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Como crear satisfacción en los clientes, proporcionarles valor y retenerlos.

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1 Como crear satisfacción en los clientes, proporcionarles valor y retenerlos

2 ¿ Qué es el valor para el cliente y satisfacción del cliente, como los producen y entregan las empresas líderes? ¿ Que hace que un negocio sea de alto desempeño? ¿ Como pueden las empresas atraer y tambien retener a los clientes? ¿ Como pueden las empresas practicar la administracion de calidad total?

3 Safisfacer las necesidades de los clientes es un factor fundamental para que las empresas consigan mas clientes y mejoren su desempeño.

4 Definición del valor para el cliente y satisfacción

5 Los clientes son maximizadores del valor. Estiman qué oferta les proporciona mayor valor. Que la oferta este o no a la altura de la expectativa del valor afecta tanto a la satisfacción como a la probabilidad de una compra repetida.

6 Valor para el cliente

7 Determinantes del valor de entrega al cliente

8 Los clientes compran a la empresa que, desde su punto de vista, ofrece el mayor valor.

9 Valor de entrega al cliente: Diferencia entre el valor total y costo total para el cliente. Valor total para el cliente: Conjunto de beneficios que los clientes esperan de un cliente dado. Costo total para el cliente: Conjunto de costos que los clientes incurren desde evaluar hasta disponer el producto.

10 Ej: Elegir entre dos máquinas de construcción, como caterpillar o Ford. Caterpillar > Ford mayor valor según el cliente por: Confiabilidad Durabilidad Desempeño Valor de reventa Personal de la empresa Mejores servicios Costos totales(Monetario, tpo, energia, psíquico) Elige sumando las cuatro fuentes : Producto, servicio, personal e imagen.

11 La maximización del valor enriquece la comprensión. El vendedor debe avaluar el valor y costo total para el cliente para saber que lugar ocupa su oferta en la mente del comprador. Si existen desventajas en la entrega del valor se debe incrementar el valor o reducir el costo total para el cliente.

12 Satisfacción del cliente

13 La satisfacción del cliente depende del desempeño de la oferta en relación con las expectativas del comprador. Satisfacción: Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comprar el desempeño percibido de un producto respecto a sus expectativas.

14 Satisfacción Función de Desempeño percibido Expectativas Si: desempeño < expectativas: Insatisfacción desempeño = expectativas: Satisfacción. desempeño > expectativas: Encantamiento.

15 La satisfacción total del cliente es un concepto muy importante para algunas empresas, ya que un cliente encantado tiene un valor 10 veces mayor para la empresa que un cliente satisfecho. La alta lealtad entre los clientes depende de un elevado valor. La marca de una empresa debe representar una promesa acerca de la experiacia total que los clientes pueden esperar.

16 Que la promesa se cumpla o no depende de la capacidad de la empresa para administrar su sistema de valor. La satisfación del cliente es tanto una meta como una herramienta de Mk.Ej. Dell. Valor de marca: Se distingue una marca de otra por medio de un slogan o propuesta de venta única. Valor para el cliente: Los mercadólogos solo se concentran en desarollar la marca.

17 La naturaleza de las empresas de alto desempeño

18 Las claves del éxito para que una empresa tenga un alto desempeño según el modelo D.Little son: 1. Las partes interesadas 2. Los procesos 3. Los recursos. 4. La organizacion

19 La empresa de alto desempeño

20 1. Partes interesadas La empresa debe definir sus partes interesadas (como clientes, proveedores, distribuidores, accionistas) y sus necesidades, para que el negocio produzca suficientes utilidades y se satisfazgan las expectativas minimas de cada grupo de interes.

21 2. Procesos Una empresa solo puede alcanzar sus metas en cuanto a la satisfacción si controla y vincula sus procesos de trabajo, como desarrollo de nuevos productos, la capacitación, retención de clientes, etc.

22 3. Recursos Son relevantes para poder llevar a cabo los procesos de una empresa. Pueden ser materiales, mano de obra, maquinarias, información, etc. Muchas empresas han decidido obtener de fuentes externas ( servicios de limpieza, cuidado de prados, etc) los recursos menos críticos con el fin de pagar mas bajo costo.

23 Una empresa de alto desempeño utiliza como clave poseer y nutrir los recursos y las competencias centrales que son la escencia del negocio. Una competencia central tiene tres características: Es una fuente de ventaja competitiva Tiene potencial para aplicarse mas ampliamente a una gran variedad de mercados. Es difícil que los competidores la imiten.

24 Una ventaja competitiva es la capacidad de una empresa para tener un desempeño, en uno o mas aspectos, que los competidores no puedan o no estén dispuestos a igualar. Es muy relevante que una empresa logre ventaja competitiva con capacidades distintivas que son las que describen la excelencia en procesos de negocios mas amplios.

25 3. Organización y cultura de la organización. Una organización consiste en sus estructuras, políticas y cultura corporativa ( Creencias, relatos, normas, que caracterizan a una organización). Modificar la cultura es una tema complejo pero es la clave para implementar con éxito una nueva estratégia.

26 ¿ Cómo se produce y entrega un valor?

27 Cadena de valor: Herramientas para identificar formas de crear mas valor a los clientes. Una cadena valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo en un negocio dado. Ej. benchmarks

28 Cadena de valor genérica

29 Procesos de negocios centrales 1.Creación de productos nuevos: investigar, desarrollar y lanzar nuevos productos de alta calidad. 2. Control de inventarios: Establecer y modificar con eficacia los niveles de costos de inventarios. 3. Adquisición y retención de clientes: Atraer, desarrollar y retener eficazmente a los clientes.

30 4. Pedido a envio: Recibir y aprovar pedidos, enviar la mercancía y cobrar el pago de forma eficiente. 5. Servicio a clientes: Respuestas a los servicios de forma rápida y satisfactoria.

31 Red entrega de valor Es necesario que una empresa busque ventajas competitivas más alla de sus propias operaciones, por ejempo formando sociedades para crear una cedena de valor superior. En sistemas de respuesta rápida, la dda impulsa la producción no la oferta.

32 Como atraer y retener a clientes

33 Como atraer a clientes Las empresas que quieren incrementar sus ventas y utilidades tienen que dedicar tiempo y recursos considerables en las búsqueda de nuevos clientes. Se pueden utilizar anuncios, correo directo, , teleMk, para luego poder realizar un estudio y convertirlos en clientes.

34 Cálculo del costo de los clientes perdidos Rotación de clientes: Ganar nuevos clientes y luego perder muchos de ellos. Tasa de deserción de clientes: Rapidez con que se pierden clientes. Se pueden seguir cuatro pasos para reducirla.

35 1. La compañia debe definir y medir su tasa de retención. 2. Se deben distinguir las causas de pérdidas de clientes e identificar las que se puedan controlar mejor. 3. Estimar que tantas utilidades se pierden cuando pierden clientes. 4. Determinar cuanto costaría reducir tasa de deserción.

36 La necesidad de retener a los clientes Es relevante el concepto de satisfacción de los clientes ya que un cliente satisfecho es leal mas tiempo, compra más, elogioa la marca y productos, presta menos atención a la competencia, es menos sensible al precio.

37 El 95% de los clientes insatisfechos no se queja y dejan de comprar en esa empresa. Adquirir clientes nuevos puede costar cinco veces mas que satisfacer y retener a los actuales. El 10% de las empresas pierde sus clientes cada año. La tarea de crear lealtad entre clientes es el Mk de relación.

38 Mk de Relación

39 Proceso de desarrollo de clientes

40 Los sopechosos son todos los que podrian llegar a comprar. Luego la E los examina para decidir cuales son los prospectos mas factibles. Los descalificados son aquellos rechazados porque no son rentables. Los prospectos calificados se vuelven en clientes primerizos y luego los satisfechos en clientes que se repiten.

41 Los clientes que se repiten se trnsforman en permanentes, donde el reto luego es convertirlos en miembros para que reciban una serie de beneficios y premacías. La meta es convertirlos en partidarios para luego ser socios que colaboran activamente con la empresa. Es inevitable que algunos clientes se vueval inactivos por motivos financieros por ej.

42 ¿Qué tanto debe invertir una E en crear relaciones si no quiere que los costos excedan las ganancias? Se distinguen 5 niveles de inversión: 1.Mk básico 2.Mk reactivo 3.Mk responsable 4.Mk proactivo 5.Mk de sociedad

43 El nivel probable de Mk de relación depende del número de clientes y del nivel de margen de utilidad. Muchos clientes/ distribuidores ResponsableReactivo Básico o reactivo N° mediano de clientes/ distribuidores ProactivoResponsableReactivo Pocos clientes/ distribuidores SociedadProactivoResponsable Margen alto Margen MedioMargen bajo

44 Herramientas de Mk que acrecientan el valor Tres enfoques: 1. Adicción de beneficios financieros. 2. Adicción de beneficios sociales. 3. Adicción de lazos estructurales.

45 1. Adicción de beneficios financieros Programas de Mk de frecuencia: recompensan alos clientes que compran con regularidad o cantidades sustanciales. Ej: Km Lan Pass, Ripley ptos., Club Lider, etc. Programas de Mk de clubes: La E forja lazos mas estrehos con los clientes, los que estan dispuestos a pagar una pequeña cuota.

46 2. Adicción de beneficios sociales. La E trata de fortalecer sus lazos sociales con los clientes individualizando y personalizando sus relaciones con ellos. Ej: Harley-Davidson, crea comunidades de marca para reunir a sus clientes.

47 3. Adicción de lazos estructurales. Las E proporcionan a los clientes equipo especial o enlace computarizado que les ayuden a manejar sus pedidos, nóminas, inventarios, etc.

48 Rentabilidad de clientes

49 Un cliente rentable es una persona hogar o empresa, que con el paso del tiempo, produce un flujo de ganancias que excede, en un margen aceptable, al flujo de costos que tiene la E. por atraer, vender y dar ese servicio a ese cliente.

50 El Mk es el arte de atraer y conservar clientes rentables. Todas las E.s pierden dinero con algunos clientes. La regla del 20-80, dice que el primer 20% de los clientes mas rentables podria generar hasta el 80% de las utilidades de la E. La regla del dice que el 20% genera el 80% de utilidades, la mitad de los cuales se pierde atendiendo al 30%.

51 Las clientes mas grandes de las E.s no siempre son los que rinden las mayores utilidadades, porque son mas exigentes con el servicio y reciben los descuentos mas sustanciales. Los clientes pequeños pagan el precio lista y reciben un servicio mínimo. Los clientes medianos pagan casi siempre el precio lista y a menudo son los mas rentables.

52 Implementación de la administración de la calidad total

53 La calidad es la totalidad de funciones y características de un producto o servicio que atañen a su capacidad para satisfacer necesidadse expresas o implícitas. Se entrega calidad cuando un producto iguala o excede las espectativas del cliente.

54 El principal valor que los clientes esperan de los fabricantes es una alta calidad de producto y servicio. La administración de la calidad total es una estrategia de toda la organización para mejorar continuamente la calidad de todos sus procesos, producción y servicios. Es un componente clave para la satisfacción de los clientes y de la rentabilidad.

55 Existen algunas normas de calidad muy exigentes como por Ej.ISO Los programas de mejoramiento de la calidad normalmente aumentan la rentabilidad ya que niveles de satisfacción mas altos produce costos mas bajos.

56 Un Mercedes ofrece mayor calidad de desempeño que un Hyundai, ya que es mas suave, dura mas y alcanza velocidadse mas altas. Tanto un Mercedes como un Hyundai proporcionan la misma calidad de cumplimiento si todas las unidades entregan su respectiva calidad prometida.

57 Los gerentes de Mk de una empresa tienen dos responsabilidades centradas en la calidad: 1. Deben participar en la formulación de estrategias y políticas diseñas para ayudar a la empresa a prosperar en la excelencia de la calidad. 2. Deben proporcionar calida de Mk junto con calidad de producción.

58 Los mercadólogos realizan 6 funciones en una E referente a la calidad: 1. Principales responsables de identificar las necesidades de los clientes. 2. Comunicar correctamente las expectativas de los clientes a los diseñadores de productos. 3. Que los pedidos de los clientes sean surtidos y a tiempo. 4. Verificar que los clientes tengan la información para usar el producto.

59 5. Mantener contacto con los clientes después de la venta. 6. Recabar ideas de los clientes para mejorar productos y servicios.

60 Un mercadólogo debe dedicar tiempo y esfuerzo tanto para mejorar el Mk interno como el Mk externo. El dpto de Mk debe dar al cliente la mejor solución.


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