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Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice.

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1 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 1 Tema 9 Marketing de un destino 9.1. La globalización de la industria del turismo Importancia del turismo para la economía de los destinos turísticos Estrategias e inversiones en el turismo La segmentación y el control del mercado turístico La comunicación en el mercado turístico Organización y gestión del marketing de un destino. (Bibliografía: Kotler et al. (2003):Capítulo 18; pages ; Bigne et al. (2000): Capítulo 3, pp ; Capítulo 8, pp ; apuntes)

2 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2 La globalización de la industria del turismo 1. La globalización de la industria del turismo 760 millones de turistas realizaron viajes internacionales en el 2004 Estos turistas gastaron alrededor de 514,4 billones de dólares en El turismo constituye el 8 por ciento de las exportaciones totales mundiales. El turismo emplea a más personas que cualquier sector industrial. Un cálculo prudente de la inversión del turismo en infraestructura (alojamiento, transporte y restaurantes) es de aproximadamente tres billones de euros.

3 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 3

4 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 4 El destino turístico 2. Importancia del turismo para la economía de los destinos turísticos Los destinos turísticos son lugares con algún tipo de frontera, bien sea real o porque así se percibe: Como la frontera física de una isla. Fronteras políticas.

5 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 5 Beneficios del turismo Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) Generación de ingresos (no sólo primarios). Contribución al P.I.B. Creación de empleo (directo, indirecto e inducido). Estabilización balanza económica y distribución de la renta. Catalizador de otros sectores. Proporciona nuevas zonas de ocio, actividades culturales y zonas comerciales. Justifica la conservación de recursos naturales e históricos (Patrimonio Natural o Histórico). Establecimiento de estándares de calidad medioambientales (ej.Campaña banderas azules). Financiación de infraestructuras utilizadas por turistas y residentes. Mejora el conocimiento de la cultura local y creación de identidad de una comunidad. Efectos económicos Efectos medio- ambientales Efectos sociales Conservación de infraestructuras para el turismo. Inflación y aumento del precio de las propiedades. Otros costes económicos: costes de oportunidad, de los servicios públicos, distorsión del desarrollo de otros sectores. Deterioro físico. Arquitectura no integrada. Tratamiento de residuos y contaminación. Conflictos entre turistas y residentes. Falsa autenticidad. Efecto demostración. NEGATIVOSPOSITIVOS 2. Importancia del turismo para la economía de los destinos turísticos

6 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 6 Turismo sostenible Impactos del desarrollo del turismo Necesidad de incorporar el concepto de SOSTENIBILIDAD en el marketing turístico Apoyo de los organismos: OMT, IUCN, UNESCO, UE, Ministerio del Medio Ambiente, entre otros Aquel que responde a las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para responder a las suyas propias (WCED, 1987) TURISMO SOSTENIBLE CONCEPTO DE MARKETING TURÍSTICO Sensibilidad del turista a los problemas medioambientales y culturales 2. Importancia del turismo para la economía de los destinos turísticos

7 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 7 3. Estrategias e inversiones en el turismo Competencia feroz: Lugares que redescubren su pasado. Vacaciones más cortas, pero más frecuentes. Inversión en atracciones turísticas : Las inversiones en turismo van desde las de presupuesto relativamente bajo, como los festivales y acontecimientos locales, a las multimillonarias para la construcción de estadios, sistemas de transporte, aeropuertos y palacios de congresos. Los destinos deben responder a los principios generales del Turismo.

8 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 8 4. La segmentación y el control del mercado turístico Recoger información sobre visitantes actuales Hacer un inventario de las atracciones que ofrece el destino y seleccionar aquellos segmentos que puedan estar interesados. Realizar una investigación para determinar los lugares donde residen estos turistas. Identificación de los mercados objetivo Determinantes psicológicos de la demanda Descu- brimiento de uno mismo Relajación Lazos familiares Relaciones sociales Educación Oportunidad sexual Escape Demanda Prestigio

9 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 9 Clasificación de los segmentos de visitantes 4. La segmentación y el control del mercado turístico T urista en viaje organizado T urista independiente Turismo en masa individual Exploradores Viajeros e rrantes Alocéntricos Psicocéntricos

10 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall La comunicación en el mercado turístico Creación de imagen. Desarrollo de paquetes turísticos de atracciones y entretenimiento. Oficinas turísticas nacionales junto con Organizaciones Turísticas Regionales y Gobierno local. Utilizar herramientas promocionales como publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, etc.

11 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 11 Organizaciones implicadas en el turismo de un destino 6. Organización y gestión del marketing de un destino SECTOR PÚBLICO ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS SECTOR EMPRESARIAL COMUNIDAD LOCAL Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

12 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 12 Organizaciones públicas Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) Coordinación entre los niveles internacionales y nacionales. Ejemplos: acuerdos entre OMT y administraciones turísticas nacionales así como entre la UE y Estados Miembros. Colaboración entre Administración Turística Central y niveles autonómicos, provinciales y locales. Ejemplos en España: Planes de Dinamización y Excelencia, Proyecto Municipio Verde, España Verde, entre otros. Colaboración entre municipios y comunidad local. Ejemplos: Cartas de servicios, marcas de garantía y redes de calidad. 6. Organización y gestión del marketing de un destino

13 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 13 El sector empresarial Panorámica de los principales subsectores turísticos en España. Sector hotelero Oferta de campings y otros alojamientos Sector de restaurantes Agencias de viajes minoristas Mayorismo de viajes Timesharing o tiempo compartido Estaciones de esquí Compañías aéreas 6. Organización y gestión del marketing de un destino

14 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 14 La comunidad local Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) Son todas aquellas personas que residen dentro de un destino Actuación de los labradores en el Tribunal de las Aguas de la ciudad de Valencia. PARTICIPACIÓN IMPLICACIÓN 6. Organización y gestión del marketing de un destino

15 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 15 Aspectos específicos del plan de marketing de un destino La consideración de la rentabilidad en términos sociales y no estrictamente privados por los organismos públicos impulsores del Plan. La consideración de los impactos del turismo y de las externalidades, positivas y negativas, de los operadores privados. Un enfoque más centrado en la sostenibilidad a largo plazo. La involucración de los agentes económicos y sociales, incluida la población residente. Diversos aspectos en el análisis de la situación: En el análisis externo: los competidores serán destinos o zonas turísticas En el análisis interno: Análisis de la demanda actual del destino y su evolución Análisis de la oferta turística, en términos cualitativos y cuantitativos y de su evolución Consideración de los aspectos relativos a la imagen del destino Análisis detallado de los recursos turísticos del destino Serra (2002) 6. Organización y gestión del marketing de un destino

16 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 16 ¿Qué caracteriza los eventos? suelen ser una experiencia única en la vida de los participantes son generalmente muy caros de poner en marcha Suelen tner lugar en un periodo de tiempo myy corto Requieren una planificación larga y cuidadosa Conllevan altos niveles de riesgo, no sélo riesgos financieros sin también de seguridad Suponen mucho trabajo y dedicación, sobre todo para el equipo de dirección Serra (2002) 7. Marketing de Eventos Un Evento Especial es un Evento que tiene lugar o bien una única vez o bien pon muy poca frecuencia. Se enmarca fuera del programa de actividades o porgrama de patrocinio de una organización Para el cliente o consumidor, el Evento Espacial es una oportunidad de ocio, de experiencias de orden cultural o social fuera de la las elecciones habituales o de su día a día.

17 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 17 ¿Qué caracteriza los Eventos? Un Evento Especial es un momento único en el tiempo, celebrado con rituales y actos ceremoniosos para satisfacer necesidades muy espeíficas En función de su tamaño existen: Mega-eventos (Mega-Events), generalmente destinados a públicos internacionales Hallmark events: Diseñados para aumentar el atractivo de un destino turístico o región. Los Eventos y las ciudades en los que tienen lugar se vuelven indisociables en la mente de los consumidores. Eventos Mayores (Major Events(): son un atractivo de interés local con un elevado número de participantes que además generan ingresos por turismo significativos Eventos Menores (Minor events)) Muchos eventos acaban cayendo en esta categoría (encuentros, celebraciones, fiestas, ceremonias de entrega de premios, finales deportivas, y otros tipos de eventos sociales entran en esta categoría). 7. Marketing de Eventos

18 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 18 ¿Qué caracteriza los eventos? Serra (2002) En funión de ltipo de Evento distinguimos entre: Deportivos De entretenimiento y Festivales Culturales Eventos comerciales, de Marketing o Promocionales Convenciones y exposiciones Eventos familiares Eventos para búsqueda de fondos financieros Otros (miscelánea) 7. Marketing de Eventos

19 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 19 El Proceso del marketing de eventos establecer las características del Producto Identificar a los Clientes (segmentación) Planificación para alcanzar las necesidades de la audiencia Analizar el proceso de decisión dle consumidor Establecer el precio de la entrada y del programa Promover el evento Evaluar el esfuerzo de Marketing realizado 7. Marketing de Eventos

20 Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 20 El patrocinio de Eventos Event Management for Tourism, Cultural, Business and Sporting Events, 2e Lynn Van Der Wagen.©2005 Pearson La mayoría de los eventos se sustentan en el Patrocinio o Sponsoring cuáles son los beneficios para el Patrocinador? Cuanto tiempo durará la asociación o vínculo? cuanta cobertura conseguirá el patrocinador? Será un patrocinio exclusivo? Existe compatibilidad? 7. Marketing de Eventos


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