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Introducción a la Comunicación Comercial Compilación y Adaptación: Wilson Alejandro Garzón M. Criterios Básicos de Promoción en Mercadotecnia.

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1 Introducción a la Comunicación Comercial Compilación y Adaptación: Wilson Alejandro Garzón M. Criterios Básicos de Promoción en Mercadotecnia

2 ¿Qué es la comunicación ? zEl la manera por la cual la empresa transmite la información de sus productos y su imagen misma a los clientes. zPermite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reacción que éstos tienen con su producto.

3 ¿QUIÉN ES RESPONSABLE DE LA COMUNICACIÓN? zLa persona con sus congéneres. zLa empresa con sus públicos zEl vendedor con sus clientes Si una empresa no es consciente del manejo de las relaciones con sus públicos, generando concepto favorable y posicionamiento de marca, es difícil que un vendedor asuma tal responsabilidad.

4 Estrategia de Comunicación de Mercadotecnia

5 zComunicar es: yHacer participe a otro de lo que uno es y tiene. ¿Con quién se comunica la empresa? Proveedores, Intermediarios, consumidores y los públicos En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS

6 Mercadotecnia y Comunicación zLa mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta. zLos clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicación. zAdemás la compañía se comunica aunque nosotros no lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al azar.

7 Sistema de Comunicación

8 Programa de Comunicación zTambién se llama Mezcla de Promoción Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicación de marketing: 1. Publicidad 2. Venta Personal 3. Promoción de Ventas 4. Relaciones Públicas

9 Venta Personal zEs la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes zMediante: yPresentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a empleados

10 Promoción de Ventas zSon los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. zMediante: Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y demostraciones

11 Comunicaciones Externas zEs la emisión de la información de la compañía hacia los diversos públicos, mediate la obtención de una publicidad favorable, la creación de concepto corporativo positivo y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables

12 Relaciones Públicas zEs la creación de relaciones positivas estratégicas con los públicos específicos de la compañía, para obtener resultados específicos. Propaganda zEs el proceso de adoctrinamiento ideológico y de posicionamiento del pensamiento empresarial.

13 Publicidad zEs cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. zIncluye: yFormas impresas difusión, exteriores, otros.

14 ¿Cómo lo hace?

15 A través del proceso de comunicación zY éste es a su vez es el que nos dice: yQuién está comunicando ; yQué es lo que está diciendo ; yQué canal está utilizando ; yA quién está dirigido ; yY con qué propósito.

16 Medios Esquema tradicional Emisor Mensaje Receptor Decodificación Codificación Retroalimentación Respuesta Ruido

17 ¿Y cómo podemos comunicarnos mejor? Desarrollando una Comunicación Efectiva

18 Comunicación Efectiva zPrincipales pasos: yIdentificar la audiencia metaIdentificar la audiencia meta yDeterminar los objetivos de la comunicaciónDeterminar los objetivos de la comunicación yDiseñar el mensajeDiseñar el mensaje ySeleccionar los canales de comunicaciónSeleccionar los canales de comunicación yDistribuir el presupuesto total de promociónDistribuir el presupuesto total de promoción yDecidir sobre la Mezcla de Marketing yMedir los resultados de la promoción yAdministrar y coordinar todo el proceso

19 Identificar la Audiencia meta zCon el objetivo de escoger el mercado meta al cual la compañía va a afectar. zSe puede componer de compradores potenciales o usuarios actuales, de aquellos quienes realizan las compras o influyen en ellas; individuos, grupos, públicos especiales o del público en general.

20 Análisis de la imagen zLa imagen es el conjunto de creencias, ideas, percepciones, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto. Es lo que se piensa de... zEs muy importante analizar la visión que tienen nuestros consumidores de la compañía, productos y competidores. Y así poder tomar las decisiones acertadas sobre que estrategias tomar para afectar a una audiencia definida.

21 Determinar los objetivos de la comunicación zEn la mayoría de los casos el objetivo de la comunicación es el de unas respuesta de venta. Este es el resultado de varios pasos por los cuales el cliente debe ser guiado.

22 Modelo jerárquico de respuesta: Conciencia Agrado Conocimiento Preferencia Convicción Compra

23 Consciencia zSe puede identificar como el reconocimiento que tienen los clientes y el mercado que de existe un producto dado. zEl objetivo de la empresa es de que la imagen perdure en los clientes con una imagen apropiada. zEj: Existe una bebida que se llama Coca Cola

24 Conocimiento zEl público está consciente de qué es el producto y tiene referencias e idea de lo que es en realidad. zEj: Coca Cola es la bebida más vendida en el mundo, es una gaseosa de color negro, tiene una botella en forma de perfil de mujer esbelta.

25 Gusto zEs la actitud que una audiencia tiene hacia un producto cuando lo conocen. zEj: Me gusta su sabor, además el diseño de la botella es bonito.

26 Preferencia zEs la jerarquía que el consumidor da al producto frente a otros similares. zLa compañía debe procurar generar valor en sus productos para que el cliente vea la diferencia y la ventaja sobre otros. zEj: Me gusta más que la Pepsi…..

27 Convicción zEs la creencia y deseo de usar o no el producto. zEj: Creo que voy a comenzar a comprarla, A mi familia le gustará.

28 Compra zEl objetivo de todo negocio. La empresa debe utilizar las estrategias más efectivas para llegara que una mayor cantidad de personas llegue a éste paso. zDecisión de las personas de adquirir o no un producto. zEj: Voy a acompañar el almuerzo de hoy con Coca Cola.

29 Diseño del mensaje zSon la serie de señales y composiciones que van a llegar al publico las cuales hacen referencia sobre nuestros productos. zDebe captar la HATENCION, mantener el Interéssss, despertar el deseo y provocar la ACCION.

30 Diseño del mensaje zEste tiene varias estructuras sobre las cuales se construyen los mensajes: yContenido del mensajeContenido del mensaje yEstructura del MensajeEstructura del Mensaje yFormato del MensajeFormato del Mensaje yFuente del MensajeFuente del Mensaje

31 CONTENIDO DEL MENSAJE zEs cómo llegar a la audiencia: Atractivo, tema idea o propósito de venta única, para que la audiencia responda de una manera deseada. zEste debe se motivante, debe ofrecer un beneficio, identificación y el por qué la audiencia debe comprar éste producto.

32 Atractivos racionales zAtraén a los consumidores por el valor que en el producto representan. Están muy ligados con las necesidades de los clientes. zEstos atraen a la audiencia por si misma: yDemuestran los beneficios del producto como economía, calidad, valor de desempeño, etc.

33 Atractivos emocionales zIntentan fomentar las emosiones positivas o negativas que motivarán la compra. zSe utilizan sentimientos como: humor, amor, alegria, orgullo, temor, pena y vergüenza para lograr un resultado deseado.

34 Atractivos Morales zDirigen el sentido de la audiencia hacia lo que es correcto y apropiado para fomentar el deso de compra o colaboración. zUtilizado en su mayoría por fundaciones, instituciones de ayuda social y gobierno.

35 Estructura del mensaje zLa efectuividad de un mensaje depende de su estructura al igual que su contenido. zSe pueden definir tres temas aceca de esto: yLlegar a concluciones yLos argumentos unilaterales o bilaterales yEl orden de la repesentación.

36 Formato del mensaje zEs la manera de cómo el mensaje se desarrolla para que llegue al cliente. zEn una prueba de mercado se hizo degustación de un mismo café en jarros de colores diferentes: Marrón, Rojo, Azul y Amarrillo. zY LOS RESULTADOS FUERON:

37 AUNQUE EL CAFÉ ERA EL MISMO zEl 75% sintió que el café servido en el recipiente marrón estaba muy cargado. zEl 85% juzgó que el café servido en el recipiente rojo era más sabroso zCasi todos sintieron que el café servido en el recipiente azul era suave, y zEl café servido en el contenedor amarillo era insipido

38 Fuente del Mensaje zEl mensaje que es transmitido por un locutor o una fuente famosa relacionada con el tema tiene mayopr éxito. zSe gastan millones de dólares en contratar a celebridades que realicen cuñas comerciales sobre diversos productos. zSe juzgan la experiencia, confianza y gusto del comercial.

39 Selección de los canales de comunicación zSe deben seleccionar canales de comunicación eficientes. zExisten dos canales al respecto: yCanales de comunicación personal yCanales de comunicación no personales

40 Canales de comunicación personal zInplican dos o más personas que se comunican entre sí: zExisten tres canales para la distribución de la información: yLos canales de apoyo yLos canales de expertos yLos canales sociales

41 Canales de comunicación no personal Transmiten mensajes sin contacto o interacción con la audiencia consisten en periódicos, radio, televisión,carteles posters y principalmente información en los medios que no implican interacción con el público y audiencia.

42 Estrategias de Posicionamiento y Publicidad

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44 LA PROMOCIÓN O LA COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA

45 LA PROMOCIÓN El elemento de la mezcla de mercadotecnia que comunica el mensaje clave de la mercadotecnia a una audiencia meta. También se llama COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA. PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA Mercadotecnia Directa Relaciones Públicas Publicidad Promoción de Ventas Puntos de Venta Ventas personales Empaques PROPAGANDA

46 RELACIONES PÚBLICAS COMERCIALES zBuscan influir en la actitud de la gente respecto a la compañía o el producto. Proporciona credibilidad. zCrea un clima sociológico de comprensión y de confianza mutua entre una organización y su público. zActividades con el fin de fortalecer la imagen y generar una buena voluntad: artículos con valor noticioso significativo, conferencias de prensa, eventos, invitaciones, visitas a la planta, donativos, etc. zNo es inmediato, por lo que dificulta su relación con la promoción y las ventas. zSirven para apoyar a las campañas publicitarias. zDifiere de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga directamente por la divulgación del mensaje, controla en qué medio y qué tan a menudo aparecerá y dicta exactamente lo que dirá. zLos especialistas de RRPP poseen la habilidad de convertir sus informaciones en noticias, con lo que suelen tener acceso a los medios sin pagar el espacio que ocupan los mismos.

47 PROMOCIÓN DE VENTAS Objetivo: Ventas inmediatas Es un incentivo adicional para comprar ahora zEjemplos: Descuentos en precios, cupones, muestras gratuitas del producto, rifas, concursos y rebajas. zLa publicidad se utiliza para realizar actividades de promoción. zOpera un impulso a las ventas a corto plazo. zDebe usarse de manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos.

48 VENTAS PERSONALES Objetivo: Ventas inmediatas y sucesivas zContacto Directo zPara compañías que venden productos que requieren explicación, demostración y servicio. zMotiva a los prospectos a tomar una decisión de compra favorable. zTipos de Ventas Personales xVentas de Detalle xVentas de puerta en puerta zCostos Altos

49 PUNTO DE VENTA Y EMPAQUE zEntre un 30 y 70% de las compras que se realizan no son planeadas. LA PLV estimula la venta por impulso. zSeñales, carteles, exhibidores, y una variedad de materiales diseñados para influir en la decisión de compra en el punto donde se realiza. zFacilidad para medir los resultados. zTelepromoción zPermite la identificación, información y comparación del producto. zMerchandising: Tiene como fin la presentación de un bien o servicio en el punto de venta en las mejores condiciones materiales y psicológicas para su adquisición por el cliente comercial. zUn empaque eficaz no sólo envuelve un producto, también es un dispositivo de comunicación importante.

50 PUBLICIDAD zLa publicidad es una comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella. zTiene capacidad para llegar a un gran número de personas al mismo tiempo que otros medios, pero tiene menos capacidad para generar un cambio de comportamiento inmediato. zUn gran anuncio tiene un concepto creativo que capta la atención del auditorio y permanece en su memoria. zLogra el conocimiento y el recuerdo de un producto o servicio. zFinca lealtad a largo plazo hacia una marca. zSin publicidad, los fabricantes ponen sus marcas en manos de la distribución.

51 Las grandes herramientas El tronco común zLa Publicidad: Según Luis Bassat Es el arte de convencer consumidores El consumidor, que es hoy un gran experto en el uso de técnicas de selección para filtrar lo impactos que recibe, espera de la publicidad: información, confianza y entendimiento. Para sentirse bien informado y con confianza el consumidor acude además a otros canales: la opinión independiente de los medios, el análisis de asociaciones de expertos, etc., es decir al resultado de acciones de RRPP. zEl Marketing Directo: Es la disciplina que construye relaciones duraderas y rentables entre consumidores identificados y las marcas, incrementando su volumen, valor y la fidelidad entre ambos. La existencia de una buena base de datos de clientes ofrece múltiples oportunidades de realizar acciones de relaciones públicas. zLas Promociones: Su objetivo de activar inmediatamente las ventas, lo persigue mediante el beneficio extra que se le da al producto: el incentivo.

52 ¿Cómo funciona la publicidad? El éxito de una anuncio se basa en el grado de eficacia con que logra sus metas: conocimiento de marca, cambio de actitudes, recuerdo, incluso ventas. Tres aspectos primordiales de la buena publicidad: zEstrategia Lo que se dice Dirigido a una audiencia meta Persigue objetivos específicos El mensaje expresa intereses de la audiencia. (RELEVANCIA) Ejem: Consejo de la Industria de la Carne. zCreatividad Cómo se dice Idea central que capta la atención (ORIGINAL), despierta emociones y permanece en la memoria. (IMPACTO) Técnicas: Humor, acción, drama, sentimental, etc. Actores: Celebridades, niños, gatos, perros, etc. Publicidad mediante imágenes: Marlboro, Coca Cola, Nike Premios en Cannes no determina a un buen anuncio. zProducción Cómo se dice Ejecución correcta para decir el mensaje. Producir adecuadamente el ROI.

53 Un anuncio eficaz zDetener al espectador: a través de la creatividad, originalidad, tamaño, contraste, color. zPoder de atracción: a través de la importancia del mensaje a nivel personal. zPoder de Fijación: lograr impresiones duraderas a través de la calidad del anuncio y las repeticiones frecuentes. zAnuncios Informativos: Informan los beneficios de la marca. Información que cambia actitudes y opiniones. Asociación a sentimientos y experiencias placenteras de las marcas. Facilita la convicción Prestigio de la marca=Imagen de marca.

54 Los cuatro jugadores La agencia de publicidad El anunciante Los medios Los proveedores

55 Estrategia Publicitaria zObjetivos de Publicidad Mejorar imagen, crear preferencia por el uso, educar sobre un nuevo uso, informar sobre el lanzamiento, etc. zAudiencia Meta zCopy Strategy Basic Consumer Benefit/ Beneficios Reason Why / Promesas Support evidence /Justificaciones Propuesta única de venta zTono de la comunicación

56 LOS CONSUMIDORES

57 Modelo de toma de decisiones del consumidor zInfluencias externas Factores sociales y culturales Culturales Demográficos Clase social Familia Grupos de referencia Audiencia meta Mercadotecnia Producto Precio Plaza Promoción

58 Proceso de decisión del consumidor Experiencia Evaluación Compra Probar Repetir Factores psicológicos Percepción Aprendizaje Motivación Personalidad Actitudes Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación Toma de decisiones

59 Variables de Segmentación zGEOGRÁFICA - Región- Tamaño de país - Tamaño de ciudad - Clima- Densidad zDEMOGRÁFICA - Edad- Tamaño de la familia- Ciclo de vida - Sexo- Ingreso- Ocupación - Educación- Religión zPSICOGRÁFICA - Clase social- Estilo de vida -Personalidad zCONDUCTUAL - Beneficios- Frecuencia de compra - Nivel de usuario- Nivel de lealtad - Actitud hacia el producto o servicio

60 Identificar el segmento Proceso de agregación: agrupar en un segmento del mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. yFacilita descubrir el mercado meta yMercado: Grupo de consumidores potenciales con necesidades similares que están dispuestos a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen varios bienes y servicios, medios de satisfacer necesidades. yObtención de una excelente mezcla de marketing mediante la segmentación yVentaja competitiva: Empresa posee una mezcla de marketing que el mercado meta considera mejor que la de sus competidores. y La diferenciación: significa que la suya es distinta y mejor que la de su competidor.

61 LA PUBLICIDAD

62 El briefing La empresa El producto La competencia El mercado El consumidor Objetivos de marketing Estrategia de marketing (Elementos de diferenciación) Objetivos de publicidad Target group Presupuesto Estrategia Publicitaria –Estrategia creativa –Estrategia de medios Recomendaciones para la realización de la campaña

63 La planeación publicitaria La publicidad es un arte disciplinado Los mensajes publicitarios no son repentinos destellos de inspiración. Planeación = Los mensajes se formulan con el objeto de lograr objetivos específicos y en consecuencia las estrategias se desarrollan de manera específica para lograr esos objetivos.

64 yObjetivos= Lo que se quiere cumplir. Es una meta o tarea a cumplir. Ejem: Reforzar la lealtad hacia la marca del producto yEstrategias= Cómo lograr los objetivos. Es el medio a través del cuál se cumple la meta. Ejem: Haciendo énfasis en que ésta aporta más beneficios que las marcas de la competencia. yTácticas= Lo que se concreta en un plan Ejem: Actividades para compararse con su competidor. Demostración, un testimonio, una historia graciosa o emotiva basada en hechos.

65 El plan de publicidad hace coincidir a la audiencia adecuada con el mensaje adecuado y lo presenta en el medio adecuado para llegar a esa audiencia.

66 El plan de publicidad zAnálisis situacional yEl problema de la publicidad yOportunidades de publicidad zDecisiones clave de la estrategia yObjetivos de publicidad yAudiencia meta yVentaja competitiva del producto yImagen y personalidad del producto yPosición del producto zEl Plan Creativo zEl Plan de Medios zEl Plan Promocional zInstrumentación y evaluación zPresupuesto

67 El plan de publicidad zAnálisis situacional yEl problema de la publicidad xLa detección lleva la pregunta directamente a los consumidores para encontrar qué les molesta del producto o de la categoría. xMotivos por los cuales la gente no compra lo suficiente o nada el producto. Ejem: Ausencia de recetas en la carne de res. xLa publicidad sólo puede resolver problemas relacionados con el mensaje, como la imagen, la actitud, la percepción y el conocimiento o información. yOportunidades de publicidad zDecisiones clave de la estrategia yObjetivos de publicidad xEstablecer, modificar o reforzar las actitudes, encauzando a los consumidores a probar un nuevo producto, a que compre más del mismo o que cambie de marca. yAudiencia meta

68 yVentaja competitiva del producto xUna comparación de las características de su producto contra las de los productos de la competencia. xSignifica que se es más fuerte en alguna área que interesa a la audiencia meta y en la que los competidores son más débiles. yImagen y personalidad del producto yPosición del producto xLa manera en que un producto es percibido por sus consumidores en relación a sus competidores. Ejem: Avis Trabajamos arduamente para competir con la compañía número uno Hertz. Midwest Express Airline La mejor atención en el aire / Mejor atención, mismo precio.

69 3. El Plan Creativo Racional creativo, plataforma creativa o plano creativo es una guía para otras personas involucradas en el desarrollo del anuncio, trabajen con la misma comprensión de la estrategia del mensaje. Estrategia de mensaje zLlevame a casa / Nadie se adapta a sus necesidades como Goodyear. zInformación del producto o imagen. Compra racional o emotiva zLa estrategia menos eficaz es la que se centra en la Compañía. Ejem: Somos la Compañía número uno Hace cincuenta años que estamos en este negocio.

70 El plan creativo d). Las estrategias más efectivas las centradas en el prospecto. Se centra en las necesidades y deseos como i). beneficios, ii). promesas, iii).justificaciones y iv). una propuesta única de venta. zBeneficio: Lo que el producto puede hacer por el usuario. Comodidad para el viajero. zLa característica ____________________ es importante porque hará por mi _____________________. (Ejemplo: Con crest no me preocupo por la caries). zPromesas: Los dientes estarán más blancos Pronostica. zJustificación. Explica por qué la característica beneficiará al usuario. Porque Dial tiene el doble de ingredientes desodorantes que las otras. zPropuesta Única de Venta. Es la única goma de mascar que no se pega

71 Estrategia Publicitaria zObjetivos de Publicidad Mejorar imagen, crear preferencia por el uso, educar sobre un nuevo uso, informar sobre el lanzamiento, etc. zAudiencia Meta zCopy Strategy Basic Consumer Benefit/ Beneficios Reason Why / Promesas Support evidence /Justificaciones Propuesta única de venta zTono de la comunicación

72 Racional creativo (fragmento) El Sorteo UDLA y Marco Antonio Regil, tienen ya una imagen de lo que significa GANAR y PARTICIPAR. La unión de todo lo anterior es lo que nos lleva a proponer para el Sorteo UDLA la siguiente frase de campaña: Vive la Experiencia de Ganar. El objetivo de esta campaña es invitar a la gente a VIVIR una experiencia increíble al GANAR dentro del Sorteo UDLA uno de los grandes premios que año con año se sortean. La campaña del Sorteo UDLA 2001 deberá ir enfocada a fomentar la participación de la gente al visitar la casa y los módulos, así como a comprar boletos del Sorteo. Todo esto, como vehículos que llevarán al público meta a vivir la experiencia de ganar.

73 Eslogan zEs una frase corta que se usa para ayudar a establecer una imagen, una identidad o la posición de una marca u organización. zIncrementa el recuerdo. zAyuda a construir los temas de la comunicación integrada de mercadotecnia de una empresa.

74 Eslogan zFunciona con la repetición de la frase en la publicidad de una empresa, promoción y todas sus comunicaciones públicas (vendedores). zSe utilizan con frecuencia como encabezado o subtítulo en anuncios impresos, o como la línea final que cierra los anuncios de radio y de televisión.

75 Eslogan zUn buen eslogan cumple diversos propósitos para una marca o compañía. zPuede ser parte integral de la imagen y la personalidad de la marca. zSi se desarrolla con cuidado y solidez, actúa como identificación abreviada de la marca y proporciona información sobre algunos beneficios importantes. zAsegura la continuidad de diferentes medios de información y entre campañas publicitarias.

76 Eslogan zEl eslogan de BMW: The ultimate driving machine, hace mucho para establecer y mantener la imagen de una marca. zEl eslogan de Allstate Insurance: Con Allstate está en buenas manos, comunica los beneficios de tratar con una aseguradora establecida. zEl lema de Nike: Just Do It, ha dado a la compañía un tema subyacente para una amplia gama de campañas y otras promociones desde los años 90.

77 Hacer memorable al producto y no al anuncio zJingle. Comerciales cuyo mensaje se presenta mediante música. zElemento visual clave. Una imagen dominante alrededor de la cual se planea el mensaje del comercial. zFrases de cierre. Frases inteligentes que se utilizan al final de un anuncio para resumir su mensaje. zLogotipo. Símbolo distintivo que identifica a un producto, una compañía, una marca. zFirma. El nombre de la compañía o producto escrito con un estilo de letra distintivo.

78 La creatividad

79 El proceso creativo zPRIMERA PERCEPCIÓN zSATURACIÓN zINCUBACIÓN zILUMINACIÓN zVERIFICACIÓN

80 La creatividad Para que un mensaje tenga éxito (o una persona, o un producto) debe establecer su propia personalidad o nunca será tomado en cuenta

81 No se requiere hacer anuncios con texto corto, largo o estilo determinado. Lo que realmente distingue un buen anuncio de un mal anuncio, es una idea fresca y original que transmite la ventaja del producto de una forma memorable. Y no existe ninguna fórmula para conseguirlo. El trabajo publicitario consiste en vender producto a nuestros clientes y no a nosotros mismos.

82 Plan de medios

83 Medios de Comunicación y promoción Impresos Venta directa Relaciones Públicas Publicidad: Prensa TV Radio Vallas Internet

84 Niveles de Comunicación Corporativo Marca o Línea Producto

85 Objetivo del Mensaje Información Recordación Refuerzo

86 La estrategia de medios de comunicación Uso y planificación zLos medios son otras tantas vías para conseguir los objetivos de mercado, ya que constituyen la materialización de conceptos que están incluidos en el marketing. Los problemas de medios son problemas de marketing. zLa planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.

87 La planificación de medios está integrada a las 4 P´s (precio, plaza, promoción y producto) yAntecedentes y situación actual del producto (descripción y diferenciación), el mercado (volumen, consumidores, marcas), la publicidad y los medios. yLos objetivos del producto (lanzamiento, modificación o mantenimiento), el mercado (obj. De ventas y participación), la publicidad (Imagen de marca, conocimiento y uso del producto, recuerdo de la publicidad), los medios (alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.) yLa estrategia del producto, el mercado (determinación del presupuesto y del marketing mix para el cumplimiento de los objetivos), la publicidad ( el posicionamiento de la marca, definición del grupo objetivo, determinación y distribución del presupuesto publicitario), los medios (distribución del presupuesto de medios).

88 Criterios de planificación de medios zPoder discriminante yRepresenta la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de segmentación. zAlcance geográfico yCapacidad de un medio para llegar a la población que reside en una ciudad, una región, un estado, un país o varios países. Ejem: Televisoras nacionales, prensa. zEconomía de acceso yPara conseguir un mínimo económico necesario para una presencia útil y eficaz en un medio. zRentabilidad yMide el costo de contacto con el público objetivo o la oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.

89 Los medios según estos criterios zTelevisión yEs un medio de gran cobertura y poco discriminante. Con un costo inicial alto y muy rentable en cuanto a que tiene un costo por impacto bajo. zRadio yEs un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como la televisión (56.5%). Resulta fácilmente divisible y relativamente discriminante. zCine yEs un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente discriminante y presenta altos costos inicial y por impacto. zPrensa Diaria yEs un medio de alcance nacional aunque restringido a un número no muy amplio de personas y bastante discriminante (por áreas geográficas). Bajo costo de acceso, pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada. zRevistas yAlta cobertura, discriminante (por características de público y no territorialmente). Sus costos inicial y por impacto son altos. zMedio Exterior yDiscrimina poco respecto a personas, pero sí por área geográfica (regiones, ciudades, barrios). Su costo por impacto es alto y su acceso también. Es de alcance local, pero también nacional. zInternet yBajos costos inicial y de impacto. Es un medio rentable aunque con muy poca cobertura todavía en México.

90 Características de los medios zPrensa diaria yParticipación del lector yExclusividad del acto de la lectura yPermanencia yCapacidad para comunicar argumentos y detalles yImagen y prestigio yMedio asociado a la noticia yMedio medible zSuplementos dominicales zRevistas yLarga vida yLugar de la lectura yVelocidad de la lectura yMedible

91 zTelevisión yCapacidad de comunicación yFugacidad del mensaje yImagen de la publicidad en la televisión zRadio yCompatible con otras actividades yPersonificación del mensaje yVolatilidad del mensaje yPermite la máxima actualidad del público yAsociado a la máxima actualidad zCine yEl medio más completo, técnicamente el mejor. Es el medio audiovisual por antonomasia. yMedio de entretenimiento zMedio Exterior yEl que menos esfuerzo necesita por parte del público. yMensaje sencillo. zInternet Características de los medios

92 Etapas del proceso de planificación de medios Análisis de los antecedentes Definición del público objetivo Selección de medios Selección de soportes Evaluación de planes Calendario de inserciones Presentación del plan propuesto Negociación y contratación Seguimiento y control

93 LAS RELACIONES PÚBLICAS

94 ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? zEn definitiva, es todo lo que no es comunicación publicitaria. zAbarca un campo amplísimo. zLas especialidades que comprende son muchas, tantas como las necesidades que el mercado va creando: La comunicación corporativa, de crisis, interna, la comunicación financiera, sanitaria, el patrocinio, medioambiental, etc.

95 CÓMO SURGEN zSurgen como una herramienta que evoluciona a partir de las disciplinas más comunes de la comunicación, como la Publicidad, el Marketing Directo o las Promociones. zLa mayor complejidad que la sociedad exige a las empresas, instituciones o personas es que cuando comuniquen, lo hagan utilizando diversos caminos y herramientas, complementarios entre sí. zComunicación es la clave. Ventas en el largo plazo, el objetivo. zHasta el momento en que se constituyen agencias propias, las acciones de RRPP las desarrollaban las agencias de publicidad, como un servicio más al cliente.

96 ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PUBLICAS? ALGUNAS DEFINICIONES: zLas percepciones condicionan los comportamientos y éstos las acciones humanas – comprar, preferir, elegir,... – nosotros gestionamos las percepciones a través de todos los instrumentos de la comunicación. Burson –Marsteller zLa gestión planificada de todas las acciones de comunicación, encaminada a vincular la reputación corporativa de la compañía con su estrategia de negocio, resultando en un mejor nivel de prescripción, tanto interno como externo, y generando un impacto directo en los resultados económicos. Shandwick zConsiste en utilizar una o más acciones de comunicación, no pagadas, de modo que se creen, modifiquen creencias o comportamientos relativos a un producto, empresa, persona o entidad, y se alcance un estado de opinión favorable a ellos. Bassat Ogilvy Public Relations

97 Existen diversidad de definiciones. Todas coinciden en la idea básica de hacerlo bien y hacerlo saber y en que todas las personas, empresas o instituciones, quieran o no, comunican mensajes. Las RRPP ordenan ese flujo de mensajes, haciendo que se emitan cuando deben, a quien corresponde y por el canal adecuado. Todo ello para dar un valor añadido a la marca. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PUBLICAS DE MARCA?

98 ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS PUBLICITARIAS? COMO CONCLUSIÓN: zSon una herramienta al servicio de la gestión y del plan de marketing. zEl objetivo principal y final es: Crear estados de opinión para ayudar a construir marca

99 ACCIONES Comunicación de Producto Lanzamientos Presentaciones de producto Ferias, exposiciones Product placement Eventos especiales Patrocinios Merchandising Cobertura de prensa Gabinete de Prensa Auditoría de medios Listados de medios Ruedas de prensa Redacción y envío de notas de prensa Entrevistas y reportajes Viajes de prensa Videocomunicados Análisis y valoración de cobertura Comunicación Financiera Salidas a bolsa Fusiones y adquisiciones Privatizaciones Memorias Presentación de resultados Relación con inversionistas Juntas generales con accionistas. Comunicación Corporativa: Comunicación de estrategias globales Nombramientos Artículos de opinión Entrevistas a directivos Reuniones con prensa Formación de portavoces Videos Corporativos Public Affairs Patrocinios Identidad Corporativa Seminarios y ponencias COMUNICACIÓN EXTERNA

100 ACCIONES Comunicación Interna zAuditorias Internas zDiseño e implantación del Plan de Comunicación Interna zBoletines Internos zEventos para empleados zTécnica de motivación zCanales formales de comunicación ascendente, descendente y colateral. Comunicación de Crisis zAuditoria interna / externa zManual de crisis zAplicación del manual zEvaluación zCursos de simulación zFormación de portavoces zAsistencias en crisis

101 LA OPINIÓN PÚBLICA zLos ciudadanos tienen derecho a recibir libremente información veraz de los medios de comunicación. zLos medios tienen el deber de informar. zExiste una clara relación entre la comunicación de masas y la opinión pública. zLas comunicaciones externas persiguen la creación de estados de opinión favorables, es evidente la importancia de los medios de comunicación para acceder a sus públicos objetivo.

102 LA RELACIÓN CON LOS MMC zEstá presente en todos los planes de relaciones públicas. zEs la plataforma desde la cual se llega a todas las audiencias. zLa Agencia se sitúa como intermediaria entre la empresa y los medios. Ordena y dirige la política de comunicación del cliente Facilita al medio la información y responde a sus necesidades zEs imprescindible, por tanto, que el profesional de las Comunicaciones conozca bien el funcionamiento de los medios y sus necesidades.

103 LA RELACIÓN CON LOS MMCC LOS GÉNEROS INFORMATIVOS zRueda de Prensa: zRueda de Prensa: Temas de gran trascendencia, evitar la improvisación, no discutir ni divagar. zComunicado y nota de prensa: zComunicado y nota de prensa: Breve, interesante, actual, veraz. zEntrevista: zEntrevista: Naturalidad, resaltar lo importante, exigir imparcialidad. LA FORMACIÓN DE PORTAVOCES

104 El PLAN DE COMUNICACIÓN Es el conjunto de principios fundamentales que guían la política de comunicación de una organización. Fija objetivos, diseña estrategias y expone las vías y los medios para conseguirlos. ¿Para qué sirve? Mantener la iniciativa Trabajar con perspectiva, a mediano y largo plazo Dar coherencia a todas las acciones y mensajes Ahorro de esfuerzos y recursos Impone disciplina de auto evaluación y permite la adaptación del plan a los cambios Mayor eficacia

105 El PLAN DE COMUNICACIÓN Elementos que lo componen: zInvestigación previa zObjetivos zEstrategias zAudiencias zPlan de acciones zCalendario zEquipo de trabajo zPresupuesto zEvaluación

106 Elementos que lo componen: zInvestigación Previa: auditoria de comunicación, análisis cobertura de prensa, sondeo de periodistas, reuniones de grupo (cualitativo), encuestas de opinión (cuantitativo), análisis de la competencia. zObjetivos: qué queremos conseguir ( De marketing: ventas, cuota de mercado. De comunicación: liderazgo, notoriedad, cobertura, etc.) zEstrategias: cómo podemos conseguirlo. zAudiencias: medios de comunicación, líderes de opinión, clientes, asociaciones profesionales y de consumidores, mundo político, sindicatos, empresarios, universidades, cámaras, sociedad en general, etc. zPlan de acciones: actividades dirigidas a cada audiencia. zCalendario: de las actividades. zEquipo de trabajo: director de cuentas, ejecutivo y asistente. zPresupuesto: gastos de las actividades, gastos producción de materiales, honorarios de agencia. zEvaluación cuantitativa: Evaluación del espacio/tiempo obtenido en los medios, evaluación de los artículos, audiencia alcanzada, número de veces que se menciona el producto, evaluación en términos de costo publicitario. zEvaluación Cualitativa: Análisis del mensaje transmitido, coincidencia con el mensaje emitido, enfoque dado, cabeceras, emplazamiento de la noticia, tiempo/ espacio obtenido, apoyo gráfico.

107 LAS PROMOCIONES

108 ¿Qué características de los consumidores hacen que las promociones sean eficaces o ineficaces? ¿Cómo funcionan? ¿Qué son? Promoción de ventas

109 Promoción de Ventas zUn programa limitado temporalmente con el que el vendedor pretende mejorar su oferta para que los destinatarios compren inmediatamente o realicen cualquier otra acción. Rebajas Cupones Muestras Descuentos Regalos Límite de tiempo Participación del destinatario Consumidores, distribuidores, fabricantes

110 Promociones del fabricante zPromociones basadas en precio Descuentos sobre facturas. zPromociones ajenas al precio Comisiones automáticas zPublicidad cooperativa Informativa zAyuda para expositores zFerias zConvenciones de minoristas Motivacionales

111 Promociones hacia el consumidor Precio zCupones del fabricante zRebajas zReembolsos zPrecios de paquetes Ajenas al precio zPremios zPromociones Conjuntas Motivacionales zSorteos de Regalos zConcursos Informativos zPrueba

112 Promociones del distribuidor Precio zRebajas zCupones dobles zCupones del distribuidor Informativas zExpositores zPublicidad Promocional Motivacionales zJuegos, Sorteos y Regalos.

113 Objetivos de las promociones de venta Objetivos tácticos zCombatir los esfuerzos promocionales de los competidores o aumentar la cuota de mercado. zRetirar artículos dañados, obsoletos, poco demandados o con excesivas existencias. Objetivos estratégicos zEstimular a los consumidores a que cambien de la marca rival a la promocionada. zAumentar el nivel de consumo de los actuales clientes del producto. zTrasladar los inventarios del producto al distribuidor, minorista o consumidor. zIncentivar la recompra y la lealtad hacia la marca. zMotivar a los distribuidores para que promuevan la marca entre los consumidores. Objetivos finales zAumentar las ventas. zIncrementar la cuota de mercado. zAumentar los beneficios.

114 PLAN DE CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL

115 Campaña final de comunicación integral 1. Antecedentes Datos del briefing Investigación 2. Análisis Situacional Puntos Positivos (Fortalezas y Oportunidades) Puntos Negativos (Debilidades, Amenazas) 3. La estrategia de posicionamiento Objetivos de comunicación Público Objetivo Descripción y análisis del producto Determinación del Posicionamiento (Imagen y personalidad del producto) Mensaje (Tipo, Tono, Estilo) Copy Strategy (Beneficios, Promesas, Justificaciones o Evidencias y/o Propuesta única de venta). Racional Creativo Frase de Campaña

116 4. Herramientas a utilizar 5. Creatividad para cada herramienta En el caso de la Publicidad: Identificación de fases de campaña y mensaje central. Selección de medios a utilizar. Logotipo Medios a utilizar Story board para tv, guión radiofónico o dummie para impresos. Plan de Medios: Medios seleccionados y justificación Selección de soportes Calendario de medios 6. El Presupuesto 7. Calendario

117 Estrategias de la Mezcla de Promoción. zEstrategia de empujar (push)Estrategia de empujar (push) zEstrategia de jalar (pull)Estrategia de jalar (pull)

118 Estrategia de empujar (Push) yUna estrategia de empujar implica empujar el producto a lo largo de sus canales de distribución hasta los consumidores finales. yEl productor dirige sus actividades de mercadotecnia (venta personal, y promociones comerciales) hacia los miembros del canal, con e fin de inducirlos a promover e producto y llevarlo hasta los consumidores finales.

119 PRODUCTORCONSUMIDORES DETALLISTAS Y MAYORISTAS AB A: Actividades de Mercadotecnia del Productor (venta personal, promoción comercial, entre otras) B: Actividades de Mercadotecnia del Revendedor venta personal, publicidad, promoción de ventas.

120 Estrategias de jalar (pull) zEn este tipo de estrategias: yEl productor dirige sus actividades de mercadotecnia (publicidad, y promociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales con el fin de inducirlos a comprar el producto. ySi la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez se lo pedirán a los productores. yPor consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del consumidor atrae al producto por medio de los canales.

121 PRODUCTORCONSUMIDORES DETALLISTAS Y MAYORISTAS Demanda Actividades de mercadotecnia del productor

122 Factores en la fijación de la mezcla promocional zTipo de mercado del productoTipo de mercado del producto zLa etapa de disposición favorable del compradorLa etapa de disposición favorable del comprador zEtapa del ciclo de vida del productoEtapa del ciclo de vida del producto

123 Tipo de producto / mercado zLa importancia de los instrumentos de promoción varía de acuerdo a los mercados de los consumidores y negocios consumidores negocios

124 Mercados de Consumidores PUBLICIDAD VENTA PERSONAL RELACIONES PÚBLICAS PROMOCIÓN DE VENTAS IMPORTANCIA RELATIVA

125 Mercados de Negocios VENTA PERSONAL PUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS PROMOCIÓN DE VENTAS IMPORTANCIA RELATIVA

126 Etapa de disposición favorable del Consumidor CONSCIENCIACOMPRENSIÓNCONVICCIÓNPEDIDO PEDIDO SUBSECUENTE PROMOCIÓN DE LAS VENTAS VENTAS PERSONALES PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EFECTIVIDAD DE LOS COSTOS PROMOCIONALES

127 Etapa del ciclo de vida del producto INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ CAÍDA PROMOCIÓN DE LAS VENTAS PUBLICIDAD Y PROPAGANDA VENTAS PERSONALES EFECTIVIDAD DE LOS COSTOS PROMOCIONALES

128 CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA PROMOCIÓN zEs necesario medir el impacto en la audiencia meta, y esto implica preguntar a la audiencia meta: ySi reconoce o recuerda el mensaje. yCuántas veces lo vio yQué puntos recuerda yQué siente por el mensaje yLa acitud previa y la actitud actual hacia el producto o la compañía. zAdemás recopilar medidas conductuales de la respuesta de la audiencia.

129 Ejemplo: 100% de mercado 20% no está consciente 80% está consciente 40% no probó 60 %probó 80 % desilusionado 20% se mostró satisfecho

130 100% de mercado 60 % no está consciente 40% está consciente 70% no probó 30 %probó 20 % desilusionado 80 % se mostró satisfecho Ejemplo:

131 FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIÓN

132 zExisten cuatro métodos de determinación del presupuesto Método Permisible Método del Porcentaje de Ventas Método de la Paridad Competitiva Método del Objetivo y la Tarea

133 Método Permisible -Se determina el presupuesto de promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía; se empieza por los ingresos totales, se deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después se dedica una parte de los fondos restantes a la publicidad.

134 Método del Porcentaje de Ventas -Este método se determina el presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticado. O, bien, presupuestan un porcentaje del precio de ventas por unidad. Ventajas Desventajas

135 Ventajas -Es sencillo de usar. -Ayuda en la administración a entender las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad.

136 Desventajas -Considera que las ventas son la causas de la promoción y no el resultado -El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades. -Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las ventas. -Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto varía según las ventas cada año. -No proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico.

137 Método de la Paridad Competitiva -Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y determinan su presupuestos basándose en el promedio de la industria. Argumentos a favor Argumentos en contra

138 A Favor -Los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. -El hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de promociones.

139 En Contra zNo se está seguro que la competencia tenga una idea clara de cuanto se debe gastar en promoción. zCada compañía tiene sus necesidades diferentes en cuanto a la promoción que realizan.

140 Método del Objetivo y la Tarea -Es el método más lógico para determinar el presupuesto de promoción, a través del cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere lograr con la promoción. zEste método de presupuesto implica: -Definir los objetivos específicos de la promoción. -Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos. -Calcular los costos del desempeño de esas tareas.

141 Comunicación de Mercadotecnia Socialmente Responsable

142 Conciencia de Responsabilidad zA todo nivel organizacional se debe crear una conciencia de responsabilidad social. No solamente enfocada a los reglamentos y leyes sino por el bienestar y futuro de la organización.

143 Publicidad zSe debe evitar publicidad falsa o engañosa: zPor ejemplo: yAnuncios con capacidad de engañar yCreación de falsas expectativas

144 zPara evitar la mala publicidad se puede: yCrear reglamentos y normas para la implementación de publicidad yFomentar en los empleados la responsabilidad social

145 Venta Personal zNo debe haber ningún tipo de engaño ni presión para la venta al cliente. zSe puede seguir la norma de una Competencia Justa para no menospreciar a la competencia, es decir, la creación de rumores o sugerencias que no son ciertas.

146 Mercadotecnia Directa zEn algunos casos puede haber conflictos y abusos entre los mercadólogos directos y los clientes zLos casos más comunes son en cuanto a: xIrritación, Injusticia, engaño y fraude xInvasión de la Intimidad

147 Injusticia y Engaño zEjemplos: yComerciales demasiado fuertes o inmorales yComerciales muy largos e insistentes yLlamadas teléfonicas a horas inadecuadas yAfirmaciones de incríbles reducciones de precios yLimitaciones de tiempo para presionar la compra yComerciantes de presión extrema xRedacción de textos con la intención de engañar xCampañas políticas corruptas

148 Invasión de la Intimidad zEjemplos: yVenta de bases de datos de clientes a terceros xMercadologos que saben demasiado de la vida personal. Situación económico financiera Hábitos, hobbies, gustos, etc xAbusos sicológicos.

149 GRACIAS POR SU ATENCIÓN


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