La descarga está en progreso. Por favor, espere

La descarga está en progreso. Por favor, espere

UNIDAD 4 TIPOS Y TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS Tipos de promoción de ventas LEM. Alfonso de Jesús Madariaga Vega.

Presentaciones similares


Presentación del tema: "UNIDAD 4 TIPOS Y TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS Tipos de promoción de ventas LEM. Alfonso de Jesús Madariaga Vega."— Transcripción de la presentación:

1 UNIDAD 4 TIPOS Y TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS Tipos de promoción de ventas LEM. Alfonso de Jesús Madariaga Vega

2 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Actualmente existen diferentes estrategias de promoción de ventas y cada una conlleva un objetivo diferente. Alunas pueden funcionar bien para un tipo de producto y otras para para un producto totalmente diferente. Esto también puede llevar a que dos tipos de promoción diferentes funcionen bien para un producto específico, pero también se debe considerar el costo ya que una puede ser más costosa su ejecución que la otra opción. Igualmente se deben considerar las marcadas diferencias culturales entre países. Cada mecánica de promoción tiene ventajas y desventajas individualmente. Por esta misma razón pueden ser complementarias con otros tipos, es decir las debilidades de un tipo pueden ser complementadas por las fortalezas de otro y viceversa por lo que esto les da la característica de ser combinables entre si y no limitativas. También se debe considerar la situación de mercado y el presupuesto disponible y el lugar en que el producto se encuentre en su particular ciclo de vida.

3 CICLO DE VIDA Y LOS TIPOS DE PROMOCIÓN El tiempo de vida de un determinado producto dependerá dela forma en que se usen los elementos de la Rueda de Mercadotecnia, inyectando nueva vida a los productos y servicios con relanzamientos publicitarios, modernización de etiquetas, reformulaciones, desarrollo de extensiones de línea., etc., cada vez que se identifiquen síntomas de envejecimiento en la imagen de la marca. El diseño de la campaña de un producto que habrá de lanzarse al mercado o que ya tiene madurez en el mercado, pasa por una serie de pruebas y procesos de enriquecimiento que, entre los publicistas, se conoce como la Rueda de la Mercadotecnia.

4 CICLO DE VIDA Y LOS TIPOS DE PROMOCIÓN Aun efectuando las acciones anteriormente mencionadas, el 90% de los productos nuevos, desaparecen durante sus primero cinco años de vida. Y aquellos que llegan a subsistir, se le debe cuidar permanentemente con estudios de mercado que reporten el grado de satisfacción de los consumidores así como la tendencia general del mercado en la categoría en que el producto compite. El producto nuevo deberá, como objetivo, desarrollar consumidores mediante pruebas y compra de su marca. Por otro lado, un producto maduro y saturado deberá impulsar el crecimiento del mercado y ganar consumidores de la competencia. Ejemplo de esto la diaria batalla que sostienen las bebidas de cola y su clara Guerra entre Coca- Cola y Pepsi. Y los cambios periódicos de imagen por los que pasan ambas marcas.

5 CICLO DE VIDA Y LOS TIPOS DE PROMOCIÓN Debemos entender como emplear las estrategias de promoción de acuerdo a cada etapa del ciclo de vida de producto; ya mencionamos anteriormente que éstas pueden combinarse en un sin número de maneras y con la ventaja adicional que tiene cada una es que la creatividad de su diseño y ejecución las hacen aún más grande su número de combinaciones.

6 APOYO AL PUNTO DE VENTA A lo largo de la vida de un producto, es fundamental apoyar su adecuada presentación en las tiendas, para que todos los esfuerzos de comunicación y de promoción de ventas funcionen, más aún tratándose de nuevos productos que requieren ganarse un espacio en las góndolas del comercio. Las inversiones realizadas para impulsar la imagen y el conocimiento de una marca serían infructuosas si el comprador no encuentra el producto anunciado. Son 3 los rubros a considerar en este sentido:

7 COLOCACIÓN DEL PRODUCTO Siempre es necesario que el consumidor localice el nuevo producto justo al lado del competidor de mayor prestigio, esto ayudará a atraer más interés de aquellos consumidores habituales que compran la competencia hacia el nuevo producto. Para las marcas que, por su esfuerzo mercadológico y volúmenes de venta generan altos ingresos a la tienda, es necesario obtener algún otro espacio de exhibición en las área de mayor circulación o en algún otro departamento de la misma tienda. Y para los productos ofertados, como en los volantes o algún otro tipo de actividad promocional, será recomendable exhibirlos en las cabeceras de las góndolas.

8 MATERIAL PUNTO DE VENTA (P.O.P) Existe material impreso que se instala en las exhibiciones para reforzar los mensajes publicitarios, y esto es de vital importancia.; es el caso de los muebles de diseño especial que proporciona el fabricante del producto a las tiendas para hacer más atractiva y cómoda la exhibición de sus marcas; también se considera como apoyo en el punto de venta los mensajes que se trasmiten por el sonido local, los letreros colgantes o aquellos que sobresalen del anaquel, como banderas o stoppers. Existe un gran universo de publicidad BTL para este fin que se incrementa con la creatividad del promotor.

9 PERSONAL DE APOYO Un esfuerzo complementario e incluyente, es el apoyar la campaña con personal que dentro de su labor estará al pendiente de exhibir de manera adecuada los productos y apoyar con material P.O.P., siempre respetando un planograma o plano de ubicación exacta de cada producto, estableciendo de manera clara y precisa cuantos frentes del producto se deben tener, junto a qué otras marcas y en qué orden de presentación en caso de que se esté ofreciendo variedad de tamaños, sabores o aromas. Para la ejecución de estas acciones, las oficinas centrales de la tienda deben autorizar previamente el planograma. Adicionalmente podemos mencionar a las demostradoras que igualmente son enviadas y pagadas por los fabricantes, las cuales, debidamente capacitadas y uniformadas, son un recurso de gran valor para asegurar que los consumidores adquieran los productos.

10 MUESTREOS Y DEGUSTACIONES Cuando se trata de la campaña de lanzamiento de un nuevo producto, es importante el éxito de la estrategia promocional. Dando a conocer al consumidor las características y beneficios de los productos por medio de entregas masivas de una presentación reducida (muestra gratis), o bien con el apoyo de degustaciones y/o demostraciones en el punto de venta. Es recomendable ambas acciones cuando existe un producto nuevo. Los muestreos pueden realizarse en distintas formas: Casa por casa, lugares públicos o por correo directo. El costo unitario de cada muestra, el tipo de producto y el mercado objetivo que se busca son determinantes para seleccionar el método. Por ejemplo: PRODUCTOMERCADOVALOR/MUESTRAMÉTODOLUGARES Perfumes Damas años MUY ALTOPERSONAL Punto de concentración ChocolateGeneralMUY BAJOMASIVO Parques, espectáculos DetergentesHogaresBAJOCASA X CASA Buzón, bajo la puerta AlimentosGeneralALTOPERSONAL Autoservicios, oficinas Cuidado personalGeneralMEDIOCORREO Sepomex

11 MUESTREOS Y DEGUSTACIONES Las pruebas de uso y degustación en el interior del punto de venta son altamente recomendables para productos nuevos o reformulados en los que es necesario mostrar, tangiblemente, las mejoras. Para los alimentos y productos de uso en el hogar son los más apoyados con estas acciones. El costo es relativamente bajo por el volumen de gente que las demostradoras logran atraer hasta 120 contactos en un día de trabajo y cerca de un 40% de los consumidores adquieren el producto. Así aseguran que el nuevo producto sea conocido y probado. Las tiendas son centros de concentración de amas de casa a diario, y de hombres y niños los fines de semana, por lo que son también lugares ideales para entregar muestras de productos populares para toda la familia.

12 IMPULSO A LA DISTRIBUCIÓN Es importante que los productos de consumo popular estén presentes y disponibles en una gran cantidad de comercios detallistas a nivel nacional. Generalmente, solo los fabricantes de refrescos embotellados, pastelitos, pan dulce y golosinas pueden llegar hasta los comercios más pequeños con su propios sistema de distribución. Para el resto de los fabricantes es incosteable hacer estas acciones por lo que enfocan sus esfuerzos de distribución en los mayoristas que es la distribución en caída natural ya que el detallista acude a éste para abastecerse o es la fuerza de ventas del mayorista quien acude directamente al detallista.

13 IMPULSO A LA DISTRIBUCIÓN Es aquí donde los esfuerzos promocionales son importantes. La tarea inicial, pero limitado al alcance, es promover la distribución desde el comercio mayorista. Se puede ofrecer a los mayoristas promociones como: Cuento y recuento. Consiste en otorgar premios o bonificaciones en productos o efectivo pos las cajas que desplace su fuerza de ventas en un determinado tiempo. Fuerte mostrador. Consiste en colocar promotores de venta en sus tiendas ofreciendo el producto a los detallistas que acuden a su abasto. Es común otorgar incentivos como obsequios en juegos de azar u ofertas múltiples como compre 12 piezas y reciba 2 gratis

14 IMPULSO A LA DISTRIBUCIÓN Llevar al producto directamente hasta el detallista es un esfuerzo que requiere de mayor inversión, pero que resulta al final más efectivo. El producto es llevado directamente desde las bodegas de los mayoristas para no interferir en sus ventas futuras. Si el producto tiene presentación de fácil manejo se puede lograr la actividad transportando un grupo de promotores llamados Brigadistas. Estos brigadistas irán a cada punto de venta de la zona a ofrecer la mercancía, exhibirla y apoyar con material Punto de Venta. Si el volumen del producto es más grande y pesado, se recomienda visitar a las tiendas detallistas y emplear un vehículo con producto a bordo para venta de contado, exhibición y colocación de material P.O.P. Será necesario la visita periódica para lograr óptimos resultados. En la primera visita siempre existirá mayor resistencia a adquirir un producto del que no está seguro que tenga rápido desplazamiento.

15 CUPONES La actividad de los cupones se pueden usar para promover la compra de una marca, por medio de equipos automáticos instalados en los anaqueles o entregándolos a los trabajadores, como vales de despensa. También se utilizan para promover la recompra otorgando el cupón en las cajas de pago que se ofrece un descuento determinado efectivo en su próxima compra de la misma marca, o de forma cruzada, cuando el consumidor adquiere un producto de la competencia. La Ley Federal del Protección al Consumidor obliga, explícitamente a mencionar en los cupones los establecimientos en los cuales se puede hacer efectivo el descuento ofrecido. Dicha actividad es recomendable para productos nuevos que no cuentan con presupuesto para realizar muestreos y requieren impulsar la compra de prueba; o bien para productos establecidos que pretenden pasar a sus consumidores con presentaciones de mayor contenido, o bien buscan a los clientes de la competencia.

16 PROMOCIONES EN PRODUCTO Generalmente una marca conocida en el mercado realiza actividades promocionales y modifican, de manera temporal su presentación original; esto no debe hacerse con una marca en etapa de introducción pues distorsionaría la imagen que pretende crear.. Podemos encontrar cuatro principales promociones en productos en la actividad promocional:

17 PRODUCTO ADICIONAL La mecánica es obsequiar entre un 10% y 20% del mismo producto dentro del mismo envase. Se debe hacer mención en el mismo empaque del obsequio adicional y esto deja claro al consumidor que no se trata de una nueva presentación. REGALO SORPRESA EN EL EMPAQUE Para algunos productos cuyo empaque lo permite por su capacidad y diseño, es posible empacar regalos que muchas veces son coleccionables dentro del producto mismo. Esta es una alternativa de promoción muy eficaz de mantenimiento pues los regalos son periódicos y es importante marcar en el empaque la duración de estos regalos a coleccionar, y no sólo por que esto lo obligue la Ley Federal de Protección al Consumidor. PRODUCTOS / REGALOS A LA VISTA Esta mecánica consiste en empacar juntos dos productos que se les conoce como promociones armadas. De estos uno de ellos es el producto y presentación habitual y el otro es un producto de obsequio. El obsequio, generalmente, es un producto complementario o relacionado al producto habitual. Y para su armado puede emplearse un empaque especialmente diseñado para ello.

18 USO DE EMPAQUE PARA CANJE La mecánica de esta acción promueve la acumulación de cierta cantidad de empaques del producto que después son canjeables por premios en Centros de Canje, habitualmente instalados en las tiendas. Es posible que también se le solicite al consumidor una parte del costo del obsequio. No existe un periodo determinado para esto, lo ideal es no extender por más de 90 días la promoción e igualmente está regulada por la Ley Federal de Protección al Consumidor

19 PRESENTACIONES REUSABLE Es común que los productos muy conocidos pueden cambiar su presentación y empaque habituales y de forma temporal, para ofrecer empaques que el mismo consumidor podría utilizar posteriormente y darle un uso distinto al originalmente planeado. Como ejemplo podemos mencionar las jarras, licoreras o frascos, latas metálicas, moldes de plástico, etc. Ayuda mucho que el mismo consumidor activa su creatividad propia e imagina que uso le dará al empaque en su hogar u oficina y esto atrae aún más al cliente a adquirir el producto. De estas modificaciones pueden ser empaques coleccionables y también son obsequiados en su totalidad o de manera parcial cuando el fabricante modifica temporalmente el precio. Tampoco se debe abusar del periodo de exhibición, aclarar al cliente que es una producción de Edición Limitada dada su naturaleza para no saturar el mercado y pierda fuerza la actividad.

20 COLECCIONES Diversos regalos sorpresa dentro del producto o empaques reusables son coleccionables, pero además se puede planear el uso de artículos específicos de colección, para asegurar compras repetidas de un producto o varios de la misma empresa. Las colecciones de temporada navideña de Coca Cola es una repetición anual y es detonante de la compra del producto. Las tarjetas impresas con jugadores, o álbumes para pegar estampas son muy exitosas en los productos dirigidos a niños y jóvenes. Para estas promociones debe considerarse el tiempo de consumo de la presentación ofertada, de tal forma que el consumidor aspire a poder completar su colección.

21 LICENCIAS DE PERSONAJES Los productos bien establecidos con grandes presupuestos, y sobre todo, con fuerte volumen de ventas, contratan el uso de personajes popularizados por la televisión o el cine para impulsar la venta de sus productos. La contratación de estrellas del ámbito musical o equipos deportivos son recurridos para extender los conceptos publicitarios al terreno de la promoción de ventas.

22 LICENCIAS DE PERSONAJES Ejemplo de lo anterior es el surgimiento en México de una campaña promocional que, a inicios de la década de los 90s aunada al entusiasmo del mundial de futbol Italia 90, tomó por sorpresa a la gigante de las bebidas carbonatadas, Coca-Cola. Se trata de una estrategia promocional que causó enorme furor en ese tiempo: los Pepsilindros. Esta campaña, diseñada y lanzada por su aguerrido competidor Pepsi, ofrece al público la edición de vasos de plástico, con capacidad para contener un litro de refresco, impresos con imágenes de Bugs Bunny y sus Amigos. Puedes ver el comercial original en: El consumidor los canjeaba en los camiones repartidores, por 10 corcholatas más $3, (tres mil quinientos viejos pesos 00/100) [hoy son $3.50 (tres pesos 50/100)] y se adquiría uno de 5 vasos coleccionables. Tal fue su éxito que Pepsi lanzó su segunda edición con los mismo personajes y diseños diferentes y de nuevo su éxito impulsó a la empresa a llevar a cabo más lanzamiento con otros personajes como lo fue la campaña de Los Picapiedra, Star Wars, Batman y la del Rey del Pop Michael Jackson.

23 SORTEOS, CONCURSOS Y GANADORES INSTANTANEOS Igual que el caso anterior, las marcas fuertes que cuentan con presupuesto suficiente para apoyar una promoción espectacular con publicidad en medios masivos, suelen realizar rifas de grandes premios: desde casas y autos, hasta viajes y electrodomésticos. La mecánica de esta estrategia es la entrega de boletos de participación a cambio de comprobantes de compra en centros de canje establecidos. En ocasiones, si el empaque del producto lo permite, se puede solicitar a los clientes que envíen directamente el empaque al fabricante: etiquetas, logos, códigos de barras, tapas, etc., para participar en el sorteo de los premios. En ocasiones esta actividad se convierte en Concurso cuando además del comprobante de compra del producto, se debe demostrar una cierta habilidad o algún atributo personal mediante una fotografía, participación en un certamen de belleza, cultura o canto, etc. El ganador instantáneo es la factibilidad de premiar al azar a los compradores. La mecánica es simple. El consumidor tiene la posibilidad de ganar un premio, si por ejemplo, una contraseña que se incluye en el producto o que se recibe al comprarlo así lo indica. O que aleatoriamente se introduce el cupón con el premio en el empaque y es condición presentarlo para su reclamo en las oficinas del fabricante.

24 SORTEOS, CONCURSOS Y GANADORES INSTANTANEOS Cuando se trata de promociones con distribución de premios mediante sorteos, concursos o ganadores instantáneos se requiere ser asesorados legal y fiscalmente por expertos en la materia pues esta actividad no solo regulada por la Ley Federal de Protección al Consumidor, sino además, es vigilada por la Dirección General Adjunta de Juegos y Sorteos de la Secretaría de Gobernación y el Sistema de Administración Tributaria de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público.

25 REFERENCIAS 1. Chong y Galindo, José Luis Promoción de Ventas. Edición en español. Prentice Hall. México. 2. Kotler, Philip Dirección de la Mercadotecnia. Séptima Edición. McGraw-Hill. México.


Descargar ppt "UNIDAD 4 TIPOS Y TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS Tipos de promoción de ventas LEM. Alfonso de Jesús Madariaga Vega."

Presentaciones similares


Anuncios Google