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Orientación al mercado y gestión del valor del cliente Prof. Julian Villanueva.

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Presentación del tema: "Orientación al mercado y gestión del valor del cliente Prof. Julian Villanueva."— Transcripción de la presentación:

1 Orientación al mercado y gestión del valor del cliente Prof. Julian Villanueva

2 ¿Cómo compiten las empresas?

3 ¿Por qué poner al cliente en el centro de la estrategia? Comoditización: los productos son indiferenciados las relaciones con los clientes pueden ser diferenciadas Hipercompetencia: innovaciones y estrategias son copiadas por los competidores presión en los precios Deslealtad entre los clientes churn en alza

4 Comoditización Fuente: A.C. Nielsen

5 Hipercompetencia Tiempo de reacción a estrategias comerciales Cuentas remuneradas Libretas remuneradas Hipotecas Interés del 11% en depósitos >500,000ptas Libretas al 7%, regalos,… Hipoteca al 9.5% fijo… BS BBV BCH Banesto BS BCH BBV Banesto BCH Banesto 6 meses 15 dias 2 dias

6 A pesar del gran número de proveedores con programas de lealtad A pesar de la aparente popularidad de los programas de lealtad entre clientes (53% en vestido, 21% en alimentación) Fuente: Cigliano et al. (2000) En todos los sectores, los clientes evalúan alternativas sistemáticamente...

7 tiempo beneficios A B A: Coste de adquisición B: Beneficios a lo largo de la relación VC= B - A La empresa vale lo que valen sus clientes

8 Barreras a la gestión de clientes Marketing visto como comunicación Marketing visto como comunicación Desconfianza hacia los modelos econométricos Desconfianza hacia los modelos econométricos Miedo al cambio organizativo Miedo al cambio organizativo Desconocimiento de los perfiles necesarios Desconocimiento de los perfiles necesarios Desconfianza hacia el exceso de información Desconfianza hacia el exceso de información

9 Conclusión: Minimal Marketing Carencia de recursos adecuados Campañas poco segmentadas La inteligencia de clientes como proceso y no como filosofía de gestión La gestión de la inteligencia de clientes externalizada, o internalizada al más junior de la organización Sin cambios organizativos

10 Ejemplo: Harrahs Entertainment Construir programas de marketing eficientes usando: Tarjeta de lealtad + Creatividad + Experimentación Uso de eventos: p.ej., un cliente que gastaba $300/mes en el casino y que lleva 3 meses sin venir: llamarle y ofrecerle algo para que vuelva (una cena, $30 en fichas) Experimentar con distintas ofertas ($10, $20, $30) y medir cuál es la más eficiente Medir la cuota de bolsillo (clientes actuales gastan solo el 36% en Harrahs)

11 ¿Qué es orientación comercial? La habilidad de comprender y de satisfacer a los clientes La habilidad de la organización para generar, diseminar y utilizar información de calidad sobre los clientes y competidores La coordinación de recursos interfuncionales en la creación de un elevado valor para el consumidor

12 Agenda Medir, medir, medir Entender al cliente Cambiar comportamientos

13 Medir, medir, medir 1

14 Las métricas de control no suplantan la estrategia, pero no mirarlas puede hacer que las malas noticias lleguen demasiado tarde…

15 ¿Qué es un Cuadro de Mandos Comercial? Conjunto de métricas que indiquen la salud de la estrategia comercial Que midan el Retorno del Marketing (ROMA) Que sirvan para establecer objetivos y asignar responsables Que sirvan para detectar de manera temprana desviaciones con respecto al objetivo

16 Crear un Cuadro de Mandos Comercial basado en el concepto del Customer Equity PromocionesCanalesProducto… Lo que la empresa hace Acciones comerciales ServicioProgramas de lealtadPrecios Valor percibidoSatisfacciónCalidad de servicio Lo que los consumidores piensan Constructos personales ConfianzaLealtadCompromiso Adquisición o primera compra Retención o repetición de compra Venta cruzada Customer Lifetime Value (CLV) Lo que los consumidores hacen Resultado comportamiento Customer equityValor de la empresaBeneficios de la empresa Lo que la empresa obtiene Impacto financiero Fuente: Gupta & Zeithaml (2005)

17 Seleccionar las métricas que… impacten la cuenta de resultados de la empresa de manera directa o indirecta tengan credibilidad en la alta dirección se usen con cierta frecuencia sean fáciles de medir sean accionables

18 Huir del modelo de silos. La inteligencia comercial debe fluir a lo largo de la organización. Todos los departamentos inciden en el valor del cliente. MARKETINGMARKETING OPERACIONESOPERACIONES FINANZASFINANZAS VENTASVENTAS

19 Entender al cliente 2

20 ¿Cómo se siente el cliente que necesita sus productos o servicios? ignorante desconfiado expuesto impaciente escéptico inseguro preocupado

21 La evaluación de la calidad del servicio que ofrecemos está en la mente del cliente... ¿Cómo nos ve? ¿Entienden mis necesidades? ¿Recompensan mi lealtad? ¿Ofrecen un buen servicio? ¿Explican lo que hacen? ¿Muestran entusiasmo? ¿Ofertan productos que necesito? ¿Utilizan los canales de comunicación adecuados?...

22 We only see what we know Goethe

23 Algunas preguntas... ¿Hacia dónde migran nuestros clientes? ¿Cómo son los clientes abandonistas? ¿Por qué se van? ¿Qué atributos nos diferencian de la competencia? ¿Por qué unos segmentos son menos fieles que otros? ¿Cómo podemos recapturar un cliente perdido? ¿Qué quiere un cliente inactivo?

24 Métodos de escucha Fuente: Understanding Customers, Luc Wathieu, HBS

25 Cambiar comportamientos 3

26 A menudo acaban tratando de construir relaciones con los clientes equivocados, o tratando de construir relaciones con los mejores clientes de una manera equivocada Rigby et al.

27 27 Marta Fernández 2300 en cuenta corriente Cliente desde 1999

28 28 Marta Fernández 2300 en cuenta corriente Cliente desde 1999 Profesional liberal Uso intensivo en tarjeta de crédito

29 29 Marta Fernández 2300 en cuenta corriente Cliente desde 1999 Profesional liberal Uso intensivo en tarjeta de crédito 80% del gasto en tarjetas es en viajes y restaurantes Este mes ha reducido su volumen de operaciones con el banco Hipoteca con otro banco Acaba de montar un estudio de arquitectura

30 Monitorizar el ciclo de vida de los clientes puede ayudar a crecerlos 43 NuevoActivo Nuevo No Activo Recuperado DormidoBaja Ningún gasto desde un periodo de tiempo amplio Ningún gasto desde la adquisición de la tarjeta Ningún gasto desde un periodo de tiempo amplio Ningún gasto desde un periodo de tiempo reciente Realización de gasto después de un periodo de tiempo reciente sin gasto Gasto de una cantidad Ningún gasto desde un periodo de tiempo amplio Realización de gasto después de un periodo de tiempo amplio sin gasto Gasto de una cantidad

31 Agenda Medir, medir, medir Entender al cliente Cambiar comportamientos

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