 5.Desarrollo del posicionamiento para cada segmento objetivo. 6.Desarrollo del mk- mix para cada segmento objetivo.

46 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 46 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Paso 1. Segmentación del mercado Los mercados están formados por compradores, difieren de una o más formas (deseos, recursos, localización, actitudes de compra, hábitos de compra, etc.). Dado que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador es potencialmente un mercado distinto. De forma ideal, un vendedor debería diseñar un programa de marketing específico para cada comprador. Sin embargo, muchas empresas no son capaces de ofrecer una segmentación total. El coste sería alto y la mayoría de los clientes no podrían permitirse comprar productos totalmente personalizados. Las empresas, por tanto, buscan grupos más amplios de compradores que difieren en sus necesidades y comportamiento de compra Segmentación de mercados y posicionamiento

47 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 47 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Paso 1. Segmentación del mercado

48 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 48 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Paso 1. Segmentación del mercado. Niveles de segmentación del mercado A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los que se puede llegar de forma más eficaz y efectiva con productos y servicios que satisfacen las necesidades únicas de cada consumidor. Marketing masivo El mismo producto para todos los consumidores (no segmentación: por ejemplo, un único producto) Marketing de segmento Distintos productos para uno o más segmentos (cierta segmentación: por ejemplo, Marriott)

49 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 49 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Paso 1. Segmentación del mercado. Variables utilizadas en la segmentación: segmentación geográfica La segmentación geográfica exige la división del mercado en diferentes unidades geográficas como países, autonomías, regiones, provincias, ciudades o barrios. Regional/Local Nacional Internacional 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento

50 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 50 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Paso 1. Segmentación del mercado. Variables utilizadas en la segmentación: segmentación demográfica Dividir el mercado en grupos a partir de variables como: –Edad. –Sexo. –Tamaño de la familia o ciclo de vida familiar. –Ingresos. –Ocupación. –Educación. –Religión. –Raza. –Nacionalidad Segmentación de mercados y posicionamiento

51 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 51 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Divide a los compradores en grupos en base a variables como: –Clase social –Estilo de vida –Personalidad 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Paso 1. Segmentación del mercado. Variables utilizadas en la segmentación: segmentación psicográfica

52 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 52 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Ocasiones Beneficios buscados Tipo de usuario (no usuario, antiguo usuario, usuario potencial, usuario novel, y usuario regular) Índice de uso (Bajo-, medio- y usuarios frecuentes) Divide al mercado en grupos en base a su conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto. Utiliza variables como: Beneficios buscados en resturantes: Comida de calidadMenú variado AmbientePrecio Conveniencia Tipo de lealtad (a las marcas o a las empresas) Fases de disposición hacia la compra de un producto (no son conscientes; son conscientes, tienen información, lo quieren, tienen intención de comprarlo) Actitud hacia el producto 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Paso 1. Segmentación del mercado. Variables utilizadas en la segmentación: segmentación en base a comportamiento

53 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 53 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Paso 1. Segmentación del mercado. Requisitos para una segmentación efectiva 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Tamaño, poder de compra, perfiles de segmento medibles. Se puede acceder y atender a los segmentos. Los segmentos son suficientemente grandes o aprovechables para servir como mercados. Mensurable Accesible Sustancial Accionable Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y servir a los segmentos.

54 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 54 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Paso 1. Segmentación del mercado. Evaluando los segmentos de mercado. Tamaño y crecimiento del segmento Atractivo estructural del segmento Objetivos y recursos de la empresa 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento

55 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 55 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Paso 2. Selección del mercado objetivo. Estrategias de cobertura del mercado Segmentación de mercados y posicionamiento Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Marketing mix de la empresa Marketing mix de la empresa Marketing mix de la empresa Marketing mix de la empresa Marketing mix 1 de la empresa Marketing mix 1 de la empresa Marketing mix 2 de la empresa Marketing mix 2 de la empresa Marketing mix 3 de la empresa Marketing mix 3 de la empresa Mercado A. Marketing indiferenciado B. Marketing diferenciado C. Marketing concentrado

56 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 56 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Marketing mix de la empresa Mercado A. Marketing Indiferenciado La empresa trata de dirigirse a todo el mercado con una única oferta. Porporciona economías de coste. La mayoría de los profesionales de marketing tienen muchas dudas sobre la validez de esta estrategia en el entorno competitivo actual Segmentación de mercados y posicionamiento Paso 2. Selección del mercado objetivo. Estrategias de cobertura del mercado.

57 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 57 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall La empresa se dirige a diferentes segmentos de mercado y diseña ofertas específicas para cada uno. El marketing diferenciado suele producir más ventas totales que el indiferenciado Segmentación de mercados y posicionamiento Paso 2. Selección del mercado objetivo. Estrategias de cobertura del mercado. Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Marketing mix 1 de la empresa Marketing mix 1 de la empresa Marketing mix 2 de la empresa Marketing mix 2 de la empresa Marketing mix 3 de la empresa Marketing mix 3 de la empresa B. Marketing diferenciado

58 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 58 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall B. Marketing diferenciado 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Paso 2. Selección del mercado objetivo. Estrategias de cobertura del mercado.

59 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 59 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Marketing Mix de la empresa C. Marketing concentrado Es especialmente adecuado para empresas con recursos limitados. En lugar de intentar conseguir una pequeña cuota de un mercado grande, la empresa persigue una gran cuota de uno o más mercados pequeños. La empresa consigue una fuerte posición en el mercado en los segmentos que atiende. La empresa también disfruta de una ventaja competitiva dada la especialziación en producción, distribución y promoción. El marketing concentrado implica unos riesgos mayores Segmentación de mercados y posicionamiento Paso 2. Selección del mercado objetivo. Estrategias de cobertura del mercado.

60 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 60 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall C. Marketing concentrado 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Paso 2. Selección del mercado objetivo. Estrategias de cobertura del mercado.

61 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 61 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Paso 2. Selección del mercado objetivo. Elección de una estrategia de cobertura del mercado 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Recursos de la empresa. Grado de homogeneidad del producto. Homogeneidad del mercado. Estrategias de los competidores.

62 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 62 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Paso 3. Posicionamiento en el mercado 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Posición de producto:Posición de producto: modo en que el producto es definido por los consumidores respecto a atributos importantes (el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor respecto a productos de la competencia). Los profesionales del marketing deben: –Planificar posiciones que darán a sus productos la mayor ventaja competitiva en mercados objetivo seleccionados.

63 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 63 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Estrategias de posicionamiento Posicionamiento en base a características específicas del producto. Posicionamiento en base a los beneficios. Posicionamiento por categoría de usuario. Posicionamiento por ocasión de uso. Posicionamiento frente a otros competidores. Posicionamiento frente a otra clase de producto.

64 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 64 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Posicionamiento por atributos específicos del producto Posicionamiento por beneficios 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Estrategias de posicionamiento

65 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 65 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Posicionamiento por atributos específicos del producto Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Estrategias de posicionamiento

66 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 66 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Elección y ejecución de una estrategia de posicionamiento Etapa 1. Identificar posibles ventajas competitivas: Diferenciación competitiva. Etapa 2. Elegir la ventaja competitiva adecuada: Proposición única de venta. Etapa 3. Comunicar y ofrecer el posicionamiento elegido Segmentación de mercados y posicionamiento

67 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 67 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Elección y ejecución de una estrategia de posicionamiento. Diferenciación del producto Características físicas. Diferenciación del servicio. Diferenciación del personal. Diferenciación de ubicación. Diferenciación de la imagen.

68 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 68 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Elección y ejecución de una estrategia de posicionamiento. Diferenciación del producto: ¿Qué diferencias promocionar? Importante. La diferencia aporta beneficios muy valorados por los compradores objetivo. Distintiva. Los competidores no ofrecen esa ventaja o la empresa puede ofrecerla de una forma distinta. Superior. La ventaja es superior a las de otras ofertas mediante las que el consumidor puede obtener el mismo beneficio. Communicable y visible para los clientes. Preferente. Los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia. Asequible. Los compradores pueden permitirse pagar la diferencia. Beneficiosa. La empresa puede aplicar la ventaja competitiva obteniendo beneficios Segmentación de mercados y posicionamiento

69 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 69 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Elección y ejecución de una estrategia de posicionamiento. Diferenciación del producto: ¿Qué diferencias promocionar?

70 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 70 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Comunicar y ofrecer la posición elegida 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento

71 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 71 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Medida del posicionamiento: los mapas perceptuales 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Mapa de posicionamiento del nivel de servicio frente al precio. Fuente: Lovelock, Services Marketing, Prentice Hall.

72 Marketing Turístico/ Tema 2: El comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos 72 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2.5. Segmentación de mercados y posicionamiento Paso 3. Posicionamiento en el mercado. Medida del posicionamiento: los mapas perceptuales 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 1,6 -1,6 -1,4 -1,2 -1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 1,00,80,60,40,2 -0,2-0,4-0,6-0,8 MagicMountain Japanese Deer Park BuschGardens KnottsBerryFarm LionCountrySafariMarineland of the PacificDisneyland Económico Excursionesdivertidas Ejercicio Fantasía Buena comida Fácil acceso Educativo,animales Poca espera Espectáculos en vivo


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